Книга: A New Role of Marketing andCommunication Technologiesin Business and Society
A New Role of Marketing and
Communication Technologies
in Business and Society:
l o c a l a n d g l o b a l a s p e c t s
Collective monograph
Edited by Y.S. Larina and O.O. Romanenko
NatioNal UNiversity of life aNd eNviroNmeNtal scieNce of UkraiNe
kyiv NatioNal liNgUistic UNiversity
e m P o w e r r e s e a r c h
k h U s a r g r o u p p
first published 2015
isBN 978-0-615-67156-7
Publisher: k h u s a r g r o u p
Project manager: k h u s a i n o v r . v.
Printed by: Publishing house science and innovation center, ltd. st. louis, missouri, Usa
this work is available under the creative commons attribution 4.0 international (cc By-Nc-Nd 4.0)
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
You are free to: share — copy and redistribute the material in any medium or format. the licensor cannot revoke these freedoms as long as you follow the license terms.
Under the following terms:
attribution — you must give appropriate credit, provide a link to the license, and indicate if changes were made. you may do so in any reasonable manner, but not in any way that suggests the licensor endorses
you or your use.
Noncommercial — you may not use the material for commercial purposes.
NoDerivatives — If you remix, transform, or build upon the material, you may not distribute the modified
material.
No additional restrictions — you may not apply legal terms or technological measures that legally restrict others from doing anything the license permits.
Please cite the work as follows:
Contribution from a collection: author a. a. title of chapter, in: title of book / ed. by a. a. editor, B.B. editor. location : Publisher., year. Page … doi:
Example: khusainov r. v. Public-private partnership as a factor of innovative development of the economy, in: a new role of marketing and communication technologies in business and society: local and global
aspects / ed. by y. s. larina, o. o. romanenko. Usa, st. louis, missouri : Publishing house science
and innovation center, ltd., 2015. P. 227-252. doi:
Scientific papers published in the original language.
© author (s)
© khUsar group
© khusainov r. v
Reviewers:
A l l a S t a r o s t i n a , doctor of economics, Professor
head of the department of international economics and marketing
taras shevchenko National University of kyiv
M y k h a i l o O k l a n d e r , doctor of economics, Professor
head of chair «marketing»
odessa National Polytechnic University
L u d m i l a S h u l g i n a , doctor of economics, Professor
department of management
National technical University of Ukraine “kPi”
The editors would like to thank the representatives of the leading
universities of Ukraine and Eastern Europe for the support,
advice and scientific advice, including:
< Baltic iNterNatioNal academy
< kyiv NatioNal liNgUistic UNiversity
< kyiv state maritime academy Named after hetmaN Petro koNa-
shevich- sahaydachNiy
< NatioNal UNiversity of life aNd eNviroNmeNtal scieNce of
UkraiNe
<
oPeN iNterNatioNal UNiversity of hUmaN develoPmeNt
«UkraiNe»
< sUmy state UNiversity
< taras shevcheNko NatioNal UNiversity of kyiv
< UNiversity of ecoNomics iN Bratislava
A New Role of Marketing
and Communication Technologies
in Business and Society:
l o c a l a n d g l o b a l a s p e c t s
Collective monograph
Edited by Y.S. Larina and O.O. Romanenko
recommended for publication by the
Academic Council of the National University Of Life
And Environmental Science Of Ukraine
Protocol № 3, May 20, 2015
recommended for publication by the
Academic Council of the Kyiv National Linguistic University
Protocol № 16, June 22, 2015
This publication was financial and organization supported
by the EconConf.com and EmPower Research
Table of contents
INTRODUCTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
LARINA Y. S.
SECTION 1.
THEORETICAL AND METHODOLOGICAL
MARKETING RESEARCH IN THE ENTERPRISE
MANAGEMENT SYSTEM
1.1. MARKETING AS A BUSINESS PHILOSOPHY AND ITS
MODERN CONCEPT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
LARINA Y. S.
1.2. THE NEED OF MARKETING GOING IN ECONOMIC
ENTERPRISE MANAGEMENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
MOLODOZHENIA M. S.
1.3. MANAGEMENT SYSTEMS AS A COMPETITIVE
ADVANTAGE IN MARKETING STRATEGY. . . . . . . . . . . . . . . . . .34
KARKALÍKOVÁ MARTA
1.4. INFLUENCE EFFECTIVE MARKETING MANAGEMENT
TO IMPROVE THE COMPETITIVENESS OF ENTERPRISE . . . .63
NUSINOV V. Y., ADAMOVSKA V. S.
1.5. MANAGEMENT METHODS OF MARKETING
ACTIONS OF ENTERPRISE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
DERZHAK N. А., NADYON A. A., ROMAKHOVA O. A.
1.6. ESSENCE AND EVOLUTION OF CONCEPT
«BENCHMARKING».. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
VOYCHENKO T. O., KUCHERUK G. Y., KOVALENKO O. V.
SECTION 2.
MARKETING COMMUNICATIONS:
THEORETICAL RESEARCH AND PRACTICE OF
REALIZATION
2.1. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS . . . . . . . . . . .91
RYABCHYK A. V.
Contents
2.2. METHODS OF DEFINITION OF THE BUDGET OF THE
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS IN
TRADE ENTERPRISES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
KOT Е. V., BORYSOVA A. A., ANDROSOV V. Y.
2.3. PERSONAL SELLING AS AN ELEMENT OF THE
MARKETING COMMUNICATION SYSTEM . . . . . . . . . . . . . . . .111
BARYLOVYCH O. M.
2.4. EXHIBITIONS AS THE EFFECTIVE TOOL OF
MARKETING COMMUNICATIONS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
LUTSII K. M.
2.5. INNOVATIVE APPROACH TO DETERMINING
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
TO ENSURE DEVELOPMENT OF NATIONAL FOREST
COMPLEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
SHTULER I. J.
2.6. THE DECISIVE PRINCIPLES OF ADVERTISING
ACTIVITY AS A COMPONENT OF COMMODITY-
MARKET STRATEGY OF AN ENTERPRISE . . . . . . . . . . . . . . . . .136
MOROZ L. I.
2.7. MEDIA PLANNING AND ITS ROLE IN THE
ADVERTISING CAMPAIGN OF THE ENTERPRISE. . . . . . . . . .146
NESTERENKO S. S., KUTLINA I. Y.
2.8. BRAND MANAGEMENT AS A STRATEGY TO
COUNTER AMBUSH MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
STEPANENKO S. V., NEPOKUPNA T. A.
2.9. INTRINSIC STRUCTURE AND MODEL OF THE
ANALYSIS OF EFFICIENCY OF A BRAND OF LEADING
COMPANIES OF THE WORLD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
CHERNISHOVA L. О., KOZUB V. О.
2.10. MARKETING COMMUNICATIONS IN THE MARKETS
OF PRODUCTS OF SUGAR-BEET SUBCOMPLEX . . . . . . . . . . .171
CHETVERYK O. V.
2.11. MARKETING COMMUNICATION POLICY OF
CREDIT UNIONS.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
MALINOVSKA O. Y.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
6
Contents
SECTION 3.
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
IN THE SYSTEM OF STRATEGIC MANAGEMENT
3.1. BASES AND TERMINOLOGICAL ANALYSIS OF
BUSINESS SOCIAL RESPONSIBILITY CONCEPT . . . . . . . . . . .191
KOROL S. YA.
3.2. IMPLEMENTATION OF PRINCIPLES CORPORATE
SOCIAL RESPONSIBILITY ON ENTERPRISES OF
AGRO-INDUSTRIAL COMPLEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
BURIAK R. I.
3.3. THE CONCEPT OF CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY IN SHIPPING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
KOVBATYUK M. V.
3.4. FORMATION OF SYSTEM OF SOCIAL
RESPONSIBILITY OF PHARMACEUTICAL BUSINESS . . . . . .224
BRATISHKO YU.S., POSILKINA O. V.
3.5. ANALYTICAL SUPPORT NETWORK MARKETING
TRADE SECTOR ENTERPRISES UNDER SOCIAL
ORIENTATION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
SHTAL T. V., TISHCHENKO O. O.
SECTION 4.
THE NEWEST ROLE OF INNOVATION AND
MARKETING IN BUSINESS AND HIGHER
EDUCATION DEVELOPMENT
4.1. PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP AS A FACTOR OF
INNOVATIVE DEVELOPMENT OF THE ECONOMY. . . . . . . . .249
KHUSAINOV R. V.
4.2. METHODOLOGICAL APPROACH TO INNOVATIONS
CONCEPTUALIZATION PROCESS: FROM IDEAS
GENERATION UNTIL CONCEPT ASSESSMENT. . . . . . . . . . . .259
DREJERIS ROLANDAS
4.3. DETERMINING THE ESSENCE OF INNOVATION AND
INVESTMENT ACTIVITIES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294
MELNYK N. O.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
7
Contents
4.4. THE COMPETENT POTENTIAL FORMATION IN THE
FIELD OF EDUCATION: MARKETING ASPECT . . . . . . . . . . . . .304
DANCHENKO L. G., CHERVINA Y. V.
4.5. QUINTESSENCE OF STRATEGIC MARKETING IN
PUBLIC ADMINISTRATION BY HIGHER EDUCATION
IN UKRAINE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .313
FILIPPOVA V. D., KOVALSKA N. M.
4.6. METHODS OF USING DISTANCE LEARNING
ENVIRONMENT AS A FACTOR OF PREPARATION
OF EXPERTS OF ECONOMICS, MARKETING AND
COMMUNICATIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .322
KASATKIN D. YU., KASATKINA O. M.
4.7. BTL-MARKETING COMMUNICATION IN THE
FORMATION OF BRAND OF UNIVERSITIES IN UKRAINE 337
OKHRIMENKO G.
4.8. INTRODUCTION IN UKRAINIAN EDUCATIONAL
PROCESS PROGRAMS FOR TRAINING IN PUBLIC-
PRIVATE PARTNERSHIP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346
BUDNIK V. A., KORNIYKO YA.R.
4.9. THE USE OF INTERNET-TECHNOLOGIES FOR
SCIENTIFIC AND EDUCATIONAL SERVICE ADVANCE
(EXPERIENCE OF SSU) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .353
ILLYASHENKO S. M., SHYPULINA YU.S., ILLYASHENKO N. S.
SECTION 5.
MARKETING IN THE MARKETS OF GOODS
AND SERVICES
5.1. DEVELOPMENT OF MARKETING SERVICES IN
UKRAINE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .…365
GALCHYNSKA JULIA
5.2. MODERN TRENDS OF INTEGRATION OF
MARKETING STRATEGIES AT VIRTUAL AND
PHYSICAL MARKETS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .373
SHULPINA N. V.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
8
Contents
5.3. MARKETING STRATEGY OF BUSINESS
DIVERSIFICATION OF THE TELECOMMUNICATION
ENTERPRISE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .381
KNIAZIEVA O. A., KALUGINA N. A.
5.4. STRATEGIC ANALYSIS OF FACTORS AND
CONDITIONS REGIONAL MARKETS MEAT AND
MEAT PRODUCTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .392
AFANASIEVA O. P., ZHEGUS O. V.
5.5. FORECASTING METHODS PRODUCTION OF
CONSTRUCTION MATERIALS BASED ON SEASONAL
COMPONENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401
PEDKO I.
5.6. THE QUALITY OF THE PRODUCTS AND SERVICES IN
THE RESTAURANT BUSINESS COMPANIES . . . . . . . . . . . . . . .421
KUTLINA I. Y., NESTERENKO S. S.
5.7. MARKETING MIX OF SUSTAINABLE TOURISM: CASE
OF THE NATIONAL NATURE PARK “SYNEVYR” . . . . . . . . . . .433
SMYRNOV I. G.
5.8. THE DEVELOPMENT OF ON-LINE SERVICES IN TOURISM .447
GLADKA I. V.
5.9. MARKETING INFORMATION SYSTEM:
CHARACTERISTICS AND IMPORTANCE IN THE
MARKETING ACTIVITIES OF THE BANK . . . . . . . . . . . . . . . . . .456
ROMANENKO L. F.
SECTION 6.
INFORMATIVE AND INSTITUTIONAL
CONCEPTS OF REGIONAL DEVELOPMENT
6.1. THE ROLE, SIGNIFICANCE AND PLACE OF
INFORMATION MARKET IN BUSINESS . . . . . . . . . . . . . . . . . . .469
ROMANENKO O. O.
6.2. IMAGE OF UKRAINE WITHIN THE CONTEXT OF
RUSSIA-UKRAINE CONFLICT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .478
PISKORSKA G. A., YAKOVENKO N. L.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
9
6.3. COMPONENTS OF INSTITUTIONAL INVESTMENT
SUPORTING OF CLUSTER DEVELOPMENT OF THE
TERRITORIES: POLISH-UKRAINIAN PARALLEL . . . . . . . . . . .490
KROPELNYTSKA S. O., VUSYATYTSKA M. P.
6.4. ROLE OF TECHNOLOGICAL MARKETING OVER THE
COURSE OF CLUSTERING UKRAINE’S ECONOMY. . . . . . . . .501
FEDULOVA L. І., PRISUAZHNUYK A. UY.
6.5. BASIS DEVELOPMENT OF THE REGIONAL ECONOMY
IN THE CONDITIONS OF INTELLECTUALIZATION OF
SOCIETY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .509
ANTOHOV A. A.
6.6. CREATION OF TOURIST AND RECREATIONAL ZONE
IN LATVIA AS A WAY OF DEVELOPMENT OF THE REGION 528
PAVUK OLGA, SHALAEVA MARGARITA
LIST OF CONTRIBUTORS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .545
Introduction
Modern marketing has evolved in all countries with the developed market
economies . A successful activity of multinational corporations, large and
medium enterprises, and small businesses is impossible without the use
of marketing tools . In the Western and new industrialized countries marketing has
become a developed, mature, well-formed social institution, it has become the at-
tribute of market economy and its research has changed into the formed and pre-
sentable system of knowledge . Despite the fact that market mechanisms are only on
the path of the formation and transformation in modern Ukraine (often in a slightly
distorted way), there are trends that, in case of strengthening and consolidating of
public life, may lead to the transformation of market mechanisms into real social
institutions .
Not coincidentally, at the beginning one of the features of national marketing
research was dominance of purely economic developments that tend to ignore the
“human factor” and highly regarded social aspects of studied processes . Today
another side of investigations is actual – marketing of relationships, communication
aspects of marketing, innovations, creative tools in marketing, corporate and social
responsibility . Currently, the real problem with which researchers are facing now
is not just a simple statement of the market relevance, but identification of the most
promising areas of investigation .
Undoubtedly, they include the problem of the marketing genesis as an
economic and social phenomenon, its conceptual understanding, the role of
marketing in modern management systems and its impact on competitiveness of
objects, definition of capabilities of modern marketing communications according
to the impact on consumers, image formation, strengthening of social liability, the
research of conditional and factorial formation and development in some countries,
regions, industries .
Solving the given problems is necessary in order to expand its development
prospects for different industries, forms of ownership and management in turbulent
conditions of Ukrainian economy .
Describing the current marketing it is important to note the key features .
First, the integration of marketing in business management, its understanding
as simultaneously oriented product and the consumer . Secondly, innovation in
marketing . Development, manufacturing and offering new products and services is
the key to the high level of competitiveness in the market .
Thirdly, the strategic orientation . The success of the company in the highly
competitive markets is possible only if the full application of the strategic marketing
and substantial strategic system are present at all levels .
In addition, the impact of globalization, geopolitics and regionalization and
operation of international corporations on taking marketing decisions by almost all
market players .
Describing the latest trends of marketing and communication technologies,
innovative aspects of educational activities cannot be left without attention .
Modern forms of education administration have character of innovative paradigm,
methodology and technology of education administration on innovative principles .
Therefore, training marketing and communication specialists should be according
to the modern requirements of the labor market and take into account changes
in the external environment . New-type enterprises have a need in professionals
who possess marketing knowledge and relevant skills, also necessary personal
traits and developed skills in social communication . Collective research project
that is presented in this monograph will further have an impact on the scientific
development in the field of marketing and communications and will serve as a basis
of gaining experience for the improvement of scientific instruments in the future .
The editors thank the authors, reviewers and publisher for the work done .
LARINA Y. S.
Professor of Marketing and International Trade Department,
National University of Life and Environmental Sciences of Ukraine
S e c t i o n 1
Theoretical and Methodological
Marketing Research in the
Enterprise Management System
1.1. MARKETING AS A BUSINESS
PHILOSOPHY AND ITS MODERN CONCEPT
Маркетинг як філософія бізнесу
та його сучасні концепції
Larina Y. S.
Ларіна Я. С.
UDC 658 .8 .001 .141
JEL M300, M310
Abstract
One of the major trends in the evolution of economic management objects was
the transformation of the marketing from method of selling to the top management
function, and then into a real business philosophy . Today the key decisions in
marketing as a basis to develop effective strategies for the development of economic
systems at all levels — from individual enterprise to the national economy and
supranational economic structures . This is because, on the one hand, the stability
and survival of economic systems at any level depends on their ability to reproduce,
and the other — playback is ensured through the mechanisms of marketing .
Keywords: marketing philosophy, classical concept of marketing, modern
marketing concepts, holistic marketing .
Анотація
Однією з найважливіших тенденцій еволюції систем управління еконо-
мічними об’єктами стало перетворення маркетингу з методу збуту товарів
в провідну функцію управління, а згодом у справжню філософію бізнесу.
Сьогодні ключові рішення в сфері маркетингу слугують основою розробки
ефективних стратегій розвитку економічних систем всіх рівнів — від окремо-
го підприємства до національної економіки та наднаціональних економічних
структур. Це пояснюється тим, що, з одного боку, стійкість і виживання еконо-
мічних систем будь-якого рівня залежить від їхньої здатності до відтворення, а
з іншого — відтворення забезпечується за допомогою механізмів маркетингу.
Ключові слова: філософія маркетингу, класична концепція маркетингу, су-
часні концепції маркетингу, холістичний маркетинг.
постановка проблеми. Сучасна економіка характеризується високим
ступенем конкуренції практично в усіх галузях, на глобальних
і локальних ринках. При цьому також необхідно враховувати і
підвищення інформованості споживачів в наш час, посилення значення й
швидкості комунікацій та поширення новітніх технологій. Саме тому найбільш
ефективною буде підприємницька діяльність, що базується на філософії та
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
сучасних концепціях маркетингу, які дають змогу ефективно задовольнити як
внутрішніх клієнтів, тобто співробітників, так і зовнішніх клієнтів-споживачів,
що забезпечить конкурентні переваги на ринку.
Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв’язання
даної проблеми. У розробці теорії і сучасних концепцій маркетингу безсум-
нівний пріоритет належить західним науковцям П. Дойлю, Дж. Дею, К. Кел-
леру, Ф. Котлеру, Ж.-Ж. Ламбену, Дж. Евансу та ін. У працях вітчизняних
вчених Л. Балабанової, А. Войчака, С. Гаркавенко, С. М. Ілляшенка та інших
надано творче осмислення зарубіжного досвіду маркетингу та можливостей
його застосування у вітчизняних умовах.
Мета статті. Розкрити економічну сутність та значення маркетингу як
сучасної філософії підприємницької діяльності, охарактеризувати сучасні
концепції маркетингу, які дають змогу провадити ефективну господарську ді-
яльність в умовах висококонкурентних ринків.
Виклад основного матеріалу. Як відомо, філософія є особливою фор-
мою пізнання світу, що виробляє систему знань про фундаментальні прин-
ципи буття людини. Також під філософією розуміють форму людського мис-
лення, форму світогляду. Коли ми говоримо про філософію маркетингу, ми
виокремлюємо у ній, по-перше, світоглядний, орієнтаційний аспект. Марке-
тинг, як зазначає Ф. Котлер, — це одночасно філософія бізнесу й орієнтований
на дію процесс [5]. По-друге, розглядаючи філософію маркетингу, слід наго-
лосити на розумінні ключової ролі маркетингу у самоідентифікації підприєм-
ства, що базується на інформативно-комунікативному значенні маркетингу в
суспільстві. Адже маркетинг у його сучасному розумінні передбачає викорис-
тання системного та клієнтоорієнтованого підходів до управління будь-якими
економічними об’єктами, встановлення постійних і чітких зв’язків із зовніш-
німи силами та виявлення чинників, які впливають на цей об’єкт. По-третє,
користуючись філософією маркетингу у підприємницькій діяльності, ми
надаємо конкретним діям певних пріоритетів (так, підприємство, діяльність
якого базується на філософії маркетингу, може протягом певного часу реалі-
зовувати певні групи товарів собі у збиток, надаючи пріоритет збереженню
довгострокових відносин із споживачами і діловими партнерами).
Поширення в науковій літературі отримав понятійний апарат, який зу-
мовив різноманіття сутності маркетингу (табл. 1).
Таблиця 1
основні підходи до визначення маркетингу
Ключове розуміння
Представники
Цільова філософія фірми
Д. Р. Еванс, Б. Берман
Філософія бізнесу
Ж. Ж. Ламбен, С. С. Гаркавенко
Філософія управління
Б. А. Соловйов, П. С. Зав’ялов, Є. П. Голубков, Ф. Банфер
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
16
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Ключове розуміння
Представники
Управлінська концепція, система
С. Лавров, С. Злобін
стратегічного управління
Соціальний та управлінський процес
Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, Є. П. Голубков, Д. Міттлер,
Лондонський інститут маркетингу
Вид людської діяльності
А. Н. Романов, Г. Багієв
Методологія ринкової діяльності
Л. Балабанова
Джерело: сформовано автором на основі [1; 2; 4; 5].
Як видно з табл. 1, на сучасному етапі маркетинг більшістю визнаних у
світі фахівців визнається філософією бізнесу. Так, на думку С. С. Гаркавенко,
«маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію всієї діяльності фірми
від проектування до виробництва товарів, їх збуту — на задоволення попиту
споживачів, вироблення товарів, що задовольняють певні потреби спожива-
чів» [2, с. 5]. Вкрай важливо в умовах сучасної конкуренції, щоб маркетинг, як
філософія бізнесу став природною формою поведінки для всіх співробітників,
мав прямий чи опосередкований вплив на управління відділами та функці-
ями підприємства. Маркетинг повинен стати вихідною умовою, складовою
прийняття рішень, пронизувати діяльність кожного працівника — від просто-
го робітника до топ-менеджера. У цій ролі маркетинг ініціює передумови та
умови ефективного підприємництва. Але є ще й інші аспекти такого розумін-
ня. Маркетинг як філософія бізнесу передбачає відповідний спосіб управ-
ління та, зокрема, організації діяльності підприємства. Коли єдина філосо-
фія організації бізнесу націлена на задоволення потреб працівників і потреб
споживача, всі відділи підприємства повинні мати можливість обмінюватися
інформацією, координувати свої плани та їх виконання. Для успіху та пере-
мог над конкурентами необхідні креативність, гнучкість і відсутність бар’єрів
у процесі реалізації функцій і між відділами, що стає наслідком поширення
філософії маркетингу по всій підприємства.
Відтворення економічної системи можливо тільки в тому випадку, якщо
вироблений нею продукт буде користуватися попитом на ринку і реалізується
за ціною, що забезпечує погашення витрат та отримання прибутку, достат-
нього для мотивації підприємницької діяльності. Причому чим вище рівень
одержуваного прибутку, тим більшими можливостями розвитку володіє сис-
тема. У той же час завданням маркетингу як філософії управління є пошук
найбільш ефективних рішень, вигідних для економічної системи способів та
умов задоволення потреб ринку (виходячи з наявного науково-виробничого
потенціалу), а також визначення напрямків розвитку останнього відповідно
до прогнозованих змін ринкової ситуації. На підставі маркетингових рішень
здійснюється вибір найбільш перспективних сфер та видів діяльності, визна-
чаються напрями науково-технічного розвитку. Завдяки маркетингу в кінце-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
17
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
вому підсумку вирішується головне завдання управління економічною систе-
мою: отримання максимальної віддачі від авансованих коштів.
У сучасних умовах глобалізації, інтеграційних процесів на усіх рівнях,
зростання масштабів виробництва, зростання наповненості ринків призводять
до неухильного зростання конкуренції між виробниками. Пропозиція товарів
і послуг поступово наближається до меж зростання платоспроможного по-
питу. Загострення конкуренції вимагає від виробників безперервного вдоско-
налення та оновлення продукту. В результаті життєвий цикл товару постійно
скорочується. Зростають вимоги до наукового потенціалу виробництва, до
обсягу коштів, що спрямовуються на цілі інноваційного розвитку. Одночасно
зростають і ризики реалізації нових проектів.
Навіть в умовах сьогодення значна частина фахівців вважають запорукою
успіху підприємств впровадження інновацій. Проте практика свідчить, що в
середньому тільки одна з семи інновацій досягає ринкового успіху. Проблема
виживання підприємств та їх стійкого розвитку в цих умовах постає все більш
гостро. Відповідно зростає і роль маркетингу, що забезпечує найкращі умови
функціонування і подальшого зростання в динамічному і складному ринково-
му середовищі. При цьому змінюється не тільки роль маркетингу. Відповід-
но до нових умов функціонування економічних систем зазнає серйозних змін
його зміст (в плані домінуючої концепції, охоплення стадій відтворювального
процесу, методів і прийомів ведення маркетингової роботи).
Спочатку концепція маркетингу або його чільна ідея полягала у вдоско-
наленні методів реалізації продукції. Маркетингова діяльність цілком концен-
трувалася на сфері обігу і зводилася до дослідження ринку, пошуку найбільш
ефективних каналів і умов збуту, ціноутворення, освоєння нових перспектив-
них ринків. Потреби ринку в цей період багато в чому визначалися можливос-
тями виробництва, а виробництво в рамках переважно цінової конкуренції
мало чітко виражене прагнення до збільшення масштабів і на цій основі до
зниження витрат.
У міру вичерпання екстенсивних факторів росту обсягів реалізації про-
дукції та цінових методів ведення конкурентної боротьби постало питання
про необхідність не тільки задоволення потреб ринку, а й про те, як цього
досягнути найкращим для споживача чином. Зміна пріоритетів на користь
споживачів і якісних параметрів виробів зажадало перегляду домінуючої мар-
кетингової концепції, яка стала визначатися як вдосконалення виробництва
та продукту в напрямку максимальної адаптації до потреб ринку. Причому
прискорення темпів науково-технічного прогресу і пов’язане з ним скорочен-
ня життєвого циклу товару вимагало врахування не лише наявних, поточних
потреб, але і їх очікуваної зміни в перспективі, розширивши і тимчасові рам-
ки ведення маркетингової діяльності.
У числі основних стратегій, що забезпечують конкурентні переваги бізне-
су, все більш істотну роль, поряд з перевагою у витратах, стали грати стратегії
диференціації (створення продукту з унікальними властивостями) і фокусу-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
18
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
вання (зосередження зусиль на певній групі покупців або певному сегменті
ринку). Це зазначено, зокрема, у працях М. Портера. Потреба в безперервно-
му вдосконаленні існуючих і розробці нових технологій і продуктів привела до
формування і розвитку мережі науково-технічних підрозділів підприємств, а
сам маркетинг поширюється на виробничу сферу і у все більшій мірі набуває
інжинірингових рис.
Як показав час, можливості концепції ринкової адаптації (товарна, збуто-
ва, маркетингова) також виявилися не безмежні, що пов’язано з обмеженістю
закладених в них факторів росту. Так, адаптація виробничого процесу до по-
треб ринку обмежена темпами зміни цих потреб. Активізація науково-дослід-
ної діяльності, розвиток науково-технічного потенціалу підприємств не тільки
відкрили принципово нові можливості для розробки різного роду інновацій,
а й задало нові більш високі темпи динаміці споживчого попиту. У той же час
масове виробництво, яке вимагає координації всіх етапів виробничого проце-
су, при цьому характеризується відірваністю виробників від тих, для кого при-
значена їхня праця, таким чином є нездатним до сприйняття змін окремих
ринків. Підтвердження цьому ми знаходимо в типових для сучасного етапу
економічного розвитку структурних кризах.
Сьогодні у багатьох галузях виникає завдання докорінної перебудови всієї
системи організації виробництва, розвитку у відповідності з новими параме-
трами функціонування ринкової економіки. Нова ідеологія припускає відмову
від традиційних організаційних та операційних принципів, звичних пірамі-
дальних структур. Сучасне виробництво і маркетинг мають бути орієнтовані
на результат, що представляє цінність для споживача. Використання прин-
ципово нового підходу до управлінського мислення з орієнтацію на процеси,
а не на вирішення окремих завдань (реінжиніринг) включає чотири базових
елементи: бізнес-процеси; трудові завдання та організаційні структури; сис-
тему управління та оцінки результатів; цінності та переконання [3]. Головним
елементом такої моделі є бізнес-процеси. У свою чергу способи здійснення
роботи визначають природу трудових завдань і те, як люди, що виконують ці
завдання, згруповані і організовані. На відміну від традиційно фрагментарних
і вузькоспеціалізованих завдань інтегровані процеси породжують багатови-
мірні трудові завдання, виконання яких здійснюється командами, прая яких
має відповідним чином найматися, оцінюватися і оплачуватися. Це зумовлює
вибір системи управління, цінності та переконання працівників, які і підтри-
мують ефективне функціонування бізнес-процесів. Всі чотири елементи моде-
лі повинні відповідати один одному.
Слід відзначити, що в усіх класичних концепціях маркетингу викорис-
товуються певні інновації. Так, наприклад, концепція удосконалення вироб-
ництва може призвести до появи технологічних інновацій; концепція удоско-
налення товару — може спричинити покращення якості товару, яка певною
мірою, передбачає появу товарної інновації; концепція інтенсифікації комер-
ційних зусиль — вдосконалення комплексу заходів з просування товару на ри-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
19
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
нок, комунікаційні інновації; концепція маркетингу — поява нових потреб,
які можуть бути інноваційними; концепція соціально-етичного маркетингу
передбачає задоволення ще однієї групи потреб — потреб всього суспільства,
тобто, можливо, інноваційних потреб [3]. Ці факти більшою мірою є спрос-
туванням необхідності виділення інноваційного маркетингу в окрему концеп-
цію, адже процес створення та розповсюдження інновацій частково входить
до кожної з вже існуючих концепцій [3].
Поряд з відсутністю необхідної сприйнятливості виробництва до інно-
вацій, виникли і проблеми, пов’язані зі значним вичерпанням можливостей
основних конкурентних стратегій. У першу чергу це відноситься до стратегії
фокусування, що найбільшою мірою відбиває домінуючу роль споживачів на
ринку, тобто ситуацію, при якій споживач визначає, що і на яких умовах він
хоче отримати і скільки при цьому готовий заплатити [4]. У конкурентній бо-
ротьбі підприємства орієнтовані не на «клієнтів взагалі», а прагнуть довести
свій продукт або послугу до кожного конкретного споживача. При цьому ви-
сокі та стійкі конкурентні позиції можна забезпечити лише за рахунок впро-
вадження ефективних стратегій розвитку на основі концепції холі стичного
маркетингу.
Сучасні концепції маркетингу на відміну від класичних мають на меті
провадження діяльності підприємства (науково-технічної, виробничої, збуто-
вої та ін.) на основі знанні споживчого попиту і перспектив його змін. Одне
з чільних завдань маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів по-
купців, щоб орієнтувати виробництво на їх задоволення. Маркетинг означає
розробку, виробництво і збут таких товарів і послуг, на які наявний спожив-
чий попит, ставить виробництво у функціональну залежність від запитів і ви-
магає виробляти товари в асортименті та обсязі, потрібних споживачеві.
При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських
рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланок, які макси-
мально наближені до ринкових процесів. Служба маркетингу стає інформа-
ційним центром, джерелом інформації та прийняття рішень не тільки щодо
комерційної, збутової, але й виробничої, науково-технічної та фінансової по-
літики підприємства, що і означає інтеграцію маркетингу в діяльність підпри-
ємства та побудову системи управління, що на ньому базується. У такому ви-
падку на принципах маркетингу на основі ретельного аналізу стану і динаміки
попиту та кон’юнктури ринку вирішується питання про необхідність, пріори-
тетність розвитку, прибутковість виробництва того або іншого продукту. На
думку Л. В. Балабанової, «на перший план має виходити концепція марке-
тингу, заснована на системному і ситуаційному підходах, що забезпечують і
гарантують ефективний розвиток підприємств в умовах ринку» [1, с. 7].
Отже, сучасна філософія маркетингу передбачає цілісний, інтегрований
підхід до всіх питань маркетингової діяльності підприємства. Саме тому, на
думку низки вітчизняних і зарубіжних вчених, сучасні маркетингові концепції
формуються як квінтесенція інтегрованого, соціально-етичного маркетингу,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
20
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
маркетингу взаємодії, внутрішнього, глобального та екологічного маркетин-
гу (табл. 2). Причому перші чотири напрямки якраз і формують концепцію
холістичного маркетингу, є основними та універсальними, останні два є до-
повнюючими і застосовуються залежно від сфери, галузі діяльності (екологіч-
ний), та/або масштабів діяльності і включення в світову економічну систему
(глобальний маркетинг).
Таблиця 2
сучасні домінуючі концепції маркетингу
Основні концепції
Концепції з пріоритетністю
холістичного підходу
Маркетинг відносин
Інтегрований маркетинг
Холістичний маркетинг (основна)
Внутрішній маркетинг
Соціально-етичний маркетинг
Екологічний маркетинг
Екологічний маркетинг (доповнююча)
Глобальний маркетинг
Глобальний маркетинг (доповнююча)
Джерело: сформовано автором на основі [3; 4; 6].
Особливу роль у становленні холістичної концепції зіграв соціально-етич-
ний маркетинг, перші ідеї якого започатковано у скандинавських країнах. Ця
концепція справила значний вплив на зміну стратегій підприємств, що праг-
нули продемонструвати лояльність принципам консьюмеризму та інвайрон-
менталізму, що призвело до помітних результатів у досягненні консенсусу та
об’єднання інтересів виробників і споживачів в межах довгострокових інтере-
сів суспільства і збереження навколишнього середовища. Ця концепція сфор-
мувалася після того, як був зроблений висновок про недостатність класичної
концепції маркетингу з позиції охорони довкілля, браку природних ресурсів
і ряду інших соціально-етичних проблем. У кінцевому рахунку, концепція
маркетингу не розглядає проблеми можливих конфліктів між потребами по-
купця і його довготривалим благополуччям. Концепція соціально-етичного
маркетингу вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків підприємства,
купівельних потреб і інтересів суспільства.
Концепція холістичного (цілісного) маркетингу була розроблена Ф. Кот-
лером, К. Келлером і «заснована на плануванні, розробці та впровадженні
маркетингових програм, процесів і заходів з урахуванням їх широти і взаємо-
залежності» [5, с. 29]. Виходячи з праць зазначених вчених, холістичний мар-
кетинг містить в собі чотири компоненти: маркетинг відносин, інтегрований
маркетинг, внутрішній та соціально-орієнтований маркетинг [9].
Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговій діяльності необхід-
ний розширений, інтегрований підхід. У межах холістичного маркетингу
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
21
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
досягається рівнозначність використання основних концепцій маркетингу в
управлінні підприємством, проникнення маркетингових інструментів у всі
сфери діяльності. При цьому кожна з взаємодіючих концепцій займає свою
«нішу» і інтерпретує певні аспекти маркетингової діяльності, зберігаючи авто-
номію і піддаючись незначній модифікації.
На думку Ф. Котлера, холістичний маркетинг більш цілісно розглядає со-
ціальний простір, в якому знаходяться споживачі, власники та співробітники
підприємств. Маркетинг повинен охоплювати не тільки канали збуту, але й
поставок, бути не окремою функцією, а рушійною силою підприємства.
Фактично Ф. Котлер говорить про те, що маркетинг повинен не ділити
ринок і підприємство на частини, а сприймати їх цілісно. Джерелом холіс-
тичних ідей традиційно вважається східна філософія. Із західних мислителів
потрібно назвати Й. Гете, який розробив власну наукову методику цілісного
мислення. Наступною помітною віхою в історії холістичної парадигми є ро-
боти німецького психолога М. Вертгеймера (початок XX століття), який по-
казав, що творче мислення — результат цілісного погляду на речі. А творче
мислення в свою чергу — невід’ємна риса сучасного кваліфікованого маркето-
лога. Етапами формування холістичної концепції є також кібернетика, теорія
складних систем (Complexity science), що приносить новий, цілісний погляд
на складні явища і процеси.
Концепцію холістичного маркетингу можна адаптувати, наприклад, для
підприємств агропромислового комплексу України. На рис. 1 представлена
така модель холістичного маркетингу. Така модель є базовою для будь-якого
підприємства АПК, що прагне досягти високого рівня конкурентоспромож-
ності, використовуючи ефективні стратегії розвитку. Доповнюючою може
бути концепція екологічного маркетингу (наприклад, для підприємств, що
виробляють органічну продукцію, є ланками в ланцюгу поставок для таких
підприємств, для зеленого туризму тощо). Доповнюючою для підприємств
АПК з виходом на зарубіжні ринки є концепція глобального маркетингу, до-
тримання якої забезпечує ефективність освоєння нових зарубіжних ринків.
Холістичний маркетинг забезпечує результати, а не ілюзію розуміння та
контролю. Таким чином, це підхід, в якому робиться спроба визнати і збалан-
сувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності.
На комунікаційному спектрі холістичний маркетинг займає область ви-
щих рівнів. Холістичний маркетинг не обмежує зміст комунікацій ні окреми-
ми деталями і характеристиками товару або послуги, ні навіть визначеними
комплексами ідей. Змістом комунікацій стає усе середовище бізнесу, включа-
ючи особистості керівників і співробітників. Холістичний маркетинг повідо-
мляє споживачам про це середовище в його складності, багатстві та розма-
їтті. З іншого боку, в концепції холістичного маркетингу слід спрямовувати
комунікації не на окремі людські потреби і не до узагальнених цінностей, а до
особистості клієнта в її складності, багатстві та індивідуальності. При цьому не
слід шукати засоби та інструменти контролю над споживачем, а створювати
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
22
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Рис. 1. Складові холістичного маркетингу в аграрній сфері
Джерело: розроблено автором на основі: [5; 6].
умови для співпраці, взаємодії і співтворчості з ним. Тобто у процесі форму-
вання комунікаційної політики вивчення поведінки споживача, його поточ-
них цінностей і потреб має наштовхнути маркетолога на правильний вибір
форми, змісту та джерела комунікаційного звернення.
Холістичний маркетинг — це в першу чергу особливий, цілісний спосіб
мислення, а не набір певних технологій. Його потужним потенціалом зможе
скористатися підприємство будь-якої галузі, але для цього слід навчитися ді-
яти, не прагнучи контролювати споживачів та інших учасників ринкових від-
носин.
Висновок. Сучасний маркетинг — це філософія управління та підпри-
ємницької діяльності в цілому, в основу якої покладені соціально-етичні
принципи комунікацій, міжнародні кодекси ведення комерційної діяльності,
інтереси споживачів і суспільства в цілому. Цей новий підхід стикається з тра-
диційною концепцією маркетингу (та бізнесу), а саме прагненням до максимі-
зації прибутку за рахунок масового виробництва та інтенсифікації зусиль по
збуту виробленої продукції. У новій концепції об’єктом зусиль підприємства
є цільові сегменти ринку, тобто групи споживачів з їх потребами, інтересами
та уподобаннями. Концентруючи увагу на досягненні і постійній підтримці
високого рівня задоволення потреб споживачів, підприємство гарантовано
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
23
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
отримує прибуток. Маркетинг, орієнтований на потреби носіїв платоспро-
можного попиту, пропонує до застосування ринково орієнтовані виробничі,
інноваційні, організаційні, фінансові рішення та виступає вже як інтегрований
маркетинг, що відображає прихильність підприємства принципу пріоритет-
ності споживача.
Крім сказаного, маркетинг — це концепція управління господарською ді-
яльністю підприємства, орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок або
споживача залежно від стану ринку та комерційних цілей, що ставить перед
підприємством його керівництво. Особливу роль у формуванні холістичної
концепції зіграв соціально-етичний маркетинг, що вимагає збалансованості
трьох факторів: прибутків підприємства, купівельних потреб і інтересів сус-
пільства. Холістичний маркетинг більш цілісно розглядає соціальний простір,
в якому знаходяться споживачі, власники та співробітники підприємств, охо-
плює не тільки канали збуту, але й поставок, є рушійною силою розвитку під-
приємства. Важливо підкреслити, що фахівцям з маркетингу доцільно оби-
рати найбільш прийнятний для організації підхід, грунтуючись на специфіці
пропонованого продукту, особливостях галузі, ринку, споживачів і т.п.
Список використаних джерел
1. Балабанова Л. В. Маркетинг підприємства / Л. В. Балабанова, В. В. Хо-
лод, І. В. Балабанова Навч. посіб.— К.: Центр учбової літератури, 2012. — 612 с.
2. Гаркавенко С. С. Маркетинг. — К.: Лібра, 2008. — 600 с.
3. Ілляшенко С. М. Розробка наукових основ маркетингу інновацій. Ч. 1/
С. М. Ілляшенко. — Суми: Видавництво СумДУ, 2009. — 300 с.
4. Кизим А. А. Современная концепция маркетинга и ее роль в форми-
ровании стратегии экономического развития / А. А. Кизим, Л. Я. Мищенко //
Российское предпринимательство. — 2003. — № 7 (43). — С. 83-87.
5. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. 12-е изд.
СПб: Питер Пресс, 2007 — 816 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — Новосибирск: Наука, 1992.
7. Ларіна Я. С. Холістична концепція як основа розвитку маркетингу під-
приємств аграрного сектору України /Я. С. Ларіна // Збірник наукових праць
Таврійського державного агротехнологічного університету (економічні науки).
— 2013. — № 1(1). — С. 303-310. — Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/
znptdau_2013_1_1_39.pdf
8. Немного о философии маркетинга // http://vero-marketing.ru/philosofia
9. Уфимцев Р. Эффект бабочки в маркетинге / Р. Уфимцев // Журнал
«&.СТРАТЕГИИ», 2006 — №8.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
24
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
References
1. Balabanova LV Marketing Company / LV Balabanov, V. cold, IV Balabanov
Teach. K .: Posib.— Center of educational literature, 2012. — 612 p.
2. Garkavenko S. Marketing. — K.: Libra, 2008. — 600 p.
3 . Illyashenko S . Development of scientific foundations of marketing
innovation. Part 1 / S. M Illyashenko. — Sumy: Publishing SSU, 2009. — 300 p.
4 . Kizim A . Modern marketing concept and role of EE Strategy Formation in the
Economic development / A. Kizim, L. Mishchenko // RUSSIAN entrepreneurship.
— 2003. — № 7 (43). — P. 83-87.
5. Kotler Ph., Keller K. Marketing. Management/12th ed. St.Petersburg: Peter
Press, 2007- 816 p.
6. Kotler Ph. Marketing Basics: Per. with the English. — Novosibirsk: Nauka,
1992.7. Larina Y. Holistic concept as the basis of marketing agricultural sector
enterprises / Y. S Ukraine. Larin // Zbіrnik Naukova Pratzen Tavrіyskogo sovereign
agrotehnologіchnogo unіversitetu (ekonomіchnі science). — 2013. — № 1 (1). — S.
303-310. — Access mode: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/znptdau_2013_1_1_39.pdf
8. Nemnoho philosophy of marketing // http://vero-marketing.ru/philosofia
9. Ufimtsev R. Effect butterflies in marketing / R. Ufimtsev Magazine // «&
.STRATEHYY», 2006 — №8.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
25
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
1.2. THE NEED OF MARKETING GOING
IN ECONOMIC ENTERPRISE MANAGEMENT
необхідність МаркетингоВого підходу
В еконоМічноМу упраВлінні
підприєМстВоМ
Molodozhenia M. S.
Молодоженя М. С.
UDC 005.93
JEL B00, B41
Abstract
The study considers a wide range of scientific and practical issues that
characterize state and identify problems of economic management and ways
their solution. The research uses the Enterprise Performance Management (ЕРМ)
methodology, which allows assessment of indicators of enterprise activity . The
goal of the study is substantiation of the need of marketing going in economic
enterprise management . During the economic analysis was detected the objective
necessity of formation of theoretical grounds and development of the relevant
practical mechanism of economic enterprise management as a factor of ensuring
high effectiveness of activity and ensuring vitality with use of marketing going in
the long run .
Key words: management, economic management, marketing, marketing
activity, efficiency management .
Анотація
У дослідженні розглядається широке коло науково-практичних питань,
які характеризують стан і визначають проблеми економічного управління
та шляхи їх вирішення. У дослідженні використана методологія Enterprise
Performance Management (ЕРМ), що дозволяє оцінити показники діяльності
підприємств. Метою дослідження є обгрунтування необхідності маркетинго-
вого підходу в економчному управлінні підприємством. Під час економічного
аналізу виявлено об’єктивну необхідність формування теоретичних засад та
розробки відповідного практичного інструментарію економічного управління
підприємствами як фактору забезпечення високої ефективності діяльності та
забезпечення життєздатності з використанням маркетингового підходу у пер-
спективі.
Ключові слова: управління, економічне управління, маркетинг, маркетин-
гова діяльність, управління ефективністю.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
26
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Застосування терміну «економічне управління підприємством» отримує
все більшу популярність у сучасному науковому світі. Проблемою
трактування сутності «економічного управління підприємством»
займаються багато провідних вчених як серед іноземних науковців, так і серед
вітчизняних, розглядаючи сутність економічного управління підприємством
через такі змістовні характеристики як: наука управління підприємством,
спрямована на досягнення тактичних і стратегічних цілей підприємства;
вид управлінської діяльності, спрямований на вирішення економічних
завдань; система управління, орієнтована на прийняття економічно
обґрунтованих управлінських рішень, які приймаються на основі на основі
попередньо проведеного економічного аналізу та економічних розрахунків;
засіб досягнення стратегічних та тактичних цілей на основі використання
відповідних інструментів [2, 4, 6].
Аналізуючи наведені характеристики слід відзначити, що науковці гру-
пують предметні сфери управління наступним чином:
<організаційне управління концентрує свою увагу на методології управ-
ління та створенні передумов для її використання підприємством на основі
обґрунтованого вибору форми організації управління, визначення та розподі-
лу функцій між окремими учасниками управлінського процесу, забезпечення
необхідної координованості зусиль та практичної реалізації функцій та за-
вдань управління;
<виробниче управління зосереджується на виробничому процесі, його
передумовах, наслідках та процесах розвитку;
<економічне управління пов’язане із вирішенням проблем забезпечення
високоефективної діяльності підприємства та створення передумов для його
розвитку і передбачає здійснення системного аналізу господарської діяльності
підприємства, обґрунтування найважливіших параметрів його стійкого функ-
ціонування, резервів підвищення ефективності діяльності [4].
Проте більшість науковців у своїх дослідженнях не надають належної
уваги маркетинговому підходу до організації економічного управління на під-
приємстві.
Враховуючи зазначене, варто сказати, що важливою передумовою до-
сягнення цілей економічного управління підприємством є його узгодження з
маркетинговим управлінням, що включає:
<моніторинг внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства;
<аналіз інформації та сценарії щодо змін та можливих загроз;
<забезпечення узгодження цілей, що диктуються ринком та цілей діяль-
ності підприємства;
<мобілізацію потенційних можливостей підприємства для забезпечення
сталого розвитку.
Таким чином, реалізація маркетингових досліджень для потреб еконо-
мічного управління здатна забезпечити чітке розуміння реального стану під-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
27
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
приємства, охопити значне коло акуальних питань. Така взаємодія здатна за-
безпечити високу ефективність функціонування підприємства.
Ефективність взаємодії маркетингових інструментів та інструментів еко-
номічного управління та забезпечується за рахунок відповідно організованої
системи управління, що обумовлює необхідність відбору найбільш дієвих
способів та інструментів управлінського впливу.
Рис. 1. Місце економічного управління в системі управління підприємством
Необхідно уточнити, що графічне відокремлення на рисунку визначених
видів спеціального управління не є їх повним переліком. Усі визначені види
спеціального управління мають зони взаємного перетину, хоча рисунок не
віддзеркалює цей взаємозв’язок та не має на меті визначення їх значимості.
Площа перетину економічного управління з іншими видами спеціально-
го менеджменту, які обумовлюються спільністю цілей, методів та інструмен-
тів впливу, є індивідуальною в кожному конкретному випадку, залежить від
існуючого рівня та напряму розвитку підприємства.
Широке коло питань, які вирішуються у процесі здійснення економіч-
ного управління підприємством зумовлює потребу додати у традиційні кон-
цепції управління елементи маркетингово управління, акцентуючи на тому,
що воно пов’язане із вирішенням проблем збирання інформації щодо забез-
печення високоефективної діяльності підприємства та створення передумов
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
28
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
для його розвитку і передбачає здійснення послідовного аналізу отриманою
інформації.
Ситуація щодо стану та проблем впровадження економічного управління
на підприємствах в різних країнах світу з подальшим проведення маркетин-
гового аналізу та визначенням загальних тенденція протягом останніх років
досліджується всесвітньо відомою міжнародною консалтинговою компанією
PwC Global Website Enquiries, що поєднує мережу компаній, які здійснюють
професійні послуги в галузі консалтингу та аудиту та має представництво
PwC в Росії, у якому працює більш як 2,3 тис. фахівців.
Аналіз систем та інструментів управління підприємством, які за сутністю
та функціями найбільш близькі до запропонованої концепції економічного
управління, проводяться даною компанією вже декілька років, результати
якого розміщені на сайті компанії [5].
Узагальнивши наукові підходи до сутності та складу елементів економіч-
ного управління підприємством [2-4], а також досвід міжнародних досліджень
з використанням маркетингових підходів для оцінки стану та проблем впро-
вадження економічного управління на підприємствах України було проведе-
но дослідження «Стан та проблеми впровадження економічного управління
на підприємствах України», на базі кафедрт економіки та фінансів Київсько-
го національного торговельно-економічного університету у 2013-2014 р. для
зв’язування відповідності стану економічного управління в Україні визначе-
ним PwC Global Website Enquiries світовим тенденціям щодо відповідних скла-
дових управлінського процесу, його спрямування та інструментарію. Про-
ведене дослідження враховує досвід та методологію аналогічних досліджень
консалтингової фірми PwC Global Website Enquiries «Управління бізнесом. На
шляху від вимірювання до управління» [3].
Оцінювання інструментарію вимірювання, консолідації та маркетинго-
вого аналізу показників, з метою своєчасного виявлення відхилень та корек-
ції заходів, показало, що майже половина опитаних визнають необхідність
маркетингових підходів у дослідженнях та автоматизації процесів збору та
обробки інформації в інтеграційних ІТ-системах. Майже половина опитаних
підприємств за останні два роки впровадили зміни, що дозволяють підвищи-
ти достовірність і своєчасність управлінської інформації [3].
Використання принципів економічного управління підприємством пе-
редбачає врахування значної кількості факторів при прийнятті кожного
управлінського рішення, яке повинно розроблятись та ухвалюватися з ураху-
ванням його впливу на досягнення визначених стратегічних цілей як головно-
го критерію ефективності його господарської діяльності, фінансового добро-
буту власників та загальної системи управління в цілому шляхом поєднання
зусиль різних учасників на факторах, що обумовлюють цінність підприємства.
Таким чином, маркетингових підхід до управління дозволяє узгодити,
об’єднати, скоординувати і відрегулювати усі економічні процеси, що відбу-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
29
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
ваються на підприємстві, забезпечити вибір адекватних ситуації методів еко-
номічного управління тощо.
В сучасній літературі прийнято виділяти та розглядати такі види систем
забезпечення управління як: методичне, інформаційне, організаційне, техні-
ко-технологічне забезпечення. Та їх зміст з позицій економічного управління
підприємством буде неповним, якщо розглянути компоненти маркетингу.
Методичне забезпечення економічного управління підприємством
пов’язане із формуванням методичних засад та інструментарію управління
усіма його складовими.
Методичний інструментарій економічного управління повинен форму-
ватися на основі сукупності документів організаційного, організаційно-мето-
дичного, технічного, техніко-економічного та економічного характеру, а також
нормативно-довідкових матеріалів та інших документів що використовуються
на усіх стадіях процесу економічного управління за усіма складовими, затвер-
джені у встановленому порядку компетентними органами або керівництвом
підприємства для своєчасного отримання та надання інформації про певну
складову підготовки та реалізації управлінських рішень.
Інформаційне забезпечення управління підприємством з використанням
маркетингових підходів слід розглядати як комплексне поняття, що охоплює
сукупність даних про зовнішнє та внутрішнє середовище, організацію їх над-
ходження, обробки, збереження, накопичення, пошуку, а також поширення у
межах компетенції зацікавлених осіб в зручному для них вигляді [1].
Система інформаційного забезпечення економічного управління підпри-
ємством — це системний та цілеспрямований підбір, актуалізація, обробка
інформації внутрішнього та зовнішнього характеру, що використовується для
оцінки фінансово-господарської діяльності, необхідних для обґрунтування та
реалізації управлінських рішень при виявленні відхилень між прогнозними,
плановими та звітними показниками, спрямованих на підвищення результа-
тів діяльності підприємства.
Загальновизнано, що саме інформаційне забезпечення обумовлює ефек-
тивність будь-якої управлінської системи, оскільки визначає повноту, своє-
часність та достовірність інформації, на підставі якої приймаються відповідні
рішення та здійснюються відповідні впливи, тому формування відповідного
інформаційного забезпечення економічного управління слід відносити до ак-
туальних першочергових задач, без реалізації яких здійснення повноцінного
економічного управління не є можливим.
До основних аспектів інформаційного забезпечення економічного управ-
ління побудованого на засадах маркетингу, слід віднести:
1) ідентифікація інформаційних потреб в розрізі об’єктів економічного
управління;
2) визначення можливих джерел отримання внутрішньої та зовнішньої
інформації:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
30
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
<для внутрішньої інформації — визначення можливостей її отримання
з системи бухгалтерського, фінансового звітності та системи управлінського
обліку;
<для зовнішньої інформації — визначення можливостей її отримання з
платних та безоплатних джерел, ринкового середовища, проведення порів-
няльного аналізу вартості та якості інформації, зручності її подальшого ви-
користання в системі економічного управління підприємством;
4) формування системи накопичення та доступу до інформації для всіх
заціквалених сторін;
5) розробка системи інформаційного обслуговування суб’єктів економіч-
ного управління, тобто визначення змісту, формату, способу та періодичності
її збирання та надання.
Передумовою формування інформаційного забезпечення економічного
управління є ідентифікація потреб маркетингового управління в інформації
стосовно стану та перспектив розвитку підприємства. Оскільки користувачів
цікавить інформація, орієнтована на досягнення цілей підприємства, вну-
трішня звітність на підприємстві повинна формуватися таким чином, щоб
менеджери отримували інформацію в економній та виправданій формі, яка
б відповідала їх потребам. Відповідність інформації цілям підприємства, її
об’єктивну та суб’єктивну доцільність, наявність та попит демонструє мо-
дель, розроблена Н. Сзіперскі [7]. Ця модель наочно відображає, на скільки
складно виявити саме ту інформацію, яка становить інформаційне забезпе-
чення економічного управління, тобто необхідна його суб’єктам для практич-
ної реалізації визначених функцій та завдань.
Система організаційного забезпечення організаційного забезпечення
економічного управління підприємством є взаємопов’язаною сукупністю
внутрішніх структурних служб і підрозділів підприємства, які забезпечують
розробку і прийняття управлінських рішень у визначених функціональних
складових економічного управління і несуть відповідальність за результати
цих рішень. Координацію складових економічного управління слід забезпечи-
ти не тільки у функціональній площині, а й за рівнями ієрархії підприємства.
Тобто усі перелічені процедури повинні здійснюватися не тільки на рівні під-
приємства, а й на рівні та з участю його структурних підрозділів.
Техніко-технологічне забезпечення економічного управління підприєм-
ством пов’язане із застосуванням сучасних засобів обчислювальної і телекому-
нікаційної техніки та автоматизованих систем. Виходячи з цього, не викликає
сумніву необхідність застосування ІТ при формуванні системи економічного
управління, що обумовлює актуальність вибору ефективного та повнофункці-
онального програмного продукту, який би задовольняв потреби економічного
управління в своєчасній та повній інформації.
Слід зазначити, що переважна більшість вітчизняних підприємств, що
приймали участь у дослідженнях, демонстрували розуміння необхідності ви-
значення свого положення на ринку і, як наслідок, оцінку економічної ефек-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
31
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
тивності функціонування. А саме, визнано необхідним визначення у перебігу
планування результатів діяльності підприємства купівельно-реалізаційного
потенціалу підприємства, гранично досяжного рівня попиту цільової аудито-
рії на продукцію підприємства у міру зростання його зусиль по стимулюван-
ню споживчого попиту з урахуванням поточної та перспективної ситуації в
конкурентному оточенні підприємства.
Таким чином, від дотримання визначених основних засад економічного
управління з використанням маркетингових підходів безпосередньо залежить
процес прийняття та реалізації управлінських рішень, пов’язаних із забезпе-
ченням ефективного управління результатами економічної діяльності підпри-
ємства, його економічними ресурсами та інтегральними характеристиками,
що відображають стан підприємства і визначають передумови його розвитку
на найближчу перспективу.
Список використаних джерел
1 . Денисенко М. П., Колос І. В. Інформаційне забезпечення ефективного
управління підприємством / М. П. Денисенко, І. В. Колос // Економіка та
держава. — 2006. — №7. — С.19 — 24.
2. Лігоненко Л. О. Економічне управління підприємством: концептуальні
засади / Л. О. Лігоненко // Вісник КНТЕУ. — К: 2013, № 3. — С. 5-17.
3 . Лігоненко Л. О., Молодоженя М. С. Стан та проблеми впровадження
економічного управління на підприємтвах України/ Л. О. Лігоненко, М. С.
Молодоженя // Проблеми економіки. — 2014. — №1. — С.65-71.
4 . Лігоненко Л. О., Харчук Т. В. Економічне управління: еволюція поглядів
та авторська концепція / Л. О. Лігоненко, Т. В.Харчук // Бюлетень Міжнародного
Нобелівського економічного форуму «Світова економіка ХХІ століття: цикли
та кризи», Дніпропетровський університет ім. А. Нобеля, Дніпропетровськ. —
2013. — №1 (6). — С. 188-197
5. Управление бизнесом. На пути от измерения к управлению// Офіційний
сайт PricewaterhouseCoopers International Limited// www.pwc.ru/ru/epm-2012
6 . Newman, William D., Understanding SAP BusinessObjects Enterprise
Performance Management. 2010 ISBN 978-1-59229-348-3.
7. Szyperski N. Informationsbedarf / N. Szyperski// Handwörterbuch der
Organisation; [Hrsg. : E. Grochla]. — Stuttgart, 1989. — S. 904-913.
Reference
1. Denysenko M. P. Informatsiine zabezpechennia efektyvnoho upravlinnia
pidpryiemstvom / M. P. Denysenko, I. V. Kolos. — Ekonomika ta derzhava, no.7
(2006): 19-24.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
32
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
2. Ligonenko L. O. Ekonomichne upravlinnia pidpryiemstvom: kontseptualni
zasady / L. O. Ligonenko. — Visnyk KNTEU, no.3 (2013): 5-17.
3 . Ligonenko L . O ., Molodozhenia M . S . Stan ta problemy vprovadzhennia
ekonomichnoho upravlinnia na pidpryiemstvah Ukrainy / L. O. Ligonenko, M. S.
Molodozhenia. — Problemy ekonomiky, no.1 (2014): 65-71.
4. Ligonenko L. O., Kharchuk T. V. Ekonomichne upravlinnia: evoliutsiia
pohliadiv ta avtorska konseptsiia / L. O. Ligonenko, T. V. Kharchuk. — Svitova
ekonomika XXI stolitta: tsykly ta kryzy, no.1 (2013): 188-197.
5 . Upravlenye byznesom . Na puty ot yzmerenyia k upravlenyiu . Ofitsiinyi sait
PricewaterhouseCoopers International Limited. www.pwc.ru/ru/epm-2012.
6. Newman, William D., Understanding SAP BusinessObjects Enterprise
Performance Management. 2010 ISBN 978-1-59229-348-3.
7. Szyperski N. Informationsbedarf / N. Szyperski// Handwörterbuch der
Organisation; [Hrsg. : E. Grochla]. — Stuttgart, 1989. — S. 904-913.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
33
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
1.3. MANAGEMENT SYSTEMS
AS A COMPETITIVE ADVANTAGE
IN MARKETING STRATEGY
Karkalíková Marta
Abstract
Creating a marketing strategy is considered one of the fundamental customer
oriented processes . The ISO standards present the development of a marketing
strategy as one of the key responsibilities of management . In order to maintain
and strengthen their market position, companies are forced to find ways to achieve
and ensure product diversity, to influence customers and ensure their satisfaction
towards the product quality . Successful companies and their managers know that
their success depends on understanding the market and customer needs in the
selected market segment, the readiness of the company to meet these needs through
internal business processes as well as the abilities of its employees who carry out
these processes . In the long term, the most important success factor that brings profit
to a company is to establish and subsequently maintain management systems or
integrated management systems, which serve as a tool for differentiating itself from
competitors . Companies with an established management system can offer higher
product value compared to competition or offer an innovative product . As part of
the marketing strategy, the company gains a competitive advantage by offering
products that meet customer needs . Obtaining a good market position is supported
by a competitor analysis: identifying the main competitors, their objectives,
strategies, strengths and weaknesses, as well as anticipation of their reactions . Based
on the information about the competitors, the company will develop a competitive
strategy that makes it easier to obtain a stronger position in the market, to achieve
pre-defined objectives, as well as gain a particular competitive advantage .
The competitiveness of a company, and thus the economic success of any
business entity on the domestic, European or global market is defined by three
strategic principles . These include quality, productivity, i .e . cost ratio and the
flexibility to react to market demands . Companies that are able to integrate the
principles of consistent customer orientation and continuous improvement of all
processes and activities in practice may also succeed in a competitive marketplace .
The interest of a company is to meet customers’ requirements whose needs and
expectations are constantly changing . Increased competition and technological
progress forces companies to continually improve their products and processes .
An established management system or integrated management system helps to
build credibility of the company as being able to provide products that consistently
meet customer requirements . For businesses entities operating in a competitive
environment the implementation of a management system or integrated
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
34
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
management system represents an initiative of the management in order to retain
both existing and potential customers .
Keywords: quality, management systems, environmental management systems,
integrated management systems, competition, processes, marketing strategy
Introduction
The European Union is aware that the focus on quality is a necessity and one
of the crucial factors in the competitiveness of European products . Quality
support policy is mainly focused on promoting European competitiveness in
order to interconnect all activities that are adopted to ensure the quality of products
in Europe . The quality policy of the European Union is represented by a compre-
hensive set of measures that lead to ensuring the free movement of products and
the removal of technical barriers to trade, as well as promoting European competi-
tiveness. Improving the quality will ensure the effectiveness and competitiveness
of a company in its business activities . Quality is not only the guarantee of commer-
cial success to-date for the company but also a reliable resource and a company’s
perspective in competitive market conditions . Many companies have established
procedures to closely monitor the effects of improving the quality of its products
on macro-economic indicators, including the creation of domestic product, foreign
exchange balance and so on . Quality is a key factor of stable economic growth for
enterprises .
Companies with an established management system or integrated management
system achieve significantly better results than traditional businesses focused on
quality assurance through quality control of its products . Established management
systems and integrated management systems reflect themselves by their positive
effects inside the company as well as in its surroundings . Among the dominant
external effects of management system implementation is a rising customer
satisfaction rate and customer loyalty, whether in case of all customers or individual
clients . These effects are longer-term, they may not occur until many years after the
development of an efficient management system. However they are the guarantee
of continuous improvement of profitability, cash flow and other business results .
From an economic perspective, the most important reason to introduce a
management system or integrated management system is the reduction of poor
quality costs, as well as losses arising from violations of environmental legislation
or safety regulations . Certification of management systems and integrated
management systems is now a prerequisite for concluding a number of contractual
relations between supplier and customer companies . If a company wants to be
successful in business and earn profits it is forced to implement and maintain
management systems . Companies have a choice of several management systems
that can be adapted to the specifics of organizations from different industries and
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
35
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
sectors . By implementing management systems companies are motivated to analyze
customer requirements, define the processes that contribute to the development
of a product acceptable to the customer and keep these processes under control .
The implementation of management systems or integrated management systems
provides a framework for continuous improvement of the company’s processes with
the aim to increase satisfaction of customers and all stakeholders of the company .
Methodology
An established and certified management system or integrated management
system serves as evidence of the organizationś credibility, improvement of overall
image and competitiveness . Recently the certification of management systems is
one of the prerequisites for the closure of many contractual relationships . The aim
of this paper was the analysis of management systems as competitive advantage in mar-
keting strategy, it was processed on the basis of available primary data and resources
and secondary data obtained in accordance with the paper’s topic.
To gain initial theoretical knowledge of management systems and integrated
management systems we used the available Slovak and foreign literature, freely
available internet resources and other materials dealing with the topic of manage-
ment systems as a competitive advantage in marketing strategies and also from the official
website of International Organization for Standardization .
To meet the selected objective scientific methods, mainly methods of analysis
and synthesis were used which are complementary, one follows the other . Analysis
is based on the breakdown of ideas of the economic facts into individual elements,
creating a base for exploring the individual sides of the phenomenon . Analysis was
used when examining the current situation in relation to management systems and
integrated management systems . By synthesis the links between selected elements
were created and thus the reproduction of the collected information was allowed .
Subsequently the interrelationship of the individual management systems and their
mutual integration was examined .
Using the induction and deduction, data about the benefits and barriers arising
from the implementation of management systems and integrated management
systems were processed . The descriptive and comparative method were used for the
needs of theoretical, but also practical part for purposes of comparison of practical
application and the theoretical knowledge of various authors . The scientific method
of abstraction is used for elimination of the irrelevant and random facts from the
substantial and rightful .
Inevitable for comprehensive processing of the paper is the process of research
which is used in order to obtain necessary documents and knowledge for drawing
conclusions . For the examination of the selected topic primary research was used
focusing on analysis of benefits of environmental management in organizations
with established environmental management system according to ISO 14001 En-
vironmental management systems. Requirements with guidance for use and on benefits,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
36
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
methods and reasons that may arise during the integration of management systems
while using the qualitative and quantitative methods . The primary research
consisted of a standardized questionnaire which was sent to the representatives of
companies certified according the ISO standards in Slovakia .
Mathematical and statistical methods are among the quantitative (exact) methods .
Based on the evaluation of collected data, using the method of induction, we created
general conclusions about the subject .
1 The effects of management systems on marketing strategy
A marketing strategy cannot be excluded by any company regardless of
its size and focus. Perhaps at first glance a particular strategy is not apparent,
especially in small companies, but each is engaged in marketing activities . Likewise
the principles of quality management systems highlight the need to handle these
activities . In practice marketing and management systems influence each other
in various fields . In companies that have established management systems or
integrated management systems the requirements of the standards are used as a
part of a marketing strategy . In compliance with ISO standards a marketing strategy
based on meeting the needs of the customers of a company is developed .
Recently companies tend to implement integrated management systems which
is the interconnection of two or more management systems into a harmonious
integration . Integrated are quality management systems according to ISO 9001: 2008
Quality management systems. Requirements; environmental management systems
according to ISO 14001: 2004 Environmental management systems. Requirements with
guidance for use; management systems of health and safety at work according to
OHSAS 18001: 2007 Occupational health and safety management systems. Requirements
and others . The implementation of integrated management systems allows to build
strong companies what affects the whole industry . A prerequisite for effective and
successful integration is to meet all the requirements of the standard within a single
system, transparent processes and creating a uniform process documentation in the
form of a common quality manual .
Large companies such as Ford Motor Company, General Motors, Chrysler and
Volkswagen decided that their whole supply chain must be certified according to
ISO 9001: 2008 Quality management systems. Requirements and ISO 14001: 2004 En-
vironmental management systems. Requirements with guidance for use . This decision
affected thousands of manufacturing and non-manufacturing companies .
Cooperation of these certified companies enables a proactive approach to managing
quality and environmental problems . Companies that integrate environmental
management systems and quality management systems can benefit both internally
and externally in terms of sustainable supply chain strategy . Managers should be
aware that currently companies do not compete as autonomous units but as supply
chains [Curkovic, S. Sroufe,R.2010].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
37
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Implementation of an integrated management system enables preserving all
aspects of health, safety and performance of the company . In a company where an
integrated management system is established these three elements are considered
the foundation of the company’s activities. Besides, the requirements of ISO 9001:
2008 support a marketing oriented approach of the company and in accordance
with it reconcile the requirements of customers as well as the legal requirements .
Masterspec company from New Zealand and their marketing strategy serves as an
example, in accordance with ISO 9001: 2008 — « the customer and quality always comes
first». This company claims that integration of management systems increases the
sales of their products and strengthens the company’s competitiveness [Hubert,R.
2013]. By implementing environmental management systems companies confirm
their environmental focus and want to inform the public and all stakeholders about
their environmental responsibility . Many companies understand the importance
of moving towards sustainable and environmental practices . On supersaturated
markets companies are trying to differentiate from the competition, one of the
strategies for differentiation is developing an environmental management system
according to ISO 14001: 2004 Environmental management systems. Requirements with
guidance for use which subsequently results in a strong competitive advantage .
After its application the company’s products are more competitive compared with
other products that are not focused on environmental protection . This competitive
advantage cannot be separated from the company’s ability to carry out «green»
innovations . Ecological marketing is defined as an examination of the positive
and negative aspects of marketing activities on pollution, energy utilization
and depletion of energy resources . Incorporated in an effective environmental
management system are customer needs and the analysis of their environmental
values [Arifin, Z.,2012].
The ISO organization creates so called communities around each individual
management system, for example Community ISO 14001 . We can compare
such community to a golf club that provides services only to its members who
pay membership fees . Certification of management systems operates on the
same principle . The key service provided by the community to its members is
the possibility to present their established and certified systems, for example
environmental management systems and environmental practices . Only companies
that have implemented an environmental management system and were certified
by a certification body can use the certificate . In the case of standard ISO 14001: 2004
Environmental management systems. Requirements with guidance for use, the equivalent
to a membership fee is the creation of a strong and verifiable environmental
management system. If a company is certified according to ISO 14001: 2004, its
environmental statements are more credible than its unilateral environmental
statements . Companies in the community ISO 14001 adapt their environmental
practices which often exceed legal requirements of the country and also produce
more environmentally friendly products [Prakash,A., Potoski,M. 2014].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
38
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
1.1. Management systems as a competitive advantage
The European Commission set out its strategic vision for European standards
which highlights the important role of standards and standardization in terms of
promoting innovation, growth and competitiveness in Europe . Information about
innovations codified in the form of standards is accessible to all, so companies,
universities and research institutes can use this knowledge for creating innovations
and generating new ideas .
Innovative environment that supports innovation activity of enterprises can
stimulate companies to increase efficiency and find new business opportunities .
Strategic innovation and continuous process of innovation are the determinants of
sustainable competitive advantage . The existence of causal relationship between
the implementation of the principles of knowledge management and the innovation
potential of enterprises has been proved by many empirical studies . They
demonstrate the existence of a causal nexus between the change towards a learning
organization and the sustainable competitive advantage achievement . Knowledge
management can be then designated as an important determinant of the sustainable
competitiveness [Žák, Š., Hvizdová, E., Miklošík,A.2012].
The implementation of management systems in companies promotes
competitiveness across Europe . The results of studies conducted in selected
countries show that up to one quarter of productivity growth recorded in recent
years can be attributed to an increase in the amount of available ISO standards .
Standards are also very beneficial for individual businesses and industries and
provide small and medium-sized businesses with a competitive advantage . ISO
standards are issued by ISO — International Organization for Standardization .
The standards include a model with the requirements that should be fulfilled by
the companies to achieve stability, effective management, systematic processes,
competitiveness, progress and innovation .
In 2014 ISO — International Organization for Standardization carried out
a survey on the benefits of using ISO 9000 for enterprises. The survey covered
enterprises of different sizes operating in different sectors . The results of the
survey show that by introducing ISO 9000 companies most frequently achieved the
following advantages:
< Streamlining internal processes — by using the standards streamlining of
internal processes is achieved, the time required for performing different activities
is shortened, procurement costs are reduced and their productivity increased .
< Innovation and expansion of business activities — standards serve as a basis for
innovation of business processes enabling companies to expand their network of
suppliers and reduce the risk of bringing new products to market .
< Entering new markets — standards were used as a basis for development of
new products, penetration of new markets and promoting product introduction in
new markets .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
39
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
ISO — International Organization for Standardization adopted a Strategic Plan
for the years 2011-2015 — Solutions to Global Challenges with the aim of becoming
the leading global supplier of high-quality and globally recognized international
standards . ISO Strategic Plan 2011-2015 includes seven major objectives:
1 . documents meet customer needs — each sector, which ISO documents are
intended for (business, government, consumers and other stakeholders), relies on
ISO as the main platform for development and distribution of relevant solutions in
the world;
2. the standards promote innovation and provide solutions to global challenges;
3 . supports the performance and participation of developing countries in interna-
tional standardization — the participation of developing countries in international
standardization is important for ensuring the global relevance of ISO standards and
assists developing countries with access to global markets, technological progress
and sustainable development;
4 . involves stakeholders — active involvement of industry, government,
consumers and other stakeholders in the process of developing ISO standards is
important and ensures the significance, quality and use of ISO standards in practice;
5 . effectively manages and promotes partnerships with international organizations in
order to increase the value and efficient development of international standards;
6 . processes have improved significantly — ISO uses clear, transparent and
consistent procedures, implements optimal structures, processes and systems that
support the development of standards;
7. international standards are clear — for customers, stakeholders and the general
public [www.iso.org].
ISO Strategic Plan which was established for the period 2011 — 2015 will
expire at the end of 2015. International Organization for Standardization is currently
working on the final version of the new ISO Strategic Plan 2016-2020, which will
build on the key accomplishments of the previous period. The new Strategic Plan
must also respond to the current changes in the world and deal with the future
management of the organization. ISO 2016-2020 Strategy will build in particular
on the achievements of the years 2011-2015. In many areas, such as intellectual
property protection, stakeholder involvement and meeting customer needs,
significant progress has been recorded and it is necessary that the organization
continues to pursue this direction . Moreover, the new strategic plan should be
based on the strengths of the basic principles of the existing system . The essential
principle that members of this organization have set is that it will continuously
support the implementation of ISO international standards in each country and
provide consultation if necessary . Members of the organization still have the
opportunity to express their insights, ideas and comments with regard to the plan
in preparation and thus contribute to the creation of the new ISO Strategic Plan for
the period 2016-2020.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
40
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
1.1.2. The importance and benefits of implementing a quality
management system
In a competitive environment companies naturally strive to achieve a high level
of production quality . The competitive process and market position force companies
to comply with minimum standards . For a smaller market, which consists largely
of small and medium-sized enterprises, the implementation of quality management
systems according to ISO 9001: 2008 Quality management systems. Requirements
might bring significant adjustments, enhancements and systematic unification of
management processes . Through certification of management systems the certified
company has the opportunity to increase product sales, by achieving effects such as
lower cost, higher quality of products or services . The European Union focuses its
quality policy on eliminating differences between sole traders, small and medium
companies . The growing number of these companies enforced the necessity of
quality management system implementation and certification .
From a marketing perspective the best known standard is ISO 9001: 2008 Qual-
ity management systems . Requirements, which is relatively simple and versatile . Until
31.12.2013 more than 1,129,446 ISO 9001: 2008 certificates were issued worldwide.
The standard is used mostly by various organizations and companies worldwide
and is applicable to all business sectors . Currently, the importance of implementing
quality management systems according to ISO 9001: 2008 Quality management
systems. Requirements is increasing . Implementing quality management systems
leads to defining the organizational structure, competences and responsibilities of
middle and lower management . These steps ultimately lead to greater expansion of
production, reduction of costs, elimination of the percentage of defective products
and efficiency in use of resources and time . In smaller companies the implementation
of the system will help refine the vision and objectives, determine the competences
of individual departments and responsible personnel .
Product quality is the result of processes and activities which are interlinked,
regulated and require coordination . Coordination of these processes is defined by
the quality management system . Quality management is essential for managing the
organization, its functioning and is dependent on the approach of the organization’s
management, on effective organizational structure which clearly defines the
responsibilities and competences and other aspects of management . The basic
structure of the ISO 9000 set of standards comprises of the following standards:
ISO 9000:2005 Quality management systems. Fundamentals and vocabulary. The
standard defines the basic terms used in the quality management system and
graphically illustrates their hierarchical arrangement, it is used by organizations
to understand the terminology in the field of quality management . It provides
guidance on the preparation, review, acceptance, application and revision of quality
plans . It can be used regardless of whether or not the organization has implemented
a management system according to ISO 9001: 2008.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
41
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
ISO 9001:2008 Quality management systems. Requirements . The standard
specifies requirements for a quality management system which the organization
may use to satisfy the customer . It determines the conditions for the application of
the principles in order to enhance customer satisfaction through effective use of the
system . It ensures compliance with customer requirements and relevant legislation .
It is the only standard for implementing quality management systems and for
subsequent certification . They may be used by internal and external organizations,
including certification bodies . This standard is based on quality management
principles including focus on the customer, motivation of senior management,
process approach and continuous improvement. By implementing ISO 9001: 2008
the organization can ensure consistent quality of products to customers what brings
different benefits to organizations . The standard can be used in any organization
regardless of its size or field of activity .
ISO 9004:2009 Managing for the sustained success of an organization.A qual-
ity management approach . The standard provides guidance on the systematic and
continuous improvement of all activities and achievement of sustainable success to
any organization . Thestandard addresses the needs of all stakeholders . It follows
the standard ISO 9001: 2008 and in contrast to this standard it contains a broader
overview of the quality management topic .
ISO 19011:2011 Guidelines for auditing management systems . The standard
provides guidance on auditing management systems, including the principles of
auditing, managing an audit programme and conducting management system
audits, as well as guidance on the evaluation of competence of individuals involved
in the audit process, including the person managing the audit programme, auditors
and audit teams . It is applicable to all organizations that need to conduct internal
or external audits of management systems or manage an audit programme . This
standard is applicable to other types of audits, provided that special consideration
is given to the specific competence needed .
Quality management systems according to ISO 9001 are based on a pro-
cess approach that is applied in the process of development, implementation and
improvement of the system with the aim to enhance customer satisfaction by
meeting his requirements [Karkalíková,M. 2013].. The process approach in ISO 9001
is defined as the application of a system of processes in an organization, together
with the process identification and their interaction as well as process management
designed to produce the desired outputs . This approach is based on the principle of
management and interaction of all processes .
Organizations that decide to implement a certified quality management
system according to ISO 9001 shall be governed by the process approach, while
the individual processes and the whole system need to be improved continuously .
Based on the process approach is also the process model of quality management
system. [ ISO 9001:2008].
The effectiveness of a quality management system is based on three dimensions,
the objectives of ISO 9001 which are as follows: prevention of disagreement,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
42
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
continuous improvement and a focus on customer satisfaction . The success of
a quality management system is based on five critical factors such as intrinsic
motivation, external pressure of the environment, characteristics of the company,
attributes of employees and specifics of the quality system . Intrinsic motivation,
characteristics and attributes of employees have the most significant impact on the
effectiveness of the quality management system [Psomas,E, Antony,J. 2015].
Benefits of management systems
Benefits of management systems can be divided into the following three
groups: economic benefits, benefits favourable to the company’s management and
benefits to business and marketing. Among the economic benefits are included:
< increase of revenues and market share through rapid and flexible responses
to market,
< lower costs and efficient use of resources .
Benefits favourable to the organizations’s management:
< increased understanding and motivation of employees with regard to the
company’s targets,
< motivated and commited employees of the comapny,
< ability of the company to concentrate on core processes,
< determining precise responsibilities of employees,
<
establishing control mechanisms, prevention of disagreements and
complaints,
< increased level of transparency of processes,
< promotion of continuous improvement,
< compliance with the requirements of current legislation .
Among the benefits to business and markting are included:
< obtaining the ISO 9001:2008 certificate,
< source of competitive advantage and enhanced position in world markets
(strengthening competitiveness),
< increased customer satisfaction,
< efficiency in use of resources,
< increased customer loyalty,
< opportunity to demonstrate to customers that the products and services of
the company are monitored and subject to documented procedures .
During implementation of ISO standards barriers and, subsequently, related
obstacles may arise [Cagnazzo,L., Taticchi,P., Fuiano,F., 2010]. It is useful to identify
these barriers and create measures that can help overcome them in order to
improve the company’s performance. Among the obstacles that may arise during
the implementation of the ISO 9000 standards we include for example insufficient
commitment of some of the certifying bodies, excessive competition between
certification bodies and offering a total package of services from consulting through
certification by certification bodies .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
43
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Barriers by the company itself during implementation of standards from the ISO 9000
family:
< short-term goal to obtain a certificate,
< excessive expectations towards quality management systems,
< mandatory requirements (in certain sectors),
< following competition,
< lack of necessary accompanying steps in the certification process .
The most common barriers associated with the implementation of ISO
9000 standards are of an organizational nature — lack of understanding of the
importance for all departments and reluctance to change the system already in
use . Subsequently, the second most common barrier is the barrier associated with
implementation procedures — difficulties in understanding the requirements of
ISO 9000 standard family.
Risks of an established quality management system:
< time-consuming actions necessary to maintain the quality management
system,
< lack of knowledge and awareness of employees about the requirements of
quality management system,
< emphasis on documentation associated with the established management
system .
The quality management system implemented according to ISO 9001: 2008 Qual-
ity management systems. Requirements becomes a tool to achieve organizational goals .
Standards provide guidance for the implementation of the management system
and help in the development of the organization . To achieve the development of
the organization the management should focus on further enhancing its employees’
qualities, improving and strengthening relations with suppliers, customers and
stakeholders . A properly motivated employee, satisfied supplier and customer is
the best precondition for the smooth development of the company .
The standard ISO 9001: 2008 is compatible with ISO 14001, it does not contain
requirements that are specific to the environmental management system, system of
health and safety at work, financial management and risk management .
The standard ISO 9001 can be linked to the ISO 9004: 2009 Managing for the
sustained success of an organization. A quality management approach. It offers guidance
to achieve sustained success to any organization regardless of its size, type and
area of operation . Whereas the sustained success of an organization is defined as
its long-term ability to meet the needs and expectations of customers and other
stakeholders . The standard promotes self-assessment as an important tool for
examining an organization’s level. It has been prepared to ensure compliance with
ISO 9001: 2008 and other management system standards. However, it is not intended
for certification purposes . Its aim is to address the needs of all stakeholders through
continuous improvement of the organization’s performance.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
44
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
1.1.2. Upcoming changes in the quality management system
In January 2015 IAF — International Accreditation Forum — published an
informative document that includes recommendations for the transition from ISO
9001: 2008 to ISO 9001: 2015. These recommendations apply to all stakeholders that
will be affected by the revision of ISO 9001: 2015. Described in the introduction of
the informative document are the main changes in the revised standard ISO 9001:
2015, relevant stakeholders, information on the transitional period and validity of
certificates . The next sections describe the activities that should be considered by
the stakeholders in order to successfully prepare and manage the transition from
ISO 9001: 2008 to ISO 9001: 2015 [IAF, 2015].
The revision of ISO 9001: 2015 introduces significant new changes. The
standard ISO 9001: 2015 is based on Annex SL — the supplement of the guideline
for developing ISO standards for quality management systems . To increase the
compatibility with other management system standards, this guideline consolidates
the structure of the individual chapters, their titles, main text, common terms and
their definitions .
Among the main changes in the new version of ISO 9001:2015 are [IAF, 2015]:
< change in the structure of chapters of the standards in accordance with the
supplement Annex SL,
< explicit requirement for risk management,
< improving the adoption and application of the process approach,
< less predefined requirements,
< less emphasis on documentation,
< better applicability for services,
< the requirement for defining the limits of management systems,
< increased demands on leadership,
< greater emphasis on increasing customer satisfaction .
International Forum for Accreditation and ISO Committee on conformity
assessment established a transitional period of three years from the date of
publication of ISO 9001: 2015. The new revised standard will be released in
September 2015 and the transition period will last until September 2018. Certificates
issued according to ISO 9001: 2008 during the transitional period shall not be valid
after the period is over [iso.org, 2014].
Revision of ISO 9001: 2015 applies to all organizations that have implemented
quality management system according to ISO 9001: 2008. For organizations using
this standard the following steps are recommended to facilitate the implementation
of the new standard . Firstly, it is necessary to define an action plan for the
transition to the new standard, if necessary in cooperation with a certification
body . It is necessary to identify differences that need to be resolved to meet the
new requirements . Similarly, adequate training and informing all the stakeholders
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
45
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
must be ensured . Finally, it is necessary to update the existing quality management
system in order to meet the new requirements of the revised standard [ IAF, 2015].
Revision of the standards can also affect the certification bodies, which the
following actions are recommended to . It is necessary to train their auditors and
demonstrate an adequate level of their qualifications . An important step is a regular
communication with national standardization and accreditation bodies, with other
certification bodies and with its current customers . It is also necessary to align the
transitional period and the current certification period and schedule updates of the
certified documents . For existing customers it is appropriate to develop an audit
plan for the revised standard . One of the important steps is the timely support of
the existing users of ISO 9001: 2008 in implementing the transition to ISO 9001:
2015 and the support provided to new users in implementing ISO 9001: 2015. The
revised standard also applies to accreditation bodies, who are encouraged to inform
the certifying authorities about the transition process, also to plan resources for
training and for their subsequent assessment . An important recommendation is to
communicate with national standardization bodies, their accredited certification
bodies and other accreditation bodies on a regular basis in order to coordinate
information . It is also necessary to train their evaluators and check the criteria
for evaluating competence of auditors . The last important step is planning and
preparing the evaluation of the revised standard and planning the decisions for
updating the accreditation certificate [IAF, 2015].
The extent of changes will not be the same for every organization, but will
depend on the maturity and performance of the existing management system,
organizational structure and procedures . It is therefore very important that
all organizations perform a gap analysis which aims to identify real resource
requirements and timing implications .
1.1.3 Environmental management system
In order to acheive sufficient compliance with laws and regulations in the
field of environmental protection an absolute commitment of the organization to
environmental concerns is required as well as the introduction of an environmental
management system in accordance with environmental accounting and auditing .
The concept of environmental protection is closely linked to the management of
the organization, indicating that environmental management is part of corporate
management . Environmental management system brings the concept of sustainable
development into the area of production and services with regard to used
technological processes and helps to achieve economic growth . The environmental
management system ensures continuous monitoring of the organization’s
production processes and their impact on the environment . Environmental
management systems emphasize the need for continuous improvement in order to
protect the environment what is not only in our own interest but is also beneficial
for future generations .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
46
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
The goal of environmental management system is to improve efficiency
of the organization while managing all activities related to environment . It does
not establish absolute requirements for an environmental performance and it
does not lead to strict requirements regarding the impact of business activities on
environment . Also it does not specify the objectives with respect to the result in
the field of environmental performance, therefore obtaining the certificate does
not guarantee the improvement of performance [Psomas, E. L., Fotopoulos, C. V.,
Kafetzopoulos, D. P. 2011].
The Environmental management system facilitates the search for negative
impacts on environment within the organization, helps to estimate their importance
and offers an example of their reduction and evaluates the obtained result .
Environmental management systems are defined also as:
< progressive tool, through which the organization manages the significant
environmental aspects and also takes into account the legal requirements . The aim
of environmental management is to find the way of managing an organization’s
activities, with the aim to limit environmental degradation,
< effective tool of an environmental policy, based on results of identification
of direct or indirect environmental aspects of activities . To build this system the
responsibility, clearly defined goals, resources, procedures, training, monitoring
and communication systems are important,
< preventive tool, which enables a systematic approach to the creation and
protection of environment in all business areas . It means continuous improvement
of the management of environmental aspects, impacts and risk management in the
organization and is included in common management practices .
The Environmental management system is a structured and normative
process, by which organizations seek to obtain continuous improvement, the extent
of which shall be determined by the organization itself by economic and other
circumstances . Although the adoption of a system approach automatically assumes
the improvement of environmental performance, it is a long-term process and it
cannot be expected to reduce the adverse environmental impact immediately after
its implementation . It is a process of continuous improvement and progress through
setting new objectives . The speed of progress is set by the organization itself,
similarly the actual adoption and implementation of environmental management is
a voluntary decision of each organization .
The system of environmental management allows the search for all resources
of negative impacts of the organization on environment, estimates their importance,
adopts realistic measures for their reduction and then evaluates obtained results .
This kind of behaviour can be characterized as a commitment of the organization
because it is a process of permanent improvement of relationship between
organization and environment, reducing environmental impacts and improving its
environmental profile . The aim of environmental management is to find a solution
how to manage business activities without any negative impact on the environment .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
47
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
In the long term we can distinguish three different approaches to the environmental
issues in organizations [Karkalíková, M. 2010]:
< no activity — organizations do not pay any attention to the environmental
issues until it’s too late,
< subsequent reaction — management waits until an incident happens . It
does not make any preventive measures . Such companies can be prosperous and
profitable in short term . They do not have an insight into the potential environmental
risk and therefore can’t be prepared for them adequately,
< proactive approach — companies monitor the environmental problems of
daily activities . It enables them to be prepared for the solution of crisis situations
and if possible to prevent them .
The implementation of environmental management system according to the
standard ISO 14001 Environmental management systems. Requirements with guidance
for use is the characteristic proactive approach of an organization represented by a
comprehensive system solution for managing environmental problems .
In relation to this standard the supplement ISO 14001/AC Environmental man-
agement systems. Requirements with guidance for use (ISO 14001:2004) was issued
which takes into account the requirements of standard ISO 9001:2008 Quality man-
agement systems. Requirements . For the system of environmental management the
following standards are valid:
< Standard setting the requirements for an environmental management system:
ISO 14001:2004 Environmental management systems. Requirements with guidance
for use . It specifies the requirements for environmental management systems in
order to be applicable to companies of all types and sizes . The standard does not
set the absolute requirements for environmental performance of an organization
except the obligation to comply with relevant legislation and regulations and to
apply continuous improvement . This standard contains only the requirements that
can be objectively monitored .
< Standard explaining the requirements for an environmental management system:
ISO 14004:2004 Environmental management systems. General guidelines on prin-
ciples, systems and support techniques . It contains the principles, systems and support
techniques for organizations requiring more general guidelines for planning
and implementation of an environmental management system . The standard is
dedicated to the elements of an environmental management system specified in
ISO 14001:2004, while these are explained in more detail, provide more examples
and overall the standard is suitable particularly for organizations that are getting
acquainted with environmental management systems and are implementing them
gradually .
Standards of the ISO 14000 family represent the simplest form of the evidence of
relevant data from the field of building and improving environmental management
systems . The requirements are developed in the way to be incorporated easily
into any management system . Environmental management is a set of voluntary
environmental policy instruments, allows the implementation of a system approach
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
48
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
to problem solving, environmental protection and improving the environmentally
friendly behaviour of organizations .
The structure and philosophy of environmental management and quality
management systems is very similar, for this reason there is a connection between
the certification numbers according to particular standards per country . Countries
with a high number of certifications according to the quality management system
tend to introduce an environmental management system and vice versa. [Psomas,
E, Antony,J. 2011].
The aim of environmental management is promoting the fundamental
principles of sustainable development in business . It focuses on the responsible
consumption of natural, economic and human resources while seeking to protect
and improve the environment . The environmental management system includes
the protection of the product, consumers and workers involved in the production .
[Mangra, M,G Cotoc,E. A.,Traistaru,A.2014].
Implementation of an environmental management system in the organization
implies many advantages . Its major benefits for businesses are mainly increasing
efficiency, reducing the cost of energy and other resources, smaller or no occurrence
of fines and penalties and higher credibility of the company to investors as a
result of gaining competitive advantages in the global context . In the first place
it leads to improving the environmental performance of the organization, since
the main objective of environmental management is a systematic approach to
environmental protection management, as a result of reducing the negative
impacts of the organization’s activities on the environment. By implementation
of an environmental management system business processes will be harmonized
with the legislation related to the environment, thus avoiding penalties and fines
resulting from non-compliance . Reducing the amount of released toxic emissions,
the consumption of energy and other natural resources as well as the generation
of waste is a contribution to the organization itself and also to society as a whole .
Another advantage are reduced costs due to elimination of inefficient processes and
reduced resource consumption . Saving resources is executed by effective disposal
of hazardous waste, recycling, efficient storage and handling of goods .
The largest number of certified organizations worldwide according to ISO
14001: 2004 Environmental management systems. Requirements with guidance for use
originates from such countries as China (104735 Certified organizations in 2013),
Italy (24,662 certified organizations in 2013) and Japan (23,723 certified organizations
in 2013). In Slovakia, the number of certified organizations is growing every year.
In 2013 the number was 1,445, representing a 1.21% share of all enterprises with an
environmental management system in Europe [The ISO Survey 2013, 2014].
The organizations implement the environmental management system in order
to protect the environment, reduce the consumption of natural resources, maintain
and increase competitiveness, reduce discrepancies in relation to environmental
legislation and so on .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
49
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
We conducted a survey (which consisted of a number of questions for
respondents, choosing only two) focused on the analysis of the contribution
of systemic environmental management in organizations with an established
environmental management system according to standard ISO 14001 . The main
objective was to identify the most important benefit for the companies in relation
to implementation of environmental management, barriers to its implementation
in the organization and to get a credible picture of the actual benefits in relation
to customers, competitors, market share, compliance with legislation, internal
corporate system, exploitation of significant natural resources and forms of waste
disposal .
The source for the survey were 103 Slovak companies with an Environmental
Management System according to ISO 14001: 2004. Implementation of a system
for the management of environmental protection is a costly and time consuming
process; it is therefore most widely used within medium and large enterprises that
have sufficient financial resources, human resources, necessary information and
knowledge. Of the total number surveyed 47,6% were medium, 26,2,% large and
18,4% small businesses.
Figure 1 shows the motives of organization to utilize the system of
environmental management . Companies establish an environmental management
system particularly in relation to their interest in environmental protection (53,4%).
Firstly, they strive to reduce the environmental impacts, aiming to reduce the
consumption of scarce natural resources, produce less waste and discharge of
pollutants into the atmosphere .
Fig . 1 . Motives of implementation of environmental management systems
Source: own processing
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
50
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
An important aspect in terms of the implementation of an environmental
management system is also to improve the image of the organization (43,7%).
Companies are perceived as more credible with less negative impact on the
environment, what is acknowledged by many customers . A third key factor is
the use of environmental management as a marketing tool, which influenced in
decision a total of 32% of surveyed companies. Enterprises often implement an
environmental management system in order to reach new customer segments, in
this case, environmentally conscious consumers . By implementing environmental
management the organization gains a competitive advantage according to many
respondents (30,1%), which again affects the customer’s decision in favour of the
company with an established management system .
Figure 2 shows the obstacles that the organization had to face when
implementing an environmental management system. Most respondents (37,9%)
perceive as a barrier the training of personnel regarding questions of environmental
management . Training is a time-consuming and costly process that involves
adaptation of workers to new working conditions and company culture . The aim
is to ensure that the trained staff adapts to new working conditions, the nature and
content of operational tasks, management system as well as to the organization of
work . The company seeks to help navigate its staff through the social standards
and standards on management of work and strives to increase environmental
awareness .
Another problem in implementing an environmental management system
according to surveyed business entities is the lack of knowledge, eventually the
lack of relevant information on environmental management (36,9%). The absence
of information can lead to incorrect identification of the requirements for a
management system .
The necessary knowledge about an environmental management system
and the procedures for its establishment may be obtained from the certification
body. Companies perceive as a barrier the periodic auditing as well (31,1%). An
environmental audit is carried out for the purpose of objective assessment of the
environmental management system in the organization and involves a systematic,
regular, documented, periodic and objective evaluation of the performance of the
organization, management and procedures for environmental protection . One
of the prerequisites for implementation of environmental management system
is performing a certification audit that tests the conformity of the management
system with requirements of ISO 1400 Environmental management systems. Require-
ments with guidance for use. Difficulties in performing the audit lie in the professional
competence of the auditor, necessary time for planning and the review of internal
systems and financial costs .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
51
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Fig. 2. Barriers to the introduction of an environmental management system
Source: own processing
1.1.3 Management systems of occupational safety and health
Occupational safety and health is a set of activities, means and measures that
create and ensure safe and wholesome conditions for workers performing work
or those activities that are related to the job performance . It places more and more
emphasis on meeting the requirements for safety and health of workers at work in
connection with the new legal requirements relating to dangerous accidents and
citizens located in the risk zone surrounding the company . Occupational safety and
health is a system of measures, which comes directly from the national legislation .
Securing the working conditions and compliance with the rules of occupational
safety and health is an important task in any organization .
Management of occupational safety and health requires a systematic approach
and proper organization of work . For this reason standards specifying the
requirements for management systems of occupational safety and health emerged
worldwide, such as the American standard ANSI / AIHA Z10 2005 Specification for Oc-
cupational Health and Safety Management System, the Canadian standard CSA Z1000:
2006 Occupational Health and Safety Management (Bernardo et al. 2010) and OHSAS
18001: 2007 Occupational Health and Safety Management systems. Requirements, which
was released in the UK in June 2007 and replaced the specification OHSAS 18001:
1999 Occupational Health and Safety Management systems. Specification which was
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
52
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
used in more than 80 countries worldwide . The international organization ISO has
not developed any international standards relating to the safety and health at work
yet, however the British standard OHSAS 18001 has become the most widely used
within the European area. Experts from 26 countries of the world were involved in
its preparation in cooperation with the working group OHSAS.
The Standard OHSAS 18001: 2007 Occupational health and safety management sys-
tems. Requirements specifies the requirements for a management system of safety
and health at work and assists organizations in preparing a concept and long-term
objectives which take into account the legal requirements and information about
health and safety risks . The standards can be used by organizations of different
types and sizes in different geographical, cultural and social conditions . The
success of the system depends on its importance at all levels and functions of the
organization, especially from senior management . A system of this kind enables the
organization to develop a concept of health and safety at work, identify targets in
order to demonstrate compliance with requirements .
The aim of OHSAS 18001: 2007 is to present and promote the practice of health
and safety at work in order to be in balance with socio-economic requirements . Many
requirements can be determined consistently or they may be revised at any time,
they are focused on improving performance, achieving and maintaining compliance
with the legal requirements of health and safety at work . It does not determine the
specific criteria for behaviour or provide detailed guidance and the way how to
build the management system . Its application in a particular organization depends
on such factors as their own policies of health and safety at work, the nature of the
activities performed and the riskiness and complexity of operations .
The standard OHSAS 18001: 2007 is applicable for any organization wishing
to establish a system to eliminate or minimize risks that affect employees and other
stakeholders as a result of actions and activities of the organization . It is necessary
to maintain and continuously improve the management system of health and safety
at work, demonstrate the compliance with this policy, strive for certification of the
management system of occupational safety and health by an external organization
and by a company’s own decision declare compliance with the standards. An
organization that chooses to implement occupational health and safety management
system must identify, document, implement, maintain and continually improve
this system .
Measures of management systems of occupational safety and health
provide safe and healthy conditions in the social and working environment for
all stakeholders involved in the production process, enable high-quality living
standards with regard to aspects of environmental protection and social justice
taking into account the principles of sustainability [Melo,M.,2010].
The standard is fully compatible with ISO 9001: 2008, ISO 14001: 2004 and ISO
22000: 2005. During its development importance was placed upon the possibility
to integrate all these standards together into a common integrated management
system . In addition it demonstrates compliance with legislation, raises awareness
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
53
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
of the organization . By implementation of management system of occupational
safety and health the company demonstrates to its employees and customers that
activities are carried out in compliance with defined working conditions, and that
the company fulfills its legal obligations, standards and regulations . Implementation
of health and safety at work affects the quality of work and productivity and at the
same time it is also an important aspect in the evaluation of the overall level of the
organization .
Pardy W. and T. Andrews reported that the effectiveness of health and safety
at work should be constantly improved through the use of policies and objectives
for safety and health at work, the results of audits carried out in the organization,
data analysis and evaluation and investigation of the events, implementation of
corrective and preventive actions and management review [Pardy, W., Andrews, T.,
2010]. Through an implemented and certified management system of occupational
safety and health according to OHSAS 18001, an organization can gain a significant
competitive advantage and at the same time it shows its employees and customers
that all activities are carried out in compliance with defined working conditions
and that the organization fulfills legal obligations, standards and regulations .
2 Integrated management systems
Integrated management system is a convenient management system, which
considers not only process quality and product quality but the approach to the
environment, systems of health and safety at work and to other management
systems as well . The system approach ensures succesful orientation in the
legislative requirements and their fulfillment, efficient interconnection between
them and improvement of the organizational structure . The established system
leads to transparent and simplified management of documentation, elimination
of duplication, reduced costs for human resources, what ultimately leads to
ensure maximum satisfaction of customers and all stakeholders . It is important to
understand the changes and the need for continuous improvement of the system,
since in a competitive environment the quality of products and meeting customer
requirements are crucial and are both provided by an established integrated
management system .
Management systems can be integrated by a gradual implementation of
individual systems — step by step method — and their subsequent integration or
by building an integrated management system directly as a whole . In organizations
that already have established for example a quality management system according
to ISO 9001 Quality Management Systems. Requirements, it is not necessary to
create a completely new system, but with respect to the common processes of the
integrated management systems only to extend it by adding new requirements
and aspects [Nenadál,J.2008] of environmental management systems, systems of
health and safety at work and other management systems as well . By a successful
implementation of an integrated management system, an enterprise can obtain
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
54
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
a wide range of benefits, whether strategic, economic, operational, executive or
benefits for employees .
An integrated management system can be considered as a combination of
processes, procedures and practices applied in the organization to perform the
management principles. In today’s globalized society many organizations are lead
to the implemention of an integrated management system with the aim to achieve a
competitive advantage [Giacomello,L., Stumpf,M., Kern,A. 2014].
Integrated management systems bring transparency to an organization, as
well as better organization of work, definition of responsibilities and competences,
development of effective tools to deliver strategic plans and they also fulfill the
requirements of stakeholders . An important contribution is building a corporate
culture oriented to continuous quality improvement, environmental protection
and health and safety at work, which may affect employee loyalty, as well as their
greater engagement . Among the best known and most frequently used general
management systems that can be integrated together are:
< ISO 9001:2008 Quality management systems. Requirements
< ISO14001:2004 Environmental management systems. Requirements with guid-
ance for use
< OHSAS 18001:2007 Occupational health and safety management systems. Re-
quirements
< ISO 22000: 2005 Food safety management systems. Requirements for any organi-
zation in the food chain
< ISO/IEC 27000:2012 Information technology. Security techniques. Information se-
curity management systems. Overview and vocabulary idt ISO/IEC 27000:2012
< ISO/ST 16949:2009 Quality management systems.Particular requirements for the
application of ISO 9001:2008 for automotive production and relevant service part organiza-
tions The authors [Majstorović,V. D.,. Marinković,V 2011]) reported that integration
of management systems should provide the following benefits to the organization:
< cost reduction (internal audit, documentation, trainings),
< holistic approach to risk management,
< reduction of duplicated processes,
< improvement of internal and external communication,
< focus on process management,
< improvement of employee motivation and employee relationship,
< optimization of internal and external audits .
Currently there isn’t any ISO international standard for integrated management
systems, however, in 2008 the International Organization for Standardization ISO
issued a publication entitled The Use of Integrated Management System Standards,
which provides guidance on how organizations can apply the requirements of
different standards and integrate them into their business processes . Some countries
have developed guidelines for the integration of management systems at the
national level. The British Standards Institute (BSI) issued a specification PAS 99:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
55
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
2006 Specification of common management system requirements as a framework
for integration, which was created as a basic framework for the integration of
management systems to help organizations gain the benefits from the integration
of the common requirements of the individual schemes and effectively manage
these requirements . It is the first specification that contains the requirements for
an integrated management system. The specification PAS 99: 2006 is primarily
designed for organizations that are interested in implementing the requirements of
two or more management systems according to international standards ISO 9001:
2008, ISO 14001: 2004, ISO / IEC 27001: 2005, ISO 22000: 2005, OHSAS 18001: 2007
SA 8000 and other standards through their integration into a single system . Mutual
integration of management systems supports a holistic approach to managing
business risks and increasing the efficiency of internal and external audits, leads
to increased efficiency, to elimination of duplicate activities and reduction of
byreaucracy. Specification PAS 99: 2006 is designed for all organizations regardless
of their size or type of business .
In 2012 the British Standards Institute issued a new specification PAS 99:2012
Specification of common management system requirements as a framework for integra-
tion that serves as an improved guideline for integrating management systems
highlighting their common elements and thus outlines a framework to integrate
them . The requirements include auditing procedures, document control, risk
management and improving performance . The specification can be used by
organizations to integrate management systems, run operations effectively and
meet all regulatory requirements .
Within the conducted research (published are only selected questions)
we investigated also the approach of Slovak organizations to the integration of
management systems . The survey also aims to identify benefits, barriers and risks
[Karkalíková, 2014 ], that may occur during the integration of management systems.
The research sample consists of companies from different industries operating
in the Slovak Republic and consists of 215 business entities. However, not all the
respondents answered us, or completed the questionnaires correctly . Thus not all
questionnaires were included in the research sample. Finally, 86 % questionnaires
were returned .
Table 1
Reasons for Management Systems Integration
Reasons for management systems integration (n=112)
Absolute Relative
Frequency Frequency
Development of a single, efficient process control system
85
75,89%
Common requirements of individual management systems
54
48,21%
Elimination of duplicates
93
83,03%
Reduction of financial costs
87
77,68%
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
56
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Reasons for management systems integration (n=112)
Absolute Relative
Frequency Frequency
Synergistic effect
47
41,96%
Identifying opposed objectives,
responsibilities and relationships
51
45,53%
Harmonization of directive regulations and relations
43
38,39%
Pressure on continuous improvement
72
64,28%
Increased competitiveness
85
75,89%
Requirement for competition, public procurement
or state contract
43
38,39%
Demand from the subscribers
47
41,96%
Demand from the customers
29
25,89%
Other reason
0
0,00%
Source: own processing
One of the research questions with regard to the integration of management
systems examined also by foreign authors is the necessity to integrate management
systems, eventually what are the reasons for the mutual integration of systems .
Based on theoretical knowledge, we identified twelve reasons for mutual integration,
referred to in Table 1 . Reasons are also listed with absolute and relative frequency
of responses of organizations that have implemented an integrated management
system . The respondents could select multiple answers .
The survey shows that the most important reason for integration is the
elimination of duplicates. This reason was stated by 83,03 % of subjects. This is
related to a financial cost reduction, which was stated as a reason for the integration
of systems by 87 subjects (77,68 %). Other important reasons include building a
single efficient process control system and increase of competitiveness . These
reason emphasis on continuous improvement is also a frequently stated reason
of integration (64,28 %). Only 25,89 % of subjects identified requirements from
customers as a reason for the integration . It can be assumed that if the organization
decides to integrate the management systems, it is mainly due to the effective
implementation of its processes and activities .
Table 2
Benefits of Management Systems Integration
Benefits of Management Systems
Integration (n=112)
1
2
3
4
5
Resource optimization-finance,
0
0
48
40
24
Human Resources
0,00 %
0,00 %
42,86%
35,71%
21,43%
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
57
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Benefits of Management Systems
Integration (n=112)
1
2
3
4
5
Better definition and determination of 0
0
16
38
58
responsibilities and competences
0,00 %
0,00 %
14,28%
33,93%
51,79%
Effectiveness and performance
0
0
17
43
52
increase
0,00 %
0,00 %
15,18%
38,39%
46,43%
Duplicate activities elimination
0
0
17
36
59
0,00 %
0,00 %
15,18%
32,14%
52,68%
Costs decrease
0
0
9
26
77
0,00 %
0,00 %
8,04%
23,21%
68,75%
Administrative demands decrease
0
0
13
26
73
0,00 %
0,00 %
11,61%
23,21%
65,18%
Documentation reduction
0
0
6
36
70
0,00 %
0,00 %
5,36%
32,14%
62,50%
Consolidation of internal audits
0
16
21
39
36
0,00 %
14,29%
18,75%
34,82%
32,14%
Consolidation of external audits
0
0
4
79
29
0,00 %
0,00 %
3,57%
70,54%
25,89%
Unification of trainings
0
0
4
50
58
0,00 %
0,00 %
3,57%
44,64%
51,79%
Elimination of disputes in various
0
13
24
29
46
organization strategies
0,00 %
11,61%
21,43%
25,89%
41,07%
Employee motivation enhancement
7
35
46
24
0
6,25%
31,25%
41,07%
21,43%
0,00 %
Corporate Culture enhancement
0
17
59
36
0
0,00 %
15,18%
52,68%
32,14%
0,00 %
Corporate Image enhancement
23
40
42
7
0
20,54%
35,71%
37,50%
6,25%
0,00 %
Source: own processing
The research showed that increasing competitiveness can be ranked among the
most important reasons for management system integration, which was confirmed
by 75,89 % of organizations that participated in the survey. It can be stated that
the implementation of an integrated management system leads to the growth of
companies’ competitiveness, which should be reflected in their financial results. An
integrated management system facilitates entry into foreign markets and allows
companies to acquire new customers .
We asked respondents about the benefits of management system integration
to organizations . Again, we focused on the theoretical knowledge and from
its analysis, we identified 14 benefits of management system integration .
Respondents could evaluate these benefits on a scale from 1 to 5, where 1 means
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
58
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
the minimum contribution and 5 means maximum benefit of system integration
for the organization. Table 2 below shows the evaluation of benefits. This question
was answered only by those organizations that have implemented an integrated
management system, which means 112 subjects.
Cost reduction was rated as the maximum benefit by 77 subjects (68,75%).
Similarly, among the highest rated benefits we may include administrative burden
reduction stated by 73 subjects (65,18%) and also reduction of documentation on
integrated management systems. This benefit was rated as the maximum by 70
organizations (62,5%).
Integration of management systems can be implemented in various ways . In
chart 3 the options are listed together with the number of organizations that have
already integrated management systems .
Most business entities — up to 81 (72,32%) — integrated their systems first
by creating individual systems, which were integrated in later stages . A quarter
of surveyed business entities (25%) initially created a system (usually a quality
management system according to international standard ISO 9001 and gradually
Fig . 3 . The method of integration of management systems
Source: own processing
integrated it with other systems. Only three companies (2,68%) stated that they
formed a complete integrated management system as a whole from the beginning .
It can be assumed that such approach is chosen by those organizations wishing to
implement various management systems in an integrated approach .
The results obtained by primary research through survey of business entities
can be used as a topic for the debate on the integration of management systems in
the conditions of Slovak companies .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
59
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Conclusion
Increasing quality results in a number of positive benefits which are primarily
reflected in the economy of enterprises . In the area of products the growth of
customer satisfaction, of customer needs and reduction of costs is concerned . Quality
has a direct impact on the amount of income and is the key factor of stable economic
growth of the enterprise while significantly affecting macroeconomic indicators
as well . Implementation of management systems or integrated management
systems is a tool for differentiation from the competition and maximization of
revenues through increasing customer satisfaction . Nowadays companies can
build a competitive advantage through improved product quality, implementation
of management systems and thus long-term relationships with customers . The
implementation of management systems and its subsequent certification provides
copanies with a competitive advantage .
An established and certified management system serves as an evidence of the
credibility of the organization and improves its overall image . From an economic
perspective, the most important reason for implementing integrated management
systems is reducing the costs of poor quality as well as losses arising from violations
of environmental legislation or safety regulations . Certification of management
systems and integrated management systems is now a prerequisite for concluding
a number of contractual relations between supplier and customer companies .
For a smaller market which consists largely of small and medium-sized
enterprises, the implementation of ISO international standards leads to significant
adjustments, enhancements and systematic unification of management processes .
From an economic perspective, the most important reason for implementing
integrated management systems is reducing the costs of poor quality as well as
losses arising from violations of environmental legislation or safety regulations .
Currently, organizations are trying to gain commercial success on the market and
look for new sources of competitive advantage, one of such possibilities is a systemic
approach towards higher efficiency obtained from the environmental management
system, quality management system or other management systems .
References
1. Arifin, Z. (2012). Analysis of green marketing strategy. International Journal of
Academic Research 4 (1): january, vol.4 no.1.
2. Cagnazzo, L., Taticchi, P., Fuiano, F. (2010). Benefits, barriers and pitfalls
coming from the ISO 9000 implementation: the impact on business performance.
WSEAS Transactions on Business and Economics Volume 4 (7), 311-321.
3.Curkovic, S.,Sroufe, R. (2010). Using ISO 14001 to promote sustainable
supply chain strategy . Business strategy and environment (20): 71-93.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
60
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
4. Giacomello, H.,Stumpf, M. A.G.,Kern, A. P. (2014). Implementation of an
integrated management system into a small building company . Revista de la Con-
strucción 13 (3): 10-18.
5. Hubert, R. (2013). ISO Standards strenghten your marketing pitch. In Ten
good things for SMEs. ISO Organization: 10-12
6. International Organization for Standardization. (2014). Strategic plan
2016-2020. [online]. [cit. 2014-12-06]. Dostupné na: http://www.iso.org/iso/home/
standards/management-standards/iso_9000.htm
7. International Accreditation Forum (IAF). (2014). Transition Planning Guid-
ance for ISO9001:2015. [online]. [cit. 2014-12-06]. Dostupné na
: http://www.iaf.nu/upFiles/IAFID9Transition9001PublicationVersion.pdf
8. Karkalíková, M (2010). Kvalita produktu v službách. Bratislava: Vydavateľstvo
EKONÓM, 2010., ISBN 978-80-225-3133-7.
9. Karkalíková, M. (2014). Risks Associated with the Integration of
Management Systems .In Application of knowledge in process of business dynamization
in Central Europe : the proceedings of the 5th international scientific conference on
trade, international business and tourism : 16-17. october 2014, Mojmírovce, Slovak
Republic . Bratislava: EKONÓM. ISBN 978-80-225-3994-4., pp. 215-223.
10. Karkalíková, M. (2013). The application of principles of management
systems in the innovation process. Vedecké state Obchodnej fakulty II. Bratislava:
Vydavateľstvo EKONÓM. ISBN 978-80-225-3755-1. pp. 259-268.
11. Majstorović, V. D., Marinković, V. (2011). The development of business
standardization and integrated management systems . Journal of Medical Biochemis-
try 30 (4): 334-345.
12. Mangra, M. G. ,Cotoc, E. A.,Traistaru, A. (2014). Sustainable Economic
Development through Environmental Management Systems Implementation . Jour-
nal of Studies in Social Sciences 2 (1): 1-14.
13. MARIMON, F., HERAS, I., CASADESUS, M. (2009).. ISO 9000 and ISO
14000 standards: a projection model for the decline phase. In Total Quality Manage-
ment &Business Excellence. ISSN 1478-3363, 2009, vol. 20, no. 1, p. 1-21.
14. Melo, M. B.F. V. (2010). Management of Safety and Health at Work and
maintainable development . In International Symposium on Occupational Safety and
Hygiene. ISBN/ISSN: 978-972-99504-7-6, p. 344-348.
15. Nenadál ,J a kol.(2008). L, J. Moderní management jakosti. Praha : Management
Press, ISBN 978-80-7261-186-7.
16. Pardy, W.,Andrews, T. (2010). Integrated management system: Leading strate-
gies and solutions. Plymouth: Government Institutes.
17. Prakash, A. , Potoski, M. (2014). Join The ISO 14001 club! ISO Focus (July-
August): 28-31.
18. Psomas, E., Antony, J. (2015). The effectiveness of the ISO 9001 quality
management system and its influential critical factors in Greek manufacturing
companies . International Journal of Production Research 53(7): 2089-2099.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
61
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
19. Psomas, E. L., Fotopoulos, C. V., Kafetzopoulos, D. P. (2011). Motives,
difficulties and benefits in implementing the ISO 14001 Environmental Management
System . Management of Environmental Quality 22 (4): 502-521.
20. ISO. (2014). ISO Survey 2013 [online]. International Organization for
Standardization. [cit. 2015-02-15]. Dostupné na: http://www.iso.org/iso/iso-survey
21. Žák, Štefan., Hvizdová, Eva, Miklošík,Andrej Znalostný manažment ako
podstatný determinant udržateľnosti konkurencieschopnosti podniku. In Eko-
nomický časopis : Journal for economic theory, economic policy, social and economic fore-
casting. — Bratislava : Ekonomický ústav SAV: Prognostický ústav SAV, 2012. ISSN
0013-3035, 2012, roč. 60, č. 10, s. 1041-1058.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
62
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
1.4. INFLUENCE EFFECTIVE
MARKETING MANAGEMENT TO IMPROVE
THE COMPETITIVENESS OF ENTERPRISE
ВплиВ ефектиВного МаркетингоВого
МенеджМенту на підВищення
конкуренто спроМожності
продукції підприєМстВа
Nusinov V. Y.,
Нусінов В. Я.
Adamovska V. S.
Адамовська В. С.
UDC 658.8:338.33
JEL M31, M11
Abstract
The article deals with the essence of marketing management, its main function
as a basis for forming tasks. Proposed a function of marketing management
as quality management of enterprise to meet customer needs and increase its
competitiveness in international markets . The most important factor for successful
business development is to improve the quality of its products through effective
marketing management that will improve the competitiveness of the whole
enterprise . Improved concept of “quality” products . Based on market research
proposed measure to improve the quality of products . Administrative decision
taken on implementing measure based on the calculation of indicators to measure
the effectiveness investment project enrichment of ore .
Key words: marketing management, demand, market information,
competitiveness, quality products .
Анотація
У статті розглянуто сутність маркетингового менеджменту, його основні
функції як основу для формування його завдань. Запропоновано виділити
таку функцію маркетингового менеджменту, як управління якістю продукції
підприємства для задоволення потреб покупців і підвищення її конкурен-
тоспроможності на міжнародному ринку збуту продукції. Найважливішим
фактором успішного розвитку підприємства є поліпшення якості його про-
дукції на основі ефективного маркетингового менеджменту, що сприятиме
підвищенню рівня конкурентоспроможності підприємства в цілому. Удоско-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
63
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
налено поняття «якість» продукції. На основі маркетингових досліджень за-
пропоновано захід по підвищенню якості продукції підприємства. На основі
розрахунку показників оцінки ефективності інвестиційного проекту по збага-
ченню руди прийнято управлінське рішення щодо впровадження заходу.
Ключові слова: маркетинговий менеджмент, попит, ринок збуту, інфор-
мація, конкурентоспроможність, якість продукції.
Вступ. З метою адаптації до умов зовнішнього середовища та побудови
ефективної системи управління, більшість вітчизняних підприємств
поступово намагаються зробити кроки щодо зміни стратегії у
відповідності до нової філософії світового господарства. В даному контексті
важливе місце в системі управління підприємством займає маркетинговий
менеджмент як окрема філософія функціонування вітчизняних підприємств.
Формування та використання сучасних механізмів маркетингу на засадах
інтеграції з менеджментом має важливе теоретичне та практичне значення
для вирішення низки проблем ефективного господарювання.
В умовах розвинутої ринкової економіки України зростає необхідність
забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств. Мінливі
конкурентні умови потребують від підприємств вчасного відповідного реагу-
вання на зміни, що відбуваються. Це можливо за умови ефективного марке-
тингового менеджменту на підприємстві, що надає змогу на основі зібраної
інформації про попит на досліджуваному ринку збуту продукції приймати
ефективні управлінські рішення стосовно підвищення конкурентоспромож-
ності продукції.
Актуальність теми дослідження пов’язана з необхідністю управління якіс-
тю продукції вітчизняних підприємств задля відповідності її вимогам міжна-
родних стандартів. Адже продукція, яка відповідає міжнародним вимогам
якості, може реалізовуватись закордон, що дозволить не лише підвищити рі-
вень конкурентоспроможності підприємства, а й надасть можливість отриму-
вати додаткові прибутки та покращити його імідж.
Постановка проблеми. Сьогодні не можна розраховувати на те, що зна-
йдеться ринок, недоступний для світових виробників, тому проблема забезпе-
чення конкурентоспроможності власної продукції потребуватиме постійних
рішучих дій для свого вирішення.
Найважливішим фактором успішного розвитку народного господарства
в цілому і гірничодобувної галузі зокрема є поліпшення якості продукції на
основі ефективного маркетингового менеджменту, що сприятиме підвищен-
ню рівня конкурентоспроможності підприємства в цілому.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання маркетингового ме-
неджменту досліджується у роботах як зарубіжних, так і вітчизняних науков-
ців: Г. Армстронга, П. Друкера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Р. Бренсона, А. В.
Войчака, Л. В. Балабанова, М. М. Біловодської, М. І. Белявцева, В. Н. Воробйо-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
64
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
вої, Р. Х. Іванової. Але, незважаючи на розмаїття концепцій маркетингового
управління підприємствами, авторами не досягнуто однозначності у визна-
ченні його змісту і завдань, тим більше для підприємств різних галузей, що
мають відповідні особливості господарювання, які необхідно враховувати при
визначенні бізнес-стратегії.
Виклад основного матеріалу. Маркетинговий менеджмент є невід’ємною
частиною загальної системи управління підприємством. Тому його організа-
ційне забезпечення має бути інтегроване із загальною структурою управлін-
ня підприємством. Таке поєднання дозволить забезпечити координацію дій
системи маркетингового менеджменту з іншими управлінськими системами
підприємства і підвищити ефективність контролю за реалізацією прийнятих
рішень щодо реалізації маркетингової концепції.
Маркетинг як теорія і система методологічних, теоретичних та практич-
них знань сформувався на початку XX століття. На практиці маркетинг поча-
ли застосовувати наприкінці 50-х — на початку 60-х років XX століття.
Так, Філіп Котлер зазначає, що маркетинг — це вид людської діяльності,
спрямованої на задоволення попиту й потреб за допомогою обміну [5]. На
думку професора Гарвардського університету Пітера Друкера, маркетинг —
це концепція управління фірмою, в центрі якої перебуває покупець, клієнт
з його потребами та запитами, і вся фірма, її відділення, ланки й ділянки на-
цілені на те, щоб якнайкраще ці потреби задовольнити [4].
Американська асоціація маркетингу характеризує маркетинг як функцію
підприємства, яка включає сукупність процесів створення, просування та по-
стачання споживчих цінностей за допомогою управління зв’язками зі спожи-
вачами, в результаті чого підприємство ризикує та отримує вигоду [8].
Охарактеризувавши суть поняття «маркетинг», розглянемо визначення
терміну «маркетинговий менеджмент».
Маркетинговий менеджмент — це принциповий підхід до стратегічного
управління суб’єктом ринку, який передбачає виконання наступних основних
умов [2, с.140]: орієнтацію загальної діяльності суб’єкта на потреби і запити
покупців; розробку корпоративної місії і стратегії суб’єкта на основі результа-
тів маркетингових досліджень; підпорядкування діяльності всіх структурних
підрозділів і всіх працівників ідеї маркетингу; виконання службою маркетингу
суб’єкта координуючої функції по відношенню до інших підрозділів.
Серед основних функцій маркетингового менеджменту можна виділити:
1. створення системи маркетингової інформації на підприємстві;
< на основі ретельного маркетингового дослідження визначення цільо-
вих ринків підприємства, їх місткості та кон’юнктури;
< дослідження характеристик і поведінки суб’єктів цільових ринків під-
приємства;
< прогнозування збуту продукції підприємства;
< аналіз конкурентних можливостей підприємства з урахуванням його
ресурсів;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
65
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
< визначення (розробка) маркетингових стратегій (тактик);
< розробка маркетингових програм підприємства;
< формування товарної, цінової, розподільної і комунікаційної політик;
< управління розробкою товарів (підвищення конкурентоспроможності,
оптимізація асортименту, подовження життєвого циклу тощо);
< управління ціноутворенням (визначення базової ціни, динаміка цін);
< управління каналами товароруху підприємства, організація ефектив-
ного збуту продукції;
< управління процесом комунікацій підприємства;
< створення й застосування системи контролю маркетингової діяльності
підприємства;
< розробка й застосування системи управління торговим персоналом
фірми та ін.
Однак, вважаємо, що до вищезгаданого переліку функцій маркетинго-
вого менеджменту доцільно додати управління процесом підвищення якості
продукції підприємства і підвищення його конкурентоспроможності на світо-
вих ринках збуту продукції.
Таким чином, маркетинговий менеджмент — це один із напрямів стра-
тегічного управління господарською діяльністю підприємства, що об’єднує
в собі як процеси стратегічного управління підприємством, так і реалізацію
комплексу маркетингових завдань, пов’язаних з виробництвом і покращен-
ням якості продукції, яка відповідала б вимогам міжнародних ринків, її про-
суванням і збутом.
Найважливішим фактором успішного розвитку народного господарства
в цілому і гірничодобувної галузі зокрема є поліпшення якості продукції,
що сприятиме підвищенню рівня конкурентоспроможності підприємства.
Необхідність забезпечення конкурентоспроможності підприємств зростає в
результаті інтеграції України в міжнародні організації і подальшого розвитку
ринкової економіки. Вступ України до Світової Організації Торгівлі та підпи-
сання угоди про асоціацію з Європейським Союзом висуває на перший план
проблему якості продукції, що виробляється та реалізується на внутрішньому
ринку країни та за її межами. Підвищення якості вітчизняної продукції буде
сприяти підвищенню конкурентоспроможності вітчизняного товаровиробни-
ка як всередині країни, так і на світовому ринку.
Конкуренція є досить тонким та гнучким поняттям. Виробники неякіс-
ної продукції та неефективні підприємства зазнають найбільших труднощів
в умовах скорочення попиту на товар або послугу. Враховуючи весь масштаб
конкурентної боротьби, виграє завжди той, хто аналізує і бореться за свої
конкурентні позиції. Одними з головних причин сучасної низької конкурен-
тоспроможності українських товарів та послуг є неспроможність вітчизняних
підприємств відстоювати та розширювати частку ринку, просувати товари
та задовольняти інтереси споживача у повній мірі, невідповідність продукції
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
66
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
українських товаровиробників вимогам міжнародних стандартів якості, а в де-
яких випадках, навіть державним стандартам якості [3].
На основі аналізу літературних джерел, необхідно узагальнити поняття
«якість» продукції за принципом системності і повноти, а саме: якість про-
дукції — це сукупність функціональних, параметричних, технологічних і еко-
номічних властивостей, які відповідають конкретним потребам споживачів та
характеризують рівень стандартизації та уніфікації продукту, його надійність
і довговічність [1].
Характерною особливістю сучасних систем управління якістю, які мають
на меті задовольнити потреби ринку, є не лише ефективність з технічної й ор-
ганізаційної точок зору. Вони повинні легко піддаватися аналізу, бути недво-
значними і зрозумілими, чітко розробленими і прийнятними для споживачів,
громадськості і відповідних урядових організацій [6].
Комплексна система управління якістю продукції — це узгоджена робо-
ча структура, яка діє на підприємстві і містить ефективні технічні й управлін-
ські методи, які забезпечують найбільш практичні способи взаємодії людей,
машин, а також інформації з метою задоволення вимог споживача, що став-
ляться до якості продукції, а також економії витрат [7].
Як головна стратегічна сфера сучасної ділової активності, підвищена
якість потребує координації заходів. У цьому випадку досягаються економіч-
на вигода і приплив грошових коштів. Висока економічна ефективність сис-
тем комплексного управління якістю пояснюється її підвищенням внаслідок
застосування «рівня задоволеності споживача», зменшенням експлуатаційних
збитків, збільшенням ступеня використання наявних ресурсів [6].
Серед основних заходів по доведенню рівня якості продукції гірничо-
рудних підприємств до вимог міжнародних стандартів є збагачення залізних
руд — технологічний процес підвищення концентрації в руді корисного еле-
мента, здійснюється шляхом видалення з них пустої породи.
Для збагачення залізних руд застосовують флотацію — спосіб, заснований
на різній змочуваності рудного мінералу і пустої породи. Найпоширенішим
способом збагачення магнітних залізняків є магнітна сепарація, заснована на
відмінності магнітної сприйнятливості рудного мінералу і пустої породи. Звіс-
но, на підприємствах гірничо-металургійного комплексу бажаним є ідеальне
збагачення корисних копалин, тобто процес розділення мінеральної суміші
на компоненти, при якому повністю відсутнє засмічення кожного продукту
сторонніми для нього частинками. Ефективність ідеального збагачення корис-
них копалин дорівнює 100% за будь-яким критерієм. Збагачена таким спосо-
бом руда не буде містити нерегламентованих міжнародними стандартами до-
мішок і буде повністю відповідати вимогам міжнародних стандартів якості.
Отже, більш ефективним буде застосування декількох методів збагачення
руди, а також встановлення на підприємстві жорсткого контролю щодо про-
ведення підготовчих заходів з рудою перед її збагаченням для досягнення ви-
щої якості вихідного продукту.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
67
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Одним із можливих заходів щодо поліпшення якості залізної руди може
бути введення способу обробки залізної руди магнітним полем.
Для прийняття рішення щодо реалізації даного заходу проведемо оцінку
його ефективності на основі співвідношення отриманих результатів та витрат
на його втілення. При цьому проведено маркетингове дослідження стосовно
попиту на продукцію підприємства на світовому ринку з урахуванням вимог
споживачів.
Прийняття управлінського рішення про впровадження запропонованого
заходу здійснюється за методикою визначення економічної ефективності ін-
вестицій, яка базується на розрахунку загальноприйнятих показників ефек-
тивності інвестицій (чистого приведеного доходу, індексу дохідності інвести-
цій, терміну окупності).
Для проведення заходу підприємству необхідно інвестувати суму в розмі-
рі 1 762 000 тис. грн. для закупівлі комплексу нового обладнання, що дозволить
підвищити якість залізної руди, вилучити з її скалу нерегламентовані міжна-
родними стандартами домішки.
Показники оцінки ефективності інвестиційного проекту, які визначено
на основі загальноприйнятих показників оцінки ефективності інвестиційного
проекту, наведено в табл. 1.
Таблиця 1
результати оцінки ефективності інвестиційного проекту
з підтримання виробництва на підприємстві
Назва показника
Значення
Чистий приведений дохід, млн. грн
4893,1
Дисконтна ставка, %
15
Індекс доходності, частка од.
1,34
Недисконтований період окупності, років
5,2
Дисконтований період окупності, років
7,4
Внутрішня норма рентабельності, %
26,426
Таким чином, за результатами табл. 1 видно, що проведення запропо-
нованого заходу по обробці залізної руди магнітним полем, дозволить під-
приємству отримати прибуток у розмірі 4,9 млрд. грн. на протязі 10 років
впровадження інвестиційного проекту. Головним чином підвищення прибут-
ку підприємства відбуватиметься за рахунок продажу високоякісної продукції
закордон за вищою ціною, ніж на внутрішньому ринку.
Висновки. Отже, основним результатом проведення запропонованих
заходів є отримання економічного ефекту, як показано в табл. 1. Також про-
ведення заходів сприятиме відповідності якості продукції підприємства вста-
новленим міжнародним стандартам якості, що дозволить не лише підвищити
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
68
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
ціну її реалізації, а й дасть можливість підприємству безперешкодно вийти не
тільки на Європейський, а й інші міжнародні ринки збуту продукції, підви-
щити свою прибутковість, покращити імідж.
Підводячи підсумки, можна сказати, що маркетинговий менеджмент на
підприємстві відіграє ключову роль в процесі його господарської діяльності.
Маркетинговий підхід до ухвалення управлінських рішень дозволяє виробити
цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку та його товарну, ці-
нову, збутову, комунікативну стратегії.
Використання маркетингового менеджменту дозволить суб’єктам під-
приємницької діяльності краще адаптуватися до змін внутрішнього й зовніш-
нього середовища, забезпечити стратегічний розвиток підприємства, підви-
щити його конкурентоспроможність.
Список використаних джерел
1. Адамовська В. С. Управління якістю продукції гірничодобувних під-
приємств на основі бізнес-планування / В. С. Адамовська, Д. Р. Калініченко
// Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія «Економічні
науки». — 2014. - № 9.
2. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Н. Андреев. —
М. : Фин- пресс, 2002. — 320 с.
3. Бондаренко А. Є. Конкурентоспроможність продукції українських під-
приємств / А. Є. Бондаренко, В. В. Луцяк [Електронний ресурс]: режим досту-
пу - http://www.rusnauka.com/34_VPEK_2012/Economics/6_121496.doc.htm
4. Комарницький І. М. Теоретичні засади формування маркетингового
менеджменту на підприємстві / І. М. Комарницький, Г. В. Цар // Маркетинг і
менеджмент інновацій, 2011. — № 3. Т.2. — С. 110—116.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. — [11-е изд.]. — СПб :
Питер, 2004. — 800 с.
6. Лисюк А. Ф. Концепції сучасних систем управління якістю продукції в
Україні / А. Ф. Лисюк [Електронний ресурс]: режим доступу - http://eztuir.ztu.
edu.ua/6528/1/324.pdf
7. Станкова М. В. Системи управління якістю продукції / М. В. Лисюк
// Науковий вісник Донбаської державної машинобудівної академії [Елек-
тронний ресурс]: режим доступу - http://www.rusnauka.com/23_NTP_2012/
Economics/10_114961.doc.htm
8. Lamben Zh.-Zh. Menedzhment, orientyrovannyi na rynok: stratehicheskiy
i operatsionnyi marketiynh [Tekst] / Zh.-Zh. Lamben. — Spb.: Pyter, 2008. — 458 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
69
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Reference
1. Adamovs’ka V. S. Upravlinnja jakistju produkcii’ girnychodobuvnyh
pidpryjemstv na osnovi biznes-planuvannja / V. S. Adamovs’ka, D. R. Kalinichenko
// Naukovyj visnyk Hersons’kogo derzhavnogo universytetu. Serija «Ekonomichni
nauky». — 2014. - № 9.
2. Andreev S. N. Marketyng nekommercheskyh subъektov / S. N. Andreev. —
M. : Fyn- press, 2002. — 320 s.
3. Bondarenko A. Je. Konkurentospromozhnist’ produkcii’ ukrai’ns’kyh
pidpryjemstv / A. Je. Bondarenko, V. V. Lucjak [Elektronnyj resurs]: rezhym dostupu
- http://www.rusnauka.com/34_VPEK_2012/Economics/6_121496.doc.htm
4. Komarnyc’kyj I. M. Teoretychni zasady formuvannja marketyngovogo
menedzhmentu na pidpryjemstvi / I. M. Komarnyc’kyj, G. V. Car // Marketyng i
menedzhment innovacij, 2011. — № 3. T.2. — S. 110—116.
5. Kotler F. Marketyng menedzhment / F. Kotler. — [11-e yzd.]. — SPb : Pyter,
2004. — 800 s.
6. Lysjuk A. F. Koncepcii’ suchasnyh system upravlinnja jakistju produkcii’ v
Ukrai’ni / A. F. Lysjuk [Elektronnyj resurs]: rezhym dostupu - http://eztuir.ztu.edu.
ua/6528/1/324.pdf
7. Stankova M. V. Systemy upravlinnja jakistju produkcii’ / M. V. Lysjuk
// Naukovyj visnyk Donbas’koi’ derzhavnoi’ mashynobudivnoi’ akademii’
[Elektronnyj resurs]: rezhym dostupu - http://www.rusnauka.com/23_NTP_2012/
Economics/10_114961.doc.htm
8. Lamben Zh.-Zh. Menedzhment, orientyrovannyi na rynok: stratehicheskiy
i operatsionnyi marketiynh [Tekst] / Zh.-Zh. Lamben. — Spb.: Pyter, 2008. — 458 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
70
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
1.5. MANAGEMENT METHODS
OF MARKETING ACTIONS OF ENTERPRISE
Методы упраВления МаркетингоВыМи
дейстВияМи предприятия
Derzhak N. А.
Держак Н. А.
Nadyon A. A.
Наден А. А.
Romakhova O. A.
Ромахова О. А.
UDC 658.8.012
JEL M30, M31
Abstract
The purpose of the article is the research of methods of making management
decisions in system of marketing activity of enterprise . The characteristic and
peculiarities of enterprises activity in conditions of unpredictable and tough market
is submitted . The types of reactions of enterprise to market changes, peculiarities
of choice of corresponding method of management of marketing actions of
enterprise on market are highlighted and examined . the conceptions of reactive,
proactive management and management by scenario methods are determined . It
is substantiated that in the conditions of development of modern economy, which
has creative character, the most efficient is the usage of proactive management of
marketing actions, which has outstripping character .
Key words: modern economy, creativity, management of marketing actions,
reactive management, proactive management, management by scenario methods,
management solution .
Аннотация
Целью статьи является исследование методов принятия управленческих
решений в системе маркетинговой деятельности предприятия. Дана харак-
теристика и особенность работы предприятия в условиях непредсказуемого
и жесткого рынка. Выделены и рассмотрены виды реакций предприятия на
рыночные изменения, особенности выбора соответствующего метода управ-
ления маркетинговыми действиями предприятия на рынке. Определены
концепции реактивного, проактивного управления и управления по методу
сценариев. Обосновано, что в условиях развития современной экономики,
имеющей креативный характер, наиболее результативно использование про-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
71
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
активного управления маркетинговыми действиями, который носит упре-
ждающий характер.
Ключевые слова: современная экономика, креативность, управление
маркетинговыми действиями, реактивное управление, проактивное управле-
ние, управление по методу сценариев, управленческое решение.
Современная экономика развивается в экстремальных антрепренерских
условиях, которые практически не имеют границ. Это небывалое
ожесточение конкуренции, быстрое устаревание технологий, идей,
профессий, властное проникновение Интернета во все сферы жизни.
Последнее время в научной литературе такую экономику называют
креативной экономикой. Предприятию в таких условиях современной
экономики и рынка очень сложно формировать отношения со своими
клиентами и потребителями, пресыщенными и избалованными, с огромным
выбором товаров и услуг и неограниченным доступом к предложениям.
Такое состояние требует «всепроникающего маркетинга», который строится
на креативе и инновациях. В соответствии с этим особое внимание уделяется
вопросам управления предприятием, которое обеспечивает стабильность его
работы, быструю адаптацию и реакцию к быстро изменяющейся рыночной
ситуации. Основными концепциями управления предприятием являются
концепции реактивного, проактивного и управления по методу сценариев.
Значимость проактивного управления в системе менеджмента предприятия
и не разработанность его определенных вопросов в маркетинге формируют
актуальность темы исследования. В подобных условиях маркетинговая
деятельность предприятия определяет цели, стратегии и инструментарий
воздействия на рынок, а также новые требования к управлению, которое
должно изменить приоритеты с реагирования на перемены, на их инициацию.
На современном этапе развития маркетинговой деятельности в Укра-
ине важнейшей задачей является развитие методов управленческих реше-
ний в условиях динамических изменений, риска и неопределенности. Это
связано с тем, что, в отличие от бизнеса в развитых странах, бизнес в Укра-
ине менее формализован и его развитие происходит в условиях неполной
информации, т.е. условия развития бизнеса в нашей стране более жесткие,
и менее предсказуемые. В современных условиях динамических изменений
во внешней среде предприятия, требуется использование нестандартных,
креативных управленческих решений в типичных и нетипичных ситуациях,
обосновывают необходимость более глубокого изучения феномена творчества
в бизнесе и управлении. Под креативностью понимается наличие творческого
начала в управлении, в том числе производственно - коммерческой деятель-
ностью предприятия (от лат. creatio — творение, создание) [6, с.236]. Из этого
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
72
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
следует, что креативность означает творческий подход в разработке и приня-
тии решений в отличие от стандартных, шаблонных или рутинных действий
управленческого персонала предприятия.
Среди публикуемых научных работ, авторы которых обращают вни-
мание на актуальность креативности в управлении встречаются известные
зарубежные, украинские и российские авторы, такие как Витвицкая О. В.,
Майлз Э., Клэкстон Г., Хоккинс Д. [1,3,4,5]. Однако следует отметить, что сре-
ди многочисленных трудов, где основательно изучены обозначенные выше
проблемы, недостаточно представлены работы, в которых раскрывались бы
методологические аспекты исследования места креативного менеджмента в
развитии предприятия, обеспечивающего усиление его конкурентных пози-
ций на рынке.
Если говорить о маркетинге и маркетинговой деятельности, то креатив-
ность является неотъемлемой его частью, без которой маркетинг становится
не интересным и второстепенным. В связи с этим, можно утверждать, что и
управленческие решения, принимаемые в условиях риска, должны иметь не
только креативный, но и упреждающий характер. Так, профессор Илляшенко
С. Н. следующим образом трактуют эти условия принятия решений [1]:
1. Выбор решения в условиях риска означает, что каждое действие при-
водит к одному из множества возможных вероятных результатов. При этом
каждый результат имеет известную вероятность появления. Считается, что
лицу, принимающему решение эти вероятности известны.
2. Выбор решения в условиях неопределенности происходит в том случае,
когда-то или иное действие имеют своим следствием множество возможных
результатов.
Ф. Котлер, американский классик маркетинга, определяет его следую-
щим образом: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [7].
Немецкие профессора Е. Дихтль и Х. Хершген еще 15 лет назад рассма-
тривали маркетинг как «...выражение ориентированного на рынок управлен-
ческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематичес-
кие, и нередко агрессивные подходы» [8]. Мы будем рассматривать маркетинг
как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий
формированию и достижению целей предприятия.
Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тес-
но связана с принятием соответствующих решений. Под решением понима-
ется набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения
(ЛПР) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий при-
вести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед
ним цели. Основой для принятия решений в маркетинге является анализ
ситуации: рынка, возможностей предприятия, положения в стране и мире.
Главным предметом анализа выступает непосредственное окружение пред-
приятия, система, в которой оно действует. Принятие решений возможно на
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
73
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем про-
текающих и могущих произойти с течением времени (иначе говоря требуется
наличие адекватной модели объекта), и при наличии множества показате-
лей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность
и т.д.) принятого решения (иначе говоря требуется также наличие модели
принятия и оценки принятого решения). В специальной литературе доста-
точно часто употребляются следующие основные термины: «маркетинговые
решения», «решения в сфере маркетинга», «предпринимательские реше-
ния». Зачастую под этими терминами понимается одно и тоже, чаще всего
их содержание и сущность не раскрывается вообще. Вместе с тем, по наше-
му мнению, имеется необходимость внести разграничение в эти термины.
Термин «маркетинговые решения» является более широким. Его появление
связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления,
ориентированной на рынок. В этом случае маркетинговые решения можно
рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они
охватывают все сферы деятельности предприятия.
Необходимость появления системных взаимоотношений между продав-
цом, покупателем и другими участниками рынка, как принципиально ново-
го подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, высокой степенью
конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного
потребителя. Именно этим и определяется решающая роль использования
альтернативных видов и методов управления в маркетинговой деятельнос-
ти предприятия, функционирующего на современном рынке. Среди таких
альтернативных видов управления маркетинговой деятельностью предлага-
ется использование реактивного, проактивного и параметрического методов.
В научной литературе по менеджменту и маркетингу можно встретить
такие понятие как реактивные и проактивные предприятия. Реактивные
предприятия проявляют свою активность как реакцию на те или иные явле-
ния внешнего и внутреннего характера (воздействия), но не прогнозирующая
изменения и не влияющая на них. В отличие от реактивного, предприятия с
проактивным поведением прогнозируют (в результате наблюдений, измере-
ний, анализа) возможные воздействия и влияет на них и на себя, упреждая их.
Быть проактивным — значит управлять ситуацией, действовать, не дожида-
ясь, когда что-то произойдёт. Так как «опережающая» активность позволяет
предупредить нежелательный ход событий, то неудивительно, что всё больше
предприятий стараются быть проактивными, Проактивность состоит в том,
чтобы постоянно изучать меняющиеся пределы возможного и в этих рамках
достигать своих целей, в том числе целей роста и развития. Здесь затрагивают-
ся достаточно важные понятия — заинтересованные стороны и баланс интере-
сов. Если предприятие понимает, что работает на основе креативности своих
сотрудников, такое предприятие не может быть не проактивным.
Управление по методу сценариев предполагает учет прогнозированных,
coглacoвaнныx и лoгичecки взaимoyвязaнныx рыночных coбытий с последу-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
74
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
ющей разработкой пocлeдoвaтeльнных шaгoв предприятия. Вместе с тем,
управление с использованием метода сценариев может проявляться как в ре-
активном так и в проактивном поведении предприятия. Таким образом, для
формирования долгосрочного взаимодействия с бизнес-партнерами, удер-
жания занятых позиций на рынке, сдерживания негативного воздействия со
стороны конкурентов и нежелательных контактных аудиторий, предприятие
использует реактивный, проактивный и сценарные модели принятия управ-
ленческих решений, связанных с маркетингом.
Реактивное управление маркетинговыми действиями можно определить
как действия предприятия в виде немедленных реакций на изменения, про-
исходящие на рынке. Эти действия характеризуются следующим:
< имеют оперативный характер и направлены на корректировку
маркетинговой стратегии и тактики;
< достаточно быстрые, но могут носить накопительный характер, что, в
итоге, может изменить общее поведение предприятия на рынке;
< немедленные в режиме реального времени.
Проактивность — это неумение, это желание делать что-то первым,
это старание быть на шаг впереди других. Проактивное управление
маркетинговыми действиями — это поцесс, основанный на упреждающих
управленческих действиях, учитывающих, что такого еще не делал никто. Ис-
пользуя проактивное управление маркетинговыми действиями, предприятие
вырабатывает свой собственный курс рыночного движения и не зависимо от
обстоятельств действует в выбранном направлении. Выработка такого курса
основывается на следующем:
< предприятие осуществляет как подготовку новых маркетинговых
мероприятий, связанных с товарными инновациями, продажами или рекламными
кампаниями, так и регламентацию действий с уже существующим маркетинговым
комплексом;
< маркетинговые планы и программы предприятия корректируются с
учетом минимизации угроз их осуществления;
< маркетинговых действий осуществляются с опережением конкурентов в
коротком интервале времени.
Управление маркетинговыми действиями по методу сценариев — это
деятель ность предприятия, использующего coглacoвaнные, лoгичecки взaимo-
yвязaнные coбытия и пocлeдoвaтeльные шaги, c oпpeдeлeннoй вepoятнocтью
вeдyщие к пpoгнoзиpyeмoмy кoнeчнoмy cocтoянию. Кaк пpaвилo, в cцeнapияx
пpeoблaдaeт кaчecтвeннoe oпиcaниe, ориентирущееся на параметры рынка и
характеристики отдельных элементов комплекса маркетинга.
Проявлениями использования метода сценариев в управлении марке-
тинговыми действиями могут быть:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
75
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
< маркетинговые действия предприятия формируются с учетом харак-
теристик и параметров их носителей, а именно потребителей, конкурентов,
партнеров;
< в основе разрабатываемых маркетинговых действий лежат прогнозы,
разработанные на основе ситуационно-аналитических, нормативных и
экономико-статистических методах, учитывающие развитие ситуации на
рынке;
< маркетинговые планы и программы адаптируются к характеристикам
складывающейся ситуации.
В таблице 1 дана сравнительная характеристика методов управления
маркетинговыми действиями предприятия.
Таблица 1
сравнительная характеристика методов управления
маркетинговыми действиями предприятия
Характеристики
Реактивное управление
Проактивное управление
Управление
по методу сценариев
Тайминг
Краткосрочный
Среднесрочный
Долгосрочный
Стратегии
Адаптация
Воздействие
Взаимодействие
Тактики
Инструменты
Технологии
Модели
Процессы
Управление операциями
Управление
Управление системами
инновациями
параметров
Возможности
Анализ
Эксперимент
Прогнозирование
Изменения
Реакции на изменения
Планирование изменений
Создание изменений
Цели
Удержать потребителей
Увеличить количество по-
Привлечь новых потре-
требителей
бителей
Результат
Сохранение
Увеличение
Стабилизация и рост
объемов продаж
объемов продаж
объемов продаж
Если отвлечься от теоретических построений и вернуться к раннему
этапу развития предприятия, можно оценить некоторые преимущества,
которые дает маркетинговый подход. Управленческие проблемы еще не воз-
никли в организации, но представление о деятельности на рынке уже подвер-
гается серьезному давлению обстоятельств, поскольку рынок ведет себя не во
всем согласно ожиданиям. По мере роста и развития организации маркетинг
не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему, предваряя управлен-
ческие процессы, устанавливая направления внутреннего построения фирмы
согласно архитектуре рыночных взаимодействий. Не управленческая схема
диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая — как стро-
ить управленческую схему.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
76
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
На этапе «глобализации» деятельности, когда предприятие способно
не только адаптироваться к изменяющейся рыночной ситуации, но может и
должно приспосабливать эту ситуацию для себя, маркетинг определяет цели,
стратегии и инструментарий воздействия на рынок, а также новые требова-
ния к управлению, которое должно изменить приоритеты с реагирования на
перемены, на их инициацию. Основная идея концепции проактивного управ-
ления маркетинговыми действиями как системного подхода к планированию
и внедрению изменений состоит в приоритете рыночных взаимодействий над
внутрифирменными. Другими словами, каждое вводимое изменение должно
иметь целью приближение к запланированному качеству работы предпри-
ятия с рынком. Это необязательно означает немедленную «денежную» отдачу,
наоборот, сиюминутная выгода часто противоречит долгосрочным интере-
сам фирмы. Например, любой торговый агент мог бы продать товар дороже,
преувеличив его пользу для потребителя, но — только один раз (хотя и такая
практика согласуется с маркетинговым управлением, если именно это «каче-
ство» запланировано предприятием). В большинстве же случаев маркетинго-
вая стратегия заставляет выстраивать баланс между выгодой долгосрочной и
немедленной, этот баланс определяет необходимое качество рыночных вза-
имодействий, а изменения направлены к его последовательному достижению.
Первое следствие, которое вытекает из основной идеи концепции —
это необходимость динамической привязки предприятия к реальности на
всех уровнях. По объему и сложности эта задача сама может выступать сис-
темообразующей, даже достаточной сверх целью изменений. В самом деле,
основываясь в ведении бизнеса на реальных фактах, а не противоречивых
неполных представлениях отдельных руководителей, предприятие могло бы
повысить свою эффективность иногда в несколько раз. Для этого необходимы
как сбор существенной достоверной информации, так и ее распределение на
предприятии в «точки принятия решений» — руководителям соответству-
ющих уровней. В контексте управления маркетинговыми действиями мож-
но принять, что каждое изменение во внешней среде предприятия должно
иметь информационную обеспеченность. Все перечисленные управленчес-
кие действия имеют больше шансов концентрировать информацию там, где
она может быть использована для эффективного решения. Для большинства
предприятий существенным шагом вперед могла бы стать уже простая сис-
тематизация сведений о рынке, и так имеющихся у продавцов, «секретарей
на телефоне», торговых и закупочных агентов, транспортных менеджеров, в
кадровой службе. Привязка к реальности действительно сложна, и не может
быть введена директивно.
Второе следствие, вытекающее в т. ч. из первого — это необходимость
контроля результата вводимых изменений. Конечно, трудно найти дело, в ко-
тором контроль результата был бы излишней процедурой, но в данном слу-
чае он особенно важен, т.к. предприятию, внедряющему изменения, очень
просто принять желаемое за действительное и последующим планировани-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
77
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
ем окончательно отдалиться от цели. Если говорить об общей применимос-
ти методов управления маркетинговыми действиями предприятия, то хотя
они и пригодны для всех типов стратегий и стилей руководства, но наиболее
эффективны для предприятий, имеющих стратегии долгосрочного присут-
ствия на рынке и для руководителей, применяющих демократический или
«благосклонно-автократический» стиль.
Список использованных источников
1. Вітвіцька О. В. Креативний менеджмент в діяльності підприємства
[Електронний ресурс] / О. В. Вітвіцька, О. Г. Підвальна. — Режим доступу:
http://www.rusnauka.com/34-NIEK-2010/Economics/ 74728.doc.htm
2. Ілляшенко С. М. Економічний ризик: Навчальний посібник. 2-ге вид.,
доп. перероб./ С. М. Ілляшенко — К.: Центр навчальної літератури, 2004. 220 с.
3. Клэкстон Г. Креатив и интуиция в бизнесе. Правят умники с улицы…/
Г..Клэкстон, Б. Лукас - М.: РИПОЛ классик, 2010.-264 с.
4. Майклз Э. Война за таланты. / Э. Майклз, Х. Хэндфилд — Джонс, Э
Экселрод — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. -272 с.
5. Хоккинс Д. Креативная экономика. Как превратить идеи в деньги. /Д.
Хоккинс — М.: «Классика- XXI», 2011. - 276 с.
6. Психологическая энциклопедия. Под редакцией Корсини Р. / Р. Корси-
ни, А. Ауэрбах. -М.: ПИТЕР, 2003. 543 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер, К. Келлер - Питер, 12-
изд., 2009. 816 с.
8. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб.пособие / Е. Дихтль, Х. Херш-
ген. Пер. с нем. А. М.Макарова; под ред. И. С.Минко. — М.: Высш. шк., 1995.
-198 с.
References
1.Vіtvіc’ka O. V. Kreativnij menedzhment v dіjal’nostі pіdpriєmstva
[Elektronnij resurs] / O. V. Vіtvіc’ka, O. G. Pіdval’na. — Rezhim dostupu: http://
www.rusnauka.com/34-NIEK-2010/Economics/ 74728.doc.htm.
2. Іlljashenko S. M. Ekonomіchnij rizik: Navchal’nij posіbnik. 2-ge vid., dop.
pererob./ S. M. Іlljashenko— K.: Centr navchal’noї lіteraturi, 2004. 220 s.
3. Majklz Je. Vojna za talanty. / Je. Majklz, H. Hjendfild — Dzhons, Je
Jekselrod — M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2009. - 272 s.
4. Majklz Je. Vojna za talanty. / Je. Majklz, H. Hjendfild — Dzhons, Je
Jekselrod — M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2009. - 272 s.
5. Hokkins D. Kreativnaja jekonomika. Kak prevratit’ idei v den’gi. /D.
Hokkins — M.: «Klassika- XXI», 2011. - 276 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
78
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
6. Psihologicheskaja jenciklopedija. Pod redakciej Korsini R. / R. Korsini,
A. Aujerbah. -M.: PITER, 2003. 543 s.
7. Kotler F. Marketing menedzhment. / F. Kotler, K. Keller - Piter, 12- izd., 2009.
816 s .8. Dihtl’ E. Prakticheskij marketing: Ucheb.posobie / E. Dihtl’, H. Hershgen.
Per. s nem. A. M.Makarova; pod red. I. S.Minko. — M.: Vyssh. shk., 1995. - 198 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
79
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
1.6. ESSENCE AND EVOLUTION
OF CONCEPT «BENCHRKING»
сутність та еВолюція
поняття «бенчМаркінг»
Voychenko T. O.
Войченко Т. О.
Kucheruk G. Y.
Кучерук Г. Ю.
Kovalenko O. V.
Коваленко О. В.
UDC 339.138
JEL M30, M31
Abstract
Article it is devoted consideration of concept and essence of benchmarkingu
in evolutional development as an effective instrument of competitive activity
and metoda business management . Underline, that without regard to plenty of
determinations of benchmarkingu, in essence he is a process, which includes the
study of information, borrowing of experience, adaptation of the best practice for
the improvement of own activity . Investigational going near effective organization
of benchmarkingu and foreign practical experience is studied in this area which
will facilitate his introduction in activity of domestic enterprises .
Keywords: benchmarking, competitiveness, market research, competition
analysis, marketings instruments .
анотація
Стаття присвячено розгляду поняття та сутності бенчмаркінгу як ефек-
тивного інструмента конкурентної боротьби і метода управління бізнесом в
еволюційному розвитку. Підкреслено, що незважаючи на велику кількість ви-
значень бенчмаркінгу, по суті він є процесом, що включає вивчення інформа-
ції, запозичення досвіду і адаптацію найкращої практики для удосконалення
власної діяльності. Досліджено підходи до ефективної організації бенчмаркін-
гу і вивчено зарубіжний практичний досвід в цій області, що полегшить його
впровадження в діяльність вітчизняних підприємств.
Ключові слова: бенчмаркінг, конкурентоспроможність, дослідження ринку,
конкурентний аналіз, маркетингові інструменти.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
80
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
На сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки, яка нещодавно
перейшла до ринкового типу та переживає фінансову кризу, з метою
збереження сильних позицій на ринку, високої конкурентоздатності
та ефективності діяльності українським компаніям необхідно вчитись
застосовувати нові методи оцінки і покращення їх функціонування. Одним
із таких прийомів є бенчмаркінг. Бенчмаркінг використовується як важіль,
здатний зламати закостенілу структуру організації, стиль ведення бізнесу,
орієнтуючись, зокрема, на кращі результати інших підприємств. Термін
«бенчмаркінг» має англомовне походження, але однозначно не перекладається
на українську мову. «Benchmark» означає відмітку на фіксованому об’єкті. У
ширшому розумінні benchmark - це щось, що володіє визначеною кількістю,
якістю і здатністю бути використаним як стандарт чи еталон при порівнянні з
іншими предметами.
Перші згадки про бенчмаркінг з’явились у Японії ще на початку 50-х
років, відразу після перших візитів західних компаній японськими спеціаліс-
тами. Зосереджуючи увагу на особливостях виробничих процесів, які вико-
ристовувались у компаніях США та Західної Європи, японці виділили у них
найкраще, яке ефективно застосували у власних компаніях [4, с.19].
Уперше термін «бенчмаркінг» у буквальному значенні з’явився в 1972
році в Інституті стратегічного планування Кембриджу (США), який показав,
що для того, щоб знайти ефективне рішення в області конкуренції, необхідно
вивчати, знати і використовувати досвід кращих підприємств, що домагали-
ся вже успіхів у різних видах діяльності. Саме в той час було сформульовано
головний принцип бенчмаркінгу: для того, щоб знайти ефективне рішення в
області конкуренції, необхідно вивчати та використовувати досвід кращих під-
приємств, які досягли успіху в різних сферах діяльності, незважаючи на масш-
таби та географічне становище [12].
У 1979 р. даний дослідницький підхід було використано американською
корпорацією Xerox у перебігу реалізації проекту «Бенчмаркінг конкурен-
тоспроможності». З тих пір, бенчмаркінг поширився серед фахівців США.
Починаючи із середини 80-х років ХХ століття опубліковано перші статті в
«Харвард Бізнес Ревью», проведено форум - Рада по бенчмаркінгу, на якому
колективно розроблено методологію бенчмаркінгу й основи його застосуван-
ня на підприємствах; тоді ж з’явилась перша книга, написана одним із керів-
ників Xerox - Робертом Кемпом. Фахівці почали досліджувати бенчмаркінг,
писати про його типи, розробляти різні моделі. Філософія бенчмаркінгу зна-
йшла застосування всесвітньо відомими компаніями — «ЗМ», «HP», «Dupont»,
«Motorola».
Економічний словник дає наступне визначення. Бенчмаркінг — це про-
цес пошуку стандартного чи еталонного економічно більш ефективного під-
приємства-конкурента з метою порівняння з власним та переймання його
найкращих методів роботи.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
81
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Бенчмаркінг — дієвий інструмент для визначення становища вашої ком-
панії порівняно з іншими, подібними за розмірами та/або сферою діяльності,
організаціями.
У зарубіжній та вітчизняній літературі наведено чимало визначень бенч-
маркінгу. Однак, серед учених існують певні принципові розбіжності щодо
визначення цього поняття. Дехто з них вважає бенчмаркінг процесом, інші —
інструментом, способом, діяльністю, продуктом, методом чи дослідженням.
Деякі з підходів до визначення поняття «бенчмаркінг» наведено у табл. 1.
Таблиця 1
Визначення поняття «бенчмаркінг» різними авторами
Автор
Трактування поняття «бенчмаркінг»
Майкл Спендоліні
«Бенчмаркінг — це безперервний систематичний процес оцінки
продукції, послуг і виробничих процесів організацій, які визнані такими,
що представляють «найкращу практику, з метою удосконалення власної
організації» [10, с.17].
W. Krokowski
«Бенчмаркінг слугує для забезпечення конкурентоздатності і створення
умов перевірки продуктивності фірми в умовах інтернаціоналізації процесу
закупівлі сировини та матеріалів».
Аренков И. А.
«Бенчмаркінг є мистецтвом виявлення того, що інші роблять краще нас,
а також вивчення, удосконалення та застосування методів їх роботи» [1,
с.20].
Грегорі Р. Райтер
«Бенчмаркінг - діяльність, за допомогою якої фірма вивчає «найкращу»
продукцію і маркетинговий процес, що використовується прямими
конкурентами, які працюють в інших подібних галузях, для виявлення
фірмою можливих способів удосконалення її власних методів» [3].
R. Venetucci
«Бенчмаркінг варто розглядати як спосіб оцінки стратегій і цілей роботи у
порівнянні з найкращими підприємствами, щоб гарантувати довгострокове
положення на ринку» [11, с.13].
Михайлова О. А.
«Бенчмаркінг — продукт еволюційного розвитку концепції
конкурентоспроможності, що передбачає розробку програм покращення
якості продукції» [4, с.4].
Редченко К. І.
«Бенчмаркінг — це альтернативний метод стратегічного планування і
аналізу не від досягнутого, а відповідно до досягнень конкурентів, тобто
орієнтиром у розробці стратегічних планів є не власні досягнення, а
найкраща практика конкурентів» [7, с.67].
Ареф’єва О. В.
«Бенчмаркінг — це дослідження технологій, технологічних процесів і
методів організації виробництва і збуту продукції на кращих підприємствах
партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності власної фірми»
[2, с.5].
Окремі фірми інтерпретують дане визначення залежно від своєї стратегії,
мети та цілей діяльності (див. табл. 2).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
82
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Таблиця 2
розуміння поняття «бенчмаркінг» різними організаціями [3]
Європейський Кодекс про-
«Бенчмаркінг — це здійснення порівняння з іншими організаціями і
ведення бенчмаркінгу
вивчення уроків, які надало це порівняння»
Центр продуктивності і
«Бенчмаркінг — це постійний пошук і впровадження «найкращих
якості Вестінгхауз
практик», які визначають найбільш високу характеристику
конкурентоспроможності»
Міжнародний центр обміну «Бенчмаркінг — це безперервний систематичний процес
інформацією з бенчмаркінгу порівняння бізнес-процесів компанії з бізнес-процесами світових
лідерів з метою отримання інформації, яка допоможе організації
вжити заходів, спрямованих на удосконалення її діяльності»
Керівництво корпорації
«Бенчмаркінг - це безперервний процес порівняння продукції, послуг
Xerox
і практики із найсильнішими конкурентами або компаніями, які
визнані лідерами у галузі»
Отож, не дивлячись на значну кількість трактувань терміну «бенчмар-
кінг», в його основі лежить, як правило, систематичне порівняння функцій та
процесів з «найкращими прикладами», визначення основних проблем та при-
чин поганих результатів власної діяльності, пошук нових способів підвищення
ефективності діяльності, нагляд і контроль за здійсненням необхідних змін та
процесом удосконалення.
Бенчмаркінг — це не окремий одноразовий проект, а стратегія послідов-
ного покращення і безперервний процес управління змінами. Започаткував-
ши бенчмаркінгову діяльність, компанія повинна продовжувати порівнювати
себе з «найкращою практикою», якщо вона прагне до постійного удоскона-
лення і розвитку [5, с.32].
Для більшості компаній бенчмаркінг не є новим, тому що він здійснюєть-
ся в рамках конкурентного аналізу, хоча це більш деталізована, формалізована
й упорядкована функція, ніж метод конкурентного аналізу. Для кращого ро-
зуміння відмінності підходів бенчмаркінгу від конкурентного аналізу та дослі-
дження ринку подані в табл. 3.
Таблиця 3
порівняння підходів бенчмаркінгу, конкурентного
аналізу і дослідження ринку [1, с.65]
Характеристики
процесу
Дослідження ринку Аналіз конкурентів Бенчмаркінг
Аналіз того, у чому
Мета
Аналіз ринків чи
Аналіз стратегій
конкуренти або
ринкових сегментів конкурентів
компанії-лідери досягли
успіху
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
83
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Характеристики
процесу
Дослідження ринку Аналіз конкурентів Бенчмаркінг
Методи ведення бізнесу,
Предмет вивчення
Потреби
Стратегії
споживачів
конкурентів
що задовольняють
потреби споживачів
Об’єкт вивчення
Товари та послуги
Ринки і продукти
Методика та процеси
здійснення бізнесу
Ступінь
Обмежуючі фактори
задоволення
Діяльність на ринку Необмежений
споживачів
Значення для
прийняття рішень
Невелике
Значне
Досить велике
Підприємства — лідери
Основні джерела
даної галузі, за межами
інформації
Споживачі
Галузеві експерти та
аналітики
галузі, конкуренти,
внутрішні підрозділи
Бенчмаркінг також вважається однією з найважливіших функцій марке-
тингової діяльності, яка включає три складові (див. рис. 1).
В подальшому бенчмаркінг як тип дослідницької діяльності отримує ши-
роке визнання серед науковців, менеджерів, маркетологів, які розробляють
різні його моделі, пишуть про нього наукову літературу. Багато компаній,
які раніше займались аналізом конкурентоспроможності, швидко пристосо-
вуються до нового методу - бенчмаркінгу. При цьому, він широко викорис-
товується в логістиці, маркетингу, управлінні персоналом, фінансовому ме-
неджменті, тобто охоплює всі сфери і напрямки діяльності фірми, показує
маркетинг-директору, де на фірмі чи на ринку виникли проблеми з витрата-
ми і якістю, яке місце займає фірма серед конкурентів.
Рис. 1. Бенчмаркінг як функція маркетингової діяльності
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
84
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Згідно зі щорічним опитуванням директорів компаній США щодо най-
більш уживаних інструментів і техніки, яке проводиться «Bain & Company»
починаючи з 1993 року, бенчмаркінг протягом останніх 17 років є третім у
списку серед найбільш популярних і ефективних інструментів [8]. Загалом,
Рис. 2. Еволюція бенчмаркінгу
Джерело: [Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М.
Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М.: ОАО «Издательство
«Экономика», 1999. — С. 126].
процес еволюції бенчмаркінгу характеризується поступовим ускладненням та
поглибленням задач, розв’язання яких забезпечується проведенням бенчмар-
кінгових досліджень.
Відтак бенчмаркінг проходив такі основні етапи розвитку (див. рис. 2).
1 етап (1972-1976 pp.) - продуктовий бенчмаркінг - це ретроспективне до-
слідження продукту або реінжиніринг;
2 етап (1976 -1986 pp.) - бенчмаркінг конкурентоспроможності, вперше
випробуваний компанією Xerox;
3 етап (1982 - кінець 80-х років 20 сторіччя) - загальний бенчмаркінг, осно-
вна суть якого полягає у тому, що підприємства-лідери якості вчаться на при-
кладах підприємств поза їх галуззю;
4 етап (90-ті роки 20 сторіччя) - стратегічний бенчмаркінг, тобто система-
тичний процес оцінки альтернатив, впровадження стратегій та підвищення
продуктивності шляхом вивчення успішних стратегій зовнішніх підприємств-
партнерів;
5 етап (ХХІ століття) - реалізація концепції глобального бенчмаркінгу як
інструменту фірми у сфері міжнародних обмінів з урахуванням культури та
національних процесів організації виробництва.
Як бачимо, процес еволюції бенчмаркінгу повністю є прикладом класич-
ної схеми «від мистецтва — до науки».
В даний час програми бенчмаркінгу знайшли широке застосування у
США та Японії, де вони мають відкритий характер і розвиваються за умов
державної підтримки, адже побутує думка, що саме завдяки подібному об-
міну виграє економіка країни в цілому. У Європі популярність бенчмаркінгу
значно нижча, проте і там існує ціла мережа організацій, які проводять спе-
ціальні дослідження, відслідковують та колекціонують «найкращі практики»,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
85
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
існують «клуби» для пошуку партнерів з бенчмаркінгу, державні програми
розвитку бенчмаркінгу, Інтернет-портали, за допомогою яких можна порів-
нювати себе з іншими компаніями, тощо [9, с. 37].
Щодо України, то термін «бенчмаркінг» з’явився у нас не так давно —
лише на початку XXI століття. Актуальність бенчмаркінгу в Україні зумовлена
такими основними факторами:
1. Глобалізація світової економіки. Україна вже зробила перший крок на
цьому шляху — вступила до СОТ.
2. Посилення конкуренції: виникає глобальна конкуренція, за якої компа-
ніям слід вивчати досягнення конкурентів, щоб вижити в даних умовах.
3. Прискорення виходу продукту на ринок; при цьому все більше ціну-
ються фірми, які виробляють якісні продукти.
4. Використання світових досягнень у області виробництва та бізнес-тех-
нологій.
5. Поява принципово нової конкурентної переваги — інтелектуальних ре-
сурсів та знань.
Хоча цей метод досліджується значною кількість науковців, проте належ-
ним чином сформованої і адаптованої до українських умов теоретико-мето-
дологічної бази бенчмаркінгу, яка б відображала реальний стан української
економіки, ще не існує. Процес бенчмаркінгу носить інтуїтивний характер і
здійснюється українськими підприємствами шляхом «спроб і помилок». Ось
чому з’явилась необхідність створити в Україні міцну теоретичну базу бенч-
маркінгу, наявність якої сприяла б розвитку цього дієвого механізму управ-
ління. Особливо це актуально в сучасних умовах, коли Україна прагне до інте-
грації у світові господарські процеси, що передбачає посилення конкуренції
з боку закордонних виробників товарів і послуг. Саме використання бенчмар-
кінгу сприяє посиленню конкурентних позицій підприємства, яке диктує
власні умови на ринку, а не пристосовується до нав’язаних іншими умов.
Проте малий бізнес України стикнувся з такими перешкодами у впрова-
дженні бенчмаркінгу:
< Обмеженість ресурсів, а отже, відсутність можливості залучити фахів-
ців з бенчмаркінгу. Їх заміняють статті, книги, Інтернет-публікації.
< Працівники великих компаній зі знанням і досвідом застосування су-
часних методів управління рідко переходять на роботу в малі фірми.
< Членство в бенчмаркінговому «клубі» досить дороге для малих компа-
ній. Так, членство в Європейському фонді управління якістю для невеликої
компанії складає 1350 євро в рік. Крім того, уся наявна інформація англомов-
на, а потенційні партнери по бенчмаркінгу - закордонні компанії.
< «Закритість» бізнесу, особливо малого і середнього, адже у нас далеко
не кожен готовий надати інформацію про своє підприємство.
< Важлива і на даний момент основна причина невикористання потен-
ціалу бенчмаркінгу як ефективного інструменту управління на малих підпри-
ємствах - це слабке уявлення про нього чи повне незнання його методів.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
86
Section 1. Theoretical and methodological marketing research in the enterprise management system
Але, не дивлячись на всі труднощі, які виникають на шляху впроваджен-
ня бенчмаркінгу в Україні, його вже почали успішно застосовувати такі відо-
мі підприємства як ПрАТ «Оболонь», ПАТ «Фармак», компанії «Сандора»,
«САН ІНТЕРБРЮ УКРАЇНА» та інші [6].
Отож, за умови дотримання вимог систематичності, циклічності та відпо-
відності чітко сформованому плану, наявності міцної теоретичної бази та під-
тримки держави бенчмаркінг має всі передумови для того, щоб стати одним із
найефективніших інструментів, який підвищує прибутковість підприємства з
високою економічністю, створює корисну конкуренцію і задовольняє потреби
покупців найвигіднішим для підприємства способом.
Список використаних джерел
1. Аренков И. А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / Аренков И. А.,
Багиев Е. Г. — СПб.: СПбУЕФ, 1997. — 218 с.
2. Арефьева Е. В. Бенчмаркинг: Учебное пособие / Арефьева Е. В., Арефьев
О. В.; Европейский университет. — К.: Издательство Европейского универси-
тета, 2003. — 58 с.
3. Грегорі Р. Райтер. Практика бенчмаркінгу // Зарубіжні маркетингові
дослідження, № 1, 2004.
4. Михайлова Е. А. Технологии бенчмаркинга / Михайлова Е. А. — М.:
Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2001. — 128 с.
5. Прус О. М. Бенчмаркінг у підвищенні конкурентоспроможності моло-
копереробних підприємств / Дисертація на здобуття наукового ступеня к.е.н.,
Національний аграрний університет. — Київ, 2008.
6. Прус О. М. Бенчмаркінг як інструмент безперервного удосконалення
діяльності підприємства / Прус О. М. // Економіка: проблеми теорії та практи-
ки. Збірник наукових праць. — Дніпропетровськ: ДНУ, 2005. — Випуск 203: В
4 т. Том ІІІ. — С. 924-931.
7. Редченко К. І. Стратегічний аналіз: Навчальний посібник / Редченко
К. І. — Л.: ЛКА, 2002. — 196 с.
8. Ригби Дорел. Лучшие инструменты управления компанией / Ригби До-
рел // www.management.com.ua
9. Хананова Н. Особенности национального бенчмаркинга / Хананова Н. //
Управление компанией. — 2003. — № 10. — С. 36-45.
10. Spendolini Michael. Benchmarking Book / Spendolini Michael. — New
York: AMACOM Press, 1993. — 209 p.
11. Venetucci R. Benchmarking: a Reality Check for Strategy and Performance
Objectives / Venetucci R. // Production and Inventory Management Journal, Vol.
33. — No. 4. — P. 32-36.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
87
Reference
1. Arenkov Y. A. Benchmarkyng y marketyngovыe reshenyja / Arenkov Y. A.,
Bagyev E. G. — SPb.: SPbUEF, 1997. — 218 s.
2. Aref’eva E. V. Benchmarkyng: Uchebnoe posobye / Aref’eva E. V., Aref’ev
O. V.; Evropejskyj unyversytet. — K.: Yzdatel’stvo Evropejskogo unyversyteta,
2003. — 58 s.
3. Gregori R. Rajter. Praktyka benchmarkingu // Zarubizhni marketyngovi
doslidzhennja, № 1, 2004.
4. Myhajlova E. A. Tehnologyy benchmarkynga / Myhajlova E. A. — M.: Centr
marketyngovыh yssledovanyj y menedzhmenta, 2001. — 128 s.
5. Prus O. M. Benchmarking u pidvyshhenni konkurentospromozhnosti molo-
kopererobnyh pidpryjemstv / Dysertacija na zdobuttja naukovogo stupenja k.e.n.,
Nacional’nyj agrarnyj universytet. — Kyi’v, 2008.
6. Prus O. M. Benchmarking jak instrument bezperervnogo udoskonalennja
dijal’nosti pidpryjemstva / Prus O. M. // Ekonomika: problemy teorii’ ta praktyky.
Zbirnyk naukovyh prac’. — Dnipropetrovs’k: DNU, 2005. — Vypusk 203: V 4 t.
Tom III. — S. 924-931.
7. Redchenko K. I. Strategichnyj analiz: Navchal’nyj posibnyk / Redchenko
K. I. — L.: LKA, 2002. — 196 s.
8. Rygby Dorel. Luchshye ynstrumentы upravlenyja kompanyej / Rygby Dorel
// www.management.com.ua
9. Hananova N. Osobennosty nacyonal’nogo benchmarkynga / Hananova N. //
Upravlenye kompanyej. — 2003. — № 10. — S. 36-45.
10. Spendolini Michael. Benchmarking Book / Spendolini Michael. — New
York: AMACOM Press, 1993. — 209 p.
11. Venetucci R. Benchmarking: a Reality Check for Strategy and Performance
Objectives / Venetucci R. // Production and Inventory Management Journal, Vol.
33. — No. 4. — P. 32-36.
S e c t i o n 2
Marketing Communications:
Theoretical Research and
Practice of Realization
2.1. INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS
інтегроВані МаркетингоВі коМунікації
Ryabchyk A. V.
Рябчик А. В.
UDC 659.1 : 659.4
JEL M3, M37
Abstract
The purpose of the article is to study some theoretical aspects of the use of
integrated marketing communications companies . Outlined the reasons for the
emergence and development of integrated marketing communications . Considered
and summarized the essence of the concept of integrated marketing communications .
A set of tools integrated marketing communications . The main features and
benefits of integrated marketing communications . Shows principles and reasonable
planning and implementation of integrated marketing communications .
Key words: integrated marketing communications, marketing communication
tools .
Анотація
Мета статті полягає у дослідженні окремих теоретичних аспектів засто-
сування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємствами. Окрес-
лено причини появи та розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій.
Розглянуто та узагальнено сутність поняття інтегрованих маркетингових ко-
мунікацій. Запропоновано комплекс засобів інтегрованих маркетингових ко-
мунікацій. Визначено основні функції і переваги інтегрованих маркетингових
комунікацій. Наведено принципи та обґрунтовано процес планування і реа-
лізації інтегрованих маркетингових комунікацій.
Ключові слова: інтегровані маркетингові комунікації, засоби маркетинго-
вих комунікацій.
Із формуванням нових стратегій розвитку підприємств розпочався пошук
нових способів та методів використання засобів маркетингових комунікацій.
Одним із таких способів є інтегровані маркетингові комунікації. Засто-
сування інтегрованих маркетингових комунікацій є актуальними і стратегічно
важливим для підприємств, які в сучасних умовах прикладають значних
зусиль для збереження вітчизняного та завоювання зарубіжних ринків
збуту продукції, оскільки це один з найбільш легких та простих способів
максимізувати окупність інвестицій в маркетинг і просування продукції та
послуг на ринку.
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Значний теоретичний внесок у створення концепції інтегрованих марке-
тингових комунікацій внесли англійські та американські вчені, які вперше за-
пропонували використовувати системний підхід до практичного застосування
різноманітних засобів маркетингових комунікацій. Деякі аспекти розвитку,
формування та застосування інтегрованих маркетингових комунікацій в сво-
їх працях розкривають вітчизняні та зарубіжні науковці, зокрема: Дж. Бер-
нет, І. Бланк, С. Божук, Б. Вейтц, Р. Віннер, А. Войчак, О. Голубкова, П. Дойль,
М. Леві, Р. Леман, А. Мазаракі, Т. Маслова, К. Мозер, С. Моріарті, А. Павлен-
ко, Т. Примак, О. Романенко, І. Синяєва, П. Сміт, Н. Ушакова та інші.
Поява в 90-х рр. ХХ ст. інтегрованих маркетингових комунікацій була
зумовлено рядом причин. По-перше, традиційні рішення втрачали ефек-
тивність — це пояснюється великою кількістю рекламних повідомлень, що
з’явилися в цей час. Виникла необхідність шукати нові засоби комунікації або
ефективніше використовувати вже існуючі. По-друге, відбулося розширення
спектру маркетингових комунікацій і поява нових каналів інформації, які не-
обхідно було застосовувати, раніше це було неможливим. По-третє, відбулося
звуження цільової аудиторії, оскільки збільшення кількості виробників при-
вело до того, що і підприємства, і їхні марки були вимушені позиціонуватися
вже як спеціалізовані, вибираючи, таким чином, конкретну цільову аудиторію.
Традиційний підхід маркетингових комунікацій часто не враховував конкрет-
ну цільову аудиторію, на яку необхідно було направляти дію. По-четверте, —
це зміна мотивів споживання, оскільки для покупця на перше місце при ви-
борі почало виходити не пряме призначення товару, а те, які блага він може
дати споживачеві. Для покупця стало значимим як його вибір оцінюють інші
люди. По-п’яте, виникла необхідність досягнення лояльності споживачів. Як
показує практика, завоювання нового клієнта обходиться компанії в 6-10 ра-
зів дорожче, ніж утримання постійного. Оцінки свідчать про те, що основний
прибуток приносять 25% лояльних споживачів. Це актуалізує завдання не
лише залучення, але в більшій мірі утримання клієнтів, цьому сприяють ін-
тегровані маркетингові комунікації. По-шосте, глобалізація ринків призвела
до зростання числа міжнародних комунікацій. Фірми, що здійснюють бізнес
у різних країнах світу, вимушені враховувати національні відмінності у сприй-
нятті комунікації, забезпечувати їхню інтегрованість [1, с. 187-188].
За останні роки концепція інтегрованих маркетингових комунікацій в
Західних країнах набула значного теоретичного розвитку та широкого прак-
тичного втілення. В сучасних умовах інтегровані маркетингові комунікації є
найбільш дієвим та ефективним способом, методом просування продукції та
послуг на конкурентному ринку. Для кращого розуміння поняття та сутності
концепції інтегрованих маркетингових комунікацій у таблиці 1 наведено най-
більш поширені визначення зарубіжних та вітчизняних вчених.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
92
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Таблиця 1
Визначення сутності поняття «інтегровані маркетингові комунікації»
Автор
Визначення інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК)
ІМК — взаємодія всіх форм комплексу комунікацій, при якому кож-
П. Сміт
на форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструмен-
тами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної
економічної ефективності
ІМК — це всі інструменти маркетингових комунікацій, призначені
Дж. Бернет,
для формування звернень, які спрямовуються на цільові аудиторії, а
С. Моріарті
також на службовців, які здійснюють просування продукції підпри-
ємства до споживача
І. Синяєва,
ІМК — взаємодія окремих форм комплексу комунікацій, при якій
С. Земляк,
кожна із них повинна бути інтегрована з іншими інструментами мар-
В. Синяєв
кетингу і підкріплена ними для отримання синергетичного ефекту
Т. Прохорова,
Стратегія ІМК — одночасне застосування набору інструментів на
О. Гронь
основі їх оптимізації, що дозволяє отримати синергетичний ефект
ІМК — це об’єднання маркетингових комунікацій та комплексний
Н. Соломянюк,
процес, який забезпечує поєднання інтересів, потреб, властивостей та
Ю. Молдаховська
характеристик споживачів із «потребами» життєвого циклу товарів/
послуг/ТМ для отримання взаємовигідного синергетичного ефекту.
ІМК — це концепція планування маркетингових комунікацій,
Американська асо-
пов’язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих на-
ціація рекламних
прямів і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіт-
агенцій
кості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм з
допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень
Джерело: складено автором на основі джерел [2; 3, с. 27; 4, с. 7; 5, с. 18; 6; 7]
Розглянувши та проаналізувавши наведені визначення, можна виділити
декілька підходів до трактування сутності даного поняття:
<перший — визначає інтегровані маркетингові комунікації як «систему»
поєднаних засобів маркетингових комунікацій для отримання максимальної
економічної ефективності;
<другий — визначає інтегровані маркетингові комунікації як «процес»
поєднання інтересів споживачів та підприємств для отримання взаємовигід-
ного синергетичного ефекту;
<третій — визначає інтегровані маркетингові комунікації як «концеп-
цію» взаємопов’язаних засобів маркетингових комунікацій для максимізації
дії комунікаційних програм.
Узагальнивши вищенаведене, ми пропонуємо розглядати інтегровані
маркетингові комунікації як «оптимальне поєднання та застосування в сукуп-
ності взаємопов’язаних та узгоджених між собою різних засобів маркетин-
гових комунікацій для просування товарів і послуг на ринку з метою макси-
мізації ефекту їх дії та досягнення комунікаційних цілей підприємства». Як
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
93
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
зазначають науковці, інтегровані маркетингові комунікації — це двобічний
процес, який з одного боку, передбачає вплив на цільові й інші аудиторії, а з
іншого — допомагає одержанню зустрічної інформації про реакцію цих ауди-
торій на здійснюваний підприємством вплив [7]. Обидві ці складові однаково
важливі, оскільки, в кінцевому рахунку, їхня єдність сприяє підвищенню еко-
номічних показників діяльності підприємства.
Інтегрування маркетингових комунікацій підвищує значимість комплек-
су просування. Це дозволяє зберегти єдине позиціонування в межах кожного
цільового сегменту, інструменти комунікації підсилюють один одного і ство-
рюють ефект синергії [8]. Синергетичний ефект або ефект синергії, синергізму
полягає в тому, що оптимальне поєднання та використання в сукупності окре-
мих засобів комплексу маркетингових комунікацій суттєво перевершує кому-
нікаційний та економічний ефект кожного окремого засобу маркетингових
комунікацій у вигляді їх простої суми. Іншими словами, одночасне викорис-
тання декількох засобів маркетингових комунікацій дає можливість отримати
більший ефект, ніж використання кожного із них окремо.
На думку американських дослідників, основними засобами (інструмента-
ми) маркетингових комунікацій є [9]:
< Advertising — реклама;
< Direct marketing — прямий маркетинг;
< Interactive/Internet marketing — інтерактивний/Інтернет маркетинг;
< Sales promotion — стимулювання збуту;
< PR/publicity — паблік рилейшнз, пабліситі;
< Personal selling — персональний продаж.
Західні фахівці до засобів маркетингових комунікацій відносять [2]:
1) рекламу (advertising) у засобах масової інформації;
2) сейлз промоушн (sales promotion) — стимулювання збуту;
3) паблік рилейшнз (public relations) — зв’язки з громадськістю;
4) директ-маркетинг (direct-marketing) — персональні рекламні пропози-
ції для ідентифікованих споживачів.
Деякі дослідники основними інструментами (засобами) маркетингових
комунікацій вважають рекламу, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю
та особистий продаж. Інші — доповнюють засоби маркетингових комуніка-
цій поштовими розсилками, рекламою по електронній пошті, мобільними
маркетингом, промо-заходами, системою корпоративної ідентифікації, кор-
поративною культурою, благодійністю, «вірусним маркетингом», непрямою
рекламоюмерчендайзингом та ін. [7]. Ми пропонуємо класичний комплекс
маркетингових комунікацій доповнити засобами, які виділилися із класично-
го комплексу завдяки їх розвитку та важливості. Запропонований комплекс ін-
тегрованих маркетингових комунікацій зображено на рисунку 1. Кожен із цих
засобів (інструментів) включає певні види, елементи, засоби. Зокрема, рекла-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
94
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
ма включає використання різних видів реклами — зовнішньої, транспортної,
друкованої, на радіо та телебаченні, відкритої, прихованої тощо. Стимулюван-
ня збуту включає як стимулювання споживачів, так і посередників та власних
працівників підприємства, включаючи промо-акції, цінові знижки, дегустаці,
семплінг та ін. Прямий маркетинг включає поштові розсилки (direct-mal), те-
лефонний (в т.ч. мобільний) маркетинг, телевізійний маркетинг, електронну
торгівлю, продаж по каталогах, а також через інші засоби масової інформації.
Рис. 2. Комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій
Джерело: сформовано автором на основі джерел [2; 4; 5; 9]
Реклама на місці продажу включає мерчандайзинг, різні засоби стимулюван-
ня збуту, оформлення вітрин, використання рекламних матеріалів тощо.
Кожен із засобів, інструментів, елементів маркетингових комунікацій
виконує певну функцію. Тому функції інтегрованих маркетингових комуні-
кацій в значній мірі залежать від структури засобів маркетингових комуні-
кацій та конкретних цілей і завдань, які ставить перед собою підприємство.
Однак, враховуючи те, що інтегровані маркетингові комунікації це сукупність
взаємопов’язаних засобів, відповідно вони виконують функції також в сукуп-
ності. Основні функції маркетингових комунікацій наведено у таблиці 2.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
95
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Таблиця 2
основні функції інтегрованих маркетингових комунікацій
Назва функції
Сутність функції
функція інформування Надання інформації цільовій аудиторії про товари та послуги, їх влас-
(інформаційна)
тивості, характеристики, якість, способи використання, місце при-
дбання, форми продажу, ціни, про підприємство-виробника, його ді-
яльність тощо
функція переконання
Переконання цільової аудиторії у високій якості товарів та послуг,
(переконуюча)
перевагах їх над конкурентами, необхідності придбання даних това-
рів чи послуг, у здійсненні покупки негайно, у виборі місця покуп-
ки та ін.
функція формування
Формування у цільової аудиторії образу, іміджу підприємства, торго-
(формуюча)
вої марки, товару, послуги, формування лояльності, позитивної дум-
ки про дане підприємство, товари чи послуги, цікавості, престижнос-
ті, приємної атмосфери тощо
функція
Стимулювання цільової аудиторії до певної дії: спробувати товар,
стимулювання
здійснення покупки, придбання даних товарів, послуг, відвідування
(стимулююча)
даної торговельної точки, покупки товарів чи послуг саме в цей час,
саме в цьому місці та ін.
функція нагадування
Нагадування цільовій аудиторії про наявність даних товарів, послуг,
(нагадувальна)
підприємства, торгових марок на ринку, їх високу якість, властивос-
ті, характеристики, способи застосування, місця покупки, ціни, діяль-
ність підприємства, фірми і т.д.
функція
Контролювання суспільної думки, поглядів, ставлення, поведінки ці-
контролювання
льової аудиторії (споживачів), позицій підприємства на ринку та його
(контролююча)
конкурентів, контролювання стану ринку та змін, які відбуваються та
ін.
Джерело: складено автором на основі джерел [2, 4, 5, 9]
Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій змінює тенден-
цію використання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надан-
ня інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги)
в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи,
які можуть сприяти виконанню цілей комунікації [10].
Основними перевагами інтегрованих маркетингових комунікацій є: —
потужна дія узгоджених між собою комунікативних засобів; — вищий рівень
охоплення цільової аудиторії в порівнянні з використанням кожного засобу
комунікацій окремо; — більш сильний вплив на цільову аудиторію; — до-
сягнення чистоти комунікаційного процесу в результаті прориву бар’єрів та
перешкод; — уникнення дублювання засобів маркетингових комунікацій; —
координація процесу маркетингових комунікацій; — економія коштів за ра-
хунок виключення елементів паралелізму.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
96
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
При всьому розмаїтті інструментів і підходів до інтегрованих маркетинго-
вих комунікацій слід виділити кілька базових принципів вибудовування комп-
лексу інтегрованих маркетингових комунікацій [10]:
< Інтегровані маркетингові комунікації починаються зі споживчого
сприйняття та діяльності;
< Інтегровані маркетингові комунікації інтегрують стратегію бізнесу в ці-
лому з потребами і видами діяльності конкретного споживача;
< Інтегровані маркетингові комунікації координують всі комунікації біз-
несу в рамках набору інтегрованих маркетингових комунікацій;
< Інтегровані маркетингові комунікації встановлюють контакт зі спожи-
вачем і ведуть з ним діалог;
< Інтегровані маркетингові комунікації намагаються готувати комуніка-
ції на замовлення, щоб вони точніше відповідали смакам окремих споживачів.
Побудова комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій за ви-
щенаведеними принципами сприятиме підвищенню ефективності комуні-
каційної політики і дозволить створити додаткові конкурентні переваги під-
приємства. Сам процес планування та реалізації інтегрованих маркетингових
комунікацій складається з декількох послідовних етапів:
Етап 1: формування мети і завдань інтегрованих маркетингових кому-
нікацій (поінформованість споживачів про товари, послуги, підприємства,
формування поглядів та ставлення споживачів до товарів/послуг, збільшення
обсягів продажу товарів/послуг, зростання частки ринку тощо);
Етап 2: визначення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції (наяв-
ні, потенційні покупці, особи, які приймають рішення про покупку і які впли-
вають на прийняття рішень, стан купівельної готовності споживачів тощо);
Етап 3: розробка творчої стратегії і тактики (позиціювання товарів/по-
слуг, визначення властивостей, характеристик товарів, які впливають на ство-
рення споживчої цінності товару/послуги, визначення ідеї комунікативних
звернень і повідомлень тощо);
Етап 4: створення комунікаційних звернень (вибір рекламної моделі, роз-
робка змісту комунікативних повідомлень, джерела звернення тощо);
Етап 5: вибір каналу маркетингових комунікацій (особисті, неособисті ка-
нали передавання комунікативного звернення, інтер’єр тощо);
Етап 6: формування бюджету маркетингових комунікацій (методом — на
підставі цілей і завдань, у відсотках від обсягу продажу, залежно від наявних
коштів, з розрахунку на одиницю продукції, конкурентного паритету);
Етап 7: реалізація інтегрованих маркетингових комунікацій і їх контроль
(безпосереднє проведення заходів інтегрованих маркетингових комунікацій,
контроль їх проведення, витрат на їх проведення);
Етап 8: оцінювання ефективності результатів маркетингових комунікацій
(аналіз витрат і вигод, розрахунок економічних і соціально-психологічних на-
слідків використання ІМК в цілому та кожного окремого засобу зокрема).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
97
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Реалізація концепції інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу
одночасно вирішити дві важливі проблеми: просування продукції та послуг
на ринку з використанням різних засобів комплексу маркетингових комуніка-
цій, які скоординовані між собою та не суперечать один одному; досягнення
максимальної ефективності просування продукції і послуг на ринку завдяки
оптимальній комбінації різних засобів комплексу маркетингових комунікацій
[7]. Незважаючи на певні труднощі реалізації інтегрованих маркетингових ко-
мунікацій, вони все ж таки в останні роки набувають широкого застосування.
Отже, інтегровані маркетингові комунікації є ефективними як для вели-
ких компаній, так і для середніх та дрібних фірм, підприємств, споживчого
та промислового напрямку діяльності, також для сфери послуг. Застосуван-
ня інтегрованих маркетингових комунікацій дає можливість підприємствам
успішно довести інформацію до цільової аудиторії, виробити чітку та пере-
конливу уяву споживачів про їх товари і послуги, розвинути лояльність, сфор-
мувати імідж підприємства, сформувати попит на товари (послуги), збільши-
ти обсяги продажів, частку ринку, отримати заплановані прибутки.
Список використаних джерел
1. Романенко О. О. Інтегровані маркетингові комунікації: сутність, харак-
теристика та особливості формування / О. О. Романенко // Збірник наукових
праць Національного університету державної податкової служби України, №
1, 2013. — С. 187-196.
2. Бутенко Н. В. Маркетинг: Підручник. — К.: Атіка, 2008. — 300 с.
3. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
/ Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. Н. Габинов, В. Кузин под ред. С. Г. Бо-
жук. — СПб. : Питер, 2001. — 864 с.
4. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации / Синяева И. М., Земляк
С. В., Синяев В. В. / — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»,
2005. — 304 с.
5. Прохорова Т. П. Маркетинговая политика коммуникаций / Т. П. Про-
хорова, А. В. Гронь.— Х.: ИД «ИНЖЕК», 2005. — 224с.
6. Соломянюк Н. М. Теоретичні основи визначення поняття «інтегровані
маркетингові комунікації» / Н. М. Соломянюк, Ю. В. Молдаховська / [Елек-
тронний ресурс] — Режим доступу: http://www.конференция.com.ua/pages/
view/187
7. Павленко А. Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика /
Павленко А. Ф., Войчак А. В.,Примак Т. О./ (Монографія). — К.:КНЕУ, 2005. —
408 с.8. Білова С. В. Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій [Елек-
тронний ресурс] — Режим доступу: http://intkonf.org/bilova-sv-kontseptsiya-
integrovanih-marketingovih-komunikatsiy/
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
98
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
9. George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion. An
Integrated Marketing Communications Perspective. McGraw-Hill Higher
Education. Fifth Edition. NY. 2001. — 856 pp.
10. Ремезь Ю. Механізм формування інтегрованих маркетингових комуні-
кацій / Ю. Ремезь // Маркетинг в Україні. — 2010. — № 3. — С. 39-43.
Reference
1 . Romanenko O. O. Intehrovani marketynhovi komunikatsii: sutnist’,
kharakterystyka ta osoblyvosti formuvannia / O. O. Romanenko // Zbirnyk
naukovykh prats’ Natsional’noho universytetu derzhavnoi podatkovoi sluzhby
Ukrainy, № 1, 2013. — S. 187-196.
2. Butenko N. V. Marketynh: Pidruchnyk. — K.: Atika, 2008. — 300 s.
3 . Bernet Dzh. Marketingovye kommunikacii: integrirovannyj podhod / Dzh.
Bernet, S. Moriarti; per. s angl. N. Gabinov, V. Kuzin pod red. S. G. Bozhuk. — SPb.
: Piter, 2001. — 864 s.
4 . Sinjaeva I. M. Marketingovye kommunikacii / Sinjaeva I. M., Zemljak S. V.,
Sinjaev V. V. / — M.: Izdatel’sko-torgovaja korporacija “Dashkov i Ko”, 2005. — 304
s .
5 . Prohorova T. P. Marketingovaja politika kommunikacij / T. P. Prohorova,
A. V. Gron’. — H.: ID «INZhEK», 2005. — 224 s.
6 . Solomianiuk N . M . Teoretychni osnovy vyznachennia poniattia «intehrovani
marketynhovi komunikatsii» / N. M. Solomianiuk, Yu.V. Moldakhovs’ka /
[Elektronnyj resurs] — Rezhym dostupu: http://www.конференция.com.ua/
pages/view/187
7. Pavlenko A. F. Marketynhovi komunikatsii: suchasna teoriia i praktyka /
Pavlenko A. F., Vojchak A. V.,Prymak T. O./ (Monohrafiia). — K.:KNEU, 2005. —
408 s .8 . Bilova S . V . Kontseptsiia intehrovanykh marketynhovykh komunikatsij
[Elektronnyj resurs] — Rezhym dostupu: http://intkonf.org/bilova-sv-kontseptsiya-
integrovanih-marketingovih-komunikatsiy/
9. George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion. An
Integrated Marketing Communications Perspective. McGraw-Hill Higher
Education. Fifth Edition. NY. 2001. — 856 pp.
10 . Remez’ Yu. Mekhanizm formuvannia intehrovanykh marketynhovykh
komunikatsij / Yu. Remez’ // Marketynh v Ukraini. — 2010. — № 3. — S. 39-43.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
99
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
2.2. METHODS OF DEFINITION OF THE BUGET
OF THE INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS IN TRADE ENTERPRISES
Методы определения бюджета
интегрироВанных МаркетингоВых
коММуникаций
Kot Е. V.
Кот Е. В.
Borysova A. A.
Борисова А. А.
Androsov V. Y.
Андросов В. Ю.
UDC 339.138
JEL М31, М37
Abstract
The purpose of article consists in research of the existing methods of definition
of the budget of the integrated marketing communications .
In article the place of the integrated marketing communications in system of
strategic and operational planning of activity of trade enterprise is defined, and also
methods of definition of the budget of the integrated marketing communications
are classified by groups .
The description of each group of the presented methods is submitted . It is
proved that for trade enterprises the most expedient is formation of the budget
of marketing communications on the basis of “a method of tasks and the plan of
action” .
Keywords: the integrated marketing communications, the budget, planning,
methods, trade enterprises .
аннотация
Цель статьи заключается в исследовании существующих методов опред-
еления бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В статье определено место интегрированных маркетинговых коммуни-
каций в системе стратегического и оперативного планирования деятельнос-
ти предприятия торговли, а также классифицированы по группам методы
определения бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
100
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Представлено описание каждой группы представленных методов. Обо-
сновано, что для предприятий торговли наиболее целесообразным является
формирование бюджета маркетинговых коммуникаций на основе «метода за-
дач и плана действий».
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, бю-
джет, планирование, методы, предприятия торговли.
Роль и значимость маркетинговых коммуникаций как фактора изменения
конкурентных позиций отдельного хозяйствующего субъекта, в условиях
динамично развивающегося отечественного потребительского рынка
обуславливает необходимость эффективного управления интегрированными
маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Планирование маркетинговых
коммуникаций как обоснование предстоящих действий может быть
рассмотрено в рамках различных функциональных сфер хозяйствующего
субъекта. Развитие ИМК следует рассматривать в рамках маркетинговой
стратегии предприятия розничной торговли, исходя из этапа жизненного цикла
хозяйствующего субъекта, с учётом его ассортиментной и ценовой политик,
политики управления персоналом и др. составляющими экономической
стратегии предприятия. Вместе с тем, формирование ИМК связано с
движением материальных и финансовых ресурсов хозяйствующего субъекта, а
значит, показатели развития системы маркетинговых коммуникаций должны
быть согласованы с основными экономическими показателями хозяйственной
деятельности предприятия торговли. С точки зрения экономики предприятия
суть этого процесса состоит в определении бюджета ИМК и распределении
его между средствами коммуникации. Исследования в данном направлении
позволили выделить основные организационные и методические аспекты
проблемы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций. Прежде
всего, отметим, что в организационно-технологическом плане процесс
формирования маркетинговых коммуникаций в предприятиях торговли
проходит те же стадии управления, что и любой другой объект управления.
А именно — а) этап оценки; б) определение направлений развития; в)
непосредственно формирование плановых параметров динамики объекта;
г) организация контроля (мониторинг) за реализацией принятых решений
и (при необходимости) их корректировка. При этом, проведя параллель,
можно выделить специфические моменты в организации планирования
ИМК и связи их с другими плановыми документами предприятия торговли
(табл. 1).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
101
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Таблица 1
Этапы и содержание процесса планирования иМк в рамках общего процесса
планирования хозяйственной деятельности в предприятиях торговли
Содержание процесса планирования
Этап плани-
рования
деятельности хозяйствующего
ИМК хозяйствующего субъекта
субъекта
Анализ внешней среды
Оценка со-
стояния
Анализ внутренней среды
Оценка состояния и эффективности функ-
объекта
ционирования действующей системы ИМК
Оценка конкурентоспособности
хозяйствующего субъекта
Разработка стратегии и такти-
Формирование плана развития ИМК
ки по основным направлениям
предприятия розничной торговли в
деятельности хозяйствующего
рамках стратегии маркетинга с учётом
субъекта
экономических и коммуникационных це-
в том числе разработка стратегии лей маркетинговых коммуникаций
Формирова- маркетинга предприятия рознич-
ние страте-
ной торговли
гии и такти-
ки развития Разработка текущих планов раз-
Разработка плана развития ИМК на год с
объекта
вития предприятия розничной
учётом осуществления операционной де-
торговли
ятельности и программ инвестиционного
развития
Оперативное планирование
Формирование плана отдельных
коммуникационных мероприятий по пери-
одам времени (на квартал, месяц)
Разработка целевых стратегичес-
Выделение расходов на ИМК в рамках пла-
ких нормативов развития пред-
нов инвестиционного развития предприя-
Форми-
приятия розничной торговли
тия розничной торговли (развитие сети, ди-
рование
версификация деятельности)
плановых
Конкретизация целевых показа-
Разработка бюджета ИМК с распределени-
параметров телей через систему основных по- ем по отдельным средствам коммуникаций
динамики
казателей хозяйственной деятель- с учётом основных показателей хозяйствен-
объекта
ности
ной деятельности по периодам времени
Формирование системы бюджетов
Формирова- Формирование системы показате- Формирование системы показателей для
ние системы лей для контроля за осуществле-
осуществления контроля за развитием
внутреннего нием решений стратегического,
ИМК
контроля
текущего и оперативного харак-
тера.
Так, этап анализа всегда предваряет разработку планов развития хозяй-
ствующего субъекта, как в целом, так и по отдельным направлениям и сферам
его деятельности. В этой части для формирования маркетинговых коммуни-
каций важным является информация о внешней и внутренней среде хозяй-
ствующего субъекта.
А именно: особенности развития рынка, на котором осуществляет дея-
тельность предприятие; сегментация рынка потребителей, развитие рынка
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
102
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
коммуникационных услуг; позиции хозяйствующего субъекта на рынке, его
сильные и слабые стороны относительно ближайших конкурентов; этап жиз-
ненного цикла предприятия; уровень конкурентоспособности хозяйствующе-
го субъекта и т.д.
Эта информация является основой для прогнозирования развития хо-
зяйствующего субъекта, а также для формирования текущих и оперативных
планов деятельности предприятия на ближайшую перспективу. Сопоставле-
ние целей развития хозяйственного субъекта в целом с существующей сис-
темой маркетинговых коммуникаций позволяет определить качественные и
количественные параметры развития ИМК в перспективе с учётом периода
планирования. Ключевым моментом при этом является определение расхо-
дов на ИМК как а) части операционных расходов хозяйствующего субъекта
или б) долгосрочных вложений. Именно это определяет общий подход и
методику расчёта затрат на ИМК, а также оценку их эффективности. Так в
случае рассмотрения расходов на ИМК как части расходов на операционную
деятельность их величина определяется в рамках текущего планирования и
формирования квартальных и месячных бюджетов хозяйствующего субъекта.
В случае же рассмотрения ИМК в контексте долгосрочных вложений форми-
рование и оценка их эффективности должна быть осуществлена с учётом спе-
цифики формирования и оценки эффективности инвестиционного проекта.
Обзор экономической литературы позволил определить, что существен-
ным при решении данного вопроса является сфера функционирования хозяй-
ствующего субъекта. Так, предприятия—производители, формируя систему
ИМК, исходят из необходимости продвижения товара и относятся к коммуни-
кациям как к инвестициям в свою торговую марку, разрабатывая рекламные
компании и стимулируя торговлю в рамках общей стратегии вывода, про-
движения и удержания своего товара на рынке. Длительность осуществления
таких коммуникационных проектов определяется длительностью существова-
ния торговой марки на рынке.
В отличие от предприятий-производителей предприятия торговли если и
занимаются продвижением отдельных товаров, то только в рамках обшей ре-
кламной компании предприятия-производителя, имея соответствующие об-
язательства перед последним через систему прямых договоров и оптовых ски-
док. Предприятия торговли рассматривают ИМК как инструмент привлечения
и удержания потребителя в каждый определённый момент времени через ме-
ханизм формирования ценности именно данным хозяйствующим субъектом.
Следующий аспект — согласование плана развития ИМК предприятия
торговли с планами развития хозяйствующего субъекта в целом.
В самом общем виде в общей системе планирования хозяйственной дея-
тельности предприятия торговли в зависимости от системы планирования,
формы реализации результатов и периода планирования можно выделить
прогнозирование, текущее и оперативное планирование. Учитывая, тот факт,
что для потребительских товаров 90,0% влияния средств ИМК наблюдается в
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
103
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
первые шесть-девять месяцев, считаем целесообразным рассматривать про-
блему формирования ИМК на предприятии торговли в рамках организации
текущего и оперативного планирования операционной, инвестиционной и
финансовой деятельности хозяйствующего субъекта [1, с.452]. Связь плана фор-
мирования и развития ИМК с операционной деятельностью осуществляется
через механизм планирования операционных затрат, частью которых и явля-
ются затраты на ИМК. Планирование расходов на ИМК как части общего плана
инвестиционного развития должен рассматриваться в рамках инвестиционного
бюджета на предстоящий период (квартал или год). С разработкой финансовых
планов предприятия план по формированию ИМК связан через план посту-
пления и расходования денежных средств. В случае согласования показателей
развития ИМК с общими показателями развития предприятия торговли план
по маркетинговым коммуникациям может быть принят к реализации.
Учитывая значимость абсолютной величины маркетинговых коммуни-
каций в процессе формирования текущих и оперативных планов развития
хозяйствующего субъекта, рассмотрим методы определения бюджета ИМК.
В экономической литературе методы определения бюджета маркетин-
говых коммуникаций представлены в работах как отечественных, так и
зарубежных исследователей, а также широко обсуждаются практическими
работниками на страницах периодической печати и в Internet. Наиболее
известные методы определения бюджета маркетинговых коммуникаций
отражены в таблице 2. Несмотря на многообразие представленных методов
все они могут быть объединены в следующие основные группы: а) теоретичес-
кие; б) аналитико-экспериментальные; в) прагматичные и г) ориентированные
на достижение намеченной цели [2, с. 142].
Таблица 2
Методы определения бюджета маркетинговых коммуникаций
Название метода
Сущность метода
Источник
Теоретические методы
а) Модель опреде-
При формировании бюджета на маркетинговые
[2, с.142-144]
ления расходов на
коммуникации в качестве цели принимается мак-
маркетинговые ком- симизация прибыли. Как условие получения мак-
муникации в усло-
симального значения прибыли используется прин-
виях абсолютной
цип соответствия крайних значений доходов и
конкуренции
расходов. Расходы на маркетинговые коммуника-
ции принимаются как функция от цены и расходов
на производство.
Р — расходы на маркетинговые коммуникации;
к
р — цена;
Р — расходы на производство;
п
х — количество продукции.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
104
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Название метода
Сущность метода
Источник
б) Модель опреде-
При формировании бюджета на маркетинговые
[2, с.142-144]
ления расходов на
коммуникации в качестве цели принимается мак-
маркетинговые ком- симизация прибыли. Организация — монополист
муникации в усло-
рассматривает рекламные действия как способ со-
виях монополии
хранения высокой монопольной цены.
П — прибыль;
Р — цена;
Р — расходы на производство;
п
Р — расходы на маркетинговые коммуникации;
к
х — количество продукции.
Прагматичные методы
а) Метод фиксиро-
Компания устанавливает определённый уровень
[3]
ванного бюджета
расходов на маркетинговые коммуникации и эти
расходы остаются постоянными из года в год, не-
смотря ни на какие изменения во внутренней и
внешней среде компании
б) Метод макси-
Метод предполагает, что компания ориентирует-
[4, с.334]
мального бюджета
ся на максимально возможный в данных услови-
ях бюджет
в) Метод остаточно- Компания выделяет на маркетинговые
[3, 5; 7, с.238; 2,
го бюджета
коммуникации средства, которые остались после
c.145;
покрытия всех других расходов.
6, с.290-292;
9, с.704;
8, c.274-275]
г) Метод фиксиро-
Бюджет маркетинговых коммуникаций определя-
[5; 9, с.702;
ванного процента к ется на основе фиксированного процента к прогно- 6, с.290-292;
объёму продаж
зируемому объёму продаж, величина которого мо- 8, с.275-276;
жет быть рассчитана на основе данных прошлых
10, с.334]
лет.
д) Метод фиксиро-
Бюджет маркетинговых коммуникаций определя-
[2, с.147]
ванного процента к ется на основе фиксированной доли от величины
объёму прибыли
прибыли хозяйствующего субъекта
е) Метод техничес-
Позволяет оценить насколько должны возрас-
[5]
кого бюджета
ти продажи и рассчитать уровень отклика на
маркетинговые коммуникации, чтобы получить
желаемое значение роста продаж.
П — процент роста продаж, %;
п
Р — расходы на маркетинговые коммуникации;
к
Р — постоянные расходы;
пост
П — прибыль
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
105
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Название метода
Сущность метода
Источник
ж) Определение бю- Предполагает рассмотрение расходов на комму-
[4, c.336-337]
джета с позиции
никации с точки зрения инвестора. Данный ме-
акционерной стои-
тод предполагает, что увеличение расходов, в том
мости
числе и на коммуникации, имеет смысл только в
том случае, если при этом возрастают свободные
денежные потоки.
Аналитико-экспериментальные методы
а) метод конкурент- При окончательном определении своего бюджета
[4, с.334; 3;
ного паритета
на маркетинговые коммуникации компания ори-
2, с.147-148;
ентируется на коммуникационную активность кон- 8, с.275-276;
курентов.
5; 9, с.702-704; 6,
с.290-292]
б) метод формиро-
Бюджет планового периода корректируется отно-
[5]
вания бюджета на
сительно прошлого уровня в соответствии с изме-
основе его объёма
няющимися условиями.
за предыдущий пе-
риод
в) эксперимен-
Бюджет принимается на основе результатов
[9, с.706-707]
тальный метод
пилотных проектов.
г) метод равенства
Бюджет определяется на основе доли рекламного
[3; 120, с.147]
долей рынка
рынка, равной доле товарного рынка, занимаемо-
го компанией
д) метод Данахера-
Предполагает рассмотрение маркетинговых ком-
[5]
Руста
муникаций в качестве инвестиций. Расчёт комму-
никационного бюджета рассчитывается исходя из
максимальной отдачи инвестиций через: а) макси-
мизацию прибыльности расходов на ИМК; б) мак-
симизацию эффективности ИМК; в) минимиза-
цию периода возврата инвестиций в ИМК.
е) метод Дорфмана Предполагает расчёт бюджета маркетинговых ком- [5]
- Стэймана
муникаций на основе показателей эластичности
спроса по рекламе и эластичности спроса по цене.
Р — бюджет маркетинговых коммуникаций;
к
О — общий объём реализации компании;
Э — эластичность спроса по рекламе;
р
Э — эластичность спроса по цене.
ц
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
106
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Название метода
Сущность метода
Источник
ж) модель Вайн-
Устанавливает зависимость между расходами на
[7, с.242]
берга
маркетинговые коммуникации и изменением час-
ти рынка.
Р — бюджет маркетинговых коммуникаций;
к
Д — часть расходов на маркетинговые коммуни-
кации в объёме реализации продукции предпри-
ятия;
О — общий объём реализации компании;
Р — расходы на рекламу всех конкурентов в
кон
отрасли или конкурента-лидера;
Ч — часть рынка конкурентов или конкурента-
кон
лидера
з) модель М. Л. Ви-
Позволяет увязать изменение объёма реализации
[7, с.242]
даля и Х. Б. Вольфа
продукции от расходов на маркетинговые комму-
никации с реакцией рынка
ΔО — изменение объёмов реализации в зависимос-
ти от расходов на маркетинговые коммуникации;
β — граничная выручка от маркетинговых комму-
никаций для О =0;
Р — бюджет маркетинговых коммуникаций;
к
У — уровень насыщения рынка;
О — объём продажи;
α — коэффициент удержания продаж на одном
уровне.
и) модель ADBUDG Ориентирована на стабильный рынок с
[7, с.242]
глобальным спросом, который не расширяется, где
маркетинговые коммуникации — показатель роста
объёма продаж или части рынка
Ч — ожидаемая доля рынка;
Ч — минимальная доля рынка, ожидаемая без
мин
каких-либо маркетинговых коммуникаций;
Ч — максимальная доля рынка, ожидаемая при
макс
очень высоких расходах на маркетинговые комму-
никации;
Р — эффективные расходы на маркетинговые ком-
к
муникации, скорректированные с учётом качества
составных элементов комплекса маркетинговых
коммуникаций;
У — коэффициент чувствительности рынка к ре-
кламе;
δ — константа, норма прибыли предприятия.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
107
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Название метода
Сущность метода
Источник
к) модель достиже-
Предполагает оценку уровня известности товара в
[5]
ния необходимого
каждый момент времени на основе функции реак-
уровня известности ции на рекламу
товара (услуги)
U — уровень известности в момент времени t;
(t)
U — те, кто знал раньше и не видел рекламу, но
(ons)
не забыли;
U — те, кто знал раньше и видел рекламу;
os
U — новые, узнавшие о марке за время t.
ot
Метод целей и задач
л) метод расчёта
Предполагает определение размера бюджета, не-
[10, с.274-275;
бюджета исходя из
обходимого для выполнения определённых меро-
4, с.334;
заданных параме-
приятий и достижения поставленных целей
9, с.702-706;
тров
6, с.290-292;
2, с.145-148]
Отличительные признаки при этом — подход при рассмотрении
проблемы, характер исходной информации, порядок определения конечных
показателей.
Так, теоретические методы определения бюджета ИМК базируются на
основных положениях микроэкономики и рассматривают эту проблему с
точки зрения подходов к формированию бюджета в различных условиях раз-
вития конкуренции [2, с.142-146].
Суть аналитико—экспериментальных методов — в установлении зависи-
мости между бюджетом ИМК и изменениями в объёмах продаж, участия на
рынке, прибыли. Их отличает использование методов математического моде-
лирования, эконометрии, экспериментов [2, с.142-146].
Специфика прагматических методов в использование практического
опыта. Так, например, для формирования бюджета продвижения Леманн,
Дональд Р., Винер, Рассел С. приводят данные о соотношении рекламных рас-
ходов и объёмов сбыта по основным видам продукции и видам деятельности
(в соответствие с классификатором SIC).
В соответствие с представленной информацией в продовольственных ма-
газинах (SIC 5400) расходы на рекламу составляют 3,6% от объёма реализации,
а годовой рост расходов на рекламу — 22,3% [1, стр.429-438]. Сюда же относят
метод «конкурентного паритета», «метод равенства долей рынка» и другие [2,
с.147-149; 1, с. 429-439; 97].
Ещё одну группу методов формирования бюджета маркетинговых ком-
муникаций представляют методы, базирующиеся на целях развития хозяй-
ствующего субъекта. Их специфика — в координации целей, задач и средств
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
108
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
реализации программы маркетинговых коммуникаций с учётом ресурсных
возможностей предприятия.
Анализ материалов о степени распространении и практическом приме-
нении различных методов формирования бюджетов маркетинговых коммуни-
каций, представленных в специальной литературе, сети Internet, позволяет сде-
лать вывод об усложнении процессов формирования бюджета маркетинговых
коммуникаций, более широком использовании экспериментальных методов,
переходе от применения метода «процент от объёма реализации» к методам
на основе задач и плана действий. Считаем, что из всех групп методов для
предприятий торговли наиболее целесообразным является формирование
бюджета маркетинговых коммуникаций на основе «метода задач и плана дей-
ствий». Как отмечает И. Мокиенко: «В отличие от всех вышеописанных ме-
тодов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а
потом бюджет» [3]. По замечанию О. Тихонова: «Если мы точно знаем, какие
уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильная»
[5]. По опубликованным данным на немецком рынке метод «метода задач и
плана действий» превалирует и используется в 45 случаях из 100 [2, с.150].
Таким образом, считаем, что применение этого метода позволит увязать
цели формирования маркетинговых коммуникаций с целями развития хозяй-
ствующего субъекта, а также сформировать реальный бюджет маркетинговых
коммуникаций, учитывающий ресурсные возможности и ограничения пред-
приятия розничной торговли.
Список использованной литературы
1. Леманн, Дональд Р., Винер, Рассел С. Управление товаром. 3-е издание.
/ Пер с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. — 624 с.
2. Ян В. Виктор. Продвижение. Система коммуникации между
предпринимателями и рынком / Пер. с польского — Х.: Изд-во Гуманитарный
Центр, 2003. — 480 с.
3. Мокиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании
// Маркетинг в России и зарубежом. — 2003. — № 2. — С. 11-18 — Режим
доступа до журн.: http://www.dis.ru/market/arhiv/2003/2/1.html
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер с англ.
под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2003. — 544 с.
5. Тихонов О. Традиционные методы определения рекламного бюджета
и их применение в современных условиях // Рекламодатель. — 2001. — №3. —
С. 24-28.
6. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб: Питер,
2004. — 400 с.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
109
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
7. Павленко А. Ф., Войчак А. В., Примак Т. О. Маркетингові комунікації:
сучасна теорія і практика: (Монографія) / К.:КНЕУ, 2005. — 408 с. — Бібліогр.:
с.386-401.
8. Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус / [Предисл. И. А.
Рожкова]. — М.: ООО «Гелла Принт», 2000. — 240 с.: ил.
9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. Г. Борожук. — МПб: Питер,
2001. — 864 с.
10. Голошубова Н. О. Організація торгівлі: Підруч. для студ. вищ. навч.
закл. — К.:Книга, 2004. — 560 с.
Reference
1. Lemann, Donal’d R., Viner, Rassel S. Upravlenie tovarom. 3-e izdanie. / Per
s angl. — M.: Izdatel’skij dom «Vil’jams», 2004. — 624 s.
2. Jan V. Viktor. Prodvizhenie. Sistema kommunikacii mezhdu
predprinimateljami i rynkom / Per. s pol’skogo — H.: Izd-vo Gumanitarnyj Centr,
2003. — 480 s.
3. Mokienko I. Metody opredelenija reklamnogo bjudzheta kompanii //
Marketing v Rossii i zarubezhom. — 2003. — № 2. — S. 11-18 — Rezhim dostupa
do zhurn.: http://www.dis.ru/market/arhiv/2003/2/1.html.
4. Dojl’ P. Marketing-menedzhment i strategii. 3-e izdanie / Per s angl. pod red.
Ju.N. Kapturevskogo. — SPb.: Piter, 2003. — 544 s.
5 . Tihonov O . Tradicionnye metody opredelenija reklamnogo bjudzheta i ih
primenenie v sovremennyh uslovijah // Reklamodatel’. — 2001. — №3. — S. 24-28.
6. Maslova T. D., Bozhuk S. G., Kovalik L. N. Marketing. — SPb: Piter, 2004. —
400 s .7. Pavlenko A. F., Vojchak A. V., Primak T. O. Marketingovі komunіkacії:
suchasna teorіja і praktika: (Monografіja) / K.:KNEU, 2005. — 408 s. — Bіblіogr.:
s .386-401 .
8. Gol’man I. A. Reklama pljus. Reklama minus / Predisl. I. A. Rozhkova . —
M.: OOO «Gella Print», 2000. — 240 s.: il.
9. Bernet Dzh., Moriarti S. Marketingovye kommunikacii: integrirovannyj
podhod / Per. s angl. pod red. S. G. Borozhuk. — MPb: Piter, 2001. — 864 s.
10. Goloshubova N. O. Organіzacіja torgіvlі: Pіdruch. dlja stud. vishh. navch.
zakl. — K.:Kniga, 2004. — 560 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
110
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
2.3. PERSONAL SELLING AS AN
ELEMENT OF THE MARKETING
COMMUNICATION SYSTEM
персональний продаж як елеМент
систеМи МаркетингоВих коМунікацій
Barylovych O. M.
Барилович О. М.
UDC 339.371.2
JEL M31
Abstract
The article is aimed at determination of economic essence, advantages and forms
of personal selling as one of elements of the system of marketing communications,
systematization of theoretical and practical recommendations in relation to
realization of process of the personal selling . The essense of the personal salling
is determined and its key features are outlined . A difference between concepts of
«personal» and «direct» selling is shown, world experience of realization of direct
selling is generalized . The basic approaches of the process of sale are outlined,
main directions of its development in Ukraine are described . The role of modern
information technologies in development of the personal selling is shown .
Key words: marketing communications, personal selling, direct selling, process
of selling, information technologies .
Анотація
Мета статті полягає у визначенні економічної сутності, переваг та форм
персонального продажу як одного з елементів системи маркетингових кому-
нікацій, систематизації теоретичних та практичних рекомендацій щодо здій-
снення процесу персонального продажу. У статті визначено місце персональ-
ного продажу у системі маркетингових комунікацій, окреслено його ключові
особливості. Показано різницю між поняттями «персональний» та «прямий»
продаж, узагальнено світовий досвід здійснення прямого продажу. Окреслено
основні підходи до здійснення процесу продажу, наведено основні напрямки
його розвитку в Україні. Показано роль сучасних інформаційних технологій у
розвитку персонального продажу.
Ключові слова: маркетингові комунікації, персональний продаж, прямий
продаж, процес продажу, інформаційні технології.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
111
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Постановка проблеми. Маркетинг, на сучасному етапі свого розвитку,
вимагає чогось більшого, ніж створення якісного товару, привабливої
упаковки, призначення відповідної ціни і забезпечення доступності
товару для споживачів. Одним із головних інструментів забезпечення
подальшого розвитку є створення ефективної системи маркетингових
комунікацій. Маркетингові комунікації займають особливе місце в системі
виробничо-збутової діяльності підприємства, тому що являють собою
найбільш активну частину всього комплексу маркетингу. Комплекс
маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:
реклами, стимулювання збуту, пропаганди та персонального продажу.
Кожному з названих елементів комплексу комунікацій притаманні власні
специфічні функції. Так, реклама дозволяє інформувати споживачів і
привернути їх увагу до товарів, послуг або ідей фірми, створити позитивний
образ самого підприємства, показати його громадську значущість і
корисність. Стимулювання збуту за допомогою короткочасних заходів
спонукає споживача придбати товар або послугу і сприяє формуванню
стійкого попиту на продукцію і прискоренню обсягів продажу. Пропаганда
покликана забезпечити фірмі популярність, сформувати уявлення про фірму,
а також протидіяти негативним чуткам і відомостям. Персональний продаж
є найбільш ефективною зброєю маркетингових комунікацій, оскільки
передбачає безпосереднє спілкування у процесі продажу і дає можливість
перетворити потенційного споживача на вдячного постійного клієнта.
Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв’язання
даної проблеми. Аспекти використання персонального продажу як ефектив-
ного інструменту комплексу комунікацій підприємства було висвітлено у ряді
праць таких вітчизняних і зарубіжних вчених: I. Альошиної, Н. Васюткіної, I.
Величко, С Гаркавенко, Н. Головкіної, А. Двігун, Д. Джоббера, I. Драбика, Б.
Жалило, Т. Лук’янець, М. Лутицької, Р. Петрова, Т. Примак, Н. Рисєва, Є. Ро-
мата, Б. Трейсі, В. Шипікіна та ін. У той же час вимагають подальшого дослі-
дження важливі особливості прямого продажу, переваги і значения процесу
продажу для продавця і покупця товару, сучасний стан і перспективи його
розвитку в Україні.
Мета статті. Визначити економічну сутність, переваги та форми персо-
нального продажу як одного з елементів системи маркетингових комунікацій,
систематизувати теоретико-практичні рекомендації щодо здійснення проце-
су персонального продажу.
Виклад основного матеріалу. Персональний продаж — це інструмент
маркетингових комунікацій, який використовується для здійснення продажів
безпосередньо під час особистого контакту продавця і покупця [1]. Тобто пер-
сональний продаж є одним з інструментів просування, частиною комплексу
маркетингових комунікацій і має характер безпосередньої особистої комуні-
кації.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
112
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
На відміну від інших засобів маркетингових комунікацій вплив персо-
нального продажу на споживача є найбільш прямим: він використовує кому-
нікації «один на один», а не масові комунікації, якими характеризуються ре-
клама, стимулювання збуту і звязки з громадськістю. Персональний продаж
відрізняється також і від директ-маркетингу, який використовує неособистісні
засоби для спонукання до зворотньої реакції. У персональному продажі ін-
формація надається індивідуально, існує миттєвий зворотній зв’язок, а відпо-
відні корективи у звернення можуть бути внесені негайно.
На основі узагальнення практичного досвіду у сфері персонального про-
дажу можна виокремити такі його ключові особливості:
1. Особистісний характер взаємодії. Спілкуючись з покупцем, можна по-
бачити його реакцію на пропозицію, невербальні сигнали, визначити його
настрій, виявити очікування щодо продукту та обслуговування, змінити свою
поведінку.
2. Можливість наочної демострації характеристик продукту. Споживаче-
ві надається можливість на власні очі побачити товар, спробувати його в дії.
3. Можливість налагодження тривалих і плідних стосунків з покупцем.
Продавець, який прагне встановити довготривалі стосунки з клієнтом, щиро
переймається його проблемами і потребами і намагається якнайкращим чи-
ном їх задовільнити, що не може не привернути до нього увагу і особисту сим-
патію споживача.
Останнім часом все більшого поширення набуває розповсюдження то-
варів за методом прямого продажу. Прямий продаж часто ототожнюють з
персональним продажем, проте економічна сутність цих понять дещо відріз-
няється (табл. 1).
Отже, прямий продаж — це метод реалізації товарів і послуг кінцевому
споживачу поза межами місць стаціонарної роздрібної торгівлі шляхом інди-
відуальної чи групової презантації, у той час як персональний продаж висту-
пає інструментом маркетингових комунікай, що застосовується у просуванні
продукції виробника під час особистого контакту продавця і покупця.
Вважається, що перша компанія у галузі прямого продажу була засно-
вана у 1855 році Джеймсом Робінсоном Грейвсом, який розробив модель біз-
несу, що передбачала відвідання молодими людьми потенційного споживача
і продаж йому товару за зразком [2]. Нині в прямому продажу зайнято більш
ніж 100 млн. людей по всьому світу з річним оборотом близько 22 млрд. дол.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
113
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Таблиця 1
Інтерпретація поняття «прямий продаж» у різних джерелах
Джерело
Визначення
DSA — Американська
Прямий продаж — це продаж продукції чи послуг
асоціація прямого продажу
або віч-на-віч споживачеві, або шляхом групових демонстра-
(www .dsa .org)
цій
SELDIA — Європейська
Прямий продаж — метод просування і продажу в роздріб
асоціація прямого продажу
товарів і послуг безпосередньо споживачам у їх будинках
(www .seldia .eu)
або у будь-яких інших помешканнях, що знаходяться поза
місцями роздрібної торгівлі.
УАПП — Українська асоціація Прямий продаж — це реалізація товарів та послуг кінцевому
прямого продажу
споживачу за межами звичайних місць роздрібної торгівлі
(www .udsa .org .ua)
шляхом індивідуальної презентації товарів чи послуг.
Характерними рисами прямого продажу є безпосередній
контакт зі споживачем у зручному для нього місці,
демонстрація продукції та вичерпна консультація продавця
щодо неї та можливостей бізнесу прямого продажу
Wikipedia
Прямий продаж — це продаж споживчих товарів чи послуг,
(www .wikipedia .org)
що здійснюється поза стаціонарними точками роздрібної
торгівлі
Успішний досвід застосування методу прямого продажу має також ком-
панія «Avon Products, Inc.», яка була заснована у 1886 році Девідом Маккон-
неллом. Він усвідомив, що саме жінки можуть стати одним з найважливіших
компонентів каналу прямого продажу. На даний час дохід компанії складає
більше 9 млрд. дол., а товари компанії прозповсюджують 6 млн. торгових
представників по всьому світу [3].
В Україні бурхливий розвиток прямого продажу почався після здобуття
нею незалежності. У 2001 році було створено Українську асоціацію прямого
продажу, яка на даний час обєднує у своєму складі 9 компаній-членів та вхо-
дить до Європейської асоціації прямого продажу і Світової федерації асоціа-
цій прямого продажу [4].
Значення персонального продажу зростає з кожним роком. Якщо раніше
він, як засіб комплексу маркетингових комунікацій, активно використовувався
лише на ринках товарів промислового призначення, то сьогодні персональ-
ним продажем закінчується практично будь-який процес прийняття рішення
про купівлю як кінцевими споживачами, так і представниками різних орга-
нізацій і підприємств на ринках товарів і послуг. Зважаючи на це, виникла
нагальна необхідність в оволодінні технологією персонального продажу для
усіх фахівців, які так чи інакше задіяні в процесі продажу — торгових пред-
ставників, роздрібних торговців, консультантів з продажу, фахівців з реклами:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
114
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
загалом усіх, хто орієнтований на формування і підтримання довгострокових
відносин зі своїми клієнтами і покупцями.
Американськими дослідниками, починаючи з кінця 60-х років минулого
століття, були сформульовані п’ять основних підходів до здійснення процесу
продажу [5]:
1) Продаж, що спрямований на стимулювання відгуку. У цьому випад-
ку використовується метод повторного підтвердження. Продавець уміло ви-
користовує закриті запитання, раз за разом отримуючи від клієнта відповідь
«так» доти, поки клієнт не погодиться з торговою пропозицією. Найбільшого
розповсюдження така методика отримала у телемаркетингу з використанням
телевізійних програм, у яких споживача підштовхують терміново зв’язатись з
продавцем для вирішення його проблеми.
2) Продаж, спрямований на управління психологічним станом. Продав-
ці, що використовують цю методику, виходять із того, що споживач у процесі
купівлі проходить певні послідовні стадії психологічного стану. Завдання про-
давця полягає у тому, щоб викликати і провести покупця через всі ці стадії.
Саме в рамках цього підходу була розроблена методика AIDA — скоро-
чена абревіатура англомовних термінів (А — attention, I — interest, D — desire,
A — action). Найчастіше ця методика використовується у прямих продажах на
етапі підготовки і проведення презентацій.
3) Продаж, що спрямований на задоволення потреб, більшою мірою
орієнтований на споживача та його очікування. Ця методика виходить з того,
що споживач купує товар з метою задоволення своїх потреб. Отже, основним
завданням продавця є виявлення і визначення реальних потреб споживача.
Після цього він переходить до формулювання власної пропозиції, залежно від
того, наскільки вона може задовольнити споживача.
У межах цього підходу розроблені методики, в основі яких лежить по-
становка вірно сформульованих запитань. При цьому використовується певна
послідовність типів запитань, яка, зрештою, дозволяє виявити потреби і ак-
туалізувати їх для споживача. Найбільш поширеною є методика постановки
запитань SPIN.
Використовуючи цей підхід продавець застосовує 5 типів запитань
(табл.2):
Таблиця 2
типи запитань за методикою SPIN
Тип запитания
Характеристика
Ситуаційні
Їх задають на початку бесіди, вони спрямовані на формування зони довіри,
(Situation)
а також окреслення реальної ситуації. Для здійснення успішного продажу
важливо одержати максимально докладну інформацію про клієнта та його
бізнес. Можна використовувати як самі запитання до клієнта, так і інфор-
мацію, що міститься у договорах, документах, опитувальних листах та ін.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
115
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Тип запитания
Характеристика
Проблемні
Суть цих запитань полягає у отриманні інформації від клієнта щодо його
(Problem)
незадоволеності існуючим положенням (товаром або послугою). Цей етап
є важливим для розуміння існування проблеми і ступеня незадаволенос-
ті клієнта.
Виявляючі
Під час відповіді на ці запитання до клієнта приходить усвідомлення
(Implication)
того, що бездіяльність, відкладання вирішення проблеми здатні лише
ускладнити його ситуацію. Одержавши визнання клієнта про те, що
проблема існує, продавець повинен сформувати у нього чітке розуміння
необхідності вирішення проблеми або задоволення своєї потреби
спрямовуючі
Продавець спрямовує клієнта у бік пошуку вигоди від придбання товару
(Need-payoff)
чи послуги. Цей тип запитань побудований таким чином, щоб клієнт,
відповідаючи на них, сам переконався, що отримає позитивний результат,
уклавши угоду з продавцем
Джерело: сформовано на основі [6 ].
1) Продаж, орієнтований на вирішення проблеми є логічним продовжен-
ням попереднього виду продажу, але він наголошує не на виявленні потреб
споживача, а на визначенні проблем, які хоче вирішити покупець. Завданням
продавця є виявлення проблем, які турбують покупця і надання пропозицій
щодо варіантів їх вирішення доти, поки угода не буде укладена. Такий вид
продажу застосовується в основному на ринку товарів виробничо-технічного
призначення і застосовується щодо товарів, які потребують складного техніч-
ного вирішення, або коли вартість угоди є дуже високою.
2) Консультаційний продаж. У цьому випадку продавець виступає у якос-
ті експерта, який допомагає покупцю зробити вибір. Цей підхід застосову-
ється, наприклад, у магазинах комп’ютерної техніки. Продавець має володіти
великим обсягом технічних знань і виступати експертом щодо своєї товарної
групи.
Останім часом з’явився новий підхід до здійснення персонального про-
дажу — так званий «білий продаж» [7]. Згідно з цим підходом продаж може
бути успішним тільки в тому випадку, якщо він відкритий, щирий і заснова-
ний на рекомендаціях вдячних клієнтів. «Білий продаж» — це не просто нова
технологія продажу, це певна філософія мислення продавця. Вона передба-
чає, що для успішної побудови процесу продажу недостатньо мати якісний
продукт, гарний офіс та привабливу ціну. Вкрай необхідною є жива участь у
житті і проблемах клієнта, уміння співчувати і розбиратися в його потребах,
роблячи це щиро і «від душі».
Як свідчить практика діяльності більшості сучасних українських компа-
ній, вони відходять від маркетингу, орієнтованого переважно на укладання ра-
зових угод. Замість цього вони практикують маркетинг взаємовідносин, при
якому особлива увага приділяється підтримці взаємин із клієнтами, задово-
ленню їх потреб, допомозі у вирішенні проблем [8]. Тому компанії розуміють,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
116
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
що продавці на етапі безпосереднього спілкування з клієнтами є тими людь-
ми, які забезпечують просування товару, а їх навички у особистих продажах
відіграють ключову роль у цьому процесі.
Найбільш яскраво роль персонального продажу проявляється на ринку
товарів промислового призначення. Це пов’язано з особливостями ухвалення
клієнтом рішення про купівлю і у специфіці відносин у сфері В2В. Як пра-
вило, високий рівень складності товарів виробничого призначення потребує
проведення обов’язкових попередніх кваліфікованих консультацій з поста-
чальником. Окрім того, умови та особливості збуту таких товарів потребують
від спеціалістів зі збуту відповідних технічних знань, досвіду, умінь і творчого
особистісного підходу, що найкраще реалізується саме через персональний
продаж.
Неабияким допоміжним засобом у персональному продажі є сучасні тех-
нології. Завдяки ним персональний продаж удосконалюється і починає роз-
виватися більш швидкими темпами. Мобільні технології, бездротовий Інтер-
нет (Wi-Fi) допомагають як продавцям, так i споживачам отримати потрібну
інформацію і зробити необхідну їм дію у будь-який час [9].
Як правило, сучасним покупцем виступає ділова людина, у якої дуже
мало часу на пошук інформації про продавця і необхідну продукцію. Тому,
при виникненні потреби в товарі або послузі, покупці все частіше вдають-
ся до пошуку інформації в мережі Інтернет, що значно скорочує час на по-
шук і порівняння товарів і продавців, які б відповідали певним об’єктивним
і суб’єктивним вимогам. Тобто сучасні ІТ-технології із використанням веб-
сайтів дозволяють допомогти клієнту зробити вибір у бік компанії і пришвид-
шити процес прийняття рішення на етапі укладання угоди.
Сучасним компаніям слід використовувати Інтернет, щоб зацікавити
споживача, зрозуміти його потреби, побудувати з ним більш тісні стосунки.
Споживач стає дедалі вимогливішим, тому його дедалі частіше приваблює не
тільки (і не стільки) низька ціна, приваблива пропозиція чи гучна реклама то-
вару, а, перш за все, репутація продавця, рівень довіри до нього, наявність щи-
рої турботи про споживача. Споживач, своєю чергою, стає ключовою ланкою
у просуванні продукції виробника, тому що дуже часто саме на його вдячні
(чи негативні) відгуки спираються інші споживачі, приймаючи рішення про
купівлю.
Висновки. Урізноманітнення потреб споживачів призводить до збільшен-
ня насиченості ринку товарами і послугами та появи нових форм і методів
конкуренції. У цих умовах традиційні інструменти маркетингових комуні-
кацій, такі як реклама і стимулювання збуту, поступово втрачають свою ді-
євість. Споживачі, здійснюючи вибір серед числених пропозицій, все більше
орієнтуються на власний досвід і на позитивні рекомендації інших задоволе-
них споживачів. У цих умовах значно зростає роль персонального продажу
як інструменту маркетингових комунікацій, який найкраще з-поміж інших
засобів комунікаційного міксу дозволяє налагодити і підтримувати тісні до-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
117
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
брозичливі стосунки з існуючими клієнтами підприємства і залучати за їх
допомогою нових споживачів. Цьому сприяє також виникнення нових форм
і методів продажу, зокрема таких, які дозволяють кожному окремому клієн-
ту відчути свою вагомість і щиру зацікавленість продавця у вирішенні його
проблем. Отже, персональний продаж є найбільш особистісно орієнтованим
інструментом комплексу маркетингових комунікацій, що і забезпечує його
успіх на сучасному етапі розвитку маркетингу.
Список використаних джерел
1 . S. Moriarty, J. Burnett. Introduction to Marketing Communications: An In-
tegrated Approach / Moriarty S., Burnett J. — N. J.: Prentice Hall, 1998. — 659 p.
2. J. M. Emmert. The Big History of Direct Selling / Emmert J. M. —
[Електронний ресурс]. — Режим доступу:
3 . http://directsellingnews.com/index.php/view/the_big_history_of_direct_
selling
4 . [Електронний ресурс]. — Режим доступу:
5 . http://investor.avoncompany.com/CorporateProfile.aspx?iid=3009091
6 . [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.udsa.org.ua/ukr/
members
7. 5 видов личных продаж. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу:
http://sale-buro.ru/sale/l%5bchniy_prodagi
8 . N. Rackham. SPIN Selling / Rackham N. — New-York: McGraw-Hill Educa-
tion, 1988. — 197 p.
9. Петров Р. Белые продажи / Р. Петров. — Киев: Интерсервис, 2013. —
335с.10. Степаненко А. В. Специфіка особистих продажів як інструменту
маркетингових комунікацій / А. В. Степаненко // Управління розвитком. —
2014. — № 5(168). — С. 62-64.
11. Тімченко Ю. ІТ-технології в особистому продажі / Ю. Тімченко // Фор-
мування ринкової економіки. — 2011. — № 26. — С. 226-235.
Reference
1. S. Moriarty, J. Burnett. Introduction to Marketing Communications: An
Integrated Approach / Moriarty S., Burnett J. — N. J.: Prentice Hall, 1998. — 659 p.
2. J. M. Emmert. The Big History of Direct Selling / Emmert J. M. — [Elektronnyj
resurs]. — Rezhym dostupu: http://directsellingnews.com/index.php/view/the_
big_history_of_direct_selling .
3. [Elektronnyj resurs]. — Rezhym dostupu: http://investor.avoncompany.
com/CorporateProfile.aspx?iid=3009091.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
118
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
4. [Elektronnyj resurs]. — Rezhym dostupu: http://www.udsa.org.ua/ukr/
members .
5. 5 vidov lichnyh prodazh. — [Elektronnij resurs]. — Rezhim dostupu: http://
sale-buro.ru/sale/l%5bchniy_prodagi
6. N. Rackham. SPIN Selling / Rackham N. — New-York: McGraw-Hill
Education, 1988. — 197 p.
7. Petrov R. Belye prodazhi / R. Petrov. — Kiev: Interservis, 2013. — 335s.
8 . Stepanenko A . V . Specyfika osobystyh prodazhiv jak instrumentu
marketyngovyh komunikacij / A. V. Stepanenko // Upravlinnja rozvytkom. —
2014. — № 5(168). — S. 62-64.
9. Timchenko Ju. IT-tehnologii’ v osobystomu prodazhi / Ju. Timchenko //
Formuvannja rynkovoi’ ekonomiky. — 2011. — № 26. — S. 226-235.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
119
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
2.4. EXHIBITIONS AS THE EFFECTIVE TOOL
OF MARKETING COMMUNICATIONS
ВистаВки як ефектиВний інструМент
МаркетингоВих коМунікацій
Lutsii K. M.
Луцій К. М.
Abstract
The article is aimed to study the characteristics of exhibition and fair activities
as an effective tool of marketing communications . The paper reviews the theoretical
and applied aspects of using exhibitions in marketing communication system .
Defined the role of exhibitions in the socio-economic development of Ukraine .
Proved that the exhibition activity is a very effective and influential element of
communication policy, especially in the process of finding and attracting new
potential and actual customers .
Key words: exhibitions, marketing communications, communicative activities,
direct-mail .
Анотація
Метою статті є дослідження особливостей виставково-ярмаркової діяль-
ності як ефективного інструменту маркетингових комунікацій. В статті розгля-
нуто теоретичні та прикладні аспекти використання виставок в системі мар-
кетингових комунікацій. Визначено роль виставок у соціально-економічному
розвитку України. Обґрунтовано, що виставкова діяльність є дуже ефектив-
ним та впливовим елементом комунікаційної політики в пошуку і залученні
нових потенційних та фактичних клієнтів.
Ключові слова: виставки, маркетингові комунікації, комунікативна діяль-
ність, директ-мейл.
Соціально-економічний розвиток України супроводжується постійним
зростанням масштабів виставкової діяльності. Згідно з теорією
маркетингу і практичного ведення бізнесу в Україні виставкова діяльність
є потужним засобом комунікації, що поєднує в собі маркетингові акції,
рекламу, дослідження ринку та зв’язки з громадськістю. Загальновживаним
розумінням поняття виставки є трактування її як показу досягнень в
економіці, науці, техніці, культурі, а також в інших галузях суспільного життя.
Виставкова галузь в Україні динамічно розвивається і знаходиться у сфері
особливої уваги держави. Визнання у світі українських виставкових компаній,
створення виставкових центрів міжнародного рівня, з одного боку, відкриває
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
120
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
нові можливості, з іншого — вимагає належної професійної підготовки та
оцінки виставкових заходів. Участь в роботі виставок є ефективним і потужним
засобом формування маркетингових комунікацій підприємств. Навряд чи
будь-який інший з інструментів маркетингу має здатність представити в усій
повноті підприємство і його продукцію, одночасно надаючи можливість
особистого контакту із клієнтами.
Виставкова діяльність — один з найбільш складних та інтегрованих ви-
дів маркетингових комунікацій. Вона включає використання всіх доступних
інструментів продажу і комунікацій — поштові розсилання, телемаркетинг,
рекламу на телебаченні й у пресі, рекламні щити, паблік рилейшнз, розда-
вання зразків і сувенірів, буклетів та рекламних листівок. У добре спланова-
ній виставковій роботі найефективніше поєднуються усі згадані інструменти
для досягнення швидкого зворотного зв’язку — укладення угод з клієнтами.
Стрімкий розвиток технологій у сучасному світі, короткий строк життя інно-
вацій, швидкі зміни в економічному, політичному житті, науково-технічному
середовищі посилюють значення таких комунікативних заходів, як виставки,
використання яких дає змогу адекватно реагувати на зміни та ознайомлювати
з досягненнями в різних сферах науки, техніки, економіки широкі кола заці-
кавлених осіб і суспільство загалом.
Необхідність виставок ініціюється намаганнями скоординувати у часі й
просторі та допомогти «зустрітися» попиту і пропозиції. Виставкова діяль-
ність має багато цілей, серед яких особливе значення надається рекламуванню,
інформуванню потенційних споживачів про підприємство і його продукцію,
а також обміну комерційною інформацією, широкому висвітленню виставко-
вих процесів у засобах масової інформації. На базі експозицій виставок орга-
нізовуються короткострокові курси, науково-технічні семінари, конференції,
різноманітні зустрічі, прес-клуби, консультування та багато інших заходів.
Значення виставкової діяльності не обмежується тільки окресленим.
Участь у виставках надає можливість експонентові формувати суспільну дум-
ку про себе, демонструючи не тільки продукцію підприємства, а й високий
рівень кваліфікації персоналу, ефективне спілкування з потенційними клієн-
тами, громадськістю, засобами масової інформації.
Загальні причини участі у виставках:
< збільшення обсягу продажів;
< контроль конкурентоспроможності фірми;
< визначення експортних можливостей товарів;
< вивчення загальної кон`юнктури в галузі (динаміка змін, тренди і т.д.);
< обмін досвідом;
< розвиток співробітництва;
< спостереження за конкурентами (асортимент товарів, ноу-хау, методи-
ка маркетингу, системи збуту, упаковка, сервіс і т.п.).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
121
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Специфічні причини участі у виставках [4]:
продукція:
< перевірка прийнятності конкретного товару;
< презентація нових товарів (вивчення реакції);
< розширення асортименту пропонованих товарів.
ціни та комерційні умови:
< перевірка реакції;
< пропозиція нових умов поставки та цін (вивчення сприйняття).
збут:
< розвиток і розширення каналів розподілу товарів;
< контроль ефективності збутових мереж;
< пошук торгових представників.
комунікації:
< пошук нових споживчих сегментів;
< популяризація підприємства та його досягнень;
< контакти з представниками мас-медіа;
< активізація рекламної кампанії;
< отримання інформації про споживчих перевагах і настроях на ринку;
< обмін досвідом;
< створення фірмового іміджу.
Кінцевою метою участі у виставках є продаж. З цієї точки зору виділяють
цілі підготовки продажів, цілі здійснення продажів, цілі підтримки продажів
(табл. 1).
З позиції маркетингу, який трактується як вид людської діяльності, спря-
мованої на задоволення потреб за допомогою обміну [1, с.24], виставкова ді-
яльність є важливою частиною комунікацій, які забезпечують процес обміну,
тобто частиною маркетингових комунікацій, прямо орієнтованих на отриман-
ня прибутку як у короткостроковому періоді (безпосередньо від проведення
виставкового заходу), так і в довгостроковому (від стимулювання та інтенси-
фікації ринкової активності). У класичному розумінні маркетингові комуніка-
ції представляють собою процес передачі цільовій аудиторії інформації про
товар або послугу, які просуваються на певному ринку. Участь у виставці — це
не тільки іміджеве позиціювання підприємства, але також й один з етапів по-
шуку і залучення нових потенційних та фактичних клієнтів.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
122
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Таблиця 1
цілі продажів і критерії досягнення цих цілей
Цілі
Методи реалізації
Критерії досягнення
підготовка продажу
Пошук контактів з новими
Кількість здійснення контактів
Споживачами
Контакти з метою
Кількість контактів з іноземними
стимулювання експорту
представниками
Спостереження за
Обсяг зібраної інформації
конкурентами
і характері й поведінці
конкурентів
Перевірка прийняття нових
Дані про ступінь прийняття їх
товарів і удосконалень
відвідувачами
відвідувачами виставки
Пошук нових каналів збуту
Оцінка знайдених каналів
товарів
збуту в кількісному і якісному
відношенні
Пошук дилерів та
Кількість і якість здійснених
представників
контактів
Реклама (пропаганда)
Ступінь сприйняття
експонатів
відвідувачами, рівень
популярності експонатів,
необхідність додаткової
інформації і т.д.
Пропаганда іміджу
Оцінка ступеня прихильності
Підприємства
відвідувачів до підприємства
Здійснення продажу
Отримання замовлень
Кількість і обсяг замовлень,
додаткові замовлення, які
очікуються найближчим часом
Співпраця на умовах роялті
Кількість угод на умовах роялті
Збереження рівня
Аналіз контактів із
Кількість і значення старих
продажів
традиційними (відомими)
клієнтів
клієнтами
Реадаптація до купівельному
Перевірка якості та виду
поведінці і звичкам споживачів надаваних послуг
Звільнення від
Визначення та коригування
елементів, що заважають
позиції товару на ринку
конкурентоспроможності
товарів
У відношенні цін і комерційних умов виставки допомагають експоненту
проявляти свої сильні сторони (наступальна політика) або адаптувати вжива-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
123
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
ну ним методику до відповідного поводження конкурентів у тому, що стосу-
ється:
<строків поставки;
<умов платежу;
<вартості упаковки, транспортування і страхування;
<способу обслуговування клієнтів [3].
В області збуту виставки — це справжній вихід для перевірки ефектив-
ності використовуваної системи збуту (менеджери з продажу, торгові мережі
і т.д.), транспортування і зберігання, та активно сприяють адаптації до умов
конкуренції.
В області товару — дизайн, якість, життєвий цикл, пропонований асор-
тимент піддаються самій конструктивній критиці, що сприяє оперативному
пристосуванню підприємства до ринкових умов.
Лідерство виставок, порівняно з іншими компонентами маркетингових
комунікацій, обумовлено можливістю безпосереднього спостереження за
конкурентами. Ефективність такого спостереження може бути досягнута за
рахунок заздалегідь підготовленої анкети.
У маркетингу виставкова діяльність значно відокремилась як дуже ефек-
тивний та впливовий елемент комунікаційної політики (рис.1).
Маркетингові комунікації на виставках є складовою загальних масових
комунікацій, але мають певні специфічні риси. По-перше, вони є інтегрова-
ними. За допомогою виставок можна досягти високої інтенсивності особис-
тих контактів між підприємством-експонентом та відвідувачами. Особистий
діалог між експонентом та відвідувачем має велику цінність, оскільки тільки
за допомогою лише цього засобу комунікацій створюються нові контакти, а
ті, що вже існували раніше, стають більш інтенсивними. З метою вироблен-
ня чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари
підприємство зазвичай ретельно планує та координує велику кількість напря-
мів комунікацій — рекламу, прямий маркетинг, стимулювання продажу, PR
тощо. Воно також планує роль кожного засобу комунікації та його тривалість.
По-друге, комунікації на виставках мають цілеспрямований характер. До
початку маркетингових комунікацій фахівці проводять позиціювання підпри-
ємства та його товарів, щоб чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до
товарів підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців. Тільки тоді
можна спрямовувати маркетингову діяльність на чітко визначений сегмент
ринку. У такий спосіб маркетингові комунікації досягають своєї цільової ау-
диторії.
По-третє, виставкові маркетингові комунікації характеризуються повто-
рюваністю повідомлень. Цільова аудиторія повинна пройти такі етапи піз-
нання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайом-
лення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, а
згодом — купівля та повторна купівля.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
124
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Рис.1. Виставка: інструмент комунікаційний
Джерело: [4]
Торгові виставки, що входять до комплексу маркетингових комунікацій,
мають певні переваги безпосередньої комунікації та живого контакту з това-
рами та послугами, які цікавлять споживача. Ці переваги в поєднанні з довіль-
ністю вибору стали незамінним помічником кожного підприємця, оскільки
всі підприємства співіснують в одному й тому ж середовищі та при однакових
умовах.
Велике значення виставки мають тому, що забезпечують безпосереднє
спілкування, заощаджують час і гроші покупців та продавців, мають нагоду
представити товари в їхньому природному вигляді, надають покупцю мож-
ливість зіставити однорідну продукцію щодо таких характеристик, як ціна,
якість, функціональні можливості, сприяють механізму обміну інформацією,
інформують своїх учасників про розвиток технологій і створюють передумови
для так званих випадкових зустрічей.
Особливу роль у створенні дієвих маркетингових комунікацій на вистав-
ках фахівці надають рекламі, вважаючи, що це половина успіху. Плануючи
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
125
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
ефективну рекламну діяльність на виставці, підприємство робить аналіз самої
виставки, поєднує філософію участі з формуванням свого іміджу, чітко визна-
чає цілі маркетингу щодо конкретних експонатів та рекламні заходи, необхід-
ні для виконання завдань маркетингу на виставці.
Маркетингові комунікації на виставках вимагають від підприємства за-
стосування певних конкретних дій з точки зору реклами участі.
Окрім реклами, одним з найбільш дієвих механізмів комунікацій на ви-
ставках можна вважати зв’язки з громадськістю (PR — від англ. public relations).
Комунікативна діяльність підприємства-експонента з розвитку PR починаєть-
ся зі стадії організації його участі у виставках та закінчується у післявиставко-
вий період. Найбільшої своєї сили PR набувають саме під час участі підпри-
ємства у виставці.
Метою участі підприємства у виставці є створення довготривалих взаємо-
відносин з клієнтами. Тому основною умовою успішної комунікації на стенді є
створення ділових стосунків на засаді довіри клієнта до підприємства. Основа,
що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем та виробником,
тобто відвідувачем і експонентом, формується на таких п’яти етапах. Першим
етапом можна вважати отримання інформації про підприємство та його то-
вари-експонати, тобто формування знання. Другий етап передбачає форму-
вання думки споживача на підставі знань. Третій етап формує переконання
споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів порівняно з
конкурентами. На четвертому етапі відбувається посилення довіри відвідувача
на підставі переконання. І на останньому, п’ятому, можливе укладання угоди,
підписання протоколу про наміри, що випливає з довіри до експонента.
Дуже важливим моментом виставкових комунікацій є також спілкуван-
ня із засобами масової інформації. Основними класичними формами такого
спілкування вважаються прес-конференції, інтерв’ю, прес-релізи.
Прес-конференції є офіційним приводом для того, щоб журналісти роз-
повіли читачам, слухачам та глядачам про діяльність підприємства, його
участь у виставці. Прес-конференція ініціюється самим підприємством, дає
йому можливість безпосередньо вступити в особистий контакт із представ-
никами мас-медіа. Фахівцями рекомендується проводити прес-конференції
тільки у випадках, коли підприємство хоче розповісти щось нове та важливе
(новий товар/послуга, нова технологія, рішення щодо змін на підприємстві
тощо).
На відміну від прес-конференції, ініціатива інтерв’ю виходить від пред-
ставників мас-медіа. Зазвичай інтерв’ю даються на стенді в період роботи ви-
ставки.
Прес-реліз використовують для реклами підприємства у світлі його учас-
ті у виставці за умов, якщо така участь дає звістку про нього.
Виставка є інструментом, який дозволяє повно і ефективно реалізувати
різноманітні можливості маркетингових комунікацій за рахунок їх інтеграції
та механізму зворотного зв’язку. На виставці може знайти застосування все
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
126
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
розмаїття і багатство кожного елемента комплексу маркетингових комуні-
кацій. Наприклад, тільки на виставці можливе використання практично всіх
рекламних засобів: зовнішня реклама, аудіо-та відеореклама, мультимедійні
презентації, різні види директ-мейл. На даний момент часу участь у вистав-
ці для підприємства є одним з найважливіших засобів комунікації зі спожи-
вачами та потенційними партнерами. Виставка дає організаціям прекрасну
можливість для встановлення особистих контактів з діловими партнерами і
проведення ефективної презентації. Тут виробники в процесі контакту мо-
жуть коригувати реакцію співрозмовника на почуте і побачене — адже вони
можуть точно зрозуміти його запити і знайти точки дотику взаємних інтер-
есів. Виставки в секторі В2В — це один з ключових елементів маркетингу, тому
що саме тут одночасно збираються в концентрованому вигляді «попит і про-
позиція».
Список використаних джерел
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Изд-во Вильямс, 2007.
— 656 с.
2. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным
эффектом. — М.: Довгань, 2008. — С. 233.
3. Назаренко Л. Ф. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Информа-
ционно-издательский дом «Филинъ», 2008. — С. 318.
4. Пекар В. О. Основи виставкової діяльності: [навч.посіб.] / Пекар В. О. —
К.: Євро індекс, 2009. — 348 с.
5. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга //
Вопросы экономики. — 2011. — №3. — С. 48.
References
1. Kotler F. Osnovu marketinga. Kratkiy kyrs. M .: Izd-vo Williams, 2007. —
656 p .2. Miller C. Kak ispolzyvat torhovie vustavki s maximulnum effectom. — M.:
Dovgan, 2008. — 233 p.
3. Nazarenko L. F. Vustavka kak instrument marketinga. — M .: Informatsionno-
izdatelskiy dom «Fylynъ», 2008. — 318 p.
4. Pekar V. O. Osnovu vustavkovoi diyalnosti: [navch. posibn.]/ — . Pekar V. O.
— K.: Euro Index, 2009. — 348 p.
5. Sementsova T. Sovremennue technologii vustavochnogo marketinga // Vo-
prosu ekonomiki. — 2011. — №3. — 48 p.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
127
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
2.5. INNOVATIVE APPROACH TO
DETERMINING INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS TO ENSURE
DEVELOPMENT OF NATIONAL
FOREST COMPLEX
Shtuler I. J.
UDC 332.02
JEL M3, M38
Abstract
Relevance of the article is in the absence in the management of forest sector
of such thing as a brand . Modern marketing communications apparently not
used in the design and development of forest industry strategy . Therefore it is an
important question in development of forestry sector brand . This paper proposes
innovative approach to this problem, namely the definition of integrated marketing
communications and brand formation for forest function complex . Theoretical
study and practical application of this approach will contribute to the development
of the national forestry sector .
Keywords: innovation, environmental and economic principles, innovative
management, environmentally focused development, innovative development .
Formation and brand of forest complex is associated with the creation, support
and brand development using tools and marketing communications [1, p.78].
In a general sense marketing communication can be defined as a two-way pro-
cess of information exchange (messages) between staff, partners and society. A par-
ticular trademark seeks to initiate and manage information flows by them to inform
the audience about their market proposition and convince consumers in their own
values and preferences in compare to competitors [9, p.118].
They identified the need for integrated marketing communications in the
formation and branding national forestry sector . We agree with the definition of
N. G. Fyodor that distinction planning integrated marketing communications from
the conventional communications planning is that during the planning of integrated
marketing communications is first determined purpose of communication
influence, then this goal is consistent with a certain type of communication that
best can contribute to success in a given time [2, p.55].
The most popular and used in the scientific world definition of integrated
marketing communications (IMC) present in Table 1 .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
128
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Table 1
Generally definition of integrated marketing communications
Author of the
Term of the definition
Comments
definition
American Association Integrated marketing communication —
The concept comes from the
of the marketing
a concept of marketing communications
need to assess the strategic
research [3]
planning that involves the search for
role of MC and find their
the optimal combination of individual
optimal combination for
communication tools
maximizing the impact of
communication programs
F. Kotler [5, p.27]
Integrated Marketing Communications — In many communication
concept, according to which the company channels Kotler understand
thinks carefully and coordinate the work advertising in the media,
of communication channels in order
personal selling, sales
to develop a convincing picture of the
promotion, PR, direct
company and its products
marketing, product
packaging
P. Smith [7, p.89]
Integrated Marketing Communications
— a complex interaction of all forms of
communication, in which every form of
communication should be integrated with
other marketing tools and backed them to
maximize performance .
Source: compiled by the author
Integrated Marketing Communications, covering tools such as advertising,
promotion, public relations, sales promotion include their constant interaction
with each other, each other and the brand between the brand and its internal and
external environment (Figure 1) .
Thus, the various elements of the communication mix used together in a
unified communications application that is built around the consumer, and based
on understanding their needs and behavioral characteristics, providing synergy,
favor, as a result, to achieve maximum efficiency .
As the N . I . Vedmid states, there are basic principles that should be based
on management for system marketing communications business entities. [8, p.107-
112]. These principles concerning forestry industry are:
< lack of communication targeted appeal to potential customers compared
with other areas of business;
< exceptional role in creating a positive image of increasing demand and
competitiveness of forestry complex brand on the market;
< the need for an integrated use of communication tools and technologies that
increase the materiality of services and consumer confidence (visibility advertising,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
129
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
advertising products and producers active exhibition activities, corporate identity
brand , etc.);
< the complexity of the structure and multilevel communication interaction
participants (target audience marketing communications are not only consumers
of forest products but also other domestic and foreign enterprises , various
organizations of the sector, and local government agencies) .
Therefore, it should be noted that the range of marketing communications
brand forestry complex — a system of measures aimed at establishing and
maintaining relationships with certain recipients communications .
All the many factors that determine the optimal system of marketing
communications can be grouped into the following groups:
1. the objectives in the formation of brand strategy and used;
2. the type of product or market;
3. state consumer audience;
4. the stage of the life cycle of the advertised product;
5. traditions prevailing in communication policy [6, p.201].
Accordingly, the effective use of tools of marketing communication is possible
only if the formation of a unified strategy of the national forestry sector . Integrated
Marketing Communications can perform an integrating function in the performance
of a single strategy three key actors forestry sector: department responsible for the
state policy in the field of forestry — State Agency of forest resources of Ukraine,
professional associations and large woodworking companies . Corporate goals
and commonly used communication strategies affecting the quality and speed of
integration processes and restrictions disintegration .
It need be and brand strategy at the center, and therefore the model IMC
(Fig.2.).
In our opinion IMC model should take into account various factors such
as the type of consumer, expression of interest to the brand (brand or future),
buying activity, awareness of unmet need, i .e . complete integrated marketing
communications model shows that there is kind of consumer that expressed interest
in the manifestation of the brand (brand or future) to formal consumer activity and
even before the customer is aware that he is unmet need .
Therefore, the brand allows you to focus consumer activity in the process of
finding information, interest and purchase .
At present examples of the formation of the brand to a separate branch of
the national economy there . Typical examples are the formation of the brand for
a particular product, also recently intensified its efforts towards creating tourist
brands (e.g. formation of brand Kyiv or Lviv) [4, p.73].
Assessment opportunities for development and promotion of the brand forest
industry may be traced in the SWOT-analysis industry . SWOT methodology involves
first determining the strengths and weaknesses of the industry, its challenges and
opportunities, further defined chain of connections between them, which then can
be used to create brand strategy . The matrix analysis of the interaction of factors,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
130
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Fig . 1 . Elements of integrated marketing communications brand
in providing forestry sector and their interaction
Source: compiled by the author
resulting in formation following areas: S&O — the interaction strengths and
opportunities; W&O — the interaction weaknesses and opportunities; S&T — the
interaction strengths and threats; W&T — the interaction weaknesses and threats.
According binary interactions that are in these areas, and built further economic
business model .
Thus, we construct a matrix SWOT-analysis .
Table 2
Matrix SWOT — analysis of the forestry sector
Strong Sides
Weaknesses
— there is considerable potential forest land — no single program initiatives in industry
— unique natural resources ,
branding
— an internal and external markets,
— no single government agency and public
— increasing demand for products
institution responsible for the creation and
— skilled labor ,
promotion of the brand
— untapped potential market size
— experts in crisis brandmaking
— lack of regulatory policy of communica-
tions
— lack of adequate technological level
Inside Factors
— rising energy prices
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
131
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Possibilities
Threats
— investment and innovation potential
— increased imports
— development of specialization processes
— increased competition
by switching to a full cycle of processing
— full or partial acquisitions of domestic
forest products , from cultivation to the
manufacturers foreign companies
finished product
— the processes of stagnation in the economy
— organization of industry branding
Ukraine threatened long-term process to
program
overcome the crisis of the banking system and
— the development of the integration
the long fall in purchasing power
process to strengthen the links between trade
Outside Factors and production between capital
Fig. 2. Model of integrated marketing communications and brand formation forest function complex
Source: compiled by the author
Source: compiled by the author
Strengths and weaknesses of the industry is actually its internal components .
In turn, the possibilities are positive factors (trends and phenomena ) environment
that can help increase sales and profits . Threats — it is negative factors (trends and
phenomenum) environment, which may result in the absence of response in the
region to a significant decrease in sales and profits .
Construct a map SWOT forest complex on the basis of the matrix SWOT-
analysis .
To evaluate all the factors indicated in the ballroom we used a method based
on expert assessments of forest industry, the list of which includes representatives
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
132
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
of regional departments of forestry in Ukraine . Accordingly, we note that our
valuation was performed on a 5-point scale, where:
1 — a small force of impact factor
2 — moderate impact strength factor
3 — feel the force of impact factor
4 — Significant influence is the power factor
5 — the most significant impact of the power factor .
Table 3
Map SWOT — analysis of the forestry sector
Possibilities
Points
Threats
Points
— investment and innovation potential
4
— increased imports
4
— development of specialization
4
— increased competition
4
processes by switching to a full cycle
— full or partial acquisitions of
5
of processing forest products, from
domestic manufacturers foreign
cultivation to the finished product
companies
— organization of industry branding
5
— the processes of stagnation in
3
program
the economy Ukraine threatened
— the development of the integration
5
long-term process to overcome the
process to strengthen the links between
crisis of the banking system and
trade and production between capital
the long fall in purchasing power
Total Points
28
Total Points
27
Strong Sides
Points
Weaknesses
Points
— there is considerable potential forest 4
— no single program initiatives in 5
land ,
industry branding
— unique natural resources ,
5
— no single government agency
4
— an internal and external markets,
5
and public institution responsible
— increasing demand for products
4
for the creation and promotion of
— skilled labor ,
4
the brand
4
— untapped potential market size
5
— experts in crisis brand making
3
pits purchasing power
— lack of regulatory policy of
communications;
5
— lack of adequate technological
3
level
— rising energy prices
Total Points
27
Total Points
24
Source: compiled by the author
So, overall parameters as follows: strengths — 27 points , weak points — 24
points possible — 28 points , threats — 27 points .
Construction a summary SWOT-matrix for forestry complex .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
133
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Table 4
Generalizing SWOT-forest complex matrix
Possibilities
Threats
28 points
27 points
Strong Sides
27 points
27*28=756
27*27=729
S&O
S&T
Weaknesses
24 points
24*28=672
24*27=648
W&O
W&T
Source: compiled by the author
Calculation of results shows that maximum value displayed in the “power
and opportunity”, the amount of points — 756 points. It follows that industry
efforts should be directed at maintaining investment and innovation potential of
the industry, the further development of the forestry sector, company branding
program industry . Thus, the results of the SWOT-analysis establish that forestry
complex has number of strengths and opportunities in the domestic market .
Therefore, strategy formulation and promotion of the brand forest industry
involves the integration of marketing communications that form the brand value,
interest and brand loyalty of potential consumers .
Figure 3 . Formation brand forest industry under
the influence of integrated marketing communications
Source: the authors
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
134
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Consequently, the use of integrated marketing communications will strengthen
the competitive advantages of brand industry, including:
1 . IMC transmit information about the brand to create product industry
attractiveness for the target audience and provide a minimum of two-way exchange
of information;
2. Use the IMC model allows to form strategic cooperation between the creators
of the brand and its consumers directly;
1 . IMC — the process of managing the entire set of communication used in
the formation of the brand, thus enhancing their effectiveness by minimizing costs;
2. IMC allow potential customers to hear information from the brand
holistically , rather than separately, and fix the message in the mind;
3 . IMC formed using the communication potential of the brand, which is the
ability to aggregate its continuing competitiveness product image in the market;
4 . Use the IMC possible formation of integrated and coordinated system of
extracting the maximum economic and social benefits of the implementation of
brand programs .
Reference
1. Aaker D. Managing Brand Equity./D. Aaker. — New York:The Free Press,
1991. — P.15-16.
2. Fed’ko N. G. Marketingovye kommunikacii. / N. G. Fed’ko, V. P. Fed’ko —
Rostov n/D: Feniki, 2000. — 384 s.
3. Marketing and Media [Electronic Course]. — Link: http://www.aaaa.org/
events/webinars/media/Pages/default.aspx
4. Kostinec’ V. V. Іntegrovanі marketingovі komunіkacії jak chinnik
formuvannja turistichnogo brendu / V. V. Kostinec’ // Materіali HІІ Mіzhnarodnogo
naukovogo semіnarі «Suchasnі problemi іnformatiki v upravlіnnі, ekonomіcі ta
osvіtі» (m. Kiїv-oz. Svіtjaz’, 1-5 lipnja 2013 r.)
5. Kotler F. Osnovy marketinga. / F. Kotler. — SPb: Vil’jams, — 1998. — 650 s.
6. Romat E. Reklama. / E. Romat. — SPb.: Piter, 2001. — 496 s.
7. Smіt P. Marketingovі komunіkacії. Іntegracіjnі dosjagnennja. / P. Smіt. —
1993. — 576 s.
8. Vedmіd’ N. І. Vdoskonalennja upravlіnnja marketingovimi komunіkacіjami
turistichnih pіdpriєmstv / N. І. Vedmіd’, S. V. Mel’nichenko // Vіsnik DІTB. — 2001.
— № 5. — S. 107-112.
9. Volkov, K. M. Kommunikacii, integrirovannye vo vremeni / K. M. Volkov //
Marketingovye kommunikacii. — 2006. — № 2 (32) — S. 118-129.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
135
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
2.6. THE DECISIVE PRINCIPLES
OF ADVERTISINGACTIVITY AS
A COMPONENT OF COMMODITY-MARKET
STRATEGY OF AN ENTERPRISE
Вирішальні засади реклаМної діяльності
як складоВої тоВарно-ринкоВої
стратегії підприєМстВа
Moroz L. I.
Мороз Л. І.
UDC 658.84:339.138
JEL M37, M31
Abstract
The theoretical and practical results of the study, analysis and systematization
of advertising components of the enterprise in terms of its commodity-market
strategy are presented in the article with the highlighting of the crucial principles of
marketing essence of advertising, the general purposes and principles of advertising
strategy, as well as main regulations of the advertising budget and subject to the
specific situation in which the enterprise found itself .
Keywords: promotion activities, enterprise, commodity-market strategy,
marketing, advertising budget .
Анотація
У статті наведені теоретичні й практичні результати дослідження, аналізу
та систематизації складових рекламної діяльності підприємства в умовах його
товарно-ринкової стратегії з виділенням вирішальних засад маркетингової
сутності реклами, загальних цілій та принципів рекламної стратегії, а також
основних положень рекламного бюджету і врахуванням конкретної ситуації, в
якій опинилося підприємство.
Ключові слова: рекламна діяльність, підприємство, товарно-ринкова стра-
тегія, маркетинг, рекламний бюджет.
Вступ. У сучасних умовах кризової економіки України кожне підприємство
прагне визначити стратегію товарно-ринкової діяльності як на
найближчу, так і на довгострокову перспективу, реалізація якої повинна
забезпечити їх виживання та конкурентоспроможність на ринках збуту [5, 6].
Товарно-ринкова стратегія підприємства включає комплекс стратегічних
рішень, що визначають номенклатуру, асортимент, обсяг продукції, а також
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
136
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
способи її реалізації. Вона може включати рішення, які безпосередньо від-
носяться до конкретного товару і його реалізації на ринку товарів і послуг.
Товарна стратегія також поділяється на номенклатурно-асортиментну, інно-
ваційну і обсяго-масштабну. Зокрема, номенклатурно-асортиментна стратегія
зводиться до питань освоєння виробництва певного виду нової продукції та
відмовлення від випуску продукції, що виробляється зараз і не користується
попитом у споживача. Так, при удосконаленні стратегічного управління то-
варною політикою виробнича та управлінська діяльність підприємства по-
винна бути підпорядкована випуску і збуту визначених видів якісних товарів
із заданими техніко-економічними характеристиками у необхідній кількості
[4, 10, 11, 13].
У процесі формування товарної політики і розвитку нового товару ви-
робник приймає рішення про такий рівень його якості, який би зміцнював
позицію підприємства на цільовому ринку. Саме фактори конкуренції та реа-
лізації продукції примушують виробників займатися освоєнням форм і мето-
дів їх рекламної діяльності.
постановка проблеми. У сучасних умовах рекламна діяльність потре-
бує як творчого підходу, так і нетрадиційних рішень, оскільки формування
рекламної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості
різноманітних рішень, пов’язаних із визначенням цільової аудиторії, обсягу
рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження ре-
клами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використанням
засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо. Це обу-
мовлює постановку проблеми, яка полягає у визначенні для підприємства
основних положень маркетингової сутності реклами.
аналіз досліджень і публікацій. Сьогодні дослідження сутності ре-
кламної діяльності, засобів її здійснення та шляхів підвищення ефективності
знайшли відображення в роботах багатьох відомих зарубіжних і вітчизняних
вчених [1, 2, 7-9, 12-17], які зазначають, що реклама, як найважливіша складова
частина маркетингової діяльності, є своєрідним інформаційним виходом на
потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.
Виклад основного матеріалу дослідження. Реклама — це один з еле-
ментів, що сприяє успіху збутової політики підприємства. Успіх маркетингу
залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених
каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і якіс-
ної реклами. Реклама грає в різних «маркетингових командах» різні ролі, але
незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама і її дії по-
винні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності
[3, 9, 13].
Завдання маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні
засоби до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і
в самому необхідному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло
найбільш широкої аудиторії, але також привернуло увагу і спонукало покуп-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
137
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
ців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити це завдання на високому рів-
ні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і
охвату інформацією про товар.
При виборі конкретних рекламних засобів (газети, журнали, буклети, те-
лебачення, радіо, Інтернет, реклама на транспорті тощо) маркетолог повинен
насамперед вивчити декілька важливих чинників [8, 9, 12, 16]:
< загальні цілі і стратегію підприємства;
< попит на дану рекламу;
< географічне охоплення реклами;
< розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу;
< міра дохідливості і мотиваційна значущість рекламного засобу;
< рентабельність реклами.
Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної діяльності підприємства
є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен
представляти інтерес як для покупців, так і потенційних дилерів. Наприклад,
якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій кра-
їні на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися пе-
редусім в місцевих і регіональних засобах масової інформації. З іншого боку,
якщо метою реклами є підвищення репутації підприємства, рекламодавець
може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на
користь престижу високоякісних програм національних телемереж.
Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір засобів
масової інформації як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим
міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з ви-
сокою ціною вимагають залучення престижних засобів реклами по високій
класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим ета-
пом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, намічених для
даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір
рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати
в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також доміную-
чий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхід-
но враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті
якості й вирішальні тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики
поведінки, а саме: споживчі цикли, що плануються; переваги від використан-
ня даного виробу тощо.
Таким чином, в задачу маркетолога входить:
< вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для при-
йняття, придбання і використання даного товару;
< співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала
рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.
Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю
покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
138
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Щоб успішно просувати продукцію на ринок, підприємство спільно
з фахівцями-маркетологами повинне проаналізувати всі стадії проходжен-
ня товару — від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і
оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх ста-
діях покупки товару. Ще до того як покупець ухвалив рішення що-небудь
придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли
майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає
радіо, читає улюблену газету
Ефективною рекламною стратегією може бути тільки повний ана-
ліз мотивів споживання [13]. Якщо товар задовольняє покупця і реклама
впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде про-
даватися.
Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить:
< від цілей, які переслідує підприємство своїм рекламним оголошенням;
< від продукції, яку воно рекламує;
< від розміру грошових коштів, які має в своєму розпорядженні;
< від особливостей регіону, в якому підприємство працює.
Щоб відповісти на питання, що буде в рекламі, треба вирішити, якими
видами реклами підприємство буде користуватися.
Доведення інформації про товари підприємства за допомогою різних
засобів та видів рекламної діяльності, таких як: інформаційна реклама, пе-
реконання, нагадування, підтримка, імідж-реклама, бізнес-реклама, прямий
маркетинг, телемаркетинг, поштова реклама, пабліситі, каталоги, фільми, ви-
ставки тощо є складовою діяльності промислового підприємства. Завданням
реклами є поширення інформації про діяльність підприємства, а також необ-
хідність вплинути на споживачів з метою прийняття рішення про покупку то-
вару та його можливе сервісне обслуговування.
Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, пла-
нуванні заходів, спрямованих на досягнення цих цілей, у втілюванні планів
в життя і контролі за їх здійсненням. Головним засобом, що забезпечує ви-
конання всіх цих функцій, є рекламний бюджет, розроблення якого сприяє
більш точному плануванню рекламної діяльності. Він сприяє і найбільш ви-
гідному розподілу ресурсів, допомагає тримати витрати в заздалегідь певних
рамках.
Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у визначенні загальної
кількості коштів, що виділяються на рекламу (часто іменуються асигнування-
ми), а також визначенні, яким чином вони будуть використовуватися. Коли
відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і
одержання прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробленні
бюджету на прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч фак-
торів і виходити на величину, яка найбільш повно відповідає вимогам кон-
кретних обставин.
До факторів, що впливають на розмір рекламного бюджету, відносяться:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
139
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
< обсяг і розміри ринку;
< роль реклами в комплексі маркетингу;
< етап життєвого циклу товару;
< диференціація товару;
< розмір прибутку і обсяг збуту;
< затрати конкурентів;
< фінансові ресурси.
Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов’язані, постійно змінюються і
при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
Рекламний бюджет визначають кількома способами, але на практиці ко-
ристуються поєднанням кількох з наступних методів:
< у відсотках до обсягу збуту;
< з урахуванням цілей і задач;
< на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведін-
кою споживача;
< на основі планування витрат.
Найчастіше користуються показником відсоткового відношення затрат
на рекламу (асигнування на рекламу) до загальної вартості продажу.
Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він
представляє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних вели-
чин. Показник «реклама/збут» можна вивести також на основі минулого до-
свіду знання витрат на рекламу. Збереження незмінним одного і того ж показ-
ника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат
на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього
співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або
менше коштів заради досягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник
коштів напевно поцікавиться і співвідношенням «реклама/збут» у конкурен-
тів, а заодно і середнім показником в рамках товарної політики. Тільки піс-
ля цього буде прийняте рішення збільшити витрати на рекламну діяльність,
зменшити їх або залишити на колишньому рівні.
Після затвердження показника «реклама/збут» саме головне — дати про-
гноз щодо збуту продукції на наступний рік, для чого необхідно мати про-
гноз продажу по галузі. Обидва прогнози можна зробити досить довільно,
продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою
точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні підприємства, і
всі зовнішні змінні, що знаходяться поза контролем. Серед підконтрольних
внутрішніх змінних — виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноут-
ворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних — стан
економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами.
В останні роки, із-за росту вартості засобів реклами, рекламодавцям довелося
різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб їх зберегти на
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
140
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
колишньому рівні. Більш обґрунтовані прогнози можуть вивести економісти
підприємства і розробники планів маркетингу.
Ще один спосіб визначити показник реклама/збут — встановити суму ви-
трат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості то-
варних одиниць, що виробляються, рекламний бюджет можна оперативно
скорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.
Для ув’язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекла-
му і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат
на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку вра-
ховуються і дії конкурентів, так як частка ринку кожного окремого підпри-
ємства залежить від частки ринку, що займається іншими виробниками. Цей
показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих підпри-
ємств. Вважається, що підприємство, яке витрачає на рекламу з розрахунку
на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності в
діяльності.
Зрозуміло, що виведення на ринок товару в загальнонаціональному
масштабі, вимагає від підприємства великих початкових витрат на рекламу
і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх,
щоб по можливості швидко досягнути обсягу збуту, що забезпечує його рен-
табельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар по-
трібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для
підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові
витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік
збитками по підсумках основної діяльності. Збитки можуть перейти на другій
і на третій рік, доки збут не досягне досить великого об’єму, що приносить
валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшко-
дування попередніх збитків.
Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник підпри-
ємства нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих
витрат доводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливу
конкурентів. Тому орієнтиром при вирішенні питання, скільки ж витрача-
ти на рекламу того або іншого виду продукції, можуть стати статистичні
дані.Отже, рівень рекламних витрат залежить від:
< фінансових можливостей підприємства;
< міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному
ринку;
< рівня його насиченості конкурентоспроможними товарами;
< особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності
асортименту, рівня цін на нього);
< специфіки сегмента ринку, що обслуговується.
Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в значній мірі залежать
від об`єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку підприємства на
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
141
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, підприємства з меншими
обсягами збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкла-
даючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть
великі корпорації.
Як показує практика, великі підприємства розробляють план рекламної
кампанії на рік, що дає чітке уявлення про потреби підприємства в рекламі та
дозволяє правильно розподілити рекламний бюджет. Якщо підприємство не
планує заздалегідь рекламну діяльність, то її рекламні акції стають випадко-
вими і невзаємопов’язаними , що знижує їх ефективність і підвищує витрати
на рекламу.
Практичний досвід та статистика стверджують, що найбільших резуль-
татів досягають підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з
високою мірою стандартизації і уніфікації, коли вироби розраховані на
ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Що
стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тих,
хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку
і незавантажені виробничі потужності.
Відносно зв’язку між ціною продукції і рівнем витрат на рекла-
му простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чим вище
вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже,
необхідно вкладати більше коштів в рекламу. З іншого боку, чим вище ціна
товару, тим менше покупців може його придбати. Тобто цей чинник зменшує
аудиторію, на яку потрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує витрати на
неї. Обсяг витрат на рекламу зумовлює і попит на товар. Чим рідше купуєть-
ся продукція (тривалого користування), тим ретельніше її вибір, тим більше
треба коштів на рекламу.
Висновки. Зрозуміло, що рекламна діяльність будь-якого підприємства
буде розвинутою лише після ретельної оцінки можливих факторів, що впли-
вають на її ефективність. Найбільш ефективна рекламна діяльність змінюється
залежно від конкретної ситуації, в якій опинилося підприємство.
Таким чином, рекламна діяльність вимагає від підприємства:
< довгострокової політики, яка не допускає різких змін у масштабах ді-
яльності, що може викликати недовіру покупців;
< оптимального співвідношення між затратами на рекламу і масштаба-
ми діяльності підприємства;
< врахування масштабів виробництва і поставок виробів на ринки збуту;
< зростання затрат на рекламу при розширенні попиту на продукцію.
Оскільки маркетинг ставить в центр уваги споживача, то вся робота під-
приємства, яке використовує принципи і методи маркетингу, повинна бути
спрямована на підпорядкування виробництва інтересам споживача, в силу
цього рекламна діяльність підприємства повинна носити не тільки поточний
характер, а й бути спрямована на довгострокове прогнозування об’єму і ха-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
142
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
рактеру потреб з виявленням можливих вимог споживачів до асортименту і
якості виробів та на перспективу їх виробництва і споживання.
Список використаних джерел
1. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. А. Аакер;
пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб; К.: Изд. Дом «Вильямс», 2004. — 508 с.
2. Дейан А. Реклама / Арман Дейан; пер. с фр. В. А. Петров. — СПб.: Изд.
Дом «Нева», 2003. — 127 с.
3. Зозульов О. В. Маркетингові стратегії обхвату ринку та їх зв’язок з
економічними аспектами діяльності підприємства / О. В. Зозульов //Економіка:
проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. — Дніпропетровськ:
ДНУ. — 2003. — Випуск 185. — С 671-677.
4. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник / В. Я.
Кардаш. — К.: КНЕУ, 2001. — 240 с.
5. Мороз Л. І. Формування та підвищення конкурентоспроможності укра-
їнських підприємств в умовах глобалізації [Розділ 4.13, С. 84-90] / Л. І.Мороз //
Колективна монографія Уманського національного університету садівництва
«Стан та перспективи розвитку економіки України в умовах глобалізації:
теорія та практика» / Під ред. д.е.н., проф. Непочатенко О. О. — Умань:
Видавничо-поліграфічний центр «Візаві», 2014. — Частина 2. — 324 с.
6. Мороз Л. І. Якість і конкурентоспроможність продукції як складові ре-
алізації конкурентної політики підприємств / Л. І.Мороз // Збірник матеріалів
III Міжнародної науково-практичної конференції «Проблеми формування та
реалізації конкурентної політики» (19-20 вересня 2013 р., м. Львів). — Львів:
Національний університет «Львівська політехніка», 2013. — С. 155-156.
7. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. / А. Д. Наймушин. —
М.: РПЦ Внешторгиздат, 1992. — 214 с.
8. Овчаренко А. Н. Основы рекламы / А. Н. Овчаренко. — М.: Аспект-
пресс, 2006. — 495 с.
9. Оганесян А. А. Рекламная деятельность / А. А. Оганесян. — М.: ПРИОР,
2002. — 160 с.
10. Олійник С. У. Стратегія і тактика діяльності промислового підпри-
ємства в умовах ринку: Навч. посібник / С. У. Олійник, В. С. Пономаренко,
І. Б. Медведєва. — К.: ІЗМН, 1996. — 80 с.
11. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посібник / Т. О. Примак. — К.: МАУП,
2004. — 228 c.
12. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат, Д. В.Сендеров // 8-ое изд.; Стандарты
третього поколения. — СПб: Питер, 2013. — 512 с.
13. Старостина А. О. Маркетингові дослідження: практичний аспект /
А. О. Старостина. — К.: Вильямс, 1998. — 261 с.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
143
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
14. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер,
К. Ротцолл; пер. с англ. В. Б.Бобров. — М.: Прогресс, 1989. — 630 с.
15. Ellis, Nick. Business to Business Marketing: Relationships, networks and
strategies Paperback / Nick Ellis — Publisher: OUP Oxford, 2010. — 384 p.
16. Hart, Norman A. Industrial Marketing Communications: Business-to-
business Advertising, Promotion and PR / Norman A. Hart — Publisher: OUP
Oxford, 1993. — 274 p.
17. Patti, Charles H. Business To Business Advertising / Charles H. Patti, Ste-
ven W. Hartley — Publisher: McGraw-Hill, 1991. — 304 p.
Reference
1. Batra R. Reklamnyj menedzhment / R. Batra, Dzh. Majers, D. A. Aaker; per.
s angl. — 5-e izd. — M.; SPb; K.: Izd. Dom «Vilyams», 2004. — 508 s.
2. Dejan A. Reklama / Arman Dejan; per. s fr. V. A. Petrov. — SPb.: Izd. Dom
“Neva”, 2003. — 127 s.
3. Zozulyov O. V. Marketyngovi strategii’ obkhvatu rynku ta i’kh zv’yazok
z ekonomichnymy aspektamy diyal’nosti pidpryjemstva / O. V. Zozulyov
// Ekonomika: problemy teorii’ ta praktyky. Zbirnyk naukovyh prac’. —
Dnipropetrovs’k: DNU. — 2003. — Vypusk 185. — S. 671-677.
4. Kardash V. Ya. Marketyngova tovarna polityka: Navch. posibnyk / V. Ya.
Kardash. — K.: KNEU, 2001. — 240 s.
5 . Moroz L . I . Formuvannya ta pidvyshhennya konkurentospromozhnosti
ukrai’ns’kyh pidpryjemstv v umovah globalizacii’ [Rozdil 4.13, S. 84-90] / L. I.Moroz
// Kolektyvna monografija Umans’kogo nacional’nogo universytetu sadivnyctva
«Stan ta perspektyvy rozvytku ekonomiky Ukrai’ny v umovah globalizacii’: teorija
ta praktyka» / Pid red. d.e.n., prof. Nepochatenko O. O. — Uman’: Vydavnycho-
poligrafichnyj centr “Vizavi», 2014. — Chastyna 2. — 324 s.
6. Moroz L. I. Yakist’ i konkurentospromozhnist’ produkcii’ jak skladovi
realizacii’ konkurentnoi’ polityky pidpryjemstv / L. I.Moroz // Zbirnyk materialiv
III Mizhnarodnoi’ naukovo-praktychnoi’ konferencii’ «Problemy formuvannja
ta realizacii’ konkurentnoi’ polityky» (19-20 veresnja 2013 r., m. L’viv). — L’viv:
Nacional’nyj universytet «L’vivs’ka politehnika», 2013. — S. 155-156.
7. Najmushyn A. D. Osnovy organyzacii reklamy. / A. D. Najmushyn. — M.:
RPC Vneshtorgizdat, 1992. — 214 s.
8. Ovcharenko A. N. Osnovy reklamy / A. N. Ovcharenko. — M.: Aspekt-
press, 2006. — 495 s.
9. Oganesyan A. A. Reklamnaya deyatel’nost’ / A. A. Oganesyan. — M.:
PRIOR, 2002. — 160 s.
10. Olijnyk S. U. Strategija i taktyka dijal’nosti promyslovogo pidpryjemstva
v umovah rynku: Navch. posibnyk / S. U. Olijnyk, V. S. Ponomarenko, I. B.
Medvedjeva. — K.: IZMN, 1996. — 80 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
144
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
11. Prymak T. O. Marketyng: Navch. posibnyk / T. O. Prymak. — K.: MAUP,
2004. — 228 c.
12. Romat E. V. Reklama / E. V. Romat, D. V.Senderov // 8-oe izd.; Standarty
tret’ogo pokolenyja. — SPb: Piter, 2013. — 512 s.
13. Starostyna A. O. Marketyngovi doslidzhennja: praktychnyj aspekt / A. O.
Starostyna. — K.: Vyl’jams, 1998. — 261 s.
14. Sendydzh Ch. Reklama: teoriya i praktika / Ch. Sendydzh, V. Frajburger, K.
Rotcoll; per. s angl. V. B.Bobrov. — M.: Progress, 1989. — 630 s.
15. Ellis, Nick. Business to Business Marketing: Relationships, networks and
strategies Paperback / Nick Ellis — Publisher: OUP Oxford, 2010. — 384 p.
16. Hart, Norman A. Industrial Marketing Communications: Business-to-
business Advertising, Promotion and PR / Norman A. Hart — Publisher: OUP
Oxford, 1993. — 274 p.
17. Patti, Charles H. Business To Business Advertising / Charles H. Patti, Steven
W. Hartley — Publisher: McGraw-Hill, 1991. — 304 p.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
145
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
2.7. MEDIA PLANNING AND ITS ROLE
IN THE ADVERTISING
CAMPAIGN OF THE ENTERPRISE
МедіаплануВання та його роль
у реклаМній каМпанії підприєМстВа
Nesterenko S. S.
Нестеренко С. С.
Kutlina I. Y.
Кутліна І. Ю.
UDC 659.113.35
JEL M30, M37
Abstract
The purpose of the present paper is to study approaches in media planning
and to determine its role in the advertising campaign of the enterprise . Advertising
policy now is an indivisible and active part of marketing policy in companies,
the main focus of competitive struggle . It is not less important than to achieve
competitive advantages in market with the help of the technical innovations or price
reduction of products . The main accent in this task was made in the specialization
of media planning and marketing communications in Ukraine .
Key words: marketing communication, media planning, advertising compaign,
marketing policy of enterprises, innovations .
Анотація
Мета статті полягає у дослідженні підходів до медіапланування та визна-
ченні його ролі у рекламній кампанії підприємства. Рекламна політика ста-
ла невід’ємною та активною частиною маркетингової політики підприємств,
основним фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досяг-
нення конкурентних переваг на ринку за допомогою впровадження технічних
нововведень або зниження собівартості продукції. Основний акцент при цьо-
му зроблений на спеціалізації медіапланування та маркетингових комуніка-
цій в Україні.
Ключові слова: маркетингова комунікація, медіа планування, рекламна
кампанія, маркетингова політика підприємств, нововведення.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
146
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
постановка проблеми. Умови ринкової економіки України істотно
підвищили роль ефективної рекламної політики в адаптації
функціонування вітчизняних підприємств до змін, що відбуваються у
зовнішньому середовищі. Рекламна політика стала невід’ємною та активною
частиною маркетингової політики підприємств, основним фактором
конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення конкурентних
переваг на ринку за допомогою впровадження технічних нововведень або
зниження собівартості продукції.
аналіз основних досліджень та публікацій. Результатом підвищеного
інтересу до питань управління рекламною політикою підприємств останнім
часом стала поява багатьох робіт, присвячених вирішенню даної проблеми.
Значний внесок у розвиток сучасної теорії і практики рекламної діяльності
внесли такі вчені України і країн СНД, як Баженов Ю. К., Лук’янець Т. І., Пан-
кратов Ф. Г., Ромат Е. В. та інші. Серед зарубіжних вчених: Батра Р., Бернет
Дж., Джефкінс Ф., Маєрс Д. Дж., Моріарті С., Персі Л., Росітер Дж.Р., Сендідж
Ч., Уелс У., Фрайбургер В. та інші. Але роботи, присвячені моделюванню ре-
кламної політики підприємств, майже відсутні. Останнім часом моделюван-
ню різноманітних проблем управління рекламною політикою були присвя-
чені деякі роботи українських вчених: Лисенка Ю. Г., Гузя М. Г., Шапіри С. П.
та інших.
невирішена раніше частина загальної проблеми. Реклама є ефектив-
ним, а іноді й єдиним доступним засобом впливу на соціально-економічну
поведінку цільових груп потенційних споживачів, і націлена на вирішення
складної проблеми — формування і стимулювання попиту.
Реклама в Україні в останні роки переживає бурхливий розвиток як у
кількісному, так і в якісному виразі. Безсумнівно, це є позитивним аспектом у
розвиткові ринкових відносин.
Однак не варто забувати про те, що рекламна справа в Україні пройшла
за останні десять років такий шлях розвитку, що у більшості інших країн він
зайняв би десятиліття, а це не могло не потягти за собою певних негативних
наслідків.
Постановка завдання. З виникненням ринкових відносин в Україні зна-
чно зросла роль реклами та рекламної діяльності, які займають набагато
більше місця в житті кожної людини. У даний момент реклама є провідним
джерелом інформації про той чи інший товар і, відповідно, може як прине-
сти користь, так і завдати шкоди правам і законним інтересам споживачів і
виробників товарів та послуг.
Виклад основного матеріалу. В умовах посилення конкурентного тис-
ку, особливого значення набуває збільшення значущості нецінових чинників
конкуренції, підприємству, щоб успішно конкурувати, недостатньо створити
доступний для цільових споживачів і задовольняючий їх потреби продукт.
Важливий не сам товар, а його відповідність системі споживання. Якою б уні-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
147
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
кальною не була торгова пропозиція, ніщо не має реальної цінності без пра-
вильно збудованих і ефективно працюючих комунікацій.
Маркетингові комунікації є сферою діяльності по розповсюдженню по-
зитивних відомостей про компанію, її товари з метою зацікавити потенційних
споживачів і схилити їх до покупки товару.
У будь-якому випадку реклама дозволить розповсюдити інформацію
про бізнес компанії і представити його з найбільш привабливої сторони. Го-
ловне — постійно контролювати степінь ефективності кампанії, і своєчасно
корегувати її. У цілому вся рекламна кампанія вкладається в класичну схему:
планування — організація — мотивація — контроль.
Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії — загальна про-
грама маркетингу. Виходячи з цього і формуються цілі рекламної кампанії.
Цілі можуть бути економічними і неекономічними, або реклама може носити
чисто економічний або неекономічний характер. Цілі проведення рекламних
кампаній можуть бути самими різноманітними і залежать вони від цілей мар-
кетингу: впровадження на ринок нових товарів, послуг, стимулювання збуту
товарів чи збільшення обсягу реалізації послуг, перехід попиту з одних това-
рів (послуг) на інші, створення сприятливого образу підприємства (фірми) і
товару, забезпечення стабільності уявлень про товар чи підприємство (фірму)
у покупців і партнерів тощо [2].
Тому рекламна кампанія — це комплекс рекламних заходів, що об’єднані
однією метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця
шляхом спонукання даного кола споживачів до дії за допомогою рекламних
звернень.
У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в одному
й тому ж: у центрі і маркетингової діяльності, і рекламної стоїть споживач.
Виробник, перш ніж розпочати випуск продукції, вивчає споживача, а потім
використовує отримані дані у визначенні цілей маркетингу і реклами.
Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенцій-
них покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність його
купівлі. Фірма повинна чітко уявляти мету реклами, тобто, з якою метою буде
проведена рекламна кампанія [2].
Як правило, у якості основної мети рекламної кампанії підприємства
називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про ди-
версифікацію) і підтримка його на попередньому рівні (якщо планується під-
вищення цін тощо). Збут є універсальним засобом оцінювання в силу його
першочергової важливості для підприємства. Однак на збут більшою мірою
впливають не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Рекла-
ма впливає на збут в основному через підвищення рівня інформованості про
продукт і підприємство, й створення образу продукту та підприємства. Таким
чином, збільшення збуту може бути назване головною метою рекламної кам-
панії, але директивне задання його величини не може слугувати достатньою
основою для розробки [6].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
148
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Проте, збільшення обсягу не залежить напряму від ефективності рекла-
ми. Обсяги продажу залежать від дистриб’юторської мережі, відношень з
дилерами, сезонності, моди. Потрібно чітко слідкувати, щоб результати були
реалістичними, а не завищеними, і завдання клієнта на проведення рекламної
кампанії у цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.
Наступний момент, який слід відобразити у завданні, — це бюджет: за
які гроші клієнт очікує отримати поставлені результати. Оскільки агенція ви-
ступає як радник з інвестицій, їй цілковито необхідно знати, чим вона може
оперувати. На жаль, на практиці досить часто зустрічаються випадки, коли
бюджет не оголошується, але від агенції вимагають надати пропозиції. У біль-
шості випадків це завершується розходженням бюджету, який рекомендувала
агенція й реальним бюджетом клієнта.
Як і будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі характеристики: що
повинно бути зроблено (задачі, результати), у рамках якого бюджету, за який
відрізок часу. Клієнтом, як правило, формується приблизний строк реклам-
ної кампанії. Агенція повинна визначити чіткі часові рамки після розподілу
бюджету. Частіше всього строки пов’язуються з піками зростання продажу
(якщо мета рекламної кампанії — підтримка продажу) або до моменту ви-
ведення товару на ринок.
Реклама стає тією зв’язною ланкою між виробником продукції, який пе-
реслідує свою певну мету, і споживачем, який, у свою чергу, має свою мету.
Але навіть тут реклама є не просто «містком»: для того, щоб була досягнута
мета виробника і задоволені потреби споживача, реклама використовує ряд
прийомів, які роблять значний вплив на поведінку споживача, формуючи у
нього потребу і стимулюючи купівельну поведінку. Будучи соціальним фено-
меном, реклама, з одного боку, відображає в собі культуру конкретного сус-
пільства, а саме норми, цінності, традиції, а з іншого — сприяє формуванню
нових цінностей та стилю життя.
Телебачення — ідеальний рекламний інструмент для підприємств, яким
потрібно «показати товар обличчям» або створити, навкруги нього атмосферу
ажіотажу. Багато хто вважає телевізійну рекламу найефективнішою, оскільки
вона передає зорові образи — найбільш наочні і найбільш переконливі з усіх
можливих. В той же час, телереклама — дорогий засіб реклами, до якого вда-
ються фірми, які хочуть донести свою інформацію до широкого кола клієнтів.
Медіапланування (МП) є однією з найважливіших складових рекламної
кампанії. Під медіаплануванням спеціалісти розуміють діяльність з розміщен-
ня реклами у традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо,
преса) і на зовнішніх носіях.
Термін «медіапланування» чули усі. Але мало хто знає, що ж це таке. А
між тим, без грамотно побудованого медіаплану рекламна кампанія може
стати ефективною лише випадково.
Поняття «медіапланування» з’явилося у середині 60-х років у США. У
1964 році американський журналіст і рекламіст Роджер Бартон провів ряд до-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
149
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
сліджень, які спрямовані на підвищення ефективності рекламних акцій, що
проводилися різними компаніями. Саме тоді він встановив, що просування
товару чи послуги на ринку особливо ефективне, коли комплекс маркетин-
гових заходів розробляється з урахуванням плану роботи із засобами масової
інформації. При цьому під роботою із засобами масової інформації він мав на
увазі не просто розміщення рекламних оголошень, а розробку стратегії, яка
дозволила б максимально результативно використовувати різноманітні засо-
би масової інформації. Так, поступово стало формуватися поняття медіапла-
нування [3].
Термін медіапланування вперше був русифікований у кінці 1994 року у
рамках наукового семінару, що проводився дослідницьким центром «V-ratio»
у Інституті соціології РАН. «Охрестили» нову для нас дисципліну спеціаліс-
ти з ведучих московських рекламних агенцій, що займалися дослідженнями
реклами і розробкою планів рекламних кампаній. Вони, спочатку жартую-
чи, назвали свої професійні збори «кружок медіапланерів», а нову професію
«спеціаліст з медіаплінування (медіа-планувальник)». Очевидно, співзвучно із
кружком планеристів Будинку піонерів [4].
Однак за браком кращого терміну, більш короткого і точно відображаю-
чого сутність роботи, термін медіапланувальник прижився і вже інтенсивно
використовується у професійній пресі. Й, насправді, англійська калька «меді-
апланер» ще менш вдала.
Медіапланування ( mediaplaning) — планування рекламних кампаній, зміст
якого зводиться до вибору оптимальної програми розміщення рекламного
матеріалу. Як критерій оптимальності використовують, як правило, один або
декілька параметрів комунікативної ефективності плану рекламної кампанії.
Сутність терміну полягає у сполученні американського media, що визна-
чає усі засоби розповсюдження реклами, включаючи будь-які засоби масової
інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тоб-
то мова йде про оптимальне планування рекламного бюджету під час вибору
каналів розміщення реклами. Інакше кажучи, про досягнення максимальної
ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно «обрахованого»
медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обґрунто-
вані [5].
Медіапланування — це оптимальне планування рекламного бюджету
під час вибору каналів розміщення реклами, задля досягнення максимальної
ефективності рекламної кампанії [7].
Альошин і Берьозкін вважають, що дане поняття (медіапланування) озна-
чає вимірювання і обчислення кількості випадків, коли споживач реклами міг
побачити рекламне повідомлення [1].
Отже, процес формування системи каналів передачі рекламних послань
адресатам рекламної комунікації визначається як медіапланування.
Медіапланування включає в себе: аналіз ринку, цільової аудиторії та мар-
кетингової ситуації; постановку цілей рекламної кампанії; визначення пріо-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
150
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
ритетних категорій засобів масової інформації; визначення оптимальних зна-
чень показників ефективності; планування етапів рекламної кампанії в часі;
розподіл бюджету за категоріями засобів масової інформації [9].
Ефективність медіапланування визначається певними показниками. Ре-
алізація стандартних (західних) методик про медіапланування припускає на-
явність спеціальної інформаційної бази, тобто стандартизованих даних про
розмір і структуру аудиторій засобів реклами, ставлення населення до різних
видів рекламної інформації.
Стандартизація передбачає наявність певної термінології: рейтинг (роз-
мір аудиторії конкретного рекламо носія), аffinity (індекс відповідності), AQH
(Average Quarter of an Hour) — середній рейтинг 15-хвилинного інтервалу,
blinking («миготіння», тобто рекламна активність протягом досить тривалого
періоду з короткими перервами (1—2 тижні)), continuity (безперервна реклам-
на активність протягом тривалого періоду часу), CPT Aud (Cost-per-thousand
of Audience) — вартість охоплення 1000 чоловік обраної цільової аудиторії, які
бачили рекламу, що розраховується діленням загальної вартості схеми на охо-
плення в тисячах чоловік, СРР (вартість рейтингового пункту, є часткою від ді-
лення вартості схеми розміщення на GRP), GRP (валовий оцінний коефіцієнт,
сума рейтингових пунктів, сумарний рейтинг), TRP (Target Rating Point) — су-
марний рейтинг лише для цільової групи, OTS (opportunity to-see) — ймо-
вірна аудиторія рекламного звернення, memory lag (інтервал, протягом якого
реклама забувається), Net-coverage або Net-Reach (частина населення або ці-
льової групи рекламного впливу, проінформована при подачі одного реклам-
ного оголошення), Accumulated Net-coverage або Coverage (покриття), або
Reach (досягнення), або GPR (Gross point of reach) — частина населення або
цільової групи рекламного впливу, проінформована при подачі кількох ре-
кламних звернень, Net Rating Point (охоплення) — відсоток населення регіону
(цільового ринку) або кількість людей, що мали хоча б одноразовий контакт з
рекламою за деякий проміжок часу, Frequency або Average OTS (частота або
«середня можливість побачити»), HUR (характеристика популярності медіа-
носія у радіослухачів), HUT (характеристика популярності меданосія
у телеглядачів), Reach (частина цільової аудиторії, що контактувала з реклам-
ним зверненням хоча б один раз протягом запланованого періоду) [8].
В умовах зростаючої конкуренції і інформаційної насиченості сучасним
торгівельним компаніям для забезпечення нормального функціонування і
розвитку необхідно застосовувати комплекс маркетингових заходів, який скла-
дається з рекламної компанії, заходів по просуванню товару і стимулювання
збуту. Крім того, для здійснення цих заходів необхідно створювати спеціалі-
зовані рекламні відділи, запрошувати в них досвідчених рекламістів і навчати
власний управлінський персонал методам маркетингового управління. Тому
актуальним стає використання механізмів ефективних рекламних компаній,
що і обумовимо актуальність теми даної магістерської роботи.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
151
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Негативне відношення до реклами, що спостерігалося досить тривалий
час, приниження її ролі привели до того, що в Україні відчувається недолік
необхідних теоретичних і практичних засобів в області управління рекламною
політикою для ефективного функціонування маркетингових та рекламних
підрозділів підприємств. Це обумовлює необхідність широкомасштабного та
цілеспрямованого застосування перспективних моделей і методів управління
рекламною політикою, які було апробовано практикою індустріально-розви-
нутих країн і що разом з тим відповідають специфіці вітчизняного ринку.
Висновки та перспективи подальших досліджень. Однак, незважаючи на
досягнення вітчизняних і зарубіжних вчених, у теорії управління рекламною
політикою українських підприємств ще залишається цілий ряд проблем, що
потребують подальшого вирішення. Серед цих проблем можна виділити такі
принципово важливі, як оптимізація процесу стратегічного планування ре-
кламної діяльності, визначення оптимальної величини рекламного бюджету
та його структури, оптимізація процесів медіапланування, всебічна оцінка
ефективності рекламної політики та інші.
Список використаних джерел
1. Алешин Б., Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование =
эффективная реклама / Б. Алешин, А. Березкин // «OUTDOORMEDIA» — сен-
тябрь, №9. — М., 2000.
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Профессиональное
издание, 14-е изд.: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2014. — 816 с.
3. Ромат Є. В. Основи реклами: Навч. пос. / Є. В. Ромат. К.: Студцентр,
2006. — 864 с.
4. Скибінський С. В. Маркетинг готельних послуг. / С. В. Скибінський, Л.
О. Іванова, О. Ф. Моргун. Львів: Видавництво Львівської комерційної академії,
2000. — 246 с.
5. Соловйов С. Г. Реклама: комунікаційна потреба сучасності / С. Г. Со-
ловйов // Науковий світ, 2004. — №11. — С. 26-27.
6. Соловйов С. Г. Структура реклами в галузі науково-технічного нововве-
дення. Збірник тез науково-практичної конференції «Актуальні теоретичні і
прикладні проблеми мас-медіа» факультету масової комунікації та інформа-
ційних технологій Міжнародного економіко-гуманітарного університету ім.
Академіка Степана Дем’янчука. / С. Г. Соловйов. Рівне, 2007. — С. 34-36.
7. Шарохіна С. В. Організація рекламної діяльності у системі засобів масо-
вої інформації України: оцінка та моделювання: Всеукраїнська науково-прак-
тична конференція “Підприємництво, менеджмент, маркетинг: стан та пер-
спективи розвитку в Україні”. / С. В. Шарохіна. Донецьк, 2002.
8. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование / К. В. Щепи-
лов. М.: «РИП-холдинг», 2005. — 800 с.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
152
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
9. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. / К. В. Ще-
пилов. М.: РИП-холдинг, 2004. — 759 с.
Reference
1. Aleshin B., Berezkin A. Mediaissledovanija + mediaplanirovanie =
jeffektivnaja reklama / B. Aleshin, A. Berezkin // «OUTDOORMEDIA» — sentjabr’,
№9. — M., 2000.
2. Kotler F., Keller K. L. Marketing menedzhment. Professional’noe izdanie,
14-e izd. : Per. s angl. — SPb.: Piter, 2014. — 816 p. — s.3.
3. Romat Je. V. Osnovy reklamy: Navch. pos. / Je. V. Romat. K.: Studcentr,
2006. — 864 s.
4. Skybins’kyj S. V. Marketyng gotel’nyh poslug. / S. V. Skybins’kyj, L. O.
Ivanova, O. F. Morgun. L’viv: Vydavnyctvo L’vivs’koi’ komercijnoi’ akademii’, 2000.
— 246 s.
5. Solovjov S. G. Reklama: komunikacijna potreba suchasnosti / S. G. Solovjov
// Naukovyj svit, 2004. — №11. — S. 26-27.
6. Solovjov S. G. Struktura reklamy v galuzi naukovo-tehnichnogo
novovvedennja. Zbirnyk tez naukovo-praktychnoi’ konferencii’ «Aktual’ni
teoretychni i prykladni problemy mas-media» fakul’tetu masovoi’ komunikacii’ ta
informacijnyh tehnologij Mizhnarodnogo ekonomiko-gumanitarnogo universytetu
im. Akademika Stepana Dem’janchuka. / S. G. Solovjov. Rivne, 2007. — S. 34-36.
7. Sharohina S. V. Organizacija reklamnoi’ dijal’nosti u systemi zasobiv
masovoi’ informacii’ Ukrai’ny: ocinka ta modeljuvannja: Vseukrai’ns’ka naukovo-
praktychna konferencija “Pidpryjemnyctvo, menedzhment, marketyng: stan ta
perspektyvy rozvytku v Ukrai’ni”. / S. V. Sharohina. Donec’k, 2002.
8. Shhepilov K. V. Mediaissledovanija i mediaplanirovanie / K. V. Shhepilov.
M.: «RIP-holding», 2005. — 800 s.
9. Shhepilov K. V. Mediaissledovanija i mediaplanirovanie. / K. V. Shhepilov.
M.: RIP-holding, 2004. — 759 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
153
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
2.8. BRAND MANAGEMENT AS A STRATEGY
TO COUNTER AMBUSH MARKETING
упраВління брендаМи як стратегія
протидії паразитичноМу Маркетингу
Stepanenko S. V.
Степаненко С. В.
Nepokupna T. A.
Непокупна Т. А.
UDC 608 .6, 343 .533 .6
JEL M310
Abstract
Essence and forms of ambush marketing as display of unethical competition
and its effects on the authentic firm have been determined in the article . The author
of the article has also defined directions of multipronged resistance to parasitism
and has revealed its contents . Administrative-judicial and legal protection of
trademark rights, which were outraged, have been proven in the article .
Keywords: intellectual property, trademark, brand, unethical competition,
ambush marketing, administrative and legal protection of intellectual property
rights, judicial protection of intellectual property rights .
Анотація
Визначено сутність та форми паразитичного маркетингу як прояву недо-
бросовісної конкуренції, його наслідки для оригінальної фірми, окреслено на-
прями комплексної протидії паразитизму та розкрито їх зміст, обґрунтовано
адміністративно-правовий та судовий механізми захисту порушених прав на
торговельну марку.
Ключові слова: інтелектуальна власність, торговельна марка, бренд, недо-
бросовісна конкуренція, паразитичний маркетинг, адміністративно-правовий
та судовий захист прав інтелектуальної власності.
Управління торговельними марками як об’єктами інтелектуальної
власності, має особливе значення для компаній-виробників. Викорис-
тання торговельних марок забезпечує чимало переваг як для під-
приємців, так і для споживачів. Так, для бізнес-суб’єктів вони відкривають
кращі можливості для захисту від недобросовісної конкуренції, створюють
умови для вирізнення з-поміж конкурентів, формують і зміцнюють пози-
тивний імідж компанії, забезпечують стимулювання збуту, зростання
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
154
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
прибутковості фірми та підвищення її конкурентоспроможності. Споживачів
торговельні марки інформують про товар, про виробників, скорочують
трансакційні витрати, гарантують споживачам певний набір корисних
властивостей та рівень якості конкретних товарів, забезпечують можливості
порівняння аналогічних товарів та послуг. Отже, використання торговельних
марок здатне забезпечити узгодження інтересів виробників та споживачів,
стимулювати економічний розвиток завдяки механізму конкуренції.
Водночас, успішні бізнес-проекти, що створили й використовують брен-
дові торговельні марки, часто стають об’єктами недобросовісних дій з боку
конкурентів. Такі дії, що в українському законодавстві отримали назву непра-
вомірного використання позначень [1], у західних джерелах, а віднедавна й у
вітчизняних дослідженнях, описуються поняттям “паразитичний маркетинг”.
Наукові розвідки з проблеми протидії недобросовісній конкуренції, неправо-
мірного використанню позначень спрямовані здебільшого на аналіз юридич-
ного механізму захисту прав на торговельні марки і стосуються ситуацій, коли
ці права уже порушені. Натомість, із поля зору дослідників випадають питан-
ня превентивного впливу на конкурентів та споживачів, організаційні, еконо-
мічні та соціальні аспекти антипаразитарної стратегії. Це ставить на порядок
денний необхідність наукового обґрунтування цілісної стратегії боротьби з та-
кими проявами недобросовісної конкуренції, систематизації та узагальнення
вітчизняної та зарубіжної практики розв’язання спорів, пов’язаних із пору-
шенням прав на торговельні марки.
Як уже згадувалося вище, копіювання чужої популярної марки для про-
сування своєї невідомої має назву “паразитичного маркетингу”. Маловідомі
компанії можуть спрямовувати свої дії на імітацію (підробку) дизайну упаков-
ки, її форми, логотипу компанії, її найменування, а також назви конкретного
бренду. Досить часто запозичуються й окремі елементи рекламного образу
компанії або продукту. Практично будь-який компонент образу компанії чи
її продукції, що викликає у споживача стійкі позитивні асоціації, може бути
використаний недобросовісними конкурентами.
Як правило, імітатори звертають увагу на підробку текстових елементів
бренду. При цьому використовують кілька основних прийомів: співзвучні на-
зви, використання подібних до оригіналу букв або знаків, використання назв з
аналогічним чи антонімічним змістом [2]. Окрім текстових елементів широко
використовується імітація дизайну. У цьому випадку підробці піддаються такі
елементи: колір або гамма кольорів, розташування деталей на упаковці, фор-
ма упаковки. Поширеною є комплексна імітація, коли підробляються кілька
елементів текстового чи графічного оформлення. Недобросовісні фірми мо-
жуть виступати у ролі прямих конкурентів марки-оригінала (наприклад, зубні
пасти “Aquafresh” і “Aquarelle”), а можуть розширювати чужий бренд на не-
властиві йому товари (цигарки “Балтика” або зубна паста “Orbit”).
Паразитичний маркетинг найбільш розповсюджений на ринку товарів
масового споживання. Оскільки вони купуються досить часто і їх частка у за-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
155
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
гальному доході споживачів є незначною, увага до таких товарів у процесі їх
придбання є ослабленою. На неуважність споживача та його неграмотність
розраховують фірми-паразити й на інших ринках, скажімо на ринку оргтехні-
ки. Як правило, пересічний покупець не в змозі запам’ятати всі елементи ди-
зайну упаковки; проблематичним може бути також запам’ятовування назви
фірми та/або торговельної марки, особливо якщо ці комерційні позначення
здійснені іноземною мовою. Крім того, нерідко споживач, купуючи підробку,
розуміє певну зміну в дизайні упаковки відомого йому товару як його модифі-
кацію або як інший продукт тієї самої компанії.
Діяльність паразитичних структур завдає суттєвих втрат оригінальній
фірмі. По-перше, паразитична компанія, по-суті, використовує ресурси фір-
ми-оригінала у своїх інтересах, тобто, не витрачаючи коштів на просування
власної продукції, отримує значну кількість покупців. По-друге, у зв’язку із
діяльністю клона власник бренду втрачає частину покупців, а отже, істотно
скорочує свої доходи. По-третє, у випадку, коли фірма-паразит випускає то-
вари низької якості, компанія-оригінал зазнає репутаційно-іміджевих втрат.
По-четверте, паразитична компанія може володіти значними фінансовими
ресурсами, що дасть їй можливість розширити свою частку на ринку аж до
повного витіснення оригінальної фірми з ринку. Отже, паразитичний мар-
кетинг загрожує провідним товаровиробникам, здатен звести нанівець усі їх
перспективи на певному сегменті ринку.
Саме тому для уникнення або ліквідації подібних проблем власники
брендів мають постійно провадити активні заходи щодо захисту своїх немате-
ріальних активів у вигляді комерційних позначень. Економічні суб’єкти ще на
стадії започаткування свого бізнесу та/або випуску на ринок нової продукції
мають здійснити низку кроків, спрямованих на запобігання клонуванню і па-
разитизму щодо їх фірмового найменування та торговельних марок у майбут-
ньому. Так, при виборі комерційного позначення має враховуватися не лише
його можливий вплив на споживачів, а й “придатність” для правової охорони.
Процедура державної реєстрації торговельних марок і має на меті захист рин-
ку від однакових назв для ідентичних товарів та послуг. Водночас, сучасне за-
конодавство і практика його застосування допускає реєстрацію державними
органами позначень, які мають лише формальні відмінності, скажімо в одній
чи кількох буквах чи цифрах, чим створює підґрунтя для паразитизму. Екс-
перти наводять чимало слів, які не рекомендують застосовувати у позначеннях
через їх постійну експлуатацію. Це, зокрема, комбінації з літерами грецько-
го алфавіту, імена людей, вказівки на вид діяльності тощо. Разом із тим, не
варто використовувати слова, що є родовими назвами. Як свідчить практика,
зареєстровані торговельні марки на кшталт: печиво “Вівсяне” є повністю “без-
захисними” на ринку, оскільки конкуренти на законних підставах можуть за-
стосовувати їх як загальновживані позначення товарів і послуг певного виду
(печиво вівсяне). Обираючи назву необхідно також враховувати, що прив’язка
до відомих слів не є запорукою успіху, адже велику кількість брендів сучас-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
156
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
ності було створено на основі фантазії їх авторів як абсолютно нові слова, що
не мали аналогів у найпоширеніших мовах світу (“Rolex”, “Lego”, “Nissan”,
“Tefal”, “Sony” тощо).
Перед виходом на ринок із власним комерційним позначенням, необхід-
но перевірити також наявність зареєстрованих аналогічних марок в інших гос-
подарюючих суб’єктів. Непоодинокими є випадки, коли фірми — приховані
“паразити” — реєструють на себе найбільш популярні назви, а потім чекають
нагоди перепродати їх потенційним виробникам. Якщо ж марка дійсно ори-
гінальна, варто терміново зареєструвати її за відповідною юридичною проце-
дурою. Підприємство, що інвестує у розвиток власного оригінального бренду,
попередньо не забезпечивши його реєстрацію і правовий супровід, ризикує
повністю втратити вкладені кошти без будь-якого результату. Подібний про-
рахунок є знахідкою для конкурентів, адже торговельна марка з аналогічним
набором ознак може бути зареєстрована ними “на випередження”.
Важливим кроком в антипаразитарній стратегії для фірми, яка вдало
“стартувала” й уже тривалий час працює на ринку, є оптимізація портфеля її
брендів з метою виявлення тих активів, правова охорона яких є недоцільною.
Враховуючи власні виробничі та комерційні інтереси, компанія має можли-
вість відмовитись від використання “неохороноздатних” марок, брендів, що
втратили актуальність, застарілих засобів індивідуалізації тощо і зосередитись
на застосуванні оригінальних позначень, що, з одного боку, дозволить змен-
шити ризик ініціювання паразитичних технологій конкурентами, а з іншо-
го — знизити витрати фірми з перспективою розширення ринку та підвищен-
ня акціонерної вартості компанії. “Зайвою” торговельна марка може стати у
випадках маркетингової безперспективності товару, який вона позначає (знят-
тя з виробництва), реєстрації фірмою аналогічного, але оновленого товарно-
го знаку, що відображає змінений дизайн товару, зміни стратегії компанії, за
якою окремі напрями діяльності анулюються тощо.
Водночас успішність та широка відомість торговельної марки іноді також
здатна завдати неприємностей фірмам-власникам, особливо, якщо їх продук-
ція не має замінників, тобто компанія певний час є монополістом, скажімо,
першою виходить на ринок із цією продукцію. Багато західних фірм з добре
відомою торговельною маркою, яка активно використовується в рекламі, звер-
тають увагу на те, що такій марці загрожує небезпека перетворитися на родо-
ве найменування товару, “увійти” до мови як загальна назва. Так свого часу
сталося з безліччю назв матеріалів (целофан, нейлон), назвами ліків і продук-
тів (аспірин, вазелін) і навіть такими назвами, що давно увійшли до ужитку,
як фен, диктофон, примус, грамофон, ескалатор і термос. Все це — торговель-
ні марки, під якими фірми-першопрохідці вперше випускали на ринок ці
винаходи. Перетворюючись на родове найменування товару, товарний знак
у принципі втрачає власника, переходячи в загальне розпорядження. Після
цього стає неможливим і подальше продовження реєстраційного свідоцтва
його власника в патентному відомстві.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
157
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Серйозні проблеми можуть спіткати власників бізнесу під час зміни ор-
ганізаційно-правової форми підконтрольного їм підприємства та поділу його
активів. У цьому зв’язку дослідники наголошують на необхідності ретельного
юридичного опрацювання механізмів розподілу інтелектуальної власності,
зокрема прав на торговельні марки. Важливим є документальне врегулювання
прав власності між засновниками, визначення належності торговельної мар-
ки після виходу частини власників із підприємства. Річ у тім, що розірвання
партнерських відносин між колишніми співвласниками тягне за собою нама-
гання кожного з них “урвати” найбільший шмат активів — від виробничих до
нематеріальних, і якщо торговельна марка є брендом, то “шкірка варта вичин-
ки”. Після реорганізації бізнесу власникові бренду доцільно певний час при-
скіпливо вивчати маркетингові ходи колишніх партнерів з метою своєчасного
виявлення спроб паразитизму, а також для оцінки можливостей перехоплен-
ня інтелектуальних активів після поділу підприємства-родоначальника.
Важливим етапом антипаразитичної стратегії фірми — власника бренду
є моделювання можливих атак з боку недобросовісних компаній. Як правило,
таку роботу доручають патентним повіреним. На основі ретельного аналізу
усіх елементів торговельної марки: найменування, логотипу, упаковки, кольо-
рової гами, вивчення асоціацій споживача щодо продукту та елементів його
дизайну фахівець намагається змоделювати логіку та спосіб дії компаній-па-
разитів, тобто віднайти такі текстові, візуальні чи комплексні імітації образу
товару, які б могли бути використані недобросовісними конкурентами. Після
цього усі віднайдені комбінації реєструються і їх правовласником стає власник
марки-оригіналу.
Слід зазначити про дії окремих підприємців, які своїм безвідповідальним
ставленням до юридичного захисту бренду самі провокують атаки паразитів.
Трапляються випадки, коли представники фірм розкривають ЗМІ свої плани
запуску нових марок, називають майбутні комерційні позначення. Як про-
вокування паразитизму можна розцінювати і таку цінову політику власника
торговельної марки, за якої фірма встановлює на товар-бренд надвисоку ціну
і водночас відмовляється випускати на ринок дешевші аналоги. На думку фа-
хівців, “краще атакувати себе самим, випускаючи новинки та дешеві анало-
ги, ніж дозволити зробити це конкурентам чи “паразитам” [3]. За таких умов
паразитичний бізнес залишається майже без шансів, оскільки оригінальна
фірма освоїла випуск асортименту ряду товарів, кожен з яких націлений на
конкретний сегмент ринку.
Трапляються випадки, коли превентивні антипаразитарні заходи були
застосовані запізно, неправильно або не в повному обсязі, що не дозволило
уникнути проблеми появи клонів. У такому випадку постраждалій фірмі
вкрай важливо забезпечити юридичний захист прав інтелектуальної власнос-
ті на свої торговельні марки. Законодавство України передбачає адміністра-
тивно-правовий та судовий способи захисту порушених прав. У першому ви-
падку захист прав інтелектуальної власності найчастіше здійснюється шляхом
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
158
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
звернення до Антимонопольного комітету України (АМКУ), який розглядає
справу у контексті порушення правил добросовісної конкуренції через непра-
вомірне використання позначень. Судовий захист прав інтелектуальної влас-
ності передбачає звернення до суду з позовною заявою з метою визнання або
відновлення порушених прав на торговельну марку, припинення правопору-
шення, відшкодування правопорушником завданих збитків тощо.
Окреслені способи захисту можуть бути цілком дієвими і доповнювати
один одного. Так, заявник під час звернення до АМКУ може вимагати визна-
ння факту недобросовісної конкуренції, припинення недобросовісної кон-
куренції, офіційного спростування за рахунок порушника поширених ним
неправдивих, неточних або неповних відомостей і накладення штрафу на по-
рушника. Якщо АМКУ визнає певні дії порушника неправомірним викорис-
танням позначення, тоді заявник має право звернутись до суду з позовом про
вилучення відповідних товарів із неправомірно використаним позначенням
як у виробника, так і у продавця. Крім цього, на підставі рішень АМКУ за-
явник може звернутись до суду з позовом про відшкодування збитків, заподі-
яних неправомірними діями порушника.
Як судова, так і адміністративно-правова процедура захисту прав на тор-
говельну марку мають свої особливості. Відповідні механізми захисту прав
істотно відрізняються їх способами, межами розгляду справи, рівнем фор-
малізації процесу розгляду справи, суб’єктним складом, юридичною силою
рішення тощо [4, с. 29]. Враховуючи ці особливості, суб’єкт господарювання
обирає найбільш прийнятний для себе спосіб захисту порушених прав інте-
лектуальної власності на торговельну марку.
Аналіз вітчизняної та світової практики вирішення спорів, пов’язаних із
захистом прав на торговельні марки, свідчить про необхідність подальшого
вдосконалення українського законодавства у цій царині. До актуальних про-
блем правового регулювання торговельних марок експерти включають: пи-
тання адміністративно-правового захисту прав на торговельні марки, юридич-
ної відповідальності за правопорушення, що мають місце на стадії розгляду
заявок та експертизи, механізму розгляду окреслених справ в адміністратив-
ному порядку, правової охорони добре відомих торговельних марок і запобі-
гання їх реєстрації третіми особами тощо [5, с. 28].
Таким чином, паразитизм як культура “позичання” успішних торговель-
них марок менш успішними конкурентами стала вигідною формою бізнесу у
багатьох країнах світу. Недосконале законодавство в окремих країнах робить
діяльність дублерів практично безкарною, чим заохочує недобросовісну кон-
куренцію у сфері інтелектуальної власності. Вагомим чинником, що стимулює
паразитичний маркетинг, є прорахунки відомих фірм в управлінні власними
торговими марками. Найбільш успішними заходами у боротьбі із паразитиз-
мом є превентивні дії. Антипаразитарна стратегія має формуватися як на ета-
пі розробки нового товару та виведення його на ринок, так і в період зростання
та зрілості компанії. Розгляд справ про недобросовісну конкуренцію в органах
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
159
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Антимонопольного комітету та судах має юридичну перспективу, проте по-
требує значних фінансових, інтелектуальних та часових витрат.
Список використаних джерел
1. Про внесення змін до Закону України “Про захист від недобросовісної
конкуренції” : Закон України, 18 грудня 2008 р. №689-VI // Урядовий кур’єр. —
2009. — 13 січня. — С. 5.
2. Ерков А. Стратегия защиты от “паразитического” маркетинга
[Электронный ресурс] / А. Ерков. — Режим доступа: http://www.ec-group.ru/
press/press/detail.php?ID=463
3. Кот Д. Клоны наступают...на горло [Электронный ресурс] / Д. Кот. —
Режим доступа: // http://www.mastertext.spb.ru/artclone.html
4. Жухевич О. Про практику вирішення спорів, пов’язаних із захистом на
торговельні марки / О. Жухевич // Інтелектуальна власність. — 2010. — № 7. —
С. 28—32.
5. Макода В. Особливості охорони та захисту прав на знаки для товарів і
послуг / В. Макода // Юридичний журнал. — 2012. — № 2. — С. 26—30.
Reference
1 . Pro vnesennya zmIn do Zakonu UkraYini “Pro zahist vId nedobrosovIsnoYi
konkurentsIYi”: Zakon UkraYini, 18 grudnya 2008 r. № 689-VI // Uryadoviy
kur’Er. — 2009. — 13 sIchnya. — S. 5.
2. Erkov A . Strategiya zaschityi ot “paraziticheskogo” marketinga
[Elektronnyiy resurs] / A. Erkov. — Rezhim dostupa: http://www.ec-group.ru/
press/press/detail.php?ID=463
3 . Kot D. Klonyi nastupayut...na gorlo [Elektronnyiy resurs] / D. Kot. —
Rezhim dostupa: // http://www.mastertext.spb.ru/artclone.html
4 . Zhuhevich O. Pro praktiku virIshennya sporIv, pov’yazanih Iz zahistom
na torgovelnI marki / O. Zhuhevich // Intelektualna vlasnIst. — 2010. — № 7. —
S. 28—32.
5 . Makoda V . OsoblivostI ohoroni ta zahistu prav na znaki dlya tovarIv I po-
slug / V. Makoda // Yuridichniy zhurnal. — 2012. — № 2. — S. 26—30.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
160
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
2.9. INTRINSIC STRUCTURE AND MODEL OF
THE ANALYSIS OF EFFICIENCY OF A BRAND
OF LEADING COMPANIES OF THE WORLD
сутнісна структура та Модель аналізу
ефектиВності бренду проВідних
коМпаній сВіту
Chernishova L. О.
Чернишова Л. О.
Kozub V. О.
Козуб В. О.
UDC 339.1:658.818
JEL М30, М31
Abstract
The purpose of article is in synthesis of theoretical provisions and foreign
experience, justification of conceptual provisions of formation of structure of a
brand and development of model of the analysis of efficiency of a brand that allows
to determine the level of perception by the consumer . The essence and structural
categories of a brand is defined, the main approaches to process of formation and
management of a brand are investigated, advantages and shortcomings of brands
of the western and Asian concepts are proved, advantages of a strong brand are
defined, the model of the analysis of efficiency of a brand which helps to determine
the level of perception of a brand by the consumer is offered .
Key words: brand, trademark, categories of a brand, concept of management of
a brand, loyalty, potential clients .
Анотація
Мета статті полягає в узагальненні теоретичних положень і зарубіжного
досвіду, обґрунтуванні концептуальних засад формування структури бренду
та розробці моделі аналізу ефективності бренду, що дозволяє визначити рі-
вень його сприйняття споживачем. Визначено сутність та структурні категорії
бренду, досліджено основні підходи до процесу формування та управління
брендом, обґрунтовано переваги та недоліки брендів західної та азіатської
концепцій, визначено переваги сильного бренду, запропонована модель ана-
лізу ефективності бренду, яка допомагає визначити рівень сприйняття бренду
споживачем.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
161
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Ключові слова: бренд, торгова марка, товарний знак, категорії бренду, кон-
цепції управління брендом, лояльність, потенційні клієнти.
актуальність. З кожним роком споживачам все важче орієнтуватися
в лавині товарів, і це не дивно, якщо врахувати, з якою швидкістю
на ринку з’являються нові бренди. Активне і вміле застосування
зарубіжними компаніями інструменту бренду у конкурентній боротьбі, на
відміну від більшості вітчизняних підприємств, ставить сьогодні у нерівні
можливості забезпечення конкурентоспроможності не тільки на зарубіжних,
а й на вітчизняних ринках. Разом з тим, беззастережне використання
зарубіжного досвіду без адаптації до вітчизняних ринково-правових умов
щодо ефективності бренду також є не завжди виправданим і доцільним.
Тому відсутність адаптованого для вітчизняних підприємств і ринку певного
теоретико-методологічного забезпечення стає сьогодні фактором, що
знижує конкурентні переваги продукції вітчизняних виробників. Розуміння
та усвідомлення процессу формування та аналізу ефективності розвитку
бренду стало сьогодні актуальною і необхідною умовою ведення конкурентної
боротьби.
аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемі формування та
управління брендами як у вітчизняних, так і у провідних компаніях світу при-
свячено велику кількість публікацій. Питання ефективності брендінгу, під-
вищення його рівня, механізми створення сильного бренду, персонального
брендингу висвітлені у роботах зарубіжних авторів Я. Елвуда, П. Чевертона,
Дж. Ренделла, М. Марка, К. Пирсона, Д. Макнеллі, К. Спіка, В. Тамберга,
А. Бад’їна; А. Годіна, А. Дмітрієва, І. Баленкова, Ф. Шаркова, В. Музиканта,
В. Балашова та ін. Серед українських вчених, які значну увагу приділяли роз-
витку теорії та практики вітчизняного брендингу, можна виділити Ж. Гонча-
ренко, Е. Радченко, І. Сабурова, О. Зозульова, О. Мороза, О. Пащенка, В. Пер-
ція, Є. Ромата та ін. Проте аналіз досліджень авторів свідчить про відсутність
єдиного підходу до формування процесу аналізу та оцінки ефективності роз-
витку бренду.
формування цілей статті. Мета статті полягає в узагальненні теоре-
тичних положень і зарубіжного досвіду, обґрунтуванні концептуальних засад
формування структури бренду та розробці моделі аналізу ефективності брен-
ду, що дозволяє визначити рівень його сприйняття споживачем.
Виклад основного матеріалу. Бренд підприємства є одним з основних
засобів формування чіткого образу споживчих властивостей, цінової позиції,
рівня сервісу тощо. Аналіз наукових праць дозволяє зробити висновок, що се-
ред фахівців до теперішнього часу не сформувалось єдиного розуміння термі-
нів «товарний знак», «торгова марка» та «бренд».
У закордонній літературі поняття «товарний знак» і «торгова марка» не
розмежовані, оскільки існує його англомовний термін «trade-mark» [3]. На
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
162
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
думку Ф. Котлера та К. Келлера, торгова марка — це ім’я, термін, знак, символ,
рисунок чи їх поєднання, що призначені для ідентифікації товарів чи послуг
одного продавця чи групи продавців та їх диференціації від товарів чи послуг
конкурентів [7, с. 258]. Товарний знак (торгова марка) надає власнику винятко-
ве право на її використання на необмежений термін. Немає країни у світі, де б
не застосовували і не захищали товарні знаки.
Основною метою при управлінні торговою маркою виступає підвищення
її сили, тобто прагнення стати брендом. Сьогодні бренд надзвичайно важли-
вий, оскільки створює вартість. Проте не потрібно ототожнювати бренд з тор-
говою маркою, як це зустрічається в зарубіжній літературі [7]. Перетворення
торгової марки на бренд відбувається тоді, коли об’єктивне сприйняття цін-
ностей товару замінюється стійким особистим ставленням до них. Споживач
має свою суб’єктивну оцінку якості, надійності, безпеки, ергономічності, ди-
зайну. Як визначено експертами, якщо не менше 20% цільової аудиторії пози-
тивно ставляться до цього товару, то його можна назвати брендом; звичайно,
цей показник залежить від конкурентності ринку [2].
На сьогодні у наукових роботах зарубіжних та вітчизняних авторів немає
єдиного визначення бренду. Так, на думку А. Реп’єва «бренд — це та поінфор-
мованість про відмінні якості товару, послуги або будь-якого іншого об’єкта та
репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають у свідомості людей, коли вони
почули або побачили атрибути цього об’єкта» [8].
О. Зозульов у своїй роботі дає таке визначення: «бренд — це вдало ди-
ференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоцію-
ється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок
конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку спожива-
чів» [6].
На думку С. Девіса, бренд — це нематеріальний актив, але надзвичайно
важливий компонент діяльності компанії, те, що вона собою символізує [4].
З точки зору Д. Аакера сутність бренду — це особлива назва або символ,
призначений для ідентифікації товарів або послуг одного продавця чи групи
продавців, а також для диференціації цих товарів або послуг від схожих про-
дуктів конкурентів [1]. Бренд тим самим сигналізує споживачеві про джерело
продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намага-
ються пропонувати продукти, які зовні виглядають ідентично.
Отже, бренди — це образи, що склалися у свідомості споживачів, які фор-
муються безліччю асоціацій. Ми пропонуємо розбити ці асоціації на чотири
категорії: викликані відчутними і невідчутними характеристиками та раціо-
нальними й емоційними перевагами, як наведено на рис. 1. Ці категорії є ба-
зовими в процесі формування бренду.
Відчутні характеристики сприймаються органами чуттів: вони можуть
бути фізичними, функціональними (наприклад форма пляшки «Coca-Cola»)
і візуальними (присутність бренду). Саме завдяки цим характеристикам у сві-
домості споживача складається основне враження про бренд.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
163
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Невідчутні характеристики — це всі характеристики, пов’язані з ідентич-
ністю бренду: його походженням, репутацією та індивідуальністю. Вони ви-
кликають асоціації певного роду — це можуть бути, наприклад, давні традиції
або соціальна відповідальність компанії-власника бренду. При цьому невід-
чутні характеристики бренду асоціюються з відчутними (наприклад, образ
ковбоя — основного персонажа бренду «Marlboro» — асоціюється у спожива-
чів з такими якостями, як незалежність та пристрасть до пригод).
Раціональні переваги забезпечуються, по-перше, функціональними ха-
рактеристиками продукту (економічністю); по-друге, організацією роботи
з клієнтами (турбота про зручність споживачів); по-третє, відносинами між
споживачем і власником бренду (програми для постійних клієнтів авіаком-
паній). Раціональні переваги часто пов’язані з відчутними характеристиками
бренду. Наприклад, у високошвидкісних поїздах TGV (відчутна перевага) па-
сажири проводять менше часу в дорозі, а це є раціональною перевагою.
Бренд створює емоційні переваги, якщо сприяє підвищенню самооцін-
ки і самоствердження споживачів. Бренд може створювати відчуття безпеки
(наприклад, «Volvo») або демонструвати високий статус людини («Porshe» або
«Ferrari»). Споживачі часто сприймають емоційну перевагу як додаткову скла-
дову бренду, тобто якусь цінність, що виникає завдяки поєднанню його відчут-
них і невідчутних характеристик та раціональних переваг.
Як правило, успішність бренду залежить від комбінації всіх чотирьох ка-
тегорій. Дуже важливі його відчутні характеристики (наприклад, оригінальна
концепція продукту або реклами) і обумовлені ними раціональні переваги.
Дослідження доводять, що саме відчутні характеристики бренду формують у
споживачів уявлення про його невідчутні якості. Крім того, виявлено, що стій-
кі бренди виділяються на загальному тлі завдяки своїм яскраво вираженим
емоційним пріоритетам.
В економічній літературі виділяють 3 основні підходи до процесу форму-
вання та управління брендом: 2 загальні (західний, азіатський) та змішаний
(«парасольковий»).
Західна культура формування та управління брендом стала своєрідною
класичною школою маркетингу, принаймні у галузі споживчих товарів, що
швидко змінюються. Основною її концепцією є «товарний бренд», який пе-
редбачає диференціацію продукту у такий спсіб, щоб надати йому відмінних
властивостей для завоювання переваги над конкурентами, бренд розробляєть-
ся і поширюється тільки на конкретний продукт (товарний ряд).
Азіатська концепція формування та управління брендом застосовує про-
тилежний підхід, а саме: компанії роблять інвестиції передусім в корпоратив-
ний бренд, і лише в другу чергу, значно меншою мірою в бренд товару. В Япо-
нії товари під конкретною торговою маркою без гарантії корпоративної марки
взагалі б не продавались [5].
Широкою популярністю користується система «парасолькових брендів»,
коли у назві різноманітних товарів частково або цілком присутня назва компа-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
164
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Рис. 1. Сутнісна структура бренду
нії-виробника. При цьому кожний продукт позиціонується по-своєму, і разом
з цим вони об’єднуються і сполучаються між собою загальним корпоратив-
ним брендом. Приклади таких компаній — Nestle і L’Oreal, в яких кожний
продукт має власне ім’я, але в будь-яких рекламних матеріалах вказується, що
їх виробляє L’Oreal чи Nestle [9].
Оскільки концепція формування та управління брендом значною мірою
впливає на його ефективність, проаналізуємо основні переваги і недоліки різ-
них підходів щодо брендів, побудованих за двома загальними концепціями,
як наведено у табл. 1. За результатами проведеного порівняння видно, що для
товарів споживчого призначення або товарів імпульсивного попиту доціль-
нішим є застосування західної концепції, яка не ідентифікує, ким вироблено
товар, а акцентує увагу на тому, як його зроблено і які його споживчі власти-
вості та переваги. Для товарів промислового призначення, коли важливу роль
у реалізації товарів відіграє післяпродажний сервіс, доцільнішим виявляється
застосування азіатської концепції.
Всі бренди поділяють на сильні, середні і слабкі. Сильний бренд — (strong
brand) — такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших марок біль-
ше 60% споживачів даної товарної групи. Бренд, який знають і впізнають від
30 до 60% споживачів, — бренд, що розвивається. Бренд, який впізнають серед
конкурентів до 30% споживачів — слабкий бренд [2].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
165
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Таблиця 1
переваги та недоліки брендів західної та азіатської концепцій
Західна концепція
Азіатська концепція
переваги
Найкраще підходить для споживчих товарів та ін-
Корпоративний бренд забезпечує вищий ступінь
новаційних продуктів, ризик виведення яких на ри-
довіри споживачів, оскільки виробник дорожить
нок є високим, оскільки в разі невдачі невідоме ім’я
своїм ім’ям і позитивним іміджем
виробника не постраждає
Диференціація брендів за різними товарними гру-
Оскільки основою товарного бренду є позитивний
пами дає компанії змогу точніше формулювати
імідж компанії, то такий бренд є краще інтегрова-
ідею бренду для різних видів продукції та значно
ним (на основі його сильних сторін) у всі рівні орга-
успішніше здійснювати товарну диверсифікацію
нізації, забезпечуючи вигоди у галузі лідерства на
ринку, внутрішнього фокусу і дохідності
Забезпечує збільшення прибутковості в результаті Зменшує витрати на просування нової марки товару
розширення асортименту товарів
Допомагає підтримувати підприємству обсяг продажів на ринку
Дає змогу встановлювати вищу вартість на брендовий товар
Сприяє індентифікації товару і спрощує процес логістики
Полегшує процес встановлення відносин між виробником та споживачем
Допомагає розвивати галузі виробництва і економіки загалом
недоліки
Не підходить для технічно складної продукції, що
У разі невдачі з формуванням позитивного іміджу
потребує інтенсивного післяпродажного сервісу,
окремого товарного бренду негатив переноситься
якість якого може гарантуватись тільки відомим
на всю фірму
ім’ям виробника
Побудова великої кількості брендів для різних то-
Більшість брендів міцно прив’язані до осіб своїх
варних груп вимагає колосальних фінансових та
власників, тому будь-які сварки між ними можуть
часових виатрат, а також істотно ускладнює управ-
призвести до послаблення або «загибелі» бренду
ління брендами
У реалізації концепції бренду потрібно бути
Необхідний цілісний підхід до брендингу
послідовним, незважаючи на будь-які зміни
кон’юнктури
Успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару або послуги,
що випускає чи надає компанія
Потребує проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг,
мотивів здійснення покупок
Зміцнення бренду потребує інновацій та актуальності в усіх аспектах маркетингової програми
У сильного бренду є дві відмінні риси. По-перше, він викликає у спожива-
чів позитивні асоціації і володіє власним неповторним «обличчям». По-друге,
сильний бренд змушує споживачів проявляти свої симпатії в дії, тобто в по-
купці відповідних товарів. Це дуже важлива властивість бренду, і розвинути
її неймовірно складно. Наприклад, європейські електроенергетичні компанії,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
166
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
прагнучи зробити свої бренди більш відомими, за досить короткий термін
провели кілька рекламних кампаній. Результати нових досліджень говорять
про те, що, хоча реклами стало на 10% більше, ефективність її впала на 18%. Ці
зусилля були витрачені даремно: вони майже не позначилися на споживчій
поведінці — люди не стали змінювати постачальників електроенергії. Це озна-
чає, що бренди, незважаючи на свою впізнаваність, не стали сильними.
Практика показує, що у компаній, яким вдалося створити сильний бренд,
обсяг продажів істотно вище, ніж у конкурентів, і цьому, здебільшого, не пере-
шкоджає більш висока ціна на їхні товари. Прикладами сильних брендів, які
займають лідируючі позиції на ринках багато років, є «Nike», «Apple», «Pepsi»,
«Microsoft», «Nokia», «McDonald’s», «Audi», «BMW» та ін. У такого сильного
бренду, як «Coca-cola», 96% вартості — це вартість бренду, і тільки 4% — мате-
ріальні активи.
Сильні бренди багато разів підтверджували свою здатність приносити
високі доходи, але як посилити бренди і тривалий час ефективно управля-
ти ними, не зовсім зрозуміло. Керівники і власники підприємств часто за-
дають два основних питання: «Як споживачі на даний момент сприймають
наш бренд в порівнянні з брендами конкурентів?» і «Як посилення бренду
відіб’ється на нашому продажу?» [10].
З метою вирішення цих питань нами запропонована модель аналізу
ефективності бренду, яка допомагає визначити рівень сприйняття бренду спо-
живачем, наведена на рис. 2.
Модель побудовано на основі визначеної нами сутнісної структури брен-
ду, а саме сформовано процес аналізу розвитку кожної його категорії (емоцій-
ні, раціональні переваги, відчутні, невідчутні характеристики) за відповідними
критеріями ефективності бренду. Результати аналізу критеріїв бренду безпо-
середньо впливають на процес прийняття споживачем рішення про купівлю,
який передбачає виявлення цільової аудиторії; поділ її на кілька груп залежно
від того, на якій стадії процесу прийняття рішення про купівлю знаходяться
споживачі, тобто наскільки вони готові придбати товар під конкретним брен-
дом; визначення процентного співвідношення цих груп.
У різних галузях є свої особливості, але в цілому групи розподіляються
так: споживачі, які чули про бренд; знають про нього (і, швидше за все, при-
ймуть рішення про купівлю); розглядають його нарівні з іншими брендами,
приймаючи рішення про купівлю; вже купували товари під цим брендом і
готові робити це знову. Виявивши ці групи та їх процентне співвідношення,
можна зрозуміти, що саме в процесі прийняття рішень заважає споживачеві
однозначно віддати перевагу бренду і на яких стадіях компанія втрачає по-
тенційних клієнтів.
Висновки. Застосування запропонованої сутнісної структури бренду та
моделі аналізу його ефективності дають змогу на базі сильних сторін підпри-
ємства і цінностей клієнтів забезпечити реалізацію важливої конкурентної
переваги та активу підприємства: створення лояльніших і міцніших зв’язків
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
167
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Рис. 2. Модель аналізу ефекти вності бренду
з клієнтами, ніж конкуруючі бренди, що забезпечує довгострокові вигоди в
галузі лідерства на ринку, внутрішньофірмового фокусування та підвищеної
рентабельності. Це надає можливість сфокусувати увагу споживача на пере-
вагах продукції і підприємства, враховуючи глобальні явища та процеси сус-
пільного життя, абстрагуючись від продукованих компанією продуктів або
послуг.
Перспективи подальших досліджень. Запропоновані методичні інстру-
менти є базовими в формуванні політики управління брендом на підприєм-
стві, що в перспективі буде темою подальших наукових досліджень.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
168
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Список використаних джерел
1. Аакер Д. Стратегическое ріночное управліние / Д. Аакер. — 6-е изд. —
СПб: Питер, 2002. — 544 с.
2. Білан О. В. Застосування брендінгу: переваги і недоліки // Вісник НУ
«Львівська політехніка». — 2009. — № 640 — С. 231-235.
3. Ващук Я. Какая разница между понятиями «торговая марка»,
«торговый знак» ? [Електронный ресурс] — Режим доступа: http://patent.
km.ua/rus/ articles/i1257
4. Девис С. М. Управление активами торговой марки / С. М. Девис. —
СПб: Питер, 2001. — 272 с.
5. Должанський І. З., Загорна Т. О. Конкурентоспроможність підприєм-
ства: Навч. посібник. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 384 с.
6. Зозульов О. В. Брендінг чи антибрендінг: що вибрати в Україні? // Мар-
кетинг в Україні. — 2002. — № 4. — С. 26-28.
7. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, А.
П. Павленко та ін. — К. : Вид-во «Хімджест», 2008. — 720 с.
8. Репьев А. П. Брэндинг a la Russe [Електронный ресурс]. — Режим до-
ступа: http://www.repiev.ru/articles/brand_rus.htm
9. Ухачевич Я. П. Розвиток і формування адаптивних систем управління
конкурентоспроможністю продукції промислових підприємств / Я. П. Ухаче-
вич // Вісник ДУ «Львівська політехніка». — 2000. — № 384. — С. 139-143.
10. Knudsen T., Madsen J., Perrey J., Riesenbeck H., Schröder J. Methods of
effective management of a brand // The McKinsey Quarterly. — 2004. — № 4.
Reference
1. Aaker D. Strategicheskoe rіnochnoe upravlіnie / D. Aaker. — 6-e iz. — SPb:
Piter, 2002. — 544 s.
2. Bіlan O. V. Zastosuvannja brendіngu: perevagi і nedolіki // Vіsnik NU
«L’vіvs’ka polіtehnіka». — 2009. — № 640 — S. 231-235.
3. Vashhuk Ja. Kakaja raznica mezhdu ponjatijami «torgovaja marka»,
«torgovyj znak» ? [Elektronnyj resurs] — Rezhim dostupa: <http://patent.km.ua/
rus/ articles/i1257>.
4. Devis S. M. Upravlenie aktivami torgovoj marki / S. M. Devis. — SPb: Piter,
2001. — 272 s.
5. Dolzhans’kij І. Z., Zagorna T. O. Konkurentospromozhnіst’ pіdpriєmstva:
Navch. posіbnik. — K.: Centr navchal’noї lіteraturi, 2006. — 384 s.
6. Zozul’ov O. V. Brendіng chi antibrendіng: shho vibrati v Ukraїnі? //
Marketing v Ukraїnі. — 2002. — № 4. — S. 26-28.
7. Marketingovij menedzhment: Pіdruchnik / F. Kotler, K. L. Keller, A. P.
Pavlenko ta іn. — K. : Vid-vo «Hіmdzhest», 2008. — 720 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
169
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
8. Rep’ev A. P. Brjending a la Russe [Elektronnyj resurs]. — Rezhim dostupa:
<http://www.repiev.ru/articles/brand_rus.htm>.
9. Uhachevich Ja. P. Rozvitok і formuvannja adaptivnih sistem upravlіnnja
konkurentospromozhnіstju produkcії promislovih pіdpriєmstv / Ja. P. Uhachevich
// Vіsnik DU «L’vіvs’ka polіtehnіka». — 2000. — № 384. — S. 139-143.
10. Knudsen T., Madsen J., Perrey J., Riesenbeck H., Schröder J. Methods of
effective management of a brand // The McKinsey Quarterly. — 2004. — № 4.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
170
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
2.10. MARKETING COMMUNICATIONS
IN THE MARKETS OF PRODUCTS
OF SUGAR-BEET SUBCOMPLEX
МаркетингоВі коМунікації на ринках
продукції підприєМстВ
бурякоцукроВого підкоМплексу
Chetveryk O. V.
Четверик О. В.
UDC 658.8:338.439.5:664.1
JEL M3, M37
Abstract
The purpose of the article is to study some theoretical and applied aspects
of the use of marketing communications by companies of sugar-beet subcomplex .
Classification of marketing communications is specified . A complex of marketing
communication with priority for enterprises sugar-beet subcomplex is presented .
The principles of application of marketing communications enterprises of the
industry is reflected .
Key words: marketing communications, marketing communication types .
Анотація
Мета статті полягає у дослідженні теоретичних та прикладних аспектів
застосування маркетингових комунікацій підприємствами бурякоцукрового
підкомплексу. Уточнено класифікацію видів маркетингових комунікацій. За-
пропоновано комплекс засобів маркетингових комунікацій, пріоритетних для
підприємств бурякоцукрового підкомплексу. Наведено принципи застосу-
вання маркетингових комунікацій підприємствами цієї галузі.
Ключові слова: маркетингові комунікації, види маркетингових комуніка-
цій.
Сьогодні комунікації продовжують відігравати важливу роль як у
повсякденному житті, так і в різних сферах господарської діяльності.
За допомогою них відбувається постійний обмін інформацією між
організаціями та окремими особами, що дає змогу вирішити будь-які
питання. Особливістю комунікацій в маркетингу є те, що вони відбуваються
безпосередньо під час обміну конкретними товарами на ринку, а також
на підготовчому та післяпокупному етапах. Таким чином, маркетингові
комунікації слід розглядати як управління процесом просування товару на
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
171
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
всіх його стадіях: перед продажем, у момент продажу і після продажу, під час
споживання і після споживання.
Значний внесок у розвиток системи маркетингових комунікацій внесли
вітчизняні і зарубіжні вчені, які зокрема: І. Бланк, В. Бутенко, А. Войчак, А.
Гончарова, К. Крилова, Т. Лук’янець, А. Наумова, А. Павленко, Т. Примак, О.
Романенко та інші науковці. Проте теоретичні й методичні аспекти марке-
тингових комунікацій недостатньо адаптовані до окремих галузей. Зокрема,
необхідним є опрацювання системи засобів та принципів впровадження мар-
кетингових комунікацій підприємствами бурякоцукрового підкомплексу.
На думку В. Бутенко, «…маркетингова комунікація — це комплексний
вплив підприємства на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створен-
ня сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку» [2, с.
112]. При цьому слід уточнити, що у даному визначенні мова йдеться насам-
перед про інформаційний вплив, донесення інформації до споживача за до-
помогою різноманітних засобів. У разі чіткого формування цілей, визначення
переліку комунікаційних заходів, їх узгодження отримаємо маркетингову по-
літику комунікацій. Зміст цього поняття трактують як комплекс заходів, які
підприємство використовує для інформування, переконання чи нагадування
споживачам про свої товари чи послуги [5]. Важливим є те, що маркетингові
комунікації передбачають не тільки вплив на споживача з боку товаровироб-
ника, а ще і зворотній зв’язок — вплив з боку споживача, що є дуже важливим
для підприємства. Такий зв’язок дозволяє підприємству отримувати корисну
інформацію, яка дає змогу належним чином орієнтуватися в навколишньо-
му бізнес-середовищі, а також вносити корективи у свою діяльність, зокрема,
стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу. Таким чином, мар-
кетингова комунікація — це двосторонній процес інформаційного впливу на
цільові й інші аудиторії та одержання зустрічної інформації про реакцію цих
аудиторій.
Для підприємств, які виготовляють традиційно малодиференційовану
продукцію, використання маркетингових комунікацій є маловживаним, і не
завжди керівництвом вважається за доцільне витрачати кошти на проведення
комунікаційних заходів. З цієї точки зору важливо визначити доцільність та
пріоритетність окремих видів маркетингових комунікацій. Е. В. Тюнюкова та
А. В. Наумова [8] поділяють маркетингові комунікації на три групи:
1) основні засоби маркетингових комунікацій, які виконують функцію
просування товару, послуги, торгової марки і орієнтовані на цільову аудито-
рію; 2) підтримуючі засоби маркетингових комунікацій — засоби просування
самої організації, що формують її імідж в маркетинговому середовищі та в
суспільстві, орієнтовані на цільову громадськість;
3) додаткові — засоби просування в місцях продажу, орієнтовані на по-
купців (табл. 1).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
172
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Враховуючи процеси диверсифікації, розширення асортименту продук-
ції, доцільно також виділяти ще одну четверту групу засобів, які спрямовані
на суспільство в цілому і покликані ознайомити з перевагами нової продук-
ції (Гончарова А. В. та Брезе Ю. В. називають їх соціальними) — табл.1. Засо-
би маркетингових комунікацій підтримуючої, додаткової та соціальної груп,
функціонуючи як додатковий комплекс, володіють як специфічними, так і
дублюючими функціями.
Таблиця 1
класифікація маркетингових комунікацій за видами*
Види маркетингових комунікацій
Основні
Підтримуючі
Додаткові
Соціальні
Реклама
Паблик рілейшнз
Мерчендайзинг
Інтернет-
Стимулювання
Виставки та ярмарки
Упаковка
маркетинг
збуту
Проведення конференцій, POS-матеріали
Соціальні мережі
Особистий продаж Еvent marketing
Дегустації
Інформаційні
Директ-маркетинг
Сувенірна продукція
Продакт-плейсмент
референтні групи
Спонсорство
Друкована
продукція
Орієнтовані
Орієнтовані
Орієнтовані на
на потенційних
на цільову
Орієнтовані
покупців
споживачів
аудиторію
на цільову громадськість
у місцях продажу
основної та
побічної продукції
Джерело: розроблено автором на основі [3, 7]
* Підкреслено види маркетингових комунікацій, пріоритетні для переробних
підприємств бурякоцукрового підкомплексу
Для підприємств цукрової галузі в якості основних маркетингових кому-
нікацій для основної продукції виділимо рекламу, стимулювання збуту (пе-
реважно цінового характеру), персональний продаж; до підтримуючих відне-
семо паблік рілейшнз, виставки та ярмарки, проведення конференцій та днів
поля, сувенірну продукцію, спонсорство; до додаткових, орієнтованих на про-
сування в місцях продажу — мерчендайзинг, упаковку тощо.
Коротко розглянемо можливості застосування окремих видів комуніка-
цій на ринках основної та побічної продукції цукрових заводів.
Реклама — це будь-яка форма неособистого платного представлення й
просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або влас-
ника (посередника) тощо [6, с. 255]. Реклама слугує ефективним засобом для
охоплення великої кількості споживачів. Для підприємств бурякоцукрового
підкомплексу виправданим буде застосування реклами на регіональних та ло-
кальних ринках, із зосередженням на промислових споживачів. Недоліками
реклами є висока її вартість, достатня складність в організуванні зворотнього
зв’язку.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
173
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Стимулювання збуту як одна зі складових системи маркетингових кому-
нікацій передбачає використання засобів стимулюючого впливу, що має на
меті прискорити чи посилити реакцію ринку у відповідь. За визначенням Г. Д.
Крилової, стимулювання збуту — це різні види маркетингової діяльності, які
на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосеред-
ньо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб’юторів і
торгового персоналу [4]. При продажі основної та побічної продукції цукро-
вих заводів до таких засобів можуть належати спеціальні знижки для покупців
та посередників, розпродаж. Такі заходи зазвичай приваблюють споживачів,
проте спостерігається короткостроковий ефект їх дії, який не забезпечує при-
хильність покупців до товарів конкретного підприємства, а має лише періо-
дичний і сезонний характер.
Персональний продаж — це усне представлення товару в процесі бесі-
ди з одним чи кількома покупцями (фактичними або потенційними), метою
якого є укладення угоди (контракту) про купівлю товару. Цей засіб впливу
має особистий характер, містить безпосередній зворотний зв’язок і є достат-
ньо переконливим. Прикладом особистого продажу може бути реалізація
цукру торговим домам, які входять в структуру переробних підприємств та
агрохолдингів. Недолік цього засобу — найвища вартість серед усіх засобів
просування в розрахунку на один контакт, невиправдані витрати часу (якщо
результатом переговорів не є укладання контракту). Основною вимогою до
ефективного особистого продажу є вміння продавця подати повну інформа-
цію про продукцію, а також зарекомендувати себе як обізнаного та кваліфіко-
ваного фахівця. Проте існує ймовірність розголошення інформації про товар
і незацікавленості споживача у купівлі.
«Паблік рілейшнз ( PR) — це вид маркетингових комунікацій, який спря-
мований на налагодження і підтримку взаєморозуміння, взаємозв’язку та дов-
гострокового співробітництва між підприємствами, партнерами, споживача-
ми або суспільством у цілому «…за допомогою поширення роз’яснювального
матеріалу, обміну інформацією та оцінки суспільної реакції» [3]. Цю складову
системи маркетингових комунікацій характеризує висока достовірність ін-
формації в очах споживачів і охоплення широкої аудиторії. Зміст інформації
підприємство не завжди в змозі контролювати, тому PR рідко існує самостій-
но. Варто намагатися своєчасно відслідковувати достовірність та повноту ін-
формації про підприємство, адже існує ймовірність поширення негативного
сприйняття, що створюватиме негативний імідж серед споживачів, поста-
чальників та посередників.
Спонсорство розглядається як система взаємовигідних відносин між
спонсором і спонсорською стороною, що регламентується умовами договору;
інтерактивна форма відношень, де поєднується використання інструмента-
рію маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання збуту, паблік рі-
лейшнз, особистий продаж [6, с. 287]. Підприємствами бурякоцукрового під-
комплексу, в тому числі цукровими заводами спонсорські заходи проводяться
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
174
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
в основному на місцевому та регіональному рівні шляхом підтримки місцевих
культурних заходів, шкіл та дитячих садочків. Якщо цукрові заводи входять до
структури вертикально інтегрованих структур, то спонсорство розвитвається
зазвичай більш масштабно.
Для підприємств бурякоцукрового підкомплексу, більшість з яких пере-
бувають в дуже складних умовах, важливим є правильний вибір засобів впли-
ву комплексу маркетингових комунікацій з метою просування основної та по-
бічної продукції на нові ринки і закріплення позицій на них.
Поточна комунікаційна політика підприємств бурякоцукрового під-
комплексу є недостатньо ефективною. Більшість з них використовує лише
такі методи просування товару, як стимулювання збуту та особистий продаж.
Щодо стимулювання збуту, то основними засобами стимулювання спожива-
чів є: знижки у разі придбання великої кількості продукції; проведення екс-
пертиз на перевірку якості продукції для ознайомлення оптових покупців з
товаром, лояльність в умовах оплати та надання відстрочок в оплаті або на-
дання продукції «під реалізацію» лише за умови довгострокового співробіт-
ництва та постійним покупцям продукції.
Цукрові заводи, які входять до складу інтегрованих структур, організо-
вують конференції з обговорення питань щодо проведення сертифікацій-
них програм для підвищення кваліфікації своїх працівників і конкурси для
порівняння результатів роботи торговельних посередників з подальшим ма-
теріальним заохоченням переможців, тренінги для підвищення кваліфікації
інженерно-технічних працівників, «Дні поля», до яких залучаються провідні
переробні підприємства, основні споживачі. Потужним комунікаційним за-
ходом є також безпосередня участь заводів у щорічних науково-практичних
конференціях, які організовує національна асоціація цукровиків України «Ук-
рцукор», де можливо налагодити безпосередні контакти з постачальниками
матеріалів та обладнання, налагодити доброзичливі та довгострокові контак-
ти зі споживачами, розширити коло професійного спілкування та отримати
додатковий досвід. У своїй практиці заводи використовують три типи пер-
сонального продажу: прийняття замовлення, отримання замовлень та забез-
печення збуту. Реалізація продукції в більшості підприємств відбувається з
місць зберігання безпосередньо з складів заводів. На жаль, неінтегровані під-
приємства зазвичай оминають у своїй діяльності такі методи просування това-
ру як реклама, пропаганда, прямий маркетинг через обмеженість фінансових
ресурсів. Це викликає звуження ринків збуту основної та побічної продукції,
неможливість пошуку нових покупців і невелику частку ринку.
Отже, маркетингова комунікаційна політика відіграє важливу роль в
управлінні діяльності підприємства (зокрема в управлінні діяльності перероб-
них підприємств бурякоцукрового підкомплексу), оскільки, завдяки проду-
маній і грамотній стратегії просування товару на ринок і завоювання великої
прихильності споживачів, можна досягти високих економічних результатів.
Для успішної реалізації товару на ринку необхідне оптимальне поєднан-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
175
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
ня усіх засобів впливу комплексу маркетингових комунікацій. При цьому
слід зазначити, що обов’язковими принципами маркетингових комунікацій
має бути: 1) цільова спрямованість з домінуванням інформаційної та моти-
ваційної складових; 2) послідовність впливу на цільову аудиторію і цільову
громадськість, починаючи з формування обізнаності і до формування лояль-
ності; наявність домінуючого елемента комунікації в рамках обраної стратегії
[3]; 3) різноспрямованість маркетингових комунікацій: на бізнес-партнерів,
дистриб’юторів, посередників, торговий персонал, споживачів [3]; 4) доскона-
ле знання фахівцями зі збуту та маркетингу властивостей товару і технології
його виробництва.
Ще одним засобом просування продукції цієї галузі є Еvent marketing —
просування товарів за допомогою створення спеціальних заходів як плат-
форми презентації торгової марки для того, щоб активізувати увагу цільової
аудиторії до товару. Спеціальні заходи для підприємств бурякоцукрового під-
комплексу — не просто засіб привернути увагу споживачів. Залежно від фор-
мату і контенту заходу відбувається позиціонування підприємства/продукції.
Причому, набагато чіткіше і зрозуміліше, ніж за допомогою звичайної рекла-
ми. Але для того, щоб еvent marketing приносив віддачу, необхідно грамотно
і послідовно вибудувати весь процес — від постановки цілей і задач до вибору
контенту заходу і засобів його висвітлення. (Кому і який зміст звернення ма-
ється на меті транслювати за допомогою заходу? Який очікується ефект від
своїх відвідувачів? Що вони повинні винести з заходу?) Еvent marketing вклю-
чає в себе декілька ключових моментів [3]: інформування аудиторії про про-
ведення заходу; проведення заходу; послідовна інформаційна хвиля. Про всі
ці моменти необхідно думати заздалегідь і передбачити їх на головній стадії
проекту — розробленні. Інформування цільової аудиторії про захід, як пра-
вило, проводиться від 2 до 4 тижнів до події. Засоби залежать від формату
і цільової аудиторії: директ-маркетинг, реклама в ЗМІ, зовнішня реклама,
лефлетинг, Інтернет. Друга хвиля інформації про захід повинна бути запу-
щена після його проведення — «пост-виходи» інформації в ЗМІ і Інтернеті,
професійно-орієнтовних журналах та збірниках. Будь-яке згадування в ЗМІ у
форматі новин підвищує статус події, надає їй значимості. До того ж, це засіб
нагадати споживачам про торгову марку, її позиціонування. Event Marketing
може стати одним з важливіших інструментаріїв PR-політики компанії: за-
прошуються на прес-конференцію журналісти для висвітлення події у ЗМІ,
надсилається прес-реліз і фотографії зі свята для розміщення у новинах на
Інтернет-порталах та професійних ЗМІ. Ще однією з очевидних переваг Еvent
marketing є здійснення особистого контакту аудиторії не лише з продуктом
(те саме досягається й іншими рекламними засобами), а й безпосередній кон-
такт з представниками підприємства [3]. Враховуючи тривалість контакту та
створення комплексу вражень, безпосередньо пов’язаних з продукцією, отри-
муємо встановлення зв’язку між підприємством та цільовою аудиторією, тісні
зв’язки з громадськістю. Таким чином, в умовах нестачі фінансових ресурсів
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
176
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
застосування такого роду подій є дуже сильним і дієвим каналом комунікації
виробника із споживачем.
Специфічним способом просування товарів і послуг є інтернет-марке-
тинг. Соціальні мережі — це також одна з форм просування в мережі інтернет
за допомогою залучення потенційних споживачів в різні групи і спільноти,
що відповідають їх потребам та інтересам. Інформаційні референтні групи —
це та група людей, чиїй інформації споживач довіряє. Для формування ре-
фернтних груп слід використовувати засоби, які вже згадувалися вище, спря-
мовані на формування суспільної думки.
Поряд з цим необхідно зауважити, що підприємства бурякоцукрового
підкомплексу часто розглядають засоби комунікації як окремі види діяльнос-
ті, у той час як нині філософія маркетингу наполягає на тому, що необхідна їх
інтеграція. Для прийняття ідеї інтегрування маркетингових комунікацій необ-
хідно усвідомити, що всі елементи комплексу маркетингу є комунікаційними
засобами і щоб досягти успіху усі вони мають “говорити в унісон” [1].
Особливу увагу в умовах диверсифікації діяльності підприємств буряко-
цукрового підкомплексу посідає проблема просування побічної продукції.
Просування жому та меляси відбувається за досить спрощеною схемою. Біль-
шість заводів розміщують оголошення у місцевих, районних та обласних ЗМІ
з метою поширення інформації про реалізацію та пошук покупців. Для цу-
крових заводів жом є стимулюючим товаром та засобом PR одночасно, адже
в період сезону цукроваріння заводи видають жом власникам ВРХ на безко-
штовній основі протягом передчасно обумовленого строку (видача жому про-
водиться в розрахунку три тони на одну голову худоби). Серед засобів марке-
тингу для просування меляси також використовуються рекламні оголошення
в ЗМІ місцевого та обласного значення, бізнес-порталах у профільних розді-
лах, а також пропонування її спиртовим та цукровим заводам, які виробляють
біопаливо. Реалізація жому та меляси, їх безпосереднє відвантаження відбува-
ється за попередньою домовленістю та письмовою заявкою поданою за допо-
могою засобів факсимільного чи електронного зв’язку.
Просування нових видів палива пов’язано з економічною зацікавленістю,
тобто з отриманням прибутку та прийняття відповідних законодавчих актів.
Існує проблема негативного сприйняття біопалива кінцевими споживачами,
тому важливим є поширення інформації про отримання екологічного ефекту
від його застосування. На початковому етапі маркетингові комунікації під-
приємств мають бути спрямовані насамперед на подолання недовіри та не-
гативного відношення споживачів.
В даний час в Україні можна реалізовувати тільки ті проекти, пов’язані з
виробництвом біопалива, в яких виконані такі умови [2]:
1) замовник є власником сировини;
2) біомаса утворюється як відходи від основного виробництва;
3) отримане паливо необхідно замовнику для вирішення власних енерге-
тичних і технологічних завдань;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
177
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
4) замовник сам здатний фінансувати реалізацію проекту.
Найважливішим фактором для можливості переробки біомаси в Україні
є створення внутрішнього ринку споживання, промислового та споживчого,
який напряму буде залежати від внутрішньої ціни на тверде паливо (вугілля),
що формується на основі ціни на газ.
Висновки. Маркетингова комунікація — це двостронній процес інформа-
ційного впливу на цільові й інші аудиторії та одержання зустрічної інфор-
мації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний вплив з метою створення
сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку. У комплек-
сі маркетингових комунікацій підприємств бурякоцукрового підкомплексу
фундаментом є формування суспільної думки.
На сьогоднішній день більшість заходів по просуванню товарів, які ви-
користовуються на підприємствах бурякоцукрового підкомплексу, як прави-
ло, мають короткостроковий ефект і не дозволяють сформувати довгостро-
кові переваги для споживачів. Необхідно заохочувати потенційних покупців,
стимулювати постачальників. Доцільним є застосування таких комунікацій-
них інструментів, які будуть привертати увагу споживачів, „підштовхувати”
до здійснення покупки і при цьому матимуть „не критичний” для підпри-
ємства бюджет, а тому будуть ефективними. З урахуванням перенасичення
споживачів традиційною рекламою та складного економічного становища в
країні, пріоритетними інструментами звернення до споживачів для підпри-
ємств бурякоцукрового підкомплексу є реклама на регіональних та локальних
ринках, стимулювання збуту, спрямоване на посередників, паблік рілейшнз,
персональний продаж, спонсорство, участь у виставках та ярмарках, Event
Marketing, у т.ч. організація та безпосередня участь у конференціях, Інтер-
нет-проекти. На початковому етапі виведення на ринок інноваційної побіч-
ної продукції (біопалива) маркетингові комунікації підприємств мають бути
спрямовані насамперед на подолання недовіри та негативного відношення
споживачів. При цьому найбільш ефективним вважаємо застосування інте-
грованих маркетингових комунікацій.
Список використаних джерел
1. Безпалько О. В. Шляхи подолання рекламної кризи для підприємств хар-
чової промисловості / О. В. Безпалько, Н. П. Скригун [Електронний ресурс] —
Режим доступу: http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/16380/1/
Ways%20of%20advertisement%20crisis%20overcoming.pdf
2. Бунецкий В. А. В Украине можно производить биотопливо второго по-
коления / В. А. Бунецкий [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://maub.
com.ua/n/v/1815
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
178
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
3. Гончарова А. В. Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций
в формировании лояльности потребительского рынка / А. В. Гончарова, Ю. В.
Брезе // Электронный ресурс. — Режим доступа: http://www.uecs.ru/finansi-i-
kredit/item/3350-2015-02-11-08-14-02
4. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Учебное пособие. Изд.
«Юнити-Дана». — М. 2001. 439 с.
5. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. / Т.
І. Лук’янець. [Текст] — К.: КНЕУ, 2003. — 524 с.
6. Маркетинг. Підручник. / Чеботар С. І., Ларіна Я. С., Луцій О. П., Рябчик
А. В. [Текст] — К.: „Наш час”. — 2007. — 504с.
7. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод. Посібник для са-
мост. вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2001. — 106 с.
8. Тюнюкова Е. В. Маркетинговые коммуникации / Е. В. Тюнюкова, А. В.
Наумова // — Новосибирск: СибУПК, 2001. — 132 с.
References
1. Bezpalko O. Addressing the advertising crisis for the food industry / O.
Bezpalko, N. Skryhun [electronic resource] — Access: http://dspace.nuft.edu.ua/
jspui/bitstream/123456789/16380/1/Ways%20of%20advertisement%20crisis%20
overcoming .pdf
2. Bunetskyy V. In Ukraine it is possible to produce second-generation biofuels
/ V. Bunetskyy [electronic resource] — Access: http://maub.com.ua/n/v/1815
3. Goncharova A. yntehryrovannыh marketynhovыh Role in Formation of
loyalty communications market potrebytelskoho / A. Goncharova, Y. Breze //
Electronic resource. — Access: http://www.uecs.ru/finansi-i-kredit/item/3350-2015-
02-11-08-14-02
4. Krylova G., Sokolova M. Marketing. Ed. ”Unity-given.” — M. 2001. 439 p.
5. Lukyanets T. Marketing policy of communications: Training. guide. / TI
Lukyanets. [Text] — K.: KNEU, 2003. — 524 p.
6. Marketing. Tutorial. / Cebotar S. Larina Y., Luciu O. [Text] — K .: ”Nash
chas.” — 2007. — 504 p.
7. Pavlenko A., Voychak A. Marketing: Teach method. Manual self. Learn.
dysts. — K .: KNEU, 2001. — 106 p.
8. Tyunyukova E. Marketing communications / E. Tyunyukova, A. Naumova
// — Novosibirsk: SybUPK, 2001. — 132 p.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
179
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
2.11. MARKETING COMMUNICATION POLICY
OF CREDIT UNIONS
МаркетингоВа коМунікаційна
політика кредитних спілок
Malinovska O. Y.
Маліновська О. Я.
UDC 339.138:336.73
JEL G23, M31
Abstract
The aim of the article is to determine the characteristics of the elements of
marketing communications and prospects of marketing communications activities
of Ukrainian credit unions . The article covers the basic theoretical features of
marketing communications of credit unions . Various approaches of scientific on
the definition of this concept were examined . The basic elements of marketing
communications and their basic stages were defined . The general procedure of
attracting clients was described . The most proficient method of attracting clients is
straight application to the audience . The consolidation of all marketing methods in
complex leads credit unions to successes . Right marketing strategy is also the way
to increase trust and authority of credit unions .
Key words: credit unions, the system of marketing communications, advertising,
and audience contact .
Анотація
Метою статті є визначення характерних особливостей елементів комплек-
су маркетингових комунікацій та перспективи використання маркетингових
комунікацій в діяльності українських кредитних спілок. У статті розглянуто
основні теоретичні особливості маркетингових комунікацій кредитних спілок.
Досліджено різні підходи до визначення поняття «маркетингові комунікації».
Визначено основні етапи розробки програми маркетингової комунікації кре-
дитних спілок. Описано процес залучення клієнтів. Запропоновано основні
фактори успіху маркетингової діяльності на ринку кредитних спілок України.
Зважена маркетингова стратегія розвитку кредитних спілок формує довіру
потенційних клієнтів.
Ключові слова: кредитні спілки, система маркетингових комунікацій, ре-
клама, контактна аудиторія.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
180
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
На сучасному етапі розвитку суспільства одним із необхідних джерел
забезпечення фінансових можливостей індивідуального споживання
кожного громадянина може стати кредитна кооперація, яка в Україні
діє у формі кредитних спілок. Після проголошення незалежності України
розпочався процес відродження діяльності кредитних спілок. На даний
час кредитні спілки об’єднують понад 2 млн. громадян в Україні. Згідно
Закону України «Про кредитні спілки» під кредитними спілками розуміють
неприбуткові організації, засновані фізичними особами, профспілками та їх
об’єднаннями та кооперативних засадах з метою задоволення потреб її членів
у взаємному кредитуванні і наданні фінансових послуг за рахунок об’єднаних
грошових внесків членів кредитної спілки [1].
У сформованих ринкових умовах, де існує велика конкуренція надання
фінансово-кредитних послуг, кредитними спілками є недостатньо просто
розробити новий комплексний пакет послуг. Все більшої уваги в управлінні
кредитними спілками надається розробці комплексної програми маркетин-
гової комунікації. Ця програма, в першу чергу, спрямовується на інформу-
вання, переконання, нагадування споживачам про товар чи послугу, а також
розширення клієнтської бази. Кредитна спілка повинна досконало володіти
інструментами маркетингової комунікації, оновою якого є комунікаційна по-
літика. На наш погляд зважена маркетингова стратегія допоможе збільшити
рівень довіри громадян та майбутніх клієнтів до даного виду послуг.
Комунікацію не можна розглядати тільки як обмін інформацією між
суб’єктами суспільства. Вона охоплює ще змістовний аспект соціальної взає-
модії. Тому комунікація це ще і мистецтво ведення ділових переговорів (пись-
мових і усних), форма вітання, імідж (зовнішній вигляд, манера поводження,
руху, параметри мови і т.д.), а також безпосереднє спілкування. Тобто кому-
нікація передає емоційний і інтелектуальний зміст. Сам термін «комунікації»
походить від «communicatio» (лат.) — єдність, передача, з’єднання, повідо-
млення, пов’язаного з дієсловом «communico» (лат.) — роблю спільним, по-
відомляю, з’єдную, похідним від «communis» (лат.) — спільний. Іншими сло-
вами, комунікація є процес передачі певної інформації [2, с. 249].
Отже, маркетингові комунікації варто розглядати як управління проце-
сом просування товару (послуги) на всіх етапах — перед продажем, у момент
продажу, під час споживання, після споживання. При цьому дуже важливим
є прямий і зворотний зв’язок між установою та його адресатами.
Вивченням маркетингових комунікацій та їх застосуванням займалось ба-
гато вчених. Так, Ф. Євдокимов та В. Гавва вважали, що метою таких заходів є
допомога покупцеві у виборі товару фірми, надання інформації про переваги,
недоліки продукції, що пропонується [3, с.199—208]. С. Гаркавенко зазначає,
що маркетингове просування товару передбачає створення та підтримання
постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу това-
рів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та
нагадування про діяльність фірми [4, с. 409—449]. Ф. Дене і С. Ларсон нараху-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
181
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
вали близько 130 визначень слова «комунікація». На їх думку, ці визначення
розглядають комунікацію як «процес взаємодії» чи, наприклад, узагальнюють
під комунікацією «усі процеси, за допомогою яких люди впливають один на
одного. У кінцевому значенні, усі комунікаційні процеси підрозділяються на
вербальні і невербальні» [5, с. 15].
З’ясувавши суть поняття маркетингова комунікація, необхідним є вио-
кремити етапи впровадження програми для ефективного процесу маркетин-
гових комунікацій, як наведено у табл. 1.
Таблиця 1
етапи процесу маркетингових комунікацій*
Назва етапу
Суть заходу
По відношенню до кредитних спілок
Цільова аудиторія може склада-
Цільовою аудиторією можуть бути
Визначення цільової тись з окремих осіб, груп, певно- лише фізичні особи, а також профе-
аудиторії
го кола спеціалістів чи широкого сійні спілки, громадські та релігійні
кола споживачів
організації.
Окреслення та
Ефект, який очікує компанія від Чим більше у членів спілки внесків
обґрунтування
свого звернення.
на формування пайового капіталу —
цілей комунікації
тим дешевше її кредити та менші
ризики.
Звернення повинно привернути В даному випадку потрібно вико-
Розробка
увагу, втримати інтерес, викли-
ристовувати раціональні звернен-
ефективного
кати бажання і підштовхнути до ня, оскільки вони є пов’язані лише з
звернення
дії. Виділяють раціональні, емо-
особистою вигодою аудиторії.
ційні та моральні звернення.
Реклама, пропаганда, стимулю-
Випуск та розповсюдження спеці-
Вибір засобів
вання збуту чи особистий про-
альних інформаційних бюлетенів,
впливу
даж.
запровадження телефонної «гарячої
лінії», утворення або вдосконалення
корпоративного сайту.
Забезпечення
Отримання інформації про те, яка частина ринку дізналась про товар, а
зворотного зв’язку
яка його спробувала і наскільки вона ним задоволена.
Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує певних витрат,
Бюджет просування тому для кожної фірми важливим є складання загального бюджету
просування.
*складено автором
Труднощі реалізації комплексу комунікаційних заходів обумовлені, голо-
вним чином, специфічною діяльністю кредитних спілок, а саме: фінансовим
характером абсолютної більшості продуктів та послуг; широким асортимен-
том кредитних послуг. Подолання тих чи інших проблем, допоможе розроби-
ти вдалу маркетингову стратегію, яка підвищить імідж та посилить довіру до
кредитних спілок.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
182
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Спектр завдань щодо забезпечення зв’язків з громадськістю включає за-
безпечення громадськості інформацією про кредитну спілку, вивчення гро-
мадської думки про неї, вивчення тенденцій, що складаються, завчасну роз-
робку заходів щодо зміцнення авторитету кредитної спілки, запобігання
можливим конфліктам і непорозумінням. Завдання реалізації подібних захо-
дів полягає в забезпеченні сприятливої думки про кредитну спілку, подолан-
ня бар’єра недовіри до неї та її послуг.
Для досягнення доброзичливого ставлення громадськості до кредитних
спілок використовуються різні методи, а саме:
< створення іміджу;
< відео- і аудіовізуальні засоби;
< усна пропаганда;
< особистий продаж;
< дослідження громадської думки та реакції ринку.
Реклама покликана вирішувати найскладніше завдання — формувати і
стимулювати попит. Рекламу використовують для формування довготрива-
лого іміджу фінансової установи, для виділення конкретного специфічного
продукту, для висвітлення конкретної акції. Завдання реклами полягає насам-
перед у тому, щоб відповідним чином вплинути на цільову аудиторію з ме-
тою зацікавити її продуктами кредитної установи, яка рекламується. Реклама
спрямована лише на кінцевого користувача послугою (як на існуючого, так і
на потенційного) [6, с. 254].
У сфері надання фінансово-кредитних послуг репутація продавця має
більше значення, ніж в інших сферах діяльності. Люди іноді купують продук-
ти «з рук», на вулиці у незнайомих торговців, але небагато довіряють свої фі-
нансові заощадження незнайомій фінансовій компанії або банку, у якому не
впевнені. У зв’язку з цим питання довіри виступає, з одного боку, найважли-
вішим критерієм вибору клієнтом тої або іншої фінансової установи, з іншо-
го — основною іміджевою та рекламною стратегією фінансового посередника,
що пропонує свої продукти (послуги) потенційним споживачам.
Реклама фінансових послуг кредитних спілок відбувається дещо за іншим
принципом — «людським». Головну інформацію про ту чи іншу кредитну
спілку люди дізнаються один від одного. Тут важливу роль відіграє людський
фактор: одна людина вступила до членів кредитної спілки і отримала на ви-
гідних умовах кредит і порекомендувала дану кредитну спілку своїм друзям
та родичам.
Ефективний комунікаційний процес забезпечує можливості залучення
якомога більшого кола клієнтів до кредитної спілки, зайняття провідних її
позицій на ринку небанківських послуг та чітке формулювання для громад-
ськості соціальної ролі кредитної спілки. До необхідних засобів забезпечен-
ня різнопланової комунікації та зворотного зв’язку з членами кредитних спі-
лок, доцільно використовувати наступні заходи: випуск та розповсюдження
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
183
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
спеціальних інформаційних бюлетенів, запровадження телефонної «гарячої
лінії», утворення або вдосконалення корпоративного сайту, встановлення
обов’язкових годин прийому членів керівництвом кредитної спілки, розмі-
щення оперативної фінансової інформації про діяльність кредитної спілки у
доступних для безперешкодного ознайомлення місцях у її головному офісі та
приміщеннях відокремлених підрозділів, запровадження ефективної проце-
дури реагування на індивідуальні скарги та звернення членів кредитної спілки
тощо.
Також необхідним є проведення щоквартальних інформаційних зустрі-
чей із членами кредитних спілок. Такі зустрічі повинні проводитися за вста-
новленим графіком, який має бути розміщений у доступному для ознайом-
лення місці і містити дату, місце та час проведення зустрічей. Інформаційні
зустрічі повинні проводитися керівництвом кредитної спілки і мати за мету
доведення інформації про об’єктивний поточний стан справ у кредитній спіл-
ці до її членів. Такі заходи однозначно будуть збільшувати довіру до кредит-
них спілок їх потенційних та майбутніх членів.
Є два ключові питання, які потребують досконало продуманої політики
маркетингової комунікації: розширення клієнтської бази та утримання існую-
чих клієнтів. Без членів кредитна спілка не має сенсу свого існування, тому що
її діяльність направлена на задоволення потреб вузького кола споживачів —
людей, що вступили до кредитної спілки на добровільних основах і які не бу-
дуть мати ніяких перешкод при виході з неї, щоб допомогти один одному за
рахунок об’єднаних коштів.
Проаналізуємо основні заходи, які можна використовувати для збіль-
шення клієнтської бази. Цільовими групами будуть: родичі, знайомі та коле-
ги; фермери та селяни; приватні підприємці; молодь; пенсіонери. Для цього
необхідним є проведення маркетингового дослідження з метою донесення до
різних верст населення про існування кредитної спілки. Розглянемо детальні-
ше, які маркетингові заходи будуть кращими для кожної із груп.
Для ефективного залучення групи «родичів та знайомих» мають бути
розроблені рекламні матеріали (буклети), що треба розповсюджувати серед
членів при їх відвідуванні спілки. При цьому дуже важливу роль буде віді-
гравати бесіда робітника спілки з людиною, яка прийшла з метою отриман-
ня інформації щодо послуг, які надає спілка. Під час такої розмови людина
отримає безумовно більше інформації, наглядний довідник, розрахунок суми
кредиту чи процентів на внесок чи вклад. Також слід відмітити, що ця група
має більшу можливість у отриманні кредиту, тому що родичі чи колеги членів
можуть надавати потрібну інформацію один про одного та виступати пору-
чителями чи давати своє майно під заставу для іншого. При цьому у цій групі
членства помітно менші ризики, пов’язані з неповерненням кредитів та не-
доброякісною сплатою, тому що інформація про позичальника, як правило,
може перевіритись у будь-кого з колег чи родичів, а звідси і більша довіра і
повага до кредитної спілки, тому що спілка, яку знають як таку, якій не повер-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
184
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
тають гроші, не має фінансової стабільності та в короткі строки ліквідується чи
визнається банкрутом.
Для збільшення групи «фермерів та селян» необхідно налагодити тіс-
ну співпрацю з асоціацією фермерів, брати участь у її зібраннях тощо. Крім
того необхідно проводити пропаганду розвитку села. Ця група — більші по-
зичальники. Наприкінці року була відзначена поява зацікавленості у фермер-
ських кредитах серед власників домогосподарств. Люди почали брати незна-
чні кредити на придбання худоби, купівлі необхідного обладнання тощо.
Для збільшення групи «приватних підприємців» необхідно проводи-
ти активну роботу з Асоціацією підприємців та пропагувати в засобах масо-
вої інформації, що розміщують інформацію фінансового характеру. Ця група
за своєю кількістю, як правило досить великий позичальник. Але як показує
дослідження надання кредитів даній групі є найбільш ризиковані у своїй чи-
сельності, але і вкрай потрібні у час становлення малого та середнього підпри-
ємництва. Банки не завжди готові співпрацювати з підприємцями, які мають
недостатній капітал та і процедура кредитування у банка вкрай негуманна по
відношенню до позичальника. Наприклад кредитна спілка «Добробут», по
своїй суті, має спрощену процедуру кредитування та підтримку своїх членів
у скрутну для них хвилину життя. Щодо ризиків, пов’язаних з кредитуван-
ням цієї групи, то тут спілка має свій підхід. Якщо до спілки вступає невідо-
ма людина, то щоб задовольнити її потреби та не мати ризикових ситуацій з
приводу її кредитування, спілка пропонує підприємцю в підтвердження своїх
слів надати поруку з боку своєї діяльності чи членів сім’ї або компаньйонів по
бізнесу. Наступного разу, коли підприємець звернеться до спілки знову, кре-
дитний комітет може змінити попередні умови чи надати нову суму кредиту
позачергово [7]. Іншими словами, велику роль відіграє репутація позичальни-
ка та його кредитна історія.
Для збільшення групи «молодь» потрібно проводити активну роботу
з навчальними закладами та молодіжними організаціями. Також є сенс до-
носити таку інформацію через групу «знайомі та родичі», тоді серед молоді
будуть актуальними такі кредити, як кредити на весілля, народження дитини,
придбання споживчих товарів або на відпустку.
Для залучення групи «пенсіонери» потрібно приділяти особливу увагу,
тому що це, як правило, вкладники спілки і саме за рахунок такої групи мож-
ливо збільшення активів спілки та кругообігу грошей. З цього приводу по-
трібно постійно розміщувати рекламу про депозитні внески у так званих
газетах для пенсіонерів. Але так склалося у часі, що сьогоднішні пенсіонери
віддають перевагу стабільним державним фінансовим установам. Недовіра до
інших небанківських установ пов’язана з тим, що у 90-ті рр. минулого століття
була так звана тенденція до втрати вкладів, які люди клали до ощадкнижки
або до сумнівних організацій. Тому потрібно підвищувати довіру серед вклад-
ників-пенсіонерів у кредитні спілки.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
185
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Варто відмітити той факт, що у наш час існує велика кількість спілок,
які працюють без ліцензії на залучення вкладів, а це знов таки підриває репу-
тацію надійних кредитних спілок. Також існують такі кредитні спілки, які за
рахунок великих кредитних процентів приваблюють населення своїми поміт-
но значними процентами по вкладам порівняно зі спілками, які мають значно
меншу ставку. З цього приводу потрібно вести постійну роботу, доносити до
широких верств населення про діяльність кредитних спілок, а можливо лише
за допомогою засобів масової інформації.
Так чи інакше, проаналізувавши кожну з груп можна зробити висновок
про те, що потрібно розробляти та поширювати рекламну діяльність кредит-
них спілок, тому що недостатня поінформованість громадян може тільки ка-
зати про незначне зростання свідомості населення та меншого зростання кіль-
кості членства у спілці.
Як висновок можна зазначити, що маркетингові комунікації відіграють
дуже важливу роль у сучасному суспільстві. Вони посідають центральне місце
серед засобів конкурентної боротьби. Раціональне застосування маркетинго-
вих комунікацій є основою формування стійкого іміджу фінансової установи.
Це дає ефект придбання певної ринкової сили, зміцнює позиції фірми щодо
товарів-замінників, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних та
трудових ресурсів. Не менш важливим є проведення ефективної маркетин-
гової комунікації кредитних спілок. Адже, заходи ефективної комунікації до-
помагають збільшити клієнтську базу кредитної спілки та збільшити рівень
фінансової довіри до таких організацій.
Список використаних джерел
1. Герасимчук С. С. Маркетинг :[підручник] /Герасимчук С. С. — К.: Лі-
бра,2004. — 712 с.
2. Євдокимов Ф. І. Азбука маркетингу : [навчальний посібник] / Ф. І. Євдо-
кимов, В. М. Гавва. — 3-є вид. переробл. і доповн. — Д. : Стакер, 1998. — 432 с.
3. Закон України «Про кредитні спілки» від 20.12.2001 № 2908-ІІІ [Електро-
нний ресурс]. — Режим доступу: http://zakon1.rada.gov.ua/laws/show/2908-14
4. Маркетинг у банку [Текст] : навчальний посібник / за заг. ред. проф. Т.
А. Васильєвої ; Т. А. Васильєва, С. М. Козьменко, І. О. Школьник та ін. ; Дер-
жавний вищий навчальний заклад “Українська академія банківської справи
Національного банку України”. — Суми : ДВНЗ “УАБС НБУ”, 2014. — 353 с.
5. Основні принципи діяльності Кредитної спілки «Добробут» [Електро-
нний ресурс]. — Режим доступу: http://cudobrobut.naksu.org/index.php?id=24
6. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Почепцов Г. Г. — М. :«Рефл-
бук», К. : «Ваклер». — 2001. — 656 с.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
186
Section 2. Marketing Communications: Theoretical Research and Practice of Realization
Reference
1. Gerasymchuk S. S. Marketyng :[pidruchnyk] /Gerasymchuk S. S. — K.:
Libra,2004. — 712 s.
2. Jevdokymov F. I. Azbuka marketyngu : [navchal’nyj posibnyk] / F. I.
Jevdokymov, V. M. Gavva. — 3-je vyd. pererobl. i dopovn. — D. : Staker, 1998. —
432 s.3. Zakon Ukrai’ny «Pro kredytni spilky» vid 20.12.2001 № 2908-III [Elektronnyj
resurs]. — Rezhym dostupu: http://zakon1.rada.gov.ua/laws/show/2908-14
4. Marketyng u banku [Tekst] : navchal’nyj posibnyk / za zag. red. prof. T. A.
Vasyl’jevoi’ ; T. A. Vasyl’jeva, S. M. Koz’menko, I. O. Shkol’nyk ta in. ; Derzhavnyj
vyshhyj navchal’nyj zaklad “Ukrai’ns’ka akademija bankivs’koi’ spravy
Nacional’nogo banku Ukrai’ny”. — Sumy : DVNZ “UABS NBU”, 2014. — 353 s.
5. Osnovni pryncypy dijal’nosti Kredytnoi’ spilky «Dobrobut» [Elektronnyj
resurs]. — Rezhym dostupu: http://cudobrobut.naksu.org/index.php?id=24
6. Pochepcov G. G. Teoryja kommunykacyy / Pochepcov G. G. — M. :«Refl-
buk», K. : «Vakler». — 2001. — 656 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
187
S e c t i o n 3
Corporate Social Responsibility
in the System of Strategic
Management
3.1. BASES AND TERMINOLOGICAL ANALYSIS
OF BUSINESS SOCIAL
RESPONSIBILITY CONCEPT
концепція соціальної
ВідпоВідальності бізнесу: сутнісний
та терМінологічний аналіз
Korol S. Ya.
Король С. Я.
UDC 330.101.542:005.35
JEL Р51, M14
Abstract
The article is aimed to compare terms of business’s social responsibility, its
impact on the formation and use of institutional factors and national particularities
of legislation . It was approved theoretical and practical need to clarify the meaning
of “social responsibility” . It was determined the recognition criteria of the social
responsibility of the entity . It was proved correct use the term “social responsibility”
in Ukraine . As the information base of research was selected publications of foreign
and Ukrainian experts, researchers and regulations .
Key words: social responsibility of business, corporate social responsibility,
institutional impact, national model, analysis terminology .
Анотація
Мета статті полягає в порівняльному аналізі термінології концепції со-
ціальної відповідальності бізнесу, впливу на її формування та використання
інституційних факторів та національних особливостей законодавства. Об-
ґрунтовано теоретичну та практичну необхідність уточнення змісту поняття
«соціальна відповідальність». Визначено критерії визнання соціальної відпо-
відальності суб’єкта господарювання. Доведено коректність використання в
Україні терміну «соціальна відповідальність бізнесу». Інформаційною базою
дослідження обрано публікації зарубіжних та українських дослідників і екс-
пертів та нормативні документи.
Ключові слова: соціальна відповідальність бізнесу, корпоративна соціальна
відповідальність, інституційний вплив, національна модель, термінологічний
аналіз.
На всіх етапах розвитку економічної думки людині відводиться
центральне місце в економічній системі, вона є основним фактором
визначення пріоритетів економіки. Дослідження багатьох поколінь
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
науковців були пов’язані із задоволенням потреб певних соціальних груп:
власників підприємства, робітників, покупців-споживачів продукції (послуг)
або суспільства в цілому, як узагальнюючого соціального суб’єкта.
Економічні відносини на мікрорівні прямо чи опосередковано відобра-
жають інтереси людей. Саме через інтереси, як зазначав Ф. Енгельс, проявля-
ються економічні відносини кожного суспільства [13, с. 271]. Оскілки інтерес є
стимулом діяльності суб’єктів, він визначає їх поведінку та мотивує рішення.
З однієї сторони, специфіка економічних інтересів залежить від об’єктивних
умов, а з іншої, міра усвідомлення економічним суб’єктом цих інтересів зу-
мовлює його поведінку в системі соціально-економічних відносин та рівень
його соціальної відповідальності.
Сьогодні у суспільстві сформувався запит на відповідальність бізнесу за
результати своєї діяльності. У сучасному контексті концепція відповідальності
бізнесу сформувалася у економічно-розвинених країнах у ХVIII ст. На початку
ХХ ст. вона стала об’єктом наукових досліджень, а вже у середині 1970-х рр.
виникло поняття «соціальна відповідальність бізнесу».
За цей період були чисельні спроби науковців і практиків дати визна-
чення поняття «соціальна відповідальність бізнесу». Встановлено, що зміст
соціальної відповідальності змінюється одночасно з еволюцією суспільної
свідомості і переоцінкою суспільних цінностей. Різні підходи до розуміння
сутності та ролі соціальної відповідальності привели до появи у науковій та
спеціальній літературі, аналітичних записках і нормативних документах (про-
ектах) різних близьких за змістом термінів. Поряд із термінами «соціальна
відповідальність бізнесу» і «корпоративна соціальна відповідальність», знахо-
димо поняття «корпоративна соціальна діяльність», «корпоративна соціальна
добросовісність», «етика бізнесу», «корпоративне громадянство», «корпора-
тивна відповідальність», «економічна відповідальність», «соціально-економіч-
на відповідальність» та інші, що стосуються різних сторін або рівнів соціаль-
ної відповідальності та характеризують поступову еволюцію цього поняття та
спроби розширення його меж [4]. Наведений ряд понять демонструє терміно-
логічну та змістовну невизначеність досліджуваного явища.
Як зауважує О. Герземанн, «при тому, що концепція соціальної відпо-
відальності бізнесу користується такою популярністю, вона на диво нечітка.
Неясно навіть, що ж включає в себе соціально відповідальна поведінка» [3].
І. Фрімен та А. Хаснаоуі також підкреслюють, що «корпоративна соціаль-
на відповідальність практикується у багатьох країнах і вивчається в наукових
колах по всьому світу. Тим не менш, не існує універсальні прийнятої концеп-
ції, тому що вона розуміється по-різному… Ця відсутність чіткого визначення
ускладнюється використанням неоднозначних термінів у пропонованих ви-
значеннях і суперечок про те, куди краще спрямувати корпоративне управ-
ління» [18].
Вирішення даної проблеми крім наукового, має важливе практичне зна-
чення. Проведені дослідження підтвердили, що «як керівники підприємств,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
192
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
так й інші зацікавлені особи (контрагенти, менеджери підприємства, персо-
нал, урядові та неурядові організації, державні діячі тощо), не маючи чіткого
уявлення про соціальну відповідальність, по-різному інтерпретують як скла-
дові соціальної відповідальності бізнесу, так і саму сутність такої діяльності»
[4]. Не менш важливо, що зазначене у кожному разі заважає досягненню вза-
єморозуміння між різними сторонами соціально-економічних відносин і, як
результат, виникає проблема ідентифікації і оцінки діяльності бізнесу щодо її
соціальної відповідальності.
Основні фактори виникнення соціальної відповідальності бізнесу, її зміст
і вплив на суспільно-економічний розвиток досліджувались багатьма науков-
цями з позицій філософії, соціології, права та економіки. Для нашого дослі-
дження найбільший інтерес представляють роботи зарубіжних економістів
М Фрідмена, Х. Гордона Фітча, К. Сміта, M. Бейкера, M. Хoпкiнса, I. Фрімен,
A. Хaснaoуі, Т. Бредгарда, О. Герземанна, а також вітчизняних дослідників
А. М. Колота, С. Є. Літовченка, Л. І. Ільчука, О. М. Головінова та інших.
M. Хoпкiнс, експерт у сфері корпоративної соціальної відповідальності,
дає таке розгорнуте визначення даного поняття досліджуваного поняття:
1. Корпоративна соціальна відповідальність передбачає етичне або відпо-
відальне ставлення компанії або установи до зацікавлених сторін. «Етичні або
відповідальні» означає таке поводження щодо основних зацікавлених сторін,
яке вважається прийнятним згідно з міжнародними нормами.
2. Соціальна включає в себе економічну та екологічну відповідальність.
Зацікавлені сторони існують як в середині фірми, так і поза нею.
3. У більш широкому значенні соціальна відповідальність передбачає під-
вищення стандартів життя як внутрішніх, так і зовнішніх осіб за умови збере-
ження рентабельності корпорації.
4. КСВ-процес забезпечує досягнення сталого розвитку в суспільстві [21].
Дослідник вказав на більшість важливих характеристик соціально відпо-
відальної діяльності підприємства: зміст, масштаби, складові, мету та суспіль-
не значення.
Проте, наведене визначення буде не повним без урахування наступних за-
уважень M. Хoпкiнса: «весь сенс цього руху полягає у заохоченні компаній до
отримання прибутку на основі поєднання цього «процесу» з відповідальною
поведінкою, що означає не просто прибуток за будь-яку ціну, але звертаючи
увагу на те, яким чином отриманий прибуток» [21]. Тобто, первинна мета еко-
номічної діяльності — отримання прибутку інтегрується з необхідністю відпо-
відати економічним інтересами стейкхолдерів. Подібно до будь-якої людини,
яка, «в принципі, не повинна нікому віддавати безоплатно результати власної
праці, ділитись створеним доходом, але змушена погоджуватись на це, поза-
як живе в суспільстві і не вільна від нього» [9, с. 8], суб’єкт господарювання в
системі соціально-економічних відносин задля задоволення своїх економічних
інтересів ( принцип економічної вигоди) виходить на певний рівень соціальної
відповідальності.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
193
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Найбільш лаконічне визначення запропонував М. Бейкер, який визна-
чив корпоративну соціальну відповідальність як те, яким чином «компанії
управляють бізнес-процесами, щоб справити загальний позитивний вплив на
суспільство» [20]. Дане визначення вже чітко вказує на імплементацію КСВ у
економічну діяльність компаній, яка власне і приносить їй основний прибуток .
Наведений комплекс ознак соціальної відповідальності буде не повним
без урахування свободи вибору щодо прийняття бізнесом на себе зобов’язань
перед зацікавленими особами та власне змісту таких зобов’язань. Дане питан-
ня, як не дивно, досі залишається дискусійним і не тільки в Україні. Висловлю-
ються абсолютно протилежні точки зору. Наприклад, Л. Ільчук заявляє, що
«не може бути відповідальність добровільна — це абсурд!» [4]. На противагу
йому, Х. Вілламайора стверджує, що «КСВ (а також всі види відповідальності)
є за визначенням добровільною» [19].
Що стосується власне визначення поняття «відповідальність» академіч-
ний тлумачний словник української мови свідчить, що відповідальність може
мати різне походження як «покладений на когось» (стороння ініціатива) або
«взятий на себе» (власна ініціатива) обов’язок відповідати за певну ділянку
роботи, справу, за чиїсь дії, вчинки, слова. Соціальна відповідальність відно-
ситься саме до другого виду. Тобто, вона має добровільний характер, в іншому
випадку це зобов’язання або такий обов’язок, що має невідворотний характер,
який визначений наприклад законодавством.
Інша справа, що нижню межу соціальної відповідальності визначає
«нав’язана ззовні» відповідальність. Саме там де вона закінчується, починаєть-
ся добровільно взята суб’єктом відповідальність, зокрема соціальна.
Виділені експертами аспекти, на наш погляд, є ключовими для ідентифі-
кації соціально відповідального бізнесу. Тобто основними ознаками сучасного
цивілізованого бізнесу слід вважати дискреційне управління бізнес-процесами
з метою отримання прибутку на основі принципів, які забезпечують загальний
позитивний вплив на суспільство. Можна припустити, що поєднання еконо-
мічної діяльності компанії та прихильності суспільним інтересам не дасть у ко-
роткій перспективі синергетичного ефекту — не принесе суттєвого збільшення
прибутку. Навпаки, «звертаючи увагу на те, яким чином отриманий прибу-
ток», компанії доведеться поступитися своїми поточними інтересами.
На практиці розробка і впровадження концепцій соціальної відповідаль-
ності бізнесу змушує компанії керуватись національними правовими доку-
ментами і міжнародними нормами, враховувати нові способи ведення бізнесу
на світовому ринку, а також сучасні зміни в компетенціях керівників і підходах
до управління. Крім таких загальних інструментів «м’якого впливу» на корпо-
ративну поведінку як, наприклад, Тристороння декларація МОП, Глобальний
договір ООН, і Керівні принципи ОЕСР для багатонаціональних підприємств,
корпоративну соціальну відповідальність просувають багато інших міжнарод-
них і міжурядових організацій. Знаходимо такі важливі зауваження. Зокрема
Комісія ЄС зазначає, що «корпоративна соціальна відповідальність відносить-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
194
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
ся до компаній, які беруть на себе відповідальність за їх вплив на суспільство.
Як свідчать дані, КСВ стає все більш важливим для конкурентоспроможності
підприємств. Вона може принести вигоди з точки зору управління ризиками,
зниження витрат, доступу до капіталу, взаємовідносин з клієнтами, управлін-
ня людськими ресурсами й інноваційного потенціалу» [14].
Організація Об’єднаних Націй з промислового розвитку (ЮНІДО) дає
багатоаспектне визначення і вказує, що «корпоративна соціальна відповідаль-
ність є концепцією управління компаніями на основі інтеграції соціальних та
екологічних проблем у їх ділову практику та взаємодії із зацікавленими сто-
ронами (шлях досягнення балансу економічних, екологічних та соціальних
імперативів — Triple bottom line), враховуючи у той же час очікування акціо-
нерів і зацікавлених сторін» [24]. В результаті в усіх країнах, де б компаній не
вели свій бізнес, концепція соціальної відповідальності бізнесу в її сучасному
вигляді відображає підвищення суспільних вимог до їх поведінки та вимагає
публічного звітування [25].
Всесвітня рада підприємців зі сталого розвитку (WBCSD) розкриває зміст
корпоративної соціальної відповідальності через зв’язок корпорацій з заці-
кавленими особами і вказує на «корпоративна соціальна відповідальність є
незмінною прихильністю бізнесу робити свій внесок в економічний розвиток,
підвищення якості життя працівників та їх сімей, а також спільноти і суспіль-
ства в цілому» [23]. КСВ в широкому розумінні, передбачає етичну поведінку
компанії по відношенню до суспільства. Зокрема, це означає, що керівництво
повинно діяти з урахуванням відносин з іншими зацікавленими сторонами,
які мають законний інтерес у бізнесі — не тільки акціонерів» [15].
Важливо відзначити загальне розуміння того факту, що основною метою
бізнесу є і залишається отримання прибутку. Акцент робиться не лише на
принципах вибору методів і стратегії діяльності.
Слід підтримати підхід до визначення досліджуваної дефініції, який на
відміну від більш ранніх визначень, практично позбавлений конкретизації
«суспільства» — його зацікавлених осіб. Некоректно зводити соціальну відпо-
відальність до компенсаційних виплат персоналу, внесків до фондів соціаль-
ного страхування, сплати податків і тому подібного. Коло осіб, інтереси яких
фірма включає до сфери своєї соціальній активності, у кожному випадку ви-
значаються окремо. Безумовно фірма може надавати перевагу певним групам
зацікавлених осіб, проте в жодному разі на цій основі не можна робити за-
гальні висновки. Саме тому не можна формально обмежити соціально відпо-
відальну діяльність підприємства — вибір пов’язаних осіб неоднозначний, а їх
потреби постійно змінюються. Як свідчить проведене дослідження, «соціаль-
ну відповідальність компанії потрібно спрямовувати насамперед на ті орга-
нізації та особи, на які, згідно з розумними очікуваннями, суттєво впливають
діяльність, продукція та/або послуги організації і які, в свою чергу, можуть
впливати на здатність організації успішно реалізовувати свої стратегії та до-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
195
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
сягати поставлені компанією цілі. Це уможливить підвищення ефективності
соціально-економічної політики компанії» [6, с. 53].
Пропоновані міжнародними організаціями визначення є розгорнутими і
в цілому враховують різні аспекти діяльності соціально відповідальних компа-
ній в різних країнах світу. Зокрема, «для китайських споживачів соціально від-
повідальна компанія робить безпечні, високоякісні продукти; для німців вона
надає безпечну роботу; в Південній Африці — робить позитивний внесок у
соціальні потреби, такі як охорона здоров’я та освіта. І навіть в Європі дискусія
про соціальну відповідальність бізнесу дуже неоднорідна» [16].
Власне такий стан не суперечить закону відповідності організаційної й
національної культури, а саме: «модель соціального управління й господарю-
вання, прийнятна для однієї країни (регіону), може виявитися незадовільною
й недієвою для інших через різницю у вияві особливостей національної куль-
тури» [12]. Таким чином, ефективна соціальна політика, як і модель соціальної
відповідальності, мають «національний» характер.
Проведений аналіз американської, європейської і азіатської моделей со-
ціальної відповідальності бізнесу дозволив встановити, що на їх формування
вплинули соціальна система, ступінь участі держави в процесах соціалізації
бізнесової діяльності, бізнес-культура національної спільноти, мотиви, які
спонукають компанії до соціальної активності, які поряд із іншими загальни-
ми ознаками визначають характер поведінки та моделі управління підприєм-
ствами [7].
Цьому висновку відповідає твердження Т. Бредгарда щодо міждержавно-
го порівняння соціальної відповідальності бізнесу: «те, що в одній країні вва-
жається добровільною соціальною відповідальністю, в іншій може виявитись
правовим зобов’язанням» [2, с. 51].
Про іншу особливість національних моделей соціальної відповідальність
бізнесу, зокрема американської, свідчить порівняння підходів до соціальної
відповідальності бізнесу відомих американських економістів.
Так, вкрай негативною є точка зору, висловлена відомим американським
економістом М. Фрідмaном (у 1960-х рр.), який стверджує, що «мало яка по-
дія зможе підірвати самі основи вільного суспільства так само сильно, як
прийняття керівниками корпорацій якої-небудь соціальної відповідальності,
крім відповідальності заробити для своїх акціонерів якомога більше грошей»
[11, с. 158]. Фактично вчений далі визначив мінімальний рівень соціальної від-
повідальності бізнесу за умов вільної (ринкової) економіки, а саме: «бізнес має
одну і тільки одну соціальну відповідальність: використовувати свої ресурси
та займатися діяльністю, яка розрахована на збільшення своїх прибутків, до-
тримуючись при цьому правил гри, тобто беручи участь у вільній конкуренції
без обману та шахрайства» [11, с. 157].
Інший американський економіст Х. Гордон Фітч (у 1976 р.) розглядає кор-
поративну соціальну відповідальність як «серйозну спробу» вирішити соціальні
проблеми, які зумовлені повністю або частково діями корпорацій [20]. Вчений
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
196
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
визначає соціальну діяльність як «розплату» за негативні наслідки діяльності
підприємств і не заперечує факт соціальної відповідальності, але розглядає її
у ретроспективі, що певною мірою нагадує юридичну відповідальність. В обох
випадках засуджуються дії «правопорушника» та негативні для нього особисті і
майнові наслідки [17]. Основна відмінність полягає у відсутності, у разі соціаль-
ної відповідальності, конкретних законів і норм державного регулювання, які
визначають, що може, а що не повинен робити суб’єкт [8, с. 143].
Нарешті К. Сміт (у 1994 р.) говорить про те, що «менеджери сотні ком-
паній, у тому числі AT & T, IBM, і Levi Strauss, придумали підхід, що безпо-
середньо пов’язує корпоративну благодійність зі стратегією…, які збільшують
їх визнання споживачами, підвищують продуктивність праці співробітників,
знижують витрати на дослідження і розробки, допомагають долати регуля-
торні бар’єри і сприяють синергії бізнес-одиниць. Коротше кажучи, стра-
тегічне використання філантропії стало давати компаніям потужну конку-
рентну перевагу» [22, с. 105]. Важливим щодо цього є зауваження Організації
Об’єднаних Націй з промислового розвитку (UNIDO): «важливо розрізняти
корпоративну соціальну відповідальність, як стратегічну концепцію управ-
ління бізнесом, і благодійність, спонсорство чи філантропію. Незважаючи на
те, що останні також можуть зробити вагомий внесок у зменшення бідності,
безпосередньо підвищити репутацію компанії і зміцнити її бренд, концепція
КСВ явно виходить за рамки цього» [24].
Об’єктивно відзначимо розбіжності у ставленні американських експертів
до соціальної відповідальності і в оцінці її ролі у діяльності компаній в межах
однієї країни. Зазначене підтверджує таке твердження М. Бейкера, що «для
будь-якого процесу, заснованого на спільній діяльності колективів людей (як
компаній), не існує «одного формату для всіх». У різних країнах, будуть різні
пріоритети і цінності, які визначатимуть активність бізнесу. І навіть вище ви-
кладені спостереження змінюються з часом. У США зростає кількість людей,
що звертаються до ключових питань бізнесу» [20].
Таким чином доведено, що існують відмінності не тільки між національ-
ними моделями соціальної відповідальності бізнесу, але й між підходами до
її реалізації в межах однієї країни. Основні причини такої практики мають
інституційний характер.
Інституційний характер, на наш погляд, має і причина виникнення таких
змістовно близьких дефініцій як «соціальна відповідальність бізнесу» та «кор-
поративна соціальна відповідальність».
Ґрунтовне дослідження процесів формування й еволюції феномену кор-
поративної соціальної відповідальності представлене А. М. Колотом. Вчений
посилається на концепцію соціальної відповідальності бізнесу лише як на базо-
ву для характеристики соціальної активності бізнесу, яка відноситься до 1950-х
рр., і пов’язує її розвиток з виникненням концепцій корпоративної соціальної
відповідальності (1950-1970-ті рр.), корпоративної соціальної сприйнятливос-
ті (1970-1990-ті рр.), корпоративної соціальної діяльності (1980-2000-ні роки)
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
197
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
та ряду інших локальних, суміжних і таких, що розглядають проблематику
соціальної відповідальності в контексті інших споріднених теоретичних кон-
струкцій (концепції зацікавлених сторін, корпоративного громадянства, кор-
поративної стійкості та деяких інших, наприкінці 1990-х — на початку 2000-х
років) [5, с. 8]. Отже, переважна більшість концепцій є корпоративними або
такими, що відносяться до корпорацій. Відзначимо, що всі перераховані кон-
цепції виникли, формувались, досліджувались, узагальнювались і знайшли ві-
дображення у наукових публікаціях і нормативних документах західних країн,
де термін «корпорація» має специфічне змістовне наповнення.
Наприклад, американський економіст М. Хопкінс вказує, що «корпора-
тивний означає будь-яку групу людей, які працюють разом в компанії або
організації, будь то з метою отримання прибутку або некомерційної діяль-
ності… інтерпретується таким чином, що «корпоративна» вказує на будь-яке
«коло» осіб і, отже, може включати в себе НУО, державні установи та підпри-
ємства соціальної сфери (найчастіше відомі як Третій сектор)» [21].
Проте, Кембриджський словник ділової англійської мови (Cambridge
Business English Dictionary) вказує, що «корпоративний відноситься до ділової
активності, особливо у великому бізнесі» і далі підкреслює: використовується
для позначення великих компаній, які мають великий вплив в економіці США,
Великобританії, Німеччини і т.д.. Оксфордський словник (Oxford Dictionaries) за-
значає: корпоративний використовується «відносно великої компанії або групи.
Український дослідник феномену соціальної відповідальності М. В. Тре-
тяк висловив думку про те, що «під «соціальною відповідальністю бізнесу»
більш логічно розуміти концепцію взаємодії представників бізнесу, суспіль-
ства і держави в цілому, а «корпоративну соціальну відповідальність» трак-
тувати як операційну складову цієї загальної взаємодії в застосуванні до кор-
порацій, тобто окремих одиниць сукупності бізнесу» [10, с. 2]. Така позиція
відрізняється від інших, але вона є абсолютно логічною в українських реаліях.
Екскурс українськими тлумачними й економічними словниками і енци-
клопедіями засвідчив відмінне тлумачення в Україні слова «корпоративний», де
воно розглядають як «вузькогруповий, відокремлений, пов’язаний з іменником
«корпорація». Що ж до останнього, то економічна енциклопедія підказує, що
«корпорація (лат. corporatio — об’єднання, співтовариство) — колективна фор-
ма капіталістичних підприємств, яка як юридична особа існує у формі акціо-
нерних товариств відкритого і закритого типів. На початку XX ст. корпорації
у США перетворилися переважно на організаційну форму великих капіталіс-
тичних підприємств. У наступний період статусу корпорації набули середні й
навіть частина дрібних підприємств, що було зумовлено практикою оподатку-
вання, намаганням цих підприємств ухилитися від сплати частини податків»
(Економічна енциклопедія: у 3 т., 2001). Однак, при використанні терміну «кор-
поративна соціальна відповідальність» в Україні доцільно врахувати норми ві-
тчизняного законодавства, зокрема Господарського кодексу України, де вказано:
«корпорацією визнається договірне об`єднання, створене на основі поєднання
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
198
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
виробничих, наукових і комерційних інтересів підприємств, що об’єдналися,
з делегуванням ними окремих повноважень централізованого регулювання ді-
яльності кожного з учасників органам управління корпорації» (ст. 120 п. 3).
Проведений морфологічний і лінгвістичний аналіз підтвердив, що відмін-
ність між термінами «корпоративна соціальна відповідальність» і «соціальна
відповідальність бізнесу» пов’язана з існуючими традиціями підприємниць-
кої діяльності у західних країнах і в Україні. Зазначене дає підстави стверджу-
вати, що дані терміни є тотожними поняттями, і відносити характеристики
корпоративної соціальної відповідальності до соціальної відповідальності
бізнесу. Однак, при використанні терміну «корпоративна соціальна відпові-
дальність» в Україні доцільно врахувати норми вітчизняного законодавства,
зокрема Господарського кодексу України, де вказано: «корпорацією визнаєть-
ся договірне об’єднання, створене на основі поєднання виробничих, наукових
і комерційних інтересів підприємств, що об’єдналися, з делегуванням ними
окремих повноважень централізованого регулювання діяльності кожного з
учасників органам управління корпорації» (ст. 120 п. 3). Отже, слід уникати
посилання на корпорації для загальної характеристики діяльності суб’єктів
господарювання в Україні.
Проведене дослідження дозволяє стверджувати, що:
1) основними ознаками сучасного цивілізованого бізнесу слід вважати
дискреційне управління бізнес-процесами з метою отримання прибутку на
основі принципів, які забезпечують позитивний вплив на суспільство;
2) змістовне наповнення соціально відповідальної діяльності може коли-
ватись доволі широко в рамках певного типу суспільства і держави. При цьо-
му нижня межа соціальної відповідальності визначається обов’язковими, не-
відворотними зобов’язаннями, які встановлені національним законодавством;
3) встановлений зв’язок між поняттями корпоративна соціальна відпові-
дальність і соціальна відповідальність бізнесу дає підставити використовувати
досвід західних країн при формуванні цивілізованих соціально-економічних
відносин і вирішенні проблем ідентифікації й оцінки діяльності бізнесу щодо
її соціальної відповідальності в Україні з урахуванням визначених національ-
них інституційних та законодавчих особливостей.
Список використаних джерел
1. Агафонова М. Ю., Азрилиян А. Н., Азрилиян О. М., Венедиктова В. И.,
Каллистова Е. Л., Мещерякова О. В., Савинская О. В. Большой бухгалтерский
словарь. — М.: Институт новой экономики, 2001. — 576 с.
2. Брэдгард Томас. Социальная ответственность бизнеса между государ-
ственной политикой и политикой предприятий / Томас Брэдгард. // SPERO. Со-
циальная политика : экспертиза. Рекомендации, обзоры. — 2005. — № 2. — С.
50-70.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
199
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
3. Герземанн Олаф. Корпоративная социальная безответственность [Елек-
тронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.inliberty.ru/library/261-
korporativnaya-socialnaya-bezotvetstvennost — Дата доступу : 11.02.2015
4. Ільчук Л. Соціальна відповідальність бізнесу: українські реалії [Електро-
нний ресурс] / ЦПСД Мінсоцполітики України та НАН України. — Режим досту-
пу : http://cpsr.org.ua/index.php?option=com_content&view=article&id=188:2012-
06-18-05-17-21&catid=16:2010-06-10-20-23-45&Itemid=23
5. Колот А. М. Корпоративна соціальна відповідальність: еволюція та роз-
виток теоретичних поглядів / А. Колот // Економічна теорія. — 2013. — № 4. — С.
5-26. 6. Король С. Я. Інституційний підхід до соціальної відповідальності бізнесу
// Вісник КНТЕУ. — 2013. — № 3. — С. 42-55.
7. Король С. Я. Основи формування національної моделі соціальної відпо-
відальності бізнесу / Соціальна відповідальність влади, бізнесу, громадян : Кол.
монографія. — Дніпропетровськ : ДВНЗ «Національний гірничий університет»,
2014. — С. 362-370.
8. Маскон М. Х. Основы менеджмента / М. Х. Маскон, М. Альберт,
Ф. Хедоури: Пер. с англ. — М.: Дело, 2000. — 701 с.
9. Соскін О. І. Трансформація податкової системи в контексті формування
сучасної економічної моделі України // Економічний часопис-XXI: Науковий
журнал, 2010. — № 3-4. — С. 7-14.
10 . Третяк М. В. Понятійно-категоріальний апарат державного управління у
сфері соціальної відповідальності бізнесу // Державне будівництво, 2014. — № 1.
11. Фридмaн Милтон. Капитализм и свобода / Пер. с англ. М.: Новое
издательство, 2006. — 240 с. (Библиотека Фонда «Либеральная миссия»).
12. Щокін Г. Загальні закони соціального управління // Персонал. — 2005. —
№ 3. — С. 74-80.
13. Энгельс Ф. Положение рабочего класса в Англии / Маркс К. и Энгельс
Ф. — Соч., 2 изд., т. 18. — М.: Гос. изд-во полит. л-ры, 1955. — 652 с.
14. Corporate Social Responsibility [Електронний ресурс]: Website of European
Commission. — Режим доступу: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustain-
able-business/corporate-social-responsibility
15. Corporate Social Responsibility [Електронний ресурс]: Meeting changing
expectations, p. 3. — Режим доступу: http://www.wbcsd.org/work-program/busi-
ness-role/previous-work/corporate-social-responsibility.aspx
16. Corporate social responsibility [Електронний ресурс]: From Wikipedia, the
free encyclopedia. — Режим доступу: http://en.wikipedia.org/wiki/
17. Fitch, H. G. Achieving corporate social responsibility. Academy of Manage-
ment Review, 1, 1976, р. 38-46.
18. Ina Freeman, Amir Hasnaoui, The Meaning of Corporate Social Responsi-
bility: The Vision of Four Nations. // Journal of Business Ethics, May 2011, Volume
100, Issue 3, pp. 419-443.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
200
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
19. Juan Villamayor. Voluntary Corporate Social Responsibility: The Power of
Convictions [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://juanvillamayor.
wordpress.com/2010/09/29/csr-mandatory-or-voluntary — Дата доступу : 20.02.2015.
20. Mallen Baker, Corporate social responsibility — What does it mean?
[Електронний ресурс]: First published 8.06.2004 — Режим доступу: http://www.
mallenbaker.net/csr/definition.php
21. Michael Hopkins. Definition of Corporate Social Responsibility [Електронний
ресурс]. — Режим доступу: http://mhcinternational.com/articles/definition-of-csr
22. N. Craig Smith. The New Corporate Philanthropy. // Harvard Business Re-
view, р. 105-108, from the may 1994.
23. WBCSD Stakeholder Dialogue on CSR, The Netherlands, Sept 6-8, 1998.
24. What is CSR? Сайт United Nations Industrial Development Organization
(UNIDO) [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.unido.org/csr.
html25. Working Report on Social Responsibility / Prepared by the ISO Advisory
Group on Social Responsibility. — April 30, 2004.
Reference
1. Agafonova M. Ju., Azrylyjan A. N., Azrylyjan O. M., Venedyktova V. Y., Kallys-
tova E. L., Meshherjakova O. V., Savynskaja O. V. Bol’shoj buhgalterskyj slovar’. — M.:
Ynstytut novoj эkonomyky, 2001. — 576 s.
2. Brеdgard Tomas. Socyal’naja otvetstvennost’ byznesa mezhdu gosudarstvennoj
polytykoj y polytykoj predpryjatyj / Tomas Brеdgard. // SPERO. Socyal’naja polytyka :
эkspertyza. Rekomendacyy, obzory. — 2005. — № 2. — S. 50-70.
3. Gerzemann Olaf. Korporatyvnaja socyal’naja bezotvetstvennost’
[Elektronnyj resurs]. 11.02.2015. — Rezhym dostupu: http://www.inliberty.ru/
library/261-korporativnaya-socialnaya-bezotvetstvennost
4. Il’chuk L. Social’na vidpovidal’nist’ biznesu: ukrai’ns’ki realii’ [Elektronnyj
resurs] / CPSD Minsocpolityky Ukrai’ny ta NAN Ukrai’ny. — Rezhym dostupu
: http://cpsr.org.ua/index.php?option=com_content&view=article&id=188:2012-06-
18-05-17-21&catid=16:2010-06-10-20-23-45&Itemid=23
5. Kolot A. M. Korporatyvna social’na vidpovidal’nist’: evoljucija ta rozvytok
teoretychnyh pogljadiv / A. Kolot // Ekonomichna teorija. — 2013. — № 4. — S. 5-26.
6. Korol’ S. Ja. Instytucijnyj pidhid do social’noi’ vidpovidal’nosti biznesu //
Visnyk KNTEU, 2013. — № 3. — S. 42-55.
7. Korol’ S. Ja. Osnovy formuvannja nacional’noi’ modeli social’noi’
vidpovidal’nosti biznesu / Social’na vidpovidal’nist’ vlady, biznesu, gromadjan :
Kol. monografija. — Dnipropetrovs’k : DVNZ «Nacional’nyj girnychyj universytet»,
2014. — S. 362-370.
8. Maskon M. H., Al’bert M., Hedouri F. Osnovy menedzhmenta: Per. s angl. —
M.: Delo, 2000. — 701s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
201
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
9. Soskin O. I. Transformacija podatkovoi’ systemy v konteksti formuvannja
suchasnoi’ ekonomichnoi’ modeli Ukrai’ny // Ekonomichnyj chasopys-XXI:
Naukovyj zhurnal, 2010. — № 3-4. — S. 7-14.
10. Tretjak M. V. Ponjatijno-kategorial’nyj aparat derzhavnogo upravlinnja u
sferi social’noi’ vidpovidal’nosti biznesu // Derzhavne budivnyctvo, 2014. — № 1.
11. Fridman Milton. Kapitalizm i svoboda / Per. s angl. M.: Novoe izdatel’stvo,
2006. — 240 s. (Biblioteka Fonda «Liberal’naja missija»).
12. Shhokin G. Zagal’ni zakony social’nogo upravlinnja // Personal. — 2005. —
№ 3. — S.74-80.
13. Jengel’s F. Polozhenie rabochego klassa v Anglii / Marks K. i Jengel’s F. —
Soch., 2 izd., t. 18. — M.: Gos. izd-vo polit. l-ry, 1955. — 652 s.
14. Corporate Social Responsibility [Електронний ресурс]: Website of European
Commission. — Режим доступу: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-
business/corporate-social-responsibility
15. Corporate Social Responsibility [Електронний ресурс]: Meeting changing
expectations, p. 3. — Режим доступу: www.wbcsd.org/work-program/business-
role/previous-work/corporate-social-responsibility.aspx
16. Corporate social responsibility [Електронний ресурс]: From Wikipedia, the
free encyclopedia. — Режим доступу : http://en.wikipedia.org/wiki/
17. Fitch, H. G. Achieving corporate social responsibility. Academy of Manage-
ment Review, 1, 1976, р. 38-46.
18. Ina Freeman, Amir Hasnaoui, The Meaning of Corporate Social Responsi-
bility: The Vision of Four Nations. // Journal of Business Ethics, May 2011, Volume
100, Issue 3, pp 419-443.
19. Juan Villamayor. Voluntary Corporate Social Responsibility: The Power of
Convictions [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://juanvillamayor.
wordpress.com/2010/09/29/csr-mandatory-or-voluntary — Дата доступу: 20.02.2015.
20. Mallen Baker, Corporate social responsibility — What does it mean?
[Електронний ресурс]: First published 8.06.2004 — Режим доступу: http://www.
mallenbaker.net/csr/definition.php
21. Michael Hopkins. Definition of Corporate Social Responsibility [Електронний
ресурс]. — Режим доступу: http://mhcinternational.com/articles/definition-of-csr
22. N. Craig Smith. The New Corporate Philanthropy. // Harvard Business Re-
view, р. 105-108, from the May 1994.
23. WBCSD Stakeholder Dialogue on CSR, The Netherlands, Sept 6-8, 1998.
24. What is CSR? Сайт United Nations Industrial Development Organization
(UNIDO) [Електронний ресурс]. — Режим доступу : www.unido.org/csr.html
25. Working Report on Social Responsibility / Prepared by the ISO Advisory
Group on Social Responsibility. — April 30, 2004.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
202
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
3.2. IMPLEMENTATION OF PRINCIPLES
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
ON ENTERPRISES OF
AGRO-INDUSTRIAL COMPLEX
ВпроВадження принципіВ корпоратиВної
соціальної ВідпоВідальності
на підприєМстВах апк україни
Buriak R. I.
Буряк Р. І.
UDC 005.742-057.162:005.25:631.11
JEL М3, М31
Abstract
Theoretical and methodological principles of corporate social responsibility
are substantiated. The requirements of international standard ISO 26000:2010
«Guidance on social responsibility» were analyzed. The competitive position of
JSC «MHP» in the market of poultry and meat products are determined. The basic
directions of activity, the state of marketing and brand portfolio JSC «MHP». The
internal and external stakeholders of JSC «MHP» was identified, the main aspects
of the social responsibility of international standard ISO 26000:2010 «Guidance
on Social Responsibility» was indicate. The detailed analysis of compliance with
all components of corporate social responsibility in Public Company «MHP» was
carried out. Established that JSC «MHP» is a socially responsible company that is
one of the first in Ukraine AIC strictly adheres to the principles of corporate social
responsibility in their daily activities . The state of implementation of corporate
social responsibility in Ukraine agricultural enterprises was analyse .
Keywords: corporate social responsibility, sustainable development, the
international standard ISO 26000:2010 «Guidance on social responsibility», agro-
industrial complex enterprises, JSC «MHP», stakeholders, key aspects of social
responsibility, The Global Reporting Initiative (GRI).
Анотація
Обґрунтовано теоретико-методичні засади корпоративної соціаль-
ної відповідальності. Проаналізовано вимоги міжнародного стандарту ISO
26000:2010 «Настанови щодо соціальної відповідальності» (Guidance on social
responsibility). Визначено конкурентні позиції ПАТ «Миронівський хлібо-
продукт» на ринку м’яса птиці та м’ясопродуктів. Проаналізовано основні
напрями діяльності, стан маркетингової діяльності та портфель брендів ПАТ
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
203
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
«МХП». Ідентифіковано основні внутрішні та зовнішні зацікавлені сторони
ПАТ «Миронівський хлібопродукт», визначено найважливіші аспекти соціаль-
ної відповідальності компанії згідно міжнародного стандарту ISO 26000:2010
«Настанови щодо соціальної відповідальності». Здійснено детальний аналіз
дотримання усіх складових корпоративної соціальної відповідальності у ПАТ
«Миронівський хлібопродукт». Встановлено, що ПАТ «МХП» є соціально
відповідальною компанією, яка однією з перших у АПК України неухильно
дотримується принципів корпоративної соціальної відповідальності у своїй
повсякденній діяльності. Проаналізовано стан впровадження принципів кор-
поративної соціальної відповідальності на підприємствах АПК України.
Ключові слова: корпоративна соціальна відповідальність, сталий розвиток,
міжнародний стандарт ISO 26000:2010 «Настанови щодо соціальної відпові-
дальності» (Guidance on social responsibility), підприємства АПК України, ПАТ
«Миронівський хлібопродукт», зацікавлені сторони, основні аспекти соціаль-
ної відповідальності, Глобальна ініціатива звітності (GRI).
Сьогодні питанню корпоративної соціальної відповідальності (corpo-
rate social responsibility, CSR) приділяється все більше уваги. Постійно
обговорюються проблеми соціально-відповідальної поведінки бізнесу,
його ролі в соціально-економічному розвитку країни, можливості взаємодії із
місцевою громадою, компанії готують соціальні звіти, займаються соціальним
інвестуванням. Розроблені принципи і внутрішні стандарти соціально-
відповідальної поведінки поступово інкорпоруються у бізнес-стратегії
європейських та провідних українських компаній [3].
Проблемі стандартизації у сфері соціальної відповідальності та співвідно-
шенню стандартів на системи менеджменту із реалізацією концепції сталого
розвитку присвячено наукові праці низки провідних вітчизняних та іноземних
вчених [1, 2, 8]. Слід зазначити, що сучасна концепція управління організаці-
єю яка базується на моделі «сталого розвитку», відображена у міжнародних
стандартах ISO 9004:2009 «Управління задля досягнення сталого успіху органі-
зації. Підхід на основі управління якістю» (Managing for the sustained success of
an organization — A quality management approach) [7] та ISO 26000:2010 «Наста-
нови щодо соціальної відповідальності» (Guidance on social responsibility) [4].
У 2010 році Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO) на основі
стандарту щодо соціальної відповідальності SA 8000 (Social Accountability 8000)
було розроблено та прийнято міжнародний стандарт ISO 26000 [6].
Незважаючи на те, що положення міжнародного стандарту ISO
26000:2010 «Настанови щодо соціальної відповідальності» (Guidance on social
responsibility) [4] широко застосовуються в діяльності провідних світових ком-
паній, українські підприємства лише починають впроваджувати принципи
означеного стандарту. Варто зазначити, що серед вітчизняних підприємств
АПК найбільшу увагу питанням корпоративної соціальної відповідальності
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
204
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
приділяє ПАТ «Миронівський хлібопродукт», який в своїй діяльності у по-
вній мірі застосовує основоположні принципи міжнародного стандарту ISO
26000:2010 та систематично оприлюднює звітність перед зовнішніми зацікав-
леними сторонами відповідно до вимог «Глобальної ініціативи звітності» (The
Global Reporting Initiative — GRI).
Отже, проаналізуємо діяльність одного з найбільших українських агро-
холдингів, лідера ринку м’яса птиці — ПАТ «Миронівський хлібопродукт».
Група підприємств ПАТ «Миронівський хлібопродукт» є провідним вироб-
ником м’яса птиці в Європі, одним із найсильніших продуктових брендів
та одним з найбільших виробників зерна в Україні зі значним потенціалом
зростання. На сьогодні земельний банк компанії складає близько 360 тис. га
земель: 320 тис. га в України та 40 тис. га в Росії. Згідно із стратегією розвитку,
МХП планує поступово збільшувати свій земельний банк в Україні до 450 тис.
га землі найближчим часом.
За результатами 2014 року підприємствами ПАТ «Миронівський хлібо-
продукт» вироблено 546500 тонн курятини. У 2014 р. обсяги продажу куря-
чого м’яса склали 525 460 тонн, що на 18% вище показників 2013 р. У 2014
р. обсяги експорту продукції зросли на 15%, порівняно з попереднім роком,
і склали 140920 тонн. ПАТ «МХП» продовжує втілювати стратегію диверси-
фікації ринків збуту і досліджувати нові ринки для ведення бізнесу в країнах
Азії, Близького Сходу та Африки, нарощуючи обсяги експорту м’яса птиці у
ці регіони. З червня 2014 р. до кінця року компанія експортувала м’ясо птиці
з нульовим імпортним митом, завдяки чому обсяг експорту МХП до країн ЄС
склав більше 16500 тонн курятини, що становить 12% від загального обсягу екс-
порту продукції підприємства [5].
Компанія розробила й впроваджує у своїй діяльності довгострокову ін-
вестиційну політику, що спрямована на постійне збільшення виробничих по-
тужностей і паралельний розвиток системи продажу.
Наріжним каменем успіху МХП є вертикально інтегрована бізнес-модель.
ПАТ «Миронівський хлібопродукт» відповідає за всі стадії процесу виробни-
цтва курятини: від виробництва інкубаційного яйця до розповсюдження й
продажу готової продукції, від вирощування власних зернових до виробни-
цтва необхідних для годівлі птиці комбікормів. Це забезпечує повний контр-
оль за якістю та собівартістю — від поля до столу. Унікальна бізнес-модель
та інтенсивні капіталовкладення у розвиток і будівництво нових виробничих
об’єктів з високим рівнем ефективності — це головна перевага компанії по-
рівняно з конкурентами.
На даний час до складу групи підприємств ПАТ «Миронівський хлібо-
продукт» входить більше 30 самостійних виробничих підрозділів, що прова-
дять діяльність у різних напрямах (табл. 1).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
205
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Таблиця 1
напрями діяльності пат «Миронівський хлібопродукт»
Напрям діяльності
Підприємства та їх спеціалізація
Рослинництво
ПрАТ «Зернопродукт МХП» (2004 р.): вирощування зернових, олій-
них і технічних культур; НВФ «Урожай» (2006 р.): вирощування зер-
нових, олійних та технічних культур. ПрАТ «Агрофорт» (2006 р.):
вирощування зернових і технічних культур, м’ясне та молочне тва-
ринництво (розведення племінних биків і корів); ТОВ «Урожайна
країна» (2010 р.): вирощування зернових і технічних культур; Філія
«Перспектив» ПрАТ «Зернопродукт МХП» (2006 р.): вирощування
зернових культур.
Виробництво
ПАТ «Миронівський завод з виробництва круп і комбікормів» (1998
комбікормів
р.): 2 комбікормові заводи, олієпресовий завод з переробки насіння
соняшнику, елеватор зернових культур, 2 елеватори олійних культур,
зерносховище для кукурудзи; ТОВ «Таврійський комбікормовий за-
вод» (2004 р.): виробництво комбікормів для курчат-бройлерів і сви-
ней; ТОВ «Катеринопільский елеватор» (2006 р.): зберігання зернових
і зернобобових культур, а також виробництво кормів для птахівни-
чих підприємств холдингу; ТОВ «Вінницька птахофабрика» філія
«Внутрішньогосподарський комплекс з виробництва кормів»: вироб-
ництво комбікормів для курчат-бройлерів; елеватори: Новомовсков-
ська філія ПрАТ «Оріль-Лідер», Китайгородський елеватор, Добро-
пільський КХП, Андріяшівський елеватор ТОВ «Урожайна країна»,
філії ПрАТ «Зернопродукт МХП» (Ямпільський елеватор, елеваторні
комплекси в с. Соколівка та с. Шпиків), а також Вендичанський елева-
тор (філія СТОВ «Агрокряж»).
Вирощування
СТОВ “Старинська птахофабрика“ (2002 р.): вирощування батьків-
батьківського
ського поголів’я курчат-бройлерів для отримання інкубаційних яєць;
поголів’я курчат-
ДП “Птахофабрика «Перемога Нова» (1999 р.): інкубаторний цех, ви-
бройлерів
рощування курчат-бройлерів, забій та переробки птиці.
Виробництво
ПрАТ «Миронівська птахофабрика» (2007 р.); ПрАТ “Оріль-Лі-
м’яса курчат-
дер“(2001 р.); ПрАТ «Дружба народів Нова» (2001 р.); ТОВ «Вінницька
бройлерів
птахофабрика» (2012 р.).
Виробництво та
СТОВ «Дружба Народів» (2003 р.): вирощування ВРХ та свиней,
переробка м’яса
виробництво яловичини, свинини та молока; М’ясокомбінат СТОВ
«Дружба Народів» — Філія СТОВ «Дружба Народів» (2006 р.):
виробництво м’ясних продуктів та молока; ПрАТ «Український
бекон» (2008 р.): переробка м’яса птиці, свинини та
яловичини.
Виробництво
Миронівський м’ясопереробний завод «Легко» (2006 р.): виробни-
м’ясних
цтво готових заморожених м’ясних продуктів під ТМ «Легко» та ТМ
напівфабрикатів
«Ситні».
Інша
ТОВ «Птахофабрика «Снятинська Нова» (2006 р.): вирощування гу-
сільськогосподарська сей, виробництво гусячого м’яса та делікатесної гусячої печінки;
діяльність
ПрАТ «Кримська фруктова компанія» (2006 р.): виробництво фрук-
тів (яблука, груші, суниці, персики, виноград, смородина, сливи й ви-
шні).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
206
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Напрям діяльності
Підприємства та їх спеціалізація
Сервісні господарства ТОВ «Черкаський завод залізобетонних виробів» (2006 р.): ви-
робництво збірних залізобетонних конструкцій сільськогосподар-
ського призначення
Дистриб’юція
ПАТ “Миронівський хлібопродукт“
Роздрібна торгівля
Франчайзингові торгівельні точки компанії
Джерело: сформовано автором за даними ПАТ «Миронівський хлібопродукт» [5]
Керуючись принципом „якщо прагнеш зробити щось добре — зроби це
сам“, МХП контролює повний виробничий цикл отримання товарного м’яса
курки.
Рис. 1. Торгові марки ПАТ «Миронівський хлібопродукт»
Джерело: побудовано автором за даними ПАТ «Миронівський хлібопродукт» [5]
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
207
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Асортименти продукції компанії включає, крім курчат-бройлерів, біль-
ше 30 найменувань напівфабрикатів і субпродуктів з м’яса птиці.
На сьогодні компанія випускає свою продукцію під такими торгови-
ми марками: ТМ «Дружба Народів» (ковбасні вироби та м’ясні делікатеси),
ТМ «Наша Ряба» (охолоджена курятина), ТМ «Фуа Гра» (делікатесна гусяча
печінка), ТМ «Сертифікований Ангус» (делікатесна яловичина), ТМ «Легко»
(натуральні м’ясні напівфабрикати), ТМ «Бащинський» (торговельна марка з
широким асортиментом м’ясних продуктів), ТМ «Qualiko» (торговельна мар-
ка під якою заморожена продукція з м’яса птиці експортується на міжнародні
ринки) (рис. 1).
Проаналізуємо основні торгові марки, що належать ПАТ «Миронівський
хлібопродукт».
ТМ «Дружба Народів» включає понад 90 найменувань ковбасних виро-
бів і м’ясних делікатесів. М’ясні вироби реалізують через мережу магазинів,
супермаркетів. Вся продукція ТМ «Дружба Народів» має власну сировинну
базу: чотири свиноферми, дві ферми з відгодівлі великої рогатої худоби.
ТМ “Наша Ряба“ — широко відомий бренд охолодженої курятини.
Компанія-виробник продукції під торговою маркою «Наша Ряба» — ПАТ
«Миронівський Хлібопродукт» — вперше запропонувала споживачам якісне
охолоджене куряче м’ясо вітчизняного виробництва ще в 2001 році. На сьо-
годнішній день ТМ «Наша Ряба» — флагман в категорії, вона займає більше
ніж 50% українського ринку курячого м’яса промислового виробництва.
ТМ «Наша Ряба» піклується про своїх споживачів — про їх здоров’я та
комфорт, гарантуючи якість та безпечність курятини, а також відмінний смак
улюблених страв для кожного. Спеціально для споживачів мусульманського
віросповідання ТМ «Наша Ряба» випускає продукцію з позначкою «Halal»,
яка виробляється відповідно до мусульманських традицій та ісламських ка-
нонічних норм (продукція сертифікована Центром досліджень і сертифікації
«Альраїд»). Українські споживачі цінують таке піклування та натомість дару-
ють торговій марці своє визнання. ТМ «Наша Ряба» визнана найпопулярні-
шим українським брендом (за версією рейтингу журналу «Фокус» за результа-
тами 2012 року). Згідно з даними дослідження, проведеного компанією «Іпсос
Україна» у січні-грудні 2013, показник спонтанного знання бренду «Наша
Ряба» серед споживачів курячого м’яса становив 91%.
Торговій марці «Наша Ряба» споживачі довіряють найцінніше — пі-
клування про свою сім’ю та дітей — 68% українських сімей обирають «Наша
Ряба» для своїх малюків (віком від 9 місяців до 7 років включно), що вкотре
доводить любов і лояльність мільйонів українських споживачів.
Під ТМ «Фуа Гра» виробляється делікатесна гусяча печінка та напівфа-
брикати з гусячого м’яса за французькими технологіями.
ТМ «Легко» — це бренд, що представляє на українському ринку нату-
ральні м’ясні напівфабрикати. Торгова марка об’єднує вироби з курятини,
яловичини, свинини. Виробництвом даної продукції займається єдине під-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
208
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
приємство в Україні — Миронівський м’ясопереробний завод «Легко», на
якому застосовуються унікальні технології виготовлення широкого асорти-
менту натуральних м’ясних напівфабрикатів високої якості.
ТМ «Сертифікований Ангус» — торгова марка, під якою на ринку пред-
ставлена делікатесна яловичина, що виготовляється виключно з особливої
м’ясної породи ВРХ. ТМ «Сертифікований Ангус» досі лишається єдиним у
своєму ринковому сегменті брендом, що пропонує споживачам якісну, пре-
міальну яловичину вітчизняного виробництва.
ТМ «Бащинский» — торговельна марка з широким асортиментом м’ясних
продуктів, що виробляються на потужному сучасному м’ясокомбінаті ПрАТ
«Український бекон». В асортименті ТМ «Бащинский» 45 найменувань про-
дукції — варені ковбаси, сосиски, сардельки, напівкопчені ковбаси, шинки,
паштети, варено-копчені делікатеси та широкий вибір копченостей з курки.
Однією з ключових переваг продукції під ТМ «Бащинский» є використання
свіжої охолодженої сировини — курячого м’яса.
ТМ «Qualiko» — одна з ключових торговельних марок МХП, під якою
заморожена продукція з м’яса птиці експортується на міжнародні ринки.
Завдяки жорсткому контролю якості, що відповідає високим європейським
стандартам, запровадженим на підприємствах МХП, та натуральним склад-
никам, «Qualiko» є відмінним вибором курячого м’яса для кожної родини [5].
Асортимент фасованої продукції бренду наразі представлений заморо-
женим м’ясом птиці: цілою тушкою та частинами курчати-бройлера. Створе-
на у 2011 р., сьогодні продукція ТМ «Qualiko» представлена в країнах СНД, ЄС,
Близького Сходу, Азії та Африки.
Вертикальна інтеграція дозволяє зменшити залежність підприємства від
постачальників і мінімізувати вплив на коливання рівня прибутку в результаті
зміни цін на сировину. Це особливо важливо для ринків, які розвиваються,
таких як український, на яких ризик зупинки поставок і коливання цін є більш
високим. Підприємство також має широку фірмову франчайзингову мережу
й власну мережу збуту, центри логістики, які дозволяють йому здійснювати
контроль за збутом продукції і одержувати вищі прибутки, зберігати гнуч-
кість у маркетингу, ціноутворенні, і керуванні запасами.
Варто зазначити, що ПАТ «Миронівський хлібопродукт» системно пра-
цює над формуванням позитивного іміджу та запроваджує у свою повсяк-
денну діяльність принципи корпоративної соціальної відповідальності, що за-
кладені у міжнародному стандарті ISO 26000:2010 «Настанови щодо соціальної
відповідальності» («Guidance on Social Responsibility»).
Проаналізуємо основні складові корпоративної соціальної відповідаль-
ності, що закладені у міжнародному стандарті ISO 26000:2010 «Настанови
щодо соціальної відповідальності» (рис. 2).
Від початку діяльності однією з головних цілей МХП є ефективна вза-
ємодія із зацікавленими сторонами. Цей процес включає в себе партнерство
і формальні домовленості про консультації і звітність, а також — менш фор-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
209
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Рис. 2. Основні аспекти соціальної відповідальності ПАТ «Миронівський хлібопродукт»
згідно міжнародного стандарту ISO 26000:2010
«Настанови щодо соціальної відповідальності»
Джерело: побудовано автором на основі [4]
мальні, але важливі відносини з групами та особами, зацікавленими у діяль-
ності компанії або її підприємств.
Основними зацікавленими сторони ПАТ «Миронівський хлібопродукт» є:
< міжнародні зацікавлені сторони (кредитні організації, представники ЄС
в Україні, міжнародні постачальники там підрядники, Лондонська фондова
біржа (LSE) та ін.);
< органи державної влади (уряд України, органи регіонального або місцево-
го самоврядування та ін.);
< консультаційні недержавні організації (консалтингові та аудиторські ком-
панії у різних сферах бізнесу);
< клієнти (постачальники продуктів харчування, підприємства роздріб-
ної торгівлі, включаючи мережі супермаркетів);
< споживачі/партнери (споживачі продукції компанії: кінцеві споживачі,
міжнародні торговельні компанії, експортери та дистриб’ютори);
< наукові установи (університети, НДІ тощо);
< підприємства харчової промисловості та компанії, що провадять діяльність
у сфері агробізнесу;
< внутрішні зацікавлені сторони (співробітники, профспілки);
< соціальні групи (громадськість);
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
210
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
< засоби масової інформації (міжнародні, національні та регіональні ЗМІ);
v інвестори (акціонерні компанії, власники єврооблігацій) [5].
З вищезазначеними зацікавленими сторонами компанії тісно співпра-
цює з екологічних і соціальних питань, у сфері трудових відносин та охорони
і безпеки праці тощо.
На початку 2014 року МХП, у співробітництві із Міжнародною фінан-
совою корпорацією, вперше розробив «План взаємодії із зацікавленими сто-
ронами (стейкхолдерами)». Цей план впроваджено на всіх підприємствах
холдингу. Він включає в себе принципи, сфери, методи і канали взаємодії
компанії зі зацікавленими сторонами.
Здійснимо детальний аналіз дотримання усіх аспектів корпоративної со-
ціальної відповідальності у ПАТ «Миронівський хлібопродукт».
Участь у житті суспільства та його розвитку. Оскільки підприємства гру-
пи компаній ПАТ «Миронівський хлібопродукт» розміщені в основному у
сільській місцевості або у маленьких містах — це зумовило основний напря-
мок корпоративної соціальної політики компанії, яка в першу чергу, спрямо-
вана на тих, з ким взаємодіє компанія, здійснюючи свою діяльність у регіонах.
А саме — на місцеві громади.
МХП концентрує зусилля на чотирьох пріоритетних напрямках:
< розвиток місцевої інфраструктури;
< благодійна допомога колишнім і теперішнім співробітникам;
< покращення добробуту окремих жителів і територіальних громад;
< розвиток культури і спорту.
Охорона навколишнього середовища. Компанія приділяє належну увагу охо-
роні довкілля. Щоденна робота екологів і осіб, відповідальних за охорону до-
вкілля, спрямована передусім на:
< виконання вимог природоохоронного законодавства;
< систематичне зниження утворення виробничих і експлуатаційних ви-
трат;
< зменшення втрат енергії та ресурсів;
< зменшення витрат, пов’язаних із впливом підприємств на навколишнє
природне середовище;
< підвищення конкурентоспроможності компанії на внутрішньому та зо-
внішньому ринках;
< створення сприятливішого іміджу компанії серед населення та громад-
ськості;
< запобігання розвиткові надзвичайних екологічних ситуацій і аварій, які
можуть призвести до істотного забруднення навколишнього природного се-
редовища, фінансових втрат і банкрутства;
< отримання додаткового прибутку, пов’язаного з екологічними аспекта-
ми діяльності підприємства.
Піклування про споживачів. У ПАТ «МХП» добре розуміють, що один з най-
важливіших аспектів турботи про здоров’я людини — висока якість та без-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
211
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
печність продуктів харчування. Тому споживачам, які обирають курятину або
іншу продукцію, вироблену на підприємствах холдингу, гарантують її відпо-
відність найвищим міжнародним стандартам якості і безпечності. МХП не ви-
користовує ГМО у своїх продуктах чи кормах та не застосовує стероїди у про-
цесі виробництва курятини.
Трудові практики. Більше 30 тисяч висококваліфікованих робітників та
спеціалістів забезпечують роботу підприємств МХП. Володіючи глибинними
професійними знаннями, вони відповідально та добросовісно ставляться до
своїх обов’язків, виконуючи завдання керівництва якісно та вчасно. Кожна по-
сада в компанії передбачає певний набір функцій, виконання яких гарантує
найбільш ефективний перебіг бізнес-процесів кожного відділу або департа-
менту. Працівники МХП мають належні соціальні гарантії, гідну заробітну
плату, молоді спеціалісти забезпечуються житлом та мають всі можливості
для кар’єрного росту. В компанії чималий відсоток керівних посад займають
саме молоді спеціалісти із стажем роботи на підприємстві 3-4 роки.
Турбота про тварин. Турбота про тварин є невід’ємною частиною про-
цесу виробництва продукції на підприємствах МХП. У компанії відповідально
ставляться до тварин, створюючи їм комфортні та безпечні умови утримання.
Працівники щодня підтримують сприятливе середовище існування для тва-
рин. У 2013 р. компанія «Миронівський хлібопродукт» розробила політику
турботи про здоров’я птиці та запровадила її на всіх птахівничих підприєм-
ствах, що входять у холдинг. Ця політика передбачає постійну турботу про
тварин на двох рівнях: догляд за тваринами в період вирощування і мініміза-
ція негативних впливів під час забою.
Біобезпека. Для того щоб мінімізувати ризик зараження птиці в зонах ви-
рощування, МХП застосовує суворі заходи біобезпеки та всіх етапах виробни-
цтва курятини: від вирощування птиці та виробництва кормів до отримання
готового продукту. Компанія також використовує численні й різноманітні за-
ходи біобезпеки, щоб мінімізувати ризики появи інфекційних захворювань та
їх розповсюдження серед поголів’я птиці та великої рогатої худоби.
В основі діяльності ПАТ «МХП» — розуміння того, що вона повинна
відповідати інтересам і потребам суспільства. Відповідаючи за якість своєї
роботи, дотримуючись корпоративних норм, економно та ефективно вико-
ристовуючи ресурси, а також зберігаючи чистоту довкілля, компанія несе від-
повідальність перед споживачами, персоналом, суспільством та іншими за-
цікавленими сторонами.
Отже, можна з впевненістю зазначити, що ПАТ «Миронівський хлібо-
продукт» є соціально відповідальною компанією, яка однією з перших у АПК
України неухильно дотримується принципів корпоративної соціальної відпо-
відальності у своїй повсякденній діяльності.
Разом з тим, до теперішнього часу при просуванні принципів корпора-
тивної соціальної відповідальності в Україні основний акцент все ще робиться
на спеціальні соціальні акції компаній, без належного інформування громад-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
212
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
ськості про задоволення ними зацікавлених сторін в результаті професійної
діяльності. При цьому висвітлюється, переважно, досвід дуже вузького кола
великих компаній (часто іноземних) з просунутими системами менеджмен-
ту, здатними продемонструвати свої соціальні проекти. Велика увага приді-
ляється соціальним звітам, за якими, на жаль, складно визначити чи дійсно
компанія є соціально відповідальної перед усіма зацікавленими сторонами.
Адже, можна добре описати соціально орієнтовані проекти і, при цьому, за-
довольняти не всі зацікавлені сторони: мати обґрунтовані претензії від спожи-
вачів, незадоволений персонал або приховувати доходи і не платити податки
до держбюджету і т.п. [1, с. 189].
Таким чином, проблема впровадження принципів корпоративної соці-
альної відповідальності є досить нагальною та потребує подальших поглибле-
них досліджень.
Список використаних джерел
1. Калита П. Я. Грани качества. Лирика. Публицистика / П. Я. Калита. —
К.: Украинская ассоциация качества. — 2014. — 366 с.
2. Маматова Т. В. Можливості застосування міжнародних стандартів у
сфері корпоративної соціальної відповідальності в системі соціальної безпеки
людини і суспільства / Т. В. Маматова // Пробл. упр. соц. і гуманіт. розвитком:
матеріали III реґіон. наук.-практ. конф., м. Дніпропетровськ, 26 листоп. 2009 р.
/ за заг. ред. В. Г. Вікторова. — Д.: ДРІДУ НАДУ, 2009. — С. 85-88.
3 . Маматова Т. В. Міжнародні стандарти корпоративної соціальної відпо-
відальності: механізм адаптації для органів державного контролю Укра-
їни / Т. В. Маматова. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.
dbuapa.dp.ua/vidavnictvo/2010/2010_01%284%29/10mtvdku.pdf
4 . Міжнародний стандарт ISO 26000:2010 «Настанови щодо соціальної від-
повідальності». — [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://www.iso.
org/obp/ui/#iso:std:iso:26000:ed-1:v1:en.
5 . Офіційний сайт ПАТ «Миронівський хлібопродукт». — [Електронний
ресурс]. — Режим доступу: http://www.mhp.com.ua/uk/home
6 . Офіційний сайт Міжнародної організації зі стандартизації (ISO). —
[Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.iso.org/iso/ru/home/
standards .html .
7. Управление с целью достижения устойчивого успеха организа-
ции — Подход с позиций менеджмента качества: ISO 9004:2009 — [Чинний від
2009-11-01]. — 2009. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.
pqm-online.com/translations/ISO_9004-2009_%28PQM%29.pdf.
8 . Bondy K. Institutions and agency in CSR strategy: an empirical investigation
of development and implementation: Thesis subm. to the University of Nottingham
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
213
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
for the PhD degree / Krista Bondy. — Nottingham, UK, 2008. — 451 p. — [Electronic
resource]. — Access: etheses.nottingham.ac.uk.
9. GRI and ISO 26000: How to use the GRI Guidelines in conjunction with
ISO 26000. Global Reporting Initiative. — [Electronic resource]. — Access: https://
www.globalreporting.org/resourcelibrary/How-To-Use-the-GRI-Guidelines-In-
Conjunction-With-ISO26000.pdf.
Reference
1 . Kalita P. Ja. Grani kachestva. Lirika. Publicistika / P. Ja. Kalita. — K.:
Ukrainskaja associacija kachestva. — 2014. — 366 s.
2. Mamatova T . V . Mozhlyvosti zastosuvannja mizhnarodnyh standartiv u sferi
korporatyvnoi’ social’noi’ vidpovidal’nosti v systemi social’noi’ bezpeky ljudyny
i suspil’stva / T. V. Mamatova // Probl. upr. soc. i gumanit. rozvytkom: materialy
III reg’ion. nauk.-prakt. konf., m. Dnipropetrovs’k, 26 lystop. 2009 r. / za zag. red.
V. G. Viktorova. — D.: DRIDU NADU, 2009. — S. 85-88.
3 . Mamatova T. V. Mizhnarodni standarty korporatyvnoi’ social’noi’
vidpovidal’nosti: mehanizm adaptacii’ dlja organiv derzhavnogo kontrolju
Ukrai’ny / T. V. Mamatova. — [Electronic resource]. — Access: http://www.dbuapa.
dp.ua/vidavnictvo/2010/2010_01%284%29/10mtvdku.pdf
4 . Mizhnarodnyj standart ISO 26000:2010 «Nastanovy shhodo social’noi’
vidpovidal’nosti». — [Electronic resource]. — Access: https://www.iso.org/obp/
ui/#iso:std:iso:26000:ed-1:v1:en.
5 . Oficijnyj sajt PAT «Myronivs’kyj hliboprodukt». — [Electronic resource]. —
Access: http://www.mhp.com.ua/uk/home.
6 . Oficijnyj sajt Mizhnarodnoi’ organizacii’ zi standartyzacii’ (ISO). —
[Electronic resource]. — Access: http://www.iso.org/iso/ru/home/standards.html.
7. Upravlenie s cel’ju dostizhenija ustojchivogo uspeha organizacii —
Podhod s pozicij menedzhmenta kachestva: ISO 9004:2009 — [Chinnij vіd 2009-
11-01]. — 2009. — [Electronic resource]. — Access: http://www.pqm-online.com/
translations/ISO_9004-2009_%28PQM%29.pdf.
8 . Bondy K. Institutions and agency in CSR strategy: an empirical investigation
of development and implementation: Thesis subm. to the University of Nottingham
for the PhD degree / Krista Bondy. — Nottingham, UK, 2008. — 451 p. — [Electronic
resource]. — Access: etheses.nottingham.ac.uk.
9. GRI and ISO 26000: How to use the GRI Guidelines in conjunction with
ISO 26000. Global Reporting Initiative. — [Electronic resource]. — Access: https://
www.globalreporting.org/resourcelibrary/How-To-Use-the-GRI-Guidelines-In-
Conjunction-With-ISO26000.pdf.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
214
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
3.3. THE CONCEPT OF CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY IN SHIPPING
концепція корпоратиВної соціальної
ВідпоВідальності В судноплаВстВі
Kovbatyuk M. V.
Ковбатюк М. В.
UDC 005.35:656.078
JEL M14, L92
Abstract
The present globalization processes and initiatives of international
organizations effect greatly on the development of all sectors of the economy,
including the shipping industry . Companies while planning its steady growth
should consider the social and environmental goals in the long-term perspectives in
its strategic management . It determines the necessitate of the development of the
concept of corporate social responsibility (CSR) in the shipping industry within
the certain conceptual framework . Conceptual framework of CSR in the shipping
industry is a list of major components and selective CSR practices within the each
component, as it`s defined in the paper.
Key words: shipping companies, the concept, corporate social responsibility
(CSR) .
Анотація
Сьогодення глобалізаційні процеси та ініціативи міжнародних організа-
цій дуже сильно впливають на розвиток всіх галузей народного господарства,
зокрема і судноплавної галузі. Компанії, які планують стало розвиватися, по-
винні в довгостроковій перспективі враховувати соціальні і екологічні цілі в
своєму стратегічному управлінні. Це обумовлює необхідність розробки кон-
цепції корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) в судноплавстві, яка
окреслюється певними концептуальними рамками. Концептуальні рамки
КСВ в судноплавстві являють собою перелік основних компонентів, а також
вибіркових практик КСВ в рамках кожного компоненту, які визначені в статті.
Ключові слова: судноплавні компанії, концепція, корпоративна соціальна
відповідальність (КСВ).
Розвиток національного бізнесу, інтеграція України у світову економічну
систему, посилення конкуренції ставить перед вітчизняними компаніями
багато нових питань, одне з яких пов’язано із корпоративною соціальною
відповідальністю. Для багатьох українських підприємств розробка стратегії
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
215
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
корпоративної соціальної відповідальності для забезпечення сталого розвитку
є концептуальним завданням, адже мова йде не просто про спонтанну
благодійність, а про системну діяльність, вбудовану в усі бізнес-процеси.
Світова практика застосування корпоративної соціальної відповідаль-
ності (КСВ) свідчить не тільки про покращення власної репутації, а й про
отримання прибутку від збільшення споживчої лояльності. Це свідчить про
зростаючу роль застосування КСВ у міжнародному та вітчизняному бізнесі.
Українські компанії дедалі активніше оперують на міжнародному ринку, тому
застосування практик КСВ має стати невід’ємною частиною економічної ді-
яльності національних об’єктів господарювання [1]. Сьогодення кожній ком-
панії доводиться адекватно реагувати на складну систему суперечливих очі-
кувань, здійснюючи відповідні раціональні заходи. При цьому менеджмент
компанії змушений вирішувати цілу сукупність проблем, таких, як ранжиру-
вання зацікавлених сторін, балансування конфігурацій зустрічних очікувань
по кожній зацікавленій стороні, балансування суперечливих очікувань і від-
гуків по всій системі зацікавлених сторін, проблему синергії. В результаті КСВ
може трактуватися як концепція сталого розвитку компанії, що саме по собі
носить стратегічний характер. Відповідно, корпоративна соціальна відпові-
дальність може бути визначена як раціональна реакція компанії на систему
суперечливих очікувань зацікавлених сторін, що спрямована на сталий роз-
виток компанії.
Дане трактування носить, по суті, універсальний характер, оскільки, відо-
бражаючи особливості конкретного змісту КСВ, спрямоване на сталий розви-
ток будь-якої організації в бізнесі. Тобто суб’єкт КСВ в широкому сенсі — це
компанія, що займається бізнесом, у вузькому сенсі — компанія, яка вирішує
стратегічне завдання сталого розвитку. Іншими словами, соціально відпо-
відальна компанія — це стійка компанія, і, у свою чергу, стійка компанія не
може не бути соціально відповідальною [2].
Однак, незважаючи на процеси уніфікації, у світі не існує і, напевно, не
може існувати єдиного розуміння і підходу до КСВ. Така ситуація продикто-
вана специфікою середовища, в якій працює той чи інший бізнес. Тут можна
говорити як про відмінності в ступені державного регулювання соціально-тру-
дових та економічних відносин поряд з питаннями охорони навколишнього
середовища, так і про інституційну готовність тієї чи іншої групи стейкхолде-
рів впливати на компанію, а також про ступінь і механізми цього впливу. Це
свідчить про необхідність врахування галузевої специфіки при розробці кон-
цепції КСВ. Тому для судноплавної галузі необхідно розробити свій власний
підхід до концепції КСВ.
Для досягнення сталого розвитку в області судноплавства, важливо
створити узгоджений і комплексний підхід до морської політики і програм.
Енергоефективність, нові технології та інновації з морської безпеки, морської
освіти та підготовки кадрів, управління морськими перевезеннями і розвитку
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
216
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
морської інфраструктури є ключовим елементом для сталого розвитку судно-
плавства, але вони повинні бути підкріплені світовими стандартами [3].
Створення стійкого розвитку в секторі морського транспорту має важли-
ве значення для розвитку і зростання економіки у всьому світі. Для того, щоб
судноплавні компанії мали найкращі шанси ефективно розвиватися, їм необ-
хідно буде конструктивно працювати з клієнтами, регулюючими органами та
іншими зацікавленими сторонами з питань впровадження нових прогресив-
них технологій, скоординованої нормативно-правової бази, які забезпечували
б визначеність, прозорість і, звичайно, стійкість.
Концепція старої школи благодійності будувалась на тому, щоб заробля-
ти гроші, а потім віддавати частку прибутку на благодійні цілі. Але сьогодніш-
ня концепція КСВ стосується загального впливу компанії на суспільство, який
охоплює все, починаючи від того, скільки вуглецю викидається у вихлопних
газах судна, закінчуючи тим, де був видобутий папір для копіювальних при-
строїв в головному офісі компаній.
Сьогодні в багатьох провідних компаніях світу є цілі відділи присвячені
КСВ. У ці важкі часи, КСВ є конструктивною економічною силою, яка надає
конкурентні переваги. Корпоративна соціальна відповідальність також є жит-
тєво важливим інструментом у галузі управління ризиками та найкращим до-
казом ефективного управління безпекою.
Судноплавство є ключовим елементом у процесі глобалізації, забезпечу-
ючи потік товарів по всьому світу. Судноплавна галузь є однією з декількох
основних сегментів бізнесу, де звітність з питань КСВ, до недавнього часу була
відсутня. Очікування від судноплавних компаній змінилися. Судноплавна га-
лузь відіграє центральну роль у здійсненні багатьох нових перетворень. Спри-
ятливий розвиток судноплавства допоміг дати імпульс процесу глобалізації,
який змінив уявлення про ступінь відповідальності в усіх галузях промисло-
вості. При транспортуванні нафти та інших небезпечних вантажів в екологіч-
но вразливих районах судноплавні компанії також мають зобов’язання перед
суспільством по збереженню навколишнього середовища і клімату. Хоча суд-
ноплавство є більш регульованою галуззю, ніж інші, але правила і нормативні
акти ІМО (Міжнародна морська організація) і МОП (Міжнародна організація
праці) не ефективно покривають нові виклики, які прагне вирішити концеп-
ція КСВ. Глобалізація стирає традиційний поділ між бізнесом і владою. Дер-
жавний і приватний сектори стають менш чіткими у глобалізованому світі.
Проблеми, вирішення яких раніше можна було б залишити для державних
установ, сьогодні стають невід’ємною частиною бізнес-процесів в компаніях.
Через високий рівень конкуренції в судноплавній галузі, вирішальним
значенням для виживання є зниження вартості експлуатаційних витрат. Але
це породжує негативні наслідки, такі як втрата життя на морі, морське шах-
райство, нанесення шкоди навколишньому середовищу, кожен з яких впливає
на створення поганої репутації і негативного іміджу для судноплавної компа-
нії. Судноплавні компанії отримують значний тиск з боку конкурентів, так як
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
217
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
клієнти хочуть платити меншу ціну за отримані послуги. Тому судноплавні
компанії намагаються бути максимально економічними, наскільки це мож-
ливо. Однією з можливостей підвищення економічної ефективності є вико-
ристання дешевої робочої сили з країн азіатського і африканського регіонів.
Коли бізнес-стратегія підприємства націлена на надання послуг при мінімаль-
них витратах, то зниження транспортних витрат є одним із багатьох способів,
як компанії можуть знизити свої експлуатаційні витрати. Оскільки клієнти
судноплавних компаній дбають тільки про свої транспортні витрати, то тран-
спортним компаніям необхідно скоротити витрати у всіх сферах бізнесу, що
може призвести до безвідповідальної ділової практики і загальної зневаги до
безпеки перевезень.
Тиск щодо економічної ефективності завжди був високий в морській
транспортній галузі, так як протягом багатьох років це був найдешевший спо-
сіб транспортування товарів в усьому світі. Для того, щоб судноплавство було
безпечним і пунктуальним методом транспортування, воно повинно слідува-
ти міжнародним законам і правилам. В свою чергу міжнародні норми можуть
призвести до конфлікту між управлінням безпекою і постійної необхідності
бути економічно ефективним. Тому судноплавні компанії, які слідують цим
нормам, як правило, використовують мінімальний або базовий рівень безпе-
ки, захисту довкілля і соціального управління. Так як їх відповідальні дії пови-
нні лише наслідувати мінімальні міжнародні правила, вони не можуть бути
визначені як відповідальний бізнес, тому що КСВ заснована на добровільних
ініціативах.
Тим не менш, клієнти судноплавних компаній тепер вимагають більше,
ніж просто низьких цін на продукцію, яку вони купують. Клієнти вимагають
також культури відповідального бізнесу та КСВ. Зростаюча тенденція показує,
що судноплавні компанії, що вже використовують КСВ, діють відповідально
не тільки у відповідності з міжнародними правилами та положеннями, а й
добровільно.
Для більш точного розуміння сутності поняття корпоративної соціальної
відповідальності і застосування цієї концепції в судноплавстві доцільно роз-
глянути концептуальні рамки КСВ в судноплавстві. Концептуальні рамки
КСВ в судноплавстві являють собою перелік основних компонентів, а також
вибіркових практик КСВ в рамках кожного компоненту [4]. Основні елементи
концептуальних рамок КСВ в судноплавстві представлені на рис. 1.
Ефективний підхід до КСВ з боку судноплавної компанії безперечно по-
винен включати наступні питання:
< дотримання міжнародних правил і норм;
< постійне покращення екологічних показників;
< підтримка високих етичних стандартів ведення бізнесу;
< захист екіпажу суден від зловживань на борту;
< захист екіпажу суден від зловживань з боку інших сторін;
< вибір прапорів суден;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
218
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
< ефекти транспортованої продукції на чутливі регіони;
< підвищення прозорості бізнес-операцій;
< підвищення прозорості структури власності;
< боротьба з корупцією;
< ініціативне покращення міжнародних норм і правил;
< роботу по оптимізації добробуту сімей екіпажів;
< навчання екіпажів суден;
< роботу по підготовці до надзвичайних ситуацій та лікування екіпажів
суден у разі аварій;
< забезпечення різноманітності (стать, вік, етнічна приналежність) робо-
чого та управлінського персоналу;
< розробку життєвого циклу суден (будівництво, експлуатація, утиліза-
ція)
< активне залучення місцевого співтовариства.
Судноплавний бізнес традиційно звик реагувати на претензії від світового
співтовариства тільки після масштабних морських катастроф і в подальшому
намагатися уникати такого ж типу аварій. Це свідчить про те, що судноплав-
ний бізнес є реактивним [6]. Тому врахування концепції КСВ при прийнятті
управлінських рішень є переорієнтацією на випереджувальний підхід і кар-
динальною зміною для морської галузі.
Використання практики КСВ створює «капітал стосунків», який допома-
гає компанії підтримувати свою репутацію під час кризи або нещасних ви-
падків і т.д. КСВ надає можливість судноплавним компаніям знайти раціо-
нальний баланс між потребою в ефективності роботи, акціонерною вартістю і
увагою до інтересів нефінансових зацікавлених сторін.
Останнім часом можна прослідкувати тенденцію до розповсюдження
концепції КСВ серед судноплавних компаній. Цей процес поки що проходить
повільно, але заздалегідь ясно, що КСВ буде настільки ж важливим явищем
для судноплавних компаній, яким вона вже є для наземних компаній. Назем-
ні компанії використовують КСВ як інструмент у вирішенні проблем, що по-
роджуються глобалізацією і багато наземних компаній очікують також, щоб
їхні постачальники і ділові партнери взяли на себе зобов’язання по веденню
відповідального бізнесу [7]. Так як судноплавні компанії найчастіше є цими
постачальниками, вони повинні прийняти концепцію КСВ і почати викорис-
товувати її самі. Таким чином, підвищення обізнаності і використання КСВ
судноплавними компаніями можна розглядати як відповідь на вимоги, що
пред’являються наземними галузями.
Порівняння різних розмірів судноплавних компаній показує, що біль-
шість великих і транснаціональних судноплавних компаній добре обізнані
про КСВ. Ця тенденція, яка почалася серед великих міжнародних компаній
і поширилася на середні компанії, які також прагнуть ефективно використа-
ти КСВ як частину своєї маркетингової стратегії для того, щоб конкурувати з
більш великими компаніями. Концепція КСВ використовується у великих і
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
219
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Рисунок 1. Концептуальні рамки КСВ в судноплавстві, складено за [5].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
220
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
середніх судноплавних компаніях, але тільки кілька невеликих судноплавних
компаній використовують КСВ в якості стратегічного інструменту та рекламу-
ють відповідальність бізнесу на своїх Інтернет сторінках [8].
Порівняння різних типів судноплавних компаній призводить до великої
різниці в результатах. Судноплавні компаній, що надають послуги круїзних
подорожей, як правило, напряму контактують з клієнтами та конкуренція
між такими компаніями є жорсткою. Цьому типу судноплавних компаній
притаманна залежність від думки пасажирів, і тому їхня репутація є набагато
більш вразливою в порівнянні з іншими судноплавними компаніями. Таким
чином, судноплавні компанії, основною діяльністю яких є пасажирські пере-
везення, як правило, мають розділи присвячені безпеці та екологічним захо-
дам на своїх Інтернет сторінках, тому що КСВ має вирішальний вплив в цих
компаніях. Ці розділи чи звіти відображають частину маркетингової стратегії
і часто спрямовані на клієнтів, з якими судноплавні компанії обмінюються ін-
формацією і знаннями базового рівня дій, пов’язаних з КСВ. Судноплавні ком-
панії, які співпрацюють з нафтовою та газовою промисловістю, також демон-
струють відносно високий рівень обізнаності про КСВ. Судноплавні компанії
цього типу часто використовують ті ж вимоги продуктивності, як і компанії
нафтової і газової галузі, оскільки вони виступають в якості постачальників
для них. Деякі енергетичні компанії також мають свої власні судна або дочірні
судноплавні компанії. Такі енергетичні компанії часто мають великі розділи,
що стосуються КСВ на своїх Інтернет сторінках. Однак, так як перевезення не є
основною діяльністю компанії, в розділі КСВ рідко згадується щось конкретне
щодо захисту навколишнього середовища та безпеки на морі. Однак, основна
частина світових судноплавних компаній, що займаються вантажними пере-
везеннями, ще залишається не обізнаною про КСВ. Проте багато великих ван-
тажних судноплавних компаній мають інформацію про безпеку і навколишнє
середовище на своїх Інтернет сторінках, і навіть деякі дрібні оператори відзна-
чають, що діяти відповідально є частиною їх бізнес-стратегії.
Чим більший розмір судноплавної компанії, тим краще реалізована її
стратегія КСВ. Більшість малих і середніх компаній не схильні до такого ж
зовнішнього тиску, як великі фірми. Також, чим краще навчений персонал в
судноплавній компанії, тим краще він реалізує стратегію КСВ. Крім того, для
успішної реалізації стратегії КСВ, дуже важливо, щоб в цей процес було заді-
яне вище керівництво судноплавної компанії.
Корпоративна соціальна відповідальність розвивається як світова практи-
ка управління для створення стратегічних довгострокових цінностей для своїх
прихильників. Існує можливість для судноплавних компаній використовувати
цю світову практику для того, щоб підтримати їх колективну зацікавленість в
поліпшенні екологічних та соціальних показників, а також покращити свою
конкурентоспроможність.
Процес становлення концепції КСВ в судноплавстві буде супроводжу-
ватися низкою проблем. Кращий спосіб для їх вирішення це поступове на-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
221
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
вчання, отримання досвіду, компроміс, переговори. Досвід в інших країнах і
секторах показує, що галузева асоціація з питань корпоративної соціальної
відповідальності може бути ефективною стратегією для подолання бар’єрів
впровадження корпоративної соціальної відповідальності.
Таким чином, розуміння стратегічної природи корпоративної соціаль-
ної відповідальності бізнесу дозволяє не тільки раціонально ставитися до іс-
нуючих у суспільстві очікуванням, але й активно вибудовувати відповідний
системний відгук на ці очікування. Корпоративна соціальна відповідальність
це новий потужний інструмент підвищення ринкової стійкості та конкуренто-
спроможності підприємства.
Список використаних джерел
1. Мазуренко В. П. Сучасна концепція корпоративної соціальної відпо-
відальності у міжнародному бізнесі [Електронний ресурс] / В. П.Мазуренко,
O. Ю. Засенко // Ефективна економіка. — 2012. — № 6. — Режим доступу :
http://www.economy.nayka.com.ua
2. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегичес-
кое управление / Ю. Е. Благов // Российский журнал менеджмента. — 2004.
— № 3. — С. 17—34.
3 . Dr . Stavros Meidanis . Corporate Social Responsibility and the Shipping
Industry: Towards a Sustainable Journey [Electronic recourse] / Dr. Stavros
Meidanis// Accessed mode: http://www.allaboutshipping.co.uk/2012/11/02/
corporate-social-responsibility-and-the-shipping-industry-towards-a-sustainable-
journey/
4 . Corporate social responsibility & the shipping industry — a global perspective,
prepared by Linda Coady & Coro Strandberg, seminar on CSR Activities for the
Shipping Industry, Singapore Maritime Week Workshop [Electronic recourse] //
Singapore, April 26, 2012. Accessed mode: http://www.ligi.ubc.ca/sites/liu/files/
Publications/2012_Apr_CSR_Global-Perspective-CSR-Shipping.pdf
5 . The role of corporate social responsibility (CSR) in the international shipping
sector [Electronic recourse] / Linda Coady, Coro Strandberg, Dr. Yoshitaka Ota //
Copenhaten, Denmark, November 12, 2013. Accessed mode: http://corostrandberg.
com/wp-content/uploads/2013/11/UBC-CSR-in-Shipping-Denmark-Nov2013.pdf
6. Blanco-Bazán A. IMO Historical highlights in the life of a UN Agency /
Blanco-Bazán Alexander // Journal of the History of International Law. — 2004. —
№ 6. — p. 259—283.
7. DNV. Corporate Social Responsibility in Shipping. [Electronic recourse] :
(DET NORSKE VERITAS REPORT NO.2004-1535) — 2004. — 83 p. —Accessed
mode:
http://www.he-alert.org/filemanager/root/site_assets/standalone_
pdfs_0355-/HE00375.pdf
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
222
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
8 . Fafaliou I . Is the European shipping industry aware of corporate social
responsibility? The case of the Greek-owned short sea shipping companies /
Fafaliou I., Lekakou M., Theotokas I. // Marine Policy. — 2006. — p. 412—419.
Referense
1 . Mazurenko V. P. Suchasna koncepcіja korporativnoї socіal’noї
vіdpovіdal’nostі u mіzhnarodnomu bіznesі [Elektronnij resurs] / V. P.Mazurenko,
O. Ju. Zasenko // Efektivna ekonomіka. — 2012. — № 6. — Rezhim dostupu : http://
www .economy .nayka .com .ua
2. Koncepcija korporativnoj social’noj otvetstvennosti i strategicheskoe
upravlenie / Ju. E. Blagov // Rossijskij zhurnal menedzhmenta. — 2004. — № 3. —
S. 17—34.
3 . Dr . Stavros Meidanis . Corporate Social Responsibility and the Shipping
Industry: Towards a Sustainable Journey [Electronic recourse] / Dr. Stavros
Meidanis// Accessed mode: http://www.allaboutshipping.co.uk/2012/11/02/
corporate-social-responsibility-and-the-shipping-industry-towards-a-sustainable-
journey/
4 . Corporate social responsibility & the shipping industry — a global
perspective, prepared by Linda Coady & Coro Strandberg, seminar on CSR
Activities for the Shipping Industry, Singapore Maritime Week Workshop [Elec-
tronic recourse] // Singapore, April 26, 2012. Accessed mode: http://www.ligi.ubc.
ca/sites/liu/files/ Publications/2012_Apr_CSR_Global-Perspective-CSR-Shipping.
pdf 5 . The role of corporate social responsibility (CSR) in the international shipping
sector [Electronic recourse] / Linda Coady, Coro Strandberg, Dr. Yoshitaka Ota //
Copenhaten, Denmark, November 12, 2013. Accessed mode: http://corostrandberg.
com/wp-content/uploads/2013/11/UBC-CSR-in-Shipping-Denmark-Nov2013.pdf
6 . Blanco-Bazán A. IMO Historical highlights in the life of a UN Agency /
Blanco-Bazán Alexander // Journal of the History of International Law. — 2004. —
№ 6. — p. 259—283.
7. DNV. Corporate Social Responsibility in Shipping. [Electronic recourse]
: (DET NORSKE VERITAS REPORT NO.2004-1535) — 2004. — 83 p. —Accessed
mode:
http://www.he-alert.org/filemanager/root/site_assets/standalone_
pdfs_0355-/HE00375.pdf
8 . Fafaliou I . Is the European shipping industry aware of corporate social
responsibility? The case of the Greek-owned short sea shipping companies /
Fafaliou I., Lekakou M., Theotokas I. // Marine Policy. — 2006. — p. 412—419.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
223
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
3.4. FORMATION OF SYSTEM OF
SOCIAL RESPONSIBILITY
OF PHARMACEUTICAL BUSINESS
форМуВання систеМи
соціальної ВідпоВідальності
фарМацеВтичного бізнесу
Bratishko Yu.S.
Братішко Ю. С.
Posilkina O. V.
Посилкіна О. В.
UDC 65 : 334 : 316.354 : 316.42 (614.2 + 615.1)
JEL I15, L65, O35
Abstract
The article highlights the urgent problems of social development of
pharmaceutical enterprises in the implementation of quality management systems .
The article proved the need to create a method of estimation the social responsibility
of pharmaceutical business, which would meet the economic situation in Ukraine
and would take account of pharmaceutical specificities . The social responsibility
of pharmaceutical business consists of quality component, social, ecological,
administrative, legal components and component of development which are
realized as in internal and external responsibility of pharmaceutical enterprises . In
article the system of estimation is created .
Keywords: social responsibility, estimation, assessment indicators, development,
pharmaceutical enterprise .
Анотація
У статті висвітлено актуальні питання вирішення проблем соціально-
го розвитку фармацевтичних підприємств в умовах впровадження систем
менеджменту якості. У статті доведена необхідність створення методики оцін-
ки соціальної відповідальності фармацевтичного бізнесу, яка має відповіда-
ти умовам економічного стану України та враховувати галузеву специфіку.
До складових соціальної відповідальності фармацевтичного бізнесу віднесе-
ні складова якості, соціальна, складова розвитку, екологічна, управлінська і
правова складові, які реалізуються як у вигляді внутрішньої, так і зовнішній
відповідальності. На підставі відібраних показників розраховані комплексні
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
224
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
показники, які характеризують всі складові соціальної відповідальності фар-
мацевтичного бізнесу.
Ключові слова: соціальна відповідальність, оцінка, показники оцінки, роз-
виток, фармацевтичне підприємство.
Необхідність розробки в умовах сьогодення сучасної концепції управління
фармацевтичними підприємствами (ФП), головним чином, пов’язана
з тим, що розгляд ФП лише як економічної системи, яка має за мету
виробництво лікарських засобів та максимізацію прибутку, не відображає
його цілісної суті. Без уваги залишається той факт, що сьогодні ФП — це ще
й об’єкти процесу соціалізації, тобто така соціальна система, в межах якої
відбувається реалізація інтересів працівників, будь то процес заробляння
коштів на самовідтворення, отримання необхідного соціального захисту
персоналу чи спілкування. Отже, кожне ФП слід розглядати як систему, в якій
тісно перетинаються економічні та соціальні процеси, які впливають на його
функціонування та розвиток. При цьому треба відзначити, що в управлінні
ФП сьогодні значної уваги набуває саме соціальний бік економічних процесів,
що значною мірою обумовлене як великою соціальною значущістю продукції,
яку вони виробляють, так і новою роллю персоналу, який сьогодні стає їх
головним активом в умовах необхідності розвитку його самоменеджменту в
процесі побудови системи менеджменту якості, зростання творчого характеру
праці, підвищення ролі корпоративної культури, прогнозованості поведінки
ФП, його взаємодії з партнерами [1, с. 254]. Це обумовлює необхідність
розвитку соціально-економічної моделі управління ФП, яка має відповідати
умовам економічного стану України та враховувати галузеву специфіку.
Метою дослідження є розробка методичних засад побудови системи СВФБ
та її оцінки. Для досягнення поставленої мети необхідним є вирішення таких
задач: 1) обґрунтування сутності та складових СВФБ; 2) визначення сукуп-
ності показників оцінки СВФБ; 3) відбір показників оцінки та їх групування за
кожною складовою СВФБ; 4) пошук найбільш ефективних методів та інстру-
ментів управління СВФБ.
Об’єктом дослідження є процес формування системи соціальної від-
повідальності підприємств з урахуванням специфіки фармацевтичної галузі.
Науковою новизною дослідження є уточнення сутності СВФБ, визна-
чення її складових; розробка алгоритму формування системи СВФБ; а також
удосконалення системи оцінки СВФБ в умовах менеджменту якості.
Під терміном соціальна відповідальність фармацевтичного бізнесу
(СВФБ) слід розуміти здатність суб’єктів фармацевтичної галузі брати на себе
зобов’язання фінансового, економічного, соціального і екологічного характе-
ру за наслідки їхньої діяльності перед державою, суспільством, навколишнім
співтовариством, персоналом, бізнес-партнерами та іншими зацікавленими
сторонами, яка реалізується через етичну поведінку з урахуванням інтересів
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
225
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
і очікувань всіх стейкхолдерів при дотриманні чинного законодавства і між-
народних стандартів на принципах добровільності і взаємної вигоди [4, с. 104].
СВФБ передбачає: забезпечення населення якісними, ефективними, без-
печними та доступними за ціною лікарськими засобами; створення умов для
розвитку професійної відповідальності працівників фармацевтичної галузі
відповідно до вимог соціальних норм; забезпечення умов екологічно чистого
виробництва і сприяння поліпшенню екологічної ситуації в місцях присут-
ності виробничих потужностей; участь у регіональних соціальних програмах
розвитку територій і реалізацію власних соціальних проектів. СВФБ базується
на принципах дотримання чинного законодавства, врахуванні вимог міжна-
родних стандартів якості і передбачає значну міру добровільності в реалізації
соціальних заходів. Саме добровільний характер реалізації соціальних заходів
обумовлює існуюче розмаїттям підходів до формування та оцінки системи
СВФБ.
Таким чином, сьогодні необхідним є удосконалення механізму формуван-
ня СВФБ. Головною метою формування системи СВФБ є задоволення потреб
(як внутрішніх, так і зовнішніх по відношенню до ФП) людини як працівника,
як споживача продукції, як особистості, яка співіснує з ФП в одному еколо-
гічному просторі. Завданням побудови системи СВФБ є розробка стратегії та
рекомендацій розв’язання суперечностей, які виникають між продуктивними
силами та виробничими відносинами, а саме: сприяння активізації дії не тіль-
ки економічних факторів виробництва, а й соціальних, таких як компетент-
ність, професіоналізм персоналу, позитивний імідж; ефективне управління
відтворенням людського капіталу; розвиток цінності нової культури ФП; спри-
яння кооперації інтелектуальної праці, розвиток самоменеджменту діяльнос-
ті творчої людини; посилення СВФБ та створення на ФП клімату соціального
партнерства. Для розвитку системи СВФБ та забезпечення стратегічних конку-
рентних переваг перед західними компаніями, які діють на фармацевтичному
ринку України необхідним є розробка механізму її формування [4, с. 104; 6, с.
187].Механізм формування СВФБ — це сукупність взаємопов’язаних підходів,
методів, чинників, принципів, інструментарію, регулювання та відповідного
забезпечення процесу створення ефективної системи соціальної відповідаль-
ності суб’єктів фармацевтичної галузі з метою реалізації їхньої місії щодо
забезпечення населення якісними, безпечними, терапевтично дієвими та до-
ступними за ціною лікарськими засобами з урахуванням інтересів всіх заці-
кавлених сторін. Механізм формування СВФБ включає декілька етапів, які під
час взаємодії сприяють розвитку системи менеджменту якості на ФП (рис. 1).
Першим важливим етапом формування системи СВФБ є створення
комплексу її регулювання, який включає міжнародний, національний, галузе-
вий та ринковий рівень. На міжнародному рівні регулювання процесу форму-
вання СВФБ здійснюється міжнародними стандартами, на національному —
чинним законодавством, на галузевому — комплексом належних практик, на
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
226
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
ринковому рівні регулювання здійснюється зміною кон’юнктури, що визна-
чається зрушеннями у нозологіях, появою нових захворювань, зміною плато-
спроможності населення та ін.
Підґрунтя другого етапу складає комплекс із забезпечення СВФБ, що
включає ресурсну, нормативну, інформаційну та організаційно-методичну
складові. Наявність необхідного забезпечення в достатньому обсязі у визначе-
ний період є основою успішного формування системи СВФБ з огляду на іс-
нування об’єктивних обмежень. Рівень забезпеченості процесу формування
системи СВФБ визначається наявним фінансовим, трудовим, інноваційним,
інвестиційним та іншими видами потенціалу ФП. На даному етапі визнача-
ються критерії «достатності» за кожним видом забезпечення. ФП взаємодіють
з різними стейкхолдерами, потреби яких різняться, тому необхідно визначи-
ти, які з них відповідають місії ФП, забезпечивши між ними баланс.
Створення системи партнерських відносин є третім етапом формування
СВФБ. На ньому формулюються місія ФП і підпорядковані ній цілі СВФБ; ви-
значаються партнери, сфери їх інтересів стосовно ФП; здійснюються заходи із
забезпечення прозорості та відкритості діяльності ФП для стейкхолдерів
На четвертому етапі формування системи СВФБ визначаються складові
соціальної відповідальності та її властивості як системи. Такими властивостя-
ми можна назвати цілісність, точність, відкритість, динамізм, ефективність.
Властивість цілісності характеризує СВФБ як єдину цілісну систему еле-
ментів, відносин, ресурсів, інструментів тощо. Тому зміни, в одній частині ме-
ханізму обов’язково впливатимуть на інші, що вимагає ретельного плануван-
ня й урахування взаємодії складових.
Точність передбачає своєчасне й адресне виконання поставлених завдань
із відповідних напрямків. Така властивість з’являється при координованому
управлінні елементами, правильному та своєчасному використанні відповід-
ного інструментарію.
Відкритість означає залежність від впливу зовнішнього середовища, та
одночасно можливість впливати на зовнішнє середовище за допомогою со-
ціальних проектів і програм.
Властивість динамізму розуміється як безупинний розвиток механізму в
контексті розвитку як внутрішніх систем, так і в їх взаємозв’язку із зовнішнім
середовищем.
Ефективність системи СВФБ — це набуття ФП конкурентних переваг та
додаткових зисків від взаємодії зі стейкхолдерами на взаємовигідних умовах.
До складових СВФБ можна віднести складові якості, соціальну, екологіч-
ну, управлінську, правову та складову розвитку, які реалізуються як у вигляді
внутрішньої, так і зовнішній відповідальності.
Складова розвитку визначається виробничою і збутовою функцією ФП на
ринку як виробника і постачальника лікарських засобів, призначених поліп-
шити якість життя пацієнтів та майбутніх поколінь, що дозволяє ФП отриму-
вати прибуток. Таким чином, всі ФП вже є соціально відповідальними.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
227
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
228
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Рис. 1. Механізм формування СВФБ
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
229
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Правова відповідальність передбачає чітке виконання ФП чинного зако-
нодавства, вимог міжнародних стандартів якості, відповідність діяльності ФП
очікуванням суспільства, зафіксованим у правових нормах. До неї можна та-
кож віднести виконання прав людини, гендерних прав і прав меншин.
Управлінська відповідальність вимагає від персоналу виконання принци-
пів фармацевтичної етики, деонтології та існуючих норм моралі під час вико-
нання своїх функціональних обов’язків. До управлінської відповідальності слід
віднести політику підготовки соціальних звітів і компенсаційну політику ФП.
Екологічна складова СВФБ — це створення на ФП системи екологічного
менеджменту, політики енерго- та ресурсозбереження, участь ФП в екологіч-
них проектах на національному і регіональному рівнях.
Соціальна складова включає суспільну і трудову. Суспільна складова
СВФБ передбачає реалізацію програм розвитку для населення в місцях при-
сутності ФП, участь в благодійних заходах, проектах щодо благоустрою тери-
торій. Трудова складова СВФБ втілює в собі формування ефективної кадрової
політики, розвиток соціальної інфраструктури ФП, розвиток персоналу та
інше.І найбільш важливою для фармації складовою системи СВФБ є складова
якості, втілена у забезпеченні терапевтичної ефективності, безпечності, ціно-
вої та фізичної доступності, зручності застосування лікарських засобів, що ви-
робляються та реалізуються ФП.
На п’ятому етапі визначаються підходи, принципи, методи та інстру-
менти формування системи СВФБ. Основними науковими підходами до фор-
мування системи СВФБ є процесний, комплексний, ситуаційний, системний
та інші, які доповнюють один одного. До принципів механізму формування
СВФБ належать: принципи управління якістю, пропорційності, адекватності,
узгодженості, адаптивності, ритмічності, керованості, безперервності, еконо-
мічності.
Методами та формами реалізації СВФБ є участь у державних соціальних
програмах, реалізація соціальних проектів та соціальних програм для персо-
налу та населення, розробка та удосконалення соціальної політики підприєм-
ства, створення екологічних проектів, благодійність, меценатство, спонсорство
та ін. Інструментами формування системи СВФБ є оцінка гудвілу, регресійні,
статичні й динамічні моделі, відстеження і прогнози, експертні опитування,
математичні імітаційні моделі, розрахунок економічного, соціального, еколо-
гічного, бюджетного, синергетичного ефекту та ін.
Наступний шостий етап передбачає пошук і розробку альтернатив
управлінських рішень, які відповідають основним принципам формування
системи СВФБ, та визначають її зв’язок із системою менеджменту якості й сис-
темою загального управління ФП.
Сьомий етап формування системи СВФБ — це логічне продовження про-
цедури відбору ефективних управлінських рішень. Однак, на відміну від по-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
230
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
переднього відбору, даний етап передбачає аналіз інтегральної ефективності
управлінських рішень за відібраними показниками.
Восьмий етап полягає у прийнятті рішень щодо формування системи
СВФБ для конкретного ФП та забезпечення її ефективності.
На заключному дев’ятому етапі здійснюється оцінка результатів та контр-
оль за системою СВФБ. Цей етап включає систематичну оцінку, що реалізуєть-
ся як на рівні ФП, так і на рівні фармацевтичної галузі чи регіону. Результатом
даного етапу є складання й оприлюднення соціального звіту, а також отри-
мання рейтингового місця ФП серед соціально відповідальних організацій
країни та галузі.
Впровадження запропонованого механізму формування системи СВФБ
дозволяє: визначити та оцінити проблеми у сфері СВФБ; створити засади ефек-
тивного менеджменту якості; визначити сукупність ресурсів, що можуть бути
спрямовані ФП на соціально-відповідальну діяльність; розробити ефективну
систему управління соціально-відповідальною діяльністю; забезпечити ство-
рення системи партнерських відносин із стейкхолдерами; розробити загальну
систему просування та запровадження принципів соціальної відповідальності
на рівні фармацевтичної галузі. Запропонований механізм сприятиме підви-
щенню конкурентоспроможності вітчизняних ФП. Механізм дозволяє уник-
нути недоліків егоїстичного підходу до процесу формування системи соціаль-
ної відповідальності; він визнає врахування інтересів та потреб суспільства та
їх узгодження з інтересами ФП, наголошуючи при цьому на довгострокових
перевагах СВФБ. При цьому діяльність будь-якого ФП повинна, в першу чергу,
орієнтуватися на виконання соціальної місії, яка полягає у забезпеченні на-
селення якісними, ефективними та доступними за ціною лікарськими засо-
бами. А вже доведення до суспільства важливості виконання місії, масштабів
проведеної соціальної роботи шляхом оприлюднення соціальних звітів є за-
порукою довіри та підтримки ФП всіма стейкхолдерами, що як наслідок за-
безпечить високий рівень прибутковості ФП. Але слід зважати на те, що всі
відносини ФП зі стейкхолдерами мають будуватись на засадах партнерства та
взаємовигоди. Саме тоді можливим є досягнення максимальної інтегральної
ефективності соціально-відповідальної діяльності.
Наступним важливим напрямком управління системою СВФБ є її оцінка.
Запропонована авторами система оцінки СВФБ наведена на рис. 2.
Необхідність процедури обґрунтування системи показників, які всебіч-
но характеризують СВФБ можна пояснити тим, що враховуючи складність
та багатогранність соціально орієнтованої діяльності ФП, її можна адекват-
но оцінити тільки за допомогою науково-обґрунтованої системи показників.
Вибір показників визначається комплексом поставлених завдань та відбиває
взаємозв’язок мети оцінки СВФБ з метою управління ФП та його виробничо-
господарською діяльністю.
Для здійснення оцінки СВФБ обґрунтовані вимоги до тих показників, які
будуть використовуватись у розрахунках. Такими вимогами є: 1) придатність,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
231
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
специфічні
загальні
добровільності, сталості
Принципи
науковості, системності,
розвитку, залучення
ефективності, інтегрованості,
зацікавлених сторін
правової регламентації,
гнучкості, оперативності,
об’єктивності, прозорості
відповідальність перед
Напрями
визначення
Рівні
пацієнтами
базовий рівень
принципів
відповідальність перед
оцінки
рівень додаткової
акціонерами та
добровільної
визначення
визначення
власниками;
напрямків
рівнів, за якими
відповідальності перед
відповідальність перед
оцінки
буде проводитись
персоналом, суспільством
бізнес-парнерами;
оцінки
та бізнес-партнерами
відповідальність перед
Система
персоналом;
оцінки
визначення
сукупність методів
відповідальність перед
соціальної
методів
Методи
інтегральний,
суспільством;
відповідаль-
оцінки
статистичний,
відповідальність перед визначення
лінгвістичні,
об’єкту
ності
державними органами
кількісні, якісні,
влади;
методи динамічні
екологічна
визначення
та інші методи
відповідальність
визначення
інструментарію
суб’єкту
оцінки
Об’єкт
визначення
соціально
оцінки
підходів,
Інструменти
відповідальна
які будуть
діяльність
застосовані
Суб’єкт
під час оцінки
сучасний
суб’єкта
зовнішній
оцінки
Підходи
інструментарій
фармацевтичної
галузі
стейкхолдер
соціальна звітність,
комплексний підхід
економіко-
внутрішній
математичні та
рейтинговий підхід,
статистичні моделі,
менеджер із соціальної відповідальності та
соціальний аудит,
фармакоекономічни
сталого розвитку фармацевтичного підприємства
системний підхід
й аналіз та інші
Рис. 2. Система оцінки соціальної відповідальності ФП
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
232
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
тобто дійсність виміру показниками того, для чого вони призначаються; 2)
правильність визначення стану об’єкту показниками; 3) точність, тобто по-
казники повинні постійно забезпечувати об’єктивні результати; 4) надійність,
тобто очікувані помилки або відхилення у розрахунках повинні бути мінімаль-
ні; 5) повнота та вичерпний характер, тобто сукупність показників повинна
вичерпно відбивати всі змінні, які піддаються вимірюванню; 6) унікальність,
конкретні показники повинні бути унікальними та не імітувати вимірників,
які є надлишковими чи перетинаються. Як правило, слід прагнути до одного
узагальненого показника для кожної властивості аналізованого об’єкту. Кіль-
кість показників при цьому повинна бути мінімальною, але достатньою для
об’єктивної оцінки діяльності відповідно визначеним функціям; 7) показники
та система оцінки повинні бути простими і в той же час змістовними; 8) по-
казники мають бути кількісними у незалежності від того, абсолютні вони чи
відносні; 9) показники повинні відповідати вимогам оцінки, а також забезпе-
чувати необхідну взаємозалежність з показниками виробничо-господарської
діяльності ФП; 10) порівняльна здатність, тобто показники повинні порівню-
ватись у динаміці за одним об’єктом дослідження та між значною кількість
об’єктів.
Враховуючи ці вимоги, попередньо була сформована загальна сукупність
з локальних показників, які характеризують СВФБ за всіма її складовими. На
першому етапі відбір локальних показників оцінки СВФБ було проведено за
допомогою експертного методу. В якості експертів виступали керівники ФП і
компаній, керівники та працівники служб (відділів) управління персоналом,
науковці. Загальна кількість експертів становила більш ніж 130 осіб. Наступ-
ним етапом дослідження була перевірка рівня кореляції між локальними
показниками оцінки СВФБ з метою вилучення з вибірки показників, які ма-
ють високий рівень зв’язку один з одним. Якщо коефіцієнт парної кореляції
двох показників перевищує значення у 0,8, то за шкалою Чеддока це свідчить
про дуже високий зв’язок між показниками та недоцільність їх одночасного
використання, тобто один з них повинен виключатися з сукупності. Вибір в
середині пари показників здійснюється на користь того показника, який не
має, або має меншу кількість високих значень кореляції з рештою показників
сукупності [1, с. 109]. По результатах таких розрахунків відібрані 46 локальних
показника для характеристики рівня СВФБ (рис. 3).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
233
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Соціальна відповідальність фармацевтичного бізнесу
Складова
Правова
Екологічна
Соціальна (суспільно-
Управлінська
Складова
якості
складова
складова
трудова) складова
складова
розвитку
●Показник
●Коефіцієнт
●Коефіцієнт
●Частка прибутку, яка
●Коефіцієнт
●Коефіцієнт
цінової
податкового
сплати
спрямовується на благодійні
активності складання оновлення
доступності
навантаження
екологічних зборів заходи
соціальної звітності основних засобів
лікарських
●Коефіцієнт
●Коефіцієнт втрат ●Коефіцієнт працевлаштування ●Показник
●Коефіцієнт
засобів
інформаційної
підприємства від інвалідів
ефективності
обіговості
●Наявність на відкритості
нераціонального
менеджменту
власного капіталу
●Коефіцієнт забезпеченості
підприємстві
природокористува
●Коефіцієнт
підприємств закладами соціальної персоналу
●Коефіцієнт
системи
ння
заборгованості
інфраструктури
●Показник
забезпечення
управління
перед бюджетом ●Коефіцієнт
економічності
власними
якістю
●Показник освітнього рівня
екологоємкості
організаційної
оборотними
●Показник
●Показник якості
продукції
персоналу
структури управління засобами
впровадження
обслуговування
підприємства
●Показник професійного рівня
стандартів
●Показник ділової ●Коефіцієнт
клієнтів
соціального
●Темпи економії персоналу
репутації керівництва дивідендних
менеджменту
енергоресурсів
●Коефіцієнт виробничого
виплат
●Показник розвитку
●Коефіцієнти
травматизму
корпоративної
●Коефіцієнт
відповідності
●Коефіцієнт фінансування
культури
рентабельності
обсягів викидів
заходів з охорони праці
продажів
●Коефіцієнт втрат
шкідливих
●Коефіцієнт відповідності умов робочого часу
●Темпи зростання
речовин їх
праці санітарно-гігієнічним
ринкової вартості
гранично
●
нормам
Показник повноти підприємства
допустимій
соціального пакету
концентрації
●Показник захворюваності
●Коефіцієнт
●
персоналу
Коефіцієнт
оновлення
співвідношення
асортименту
●Коефіцієнт неповної зайнятості темпів зростання
персоналу
середньої заробітної ●Коефіцієнт
плати та
автоматизації
●Показник зайнятості молодих продуктивності праці виробництва
спеціалістів
●Темпи зростання
●Показник зайнятості жінок, які
продажів
мають дітей дошкільного віку
●Темпи зростання
●Темп зростання заробітної плати
ринкової частки
●Коефіцієнт заборгованості з
оплати праці
●Коефіцієнт відповідності рівня
оплати праці на підприємстві
середньому рівню оплати праці по
Україні
●Коефіцієнт загальної плинності
кадрів
Рис. 3. Показники оцінки соціальної відповідальності фармацевтичного бізнесу
На підставі відібраних локальних показників розраховуються комплексні
показники, які характеризують всі складові СВФБ. Методика інтегральної оцін-
ки СВФБ передбачає попередню оцінку кожної її складової. Методика оцінки
СВФБ апробована на деяких ФП, результати розрахунку наведені у табл. 1.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
234
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Таблиця 1
результати оцінки рівня сВфб на досліджуваних фп україни
Результати оцінки
за комплексними складовими СВФБ
Назва ФП
Складова якості
Правова складова
Екологічна складова
Соціальна (суспільно- трудова) складова
Управлінська складова
Складова розвитку
Корпорація «Артеріум»
0,85
0,95
0,84
0,95
0,74
0,87
ПАТ «Фармак»
0,87
0,96
0,85
0,92
0,72
0,87
ПАТ НПЦ «Борщагівський ХФЗ»
0,78
0,92
0,86
0,96
0,81
0,81
ФФ «Дарниця»
0,86
0,97
0,71
0,89
0,68
0,87
ТОВ «ФК «Здоров’я»
0,75
0,93
0,82
0,78
0,69
0,88
ПАТ «Київський вітамінний завод»
0,74
0,92
0,69
0,79
0,70
0,83
ТОВ «Артур-К»
0,89
0,90
0,89
0,73
0,72
0,91
ТОВ «Мікрофарм»
0,71
0,94
0,74
0,74
0,59
0,79
Отже, впровадження запропонованого механізму оцінки СВФБ дозволяє:
визначити та оцінити проблеми у сфері СВФБ; створити засади ефективного
менеджменту якості; визначити сукупність ресурсів, що можуть бути спрямо-
вані ФП на соціально-відповідальну діяльність; розробити ефективну систему
управління соціально-відповідальною діяльністю; забезпечити створення сис-
теми партнерських відносин із стейкхолдерами; розробити загальну систему
просування та запровадження принципів соціальної відповідальності на рівні
фармацевтичної галузі.
Запропонована методика інтегральної оцінки СВФБ сприятиме підви-
щенню конкурентоспроможності вітчизняних ФП. Механізм оцінки дозволяє
уникнути суб’єктивізму отриманих результатів та враховує інтереси й потре-
би суспільства та узгоджує їх з інтересами ФП, наголошуючи при цьому на
довгострокових перевагах СВФБ.
Механізм формування системи СВФБ дозволяє врахувати особливості
запровадження даного підходу не лише на окремому ФП, а й розробити за-
гальну систему просування та запровадження принципів соціальної відпо-
відальності на рівні фармацевтичної галузі через запровадження практики
визначення рейтингу соціальної відповідальності ФП. Отже, перспективами
наших досліджень є створення стандарту соціальної відповідальності та роз-
робка механізму рівневого соціального менеджменту діяльності суб’єктів фар-
мацевтичної галузі.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
235
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Список використаних джерел
1 . Братішко, Ю. С. Diagnostics of current problems of personnel management
in pharmaceutical industrial enterprises / Ю. С. Братішко, О. В. Посилкіна, Г.
В. Кубасова // Управління, економіка та забезпечення якості в фармації. —
2014. — № 1 (33). — С. 16—22.
2. Концепція оцінювання рівня та управління розвитком підприємств :
монографія / за ред. З. П. Коровіної. — Донецьк: Дмитренко Л. Р., 2013. — 320
с.
3 . Посилкіна, О. В. Управління трудовим потенціалом фармацевтичних
підприємств в умовах менеджменту якості: моногр. / О. В. Посилкіна, О. В.
Доровський, Ю. С. Братішко ; за ред. О. В. Посилкіної. — Х.: Вид-во НФаУ,
2010. — 422 с.
4 . Посилкіна, О. В. Діагностика сталого соціально-економічного розвитку
фармацевтичних підприємств / О. В. Посилкіна, Ю. С. Братішко, К. С. Світ-
лична // Управління, економіка та забезпечення якості в фармації.—2015.—№
2.— С. 8-17.
5 . Родіонов, О. В. Соціальні і екологічні складові ділової репутації підпри-
ємства : моногр. / О. В. Родіонов. — Луганськ: Ноулідж, 2009. — 237 с.
6 . Посилкіна, О. В. Система рівневого соціального менеджменту у фарма-
ції / О. В. Посилкіна, Ю. С. Братішко // Управління якістю в фармації : Мате-
ріали VІІІ науково-практичної конференції з міжнародною участю, 23 травня
2014 р : Збірник. Х.: Вид-во НФаУ, 2014, С. 104—105.
7. Управління соціально-економічним розвитком підприємств : моногр. /
М. Є. Рогоза, І. А. Сененко. — Полтава : ПУЕТ, 2013. — 99 с.
8 . Черкашина, А. В. Дослідження сучасного стану соціальної відповідаль-
ності найбільших аптечних мереж м. Харкова / А. В. Черкашина, А. А. Кот-
віцька // Управління, економіка та забезпечення якості в фармації.—2014.—№
2.— С. 37-41.
9. Bratishko, Yu. S. Modern state of personnel management in pharmaceutical
enterprises / Yu. S. Bratishko // Institutionelle Grundlagen fur die Funktionierung
der Okonomik unter den Bedingungen der Transformation: Sammelwerk der
wissenschaftlichen Artikel. Vol. 1 — Verlag SWG imex GmbH, Nurnberg,
Deutschland, 2014. — S. 148—151.
10 . Bratishko, Yu. S. The mechanism of formation pharmaceuticals social
responsibility / Yu. S. Bratishko, О. V. Posylkina, G. V. Kubasova // Wirtschhaft und
management : theorie und praxis : Sammelwerk der wissenschaftlichen Artikel.
Vol. 1 — Verlag SWG imex GmbH, Nurnberg, Deutschland, 2014. — S. 182—188.
11 . Hulse J. H. Sustainable Development at Risk: Ignoring the Past. / J.
H. Hulse — New Delhi: Cambridge University Press India Pvt. Ltd. Ottawa:
International Development Research Centre, 2007. — 390 p.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
236
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Reference
1 . Bratishko, Ju. S. Diagnostics of current problems of personnel management
in pharmaceutical industrial enterprises / Ju. S. Bratishko, О. V. Posylkina, G. V. Ku-
basova // Upravlinnja, ekonomika ta zabezpechennja jakosti v farmacii’. — 2014. —
№ 1 (33). — S. 16—22.
2. Koncepcija ocinjuvannja rivnja ta upravlinnja rozvytkom pidpryjemstv :
monogr. / za red. Z. P. Korovinoi’. — Donec’k: Dmytrenko L. R., 2013. — 320 s.
3 . Posylkina, O. V. Upravlinnja trudovym potencialom farmacevtychnyh pidp-
ryjemstv v umovah menedzhmentu jakosti: monogr. / O. V. Posylkina, O. V. Dorov-
s’kyj, Ju. S. Bratishko ; za red. O. V. Posylkinoi’. — H.: Vyd-vo NFaU, 2010. — 422 s.
4 . Posylkina, O. V. Diagnostyka stalogo social’no-ekonomichnogo rozvytku
farmacevtychnyh pidpryjemstv / O. V. Posylkina, Ju. S. Bratishko, K. S. Svitlychna
// Upravlinnja, ekonomika ta zabezpechennja jakosti v farmacii’.—2015.—№ 2.— S.
8-17.5 . Rodionov, O. V. Social’ni i ekologichni skladovi dilovoi’ reputacii’
pidpryjemstva : monogr. / O. V. Rodionov. — Lugans’k: Noulidzh, 2009. — 237 s.
6 . Posylkina, O. V. Systema rivnevogo social’nogo menedzhmentu u farmacii’
/ O. V. Posylkina, Ju. S. Bratishko // Upravlinnja jakistju v farmacii’ : Materialy VIII
naukovo-praktychnoi’ konferencii’ z mizhnarodnoju uchastju, 23 travnja 2014 r :
Zbirnyk. H.: Vyd-vo NFaU, 2014, S. 104—105.
7. Upravlinnja social’no-ekonomichnym rozvytkom pidpryjemstv : monogr. /
M. Je. Rogoza, I. A. Senenko. — Poltava : PUET, 2013. — 99 s.
8 . Cherkashyna, A. V. Doslidzhennja suchasnogo stanu social’noi’
vidpovidal’nosti najbil’shyh aptechnyh merezh m. Harkova / A. V. Cherkashyna,
A. A. Kotvic’ka // Upravlinnja, ekonomika ta zabezpechennja jakosti v
farmacii’.—2014.—№ 2.— S. 37-41.
9. Bratishko, Yu. S. Modern state of personnel management in pharmaceutical
enterprises / Yu. S. Bratishko // Institutionelle Grundlagen fur die Funktionierung
der Okonomik unter den Bedingungen der Transformation: Sammelwerk der wis-
senschaftlichen Artikel. Vol. 1 — Verlag SWG imex GmbH, Nurnberg, Deutschland,
2014. — S. 148—151.
10 . Bratishko, Yu. S. The mechanism of formation pharmaceuticals social re-
sponsibility / Yu. S. Bratishko, О. V. Posylkina, G. V. Kubasova // Wirtschhaft und
management : theorie und praxis : Sammelwerk der wissenschaftlichen Artikel.
Vol. 1 — Verlag SWG imex GmbH, Nurnberg, Deutschland, 2014. — S. 182—188.
11 . Hulse J. H. Sustainable Development at Risk: Ignoring the Past. / J.
H. Hulse — New Delhi: Cambridge University Press India Pvt. Ltd. Ottawa:
International Development Research Centre, 2007. — 390 p.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
237
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
3.5. ANALYTICAL SUPPORT NETWORK
MARKETING TRADE SECTOR
ENTERPRISES UNDER SOCIAL ORIENTATION
Shtal T. V.
Tishchenko O. O.
JEL M31
Abstract
The purpose of the article is to study the analytical support of the marketing
network of commercial enterprise in terms of social orientation . The influence of
the factors that make consumers perceived social responsibility and reasonably
analytical tools product development, marketing and communication solutions in
terms of social orientation . Formed analytical support to the process of socialization
of business . A field in the form of market research surveys .
Tendencies of influence of consumer characteristics on the strength of the
relationship between the studied factors and proved a significant impact on the
perceived social responsibility consumer confidence depending on the target
audience .
Keywords: trading company, consumer loyalty, trust, corporate social
responsibility, the social marketing .
Troubleshooting the socialization of society and the production tends to in-
crease costs for companies forming its image as a socially responsible organi-
zation. At the same time is very important to confirm that the positive effects
of measures aimed at improving consumer perception of social responsibility, Loy-
alty and trust on this basis and there are no options, parameters, criteria and tools
that can serve as a basis for analytical support social marketing activities-oriented
orientation .
Perceived Social Responsibility (PSR) companies have a positive impact
on consumer confidence and as a result, consumers intend to perform repeated
purchases . So, to confirm these provisions for Commercial Activities of the network
and use them to determine the effectiveness of social marketing activities aimed at
building customer loyalty, formed socialization process analytical support business
through marketing and field marketing research conducted in the form of a survey .
The purpose of this study is to determine the effect of perceived social
responsibility on credibility and intention to carry out repeat purchases by
consumers in retail stores and recommend them to friends . The main task of deter-
mining the level of PSRs are:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
238
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
1) evaluation of perceived consumer social responsibility network trade on
the basis of the description of the proposed activity; assessment of the level of
confidence in the company;
2) definition of consumer intentions to implement repeat purchases in retail
network;
3) identify correlations between perceptions of social responsibility, confidence
and intentions of consumers carry multiple purchases for goods and services and
recommend them to friends;
4) detection based on analysis of the survey results elasticities, which are used
in determining the cost-effectiveness of measures aimed at improving the perceived
social responsibility .
In the study, we have identified a number of hypotheses, namely:
1) perceived social responsibility of the company has a strong impact on
consumer confidence in it;
2) in the case of high perceived level of social responsibility increases consumer
confidence;
3) in the case of low perceived social responsibility level of consumer
confidence is reduced;
4) consumer confidence positive effect on behavioral loyalty .
To do this, we have applied case-method, in which respondents were asked to
answer a series of questions according to this description of the company . For the
analysis of two case studies were developed on the activities of retailer network
and non-network format, for companies with high social responsibility and
companies with low levels of social responsibility . For the case study of a company
with a high level of social responsibility has been selected criteria perceived social
responsibility (customer requirements is the most important, according to the
public and consumers of food) . For the case study of a company with a low level
of social responsibility has been selected social responsibility criteria (requirements
consumers are less significant, according to the public and consumers in the food
market) . In the case studies provide information that applies only to direct social
responsibility .
At the same time, the proposed specification we tried to ignore the specific
name of the company, marketing activities carried out by the company and not
directly related to social responsibility, to determine the effect only factor perceived
social responsibility on consumer confidence and intends to carry out repeat
purchases . Each interviewee was offered only one script .
Shaping the case, we considered the provisions described the process
development case study proposed T . Bonhomme . So, the first stage was hypothesized
impact of perceived social responsibility on consumer confidence and intends to
carry out repeat purchases . In the second phase — the systematization of research
and industry publications found for the factors that make loyalty to the food
market, considered various retailers, general model designed case . The third stage
was considered limitations in the study indicated problems (excluded from the
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
239
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
description of the company name, its brands and other marketing components to
eliminate opportunities to influence the perception and evaluation of respondents) .
Thus, the description of the company include name, its brands and other
marketing components to eliminate opportunities to influence the perception and
evaluation of respondents . In order to solve the problem created two descriptions
companies, different levels of socially responsible business . At the end of this phase
of the case study conducted preliminary tests and questionnaires of 20 respondents
(10 per case) in order to identify possible misunderstanding or description of the
company. Preliminary testing case study confirmed the ability and adequacy of the
developed materials on the task .
Questionnaire consists of several blocks of issues: social and demographic
power and checklists to assess the level of trust, perceived social responsibility and
intend to repeat purchases . The bulk of the issues is based on a 5-point Likert scale .
Socio-demographic issues covering gender, age and education of respondents .
Assessment of consumer confidence by means of block composed of elements
based trust model proposed by R. Morgan and S. Hunt [1], and taking into account
independent marketing research credibility [3, p. 423-433]. This unit includes 6 issues
cover aspects of safety and ethics . Block of two issues of the social responsibility of
companies to determine the level of perceived responsibility of the company as
described . In addition, these issues proposed to test the present specification and
determine whether respondents perceive the company as a socially responsible
organization . To study the implementation of consumer intentions repeat
purchases according to this description of company we used was adapted set of
questions proposed by a professor at Harvard Business School Narayandasom N.
(N. Narayandas) [2].
Due to the fact that the greatest interest for this study represent the food consumers,
survey respondents was carried out randomly when exiting retail stores located in
the regions of Ukraine in network retailers. In general, polled 200 respondents (100
for each scenario), but used only answer 170 respondents (29 respondents carried
out random purchase, and one respondent answers differed significantly between
the estimates and the main control issues) . The correlation in this group between the
estimates of the main issues of control and was more than 85%.
With respect to age characteristics of the largest group (37.1%) respondents
were aged 26 to 40 years. Respondents under 25 years have seen a 36.5% aged from
41do 55 years — 15.9% (Fig. 1)
A significant number of respondents with higher education (60%) and
incomplete higher (18.8%) of respondents in the presence of secondary and
secondary education was 10% and 5.9%, respectively (Fig. 2).
The study has been tasked to determine the effect of the factors that make
consumers perceived social responsibility and thereby justify commercial
development of analytical tools, marketing and communication solutions .
Therefore in the description of “Scenario 1” (high level of social responsibility)
included in the criteria for Social Responsibility (requirements of consumers),
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
240
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
Fig . 1 . Age characteristics of respondents make purchases for goods and services on a regular basis Fig. 2. The education level of respondents who make purchases
for goods and services on a regular basis
which is the most important, according to the public and consumers in food retail
segment .
As a result of systematization of research and industry publications on the
issue of social responsibility in the food retail segment, highlighted the following
key factors influencing perceived social responsibility, social publication of the
report; informing consumers about products, news, properties of environmental
cleanliness and safety; realization of socially significant measures of socio-ethical
marketing specialized focus: support contest of research food safety charity of
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
241
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
transmission products free boarding, educational institutions, hospitals; investing
substantial share of profits in social projects .
To determine the effect of the above factors on the perceived social responsibility
established correlation between respondents’ estimates of social responsibility and
description of option . It should be noted that the above factors are taken into account
only in the description of the company’s “scenario 1”, but they are not “scenario 2”
(low level of social responsibility) .
Thus, the correlation coefficient between the variants of the description and
estimate the level of social responsibility was 0,64 (correlation significant at 0,01) .
Figure 3 shows a significant increase in mean estimation of PSRs to include these
factors in the description of the company . The coefficient of determination of the
Fig . 3 . Average values of perception of social responsibility
in the context of describing variants companies
above factors that shape the level of CER, was 0,396 — which means that the average
score PSRs respondents explained factors taken into account for 39,6%.
In order to identify relationships between factors of PSRs, trust and willingness
to exercise repeat purchases made by consumers correlation analysis of the survey
results (Table 1). The correlation between the levels of PSR and trust was 0,755.
This value falls in the range from 0,7 to 0,9, in accordance with the standards of
statistics means having a strong link between perceptions of social responsibility
and consumer confidence . Thus, the hypothesis 1 .
Table 1
Correlation coefficients between perceived social responsibility,
trust and intention of repeat purchases by consumers
Trust — The
PSR — The
Indicator
PSR—
Trust
intention to
intention to
re-buy
re-buy
Spearman correlation coefficient (r)
0,755**
0,753**
0,639**
Partial correlation coefficient (rch)
0,537**
0,17*
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
242
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
** Correlation significant at the 0.01 level (2-sided).
* The significance of the correlation at 0.027 (2-sided)
The correlation between the level of consumer confidence and intention to
repeat purchases amounted to 0,753, which means a strong relationship between
the factors and confirms the hypothesis 2. In addition, correlation analysis showed
a significant relationship (r = 0,639) between perceived social responsibility and
the intention of customers to repeat purchases. However, the partial correlation
Fig . 4 . Relationship perception of social responsibility and intention of repeat purchases
coefficient between these factors when excluding the effect factor of trust was
negligible (rch = 0,17), indicating that the PSR does not exercise direct influence on
the intention of customers to re-purchase the relationship between these factors is
indirect and arises from the impact factor of confidence (Fig . 4) .
Thus, considering the intention of repeat purchases as a manifestation of
behavioral loyalty, we can state that the above empirical findings confirm the
theoretical propositions about the relationship of perceived social responsibility,
trust and loyalty set out in the theoretical part of this study .
To assess the impact factor of perceived social responsibility on consumer
confidence when making marketing decisions above were asked to use the elasticity
coefficient, which shows the percentage change in the dependent variable when the
independent changes by 1%. For example, studies have shown that the coefficient
of elasticity of consumer confidence on the perceived social responsibility in the
food retail sector has averaged 0,663 .
To increase the validity of the choice of marketing solutions depending on
the target audience of the company performed a cluster analysis that reveals the
influence of various characteristics of the target audience on the strength of the
relationship factors perceived social responsibility, consumer confidence and
intention to re-purchase them .
Cluster analysis on the basis of gender showed that men have a stronger
correlation between all three factors highlighted: PSR and trust, confidence and
intention to repeat purchases, PSRs and probability of repeat purchases.
Analysis of survey respondents by age characteristics showed that the
lowest correlation between perceived social responsibility and trust, confidence
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
243
Section 3. Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
and intention to repeat purchases, social responsibility and perceived probability
of repeat purchases is observed in consumers under the age of 25 years. In from
consumers over 41 confidence in the company on average more strongly influences
the intention to perform repeat purchases than in the population under 40 years .
It should be noted that the trends of education influence the strength of the link
between perceived social responsibility and trust, confidence and intent to re-buy
consumer goods were found us . Also, in practice in reaching a reasonable marketing
solutions companies need to consider the impact of perceived social responsibility
to the target audience with elasticities .
Table 2 shows the elasticities of factors, based on the results of the study
based on the signs of sex and age, that is, characteristics, often used for consumer
segmentation FMCG.
Table 2
Elasticities between the studied factors “PSR — Trust — repeat purchases”
Interactions sign
PSR — Trust
Trust — The
PSR — The
intention to re-buy
intention to re-buy
Male
0,659
1,112
0,797
Sex
Female
0,679
0,925
0,732
age 25 years
0,663
0,866
0,719
from 26 to 40 років
0,695
1,051
0,798
Age
from 41 to 55 років
0,707
1,177
0,848
from 56 and above
0,684
0,922
0,798
The above mentioned factors may find its use primarily when calculating the
cost-effectiveness of measures of social marketing companies . Of particular interest
may be of the survey respondents who do not consider themselves supporters of
the same network and loyal customers .
Analysis of the data showed that the respondents in the group conditionally
loyal, extremely low assessed level of social responsibility and express low
levels of credibility . This trend manifests itself as a company with a high level
of social responsibility, and low . The difference in estimates of perceived social
responsibilities between two scenarios descriptions of different companies to small
size — only 1/20 of the maximum value of the metric scale.
In addition, the results of the study indicate that the level of consumer
confidence depending on the version of the description completely changed the
meaning and remained low . As a result of market research confirmed the presence of
a strong positive relationship between perceived social responsibility of companies
and the level of trust in their customers and the positive impact of perceived
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
244
Section 3.Corporate Social Responsibility in the System of Strategic Management
social responsibility to its customers to intentions repeat purchases mediated their
confidence in the company .
In order to improve the efficiency of social marketing measures reasonably
significant influence perceived social responsibility on consumer confidence
depending on the target audience . Thus, essential for marketing in the food retail
sector have tendencies influence of consumer characteristics on the strength of the
relationship between the studied factors . These are the characteristics of consumers
as gender and age, which was carried out in the context of the analysis is the basis
for segmenting consumer audience on the food market .
Thus, the basis of the analytical process of formation of the social marketing
of commercial enterprises is to diagnose problems taking into account the interests
of businesses, consumers and society as subjects of measures to strengthen the
social orientation of the enterprise network format . Background of diagnostic
facilities based on the key trends of the retail trade in Ukraine, assessing motivation
and incentives to use corporate social responsibility based on the accumulated
international experience, the role of social investment and implementation features
of social responsibility managers of consumer perception .
Reference
1 . Morgan R . M . Teorija priverzhennosti i doverija v marketinge
vzaimootnoshenij / R. M. Morgan, Sh. D. Hant // Rossijskij zhurnal menedzhmenta. —
2004. — T. 2. — №2. — S. 113-124.
2. Narayandas N., (1996) The link between customer satisfaction and customer
loyalty: an empirical investigation, Working Paper, Harvard Business School,
Boston, № 9 — pp. 109-117.
3 . Tishchenko O. O. Marketing dovіri jak іnstrument rozvitku skladnih
rinkovih struktur / O. O. Tishchenko, T. V. Shtal’, Ju. B. Dobroskok // Іnnovacії і
marketing — rushіjnі sili ekonomіchnogo rozvitku: monografіja; Za red. d. e. n.,
prof. S. M. Іlljashenka. — Sumi : TOV «Drukars’kij dіm «Papіrus», 2012. — S. 423-
433 .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
245
S e c t i o n 4
The Newest Role of Innovation
and Marketing in Business and
Higher Education Development
4.1. PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP AS
A FACTOR OF INNOVATIVE
DEVELOPMENT OF THE ECONOMY
государстВенно-частное партнерстВо
как фактор инноВационного
разВития ЭконоМики
Khusainov R. V.
Хусаинов Р. В.
UDC 336.1; 336.6
JEL D23, G32, H54, L32, L33, L91
Abstract
The article examines the place and role of public-private partnerships in the
innovative development of the economy . Theoretical questions of formation of
public-private partnerships in innovative development and globalization . The
necessity of active implementation of public-private partnerships to accelerate the
innovative development of the economy .
Keywords: innovation, public-private partnership (PPP), science, innovation
development, business, private capital, the state, innovative system .
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы места и роли государственно-частного
партнерства в инновационном развитии экономики. Исследованы теоретичес-
кие вопросы формирования механизма государственно-частного партнерства
в условиях инновационного развитии и глобализации. Обоснована необходи-
мость активного внедрения механизма государственно-частного партнерства
для ускорения инновационного развития экономики.
Ключевые слова: инновации, государственно-частное партнерство (ГЧП),
наука, инновационное развитие, бизнес, частный капитал, государство, инно-
вационная система.
Партнерство государства и частного капитала в последние годы
приобрело особую актуальность в условиях глобализации и усиления
конкуренции на мировых рынках в борьбе за доступ к финансовым и
человеческим ресурсам. В условиях глобальной конкуренции, устойчивый
рост национальной экономики невозможен без активизации инновационной
деятельности. Опыт многих стран-лидеров мировой экономики показывает,
что их успешное развитие в значительной степени определяется возмож-
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
ностями создавать и внедрять инновации. При этом важным ком понентом
инновационного развития их экономик в большей степени является
эффективное использование внутренних ресурсов частного сектора (бизнеса)
для реализации крупных инфраструктурных и социально значимых проектов
в тесном взаимодействии с государством.
С начала 1990-х гг. отношения партнерства между государством и частным
сектором стали проникать в такие сферы экономики и политики, которые
были закрыты или ограниченно доступны для бизнеса, — производственную
и социальную инфраструктуру, атомную энергетику, оборону, безопасность,
пенитенциарную систему. Именно для характеристики таких отношений в
конце 1980-х гг. на Западе и появился термин «государственно-частное парт-
нерство» (далее — ГЧП) — «Public-Private Partnership» (PPP) [1, с. 134].
На сегодняшний день одним из способов привлечения частного бизне-
са в инновационную сферу и разделения государством совместно с инвесто-
ром первоначальных рисков является государственно-частное партнерство.
Концепция ЧГП приобретает в России и Украине все большее применение,
и повышенное внимание к данной проблеме требует анализа проблем и пер-
спектив взаимодействия государства и бизнеса в процессе инвестирования
инновационной деятельности. В экономической науке в настоящее время
наблюдается недостаток теоретических исследований, затрагивающих ме-
тодологические основы взаимодействия таких значимых взаимоотношений
государства и частного бизнеса именно сфере инновационной деятельности
и позволяющих на концептуальном уровне предложить модель инвестиро-
вания инновационной деятельности на основе использования института ГЧП.
На фоне сравнительно быстрого развития российской экономики в по-
следние годы инфраструктурные области остаются наиболее узким мес-
том отечественной хозяйственной системы. Инструментом повышения
эффективности и конкурентоспособности отраслей инфраструктуры мо-
жет стать и должно стать государственно-частное партнерство (ГЧП) как
«институциональный и организационный альянс между государством и биз-
несом для реализации общественно значимых проектов и программ» [2, с. 28].
Вопросами, связанными с государственно-частным партнерством, его
роли в инновационной сфере, общеметодологические аспекты сотрудни-
чества бизнеса и государства рассматривались в работах отечественных и
зарубежных ученых, таких как Д. Стиглиц, В. Г. Варнавский, Л. И. Федулова, Й.
Шумпетер, П. Друкер, Дж.К. Гэлбрейт, М. Портер, Ф. Лист, И. В. Запатрина,
А. А. Фирсова, Р. В. Хусаинов, В. А. Будник и других. При подготовке работы
использовались материалы международных организаций — Европейская
Экономическая Комиссия Организации Объединенных Наций (далее — ЕЭК
ООН), Организация Экономического Сотрудничества и Развития (далее —
ОЭСР).
На сегодняшний день, существует целый ряд определений государствен-
но-частного партнерства как института развития. Заслуживает внимания
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
250
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
определение Федуловой Л. и Яненков И. относительно того, что ГЧП — это
форма осуществления компромисса интересов между участниками. Это
выражается в привлечении инвестиций в реальный сектор экономики и при-
водит к экономическому развитию, а также для облегчения выхода на рынки
капитала [3].
Комитет ОЭСР (OECD) по научной и технологической политики пред-
ставляет ППП (аналог аббревиатуры ГЧП) как способ предоставления и фи-
нансирования государственных услуг с использованием капитальных активов,
при котором проектные риски распределяются между государственным и
частным сектором. Кроме того, ППП отличается долгосрочным характером
в рамках соглашения между государством и частным партнером, при этом
целью государства является качественное предоставление услуг, частных парт-
неров — получение прибыли [4].
Согласно Д. Б. Пайсону, «Основной смысл ГЧП — в предоставлении част-
ному бизнесу возможности оказывать услуги, пользуясь инфраструктурой,
разворачиваемой сейчас или развернутой в свое время за счет государства,
хотя есть и варианты, при которых бизнес разворачивает инфраструктуру за
свой счет, намереваясь впоследствии оказывать услуги государству или обще-
ству в целом» [5, с. 18].
Сочетание анализа возможных форм организации производства
общественных благ, с обзором существующих подходов к ГЧП, позволило
вывести обобщенное определение ГЧП как консолидированного предпри-
ятия государства и бизнеса, основанного на принципе партнерства (стороны
заинтересованы в успехе своих партнеров). Два измерения (консолидация и
партнерство) в определении четко отмежевывают ГЧП от других форм госу-
дарственно-частного взаимодействия [6, с. 17].
Согласно Закона Украины «О государственно-частном партнерстве»
(далее — Закон о ГЧП) ГЧП является сотрудничеством между государством
Украина, Автономной Республикой Крым, территориальными общинами в
лице соответствующих государственных органов и органов местного самоу-
правления (государственными партнерами) и юридическими лицами, кроме
государственных и коммунальных предприятий, или физическими лицами-
предпринимателями (частными партнерами), что осуществляется на основе
договора, в порядке, установленном законодательством [7]. Следовательно,
именно сотрудничество между государственными и частными партнерами, а
также заключение договора выделяет ГЧП в качестве формы сотрудничества
государственного и частного секторов. В соответствии с Законом о ГЧП, для
того, чтобы такие отношения признавались государственно-частным партнер-
ством, они должны иметь определенные признаки, в частности:
< обеспечение достижения высоких технико-экономических показателей
эффективности деятельности;
< длительный характер (от 5 до 50 лет);
< передача частному партнеру части рисков в процессе осуществления ГЧП;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
251
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
< внесение частными партнерами инвестиций в объекты ГЧП [7].
Как видно из определения ГЧП и его признаков, можно сказать, что за-
конодательство не в полной мере определяет сущность ГЧП, поскольку при
таких условиях оно довольно размытым и оставляет много открытых вопро-
сов, одним из которых является форма осуществления ГЧП. И хотя ст. 5 За-
кона о ГЧП устанавливает, что в рамках осуществления ГЧП могут заключать-
ся договоры о концессии и совместной деятельности, она содержит и норму
«другие договоры», не уточняя какие именно, а в самом определении подчер-
кивается что это «... сотрудничество ... на основе договора» [7].
В мировой практике сложилось множество конкретных моделей, форм и
механизмов реализации партнерских отношений между государственным и
частным сектором. К основным формам ГЧП относятся:
< контракты;
< договора аренды (лизинга);
< концессии (концессионные соглашения);
< соглашения о разделе продукции (СРП);
< совместные предприятия.
Стоит заметить, что в последние годы области применения различных
моделей, форм и механизмов ГЧП стремительно расширяются, и бурно раз-
виваются сами модели, формы и механизмы ГЧП и их модификации.
Таблица 1
характеристика форм государственно-частного партнерства
Государственно-частное партнерство
Государственно-частное партнерство
контрактного характера
институционального характера
Параметр формы государственно-частного партнерства: «Вид формы»
PFI (Частная финансовая ини-
Модель «уступки»
«Совместный объект»
«Объект передачи»
циатива; Великобритания),
(«Concessive model»)
«Эксплуатационная модель»
(Betreibermodell, Германия
Параметр формы государственно-частного партнерства: «Характеристика»
Частный партнер выполняет и Частный партнер
Объект находится в
Объект передается
управляет объектом в интере-
предоставляет обще-
совместном ведении
либо государству либо
сах государственного партнера. ственную услугу, осу-
государственного и
частному сектору
Платежи частный партнер по-
ществляет строитель-
частного партнеров
лучает регулярно только от го-
ство «вместо», но под
сударства. Контракты по пред-
контролем государ-
оставлению услуг. Тендеры
ственного партнера.
При недостатке пла-
тежей пользователей
используются субси-
дии государства
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
252
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Государственно-частное партнерство
Государственно-частное партнерство
контрактного характера
институционального характера
Параметр формы государственно-частного партнерства: «Тип формы»
CM (Construct — Maintain)
DBFO (Design —
Эндаумент-фонды,
«Конструирование и обслу-
Build — Finance —
Рекомендации по
живание»
Operate)
управлению которым
DC (Design — Construct) «Про-
«Проектирование —
выдаются донором
ектирование и конструиро-
строительство — фи-
вание»
нансирование —
1) BOO (Build — Own — Operate) «Государствен-
ВОТ (Build — Operate —
управление»
ный контракт, концессия, создание внутрифир-
Transfer) «Строительство-
DBF (Design —
менного объекта» («in-house» entity);
управление передача»
Build — Finance)
2) «Строительство-владение-управление»;
DBO (Design — Build —
«Проектирование —
3) BOOT (Build — Own — Operate — Transfer)
Operate) «Проектирование-
строительство — фи-
«Строительство — владение — управление - пе-
строительство-управление
нансирование»
редача»; 4) BTO (Build — Transfer — Operate)
«Строительство — передача государству — опе-
ративное управление»; 5) BLT (Build — Lease —
Transfer) «Строительство — пользование на
базе лизинга — передача государству»; 6) DBOM
(Design — Build — Operate — Manage) «Проек-
тирование — Строительство — Оперативное
управление — Стратегическое управление»; 7)
DBFOM (Design — Build — Finance — Manage)
«Проектирование — Строительство — Финан-
сирование — Оперативное управление — Стра-
тегическое управление»; 8) LROT (Lease —
Renovate — Operate — Transfer) «Пользование
через лизинг — Обновление — Оперативное
управление — Передача частному сектору»;
9) BOOR (Build — Own — Operate — Remove)
«Строительство — Владение — Оперативное
управление Уничтожение).
Параметр формы государственно-частного партнерства: «Степень интегрированности»
Низкая степень интегрированности стадий жизненного Высокая степень интегрированности стадий
цикла образовательных услуг
жизненного цикла образовательных услуг
Параметр формы государственно-частного партнерства: «Отношения собственности»
Не связаны с отчуждением собственности участников го- Связаны с отчуждением собственности участни-
сударственно-частного партнерства
ков государственно-частного партнерства
Параметр формы государственно-частного партнерства: «Возможная правовая форма в России»
Договор простого товарищества, Соглашение о со-
Хозяйственные това-
Хозяйственные това-
трудничестве / протокол о намерениях, Концесси-
рищества и общества
рищества и общества с
онное соглашение, Договор аренды, Договор подря-
с преобладающей до-
преобладающей долей
да, Договор займа или кредита, Договор страхования,
лей государственного
частного капитала
Инвестиционный договор, Договор доверительного
капитала
управления имуществом, Договор комиссии, Договор
поручения, Договор агентирования
Создание коммерческой организации или НКО,
Создание управляющей компании, Создание
институтов общественного взаимодействия на
основании решения органов государственной
власти или местного самоуправления
Источник: [8, с. 20].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
253
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
В современных условиях, когда знания играют главенствующую роль в
формировании инновационной экономики, вопросы роли и места инсти-
тута ГЧП в такой экономике недостаточно исследованы. Мировой опыт
показывает, что важной функцией государства как партнера в государственно-
частных партнерствах в условиях инновационного развития экономики явля-
ется обеспечение правовых условий деятельности в этой сфере. Также важным
является то, что степень государственного финансирования в партнерствах
обратно пропорциональна покупательной способности потенциальных
пользователей инфраструктуры и услуг, что, в свою очередь, объясняет схо-
жесть в финансировании проектов ГЧП в странах Центральной, Восточной
Европы, Украины и России, требующих относительно высокого процента го-
сударственного финансирования. Инновационное развитие экономики — это
целенаправленный, закономерный, интеграционный процесс трансформа-
ции и обновления экономики на основе инноваций. Основными субъектами
выступают физические лица, инновационные предприятия, образовательные
и научные учреждения, органы государственной власти. Основными
объектами являются новые знания, технологии, инновационный продукт,
инновационные проекты и программы, образовательная, научно-техническая
и инновационная политика. Инновационное развитие экономики предпо-
лагает наличие трех главных составляющих: достаточности инновационного
потенциала, обеспечение инновационного процесса и эффект от использова-
ния инноваций. В системе факторов обеспечения инновационного развития
экономики важное место принадлежит ГЧП, как механизму активизации ин-
новационного развития.
Инновация является успешным коммерческим применением знаний,
будь то новые или усовершенствованные продукты и услуги, либо новые или
усовершенствованные деловые или производственные процессы. Инновации
создают новую и более высокооплачиваемую работу, а также лучшие и бо-
лее дешевые продукты для потребителей. В среднесрочной и долгосрочной
перспективе инновации являются единственным наиболее важным фактором
устойчивого экономического развития [9, с. 11].
Система инвестирования инновационной деятельности является од-
ной их сфер реализации инструментов государственной политики, и для ее
эффективного функционирования необходимо формирование новой мо-
дели взаимоотношений триады «государство — наука — частный бизнес» в
инновационной системе на принципах концепции «тройной спирали». Со-
гласно ей, университеты создают идеи, бизнес обеспечивает ресурсами, госу-
дарство формирует нормативную базу, и взаимодействие спиралей триплек-
са — институтов, которые являются ключевыми элементами инновационной
системы, имеет сетевой характер «стратегических инновационных сетей»,
где происходит пересечение трех множеств отношений (внутрифирменных,
внутригосударственных и внутринаучных) и создание гибридных институ-
циональных форм, снижающих неопределенность. В этом контексте одним
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
254
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
из реальных механизмов развития процессов инвестирования инновацион-
ной деятельности являются механизмы ГЧП в инновационной сфере, проде-
монстрировавшие свою эффективность в зарубежных странах при реализа-
ции важных проектов и программ инновационного развития и позволяющие
развить процессы инвестирования инновационной деятельности на основе
использования концепции ГЧП [10, с. 13].
Ключевым фактором при реализации проектов ГЧП в условиях иннова-
ционного развития экономики является наличие эффективных предпосылок,
иначе говоря, фундамента. Таким фундаментом являются научно-исследова-
тельские и исследовательски-конструкторские институты и лаборатории, а
также университеты, в которых на основе фундаментальных и прикладных
исследований рождается востребованная на рынке инновационная продук-
ция — новые материалы, продукты, технологии, программное обеспечение,
а также готовятся квалифицированные кадры для инновационного развития
экономики. Вместе с тем, сотрудничество между наукой, университетами и
бизнесом затрудняется отсутствием информации о возможностях и высокими
затратами, с которыми сталкиваются организации в поисках партнёрства.
Участие государства может способствовать координации частных инициатив
и поощрению создания тесных связей между производственными структура-
ми, учебными заведениями и научно-исследовательскими учреждениями.
В разных странах формы государственно-частного партнерства и степень
участия государства в инновационных проектах разная, но, как правило, доля
господдержки не превышает 75% при финансировании фундаментальных
исследований, 50% — при поддержке прикладных исследований, 25% — при
поддержке НИОКР малых и средних предприятий и 10% — при поддерж-
ке НИОКР крупных предприятий [11, с. 115-141]. Эффективность перехода
экономики к инновационному типу роста во многом также зависит от модели
организации национальной инновационной системы (далее — НИС). В совре-
менной литературе понятие «инновационная система» используется для обо-
значения способа, с помощью которого различные игроки взаимодействуют
друг с другом для создания новых знаний и их трансформации в конкурен-
тоспособную продукцию [12]. Именно в рамках НИС можно наладить тот ме-
ханизм взаимодействия различных акторов и факторов, который формирует
среду, благоприятную для генерирования инноваций [13].
В значительной степени, малое количество реализованных совместных
ГЧП-проектов бизнеса, университетов и научных учреждений связано с
недостаточным финансированием науки, в частности фундаментальной, со
стороны государства, как в Украине, так и в России. Уровень расходов на НИ-
ОКР к ВВП все еще значительно уступает аналогичным показателям не только
европейских государств, но и многим другим государствам (Рис. 1).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
255
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Рис. 1. Внутренние расходы на исследования и разработки (млрд. долл. США, 2011 г.) [14].
Важным фактором, который влияет на эффективность реализации про-
ектов государственно-частного партнерства, является качество организации
ГЧП, которое определяется сбалансированностью экономических интересов
участников государственно-частного партнерства. Эффективность организа-
ции ГЧП зависит от согласованности и точности делегирования всевозможных
рисков, ответственности и учета издержек участия в развитии инновацион-
ного характера совместной деятельности с учетом нейтрализации оппорту-
нистического поведения участников и результативности решения возникаю-
щих проблем между участниками ГЧП. Механизм государственно-частного
партнерства позволяет делегировать коммерческий риск между частным и
государственным сектором НИС, что способствует реализации стратегичес-
ки важных для национальной экономики инновационных прорывов и укре-
пления конкурентоспособности страны, характеризуемых положительными
долгосрочными социально-экономическими эффектами и результатами.
Вместе с тем, в процессе реализации государственно-частного партнерства
в условиях инновационного развития экономики существует определенный
ряд проблем, препятствующих его широкому внедрению. В основном они
связаны с недостаточной методологической проработкой формирования ме-
ханизмов ГЧП применительно к инновационной сфере, недооценкой реаль-
ного влияния института ГЧП на экономику страны и влияния ГЧП на усиле-
ния позиций страны в условиях глобальной конкуренции.
Список использованной литературы
1. Варнавский В. Г. Управление государственно-частными партнерствами
за рубежом / В. Г. Варнавский // Вопросы государственного и муниципального
управления. — 2012. — № 2. — С. 134-147.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
256
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
2. Варнавский В. Г. Партнерство государства и частного сектора: формы,
проекты, риски. М.: Наука, 2005. — 315 с.
3. Федулова Л. І. Організаційний ресурс державно-приватного партнер-
ства в умовах подолання наслідків кризи / Л. І. Федулова, І. Г. Яненкова // На-
укові праці: науково-методичний журнал. — Т. 109, Вип. 96. Економіка. — Ми-
колаїв: Вид-во ЧДУ ім. Петра Могили, 2009. — С. 57-60.
4. From Lessons to Principles for the use of Public-Private Partnerships
[Электронный ресурс] / OECD. — Режим доступа: http://www.oecd.org/gov/
budgeting/48144872.pdf.
5. Пайсон Д. Б. Государственно-частное партнерство как институт раз-
вития в области космической деятельности: зарубежный опыт и российские
планы // Вопросы государственного и муниципального управления. 2009. №
3. С. 17-34.
6. Шадрина Е. В., Виноградов Д. В. Государственно-частное партнерство
как форма организации бизнеса // Вопросы государственного и муниципаль-
ного управления. 2012. № 4. С. 5-19.
7. Про державно-приватне партнерство: Закон України від 01.07.2010 р.
№ 2404-VI // Відомості Верховної Ради України. — 2010.— № 40. — Ст. 524 (Зі
змін. та допов.).
8. Новиков В. С. Государственно-частное партнерство как механизм транс-
формации сферы образовательных услуг в РФ: Автореф. дис… канд. экон.
наук. — Ростов-на-Дону, 2009. — 31 с.
9. Обзор инновационного развития Украины / Европейская Экономическая
Комиссия ООН. — Нью Йорк, Женева: ООН, 2013. — 142 с.
10. Фирсова А. А. Теория и методология инвестирования инновационной
деятельности на основе государственно-частного партнерства: Автореф. дис…
докт. экон. наук. — Саратов, 2012. — 39 с.
11. Казанцев А. К., Рубвальтер Д. А. Государственно-частное партнерство
в научно-инновационной сфере. М.: ИНФРА-М, 2009. — 330 с.
12. Schwaag-Serger S. and Hansson E., 2004. Innovation in the Nordic-Baltic
Sea Region. BDF, August 2004.
13. Lundvall B. A. (ed). National Innovation Systems: Towards a Theory of
Innovation and Interactive Learning. Pinter, London, 1992.
14. Источник по странам: OECD (2012), Main Science and Technology
Indicators Volume 2012 Issue 1, OECD Publishing. http://dx.doi.org/10.1787/msti-
v2012-1-en.
Reference
1. Varnavskij V. G. Upravlenie gosudarstvenno-chastnymi partnerstvami
za rubezhom / V. G. Varnavskij // Voprosy gosudarstvennogo i municipal’nogo
upravlenija. — 2012. — № 2. — S. 134-147.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
257
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
2. Varnavskij V. G. Partnerstvo gosudarstva i chastnogo sektora: formy, proekty,
riski. M.: Nauka, 2005. — 315 s.
3 . Fedulova L . I . Organizacijnyj resurs derzhavno-pryvatnogo partnerstva
v umovah podolannja naslidkiv kryzy [Organizational resource public-private
partnership in terms of overcoming the crisis] / L. I. Fedulova, I. G. Janenkova //
Naukovi praci: naukovo-metodychnyj zhurnal. — T. 109, Vyp. 96. Ekonomika. —
Mykolai’v: Vyd-vo ChDU im. Petra Mogyly, 2009. — S. 57-60.
4. From Lessons to Principles for the use of Public-Private Partnerships
[Электронный ресурс] / OECD. — Режим доступа: http://www.oecd.org/gov/
budgeting/48144872.pdf.
5. Pajson D. B. Gosudarstvenno-chastnoe partnerstvo kak institut razvitija v
oblasti kosmicheskoj dejatel’nosti: zarubezhnyj opyt i rossijskie plany // Voprosy
gosudarstvennogo i municipal’nogo upravlenija. 2009. № 3. S. 17-34.
6. Shadrina E. V., Vinogradov D. V. Gosudarstvenno-chastnoe partnerstvo
kak forma organizacii biznesa // Voprosy gosudarstvennogo i municipal’nogo
upravlenija. 2012. № 4. S. 5-19.
7. Pro derzhavno-pryvatne partnerstvo: Zakon Ukrai’ny vid 01.07.2010 r. №
2404-VI // Vidomosti Verhovnoi’ Rady Ukrai’ny. — 2010. — № 40. — St. 524 (Zi
zmin . ta dopov .) .
8. Novikov V. S. Gosudarstvenno-chastnoe partnerstvo kak mehanizm
transformacii sfery obrazovatel’nyh uslug v RF: Avtoref. dis… kand. jekon. nauk. —
Rostov-na-Donu, 2009. — 31 s.
9. Obzor innovacionnogo razvitija Ukrainy / Evropejskaja Jekonomicheskaja
Komissija OON. — N’ju Jork, Zheneva: OON, 2013. — 142 s.
10 . Firsova A . A . Teorija i metodologija investirovanija innovacionnoj
dejatel’nosti na osnove gosudarstvenno-chastnogo partnerstva: Avtoref. dis… dokt.
jekon. nauk. — Saratov, 2012. — 39 s.
11. Kazancev A. K., Rubval’ter D. A. Gosudarstvenno-chastnoe partnerstvo v
nauchno-innovacionnoj sfere. M.: INFRA-M, 2009. — 330 s.
12. Schwaag-Serger S. and Hansson E., 2004. Innovation in the Nordic-Baltic
Sea Region. BDF, August 2004.
13. Lundvall B. A. (ed). National Innovation Systems: Towards a Theory of
Innovation and Interactive Learning. Pinter, London, 1992.
14. Istochnik po stranam: OECD (2012), Main Science and Technology
Indicators Volume 2012 Issue 1, OECD Publishing. http://dx.doi.org/10.1787/msti-
v2012-1-en.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
258
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
4.2. METHODOLOGICAL APPROACH TO
INNOVATIONS CONCEPTUALIZATION
PROCESS: FROM IDEAS GENERATION
UNTIL CONCEPT ASSESSMENT
Drejeris Rolandas
Abstract
Innovations development is essential if organizations are to survive and grow .
Yet, the process can be complex, time-consuming, costly and often unsuccessful.
It is therefore important for the business and public sectors to thoroughly analyze
all relevant processes, to work out systematic provisions for the development and
implementation innovations and to elaborate efficient methods . Organization can
implement one or several ideas, but they may reveal one to be wrong and do not
achieve customers and employees satisfaction. Many organizations’ (and scientific
also) ideas arise without any aid of disciplined and planned procedures . Suggested
model provides clarifications of necessary procedures based on the researchers’
opinions, which are assessment in terms of logic and adaptability . An approach
which has often been used to cover the idea generation stage and one which
companies still follow is a procedure of random idea submission in which ideas
are left to the people directly concerned in innovation development . Although this
may have a semblance of an approach it is basically a haphazard procedure which
relies mainly on chance . So, suggested a deep logical comparative and systematic
analysis of the idea generation process . The use of content analysis also allows the
best solutions to be found and for the process model to be offered for the generation
of ideas and even concept assessment . The suggested model provides clarifications
of necessary procedures based on the researchers’ opinions, which are assessment
in terms of logic and adaptability .
Keywords: innovations, model, ideas generation, new product, concept
development .
1. Introduction
Innovation which puts new knowledge to productive use can create and com-
mercialize new processes, products or services of the type which often associate
with the term invention, but it can also lead to the development of improved
processes, products and services. One of the most difficult steps in the process of in-
novations development is the first-idea generation (IG). Other steps of this process
are widely discussed by many authors, and they have different opinions about it.
Yet many companies in their development programmes appear not appreciate the
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
259
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
importance of ideas generation stage . An approach which has often been used to
cover the idea generation stage and one which companies still follow is a proce-
dure of random idea submission in which ideas are left to the people directly con-
cerned in product development. So, many companies’ ideas arise without any aid
of disciplined procedures . Although this may have a semblance of an approach it is
basically a haphazard procedure which relies mainly on chance (Sowrey, 1989 and
many others). Furthermore various researches advocate absolutely different meth-
ods for idea generation without any reasoning of them . Such a consideration can
be called as a problem, which judgment is important and actual for successful busi-
ness development . Besides, using appropriative methods in process of innovations
development may help to identify problems at an early stage and assist in directing
the innovationsdevelopment effort in the right direction (Nijssen, Lieshout 1995).
As state many researches, a system is required which ideas are generated
through an organized network with a central collection point . This network should
cover both inside and outside the company and utilize different types of ideas
collection methods and techniques. Although each company’s innovation overhaul
has its distinctive features, one key aspect that all these vanguard companies are all
doing is to encourage ideas from everywhere in the organization, not just the new-
product development or strategic-planning departments . Moreover, to ensure that
a high-potential notion does not get lost, these companies have, or are, developing
initiatives that provide a systemic approach to idea management (Trucker 2003).
But companies use many different methods for idea generation, though some of
them are not effective in existing circumstance . So, business conditions influence
productivity of idea generation process and possibilities of creating successful ideas
and it can be predicated, that effectiveness of the methods for idea generation is the
most important criterion in selecting process of the best one . The premise of the
outcome based approach is that an idea generation method is considered effective
if its use results in “good” ideas, which can transform into successfully innovation .
How do business and public organizations construct their demands from a
competitive standpoint and how do they take into consideration potential market
consumers’ usage conditions while trying to minimize misunderstandings and
corrections during the idea generation process . This is the research question that
underlines this paper and is also the implicit question that all such a companies try
to answer because success depends on the degree to which this process is mastered .
So, the object of the paper is process of innovations designing . The goal of this
research is to propose methodological models for development ideas from their
generating stage till concept building .
The continuous hegemony of innovations in general, new product and
creativity arises from organizations recognizing that correctly harnessed creativity
absolutely can offer companies a competitive advantage . Faced with complex,
open-ended, ever-changing challenges, the most of organizations realize that
constant, ongoing innovation is critical to stay ahead of the deep competition . The
most appropriate innovations will be those that help to meet customers’ needs
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
260
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
more effectively than competitors’ activity, and are therefore preferred by more
participants of business activity . But it can be note not only for business, but for
public institutions activity also . It means that organizations must to identify those
needs, and then generate new ideas and solutions (McAdam, McClelland, 2002;
Shekar, 2007) It is evident that organization can implement one or several ideas, but
activity according them can be uncalled-for users and it means that will not help to
achieve better customers’ satisfaction. One of the most difficult steps in the process
of innovations creating is the first -idea generation. But how is this? Generally the
term “idea” can be expressed as something that is unreal and unrealized, unproven
or untested. But persons’ creativity can help generate good ideas, so creative
persons are always expected both business and public institutions . Creativity and
idea generation can be described as divergent thinking just as innovation can be
described as convergent thinking (Gurteen, 1999). A ‘call for ideas’ is the first step
on their innovation journey for many organizations .
More often than not, such calls result can challenge even a flood of ideas;
sometimes many people in the organization will have been just waiting for some
opportunity to bring forward the idea they have kept for a long time . Not many
organizations launch into innovations ideas coming schemes with firmly established
assessment criteria set out . Therefore sometimes participants of business and public
organizations activity even do not really know what kind of ideas is required and
they often do not understand why their ideas are being selected or rejected . Some
commercial and public companies manage generating innovations ideas by using
appropriate methods and obtain right results, whereas in many other organizations’
(and scientific also) ideas arise without any aid of disciplined processes and
procedures . Not many organizations provide sufficient manpower to review and
asses the flood ideas in a timely manner (Stam, 2008). Many practice administrators
of different institutions and some marketing directors respond to participants of
business activity touches in order to find innovations ideas .
Idea generation is important step, because new idea or ideas are the starting
point for any innovation developing . Unsatisfactory processes of innovative ideas
generating in organizations are called as a problem of the article . Its purpose is
to present a model for better ideas generation in the both public and business
organizations, which would determined the steps and order of ideas generation
procedures . So, the object of analysis is a overall process of innovation creation in
organizations .
2. Analysis of innovative ideas generation process
The meaning of innovation idea can be defined as a vague characterization of a
new process that tells the need to be fulfilled or the problem to be solved with its help .
An innovation idea can be totally new for the market or it can be new to its producer
or to the focus group (Drejeris, Tvarijonavičienė, 2012). An innovation’s idea can also
be a new formulation of an existing process (or product) that is redesigned . In other
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
261
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
words this means reconstruction, rearrangement, or substitution of the process that
is not used earlier (Berry, Lampo, 2000). But not every problem of the customers
can be resolved by implementing of innovation . The most of cases it depends of
organizations’ possibilities to create it and an amount of customers’ needs.
The nature of innovation idea can influences the development process . In
the case when the number of stakeholders and users is high, and therefore it is
important at the process start of innovations implementation project to clearly
identify key groups . For example, this is particularly important to large medical
institutions, most of which in some countries are public (Drejeris, Tvarijonavičienė,
2012). The evolution of the New Public Management movement has increased
pressure on state bureaucracies to become more responsive to clients (Vigoda,
2002). Although a cooperation between all fields product makers and buyers in the
business institutions should appear automatically every time and must develop,
grow. According earlier mentioned Vigoda (2002) that is without a doubt it is an
important advance in contemporary public administration, which finds it struggling
in an ultra-dynamic marketplace . The most and the best ideas for public sector at
the most of cases can emerge by only collaboration between service customers
and their providers . So, oopportunity identification needs and their analysis has
to be involved a thorough evaluation of the current processes from a customer’s
perspective . Such a stage, which would consist of both internal and external data
gathering, has to be included as a study of users’ behaviors, needs, and attitudes.
Experts of the every area have to consult them and introduce with scholarly march
in the profile of the problem. According Drejeris, Tvarijonavičienė (2012) is an
important point to note, that some medical ideas for innovations can be very large
and complex; in which case, it is useful to analyze the data on both macro and micro
levels. So, experts must have high qualification (Cohen, 2003).
The detailed investigation is necessary, which would involve in-depth surveys of
target users to determine the extent of business process problems . Such information
would help to build a user profile, to gauge user perceptions, attitudes and usage
also an evaluation of existing processes . In this case medical ideas resources would
be exceptional, because scholarly march of scientific institutions can be the most
important information . It is necessary to be at one end of the scale the collection of
information from the user and at the other end − active participation by the medical
service staf (Drejeris, Tvarijonavičienė, 2012). Then need to use appropriate idea-
generation techniques, which aided in the generation of innovations ideas . Business
companies create innovations for variety of reasons, but usually in attempt to
increase profits (Datta et al., 2008), public organizations create innovations for more
and better satisfying the social needs of society .
3. Model of innovations ideas generation process
On above presented arguments of initial analysis, the general model for
generating ideas for innovations analytically is shown in figure 1 . It was found to
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
262
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
fit in well with the innovations context and can include local necessity procedures .
As highlighted earlier, the involvement of product users and staff is purposeful for
better results of creating more perfect processes in organization. Customers’ needs
analysis is necessary for creating new product or improving existing, analysis of
product makers’ opinions about manufacturing processes can help for improving
technology, or create an entirely new other solutions for better product making . So,
ideas generation process has starts with information gathering and moves quickly
to ideas receiving . Innovation users can be persons from outside (customers) an
inside (product makers) . They both become part-of this process eventually at the
innovation ideas receiving stage .
This model provides a visual guideline for managing the innovation ideas
generating process better. Proposed model can be used to guide the involvement
of users and product makers’ staff in the process of innovations idea generating.
It also highlights the iterative nature of ideas development, which is shown by the
arrow looping back into the first component of the suggested model . Its use has to
be serviceable for informing of customers and staff about their contributions and
role in the process of innovations development and their cooperation .
Fig . 1 . The model of innovations ideas generation
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
263
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
By and large, within the customers as a perspective direct for development, the
most researchers have focused on customers as a source of new product and other
innovation ideas . It is appropriate solution, but not the only one for both public and
business organizations, as state many other authors .
Further will be justified the content, necessity and sequence of the suggested
model components .
3.1 Determination purposefulness of innovations
Many companies that are not actively pursuing innovation are likely to lose in
the competition. However, there is no single reason that encourages companies to
innovate; each company has its own reason and motivation for innovating and these
reasons are different in various situations . Companies tend to put forth constant
efforts to satisfy the needs of their customers, they are considered to be creating
products that comply with their customers’ preferences (Najib, Kiminami, 2011).
Understanding business demand for new product or other innovations is a difficult
and important task that has probably been overlooked by both economists and
policy makers (Muscio et al., 2010; Drejeris et al, 2011). Although final consumers
are getting every day more interested in different characteristics of production and
are showing greater willingness to pay for new and improved products, and some
of they do not change substantially their alimentary regime (Meeus and Oerlemans,
2000). Such circumstances challenge to determine demand of innovation.
Drejeris et al. (2011) present example that it follows about product innovations
in the agricultural industry . They note, that they are hardly radical and much more
often of incremental nature . This feature makes innovation dynamics as in the
industry similar to those in other mature industries such as textiles, clothing and
footwear and despite its relevant innovation potential, it differentiates from other
science-based sectors and the contribution of scientific institutions for innovations
is important a lot in agricultural sector . .
Muscio et al. (2010) identify three main typologies of demand for innovations
(real, latent, potential) and argued, that it is necessary to measure not only customers
demand, but employees demand for innovations also . Mentioned authors present
taxonomy of that measuring and conclude that innovative processing technologies
can meet the needs of several other industries also, so other industries can challenge
demand of innovations also . It is commendable situation where increasing pressure
for universities to raise research funding from industry and to contribute actively
to industrial innovation . In a fast-changing environment, leaders cannot predict
what kinds of new product may be needed . Thus it is not clear what kind of new
product structure and culture are needed for the customers, so that kind of analysis
is necessary (Wood, 2003).
Determination demand of innovations is one of the most important stages and
it is necessary with ideas generation as a first step of new product development
process. Drejeris et al. (2011) suggested quantitative methodology for determining
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
264
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
purposefulness of new service developing . Mentioned methodology became
classical and is used in many service companies .
3.2 Identifying problems and customers’ needs
Historically, firms organized research and development internally and relied
on outside contract research only for relatively simple functions or products
underlying most such views are the assumption that customers are sources of
information and that customer involvement can enhance product ideas effectiveness
(Lundkvist and Yakhlef, 2004; Drejeris et al., 2011 and others). However, researchers
are not at one as to the relevance of involving customers in idea generation, arguing
this will only lead to imitative, unimaginative solutions (Ulwick, 2002). The role
of customer (patient) in medical idea generation has mainly been recognized in
connection with incremental, continuous innovation (Cradock-O’Leary et al .,
2002; Drejeris,Tvarijonavičienė, 2012). Although the processing of information, its
reconfiguration through sorting, re-categorizing, recontextualising and combining
it with internal information may lead to the generation of new ideas and knowledge,
thereby uncovering explicit and latent customer needs and wants, the process is
still bedeviled in that it takes place at many removes from the customers’ tacit
dimension, and is carried out in abstraction from their feelings and their emotion
(Schuber, Ginsburg, 2000).
The role of conversation, as a rich mode of interaction, has long been
recognized by researchers and linguists. According to Tannen (1998), conversation
is not a passive (cognitive) process where a person actively speaks then remains
passive while another speaks; rather it is always engaging and active. Involvement
in a conversation is created as much through a listener’s participation as through
that of the interlocutor . Both listener and interlocutor become involved in the work
of making sense and sharing and creating ideas . It is through conversation that
members are turned into a collective actor driven by the necessity to maintain the
continuity of the social order .
The most of cases users of medical services readily speak about their problems,
especially about problems of organizing of service process . In the case of customer
involvement in innovation-related activities, the text consists of the various
suggestions, feedback and ideas during their conversation . This text is not to be
interpreted as a mirror or representation of realities, but as a vehicle for bringing
forth new ones . According Berry et al. (2003) it is in this sense that the text acts, it
sanctions action, it intervenes in the organizational realities, it does things . What this
implies is that customers and employees become an active participant in the patent
care organization’s activities, a kind of hybrid actor composed of its customers,
employees and, not least, the text that acts as a common history legitimizing the
necessity to act. The role of conversation is double: First, it serves to make sense
of the circumstances in which the interactants find themselves, and that is by
translating those circumstances into available representations of how things are
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
265
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
in the world; second, it serves to transform those interactants from two or several
individuals into a collective purpose that “acts” on their behalf, becoming thus a
sort of quasi-actor (in a Latourian sense) . It is only through this transformation into
a collective actor that interactants become capable of dealing with the situation, as it
has been interactively defined by them . This process of translation of circumstance
into a frame of knowledge, and of interactants into a collective purpose is realized
in language, both in the sharing of perceptions of the situation and in generating
a collective response to the circumstances where the interactants are located
(Lundkvist and Yakhlef, 2004).
Consumers are often innovators, especially users of medical services
(Greenhalgh et al., 2007). But some peculiarities are in using medicines. The most of
cases patients can not be innovators, but only doers, users of particular medicines
scheme (Crockett et al. , 2011). Such circumstances allow identifying other kind of
problems, which can be analyzed in the sequel .
Public and business organizations frequently draw on consumers’ experiences,
creative thoughts and usage behaviours for inspiration . The rationale for using
consumers for creative solutions is that different individuals have different
experiences, abilities, beliefs and needs (Shane and Venkataraman, 2000, Webster
et al., 2010). Such differences lead to unique interpretations of existing functional
capabilities, possible product transformations to develop new solutions and novel
conjectures for applications in new product areas (Zahra and Nielson, 2002).
To gain insights from consumers, various combinations of data collection
techniques are used . Consumers are brought into research laboratories, given trial
service and their behaviors are observed or they are gathered together in focus
group discussions and asked to respond with creative solutions to a particular
problem or challenge given parameter constrained design choices (Crawford,
2001). Recent virtual technologies have allowed consumer researchers to integrate
different techniques to engage consumers in actually designing new products .
Some companies use a web portal with a virtual adviser to “listen in” to desired
combinations of customer needs; following this, customers are offered a design
palette with specified features of service that fulfil their unique requirements
(Webster et al., 2010).
The field of medical services is heterogeneous as it covers various
professionsandactivities . Each profession is based on its own discipline, which
offers opportunities for interdisciplinary research .
3.3 Problems screening
According previous statements in order to be successful, a service should be
based on customers need (Edvardsson, 2010 and others). On more concrete level a
service is a solution for a problem that customers have and which they will not or
can solve themselves . The problem should be identified in order to find solution
for it . An important point to note, that some problems of the customers can be very
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
266
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
large and complex; in which case, and there’s no question of creating some service
to solve them by service companies’ power . So, compnies‘experts have to decide
about companies possibilities and to choose only problems, which can be solved by
companies’ power and solved in qualitative way. Again according to Argouslidis
and McLean (2001) problems and needs should be clarified in an early phase of
the development process in order to make sure that service/market fit, the most
important success factor for the innovations, is ensured .
It has been stated that customers are not always actually aware of their need
and problems, especially of future problems . In situation like this a service producer
that has developed an offer based on certain needs can help the customer to define
his needs and problems . A service producer should therefore possess profound
knowledge of the customer (Gustafsson et al., 1999). Patrıcio et al. (2011) even state,
that customers future needs can be modeling by the service company and they
proved that proposition in the article . In a sample of 108 pharmacies, it was found
that 13% of the customer population asked medically related questions; pharmacists
estimated that on average some 35% of their customers ask such questions.
These answers of these questions can be good resource for new ideas . (Selya,
1988).
According Jaakkola and Halinen (2006) foundation of medical services is the
belief in the provider’s benevolent intent, and in the notion that the service provider
can be counted upon to advance the client’s interests, rather than self-seeking
interests such as profits or status, so a degree of altruism is associated with medical
services . It means, that problems screening is not only difficult, but so important
part of set processes in the road of the rise of a new ideas .
3.4. Outcomes analysis of problem solving
According to the definition, the product making problems should also indicate
for the critic the central outcomes of the process . Central outcomes can be defined
as technical economic and process outcomes . Through technical outcome the
experts evaluate technical possibility to solve that problem by the employees of
the company . A single designer or even a team of them can not have knowledge on
all aspects of attempts . It would not be feasible to acquire expertise in all required
areas; therefore it is necessary to turn to other sources for knowledge and ideas.
One of the peculiarities of innovation ideas is that in some industries need ideas not
only for new healing methods, but creating new devices (technologies) also . Results
analysis can call new challenges and directions in new materials, new processes
research also. According Drejeris, Tvarijonavičienė (2012) in medicine these include
synthetic replacements for biological issues, designing materials for specific
medical applications, and materials for new applications such as diagnostics and
array technologies .
The process outcome tells how smooth and pleasant the problem has been
from customers’ point of view and from product makers’ point of view. The
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
267
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
economic outcome and through it the economic quality reveals to the customer
quality reveals whether he had received the economic benefits that he had
expected . Appropriate economical outcome is topical for the business companies
and public also . Determining of economical outcome is important on the case, when
organization determine future problems and needs of the customers and product
makers . According that analysis is possible to determine the market fit of future
innovations . The description of process outcomes is very difficult because it would
mean assessments of changing processes, future possible actions and situations . So,
it has to be made by the most qualified experts of the company. According Patrıcio et
al.( 2011) general model of multilevel service design customers experience influence
of outcomes and appropriate results of a such analysis influence of further service
success .
3.5 Determination ideas resources
New product development (NPD) literature has gone to some length to
emphasize the significance of new product idea generation and overall fuzzy front-
end stages of NPD process (Brown and Eisenhardt 1995; Henard and Szymanski
2001). One of the focuses of this literature stresses the importance of various
sources of new product ideas. There is a ‘‘technology push’’ theory that suggests
that a new technology that works will sell itself, whereas the “market pull theory”
proposes that only the voice of consumers can determine what the next best
product will be . A review of the extant literature reveals a multitude of sources
that can be categorized as being either internal or external to the firm . For example,
research and development departments, venture teams, new product committees,
and marketing department reports are considered useful internal sources of new
product ideas, while consumers and lead users, distributors, suppliers, competitors,
and government departments are considered useful external sources . The approach
adopted by firms usually reflects their basic orientation toward NPD.
In addition to innovations’ idea sources, the importance of interaction
with relevant stakeholders across various stages of NPD process is reflected in
the growing body of interdisciplinary research on this topic . Ideas generation
methods cannot be differed as appropriative only for bussiness or only for public
organizations, because sources of ideas are similarly .
There are a number of approaches for generating, organizing, assessing,
manipulating new ideas . Some of these approaches are described in classical
Pahl and Beitz (1988) papers (systematic combination, combining with the help of
mathematical methods) and Hyman (1998) works (morphological boxes and charts),
which are considered classical . The use of checklists is another one technique for
creative thinking and manipulating appropriative ideas . Except mentioned below
is presented some the most popular methods for ideation . The most of them fit for
commercial and public innovations:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
268
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
< Periodically screening existing products of organization and comparing
them with the firms’ products on purpose to improve attributes and combine the
features/benefits of several separate products into single innovations. The most of
cases these methods apply for organizational changing of existing product in order
to improve their performance (technology) .
< Examining users’ un-met needs that are not being satisfied by competitive
product . Conversations with consumers can suggest ideas for new products in
commercial and public organizations .
< Using idea-generation, such as brainstorming, to create a list of possibilities,
and then evaluate each idea’s feasibility and relevance to the organization’s mission
and strategy . This method is appropriate for generating ideas for products in
commercial and public organizations also .
< Improving product of other organizations’ upon introduction could be the
least expensive, fastest, and less risky way to introduce new product (or technology)
to market . The group of such methods can be used in scientific organizations and
commercial, public firms also .
Not all innovations’ ideas of can be directly adopted to form part of the design
solution . Often only elements of ideas are used and these must be organized and
combined to develop new, feasible ideas . Sometimes, ideas that at first do not
appear to be workable, may in fact become practical solutions when modified or
combined with other ideas in public and business organizations .
So, many methods of ideas generation are suggested in scientific and special
literature. But which is the best in resent situation? It is one of the biggest problems
for commercial and public institutions and it challenges to pay more attention .
3.6. Determining ideas generation methods and their effectiveness
It has been found by many researches, that successful firms establish systems
and procedures for stimulating idea generation on a long-term basis and the most
of cases they use formal idea generation methods (Robinson, Stern 1997; Felberg,
DeMarco 1992). Formal idea generation methods are broadly classified into two
categories: intuitive and logical (Shah, Vargas-Hernandez 2003; Ivanyi, Hofer 2002).
Intuitive methods use mechanisms to break what are believed to be mental blocks .
Logical methods involve systematic decomposition and analysis of the problem,
relying heavily on technical databases and direct use of science and engineering
principles and/or catalogues of solutions or procedures. Effectiveness is the most
appropriate criterion for choice IG methods for every company. One of the main
problems is quantitative evaluation of IG methods effectiveness.
But the deepest analysis of IG process is suggested by Shah, Vargas-Hernandez
(2003), Shah et al. (2001), Drejeris, Tunčikienė (2010). Mentioned authors conclusions
reasoned by practical researches . They agree that an idea generation method is
considered effective if its use results in “good” ideas . They noticed that the main
question is how to relate measures of goodness for design ideas to measures of
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
269
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
goodness of idea generation methods . Two basic criteria are identified for this
purpose:
− how well does the method expand the design space,
− how well does the method explore the design space.
Based on the above two criteria, four separate effectiveness measures are
proposed by Shah and Vargas-Hernandez (2003) and Drejeris, Tunčikienė (2010):
novelty, variety, quality and quantity . Novelty is a measure of how unusual or
unexpected an idea is as compared to other ideas . Not every new idea is novel since
it may be considered usual or expected to some degree and this is only known after
the idea is obtained and analyzed . Variety is a measure of the explored solution
space during the idea generation process . The generation of similar ideas indicates
low variety and hence, less probability of finding better ideas in other areas of the
solution space . Quality, in this context, is a measure of the feasibility of an idea and
how close it comes to meet the design specifications . Quantity is the total number
of ideas generated . The rationale for this measure is that generating more ideas
increases the chance of better ideas . These four metrics measure different aspects
of effectiveness of the methods. Their independence is not an issue; they are all
important in measuring one aspect of effectiveness .
3.6.1. Novelty of ideas
Every idea produced is analyzed by first identifying which functions it satisfies
and describing how it fulfils these functions, at the conceptual and/or embodiment
level in Shah, Vargas-Hernandez (2003) works. Each description is then graded for
novelty according to one of two approaches . It is possible to compute a total score
of novelty for each idea, by applying the weights to each function and stage . Overall
novelty of each idea can be computed from (1) formula:
where, M − overall novelty score for the idea with m functions or attributes and
n stages . Weights ( a j ) are assigned according to the importance of each function or
characteristic in order to compute an overall score . Further, each function may be
addressed at the conceptual and/or embodiment stage and weights ( pk ) assigned
according to the stage’s importance.
Shah, Vargas-Hernandez (2003) state, that the calculation of S jk depends on
the approach chosen . For the first approach ( a priori knowledge) a universe of ideas
for comparison is subjectively defined for each function or attribute, and at each
stage . A novelty score S 1 is assigned at each idea in this universe . To evaluate the
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
270
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
function and stage of an idea a closest match is found in the table and the score S 1
noted . But this process is difficult for small service companies and we think that it
is not universal. Shah, Vargas-Hernandez (2003) with Drejeris, Tunčikienė (2012)
also state, that for the second approach S 1 can be calculated from (2) formula:
where, Tjk — is the total number of ideas produced for function (or key
attribute) j and stage k; and C jk is the count of the current solution for that function
(or key attribute) and stage .
By authors opinion it is better approach, because it takes less expenditure for
the companies . So, novelty of ideas M 1 can be suggested to account according (3)
formula:
This metric has also been used by psychologists to measure creativity
(Drejeris, Tunčikienė, 2012). According J. Shah, N. Vargas-Hernandez (2003) the
use of a measure of novelty in idea generation is of fundamental importance . They
state, that novelty can be assessed at multiple levels, depending upon the scale . The
simplest level is personal novelty, in which an individual discovers or creates ideas
that are new to the individual . And the highest level is historical novelty, in which a
product or idea is the first of its kind in the history of all societies and civilizations .
Author agree with those propositions, but state, that such description of
novelty can be not correct in some circumstances, especially which are connected
with environment of the company . On this approach it is much better apply to
Salavou (2004) and Drejeris, Tunčikienė (2012) opinion, which state, that product
can be new not only for consumers and for a company also . And new product can
be new for consumer, but known for the company . Some functions and some stages
can have different influence in companies’ activity. Besides, every idea can satisfy
different functions in the process of service providing according companies
requirements also. So, it is purposeful to separate (3) formula into two parts:
determining novelty of ideas for consumers ( M C
1 ) and determining novelty of
ideas for a company ( M O
1 ) in that way:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
271
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
where, a jC − weight of the each j function for a consumers; pkC − importance
of stages for a customers;
Where a jO − weight of the each j function for a consumers; pkO − importance
of stages for a customers;
So, authors suggest novelty of ideas to count by indicator M 1, which will be as
a result of synthesis indicators M C
1 and M O
1 :
where, α − relative importance of ideas novelty for a consumers, β − relative
importance of ideas novelty for a company .
Assessment novelty of ideas is so important not only for a new companies,
which only decided to start business activity, but for an existing companies also .
Ginevičius (1998), Ginevičius, Podvezko (2008) widely described process of
diversification in their works . Mentioned authors state, that diversification is still
viewed as a controversial approach because quite a few diversification projects
failed. This happened for many reasons, and one of them is that the field of company’s
operations is too wide . To determine the optimal number of activities, the effect of
diversification on the efficiency of company’s commercial and economic activities
should be known . We quite agree with mention proposition, but can expand it,
that using of appropriative method of idea generation can help for better results of
diversification, because appropriateness of methods directly correlated with results
of their execution (Hering, Phillips 2006). Our practical studies only confirmed such
results .
3.6.2 Variety of ideas
According Shah, Vargas-Hernandez (2003) and Shah et al. (2001) and Singh
with Karambir (1996) in measuring process of ideas variety is needed to examine
how each function is satisfied . A variety rating applies to an entire group of ideas,
not an individual idea (Vosburg 1998, Drejeris, Tunčikienė, 2012). Ideas are grouped
based on how different two ideas are from each other .
The use of a different physical principle to satisfy the same function makes two
ideas very different . On the other hand, if two ideas differ only in some secondary
construction level detail, say a dimension value, the ideas are only slightly different .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
272
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
They suggest analyzing the conceptual origins of ideas through a genealogical
categorization based on how ideas fulfill each design function . A genealogy tree is
shown in Figure 1 .
At the highest level ideas are differentiated by the different physical principles
used by each to satisfy the same function; this is the most significant extent of
finding differences between ideas . At the second level ideas are differentiated
Fig . 1 . Example of genealogy for an idea set (Shah, Vargas-Hernandez (2003) and others)
based on different working principles but they share the same physical principle .
At the third and fourth levels, ideas have different embodiment and different
detail, respectively . The nodes in the tree carry the count of ideas in each category at
each level . The number of branches in the tree gives an indication of the variety of
ideas . If greater variety is to be valued, branches at upper levels (physical principle
differences) should get higher rating than the number of branches at lower levels .
Shah, Vargas-Hernandez (2003) suggest an example (Fig 1), in which they offered
how to have assigned values to physical principle, working principle, embodiment,
and detail levels respectively . These values were chosen to ensure that separation at
higher levels will always score a greater total .
If there is only one branch at a given level, it shows no variety and the score
should be zero; otherwise the score should be the number of branches times the
value assigned to that level .
The genealogy tree needs to be constructed for each of the functions of a
device . Not all the functions are equally important, so one can assign a weight a j
to account for the importance of each .
Then the overall variety measure M 2 takes the following form:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
273
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
where, bk is the number of branches at level k; Sk is the score for level k; m is the total number of functions; n − total number of ideas.
3.6.3. Quality of ideas
Accrding Drejeris and Tunčikienė (2010) quality usually is adequately
estimated not only even though there is not enough quantitative information to
do formal analysis . But at the embodiment stage it may be possible to do some
quantitative analysis and ratios of expected value to desired value of key attributes .
These could be computed to quantify quality (Vosburg 1998). It should be noted that
the number of design phases evaluated (physical principle, concept, embodiment,
detail, etc .) will depend on the type of idea generation method (Shah et al. 2001).
Shah, Vargas-Hernandez (2003) offer an example, that brainstorming and 6-3-5
have only one phase (concept) while C-Sketch and Gallery may have two or three.
The quality of an idea is an independent measure since it can be based on a physical
property or ratio related to the performance of the artifact (time, weight, energy,
etc .) . Besides, they state, that evaluation of technical feasibility and performance of
design alternatives is the very essence of engineering . Questions, such as, “Can it
get off the ground? How fast can it go? What is the probability of failure?” need to
be answered . Evaluation uses both analytical and experiential knowledge .
Any of the above methods can be used for determining the overall quality of
a set of design alternatives generated . The only difference is that we add all the
quality scores for all the alternatives to get the total score for the set . Thus, the
quality rating M 3 is found from formula (8):
where, S jk is the score for quality for function j at stage k; m is the total number of functions; a j is the weight for function j; pk is the weight for stage k .
3.6.4. Quantity of ideas
Quantity is the total number of ideas generated by a group or individual
during a designated amount of time or over the entire course of running through
all the steps in a given design procedure . Some methods prescribe the number of
ideas generated . For example, 6-3-5 has six ideas per participant per cycle . In this
case, it may not be too meaningful to use this measure unless comparing it to other
methods (Shah et al. 2001).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
274
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
The justification for using quantity is that many believe achieve that generating
several (more) ideas increase the chances of occurrence of better ideas (Kumar et
al. 1991). Also classical literature in psychometric psychology uses fluency (how
prolific one is in generating ideas) as a measure of an individual’s creativity (Shah,
Vargas-Hernandez 2003). Relative dimension would be more objective in such
assessments (Bivainis, Drejeris 2008; Drejeris, Tunčikienė, 2010).
So, authors suggest assessment a quantity of ideas according (9) formula:
where, P — average number of ideas, which were generated in previous
sessions by the companies responsible persons according determined method;
0
P − number of ideas, which can be generated in theoretical approach by using
determined method .
3.6.5. Synthesis of assessment results
Shah and Vargas-Hernandez (2003) agree that sense of this method is
not enough, that each of some measures can be so different and it is difficult to
understand the meaning of such a measure . Such troubles would be avoided, if
assess by using only one measure . Author of proposed, that such dimension could
be prepared by synthesis of mentioned dimensions . The scheme of synthesis of
assessment results is provided in Figure 2. Relative importance of all indicators
has to be determined by companies’ experts (Drejeris, Tunčikienė, 2010). So, it is
purposeful to compare IG methods according an indicator M and to choose that IG
method, which satisfies the best value of M indicator .
M indicator reflects effectiveness of IG methods in present business conditions.
Such synthesis of assessment results allows making the most objective decision
(Drejeris et al. 2011).
The use of combinations of criteria in assessment process allows analyzing and
evaluating different methods, which influence development of companies’ activity
and its success in the future (Drejeris et. al., 2011). Also the synthesis of assessment
results allows getting much more objective results of assessment and to make better
decisions, which are important in process of innovations implementation .
3.6.6. Model for assessment of methods for innovations idea generation
Nardeosingh (2006) identify three phases in the beginning of the idea generation
process: a problem solving situation, identification of the market, technological
trajectories and possible technological solution, that is, the ideas resources. He
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
275
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Fig. 2. The scheme of synthesis of assessment results (Drejeris, Tunčikienė, 2010)
emphasize also, that the most important solution is answering how to adapt the
idea to the market . We agree with such proposition, but consider, that probability
of further development is an idea assessment stage, which follows after an idea
generation stage . Idea assessment stage is widely described by Bivainis, Drejeris
(2008) in their article “Innovations idea screening”. On the other hand mentioned
authors emphasize in the same article, that determining of appropriative method
for idea generation helps for every company to assess ideas in more objective way
and to get better results of innovation implementing. Schnetzler (2005), Hering and
Phillips (2006) also support to such proposition, because they suggest differentiating
ideas before assessment. Schnetzler (2005) state, that using of appropriative methods
can save the time for ideas assessment and for innovations implementing . Results
of her researches showed, that using inappropriate methods for idea generation
allows getting prospectless ideas and then correction make to use nonproductive
time . Benefit of suggested methodology for the assessment methods of innovations
ideas generation is already proved . It would be really objective methodology, it can
be used for assessment unlimited number of methods, but appropriative not for the
all business conditions and circumstances . As is mentioned above it can be used
only by companies, which has considerable experience in such process making .
Certainly suggested methodology is appropriate to use for a companies, which
generating ideas is one (can be the main) area of their activity or for companies,
which provide such kind of business consulting services . From the other hand
using of suggested methodology is enough expensive and it can take much a labor
expenditures . Also appropriative using of it requires having experts with high
qualification . So, for the companies, which has not enough financial potential or
has not enough experience in process of idea generating is better to use classical and
popular methodology presented by Lemiesz (1983). He offered matrix for retrieval
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
276
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
methods of idea generation. Lemiesz (1983) matrix can be used by companies
which only start their business activity and which have not enough experience in
process of idea generation. Lemiesz (1983) matrix allows choice one method for
idea generation from offered 7 methods: brainstorming, 6-3-5, Delphi method, the
method of bionic, the Synectic method, morphology analysis method, decision tree
method. Such suggestion to choose only from 7 methods make some restriction for
the companies, especially for those, which have good experience in process of idea
generation and use more methods in practical activity, because some unused and
unknown methods can be more effective and more appropriative for the company .
Therefore, it is need to answer, does using of Lemiesz (1983) matrix sparing set of
methods meet company’s requirements and strategy.
Besides, other authors describe more methods for idea generation . For
example, Ivanyji and Hoffer (2004) not only write up 16 methods, but also describe
their process of realization, operational traits, unique applicable requirements and
typical error in use. In addition to mentioned in Lemiesz (1983) matrix methods
they describe nominal group method (NGM), Phylips-66, unique group method
(UGM), question lists, metaplan, Heuristic methods (Pólya —heuristics), Role-
playing method, method of pro and contra interactions (PCI). Nardeosingh (2006)
also accept this opinion about importance to choose appropriative IG method
and tell, that choice of methods for idea generation has to be enough sensible and
flexible . Companies experts also have to find decisions, is it purposefully to use more
expenditure for determining more objective method for ideas generation . Discussed
model of assessment methods of innovations ideas generation is presented in figure
3. The last stage is intended for IG process execution. It indicate, that ideas can be
as a result from formal (Oshiro et al. 2003) or informal (Vernyi 2005), individual
(MacDougal, Hurst 2005) or group (Snyder et al 2004) search procedures, they can
by designed by the service company itself (Varca 2003) or by consulting engineering
firms (Fowles, Clark 2005; Hurmernta-Peltomaki, Nummela 2005).
So, model for assessment of idas generation methods is presented in fig . No 3 .
Alam (2003) opinion can be approved, which support many other authors and
state, that companies have much more benefits when they these processes calculate
on their strategic plans . Companies have come to realize that by bringing in partners
they are able to share the increased technical and commercial risk of innovation
(Fowles, Clark 2005). The core of suggested model is comparing 2 methods for
choice and selecting best one, which using allows getting the most appropriative
ideas for existing conditions and available circumstances .
3.7. Modelling of an innovations concept development
The development and implementation of innovations are common problems
faced by many undertakings . This is due to occurring risky decisions determined
by improper activity planning or managers’ unawareness of the optimal sequence
of required procedures subject to external and internal conditions . Scientific and
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
277
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Fig . 3 . Model for assessment of methods for innovations idea generation (Drejeris, Tunčikienė, 2010) special literature suggests a number of different models for the implementation
of innovations, but most of them are contradictory in terms of both the content
and the sequence of stages . Some authors offer innovation implementation
schemes that are very general, containing general action scenarios and thus making
implementation thereof even more difficult under realistic business conditions due
to the likelihood of improper decisions . The research object of this chapter is the
instantiation of a generated innovations idea which is approved as appropriate for
further development up to its conceptualization . This implies that a innovations
concept is an interim outcome of the implementation process resulting from the
instantiation of a innovations idea. Drejeris, Zikevičiūtė (2009) state, that some
authors skip the stage of conceptualization and concept assessment without any
justification of such a decision, while other researchers, on the contrary, pay much
attention to concept building and assessment, emphasizing this stage as one of
the most essential in innovations implementation schemes . Therefore, can be said
that existing approaches to the reasonability of innovations conceptualization
and assessment are contradictory in their essence, and there is a lack of a concept
assessment methodology adapted to business and area of public activity . These
circumstances should be regarded as a problem relevant both to science, business
and activity pubic institutions . This problem presupposes a need for a more detailed
analysis of researchers’ opinions and arguments regarding the reasonability of the
stage of innovations conceptualization, assessment and innovations system design
in the chain of innovations implementation processes as well as a need for a justified
analysis-based concept assessment solution . The aim of this chapter is to provide
a substantiated model of assessing innovations concepts . The following tasks shall
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
278
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
be accomplished to achieve this aim: 1. to analyze opinions and approaches found
in scientific literature in relation to concept elaboration, to subject them to critical
assessment and to develop rational solutions; 2. to propose an assessment model
for the suitability of a innovations concept by elaborating arguments as to the
contents of its functional components and application sequence subject to business
conditions; and 3. to discuss the process of designing a innovations system and
incorporating this stage into the analyzed model of concept assessment .
A product concept is a detailed version of the new-product (or innovation) idea
stated in meaningful consumer terms (Kotler et al., 2010). The need for generating
a innovations concept is rationalized by research-based arguments of Zeithaml et
al. (2009) suggesting that an idea describes only general provisions of a innovations
which, if made more accurate, can even lead to some fundamental changes aimed
at better satisfaction of certain segment consumers . The aforesaid authors stress
that a designed concept of innovationss is targeted at a particular market segment
and therefore creates a possibility to maximise consumer satisfaction . Designing a
concept of a innovations as that of a product is described by Edvardsson, Gustafsson,
Roos (2005). The authors of this article find it reasonable to agree with the content
of their concept building given some adjustments. Edvardsson et al. (2005) suggests
complying with available research outcomes providing detailed characteristics of
the process of concept elaboration. The above-mentioned researchers support J.
Grönros’ service concept description and argue that a innovations concept helps to
express the service provider’s idea of what consumer problems he intends to tackle
and how. Furthermore, Edvardsson et al. (2005) also support the Grönros’ service
concept description in that a innovations concept should reflect the stance of an
undertaking in respect of the three key characteristics of an innovations:
1) the nature of activities;
2) the nature of potential relationships between consumers and service provider as well
as service outcomes; and
3) the degree of solving consumer problems.
Edvardsson et al. (2005) further specify that building a innovations concept also
includes instantiation of ideas by identifying the above-mentioned characteristics
whose form may depend on the nature of new services (NS) . Likewise, it is suggested
that the first of the aforesaid characteristics — the nature of activities — could be
also instantiated in the description of a NS idea . In this case, while building a NS
concept, it is reasonable to emphasize the nature of likely relationships between
consumers and service providers by describing them in more detail . It is worth
noting that Davis and Moe (2007) similarly define the process of concept building
suggesting that, in order to identify the ability of a innovations to satisfy consumer
needs, it is reasonable to select certain quantitative characteristics as early as at the
stage of concept building and to foresee their likely values for commercial feasibility
of the concept .
What is doubtful in the Edvardsson et al. (2005) approach is considering their
proposed characteristic of the degree of solving consumer problems as an element
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
279
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
of new service (NS) concept building . The degree of solving consumer problems
can be expressed as consumer satisfaction with a innovations, and therefore it is
reasonable to consider it as a criterion of NS concept assessment . To summarize, the
process of NS concept building could be described as consisting of the following
stages:
1) identification of the nature of activities (which might as well be identified in the
description of NS idea); and
2) a detailed specification of a NS idea by identifying likely quantitative characteristics
for certain procedures.
To develop the concept of innovations, it is reasonable to invoke internal
experts who, in their turn, would use available results of market needs assessments,
as obtained during earlier stages of implementation, for identifying the above-
mentioned NS characteristics in this process. Incidentally, Crawford (1994) also
suggests that concept building and assessment procedures should be vested upon
experts . When there are no adequately qualified staff members to perform the
concept building and assessment procedures, it is advisable to approach business
consultancy companies, as suggested by Drejeris et al (2011). Having analyzed
innovations procedures which should be implemented simultaneously, Alam and
Perry (2002) omit the stage of concept building and suggest that ideas and concepts
should be assessed at the same time . There is no rationale in this suggestion because
it refers to categories which are fundamentally different and thus require different
assessment . Moreover, we can only assess what we have on hand, i .e ., we can start
with the assessment of an idea which serves as a basis for concept building and could
be further evaluated by different criteria too . It is worth noting that simultaneous
building and improvement of concepts seem to be better substantiated in terms
of shortening the duration of this stage . Discussion of the methods of presenting
concepts to consumers already opens up an opportunity to adjust and improve
the concept in order to better adapt it to the needs of a certain consumer segment
(Gomes, Yasin, Lisboa, 2007).
3.7.1. Assessment of a innovations concept
and conformity of business conditions
Tidd and Bodley (2002) presented a development scheme for new products
where the first component represents concepts building, while concepts assessment
procedures are proposed as the second component . It should be noted that such
an approach brings some confusion as to the consistency of the process . The point
is that concepts are built on the basis of ideas, while origination of an idea is
not even mentioned by these authors. Wood (2003), an advocate of a systematic
approach to the implementation of innovations, skips the stages of concept
building and assessment arguing that a new product is developed (anticipated)
on the basis of selected and assessed ideas that have been recognised as suitable .
Incidentally, Wood (2003) emphasises the importance of the idea assessment stage
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
280
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
and of the results obtained at that stage, because the results serve as a basis for
making fundamental decisions as to further development of a new product
(service) . The aforementioned approach of omitting the concept assessment stage
might be justified when innovations to be implemented are simple in technical
and technological terms and only provided that sufficient demand for them is
guaranteed in the future. Zeithaml et al. (2009) provide an explanation of different
approaches suggesting that in business and public activity segregating assessment
of the concept and idea of technically and technologically uncomplicated services
is not reasonable due to exclusive characteristics of services (i . e ., inseparability,
intangibility and perishability). Yet, in order to present a more universal model,
Zeithaml et al. (2009) with Manzini (2002) omit the stage of evaluating ideas in a
scheme for new service implementation and suggest that service concepts should
be built on the basis of existing ideas and further propose assessment of new
services concepts. The statements of Zeithaml and Bitner (2009) also reflect some
divergence from systematic provisions . It is therefore more reasonable to support
Wood’s (2003) opinion as to the necessity of idea assessment and the importance of
relevant actions . The authors of this article share the opinion that the stage of idea
assessment should not be omitted . The importance and necessity of idea assessment
are justified in the article New Service Ideas Screening by Bivainis and Drejeris (2008).
If this stage is omitted, it is quite possible that ready-built concepts will have to
be rejected during their assessment on grounds of concepts lacking in prospects
and being built on the basis of a wrong idea . In this case, the costs of concept
building turn to be worthless . In order to avoid such worthless costs, assessment
of ideas is suggested at earlier stages, while concepts should be built only on the
basis of screened ideas that have been recognised as suitable. Accordingly Wood’s
(2003) and Ulrich with Eppinger (2008). arguments as to the strict organisation of
screening and selection procedures for innovative products and processes ideas
could be supported allowing for unreasonableness of screening technically and
technologically uncomplicated services as well as service concepts requiring minor
modifications, known to an undertaking and/or consumer, not requiring high
implementation costs or delivered by other undertakings . It is reasonable to omit the
stage of concept assessment in the implementation of the aforementioned services .
The latter conclusion is based on the fact that particular ideas of innovations have
already been tested at an earlier stage and recognised as suitable for the existing or
future business conditions . Assessment of ideas for other service concepts is found
to be reasonable in order to justify increasing NS implementation costs required
at the stage of designing and commercialisation of innovations . Differentiation
of service concepts by technical-technological complexity should be vested upon
internal experts, because this factor should have different weight in undertakings
with different technical capacities . In addition, differences of this concept are
determined by staff qualifications and the nature of business activities .
It is worth noting that concurrent concepts assessment and analysis of business
conditions are seen as quite reasonable . Many researchers even make no difference
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
281
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
between these processes. For example, Davis and Moe (2007) suggest that concept
assessment implies testing of commercial feasibility of a concept under existing
business conditions, i .e ., the two processes are identified and not singled out in
the proposed model. Likewise, Davis and Moe (2007) specify that assessment of
commercial feasibility of a concept in the market implies familiarising the market
with the characteristics of a new product describing the main properties thereof
and testing consumer reaction (degree of recognition) vis-à-vis satisfaction with the
proposed NS characteristics . It is instructive to note that the model of Alam and
Perry (2002) also suggests simultaneous performance of these procedures.
Special attention should be paid to a weighty contribution of Rahman (2003) in
the studies of the suitability of business conditions for different business branches
and suggested research methodologies. He sees suitability of business conditions
by selecting a business-friendly environment and presents a model of international
market selection based on assessment-grouped quantitative criteria used to identify
the sufficiency of market size and the suitability of market structure . Unfortunately,
the criteria which are predominant in Rahman’s works (2003) are appropriate for
assessing development opportunities in the external environment and only for
international markets . Although it might be admitted that some criteria are suitable
for screening an existing concept in terms of innovations feasibility not only in an
international market but in local ones as well . For the purpose of clearness, it should
be noted that it is reasonable to reject innovations concepts at the stage of assessing
their commercial feasibility if further development and commercialisation thereof
do not guarantee the achievement of goals identified in the strategy, i .e ., business
conditions are recognised as unsuitable for developing the concept .
Cramp, Beverly (1994) and Salavou (2004) clarify the necessity of analysing
business conditions in new product development from the perspective of concept
ability . They state that the probability of commercial success of a new product
substantially increases if analysis shows that a concept corresponds to market
requirements . Incidentally, it is meaningful to accept the proposition of these
researchers that market analysis is necessary at most stages of new product
development. Trot (2001) also properly explains the significance of market
analysis for new product development. He supports Rahman (2003) opinion that
appropriate selection of a market segment determines the amount of selling and
profit. According to Trot (2001), analysis of business conditions sometimes show
that a new product is unmarketable, although after some time this product can
sustain sensational success. According to Trot (2001), it is always reasonable to
verify market availability for admission of a new product (service) .
To continue Trot’s (2001) idea, it can be predicated that Olsen, Sallis (2006)
significantly colligate consumers’ willingness to accept a new product and the
level of particularity analysis of business conditions . They segregate two levels
of particularity analysis: “narrow scanning” and “broad scanning” (Olsen, Sallis,
2006, p. 467). They suggest performing narrow scanning on cases when concepts
of services are developed according to ideas which emerge at the initiative of
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
282
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
consumers because the development of such services is requisite for them . This
attitude is grounded in the approach that consumer’s proposals as to the necessity
of a new product eliminate the need to test a innovations from the perspective of
consumer satisfaction . In this case, market preparedness to admit a new product
is considered sufficient and emphasis is placed on the evaluation of technical
feasibility of a new product and suitability of innovaions implementation
technology by consumers approach. By the assertion of Olsen and Sallis (2006),
broad scanning should embrace not only evaluation of consumer satisfaction, but
also evaluation of compliance with ecological requirements, competitiveness and
other environmental evaluations .
Crawford (1994) suggests making an analysis of business conditions according
to his model of economic analysis of a concept which has been widely argued-out
and accepted as appropriate . This model is based on expert evaluation of technical
and commercial feasibility of concept development. Crawford (1994) proposes a
set of criteria for technical and commercial evaluation of a concept and a scale for
determining significance of the criteria . It is useful to accept this differentiation of
technical and commercial criteria, but in technical assessment it is more reasonable
to follow Drejer (2000) approach. He states that assessment of a concept’s technical
feasibility is more reasonable from the perspective of suitability of innovation
implementation technology. The authors substantiates Drejer’s suggestion with a
provision that every concept can have several technological solutions, so technical
assessment is more reasonable after making a decision as to a particular feasible
technology of implementation an innovation .
It is reasonable to accept Schnetzler’s (2005) suggestion for commercial
evaluation of concepts . She offers a questionnaire for the assessment of concepts and
states that obtained answers will allow determining the best concept of a innovations
corresponding to the present and future business conditions . The above-mentioned
author suggests comparing different concepts of some ideas according to the
answers obtained from the questionnaire . It is possible to accept the substance and
significance of the questionnaire, but it would be reasonable to add some questions
relating to the capacity of the external environment to implement NS according to a
given concept . It is also meaningful to support the approach of concepts assessment
using the expert method. According to Schnetzler (2005), it is reasonable to opt for
the concept which receives more positive answers in the questionnaire . It is worth
noting that Crawford (1994) also favours the opinion for evaluation of concepts
by the expert method . There are almost the same indicators in his accepted set of
criteria as offered by Schnetzler (2005). Incidentally, the criteria offered by Rahman
(2003) are also almost identical with those suggested by Schnetzler (2005).
Therefore, in selecting a concept for development, it is reasonable to find
answers to these questions:
1. Does the innovations concept under analysis reflect customer requirements, their
requests, and likings?
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
283
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
2. Are consumers’ requests adequately expressed in the technical characteristics of
innovations?
3.* Does the innovations concept consider the problems of existing producs or pro-
cesses?4. Is the innovations concept more advantageous compared to competitors’ products
or processes?
5.* Is the environment more customer-favourable compared to the environment of ex-
isting products or processes and provided by competitors?
6. Does the innovations concept foresee any possibilities to meet market requirements?
7.* Do possibilities exist for a proper handling of environmental, disposition and other
ecologic problems while implementing the innovations?
8.* Are the actions taken according the innovations concept not in conflict with indus-
trial safety requirements?
9. Is the innovations based on the new concept more accessible to consumers?
10.* Is innovation realization according to the new concept in line with the require-
ments of external environment?
11.* Is technical implementation of the innovations according to the new concept fea-
sible?12. Will the innovations according new concept improve the process of the existing
products?
13. * Is the concept of innovation more attractive to consumers than existing products
or processes?
14.* Is the providing (use) of innovations dangerous for customers and employees?
15. Will innovations improves reputation, image of the organization?
16. Does innovations concept encourages the use of technical progress?
It should be noted that the evaluation as suggested by N. Schnetzler (2005) and
modified by the authors of this paper basically satisfies the requirements for broad
scanning of a innovations concept accepted by Olsen, Sallis (2006). Furthermore, it
is possible to choose criteria for narrow scanning from the questionnaire proposed
by Schnetzler (2005) and supplemented by the authors of this article. Criteria of
narrow scanning have to correlate with assessment of technical possibilities for
concept development . Therefore, it is reasonable to draw up a new set of criteria
(3, 5, 7, 8, 11, 13, 14) and to apply them to narrow scanning of the concept analysis
proposed by Olsen, Sallis (2006). So, criteria of narrow scanning are stared in
proposed questionnaire for selecting the best concept for innovations .
One has to admit that if a concept does not meet at least one criteria of the
narrow scanning analysis, its further checking has to be stopped and this concept
has to be eliminated as no appropriative for existing conditions . Furthermore, the
authors suggest a supplementary indicator — identification of the significance
of the criteria and selection of the most suitable concept by applying a scoring
method . It is appropriate to use the scoring method when two or more concepts
have received the same amount of positive answers and there is a need to assess
which of them is the best .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
284
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Incidentally, it should be clarified that innovations concepts based on which
innovations are designed only for international markets should be assessed
using Rahman’s (2003) model suggesting the use of criteria exclusively devised
for the evaluation of possibilities of the external environment in certain markets .
Responsibility of conceptual evaluation is bigger due to relatively higher
implementation costs; Rahman (2003) therefore aims at selecting specific criteria.
So, in order to provide quantitative form for this assessment as mentioned
above, it is purposeful to determine indicators of significance (weight) ηfor every
mentioned criterion and to compute according to the results of customers and
employees survey in the following way:
K
where T e −value of concept e; ej − the value of criterion j assessment of the η
concept e; j − the significance of criterion j. 16− mentioned number of criteria.
Based on the values of cumulative criterion T e it is possible to rank the
concepts, based on results of customers and employees survey and to make objective
decision . It is recommended to determine the marginal value of the cumulative
criterion below which the values of the criteria have to be treated as confirming
customers and employees dissatisfaction .
When an innovation concept overcomes the above-mentioned obstacle,
in most cases the next stage is designing a technology of implementation . The
reasonability of this stage is discussed and argued by Bivainis, Drejeris (2008). Davis
and Moe (2007) state that the technology of a innovations has to be designed on the
basis of conceptual characteristics which need to be evaluated and accepted as well-
chosen . Incidentally, practical testing of innovations concepts is a complicated task
in any kind of business and of activity public organizations .
3.7.2. A model of analysis of the innovations concept feasibility
and designing of its implementation system
Once innovations concepts are built, the next step in the principal scheme
for innovations development and implementation is concept assessment
(Bivainis, Drejeris, 2008). Davis and Moe (2007) specify this definition in more
detail suggesting that the next stage of concept development is the analysis of its
commercial feasibility . Commercial feasibility of innovations concepts is analysed
in terms of their conformity to the existing and future business conditions . If the
results of the analysis show that the NS concept satisfies the aforesaid business
conditions, the next logical question revolves around the need of innovation design .
If such a need is established, the next issue has to do with certain conditions of
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
285
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
innovations implementation system designing or technology designing . Once
innovation implementation technology is designed, it is time to proceed to assessing
further development opportunities, i .e ., innovations suitability in terms of technical
implementation, attractiveness to the market, etc .
It should be noted that researchers have quite controversial opinions as to the
sequences of stages of concept assessment and analysis of business conditions in the
process of new product (service) implementation . In addition, some authors even
omit the stages of concept building and assessment as a result of failure to reach a
consensus about the necessity thereof and different interpretation of these stages
vis-à-vis business environment analysis . So, the next step is to estimate concept
economic (commercial) feasibility and potential profit implications .
Demand analysis, revenue projections, cost analyses, and operational
feasibility are assessed at this stage . Because the development innovations concepts
is so closely tied to the operational system of the organization, this stage will involve
preliminary assumptions about the costs of personnel hiring and training, delivery
system enhancements, facility changes, and any other projected operations costs .
After structuring peculiarities and circumstances of the reasonability of
concept assessment, as discussed in the previous section, a model of analysis of
commercial possibilities of a innovations concept and its development is drawn
(Fig . 1) .
Fig .1 . Model for assessing the feasibility of a innovations concept and its development
The purpose of concepts analysis is checking commercial feasibility for
its further development in a certain market and developing an appropriative
implementation system for a successful innovative process . Commercial possibilities
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
286
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
for development are checked by comparing the concept with the existing business
conditions . Concepts are selected according to the criteria laid down in previous
section .
As it is mentioned above, every idea can have several concepts for its further
development . So the purpose of this assessment is to identify one which would be
the best in certain conditions in the analysed market . The concept given the biggest
number of points is considered to be the best .
The purpose of concepts analysis is checking commercial feasibility for its
further development in a certain market and developing an appropriative system
for a successful process . Commercial possibilities for development are checked by
comparing the concept with the existing business conditions . Concepts are selected
according to the criteria laid down in previous section .
As it is mentioned above, every idea can have several concepts for its further
development . So the purpose of this assessment is to identify one which would be
the best in certain conditions in the analyzed market . The concept given the biggest
number of points is considered to be the best .
Many researches mentioned, that one of the most important conditions for
a successful innovation development is designing an appropriative system for
its implementation . The service system incorporates “the resources available to
the process for realizing the service concept (Edvardsson, Olson, 1996, p.150).
Edvardsson and Olson (1996) identify a range of resources that are encompassed
within the service system . They include (Smith et al., 2007):
1) human resources (skills and knowledge, staff needs and views on
innovations);
2) customers (understanding their wishes and expectations, identifying
appropriate levels of customer knowledge, effectively designing customer interfaces
(be they telephone, automated or face to face);
3) physical/technical (buildings, location and communication systems);
4) organisation and control (structures and hierarchies, supply chain processes
and customer relationship management) .
In other words, creating innovations implementation system can be approached
as a designing a technology of innovations providing (use) . According Agnihothr
et al. (2002) the main question of this stage is decision about relationships between
product makers and customers .
When designing innovative, particular implications for staff, customers
and physical environment may arise . For example, a new health service may
be embedded within new health care philosophies (Smith et al., 2007; Drejeris,
Tvarijonavičienė, 2012).
4. Conclusions
For becoming a successful developer of innovation in commercial and also
public organizations it appears that one must first become a successful developer of
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
287
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
new ideas . Business, public institutions do not have any comprehensive model for
innovations idea generation, which would be developed on scientific foundations .
Proposed procedural composite model consist of 7 functional components, it
includes all the steps from ideas generation until innovations conception assessment .
The main components are divided into partial models proved and discussed with
description interaction effects among components in the research . The models helps
maintain a systematic approach, thus reducing the risk of failure and providing
early information on user acceptance . It helps reduce the uncertainties of the fuzzy
front-end, prevents wasteful spending or effort on areas that are not relevant to
the particular activity being developed and is both user as well as staff-oriented .
Developed model for innovations conceptualization will allow superiorly predict
this performance and to implement it in appropriative way, regularly and to get
better results with less expenditure . Suggested model is appropriative in various
conditions: for business and public medical organizations.
Business does not have any comprehensive models for assessment of
methods for new service idea generation, which would be developed on scientific
foundations . An idea generation method is considered effective if its use results in
‘good ideas. Four separate effectiveness measures are analysed: novelty, variety,
quality and quantity . The synthesis of assessment measures allows getting much
more objective results of assessment . The model for ideas assessment is presented .
Research and professional literature pay much attention to the problem of
new product development and analyse different aspects of designing new tangible
products and implementing innovation also . Available analyses show that the views
about the reasonability of building and evaluating innovations concepts are highly
contradictory . Furthermore, business has no appropriate methodology for concepts
development and evaluation that would be adapted to business and public sector .
After generalizing wide-ranging studies, the reasonability of designing
a innovations concept is validated and a model for its assessment is developed .
This model consists of the following main components: expert evaluation of the
complexity of innovations concepts, evaluation of the conformity of concepts and
business conditions according to two different sets of criteria, decision making
concerning designing an innovations implementation technology (development of
the implementation system) .
A flexible structure of the proposed model allows differentiating concepts
according to the technical complexity and the source of ideas . The construction of
the suggested model makes it possible to skip assessment of innovations concepts
that are simple in technical terms and to proceed to the next stage of development .
The model provides for differentiation of concepts according to the source of
ideas . Such construction of the model allows reducing assessment expenditure and
reducing the time needed for evaluating as well as implementing an innovation .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
288
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
References
1. Agnihothr, S.; Sivasubramanian, N.; Simons, D. 2002. Leveraging technology
to improve field service. International Journal of Service Industry Management
13(1): 47-68.
2. Alam, I. 2003. Commercial innovations from consulting engineering Firms:
an empirical exploration of a novel source of new product ideas. Journal of Product
Innovation Management 20: 300-313.
3. Alam, I.; Perry, Ch. A. (2002). A customer-oriented new service process.
Journal of Services Marketing, 16(6): 515-534.
4. Argouslidis, P. ; McLean, F. (2001). Financial service elimination: objectives
and problem situations. Journal of Financial Services Marketing 5: 227-237.
5. Berry, L. L.; Lampo, S. K. (2000). Teaching an old service new tricks: the
promise of service redesign. Journal of Service Research 2(3): 265-275.
6. Berry,L. L.; Seiders, K.; Wilder, S. (2003). Innovations in access to care: a
patient-centered approach. Annals of Internal Medicine 139(7): 568-574.
7. Bivainis, J.; Drejeris, R. (2008). New services ideas screening. Business:
Theory and Practice 1(9): 5-16.
8. Brown, S. L. and Eisenhardt, K. M. (1995). Product development: past
research, present findings, and future directions . Academy of Management Review
20(2):343-378.
9. Cohen, S. B. (2003). Design strategies and innovations in the medical
expenditure panel survey. Medical Care 41(7): 5-12.
10. Cradock-O’Leary, J.; Young, A. S.; Yano, E. M.; Wang, M.; Lee, M. L.
(2002). Use of general medical services by VA patients with psychiatric disorders.
Psychiatric Services 53(7): 874-878.
11. Cramp, J.; Beverly, S. (1994). Research propels innovation. Marketing, Jan
27, 33-35.
12. Crawford, C. M. (2001). New Product Management. Illinois: Burr Ridge.
13. Crockett, R. A.; Sutton, S.; Walter, F. M.; Clinch, M.; Marteau, T. M.;
Benson, J. (2011). Impact on decisions to start or continue medicines of providing
information to patients about possible benefits and/or harms: a systematic review
and meta-analysis. Medical Decision making September/October 31(5): 767-777.
14. Datta, R.; Joshi, D.; Li, J.; Wang D. Z. (2008). Image retrieval: Ideas,
influences, and trends of the new age. Journal ACM Computing Surveys (CSUR)
40(2): 1378-1399.
15. Davis, S.; Moe, K. (2007). Bringing innovation to life. Journal of Consumer
Marketing 14(5): 338-361.
16. Drejer, A. (2000). Integrating product and technology development.
European Journal of Innovation Management 3(3): 125-136.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
289
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
17. Drejeris, R.; Tunčikienė, Ž. (2010). Complex assessment of the methods for
innovations idea generation . 6th International Scientific Conference Business and
Management 2010. Selected papers. 2: 603-610.
18. Drejeris, R.; Tvarijonavičienė, E. (2012 ). Modelling process of new medical
service ideas generation. 7th International Scientific Conference Business and
Management 2012
Selected papers: 624-630.
19. Drejeris, R. (2012). Process model of ideas generation for service innovations
designing of agricultural sector. Economics and Rural Development 8(2): 23-30.
20. Drejeris, R.; Bivainis, J.; Tunčikienė, Ž.; Drejerienė, E.. (2011). Determining
the purposefulness of new services on the grounds of the results of quantitative
analysis Journal of Business Economics and Management 14(4): 791-805.
21. Drejeris, R.; Zinkeviciūtė, V. (2009). Modelling of a New Service Concept
Development Process. Current Issues of Business and Law 4: 22-36.
22. Edvardsson, B. A.; Gustafsson, I.; Roos, G. (2005). Service portrays
and service constructions — a critical review through the lens of the customers .
International Journal of Service Industry Management 1(16): 107-121.
23. Edvardsson, B.; Enquist, B.; Johnston, R. (2010). Design dimensions of
experience rooms for service test drives: Case studies in several service contexts.
Managing Service Quality 20(4): 312-327.
24. Felberg, J. D.; DeMarco, D. A. 1992. New idea enhancement at Amoco
Chemical: an early report from a new system. Journal of Product Innovation
Management 9: 278-86.
25. Fowles, S.; Clark, W. (2005). Innovation networks: good ideas from
everywhere in the world, Strategy & Leadership 33(4): 46-49.
26. Ginevičius, R. 2008. A Feasibility Study of Multicriteria Methods’
Application to Quantitative Evaluation of Social Phenomena. Business: Theory and
Practice 9(2): 81-87.
27. Ginevičius, R.; Podvezko, V. 2008.Comprehensive Evaluation of Complex
Quantities. Business: Theory and Practice 9(3): 160-168.
28. Gomes, C. F.; Yasin, M. M.; Lisboa, J. (2007). The effectiveness of hospitality
service operations: measurement and implementation concerns. International
Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(7): 560-573.
29. Greenhalgh, T., Robert, G., Bate, P., Macfarlane, F.; Kyriakidou, O. (eds).
(2007). Adopters and Adoption in diffusion of innovations in health service
organizations: a systematic literature review, Oxford, UK: Blackwell Publishing.
30. Gurteen, D. (1999). Creating a knowledge sharing culture. Knowledge
Management Magazine February 2(5): 3-5.
31. Gustafsson, A.; Ekdahl, F.; Edvardsson, B. (1999). Customer focused service
development in practice. International Journal of Service Industry Management
10(4):344-358.
32. Henard, D. H.; Szymanski, D. M. (2001). Why some new products are more
successful than others. Journal of Marketing Research 38(3):362-375 (August).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
290
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
33. Hering, D.; Phillips, J. (2006). Innovate on purpose. Harvard Management
Update. September: 3-5.
34. Hogg, G.; Laing, A.; Winkelman, D. (2003). The professional service
encounter in the age of the internet: an exploratory study. Journal of Services
Marketing 17(5):476-94.
35. Hurmerinta-Peltomaki, L.; Nummela, N. (2004). From temporary support
to systematic resource development: expert services from an SME perspective.
Journal of Small Business and Enterprise Development 11(2): 233-243.
36. Hyman, B. (1998). Fundamentals of Engineering Design, New Jersey,
U. S. A.: Prentice-Hall.
37. Ivanyi, A. S.; Hofer, I. (2002). The role of creativity in innovation, Society and
economy in central and eastern Europe. Quarterly Journal of Budapest University
of Economic Sciences 21(4): 55-77.
38. Jaakkola, E.; Halinen, A. (2006). Problem solving within professional
services: evidence from the medical field. International Journal of Service Industry
Management 17(5): 409-429.
38. Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. (2010). Principles of
Marketing. (Six European Edition). Groningen: Prentice Hall Europe.
40. Lemiesz, D. 1983. Systematische Produkt Plannung. Dusseldorf: VDI–
Verlag Gmbh.
41. Manzini, E.; (2002). Context-based wellbeing and the concept of regenerative
solution . A conceptual framework for scenario building and sustainable solutions
development. The Journal of Sustainable Product Design 2(3/4): 141-148
42. Olsen, N.; Sallis, J. (2006). Market scanning for new service development.
European Journal of Marketing 40(5/6): 466-484.
43. Patricio, L.; Fisk, R. P.; Cunha, J. F.; Constantine, L. (2011). Multilevel Service
design: from customer value constellation to service experience blueprinting.
Journal of Service Research March: 3-25.
44. Rahman, S. H. (2003). Modeling of international market selection process:
a qualitative study of successful . Australian international business . Qualitative
Market Research: an International Journal, 6(2): 119-132.
45. Kumar, V. K.; Holman, E. R.; Rudegeair, P. (1991). Creativity styles of
freshmen students. Journal of Creative Behavior 25(4): 275-303.
46. Lundkvist, A.; Yakhlef, A. (2004). Customer involvement in innovations
development: a conversational approach. Managing Service Quality 14(2/3): 249-
257. 47. MacDougall, S. L.; Hurst, D. (2005). Identifying tangible costs, benefits and
risks of an investment in intellectual capital . Contracting contingent knowledge
workers. Journal of Intellectual Capital. 6(1): 53-71.
48. Mc Adam, A.; McClelland, J. (2002). Individual and team-based idea
generation within innovation management: organizational and research agendas.
European Journal of Innovation Management 5(2): 86-97.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
291
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
49. Meeus, M. T. Oerlemans, L. A. Firm behaviour and innovative performance:
An empirical exploration of the selection-adaptation debate. Research Policy: A
Journal devoted to Research Policy, Research Management and Planning 29(1): 41-
58 . 50. Nardeosingh, R (2006). Technological innovation and entrepreneurship:
from idea generation to value creation, a knowledge-based model. Proceeding
sof the Campus Conference 2006 “Turning the tide: implementing sustainable
strategies”
51. Nijssen, E. J.; Lieshout, K. F. (1995). Awareness, use and effectiveness of
models and methods for new product development. European Journal of Marketing
29(10): 27-44.
52. Oshiro, K.; Watahiki, K.; Saeki, M. 2003. Goal-oriented idea generation
method for requirements elicitation. Proceedings of the 11th IEEE International
Requirements Engineering Conference .
53. Pahl, G.; Beitz, W. (1988). Engineering design: a systematic approach, The
Design Counci,. ISBN 0-85072-239-X. Inc. 82-85.
54. Patricio, L.; Fisk, R. P.; Cunha, J. F.; Constantine, L. (2011). Multilevel service
design: from customer value constellation to service experience blueprinting,
Journal of Service Research March: 3-25.
55. Rahman, S. H. (2003). Modeling of international market selection process:
a qualitative study of successful Australian international business . Qualitative
Market Research: an International Journal 6(2): 119-132.
56. Robinson, A. G.; Stern, S. 1997. Corporate Creativity. San Francisco: Berrett
Koehler CA .
57. Salavou, H. (2004). The concept of innovativeness: should we need to focus?
European Journal of Innovation Management, 7(1), 33-44.
58. Schnetzler, N. 2005. The idea machine. How Ideas Can Be Produced
Industrially. Weinheim: Wiley-VCH Verlag.
59. Schubert, P.; Ginsburg, M. (2000). Virtual communities of transaction: the
role of personalisation in electronic commerce, Electronic Markets 10(1): 45-55.
60. Selya, R. M. (1988). Pharmacies as alternative sources of medical care: The
case of Cincinnati, Social Science & Medicine 26(4):409-416.
61. Shah, J. J.; Vargas-Hernandez, N. 2003. Metrics for measuring idealion
effectiveness, Design Studies 24(2): 111-134.
62. Shah, J. J.; Vargas-Hernandez, N.; Summers, J. D.; Kulkarni, S. 2001.
Collaborative sketching (C-Sketch) — an idea generation technique for engineering
design, The Journal of Creative Behavior 35(3): 168−198.
63. Shane, S.; Venkataraman, S. (2000). The promise of entrepreneurship as a
field of research, The Academy of Management Review 25(1): 217-26.
64. Shekar, A. (2007). An innovative model of service development: a process
guide for service managers, The Innovation Journal: The Public Sector Innovation
Journal 12(1): 2−20.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
292
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
65. Singh, B.; Karambir, A. (1996). Mechanical Design Principles: Applications,
Techniques and Guidelines for Manufacture Impact, Melbourne: Australia: Printing
Pty. Ltd.
66. Smith, A, M.; Fischbacher, M.; Wilson, F. A. (2007). New service development:
from panoramas to precision. European Management Journal, 25(5), 370-383.
67. Snyder, A.; Mitchell, J.; Ellwood, S.;Yates, A. 2004. Nonconscious idea
generaton, Psychological Reports 94: 1325−1330.
68. Sowrey, T. 1989. Idea generation: identifying the most useful techniques,
European Journal of marketing, 24(5): 20−29.
69. Stamm, B. (2008). Managing Innovation, Design and Creativity. Chichester:
John Wiley and sons.
70. Tannen, D. (1998). A talking voice that is so sweet: the poetic nature of
conversation, Social Research 65(3): 631-651.
71. Tidd, J.; Bodley, K. (2002). The influence of project novelty on the new
product development process. R&D Management, 32(2), 127-137.
72. Trot, P. (2001). The role of market research in the development of
discontinuous new products. European Journal of Innovation Management, 4(3),
117-125.
73. Trucker, R. 2003. Innovation and growth Ideas from those in the vanguard
of innovation. Strategic Direction 19(4):. 29−31.
74. Ulrich, K. T.; Eppinger, S. D (2008). Product Design and Development. 3 th
edition. Boston: Irwin/McGraw- Hill. 380 p.
75. Ulwick, A. W. (2002). Turn customer input into innovation, Harvard
Business Review January: 91-97.
76. Varca, P. 2004.Service skills for service workers: emotional intelligence and
beyond, Managing Service Quality 14(6): 457-467.
77. Vernyj, B. 2005. An avenue for ideas, Industry. Week. Sep. 254, 9: 66−68.
78. Vigoda, E. (2002). From responsiveness to collaboration: governance,
citizens, and the next generation of public administration, Public Administration
Review 62(5):527-540.
79. Vosburg, S. 1998. Mood and the quantity and quality of ideas, Creativity
Research Journal 11(4): 315−319.
80. Webster, C. M.; Seymour, R.; Daellenbach, K. (2010). “Behind Closed
Doors”: opportunity identification through observational research, Qualitative
Market Research: An International Journal 13(1): 24-35.
81. Wood, A. (2003). Managing employees’ ideas. From where do ideas come?
The Journal for Quality & Participation, Summer: 22-26.
82. Zahra S. A., Nielson A. P. (2002). Sources of capabilities, integration and
technology commercialization. Strategic Management Journal 23(5), pp. 377-379.
83. Zeithaml, V. A.; Bitner, M. J.; Gremler, D. D. (2009). Services marketing:
integrating customer focus across the firm. Boston, Burr Ridge, Toronto: Mc
Graw — Hill, Irwin.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
293
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
4.3. DETERMINING THE ESSENCE
OF INNOVATION AND
INVESTMENT ACTIVITIES
Визначення сутності інноВаційно-
інВестиційної діяльності підприєМстВ
Melnyk N. O.
Мельник Н. О.
UDC 656.6:[330.341.1+330.322]
JEL E22, O31
Abstract
The article is aimed to study the concepts of investment, innovation and
innovative investment activity . In the article the author provided a definition of
«innovation» and «investment». The author presents the relationship between the
categories of «innovation» and «investment».
Keywords: innovation, investment, innovativeness, innovation and investment
activity innovation and investment development .
Анотація
Метою статті є дослідження понять інвестицій, інновації та інноваційно-
інвестиційної діяльність підприємств. Надано авторські визначення термінів
«інновації» та «інвестиції». Представлено взаємозв’язок між категоріями «ін-
новації» та «інвестиції».
Ключові слова: інновації, інвестиції, інноваційність, інноваційно-інвести-
ційна діяльність, інноваційно-інвестиційний розвиток.
На всіх етапах історичного розвитку суспільства виробництво матері-
альних благ є процесом взаємодії людини з природою. Такий розвиток
виробництва підкреслює необхідність використання новітніх досягнень
науково-технічного прогресу та залучення великої кількості інвестицій. Це
забезпечує переваги національної економіки за рахунок економії та раці-
онального використання природних, фінансових та енергетичних ресурсів.
Взагалі, інноваційність та здатність впроваджувати знаряддя науково-
технічного прогресу, є сьогодні необхідною умовою розвитку соціально-еко-
номічного комплексу країни, що значною мірою визначається розвитком її
підприємств. Але забезпечення інноваційного розвитку підприємств можли-
во лише за умови достатнього обсягу фінансування та залучення достатньої
кількості інвестицій.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
294
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
В економічній науці існує велика кількість визначень інновацій. Різні вчені,
в основному зарубіжні, трактують це поняття залежно від об’єкту і предмету
свого дослідження. У світовій економічній літературі поняття «інновація» інтер-
претується як перетворення потенційного науково-технічного прогресу в реаль-
ний, що втілюється в нових продуктах і технологіях. Взагалі слово «Innovation
(англ.)» виникло з двох слів — латинського «новація» (новизна, новація, нововве-
дення) і англійського префікса «ін», що означає «в», «введення». Отже, у пере-
кладі з англійського, «інновація» означає упровадження нового, відновлення [1].
Автором було проаналізовано та згруповано сучасні визначення терміну
«інновація», який наведено в таблиці 1
Таблиця 1
Визначення інновацій, складені різними авторами
№
з/п Автор
Визначення
Іноземні вчені
Інновація — це використання нових комбінацій існуючих
1 .
Й. А. Шумпетер
[2]
продуктивних сил для вирішення комерційних завдань. Автор бачив
в них джерело розвитку економічних систем.
2.
Б. Твісс [3]
інновація — це процес, у якому винахід або ідея набуває економічного сенсу
3 .
П. Ф. Друкер [4]
визначає інновації в якості специфічного інструменту підприємця,
що надає ресурсам нові можливості створення багатства.
відзначають: термін «інновація» використовується в двох сенсах. По-
Д. Мессі,
перше, для опису першого використання нового продукту, процесу
4 .
П. Квінтас і
або системи. По-друге, для опису процесу, включаючи такі види ді-
Д. Уїлд [5]
яльності, як дослідження, проектування, розробку і організацію ви-
робництва нового продукту, процесу або системи
Українські вчені
інновація — це використання в тій або іншій сфері суспільної
діяльності (виробництві, економічних, правових, соціальних
5 .
В. М. Гриньо-
ва [6]
відносинах, науці, культурі, освіті та ін.) результатів інтелектуальної
праці, технологічних розробок, спрямованих на вдосконалення
соціально-економічної діяльності
під інновацією розуміє кінцевий результат діяльності по створенню
і використанню нововведень, втілених у вигляді удосконалених чи
6 .
Ілляшенко С. М. нових товарів (виробів чи послуг), технологій їх виробництва, методів
[7]
управління на всіх стадіях виробництва та збуту товарів, що сприяють
розвитку і підвищенню ефективності функціонування підприємств,
які їх використовують
Василенко В. О. визначають інновацію як нововведення, пов’язане з науково-технічним
7.
та Шматко В. Г. прогресом, яке полягає у відновленні основних фондів і технологій, в
[8]
удосконаленні управління й економіки підприємства
(*Сформовано автором)
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
295
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
В Законі України «Про інноваційну діяльність», термін інновації визна-
чено як новостворені (застосовані) і (або) вдосконалені конкурентоздатні тех-
нології, продукція або послуги. А також організаційно-технічні рішення ви-
робничого, адміністративного, комерційного чи іншого характеру, що істотно
поліпшують структуру та якість виробництва і (або) соціальної сфери [9].
Аналіз різноманітних визначень інновації дозволяє зробити висновок, що
специфічний зміст інновацій складається зі змін, а головною функцією інно-
ваційної діяльності є функція змін [10].
Таким чином, здійснивши групування та аналіз наукової думки сучасних
науковців, інновації можна розглядати як процес, систему, зміну та результат.
Аналіз літературних джерел, проведений автором, є основним фактором за-
пропонованого наступного визначення інновацій з урахуванням особливостей
підприємств транспорту України.
Інновації — це будь-яке нововведення, нове явище або будь-яка зміна,
введення якої в експлуатацію, зменшує споживання природних ресурсів, під-
вищує якість продукції, виробничу потужність та конкурентоспроможність
підприємства водного транспорту, як на внутрішньому так і на зовнішньому
ринках зменшує навантаження на навколишнє середовище.
Як і саме визначення інновацій, їх класифікація вимагає детального ви-
вчення та аналізу. Класичну класифікацію інновацій запропоновано Йозефом
Шумпетером, ще в кінці 60-х років ХХ ст. Він виділив п’ять типів інновацій: ви-
робництво нового продукту, що невідомий споживачам або продукту з якісно
новими властивостями; впровадження нового засобу виробництва; освоєння
нового ринку збуту певною галуззю промисловості країни; знаходження но-
вих джерел сировини та напівфабрикатів; застосування нових організаційних
форм [11].
Зазначимо, що на сьогодні існує велика кількість класифікаційних ознак,
опрацьованих багатьма вченими, наприклад, П. Ф. Друкером, С. Д. Ільєнко-
вою, П. Н. Завліним, Р. А. Фатхутдіновим, В. В Стадник, М. А. Йохна, Н. В.
Єжаковою та іншими. Але існуючі класифікації неповністю відповідають су-
часним тенденціям економічного розвитку підприємств транспорту, оскільки
вони не охоплюють такі фактори, як ресурсозбереження та екологізація. Ав-
тором запропоновано класифікацію інновацій, яка включає у себе ці фактори
(рис 1).
Було виділено три основні класифікаційні групи інновацій за способом
реалізації, за змістом, за видами. Особливістю цієї класифікації є поділ на «ак-
тивні» і «пасивні» інновації. Такі ознаки пояснюють походження інновацій:
підприємство самостійно розробляє інновацію, яку впроваджує (активні) чи
придбає вже розроблену (пасивні).
Також доцільно додати екологічну класифікаційну ознаку. Її необхідність
пояснюється сучасними світовими тенденціями і переходом виробництва на
більш ресурсозберігаючі та екологічно чисті технології. Ця складова також
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
296
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Рис. 1. Класифікація інновацій
(*Вдосконалено автором за джерелом [12])
має діяти на засадах «сталого розвитку», тобто розвитку підприємства тільки
з екологічно-чистими та ресурсозберігаючими технологіями.
Впровадження інновацій на підприємства неможливе без належної інвес-
тиційної підтримки. На жаль, на сьогоднішній день загальні обсяги фінансу-
вання діяльності підприємств є недостатніми. Взагалі, інвестиційна діяльність
сучасних підприємств в усіх її формах здійснюється за рахунок різноманітних
джерел, та інвестиційних ресурсів.
Інвестиційні ресурси — це всі види фінансових та інших активів, які за-
лучаються з метою здійснення вкладень в об’єкти інвестування. Джерела фор-
мування інвестиційних ресурсів у ринковій економіці різнобічні. Перелік усіх
можливих джерел інвестування за каналами надходження інвестиційних ко-
штів наведено в Законі України «Про інвестиційну діяльність» [13, 15]:
< власні фінансові ресурси інвестора;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
297
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
< займані (позикові) фінансові кошти інвестора (облігаційні займи, бан-
ківські та бюджетні кредити);
< залучені фінансові кошти інвестора (кошти від продажу акцій, пайові
та інші вклади фізичних та юридичних осіб);
< бюджетні інвестиційні асигнування;
< безоплатні та благодійні вклади, пожертвування організацій, підпри-
ємств, громадян [15].
В економічній літературі виділяють декілька групи трактування поняття
«інвестиції» [17]:
а) інвестиції, які визначаються на основі платежів, — потік оплат і виплат
(витрат), що починається з виплат (витрат) [16];
б) інвестиції, які визначаються на основі майна — інвестиції розглядають-
ся як процес перетворення капіталу в предмети майна у складі активів балан-
су підприємства, в тому числі в цінні папери;
в) інвестиції, які визначаються на основі диспозиційного поняття — про-
цес інвестування, що передбачає зв’язок із фінансовими засобами, завдяки
чому, зменшується рівень вільного розпорядження ними підприємством [17].
Найбільш доцільне визначення інвестицій вказують автори «Економікс»
К. Р. Макконнелла і С. Л. Брю — «це витрати на будівництво нових заводів, на
верстати, устаткування з тривалим терміном служби; витрати на виробництво
і нагромадження засобів виробництва та збільшення матеріальних запасів; ви-
трати на поліпшення освіти, здоров’я працівників чи на підвищення мобіль-
ності робочої сили» [18].
Дж.М. Кейнс під інвестиціями розумів «поточний приріст цінності капі-
тального майна в результаті виробничої діяльності даного періоду», це — «та
частина доходу за даний період, яка не була використана для споживання».
Він стверджував, що інвестиції, а не заощадження викликають зміни в доході,
він вперше заявив про інвестиції як носії доходів [19].
У вітчизняній літературі інвестиції (інвестування) та інвестиційна діяль-
ність часто визначається, як «комплекс заходів і дій фізичних та юридичних
осіб, які вкладають власні кошти (у матеріальній, фінансовій або іншій майно-
вій формі) із метою отримання прибутку» [20].
На думку автора інвестиції — це грошові, фінансові, матеріальні та нема-
теріальні вкладення, які планується залучити в певний вид діяльності, з метою
розвитку будь-якої сфери, впровадження сучасних інноваційних заходів, по-
кращення процесу виробництва, отримання прибутку і для досягнення соці-
ального та екологічного ефектів.
Економічні категорії «інвестиції» та «інновації» існують тільки у
взаємозв’язку між собою. Крім того, у контексті розвитку підприємства окре-
ме існування інвестицій та інновацій не можливе. Це пояснюється тим, що ін-
новації є обов’язковою умовою розвитку підприємства і потребують значних
інвестицій.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
298
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
З іншого боку інвестиції практично неможливо залучити в неінновацій-
ні проекти, тобто інновації є умовою залучення інвестицій. В результаті чого,
інвестиційні та інноваційні процеси слід розглядати не окремо, а в комплексі,
що призводить до необхідності побудови інноваційно-інвестиційної моделі,
яка поєднує інвестиційні та інноваційні принципи, методи та механізми реа-
лізації, критерії прийняття інноваційно-інвестиційних рішень [21].
Необхідно зазначити, що зазвичай вчені аналізують інноваційний процес
або на загальнодержавному рівні, або на макрорівні, в той час як недостатньо
дослідженими залишаються питання інноваційно-інвестиційного розвитку на
галузевому рівні, зокрема, на підприємствах транспорту [22].
Розвиток підприємств транспорту є дуже складним, оскільки залежить
від техногенних, природно-біологічних та екологічних чинників. Вони харак-
теризуються високою ресурсомісткістю та природозалежністю, техніко-техно-
логічною відсталістю. В сучасних умовах перехід на модель сталого розвитку
підприємств транспорту може бути реалізованим лише за допомогою активі-
зації темпів залучення інвестицій, та наукового, технічного, технологічного й
широкомасштабного застосування екологічних інновацій.
В ході дослідження автором було встановлено взаємозв’язок між катего-
ріями «інновації» та «інвестиції», схема якого наведена на рис. 2.
Кризовий стан сучасних українських підприємств який проявляється, в
тому числі, у недостатньому рівні інноваційного розвитку та його інвестицій-
ного забезпечення, актуалізує пошук інструментів та механізмів активізації ін-
Рис. 2. Схема взаємозв’язку категорій «інновації» та «інвестиц+ії» (*за джерелом [23])
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
299
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
новаційно-інвестиційної діяльності підприємств транспорту. Тому інновацій-
но-інвестиційний розвиток підприємств України повинен бути збудований на
активній участі держави для підтримки сталості інвестиційно-інноваційного
розвитку підприємств [24] та екологічних засадах розвитку виробництва.
Проблеми інноваційно-інвестиційного розвитку підприємств України, в
умовах сучасної економіки країни, потребують негайного вирішення. Підпри-
ємства за обставин структурних і функціональних змін, а також наявної світо-
вої економічної кризи, завдяки інвестуванню в інноваційну діяльність, можуть
досягти (завдяки збільшенню економічних та виробничих показників) таких
результатів, як зростання прибутку та збільшення обсягу виробництва про-
дукції, а також соціальних, та екологічних показників.
Список використаних джерел
1. Мишенин Е. В.Экономический механизм экологизации производства
/ Е. В.Мишенин, Б. А. Семененко, Н. В. Мишенина. — Суми : ИПП, «Мрія-1
ЛТД», 1996. — 140с.;
2. Шумпетер И. А. Теория экономического развития / И. А. Шумпетер;
[перевод а австрийского В. С.Автономова]. — М. : Директмедиа паблишинг,
2008. — 112 с.;
3. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями / Б. Твисс. —
М.: Экономика, 1989. — 271 с.;
4. Друкер П. Ф. Бизнес и инновации / П. Ф. Друкер. — М : Вильямс. —
2008. — 432с.;
5. Месси Д. Линейная модель инноваций: за и против / Д. Месси, П. Квин-
тас, Д. Уилд. / Трансфер технологий и эффективная реализация инноваций:
сборник статей. — М. : АНХ. — 1999. — с. 158-165.;
6. Гриньова В. М. Організаційні проблеми інноваційної діяльності на під-
приємствах: монографія / В. М. Гриньова, В. В. Власенко. — Х. : ВД «ІНЖЕК»,
2005. — 196 с;
7. Илляшенко С. М. Управление инновационным развитием: проблемы,
концепции, методы: монография / С. М. Илляшенко. — Суммы : ВТД «Уни-
верситетская книга», 2003. — 278 с.;
8. Василенко В. О. Инновационный менеджмент: учебное пособие /
В. О. Василенко, В. Г. Шматко. — К.: ЦУЛ, 2003. — 440с.
9. Закон України про інноваційну діяльність (Закон від 04.07.2002 № 40- IV);
10. Акимов А. А. Системологические основы инноватики / А. А. Акимов,
Г. С. Гамидов, В. Г. Колосов. — Спб. : Політехніка, 2002. — 596 с.;
11. Йохна М. А. Економіка і організація інноваційної діяльності : [навч.
посібник] / Йохна М. А, В. В. Стадник — К. : Видавничий центр «Академія»,
2005. — 400 с.;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
300
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
12. Дворник М. О. Сучасні підходи щодо класифікації інновацій [Елек-
тронний ресурс] / М. О.Дворник, Перекупка Т. О. // Збірник наукових праць.
Луцький державний технічний університет. Випуск 5 (18). — Ч. 1. — Редкол.:
відп. ред. д.е.н., професор Герасимчук З. В. — Луцьк. — 2008. — 376 с. Режим
доступу до журн. : http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/ en_em/2008_5_1/
Zbirnik_EM_08_1_152.pdf;
13. Закон України «Про інвестиційну діяльність» № 1560 — XII від
18.09.91р. // Відомості ВРУ, 1991 — № 47. — с. 646
14. Закон України Про інвестиційну діяльність від 18 вересня 1991 р. №
1560-ХІІ / [електронний ресурс]. — Режим доступу : http://zakon.rada.gov.ua/
cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=1560-12.].
15. Закон України «Про інвестиційну діяльність» Верховна Рада України.
Закон від 18.09.1991 № 1560-XII
16. Липсиц И. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа:
учеб.-справ. пособие / И. В. Липсиц, В. В. Коссов. — М. : БЕК,1996. — 304 с.;
17. Блех Ю. Инвестиционные расчеты / Ю. Блех, У. Гетце; пер. с нем. —
Калининград : Янтар. сказ., 1997. — 450 с
18. Боронос В. Г. Проблеми фінансового забезпечення інноваційного роз-
витку: [Монографія] / В. Г. Боронос. — За заг. ред. Т. А. Васильєвої,. — Суми:
СумДУ, 2009. — 351с
19. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег /
Дж.М. Кейнс. — М. : Гелиос АРВ, 1999. — 451 с.
20. Геєць В. М. Нестабільність та економічні зростання / В. М. Геєць. — К.
: Інститут економічних прогнозувань, 2006. — 344 с.
21. Гончарова М. Л. Інноваційно-інвестиційна модель розвитку підпри-
ємств цукробурякового під комплексу / М. Л. Гончарова. // Вісник Сумського
національного аграрного університету: науково-методичний журнал. Випуск
8/2 (32). — 2008. — С. 66-72.
22. Мороз Е. Г. Інноваційно-інвестиційний розвиток підприємств сфери
водного господарства України [Електронний ресурс] / Е. Г. Мороз // Збірник
наукових праць «Вісник Національного університету водного господарства та
природокористування» Випуск №3(59) — Рівне, 2012. — 280с. Режим доступу
до журн. : http://archive.nbuv .gov.ua /portal/ Chem_Biol /Vnuvgp/ ekon/2012_3/
Ve5922.pdf
23. Бланк И. А. Основы инвестиционного менеджмента. Т.1 / И. А. Бланк —
К. : Эльга, 2001. — 348 с.
24. Чухрай Н. І. Формування інноваційного потенціалу підприємства: мар-
кетингове і логістичне забезпечення:[Монографія] / Н. І. Чухрай. — Л. : Вид-во
НУ “ЛП”, 2002. — 315 с.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
301
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Reference
1. Mishenin E. V.Jekonomicheskij mehanizm jekologizacii proizvodstva / E. V.
Mishenin, B. A. Semenenko, N. V. Mishenina. — Sumi : IPP, «Mrіja-1 LTD», 1996. —
140 s.;2. Shumpeter I. A. Teorija jekonomicheskogo razvitija / I. A. Shumpeter;
[perevod a avstrijskogo V. S.Avtonomova]. — M. : Direktmedia pablishing, 2008. —
112 s.;3. Tviss B. Upravlenie nauchno-tehnicheskimi novovvedenijami / B. Tviss. —
M.: Jekonomika, 1989. — 271 s.;
4. Druker P. F. Biznes i innovacii / P. F. Druker. — M : Vil’jams. — 2008. — 432s.;
5. Messi D. Linejnaja model’ innovacij: za i protiv / D. Messi, P. Kvintas, D.
Uild. / Transfer tehnologij i jeffektivnaja realizacija innovacij: sbornik statej. — M. :
ANH. — 1999. — s. 158-165.;
6. Grin’ova V. M. Organіzacіjnі problemi іnnovacіjnoї dіjal’nostі na
pіdpriєmstvah: monografіja / V. M. Grin’ova, V. V. Vlasenko. — H. : VD «ІNZhEK»,
2005. — 196 s;
7. Illjashenko S. M. Upravlenie innovacionnym razvitiem: problemy, koncepcii,
metody: monografija / S. M. Illjashenko. — Summy : VTD «Universitetskaja kniga»,
2003. — 278 s.;
8. Vasilenko V. O. Innovacionnyj menedzhment: uchebnoe posobie / V. O.
Vasilenko, V. G. Shmatko. — K.: CUL, 2003. — 440s.
9. Zakon Ukraїni pro іnnovacіjnu dіjal’nіst’ (Zakon vіd 04.07.2002 № 40-IV);
10. Akimov A. A. Sistemologicheskie osnovy innovatiki / A. A. Akimov, G. S.
Gamidov, V. G. Kolosov. — Spb. : Polіtehnіka, 2002. — 596 s.;
11. Johna M. A. Ekonomіka і organіzacіja іnnovacіjnoї dіjal’nostі : [navch.
posіbnik] / Johna M. A, V. V. Stadnik— K. : Vidavnichij centr «Akademіja», 2005. —
400s.;12. Dvornik M. O. Suchasnі pіdhodi shhodo klasifіkacії іnnovacіj [Elektronnij
resurs] / M. O.Dvornik, Perekupka T. O. // Zbіrnik naukovih prac’. Luc’kij derzhavnij
tehnіchnij unіversitet. Vipusk 5 (18). — Ch. 1. — Redkol.: vіdp. red. d.e.n., profesor
Gerasimchuk Z. V. — Luc’k. — 2008. — 376 s. Rezhim dostupu do zhurn. : http://
archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/ en_em/2008_5_1/Zbirnik_EM_08_1_152.pdf;
13. Zakon Ukraїni «Pro іnvesticіjnu dіjal’nіst’» № 1560 — XII vіd 18.09.91r. //
Vіdomostі VRU, 1991 — № 47. — s.646
14. Zakon Ukraїni Pro іnvesticіjnu dіjal’nіst’ vіd 18 veresnja 1991 r. № 1560-
HІІ / [elektronnij resurs]. — Rezhim dostupu : http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/
laws/main.cgi?nreg=1560-12.].
15. Zakon Ukraїni «Pro іnvesticіjnu dіjal’nіst’» Verhovna Rada Ukraїni. Zakon
vіd 18.09.1991 № 1560-XII
16. Lipsic I. V. Investicionnyj proekt: metody podgotovki i analiza: ucheb. —
sprav. posobie / I. V. Lipsic, V. V. Kossov. — M. : BEK,1996. — 304 s.;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
302
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
17. Bleh Ju. Investicionnye raschety / Ju. Bleh, U. Getce; per. s nem. —
Kaliningrad : Jantar. skaz., 1997. — 450 s
18. Boronos V. G. Problemi fіnansovogo zabezpechennja іnnovacіjnogo
rozvitku: [Monografіja] / V. G. Boronos. — Za zag. red. T. A. Vasil’єvoї,. — Sumi:
SumDU, 2009. — 351s
19. Kejns Dzh.M. Obshhaja teorija zanjatosti, procenta i deneg / Dzh.M.
Kejns. — M. : Gelios ARV, 1999. — 451 s.
20. Geєc’ V. M. Nestabіl’nіst’ ta ekonomіchnі zrostannja / V. M. Geєc’. — K. :
Іnstitut ekonomіchnih prognozuvan’, 2006. — 344 s.
21. Goncharova M. L. Іnnovacіjno-іnvesticіjna model’ rozvitku pіdpriєmstv
cukroburjakovogo pіd kompleksu / M. L. Goncharova. // Vіsnik Sums’kogo
nacіonal’nogo agrarnogo unіversitetu: naukovo-metodichnij zhurnal. Vipusk 8/2
(32). — 2008. — S. 66-72.
22. Moroz E. G. Іnnovacіjno-іnvesticіjnij rozvitok pіdpriєmstv sferi vodnogo
gospodarstva Ukraїni [Elektronnij resurs] / E. G. Moroz // Zbіrnik naukovih prac’
«Vіsnik Nacіonal’nogo unіversitetu vodnogo gospodarstva ta prirodokoristuvannja»
Vipusk №3(59) — Rіvne, 2012. — 280s. Rezhim dostupu do zhurn. : http://archive.
nbuv .gov.ua /portal/ Chem_Biol /Vnuvgp/ ekon/2012_3/Ve5922.pdf
23. Blank I. A. Osnovy investicionnogo menedzhmenta. T.1 / I. A. Blank — K.
: Jel’ga, 2001. — 348 s.
24. Chuhraj N. І. Formuvannja іnnovacіjnogo potencіalu pіdpriєmstva:
marketingove і logіstichne zabezpechennja:[Monografіja] / N. І. Chuhraj. — L. :
Vid-vo NU “LP”, 2002. — 315 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
303
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
4.4. THE COMPETENT POTENTIAL
FORMATION IN THE FIELD
OF EDUCATION: MARKETING ASPECT
форМуВання коМпетентного потенціалу
у сфері осВіти: МаркетингоВий аспект
Danchenko L. G.
Данченко Л. Г.
Chervina Y. V.
Червіна Ю. В.
UDC 330:378
JEL M00, A230
Abstract
The article focuses on marketing components of evaluation of professionals’
competent potential at the universities of Ukraine, which will permit to determine
the life cycle of modern educational facilities and programmes . There have been
concretized the criteria for creating a positive image of an institution of higher
learning and its competitive position on the labor market . Based on statistical data
there have been analyzed the current trends in ranking the universities in Ukraine .
Keywords: life cycle of educational service, competent potential, educational
process, content of educational service, educational potential .
Анотація
У статті запропоновано маркетингові складові оцінки компетентного по-
тенціалу фахівців, яких готують вищі навчальні заклади України, що дозволить
визначити життєвий цикл сучасних освітніх послуг та програм. Конкретизо-
вано критерії формування позитивного іміджу вищого навчального закладу
та його конкурентоздатності з позицій ринку праці. На основі статистичних
даних здійснено аналіз сучасних тенденцій рейтингу ВНЗ України.
Ключові слова: життєвий цикл освітньої послуги, компетентний потенціал,
освітній процес, зміст освітньої послуги, освітній потенціал.
Ринкова трансформація української економіки суттєво модифікувала
заклади освіти, видозмінила процес освіти та критерії оцінки її якості
ринком праці. Фактично, загально-цивілізаційні тенденції сьогодення
висувають освіту та науку в число основних пріоритетів, що забезпечують
розвиток людини й суспільства.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
304
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Слід наголосити, що проблеми сучасних стратегій маркетингу, в тому
числі маркетингу освітніх послуг, неодноразово піднімались у дослідженнях
таких відомих маркетологів як Е. Демченко, В. Зейтамль, К. Лавлок, Л. Май-
дибура, Л. Шостак. На жаль, питання маркетингових стратегій формування
компетентного потенціалу у сфері освіти ще не досліджено. Останнє посилює
актуальність обраної тематики.
Необхідність розробки маркетингової оцінки компетентного потенціалу
фахівців, яких готують сучасні вищі навчальні заклади, дозволить встановити
та оцінити етапи життєвого циклу не тільки освітньої послуги за конкретною
спеціальністю, а й встановити субординаційний зв’язок між тривалістю на-
вчання та змістовним наповненням освіти і формування компетенцій випус-
кників.
З позиції життєвого циклу послуги, яка виведена на ринок, послуга як
продукт (освітня послуга не є виключенням) поступово втрачає свою конку-
рентоспроможність та витісняється іншою. Маркетологи, як правило, роз-
глядають чотири основні етапи життєвого циклу товару: вихід на ринок, ріст,
зрілість та спад. Досить часто, спеціалісти наголошують на необхідності ви-
окремлення проміжного життєво-утворюючого етапу послуги між стадіями
«зрілість» та «спад». Його називають етапом «насиченості».
Для ілюстрації графічного зображення життєвого циклу освітньої послу-
ги, на нашу думку, можна використовувати загальноприйняті моделі зобра-
жень окремих етапів циклічності (Див. рис.1.).
Враховуючи множинність асортиментних груп освітніх послуг, а також їх
асортиментних позицій, для сучасного етапу реформування національної еко-
номіки України та її входження у світове освітнє співтовариство, як рівноправ-
ного партнера, важливим є маркетингові дослідження процесу формування
компетентного потенціалу при опануванні економічними знаннями. Мова
йде як про життєвий цикл системи економічних знань людини, формування
її компетентнісних функцій на різних етапах її життя, включаючи навчання як
у школі, так й у вищому навчальному закладі, а також адаптації її до ринку
праці з урахуванням галузевої специфіки та критеріїв оцінки їх якості робо-
тодавцем.
Зауважимо, що тривалість окремих етапів та інтенсивність переходу від
одного етапу до іншого мають сутнісне значення в залежності від специфіки
асортиментної групи освітньої послуги, галузевого ринку її споживання, а та-
кож асортиментної позиції. Тобто, спеціалізації випускника освітнього закла-
ду. На наш погляд, подібний маркетинговий аспект формування та реалізації
компетентного потенціалу споживача знань може використовуватись і при
управлінні індивідуальними чи колективними знаннями в організації, яка,
як відомо, теж має свій життєвий цикл. Безумовно, під час аналізу та вибору
стратегії маркетингу її необхідно узгоджувати з окремими етапами життєвого
циклу освітньої послуги.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
305
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Огляд літературних джерел показав, що під час характеристики жит-
тєвих циклів послуг, у тому числі і освітніх, де формується та розвивається
компетентнісний потенціал індивіда, колективу чи організації, як правило,
використовують наступні показники: обсяг реалізації; доходи чи прибутки,
можливо, соціальні ефекти; темпи росту споживацького попиту на освітню
послугу; сегментний розмір ринкової частки закладу освіти; співвідношення з
іншими ринковими конкурентами; обсяг інвестицій у створення та просуван-
ня освітньої послуги; показники цінової політики [1, с. 51].
Для українських закладів освіти, що приєднались до Болонського проце-
су, важливим є, на нашу думку, оцінка витрат на процес відкриття ліцензій
по окремим спеціальностям та на акредитаційні процедури. Зауважимо, що
це не тільки грошові витрати, а й відволікання від основної освітньої діяльнос-
ті висококваліфікованого персоналу. На жаль, реалії українського освітнього
простору не дозволяють провести якісне маркетингове дослідження даних
витрат. Однозначно, можна стверджувати, що втрати професійних компе-
тенцій індивіда і колективу закладу освіти є значними. Це, перш за все, зни-
ження якості надання освітніх послуг під час «запрограмованого» навчання:
лекцій, практичних занять тощо. По-друге, зростання кількості предметів, які
веде лектор, а також інтенсивність і тривалість трудового процесу виробників
освітніх послуг.
Отже, при зростанні та урізноманітненні компетентнісних здібностей
споживачів освітніх послуг, згідно вимог ринку праці, спостерігається пара-
Рис.1. Життєвий цикл освітньої послуги [1, с. 52]
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
306
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
докс — зниження мотивації, реакції, рівня здоров’я та працездатності педаго-
гів закладів освіти, методичних працівників та іншого персоналу ВНЗ. З метою
вирішення даного протиріччя та уникнення витрат по виплаті лікарняних,
пропонуємо в освітніх закладах України проводити моніторинг даних проце-
сів та запровадити методику оцінювання даного негативного ефекту. На наш
погляд, це дозволить знизити негативні наслідки прояву тенденцій недоско-
налої конкуренції на ринку освітніх послуг і урівноважити приріст компетент-
нісних здібностей як на стороні виробника освітніх послуг, так і споживача.
Можливо, саме такий комплексний підхід до компетентнісного потенці-
алу надасть можливість освітній організації уникнути трудових суперечок із
персоналом і змотивує його на систему змін, навчання і покращення освіт-
ньої послуги в інноваційному розумінні. Зауважимо, що подібне руйнування
шаблонів у наданні стандартизованих освітніх послуг висуває високі вимоги
до якісно-індивідуальних здібностей керівників ВНЗ, керівників підрозділів та
факультетів.
Безумовно, сучасній освітній організації потрібні як ентузіасти, так і
скептики, що чинять опір освітнім змінам ринкового характеру та знижують
конкурентоздатність закладу освіти чи його підрозділу. Сучасні західні спе-
ціалісти з менеджменту підкреслюють необхідність обох типів персоналу
в організації. Така психологічна полярність колективу дозволяє організації
уникнути нестабільності та застою в процесі різних етапів її життєвого циклу.
Тобто, продовжити власне цей життєвий цикл на ринку освітніх послуг без
додаткових зусиль.
Реалії українського ринку освітніх послуг підтверджують висновки за-
хідних дослідників (наприклад, Д.-С. Одіорн, К. Хофер, Д. Шендел) про про-
дуктивність праці та потенціал працівника чи команди освітньої організації
[6]. Фактично, під час процесу ліцензування та акредитації освітніх послуг
відбувається не тільки стандартизація конкретної послуги, а й формується
інноваційний потенціал персоналу закладу освіти та його нішева конкурен-
тоздатність. Моніторинг та співставлення позитивних та негативних ефектів
від запроваджених заходів має бути постійним. Ініціювати даний процес, на
наш погляд, повинні керівники ВНЗ. Тільки таким чином на рівні освітньої ор-
ганізації може відбуватись зняття протиріччя між урізноманітненням спеці-
альностей, що відкриває заклад освіти, та накопиченням, поширенням знань
і компетенцій спільного користування. Можна стверджувати, що цей процес
полегшує організаційне навчання персоналу конкретного закладу і розши-
рює його ринкові можливості, а також формує мотиваційний клімат. Голо-
вне, щоб не відбувалось втрат на рівні фізичного та психологічного здоров’я
викладачів випускових кафедр у контексті якості викладання ними дисциплін
й стимулів до змін.
З метою нарощування компетентнісного потенціалу у сфері освіти, як на
стороні виробника освітніх послуг, так і на стороні споживача, пропонуємо
змінити координаційний механізм управління на різних стадіях життєвого
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
307
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
циклу конкретної освітньої послуги. Це можуть бути принципи мотивації
персоналу, ціннісні орієнтири конкретного підрозділу освітнього закладу та
їх основні параметри.
Говорячи про компетентнісний потенціал ВНЗ, можна скористатись
моделлю «Навчання дією» Р. Реванса та М. Маркварда [5]. В її основі коор-
динаційний зв’язок між процесом навчання (Learning), запрограмованими
знаннями (Programmed knowledge) та навчанням за допомогою опитування
(Insightful questioning). Відповідно було створено формулу:
L = P + Qt, (1.1)
Із даної формули, на думку Р. Реванса, можна вивести зворотній зв’язок
між практичним досвідом людини і знаннями, які є сенс поглибити, розши-
рити і перетворити у компетенції. У 2004 році формулу було розширено і
вона отримала наступний вигляд:
L = P + Qt + R, (1.2)
Зазначимо, що новим елементом формули стає процес обдумування
(Reflection) та усвідомлення досвіду, поглиблення аналізу поточної проблеми.
Фактично, освітній процес на рівні виробника освітньої послуги перетворю-
ється під час ліцензування та акредитації у процес вивчення власного досві-
ду функціонування і формування інноваційної системи управління. Можна
стверджувати, що на рівні організації утворюється змінна система компе-
тенцій, які в подальшому будуть постійно вдосконалюватись. Ми вважаємо,
що такий процес змін, по мірі набуття компетенцій ВНЗ, з плином часу буде
ускладнюватись, а значить, можливі непередбачувані ризики по втраті набу-
того потенціалу на рівні персоналу закладу освіти і його попереднього досвіду.
Спеціалісти з маркетингу, з’ясовуючи сутність маркетингу освітніх по-
слуг, наголошують на розкритті та аналізі системи дій освітньої організації по
реалізації її послуг. Вони не виключають, що метою освіти є процес форму-
вання певних знань, навиків, здібностей, які дозволяють виконувати конкретну
роботу. Сформовані компетенції випускників ВНЗ оцінює ринок праці, точ-
ніше, підприємства та організації різних галузей. Вони і пред’являють свої
вимоги до компетентнісних здібностей підібраного персоналу, що зумовлює
труднощі під час сегментації та визначенні цільових ринків, де будуть працю-
вати випускники ВНЗ.
Зауважимо, що у спеціалістів не виникає сумнівів щодо визначення спе-
цифіки товару — освітня послуга. Під час його оцінки, вони наголошують
на необхідності виокремлення такого відомого для всіх освітян поняття, як
освітня програма. Фактично, мова йде про освітньо-професійну програму під-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
308
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
готовки бакалаврів і магістрів конкретного напрямку знань та їх освітньо-ква-
ліфікаційну характеристику.
Досить часто можна зустріти полеміку стосовно питання чи є освітня по-
слуга — послугою, чи — продуктом. Сьогодні ця дискусія вже не є актуаль-
ною. Серед основних питань, які піднімають фахівці, стоїть питання про фор-
мування позитивного іміджу освітнього закладу, тобто, його рейтинг.
До загальновідомих критеріїв оцінки ВНЗ, відносять:
< загальна проінформованість щодо існування такого закладу освіти;
< репутація;
< швидкість реагування на запити ринку та запити споживачів;
< престижність спеціальностей;
< інноваційний потенціал закладу та його реалізація;
< фінансова забезпеченість;
< рівень зарубіжних зв’язків;
< конкурентний статус.
Не менш важливими є й поведінка та взаємовідносини персоналу ВНЗ із
споживачами освітніх послуг у позааудиторний час і стиль спілкування спів-
робітників між собою та зі студентами. Останнє пов’язано не тільки з рин-
ковою трансформацією української економіки, а й видозміною соціального
середовища та ринку праці, а також швидкістю й інноваційністю змін у гло-
бальному просторі.
Цілком ймовірно, що на сучасному етапі, головною рушійною силою
стає не просто система знань, а відповідний компетентнісний та комуніка-
ційний потенціал виробника і споживача освітніх послуг. Не останню роль
відіграє і імідж закладу освіти. Моніторинг роботи великих вітчизняних під-
приємств показав, що серед компетенцій, яким вони надають перевагу, при
роботі з персоналом, крім професіоналізму, стоять особистісні якості спеціа-
ліста (наприклад, відповідальність, мотивація до професії, комунікативні на-
вики, уміння працювати в команді, бажання підвищувати рівень освіти, швид-
ка адаптація до вимог роботодавця, орієнтація на загальний результат).
Слід зауважити, що кожне галузеве підприємство по-різному формує
вимоги до компетентного потенціалу співробітників і оцінки якості їх ро-
боти. Цей факт посилює значення інноваційних форм співпраці ВНЗ із під-
приємствами, а також робить необхідним та актуальним розробку стратегій
суб’єктів освітнього простору.
Ми не виключаємо, що саме такий підхід та виклики ринку праці поси-
люють актуальність аналізу життєвого циклу послуг освіти та конкретизацію
критеріїв конкурентоспроможності освітніх програм і способів формування
(форм) компетентнісного потенціалу споживачів освітнього продукту. Мова
йде про такі критерії як: тривалість та форма навчання, а також рівень (до-
вузівська, бакалаврська, магістерська, аспірантська програми чи підвищення
кваліфікації); характер спеціальності (маркетинг, менеджмент, фінанси, пе-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
309
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
реклад тощо); наявність додаткових послуг у закладі освіти (факультативні
предмети за програмами зарубіжних вузів). Це не повний перелік критеріїв
конкурентоспроможності послуг освіти. Сьогодні навіть можна стверджувати,
що є модні професії: дизайн у конкретній галузі, журналістика, психологія, IT-
програмісти тощо. Найінтенсивніше застарівають знання у сфері економіки,
інформаційних технологій, а в меншій — у галузі природничих наук. Можли-
во, цим фактом можна пояснити скорочення чи збільшення чисельності абі-
турієнтів на ці напрямки.
Згідно даних офіційної статистики, у 2014 році в Україні налічувалось 326
ВНЗ ІІІ-IV рівнів акредитації, проти 159 у 1994 році. Аналіз динаміки чисель-
ності ВНЗ з 90-х років і по теперішній час показав, що максимального зна-
чення вона досягла у 2008-2009 роках, 353 установи — відповідно. При цьому, в
2015 році Міністерство освіти і науки України пропонує 53 вищим навчальним
закладам об’єднати освітні зусилля з іншими ВНЗ. Порівнюючи з 2013 роком,
уже можна констатувати скорочення 9 освітніх закладів IV рівня акредитації.
Не виключенням стало і скорочення чисельності студентів по вузам усіх рівнів
акредитації [2, 4].
Говорячи про життєвий цикл освітньої послуги, його необхідно допо-
внювати життєвим циклом освітніх програм, які пропонує ВНЗ. Наголосимо
на відсутності головного критерію у системі оцінки життєздатності освітніх
програм. Їх рейтинг формується під впливом викликів і змін у зовнішньому
середовищі. Це може бути запит суспільства чи запит конкретного ринку,
можливо, тривалість підготовки за конкретною освітньою програмою чи сту-
пінь її практичної спрямованості, або можливість, у майбутньому, працевла-
штуватись на високооплачувану та творчу, з позицій компетенцій, роботу.
Як свідчить офіційна статистика, серед найбільш рейтингових закладів
IV рівня акредитації за кількістю поданих заяв від абітурієнтів у 2014 році
були Львівський національний університет імені Івана Франка, Київський на-
ціональний університет імені Тараса Шевченка, Національний університет
«Львівська політехніка» (див. Табл.1). Зазначимо, що у 2013 році на першо-
му місці був Київський національний університет імені Тараса Шевченка, а на
другому — НТУ України «Київський політехнічний інститут».
Спілкування зі студентською аудиторією (різною за віковим діапазоном),
дозволяє зробити висновок, що у процесі споживання освітньої послуги на
перше місце вона висуває — інтерес до предмету. Позитивним у роботі сучас-
них ВНЗ України є той факт, що поряд із стандартизацією спеціальностей,
практично, по всім напрямкам знань, викладається такий предмет як «Вступ
до фаху». Для розвитку уяви студентської аудиторії про майбутню професію,
бажано було б при його викладанні запрошувати випускників минулих років
та відійти від традиційної форми знань, а сам матеріал подавати у презен-
таційній формі, наголошуючи на розвитку практичних компетенцій. Це по-
силить інноваційність як процесу навчання, так і видозмінить формат спілку-
вання лектора із аудиторією (безпосереднім споживачем освітньої послуги).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
310
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Таблиця 1
топ-10 Внз україни за кількістю поданих заяв від абітурієнтів [3]
№
Вищий навчальний заклад
Кількість заяв
1
Львівський національний університет імені Івана Франка
46 011
2
Київський національний університет імені Тараса Шевченка
45 522
3
Національний університет «Львівська політехніка»
43 785
4
Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»
34 287
5
Національний авіаційний університет
33 436
6
Національний педагогічний університет імені М. П. Драгоманова
29 903
7
Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара
29 427
8
Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна
23 751
9
Київський національний торговельно-економічний університет
22 066
10
Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича
21 924
Отже, можна зробити висновок про необхідність цілеспрямованого
впливу на тривалість й поетапне змістовне наповнення життєвого циклу освіт-
ньої послуги та освітніх програм, які пропонуються вищими навчальними за-
кладами України. Це дозволить реалізувати стратегію подальшої індивідуалі-
зації професійної підготовки фахівців та забезпечить її відповідність нішовому
характеру сучасних професій.
Список використаних джерел
1. Демченко Е. В. Маркетинг услуг: Учеб. Пособие / Е. В.Демченко. — МН.:
БГЄУ, 2002. — 161 с.
2. До травня 2015 року зменшиться кількість вищих навчальних закла-
дів [Електронний ресурс] // Режим доступу:http://pon.org.ua/novyny/3632-do-
travnya-2015-roku-zmenshitsya-kilkist-vishhix.html.
3. ЛНУ імені Івана Франка очолив ТОП-10 ВНЗ України за кількістю по-
даних заяв [Електронний ресурс] // Режим доступу: http://www.gazeta.lviv.ua/
news/2014/07/23/32571.
4. Новини освіти та науки в Україні та світі [Електронний ресурс] // Режим
доступу: http://www.osvita.org.ua/news/68833.html.
5. Keller, J. M. The ARCS model: designing motivating instruction. Confidential
unpublished draft, Tallahassee, Florida: Instructional Systems Program. 2006.
6. Planning and Managing Human Resources: Strategic Planning for Human
Resources / W. J. Rothwell, H. C. Cazanas. — Human Resource Development Press.
2002.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
311
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Reference
1. Demchenko E. V. Marketyng uslug: Ucheb. Posobye / E. V.Demchenko. —
MN.: BGJeU, 2002. — 161 s.
2. Do travnja 2015 roku zmenshyt’sja kil’kist’ vyshhyh navchal’nyh zakladiv
[Elektronnyj resurs] // Rezhym dostupu: http://pon.org.ua/novyny/3632-do-
travnya-2015-roku-zmenshitsya-kilkist-vishhix.html.
3. LNU imeni Ivana Franka ocholyv TOP-10 VNZ Ukrai’ny za kil’kistju
podanyh zajav [Elektronnyj resurs] // Rezhym dostupu: http://www.gazeta.lviv.
ua/news/2014/07/23/32571.
4. Novyny osvity ta nauky v Ukrai’ni ta sviti [Elektronnyj resurs] // Rezhym
dostupu: http://www.osvita.org.ua/news/68833.html.
5. Keller, J. M. The ARCS model: designing motivating instruction. Confidential
unpublished draft, Tallahassee, Florida: Instructional Systems Program. 2006.
6. Planning and Managing Human Resources: Strategic Planning for Human
Resources / W. J. Rothwell, H. C. Cazanas. — Human Resource Development Press.
2002.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
312
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
4.5. QUINTESSENCE OF STRATEGIC
MARKETING IN PUBLIC ADMINISTRATION
BY HIGHER EDUCATION IN UKRAINE
кВінтесенція стратегічного
Маркетингу В держаВноМу упраВлінні
Вищою осВітою В україні
Filippova V. D.
Філіппова В. Д.
Kovalska N. M.
Ковальська Н. М.
UDC 351:354
JEL I23, I28
Abstract
The article is aimed to search the essence of strategic management in public
administration by system of higher education in Ukraine . It is outlined the main
questions of marketing system of in public administration by high education,
it is done analysis of essence of in public administration in the system of higher
education . It is determined structure of system of State marketing in the field of
higher education in the context of three dimensions: functional, institutional and
subjective ones . It is presented the description of strategic marketing in in public
administration by higher education through dimension of different methodological
approaches: conceptional, goods, institutional, national, management, system-
behavioral, functional ones . It is grounded that the essence of strategic marketing in
in public administration by higher education nowadays is exposing in methodology
of strategic activity, which determines strategy of in public administration by system
of higher education in conditions of competition and permits to expose priority
directions of development in conditions of changeable competitive marketing
environment and to define methodology of adoption of State and management
decisions .
Keywords: strategic marketing, public administration, higher education .
Анотація
Мета статті полягає в дослідженні сутності стратегічного менеджменту в
державному управлінні системою вищої освіти в Україні. Окреслено основні
питання маркетингової системи державного управління вищою освітою, здій-
снено аналіз сутності державного менеджменту в системі вищої освіти. Визна-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
313
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
чено структуру системи державного маркетингу в галузі вищої освіти у розрізі
трьох вимірів: функціонального, інституційного і суб’єктного. Представлено
опис стратегічного маркетингу в державному управлінні вищою освітою через
площину різних методологічних підходів: концептуального, товарного, інсти-
туційного, національного, управлінського, системно-поведінкового, функціо-
нального. Обґрунтовано, що сутність стратегічного маркетингу у державному
управлінні вищою освітою на сьогодні розкривається у методології страте-
гічної діяльності, яка визначає стратегію державного управління системою
вищої освіти в умовах конкуренції, дозволяє виявити пріоритетні напрями
розвитку в умовах мінливого конкурентного маркетингового середовища та
визначитись з методологією прийняття державно-управлінських рішень.
Ключові слова: стратегічний маркетинг, державне управління, вища освіта.
В умовах існування держави і концентрації в її руках основних важелів
впливу на систему вищої освіти, серед всіх різновидів управління вищою
освітою провідна роль належить маркетинговій системі державного
управління вищою освітою.
Науковці сьогодні визначають наступні напрями управлінських функцій
держави відносно вищої освіти, у межах яких розгортається система марке-
тингу: визначення нормативно-правового поля функціонування та розвитку
суб’єктів освіти; законодавче регулювання всього процесу виробництва та спо-
живання освітніх послуг з боку як їх виробників, так і споживачів; здійснення
контролю за діяльністю ВНЗ шляхом їх акредитації й атестації; пряме і непря-
ме бюджетне фінансування виробників освітніх послуг відповідно до законо-
давчо встановленого нормативу у відсотках від валового національного доходу;
державне стратегічне планування розвитку вищої освіти на основі врахуван-
ня загальнодержавної стратегії, світових тенденцій соціально-економічних та
освітніх трансформацій та існуючих у світовій практиці освітніх стандартів;
підтримка єдиного освітнього простору та критеріїв освітніх послуг у країні
шляхом розробки і контролю за дотриманням державних стандартів профе-
сійної освіти [1].
Взагалі, маркетингова система державного управління вищою освітою
України має дві основні складові: макросередовище (ринкове середовище,
яке в цілому регулюється засобами державного маркетингу) та мікросере-
довище (система державних органів управління, що застосовує державний
маркетинг). Макросередовище зводиться до звичайної ринкової структури:
виробники, споживачі та система взаємозв’язку між ними. В той час мікро-
середовище включає в себе суб’єктів державного управління, його механізми,
принципи, методи тощо. Зазначені елементи, об’єднані в маркетингову систе-
му, забезпечують появу певного інтегрованого синергетичного ефекту управ-
лінсько-системного характеру, який значно перевищує потенціал кожного
окремого елемента. Інакше кажучи, система державного маркетингу являє со-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
314
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
бою комплекс найбільш істотних ринкових відносин та інформаційних пото-
ків, що пов’язують державні органи управління з діяльністю суб’єктів ринку.
Слід зазначити, що особливість державного маркетингу як механізму
управління вищою освітою полягає в тому, що він орієнтує галузь на вико-
нання своїх соціальних функцій у контексті пристосування до вимог ринку;
вводить у сферу державного управління ринкові методи стратегічного плану-
вання; дає змогу застосовувати випробувані ринком маркетингові технології в
управлінні галуззю.
Крім того, система маркетингу державного управління вищою освітою
ґрунтується на суб’єкт-об’єктних зв’язках органів державного управління ви-
щою освітою, ВНЗ та інших виробників освітніх послуг і їх споживачів у вигля-
ді державних інститутів, галузей та установ народного господарства та окре-
мих громадян у контексті соціальних потреб розвитку кожної особистості та
кадрового забезпечення функціонування усіх сфер суспільства.
Сутність державного маркетингу в галузі вищої освіти можна охарактери-
зувати як основу взаємодії органів державної влади та суб’єктів ринку освітніх
послуг щодо формування та зміни державної політики з метою забезпечення
освітніх потреб громадян, держави, роботодавців, інших суб’єктів ринкових
відносин. Таким чином, в основу маркетингу державних органів управління
вищою освітою покладені завдання з відтворення інтелектуального потенці-
алу суспільства, які не можуть бути виконані під дією ринкових механізмів
саморегуляції.
Інтегральною метою державного маркетингу в галузі вищої освіти є опти-
мізація взаємовідносин усіх суб’єктів системи вищої освіти з метою найбільш
ефективного використання її ресурсного потенціалу для забезпечення макси-
мального соціального ефекту її діяльності з погляду загально-соціальних ін-
тересів. Інтегральна мета проявляється в комплексі конкретних цілей, серед
яких до найважливіших відносять: орієнтацію виробників послуг вищої освіти
на потреби споживачів, впровадження та підтримку світових стандартів у га-
лузі вищої освіти, забезпечення добросовісної конкуренції виробників послуг
вищої освіти тощо.
Слід звернути увагу на те, що маркетинг як система державного управлін-
ня вищою освітою на сьогодні повинен включати в себе [2]:
< дослідження і виявлення потреб в освітніх послугах усіх суб’єктів ринку
послуг вищої освіти;
< встановлення і систематизацію потреб, що задовольняються ВНЗ у
процесі їх діяльності, і визначення споживачів у сфері освітніх послуг;
< аналіз характеристик освітніх послуг як товару;
< розкриття природи попиту на освітні послуги, розробка механізмів ви-
значення потенційного попиту і встановлення можливостей (пропозиції) ви-
робників освітніх послуг щодо їх задоволення;
< виявлення і дослідження факторів маркетингового середовища діяль-
ності виробників освітніх послуг, прогнозування і коригування змін маркетин-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
315
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
гового середовища з метою створення сприятливих умов для розвитку вищої
освіти виходячи з інтересів усіх суб’єктів освітньої діяльності та суспільства в
цілому;
< розробку методів та створення системи маркетингової інформації, що
дає змогу планувати й здійснювати державну політику в галузі у ринкових
умовах;
< формулювання методології та методів визначення номенклатури необ-
хідних освітніх послуг;
< обґрунтування методології та методів сегментації споживачів освітніх
послуг з виділення окремих сегментів як об’єктів державного регулювання по-
питу на послуги вищої освіти;
< визначення методів розробки нормативу державного фінансування
споживання освітніх послуг громадянами;
< дослідження та розробку методів просування освітніх послуг спожива-
чам та забезпечення високого статусу вищої освіти в суспільстві.
Отже, маркетинг у державному управлінні вищою освітою має узгоджу-
вати реальні ринкові механізми функціонування вищої освіти із завданнями
максимізації соціального ефекту від діяльності галузі. Відомо, що маркетинг у
державному регулюванні вищої освіти застосовують багато розвинених країн.
Як показала практика, їх досвід використання зосереджується навколо про-
блем диференціації державної підтримки виробників послуг вищої освіти
залежно від соціального ефекту їх діяльності, довготермінового планування
розвитку галузі на основі завдання із забезпечення конкурентоспроможнос-
ті національної економіки, узгодження діяльності державних та приватних
ВНЗ, підвищення статусу вітчизняних виробників освітніх послуг та забезпе-
чення стандартів якості вищої освіти. Болонський процес створив передумови
функціонування всіх європейських виробників послуг вищої освіти в єдиному
освітньому просторі і спонукав до конкуренції на ринку послуг вищої освіти
та на ринку праці.
Таким чином, основною метою державного маркетингу в галузі вищої
освіти є переорієнтація діяльності системи управління на задоволення потреб
споживача, передусім потреб особистості в самоактуалізації, розкритті влас-
них можливостей та потреб суспільства в особі держави в нарощуванні його
освітнього потенціалу.
Виходячи з цього, в сучасних соціально-економічних умовах маркетинг як
засіб регулювання системи освіти і соціокультурного середовища її розвитку
виступає важливим інструментом ефективного державного управління ви-
щою освітою в ринкових умовах її функціонування.
Виступаючи у вигляді некомерційної діяльності, маркетинг в державно-
му управлінні вищою освітою розглядається, зокрема, в контексті концепції
некомерційного маркетингу. Відповідно до неї маркетинг розглядається як
«сфера соціальної взаємодії, що містить у собі спрямовану діяльність різно-
манітних суб’єктів (установ, організацій, окремих осіб), які не ставлять за мету
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
316
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
домогтися безпосередньо якихось певних економічних цілей, тобто одержати
заздалегідь визначений прибуток. Основною сутнісною ознакою цієї діяльнос-
ті має бути досягнення певних результатів шляхом задоволення потреб кон-
кретної спільноти споживачів на основі дотримання основних маркетингових
принципів за активного обслуговування специфічними маркетинговими ін-
струментами» [3, с. 32]. Відповідно до цього, державний маркетинг в галузі
вищої освіти базується на конкуруванні некомерційних суб’єктів між собою
щодо можливості та першочерговості на фінансування і стимулювання діяль-
ності кожного з державного бюджету ( держави ).
Відтак можна стверджувати, що стратегічний маркетинг державного
управління вищою освітою реалізується в умовах більш високої, ніж у комер-
ційній сфері, суспільної відкритості та контрольованості з боку суспільства.
Окрім того, практика засвідчила, що структура системи державного мар-
кетингу в галузі вищої освіти має декілька вимірів, принаймні три основні:
функціональний, інституційний і суб’єктний [4].
Функціональний вимір включає в себе набір функцій та видів діяльнос-
ті, що ґрунтуються на них стосовно управління тими чи іншими аспектами
системи професійної освіти, а також функцій самопідтримки управлінських
підструктур. Можна також згадати про соціокультурну складову системи, яка
охоплює ціннісні орієнтири управлінської діяльності і в інтегративній формі
проявляється в особистісних та ділових якостях управлінців.
Інституційний вимір включає основні інститути, що входять у систему
маркетингових відносин, пов’язаних з виробництвом та споживанням послуг
вищої освіти (державні органи управління, вищі та інші виробники послуг ви-
щої освіти, соціальні та економічні інститути як споживачі цих послуг, особис-
тість як основний споживач послуг вищої освіти та базовий елемент будь-якої
інституційної підсистеми).
Суб’єктний вимір включає в себе більш детальне структурування інсти-
туційних підсистем (для державних інституцій — виділення суб’єктів дер-
жавного управління у вигляді гілок влади, регіонального і центрального рівня
тощо), функціональний — набір функцій та видів діяльності стосовно управ-
ління тими чи іншими аспектами системи вищої освіти, що базується на них,
а також функцій самопідтримки управлінських підструктур, соціокультурна
складова — ціннісні орієнтири управлінської діяльності та в інтегративній
формі проявляється в особистісних і ділових якостях управлінців.
Виходячи з вищесказаного, під системою маркетингу державного управ-
ління вищою освітою слід розуміти комплекс взаємозалежних елементів (ви-
дів діяльності, процесів) державної політики в галузі вищої освіти у поєднанні
та взаємодії з елементами ринку освітніх послуг, орієнтованих на виконання
маркетингових функцій і забезпечення оптимальних умов розвитку галузі з
урахуванням інтересів і задоволення потреб споживачів освітніх послуг, прі-
оритетності інтересів особистості та суспільства щодо розвитку людського ка-
піталу.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
317
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Зважаючи на це, можна сказати, що для потреб планування в системі
маркетингу державного управління вищою освітою найбільш придатним є
поняття стратегічного маркетингу в державному управлінні вищою освітою,
який можна розглядати через площину різних методологічних підходів. Від-
так, концептуальний підхід надає загальне уявлення та дозволяє визначити
стратегічний маркетинг державного управління вищою освітою як інтегро-
вану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат бізнес-філософію спря-
мовану на реалізацію стратегічних цілей державної політики у галузі вищої
освіти в умовах ринкових відносин та конкуренції на ринку освітніх послуг.
У розумінні товарного підходу стратегічний маркетинг державного
управління вищою освітою можна розглядати як цілеспрямовану, організу-
ючу та регулюючу діяльність спеціально уповноважених державних органів із
розподілу освітніх послуг вищої освіти в контексті наявних та перспективних
потреб і запитів споживачів цих послуг.
З огляду на інституційний підхід — це інтегрована організаційна структу-
ра, яка через стратегічне планування і використання певного інструментарію
стратегічного маркетингу забезпечує взаємодію органів державного управлін-
ня вищою освітою, ВНЗ та інших виробників освітніх послуг і їх споживачів.
За своїм змістом національний підхід при стратегічному плануванні та
використанні інструментарію маркетингу передбачає врахування української
специфіки функціонування державного управління вищою освітою, історич-
но сформованих особливостей національного ринку освітніх послуг та мента-
літету українців.
Управлінський підхід передбачає інтеграцію стратегічного маркетингу в
управлінську діяльність органів державної влади та суб’єктів ринку послуг ви-
щої освіти в конкретних ринкових умовах.
Системно-поведінковий підхід дозволяє репрезентувати стратегічний
маркетинг державного управління вищою освітою у контексті проблем цієї
галузі, які обумовлені змінами у відповідних системах та їх наслідками. У
цьому разі передбачений пошук розв’язання проблем на основі використання
чотирьох систем, а саме «входу і виходу», влади, комунікації, адаптації до вну-
трішніх та зовнішніх умов.
Функціональний підхід акцентує увагу стратегічного маркетингу держав-
ного управління вищої освіти на його функціях стосовно розробки стратегій,
які здійснює держава в сфері вищої освіти. Слід принагідно зазначити, що
розробка системи маркетингових стратегій передбачає відповідність певним
вимогам та являє собою систему дій, спрямованих на досягнення маркетинго-
вих цілей на ринку освітніх послуг вищої освіти. У цьому зв’язку стратегічний
маркетинг державного управління вищої освіти потребує конкретних, обґрун-
тованих, чітко сформульованих, гнучких й адаптивних маркетингових стра-
тегій у відповідній галузі з однозначними завданнями та метою. Крім того,
важливо, щоб вони були взаємо узгодженими, не суперечили положенням
Національній доктрині розвитку освіти та були спрямовані на задоволення
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
318
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
потреб споживачів послуг вищої освіти в контексті завдань соціально-еконо-
мічного розвитку країни.
Вищесказане дозволяє стверджувати, що управлінська діяльність держа-
ви в галузі вищої освіти за рахунок впровадження стратегічного маркетингу
державного управління вищою освітою потребує перебудови та нової якос-
ті. Зокрема, не викликає заперечень необхідність трансформації бюджетного
механізму у відповідності до загального реформування галузі, практичному
втіленні змін внесених в законодавчі та нормативно-правові документи, по-
єднання науково-теоретичних розробок, організаційно-управлінських і струк-
турних змін з чітким розподілом відповідальності, делегуванням повноважень
та встановленні межі свободи розпорядження ресурсами. Між тим, при ви-
значенні стратегічних цілей необхідно зважати на лімітованість у коштах і ре-
сурсних можливостях, які обумовлені обмеженістю бюджетного порядку. Як
наслідок, орієнтація на тривалий період потребує чіткої роботи комунікацій
та інструментів маркетингу.
Відповідно, формування державної маркетингової стратегії в галузі ви-
щої освіти можна розглядати через особливості діяльності маркетингових
суб’єктів на ринку освітніх послуг, який за своєю природою є відкритим. Та-
ким чином, в процесі їх взаємодії відбувається обмін різноманітними ресурса-
ми, що обумовлює структуру ринку освітніх послуг.
Ми згодні з твердженням [5], що стратегічний маркетинг державного
управління вищої освіти вимагає об’єктивної рейтингової системи надання
бюджетного фінансування ВНЗ з відповідними заходами за для запобіганням
корупційному впливу на ці процеси, позабюджетного інвестування вищої
освіти, удосконалення цінової політики на ринку послуг галузі, запроваджен-
ня у діяльність відповідних інституцій маркетингових комунікацій для реалі-
зації державних стратегічних програм та рішень у вищу освіту.
Варто згадати, що за характером процесу в стратегічному маркетингу
державного управління вищою освітою повинна переважати аналітична ді-
яльність, а реалізовувати державну маркетингову стратегію у сфері вищої
освіти дозволяє стратегічне планування. Воно потребує встановлення страте-
гічних цілей, які повинні орієнтуватися на довгострокові тенденції щодо змін
та людських ресурсів. Як наслідок, потребує врахування прогнозів демогра-
фічних тенденцій, пріоритетності та перспектив розвитку галузей економіки
та видів економічної діяльності. Логічною посилкою є динамічна переорієн-
тація освітньо-кваліфікаційних характеристик фахівців на перспективне задо-
волення потреб ринку праці, впровадження в роботу суб’єктів ринку освітніх
послуг маркетингової функції спрямованої на створення прогнозів щодо по-
треб у спеціалістах з вищою освітою. Таким чином, реалізація маркетингових
стратегій державного управління в галузі вищої освіти органами державної
влади передбачає застосування інструментів управлінського впливу щодо ре-
гулювання галузі вищої освіти державними органами управління.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
319
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Структурно виділяють три рівні застосування маркетингового інструмен-
тарію регулювання ринку послуг вищої освіти: регулювання ринку в цілому
через створення відповідних стандартів та орієнтирів розвитку; регулюючий
вплив на виробників послуг вищої освіти; регулюючий вплив на споживачів
послуг вищої освіти [5].
Крім того, до інструментів управлінського впливу щодо регулювання га-
лузі вищої освіти державними органами управління можна віднести засоби
моделювання розвитку вищої освіти, механізми стандартизації та оцінювання
якості вищої освіти, інструменти нормативного регулювання ринку освітніх
послуг, методи впливу на його суб’єктів. Таким чином, узагальнено можна
сказати, що місце стратегічного маркетингу у структурі державного управ-
ління вищою освітою визначається тим, що він охоплює стадію планування
маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення марке-
тингових стратегій.
Беззаперечним також є той факт, що ефективне використання страте-
гічного маркетингу державного управління вищою освітою не можливе без
задоволення низки вимог: узгодженості між стратегічним плануванням та по-
точним управлінням; наявність достовірної, повної конкурентної інформації;
результативного застосування інструментарію стратегічного маркетингу; орі-
єнтації вищої освіти на стратегічні зміни; наявності конкурентних ресурсів для
стратегічного маркетингу державного управління вищою освітою; наявності
висококваліфікованих фахівців; цілісності системи стратегічного контролю
маркетингу державного управління вищою освітою.
Разом з тим, використання системи стратегічного маркетингу в держав-
ному управлінні вищою освітою дозволить вирішити наступні питання: діа-
гностувати рівень стабільності конкурентного макросередовища системи ви-
щої освіти; конкурентних сил освітнього ринку; базувати свою діяльність на
стратегічних конкурентних можливостях з урахуванням змін конкурентного
освітнього середовища; підвищити здатність адаптації до змін у конкурентно-
му маркетинговому середовищі; діагностувати конкурентоспроможність ВНЗ;
приймати стратегічні рішення в розрізі елементів маркетингового комплексу.
Підсумовуючи вищесказане, можна зазначити, що сутність стратегіч-
ного маркетингу у державному управлінні вищою освітою на сьогодні роз-
кривається у методології стратегічної діяльності, яка визначає стратегію дер-
жавного управління системою вищої освіти в умовах конкуренції, дозволяє
виявити пріоритетні напрями розвитку в умовах мінливого конкурентного
маркетингового середовища та визначитись з методологією прийняття дер-
жавно-управлінських рішень.
На нашу думку, застосування стратегічного маркетингу у державному
управлінні вищою освітою України сприятимете здійсненню своєчасних змін,
що відповідають запитам конкурентного маркетингового середовища і дозво-
ляють одержувати довгострокові конкурентні переваги на основі стратегічно-
го динамічного бачення.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
320
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Список використаних джерел
1. Коробко Л. І. Система маркетингу в державному управлінні профе-
сійною освітою / Л. І. Коробко // Державне будівництво, №2. — 2007. [Елек-
тронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/
db/2007-2/doc/3/07.pdf
2. Дубровка О. В. Інструментарій маркетингового регулювання сфери по-
слуг вищої освіти державними органами управління / О. В. Дубровка // Педа-
гогіка і психологія. — 2005. — № 1. — С. 72-74.
3. Ромат Є. В. Маркетинг у державному управлінні // Маркетинг в Украї-
ні. — 2003. — № 4. — С.32-35.
4. Коробко Л. І. Система маркетингу в державному управлінні професій-
ною освітою / Л. І.Коробко // Державне будівництво, 2007. — №2 [Електронний
ресурс]. — Режим доступу: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2007-2/
doc/3/07.pdf
5. Дубровка О. В. Система маркетингу в державному управлінні вищою
освітою України [Текст] : автореф. дис. ... канд. наук з держ. управління :
25.00.02 / Дубровка Олег Васильович; Нац. акад. держ. упр. при Президентові
України, — К., 2005. — 18 с.
Reference
1 . Korobko L . I . Systema marketyngu v derzhavnomu upravlinni profesijnoju
osvitoju / L. I. Korobko // Derzhavne budivnyctvo, №2. — 2007. [Elektronnyj
resurs]. — Rezhym dostupu: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2007-2/
doc/3/07.pdf
2. Dubrovka O. V. Instrumentarij marketyngovogo reguljuvannja sfery poslug
vyshhoi’ osvity derzhavnymy organamy upravlinnja / O. V. Dubrovka // Pedagogika
i psyhologija. — 2005. — № 1. — S. 72-74.
3. Romat Je.V. Marketyng u derzhavnomu upravlinni // Marketyng v
Ukrai’ni. — 2003. — № 4. — S.32-35.
4 . Korobko L . I . Systema marketyngu v derzhavnomu upravlinni profesijnoju
osvitoju / L. I.Korobko // Derzhavne budivnyctvo, 2007. — №2 [Elektronnyj
resurs]. — Rezhym dostupu: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2007-2/
doc/3/07.pdf
5 . Dubrovka O . V . Systema marketyngu v derzhavnomu upravlinni vyshhoju
osvitoju Ukrai’ny [Tekst] : avtoref. dys. ... kand. nauk z derzh. upravlinnja : 25.00.02
/ Dubrovka Oleg Vasyl’ovych; Nac. akad. derzh. upr. pry Prezydentovi Ukrai’ny, —
K., 2005. — 18 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
321
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
4.6. METHODS OF USING DISTANCE
LEARNING ENVIRONMENT AS A FACTOR
OF PREPARATION OF EXPERTS OF
ECONOMICS, MARKETING
AND COMMUNICATIONS
Методика Використання дистанційного
наВчального середоВища, як чинника
підготоВки фахіВціВ з еконоМіки,
Маркетингу і коМунікацій
Kasatkin D. Yu.
Касаткін Д. Ю.
Kasatkina O. M.
Касаткіна О. М.
UDC 004.9:378.147 (334.01)
JEL I 23, I 25
Abstract
Improvement of the training of future professionals in economic direction
is due to the use of information and communication technology and distance
learning environment in the educational process that promotes, in particular, the
development of the individual . The essence of the concept of “distance learning
environment” as informational and educational space, based on the information
integration of computer and telecommunication technologies (virtual libraries,
distributed databases, optimally structured educational and methodical complex)
and aimed at self identity . The educational situation in such an environment is
designed as a dynamic process mediated by computer technology subjective
interaction of all participants in the educational process .
Keywords: distance learning environment, e-commerce, e-learning
methodology, eLearning, moodle .
Анотація
Вдосконалення професійної підготовки майбутніх фахівців економічного
спрямування відбувається завдяки використанню в освітньому процесі інфор-
маційно-комунікаційних технологій та дистанційного навчального середови-
ща, що сприяє, зокрема, розвиткові особистості. Розкрито сутність поняття
«дистанційне навчальне середовище» як інформаційно-освітнього простору,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
322
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
побудованого на інформаційній інтеграції комп’ютерно-телекомунікаційних
технологій (віртуальні бібліотеки, розподілені бази даних, оптимально струк-
турований навчально-методичний комплекс) та спрямоване на саморозвиток
особистості. Навчальна ситуація в такому середовищі проектується як дина-
мічний, опосередкований комп’ютерними технологіями процес суб’єктної
взаємодії всіх учасників навчального процесу.
Ключові слова: дистанційне навчальне середовище, електронна комерція,
методика електронної освіти, електронний навчальний курс, moodle.
Проблеми розробки та використання дистанційних та комп’ютерно-
орієнтованих засобів навчання досліджуються в роботах В. Бикова,
А. Гуржія, М. Жалдака, Ю. Жука, Н. Морзе, Н. Тверезовської та ін.
Психолого-педагогічні та методичні аспекти цієї проблематики відображені
в роботах Е. Машбіца. Головною компетенцією викладача стає його оновлена
роль в умовах дистанційного навчального середовища — роль провідника
знань, свого роду «навігатора», який допомагає вчитися, орієнтуватися в
бездонному океані інформації. Завдання сучасного викладача — навчати
оптимальному вибору індивідуального освітнього маршруту і способів його
проходження, тобто «навігація в освіті». Однак можна констатувати, і це
підтверджується численними дослідженнями і спостереженнями, що не всі
викладачі виявляються підготовленими до виконання своєї оновленої ролі [4,
с. 330].
Широке впровадження комп’ютерно-орієнтованих середовищ в навчаль-
ний процес стримується двома чинниками: відсутністю предметно орієнтова-
них методик застосування засобів ІКТ в навчальній діяльності; недостатньою
кількістю науково-обгрунтованих програмних засобів навчального призначен-
ня. Усе більше науковців приходять до висновків доцільності представлення
навчально-методичних матеріалів у електронному вигляді. Тому пріоритет-
ним завданням сучасної освіти вважаємо створення за нашою методикою та
використання викладачем структурно-логічної схеми дистанційного навчаль-
ного середовища, що дозволить створити в майбутньому єдиний інформа-
ційно-методичний освітній простір інформатизованого навчально-виховного
процесу будь-якого закладу вищої освіти як зазначено у рис. 1.
Електронні навчальні курси класифікують за:
< функціональною ознакою (їх можна віднести до навчальних видань);
< формою подання (належать до категорії електронних видань);
< технологією створення (програмні продукти).
Тому моніторинг якості електронних навчальних курсів (далі ЕНК) має
бути багаторівневим з урахуванням їх класифікації.
Основними стандартами якості сьогодні вважаються стандарти ISO 9000
(серія стандартів управління якістю). В галузі програмного забезпечення —
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
323
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
стандарт ISO/IEC 9126 (атрибути та методики вимог якості програмного забез-
печення) та набір стандартів ISO/IEC 14598 (регламентує способи оцінки цих
характеристик). У сукупності вони утворюють модель якості SQuaRE (Software
Рис. 1. Cтруктурно-логічна схема дистанційного навчального середовища
при підготовці майбутніх фахівців з електронної комерції
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
324
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Quality Requirements and Evaluation). Отже, при розробці критеріїв якості
ЕНК ми керувалися в тому числі і цією моделлю.
З опорою на теорію поетапного формування розумових дій (П. Гальпе-
рін. Н. Тализіна) [2, С. 78] визначено послідовність роботи у дистанційному
навчальному середовищі для засвоєння студентами необхідної інформації
сучасних наукових знань у сфері маркетингу, економічної кібернетики, елек-
тронної комерції та побудована структурно-логічна схема алгоритму роботи
в середовищі.
У межах моделі SQuaRE виділяються такі основні характеристики якості:
< Функціональність (точність, узгодженість, інтероперабельність, безпе-
ка, придатність).
< Надійність (стійкість, завершеність, відновлюваність).
< Доступність (ефективність освоєння, ергономічність, зрозумілість).
< Ефективність (за ресурсами та за часом).
< Супроводження (простота аналізу, змінність, стабільність, перевірюва-
ність).
< Переносимість (адаптованість, узгодженість зі стандартами і правила-
ми, гнучкість інсталяції, замінність).
Оцінка якості електронних навчальних матеріалів повинна носити комп-
лексний характер. Під комплексною оцінкою якості електронних навчальних
матеріалів мається на увазі оцінка якості сукупності параметрів: змістових,
технічно-технологічних, дидактичних, методичних і дизайно-ергономічних.
Сукупність дидактичного і методичного забезпечення, реалізованого за
допомогою матеріально-технічних засобів навчання, призначеного для вико-
ристання у навчальному процесі підготовки майбутніх економістів, будемо
називати розподіленим дистанційним навчальним середовищем.
Зауважимо, що експеримент проводився з дисципліни «Електронна ко-
мерція», в якій використовувалась традиційна форма навчання з використан-
ням персональних комп’ютерів без мережі та середовища (контрольна група),
а експериментальна група навчалась у дистанційному навчальному середови-
щі на платформі Moodle з використанням електронного навчального курсу.
Управління контентом дистанційного навчального середовища викону-
ється з використанням вільно розповсюдженого програмного продукту PhP
та платформи Moodle.
Нами розроблений і представлений алгоритм роботи в такому серед-
овищі як наведено у рис. 2.
Отже, спостерігається певна невідповідність між необхідністю викорис-
тання переваг комп’ютерно-орієнтованих середовищ навчання в підготовці
висококваліфікованих фахівців економістів і відсутністю педагогічно і мето-
дично-обґрунтованого програмного забезпечення, методик використання
вказаних засобів у навчальній діяльності. Здійснивши аналіз класичної мо-
делі Інтернет-навчання нами було порівняно її з електронними навчальними
курсами, що створюють викладачі на базі інформаційно-комунікативного на-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
325
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Рис. 2. Алгоритм роботи студента з електронним навчальним курсом
в дистанційному навчальному середовищі
вчального середовища Moodle. На основі вихідних даних нами було створено
альтернативну модель з урахуванням особливостей складання та використан-
ня електронних навчальних курсів у вище зазначеному програмному серед-
овищі.
Головна вимога до оболонки дистанційної освіти полягає в тому, щоб
вона не стала «тісною» для організації віртуального середовища навчання,
тобто в оболонці має бути закладено достатню кількість інструментальних
засобів, щоб у повному обсязі підтримувати процес підготовки економістів,
маркетологів та інших.
На базі (знань, проблем) представлених навчальних матеріалів та інстру-
ментальних засобів (презентації, чат, завдання, тести, віртуальні конференції,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
326
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
форум тощо) проводиться навчання в комп’ютерно-орієнтованому середови-
щі в оболонці платформи Moodle.
Для перевірки ефективності методики застосування студентами-еконо-
містами дистанційного навчального середовища нами створений електронний
навчальний курс з дисципліни «Електронна комерція». Отже, щоб розпочати
заняття в середовищі, студент має спочатку зайти на навчально-інформацій-
ний портал Національного університету біоресурсів і природокористування
України (http://moodle.nubip.edu.ua).
Наступним кроком студента у середовищі є віднаходження навчального
підрозділу (кафедри) і вибір зазначеного викладачем електронного навчаль-
ного курсу.
Здійснивши вибір дисципліни студентом відбувається процес авториза-
ції в електронному навчальному курсі. Треба зазначити, що зарахування (реє-
страція) студентів може відбуватися двома шляхами:
< примусово (студента або групу студентів зараховує викладач);
< самостійно (при відповідних налаштуваннях курсу, студент має мож-
ливість самостійно зареєструватись на курс).
Потрапивши на електронний навчальний курс студент бачить оболон-
ку створену засобами комп’ютерно-орієнтованого середовища на платформі
Moodle як наведено у рис.3.
З моменту зарахування студента на курс він має можливість ознайоми-
тись з загальною інформацію (навчальна програма, критерії оцінювання, ка-
лендарний план, новини, розклад тощо).
Під час навчання в комп’ютерно-орієнтованому середовищі студенти на-
бувають знань та навичок. В процесі навчання студенти здобувають теоретич-
ні знання та виконують практичні (лабораторні заняття), які відправляють на
віддалений сервер для перевірки викладачем. Викладач має змогу спостеріга-
ти за діяльністю студента в дистанційному навчальному середовищі, переві-
ряти надіслані лабораторні роботи та оцінювати їх. Після вивчення певного
змістовного модуля викладач проводить проміжний тестовий контроль для
перевірки закріплення теоретичних знань студента. Оцінка за змістовний мо-
дуль включає в себе накопичену оцінку за лабораторні роботи, які виставляє
викладач та оцінку яку студенту виставляє середовище під час складання мо-
дульного тесту. Оцінюючи практичну діяльність студента викладач має змогу
коментувати роботу студента. При потребі, засобами дистанційного навчаль-
ного середовища, викладач може здійснити віртуальне спілкування зі сту-
дентом для уточнення його знань або іншої інформації. Такий самий зв’язок
може здійснити студент по відношенню до викладача чи до іншого студента
[7]. Особливої уваги заслуговує використання електронного журналу оцінок
студентів як наведено у рис 4. Журнал оцінок постійно є відкритим ресурсом,
яким може користуватись як студент так і його батьки для орієнтування у
процесі вивчення дисципліни. Структура електронного журналу розроблена
згідно вимог Міністерства освіти і науки України до екзаменаційної відомості.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
327
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Рис. 3. Титульна сторінка електронного навчального курсу
з дисципліни «Електронна комерція» для студентів-екологів, де:
пп. 1-3 доступні викладу і є невидимі для студентів
1 — навігаційний рядок де вказана скорочена назва сайту та відкритого курсу;
2 — блок «діяльність», використовують для: наповнення словника термінів у вигляді
глосарію, перегляд і зарахування надісланих студентами вирішень завдань, проведення
та результати опитувань і анкетувань, наповнення та огляд ресурсів розташованих
на курсі, перегляд результатів тестувань та зрізів знань, тощо;
3 — блок «керування» призначений для редагування
та налаштування викладачем параметрів курсу;
пп. 4-6 — складають змістовну частину курсу і є відкритими ресурсами:
4 — загальна інформація містить робочу програму, календарний план, критерії оці-
нювання студентів, глосарій, форуми, анкетування, новини тощо;
5— перший (та інші, якщо є) змістовний модуль, який складається з теоретичної і
практичної частин, самостійну роботу, проміжна атестація
за перший і другий модулі у вигляді електронного тесту;
6 — підсумкова атестація яка включає в себе
проведення іспиту або заліку у тестовій формі;
7 — блок останніх подій в електронному навчальному курсі
зроблених користувачами курсу.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
328
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Рис. 4. Вікно електронного журналу оцінок студента, який є доступний для перегляду
кожному учаснику навчального процесу протягом всього навчального періоду/семестру
Отже, дистанційне навчальне середовище дозволяє найбільш повно реа-
лізувати і проконтролювати компоненти й етапи навчання, побудувати моде-
лі, як самого процесу навчання, так і його предмета та об’єкта, тобто студента
[6, с.43].
Дистанційне навчальне середовище включає такі структурні компоненти:
1. Навчально-методичний комплекс дисципліни.
2. Інформаційні банки дисципліни, які повинні постійно оновлюватись.
3. Модульно-рейтингова педагогічна технологія (засіб оптимізації на-
вчального процесу, адаптованого до індивідуальних особливостей студентів).
4. Впровадження творчих проектів, у тому числі колективних або групо-
вих. Творчі проекти мають детально опрацьовану структуру спільної діяль-
ності учасників.
5. Студентські науково-практичні конференції, публічні захисти творчих
проектів і представлення результатів своєї діяльності в мережі Інтернет (засіб
формування рефлексивних та комунікативних навичок).
6. Автоматизована система контролю знань (полегшує працю педагогіч-
них працівників і сприяє відкритості, об’єктивності та неупередженості оці-
нювання студентів).
7. Вибір інформаційних ресурсів (оптимальне поєднання електронних
і традиційних навчальних ресурсів). В цьому розрізі, інформаційні проекти
спрямовані на збирання інформації про будь-який об’єкт, явище, на ознайом-
лення учасників проекту з цією інформацією, її аналіз і узагальнення фактів
[1, с.15].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
329
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Наведені структурні компоненти мають технологічні особливості та ви-
конують певні дидактичні завдання. Зупинимося на деяких з них.
Електронний навчальний курс дисципліни може містити такі елементи:
< електронні підручники, що включають теоретичний матеріал, глоса-
рій, а також теми семінарських, лабораторних і практичних робіт;
< плани теоретичних та лабораторно-практичних занять;
< віртуальні лабораторні комплекси;
< конспект-презентації теоретичних занять та лекцій;
< завдання до лабораторно-практичних робіт;
< навчальні завдання для самостійної роботи та вимоги до них;
< питання та завдання до підсумкової атестації;
< опис інформаційних засобів і технологій, необхідних для виконання
навчальних завдань;
< методичні вказівки до використання даного комплексу;
< електронні банки питань та тестів;
< посилання на додаткові інформаційні ресурси з дисципліни в мережі
Інтернет;
< додаткові навчальні матеріали (підручники, посібники, інше) [8, с.81].
Представлений навчально-методичний комплекс надається студентам на
друкованих носіях чи вільно поширюється локальною мережею навчального
закладу та глобальній мережі Інтернет.
У процесі підготовки викладача до використання комп’ютерно-
орієнтованих середовищ навчання можна виділити два етапи: 1) формування
інформаційної компетенції викладача в загальному плані, 2) його здатність
упроваджувати у свою професійну галузь новітні засоби, тобто бути не тільки
користувачем готових програмних продуктів, але більшою мірою виступати
творцем, розробником власних навчально-методичних засобів.
На першому етапі професійна підготовка викладача по використанню
комп’ютерно-освітніх середовищ проводиться зазвичай на курсах підвищення
кваліфікації. На цьому, як правило, процес професійної підготовки виклада-
чів закінчується, і другий етап виступає як проблема, вирішувати яку дово-
диться своїми силами, в кращому разі на рівні самоосвіти.
Керівництво проектною діяльністю студентів із застосуванням інформа-
ційних технологій — окремий вид роботи, не завжди збігається з вимогами
методичної підтримки заняття. Основним завданням, як відомо, є підвищен-
ня мотивації студентів, їх інтересу до предмету, що вивчається, розвиток про-
дуктивного мислення та практичного застосування отриманих знань та на-
вичок — іншими словами, це та сторона методу, яка в основному «працює»
на студентів. Прикладом практичного застосування результатів проектної
діяльності студентів може якраз бути використання програмних продуктів у
навчальному процесі. З такої точки зору, проект як демонстраційний матері-
ал заняття, використовуваний викладачем або подається проектною групою
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
330
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Рис. 5. Процес навчання в програмному середовищі Moodle
студентів — це позитивний аспект проектної діяльності, який може бути ко-
рисним і викладачу.
Однак подібний вид роботи не завжди продуктивний і зручний для ви-
кладача: не всі теми і підходи, необхідні викладачеві для заняття, можуть бути
зрозумілі студентам, особливо якщо тема нова або достатньо важка, жорсткі
тимчасові рамки можуть також знижувати ефективність створюваного про-
грамного продукту [10, с. 262].
На наш погляд, залученню студентів до проектної діяльності по створен-
ню проекту в дистанційних середовищах навчання повинна сприяти розробка
електронного навчального курсу підготовки студента.
Пропонований курс реалізується у два етапи:
1) постановка і вирішення завдання освоєння інформаційних технологій
на рівні активного студента (робота з різними програмними середовищами)
незалежно від предмета навчання;
2) постановка і вирішення завдання підготовки майбутнього економіста
як експерта і користувача готових програмних продуктів; підготовка фахівця з
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
331
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
електронної комерції як творця власних програмних продуктів, що відповіда-
ють конкретним цілям і поставленим завданням.
Створення електроного навчального курсу дисципліни вимагає від викла-
дача бути як експертом і користувачем готових програмних продуктів, так і
розробником власних програмних продуктів з мультимедійною підтримкою.
Навчальні курси в дистанційних середовищах повинні мати ряд необ-
хідних компонентів: 1) робоча програма та календарний план курсу. Співвід-
ношення теоретичної та практичної частин курсу, 2) інформаційно-довідкові
матеріали (репозиторії, енциклопедії, довідники тощо); 3) електронні книги,
4) навчальні фільми в стислому форматі, 5) бібліотеки електронного наочного
приладдя і баз даних, 6 ) методичні матеріали на електронних носіях (розро-
бок занять, методичних рекомендацій, модульних тестів та інших матеріалів);
7) інтернет-ресурси; 8) навчально-методичні програмні засоби для супроводу
занять іноземної мови (демонстраційних матеріалів, презентацій, розробок
занять тощо); 9) комбіновані інформаційні засоби навчання (навчальних про-
грам, електронних підручників, збірників вправ і розвиваючих ігор); 10) засо-
би контролю освоєння студентом вивченого матеріалу (електронні тести або
іспити).
У процесі роботи над структурою і змістом курсу автор повинен вихо-
дити з ряду ключових положень, які дозволяють студенту успішно освоїти й
надалі творчо застосовувати отримані знання та навички у своїй майбутній
професійній діяльності. Особливістю взаємодії викладача та студента є те, що
вони спілкуються в процесі навчання як колеги — діючі та майбутні. Тому від
рівня використання викладачем комп’ютерно-орієнтованих середовищ на-
вчання багато в чому залежить і рівень підготовки студента як майбутнього
фахівця сфери інформаційного та постінформаціонного суспільства [9, с. 67].
При моделюванні навчального процесу, частина якого буде здійснювати-
ся з урахуванням використання інформаційних технологій, викладач повинен
враховувати такі критерії і шляхи інтеграції між ними:
1) загальні навчальні можливості інформаційних технологій і реалізація
на їх основі дидактичних принципів;
2) співвідношення ключових освітніх компетенцій з можливостями інте-
грації інформаційних технологій в навчальний процес, як способу представ-
лення і обробки навчального матеріалу із застосуванням комп’ютера на за-
нятті.У процесі розробки курсу були враховані:
< комп’ютерно-орієнтовані методи навчання (використані як своєрідний
репетитор, який організовує переважно самостійну вироблення навичок че-
рез багаторазові повторення, самоконтроль і отримання довідкової інформа-
ції навчального характеру);
< розвинені функції дистанційного середовища навчання (дозволили
створювати ефект «занурення» студентів у навчальне середовище і взаємодії
між собою та викладачем в інтерактивному режимі);
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
332
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
< демонстраційні функції дистанційного середовища навчання (прин-
цип наочності піднятий на новий рівень, що дозволило студентам, спостеріга-
ти явища як у статиці, так і в динаміці, використати велику кількість ілюстра-
цій та рухомих образів, а також виводити на екран великий обсяг інформації);
< контролюючі функції дистанційного середовища навчання (дозволили
в швидкій, доступній і надійній формі визначати рівень знань і ступінь сфор-
мованості умінь і навичок студентів);
< діагностичні функції дистанційного середовища навчання (дозволили
швидко і ефективно провести діагностику і моніторинг різних складових освіт-
нього процесу — навчальний план, програму предмету, змісту навчального
матеріалу, моніторинг діяльності студента в плані оптимізації розподілу на-
вчального часу тощо).
< довідково-інформаційні функції дистанційного навчального середови-
ща навчання (значно полегшало доступ до джерел інформації різного харак-
теру за рахунок раціонально організованих систем пошуку та виведення ін-
формації (енциклопедії, довідники, інтернет тощо);
< комбіновані функції дистанційного навчального середовища (найбільш
повно реалізовані в електронних навчальних посібниках різного призначення,
рівня і підходу, в тому числі і створених викладачем самостійно) [5, с. 14].
До умов, які визначають ефективність застосування дистанційних та
комп’ютерно-орієнтованих середовищ навчання ми віднесли:
< базову комп’ютерну грамотність викладачів і студентів;
< достатню кількість програмних засобів навчального призначення;
< наявність предметно-орієнтованих методик.
Досягнення цих умов забезпечило значне підвищення якості освітнього
процесу в процесі підготовки фахівців як еконономістів так і фахівців у будь-
якій іншій області знань.
Як зазначалось вище, Moodle представлений у вигляді веб-сайту, елемен-
ти якого є гіпертекстові посилання, що можна відкривати майже у будь-якому
браузері.
Отже в результаті навчання за кредитно-модульною системою на плат-
формі Moodle студенту більш зручно готуватися до лекцій і тестів, виконувати
лабораторні та самостійну роботу, як показано у рис.5.
Протягом усього навчання він має змогу слідкувати за електронним жур-
налом своїх оцінок, опрацьовувати навчальний матеріал. У свою чергу, викла-
дач більш досконало і наочно може побачити, які моменти дисципліни в тій
або іншій мірі засвоюються групою студентів. Створюючи ресурс опитування
або форум викладач має можливість тримати зворотній зв’язок зі студентами,
знаходячись не в реальному, а віртуальному контакті, що дає іноді відверто
цікаві результати. Використання платформи Moodle вимагає від викладача
знань і умінь використання інформаційно-комунікаційних технологій, але
багатократно повертає витрачені зусилля в освоєнні і застосуванні кредитно-
модульної системи навчання [3, с 175].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
333
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Рис. 5. Процес навчання в програмному середовищі Moodle
Важливим завданням нашого педагогічного дослідження в процесі на-
вчання було виявлення та встановлення порядку закономірностей при підго-
товці студентів економічного спрямування методами інформаційно-комуні-
каційних технологій в освіті.
Не зайвим буде зазначити, що в сучасних умовах тотальної інформати-
зації суспільства та соціуму майбутні фахівці в галузі економіки відчувають
потребу у використанні новітні інформаційно-комунікаційних технології на-
вчання, які дозволяють більш широко і якісно самовдосконалюватись протя-
гом життя.
Список використаних джерел
1. Андреев А. А., Рубин Ю. Б. Проблемы педагогики в современных
информационно-образовательных средах / А. А. Андреев, Ю. Б. Рубин //
Образовательные технологии для новой экономики: Сб. матер. ьеждунар. кон-
фер. — М., 2002. — С. 14-18.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
334
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
2. Гальперин П. Я. Формирование умственных действий // Хрестоматия
по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер,
В. В. Петухова. — М., 1981. — С. 78-86.
3. Касаткін Д. Ю. Навчання на основі електронних навчальних курсів плат-
форми Moodle за кредитномодульною системою. / Д. Ю. Касаткін // Науковий
вісник Національного університету біоресурсів і природокористування Украї-
ни. — 2010. — Вип. 155 (1). — С. 173-178
4. Касаткін Д. Ю. Специфічні принципи побудови профілю інформацій-
но-освітнього середовища навчання / Д. Ю. Касаткін // Науковий вісник На-
ціонального університету біоресурсів і природокористування України. — Вип.
159 (2) — Київ, 2011. — С. 330-336.
5. Корнієнко М. М. Телекомунікаційні технології в навчально-виховно-
му процесі закладів освіти/ М. М. Корнієнко // Комп’ютер у школі та сім’ї —
2004. — Вип.№ 3. — С. 14-16.
6. Кухаренко В. М. Дистанційне навчання: навч. посібник./ В. М. Кухарен-
ко // — Х.: ХДПУ, 1999. — 216 с.
7. Морзе Н. В., Глазунова О. Г. «Методика створення електронних навчаль-
них курсів»: навч.посібн. / Н. В. Морзе, О. Г. Глазунова // — К.:АграрМедіаГруп,
2012. — 247с.
8. Шишкіна М. П. Тенденції розвитку та використання інформаційних
технологій у контексті формування освітнього середовища / М. П. Шишкіна //
Засоби і технології єдиного інформаційного освітнього простору. — Зб. наук.
праць за ред. В. Ю. Бикова, Ю. О. Жука : Інститут засобів навчання АПН Укра-
їни. — К. : Атака, 2004. — С. 81-88.
9. Balcan M. F., Beygelzimer A., Langford J. Agnostic active learning. In
Proceedings of the International Conference on Machine Learning (ICML), ACM
Press, — 2006. pages 65-72.
10 . Bobrowska E ., Krzeminska E . Content management — innovation or a
project without future? Матеріали V Міжнародної науково-практичної конфе-
ренції студентів, аспірантів та молодих вчених: Інформаційні технології: еко-
номіка, техніка, освіта ( Київ: 13-14 листопада 2014р). — К.: НУБіП України. —
2014. — С.261-263.
Reference
1. Andreev A. A., Rubin Ju.B. Problemy pedagogiki v sovremennyh
informacionno-obrazovatel’nyh sredah / A. A. Andreev, Ju.B. Rubin //
Obrazovatel’nye tehnologii dlja novoj ekonomiki: Sb.mater.Mezhdunar. konfer. —
M., 2002. — S. 14-18.
2. Gal’perin P. Ja. Formirovanie umstvennyh dejstvij // Hrestomatija po obshhej
psihologii: Psihologija myshlenija / Pod red. Ju. B. Gippenrejter, V. V. Petuhova. —
M., 1981. — S. 78-86.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
335
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
3. Kasatkіn D. Ju. Navchannja na osnovі elektronnih navchal’nih kursіv
platformi Moodle za kreditnomodul’-noju sistemoju / D. Ju. Kasatkіn // Naukovij
vіsnik Nacіonal’nogo unіversitetu bіoresursіv і prirodokoristuvannja Ukraїni. —
2010. — Vуp. 155 (1). — S. 173-178.
4. Kasatkіn D. Ju. Specifіchnі principi pobudovi profіlju іnformacіjno-osvіtn’ogo
seredovishha navchannja / D. Ju. Kasatkіn // Naukovij vіsnik Nacіonal’nogo
unіversitetu bіoresursіv і prirodokoristuvannja Ukraїni. — Vуp.159(2) — Kiїv,
2011. — S. 330-336.
5. Kornієnko M. M. Telekomunіkacіjnі tehnologії v navchal’no-vihovnomu
procesі zakladіv osvіti/ M. M. Kornієnko // Komp’juter u shkolі ta sіm’ї — 2004. —
Vуp.№ 3. — S. 14-16.
6. Kuharenko V. M. Distancіjne navchannja: navch. posіbnik./ V. M. Kuharenko
// — H.: HDPU, 1999. — 216 s.;
7. Morze N. V., Glazunova O. G. «Metodika stvorennja elektronnih navchal’nih
kursіv»: navch.posіbn. / N. V. Morze, O. G. Glazunova // — K.:AgrarMedіaGrup,
2012. — 247s.
8. Shishkіna M. P. Tendencії rozvitku ta vikoristannja іnformacіjnih tehnologіj
u kontekstі formuvannja osvіtn’ogo seredovishha / M. P. Shishkіna // Zasobi і
tehnologії єdinogo іnformacіjnogo osvіtn’ogo prostoru. — Zb. nauk. prac’ za red.
V. Ju. Bikova, Ju. O. Zhuka : Іnstitut zasobіv navchannja APN Ukraїni. — K.: Ataka,
2004. — S. 81-88.
9. Balcan M. F., Beygelzimer A., Langford J. Agnostic active learning. In
Proceedings of the International Conference on Machine Learning (ICML), ACM
Press, 2006. pages 65-72.
10 . Bobrowska E ., Krzeminska E . Content management — innovation or a
project without future? Materіali V Mіzhnarodnoї naukovo-praktichnoї konferencії
studentіv, aspіrantіv ta molodih vchenih: Іnformacіjnі tehnologії: ekonomіka,
tehnіka, osvіta (Kiїv: 13-14 listopada 2014r). — K.: NUBіP Ukraїni. — 2014. — S.261-
263.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
336
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
4.7. BTL-MARKETING COMMUNICATION
IN THE FORMATION OF BRAND
OF UNIVERSITIES IN UKRAINE
Btl-МаркетингоВі коМунікації у
форМуВанні бренду (Марки) Вищих
наВчальних закладіВ В україні
Okhrimenko G.
Охріменко Г.
UDC 659:378:001
JEL M37, I 23
Abstract
The research focused on the problem of branding of universities due to special
marketing communication . There are three aspects of the interpretation of the
brand of university are identified — the brand as a product, the brand as a sign, the
brand of the quality . Also, the article represents the main reasons which interfere
the positioning of the universities of modern educational services’ market: the high
level of competition, the significant number of universities with similar names,
low level of scientific staff mobility est . Consequently, the author proposed the
characterization of BTL-marketing communication that promote to the formation
of an effective brand of universities . There are the exhibition-presentation, festival
activities and «marketing of relationship» dentally described.
Key words: marketing communication, brand of university, BTL-communication,
market of education services, positioning .
Анотація
Дослідження присвячено питанню формуванню бренду (марки) вищого
навчального закладу шляхом спеціальних маркетингових комунікацій. Визна-
чено три аспекти трактування бренду (марки) університету — марка як про-
дукт, марка як знак та марка як якість. Також перераховано основні причини,
які перешкоджають позиціонуванню навчальним закладам на сучасному рин-
ку освітніх послуг: висока конкуренція, значна кількість навчальних закладів з
подібними назвами, низький рівень мобільності наукового складу тощо. Від-
повідно, запропоновано характеристику BTL-маркетинговим комунікаціям,
які сприяють формуванню ефективного бренду вищого навчального закладу.
Основну увагу приділено виставкам-презентаціям, фестивальній діяльності та
«маркетингу відносин».
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
337
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Ключові слова: маркетингові комунікації, бренд університету, BTL-
комунікації, ринок освітніх послуг, позиціонування.
Постановка проблеми. Колосальний стрибок у відкритті величезної
кількості вищих навчальних закладів (далі — ВНЗ) в Україні значно
ускладнило ситуацію на ринку освітніх послуг, створивши жорстку
конкуренцію. Водночас, підвищення конкурентоспроможності ВНЗ залежить
від стратегічної маркетингової політики позиціонування, з урахуванням всіх
етапів формування «торгової марки» або бренду університету. Саме методи
брендингу можуть стати перспективним напрямом розвитку закладів освіти в
умовах соціально-економічної глобалізації. В контексті того, що бренди успішно
адаптувалися в життя кожного і за фактом надання переваги людиною певному
бренду, необхідно робити висновок про його характер, соціальний статус та
матеріальне становище. Це правило діє як з комерційними промисловими
структурами, так і з закладами освіти. Важливим є представлення марки ВНЗ
потенційному споживачу, його постійне нагадування про себе. Але зробити
марку університету успішним, використовуючи лише пряму рекламу стає все
складніше. Тому заклади, які надають освітні послуги шукають інноваційні,
оригінальні способи комунікації зі своєю цільовою аудиторією. Як
наслідок, великого теоретичного та практичного значення набуває розробка
як загальних принципів, так і спеціальних інструментаріїв визначення
ефективності найбільш значущих комунікативних зв’язків між елементами у
системі «бренд-споживач».
Основний виклад матеріалу. Дослідження поведінки споживачів на рин-
ку освітніх товарів та послуг передбачає сталу розроблену систему, яка по-
винна охоплювати оптимальну кількість основних компонентів. Ці елементи
мали б відповідати за сприятливу та вигідну поведінкову реакцію споживачів
щодо певної «торгової марки» чи бренду навчального закладу. Варто зауважи-
ти, що наразі в науковій практиці не існує уніфікованого трактування термінів
«торгова марка» та «бренд», яке б за змістовою складовою розрізняли б ці по-
няття. Єдине на чому наголошують науковці, це те, що основною метою то-
варної марки є систематичне та планомірне підвищення своєї комунікативної
ефективності аби стати брендом [1; 9; 11]. Базовий перелік основних елемен-
тів комунікативної ефективності марки був запропонований Г. Френценом та
М. Баурман і включав у себе: 1) знання про торгову марку та її послуги; 2) ро-
зуміння інформації про марку; 3) емоції, які викликає торгова марка; 4) пози-
ціонування торгової марки; 5) рівень лояльності до товару [9, с. 35].
Створення позитивного, а заразом виразного образу марки вищої шко-
ли на ринку освітніх послуг є одним з базових завдань менеджменту ВНЗ в
Україні. Польські дослідники З. Дацько-Пікієвіч та К. Щепанській-Вошчина
вважають, що марку університету варто розглядати в трьох аспектах: 1) марка
як продукт (послуга); 2) марка як знак та 3) марка як якість. Перший аспект
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
338
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
трактує марку закладу освіти як сукупність продуктів (послуг), які володіють
обов’язковим набором якостей, що забезпечують їх ринкову вартість. Другий
аспект характеризує марку як товарний знак (назва, логотип), що ідентифікує
заклад і відрізняє його від інших. Трактування закладу освіти як «марка-якість»
передбачає наявність унікальних, оригінальних ознак або властивостей, які до-
зволяють отримати споживачеві максимальну користь від марки [11, с. 36].
Розробка «торгової марки» університету має починатися з організації
та планомірного розвитку маркетингових комунікацій з основними групами
громадськості — абітурієнтами, їх батьками, підприємствами та іншими спо-
живачами освітніх послуг.
Перш за все необхідна оцінка якості маркетингових комунікацій ВНЗ, яка
традиційно здійснюється за такими основними параметрами:
1. Реклама та просування освітніх послуг: пряме спонукання абітурієн-
тів до дії шляхом інформування про переваги вибору конкретно визначеного
ВНЗ і придбання його освітніх послуг.
2. Позиціонування і підтримка іміджу ВНЗ. З метою формування сво-
го іміджу заклад освіти має ініціювати комунікаційні потоки і здійснювати
контроль над ними. Процес формування іміджу ВНЗ включає в себе такі ета-
пи: ідентифікація ВНЗ як реального об’єкта; позиціонування; візуалізація об-
разу, символічне подання.
3. Функція управління взаємовідносинами з групами громадськості — ви-
рішення завдань щодо залучення нових студентів, розширення і утримання
постійної аудиторії, контроль за реалізацією програм клієнтської лояльнос-
ті, за системою зворотного зв’язку. Наприклад, моніторинг за відвідувачами
офіційного сайту університету дозволяє зібрати статистичну інформацію про
рівень зацікавленості відвідувачів до різних розділів сайту.
4. Позитивні публікації про ВНЗ, про його освітні послуги, прес-
конференції, прес-релізи, «віртуальні» екскурсії тощо.
Паралельно з цим, розробка «торгової марки» ВНЗ передбачає, на дум-
ку української дослідниці С. Семенюк, впровадження нових способів надання
освітніх послуг — методик та технологій реалізації освітнього процесу. При-
кладами таких інновацій у вищій освіті можуть бути: 1) використання «кейс-
технологій»: комплект засобів навчання, що надається слухачеві з моменту
його зарахування до ВНЗ. Комплект містить методичні документи, спеціально
розроблені навчальні посібники, довідники, аудіо та відеоматеріали; 2) засто-
сування off-line технології — навчання здійснюється із використанням мульти-
медійних електронних носіїв (CD, DVD, MP4 тощо); 3) M-Learning технології:
використання мобільних телефонів, які мають доступ до мережі Інтернет з на-
вчальною метою; 4) TV-технології. Це замкнені телевізійні системи зі зворот-
нім зв’язком через локальну мережу (теле-, радіо та супутникову мережу), що
забезпечують відео- та/або аудіо взаємодію між викладачем курсу та студен-
том; 5) On-line навчання [6, с. 137].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
339
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Безперечно, більшість ВНЗ в України активно використовує варіації з
перерахованих параметрів і тим саме інтегрує маркетингові комунікативні
інструментарії в єдину систему. Однак, проблема ідентифікації марки універ-
ситету залишається не вирішеною.
Зокрема, аналіз низки рекламно-профорієнтаційної продукції україн-
ських університетів надає можливість синтезувати стандартний набір харак-
теристик для позиціонування ВНЗ. Наразі він виглядає наступним чином —
майже кожен сучасний український ВНЗ: 1) надає студентам можливість
отримати повноцінну освіту, що відповідає сучасним вимогам; 2) створює
умови для науково-дослідної діяльності студентів; 3) забезпечує студентів від-
мінними умовами проживання; 4) приділяє увагу розвитку творчих здібностей
студентів та їх фізичній підготовці та здоров’ю; 5) піклується про навколишнє
середовище та суспільстві в цілому; 6) надає студентам можливість жити ціка-
вим і насиченим життям; 7) готовий до співпраці з будь-якими громадськими
організаціями та науковими спільнотами; 8) сприяє науковому прогресу.
Водночас така сукупність загальний характеристик майже ніяким чином
не сприяє підвищенню зацікавленості нових абітурієнтів до вітчизняних ВНЗ.
За результати соціологічного дослідження, проведеного громадською органі-
зацією «Центр дослідження суспільства» у 2014 році, іноземні навчальні за-
клади (особливо Польщі, Чехії та Німеччини) неабияк активізували свою ро-
боту на українському освітньому ринку щодо залучення абітурієнтів. Зокрема,
стрімка динаміка набору — від 6321 до 9620 студентів-українців — до поль-
ських ВНЗ була забезпечена в першу чергу стратегічно спланованою реклам-
ною кампанією, яка була націлена одразу на випускників шкіл, а не лише на
майбутніх магістрів. Основний рекламний меседж був зорієнтований на ціно-
ву складову питання: 1) можливість різноманітних стипендіальних програм;
2) право безкоштовного навчання для певних категорій абітурієнтів; 3) лояльні
умови вступу та визнання українського атестату; 4) прийнятні ціни за навчан-
ня [7].
В умовах жорсткої цінової конкуренції, керівництво багатьох українських
ВНЗ змушене стратегічно прорахувати всі можливі маркетингові комуніка-
тивні механізми щодо оптимізації не лише вітчизняного ринку освітніх по-
слуг, але і питання освітнього брендингу у вищій школі. На думку польської
дослідниці М. Романовської, яка досліджує бізнес-потенціал польських уні-
верситетів, така ситуація «розмитості» в позиціонуванні та рекламуванні пе-
реваг закладу освіту спричинена низкою тенденцій:
1) аналіз діяльності багатьох університетів констатує подібність профілю
освіти у напрямках та програмах підготовки майбутніх спеціалістів. Найчас-
тіше подаються такі галузі дослідження як управління, філологія, педагогіка,
інформаційні технології, а також фінанси та банківська справа, туризм, полі-
тика, соціальні науки. Наразі ринок праці перенасичений спеціалістами цих
галузей.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
340
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
2) наявна значна кількість університетів з майже аналогічними назвами,
що робить їх важкими для ідентифікації.
3) імідж університету в значній мірі залежить від професійних науково-
педагогічних кадрами, але майже кожен з них спрямований, перш за все, на
підготовку та пріоритет власних співробітників. Відповідно ступінь відкритості
університетів знижується, що знижує науковий та дослідницький потенціал.
4) зниження попиту на освітні послуги, пов’язані з демографічним чин-
ником.
5) високий рівень конкуренції між університетами для студентів, кадрів та
джерел фінансування [10, с.26].
Тому, основним завдання українських університетів, особливо гуманітар-
ного профілю, є презентація не теоретичних форм навчання, а формування
практичного аспекту професійної компетентності, підтримка довготривалих
контактів та участь у навчальному процесі професійних практиків.
Відповідно це диктує нестандартні підходи щодо залучення майбутніх
студентів до навчання, які пов’язані із подієвими або BTL-маркетинговими ко-
мунікативними заходами.
BTL-маркетингові технології — це сукупність рекламно-маркетингових
заходів, які є частиною довготермінової стратегії виведення марки на ринок.
Він є використання як короткотермінових, так і довготермінових маркетинго-
вих інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом пев-
ного часу. Систему BTL-заходів формують такі маркетингово-комунікативні
інструменти як стимулювання збуту, директ-маркетинг, виставкова діяльність
тощо [2, с. 49].
Завдяки двом основним перевагам — інтерактивності та атракційності —
BTL-маркетингові комунікації створюють передумовами для формування
професійної компетентності студента в умовах комфортного середовища, що
дає можливість не лише змістовно підвищити рівень творчої активності, але і
підібрати найкращу форму залучення майбутніх спеціалістів до професійної
самореалізації.
Однією із перспективних форм подієвої маркетингової комунікації в сфе-
рі освіти є виставки-презентації та фестивалі студентських проектів, які є до-
сить ефективними для формування ідей та настроїв масової аудиторії. Відпо-
відно, правильна їх організація та вивчення впливу на свідомість людини дає
можливість використати значний потенціал для вирішення низки проблем:
стати платформою для презентації креативних ідей студентської молоді та до-
нести важливість освітніх послуг до сучасного абітурієнта.
На переконання російської дослідниці І. Ягузи, виставка є не лише мар-
кетинговим засобом стимулювання збуту товарів (послуг); це, перш за все,
авторитетна платформа для демонстрації нових концептуальних науково-тех-
нічні, технологічні, маркетингових рішень, що розкривають традиції та куль-
туру спілкування [8, с. 348]. Таким чином, виставка-презентація виконує низку
важливих завдань: 1) рекламування проектів та послуг освітнього закладу для
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
341
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
формування попиту на них; 2) сигнальне інформування спеціалістів та гро-
мадськості про інновації, що з’явились в різних галузях науки та освіти; 3) про-
паганда науково-дослідних досягнень і досвіду з метою прискорення їх вве-
дення у практику; 4) навчання прогресивним прийомам підготовки майбутніх
спеціалістів різних галузей або обмін важливим досвідом [4, с. 283].
Фестиваль студентських проектів також варто розглядати як форму масо-
вої подієвої комунікації, яка включає огляд чи демонстрацію інформаційних
продуктів та послуг. Особливістю такої форми BTL-маркетингової комунікації
є інтеграція основних етапів профорієнтації для абітурієнтів. Варто зауважи-
ти, що класична профорієнтаційна робота охоплює послідовне виконання
таких кроків: інформування, діагностику, консультування, спробу реалізації
професійних вмінь та навичок та співбесіду.
На першому — інформаційному етапі — випускники (абітурієнти) отри-
мують максимум інформації про професію, її зміст, статус на ринку, перспек-
тиви працевлаштування, можливості продовжити навчання.
Другий етап — діагностика: абітурієнт може визначити, які у нього схиль-
ності, інтереси, чи усвідомлює він до кінця свій вибір.
На етапі консультування передбачається індивідуальна консультативна
допомога абітурієнту у виборі професії. Також у процесі консультації може
здійснюватися (відбуватися) переорієнтація абітурієнтів на іншу професію
(спеціальність), якщо обрана ним професія є неактуальною або не відповідає
здібностям абітурієнта.
Спроба реалізації професійних вмінь та навичок. На цьому етапі педаго-
ги та практики-професіонали оцінюють потенційні можливості у реалізації
знань та навичок абітурієнтів в обраній ними спеціальності. Так, наприклад,
під час участі у фестивалі студентських проектів абітурієнти знайомляться не
лише зі специфікою спеціальності, але й порівнюють свої очікування з реаль-
ними умовами навчання; оцінюють свої можливості в обраній спеціальності.
П’ятий етап — співбесіда. Адміністрація ВНЗ та потенційні роботодавці
спілкуються індивідуально з кожним абітурієнтом. Мета співбесіди — визна-
чити, чи зацікавлений абітурієнт у готовності реалізувати свої практично-до-
слідні проекти [4, с. 285-286].
У фестивалі як інтегративній формі, яка дозволяє всі запропоновані ета-
пи профорієнтаційної роботи прослідкувати одночасно і концентровано,
суб’єкти освітнього маркетингу взаємодіють заради спільної мети — не лише
проінформувати абітурієнта про спеціальність, а надати йому відчуття повно-
цінного співучасника у становленні професійного фахівця. Суттєвою перева-
гою фестивалю є психологічних ефект «нейтральної території», яка дозволяє
абітурієнтові стати відкритим до спілкування, налаштуватись на позитивне
сприйняття запропонованої інформації.
Не менш важливим аспектом фестивалю, на думку провідного спеціа-
ліста у галузі рекламних комунікацій Є. Ромата, є те, що у результаті твор-
чого симбіозу науки й практики, студенти та абітурієнти не тільки здійсню-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
342
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
ють спробу випробувати власні сили, представивши роботи на конкурс, але й
одержують об’єктивну оцінку фахівців-практиків [5, с. 39].
Важливим елементом позиціонування ВНЗ, який може бути як самостій-
ним інструментарієм, так і додатковим до виставко-презентаційної діяльності,
є директ-маркетинг або «маркетинг відносин».
В цілому основними перевагами та відмінними рисами цієї BTL-
комунікації в освітній сфері є:
1) цілеспрямованість: ВНЗ можуть досить ефективно формувати сегменти
груп споживачів та партнерів (абітурієнти та їх батьки, державні структури, засо-
би масової інформації тощо), володіючи інформацією про потенційних спожи-
вачів, індивідуалізуючи кожне повідомлення, звертаючись до кожного особисто;
2) гнучкість: навчальний заклад має можливість швидко змінити форму
звернення, зміст інформації, що надсилається, обрати інших адресатів і швид-
ко розіслати їм повідомлення;
3) інтерактивність: встановлення довгострокових контактів між суб’єктом
освітніх послуг і споживачем незалежно від місця перебування;
4) формування контингенту постійних клієнтів та необхідність наявності баз
даних (це надає змогу надсилати індивідуалізоване конфіденційне повідомлення).
5) специфіка застосування прямого маркетингу дає можливість контр-
олювати його і точно оцінювати ефективність [3, с. 275].
«Маркетинг відносин» надає змогу споживачам економити час і сили,
швидко і зручно отримувати інформацію, укладати угоди, одержувати в зруч-
ний час різноманітні освітні послуги. Для ВНЗ з точно визначеною цільовою
аудиторією директ-маркетинг вигідний з огляду на маркетингові витрати,
оскільки дає змогу спрямовувати комунікативні зусилля на конкретні групи
споживачів, надаючи спеціалізовану пропозицію кожному через індивідуаль-
ні засоби зв’язку. В той же час комунікація прямого маркетингу здійснюється
за принципом «один-багатьом», тобто виробник освітніх послуг одночасно
надсилає звернення численним потенційним споживачам.
Визначальним чинником сприйняття пропозиції споживачем є сервіс,
який супроводжує директ-маркетинг, зокрема безкоштовні номери теле-
фонів, проведення профорієнтаційних заходів для потенційних споживачів
освітніх послуг, ретельна робота з пропозиціями та скаргами споживачів.
Висновок. Таким чином, BTL-маркетингові комунікації (виставки-презента-
ції, фестивалі студентських проектів, «маркетинг відносин») як інтегровані мар-
кетингові заходи презентують завершений цикл комунікативного процесу — від
формування мети комунікатора (виробником чи посередником) вступити у про-
цес взаємодії з реципієнтом (споживачем) до контролю за зворотнім зв’язком.
Виставкова та фестивальна діяльність є ідеальним місцем для реалізації
комплексної комунікативної BTL-програми: вона формує імідж ВНЗ, дозво-
ляє організаторам використати значний комплекс рекламних та соціальних
комунікацій, здійснити якісний моніторинг цільових груп споживачів. Окрім
того, використання новітніх мультимедіа технологій у виставково-фестиваль-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
343
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
ній діяльності розширює її комунікативний потенціал для реалізації комер-
ційних прагнень освітнього закладу. «Маркетинг відносин» також поклика-
ний не лише повідомляти громадськість про діяльність ВНЗ, його переваги та
послуги, а також здійснювати двосторонню комунікацію, викликати зворот-
ній зв’язок та підтримувати довготривалі партнерські стосунки.
Список використаних джерел
1. Забарна Е. М. Система та критерії маркетингового аналізу сайтів ви-
щих навчальних закладів [Текст] / Е. М. Забарна, Е. Ю. Соловьева // Ефективна
економіка. — № 1. — 2013. — Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.
ua/?op=1&z=1748. — Заголовок з екрану.
2. Охріменко Г. В. Використання BTL-реклами та інтегрованих маркетин-
гових комунікацій в рекламній стратегії просування товару на ринок [Текст] /
Г. В. Охріменко // Науковий вісник Волинського національного університету
імені Лесі Українки. Серія «Філологічні науки. Літературознавство». — Луцьк,
2009. — № 23. — С. 48-52.
3. Охріменко Г. В. Планування директ-маркетингу у реалізації освітніх по-
слуг вищими навчальними закладами України / Г. В. Охріменко // Психолинг-
вистика. Психология. Языкознание. Социальные коммуникации: сб. науч. тру-
дов. — Переяслав-Хмельницкий, 2013. — С. 273-279.
4. Охріменко Г. В. Фестиваль реклами як форма профорієнтаційної робо-
ти ВНЗ для майбутніх фахівців із соціальних комунікацій [Текст] / Г. В. Охрі-
менко // Комунікаційні технології: науковий журнал. — Том. 4. — 2014. — С.
281-288. — (Комунікаційні технології в профорієнтації).
5. Ромат Є. В. Школа українського рекламознавства кафедри маркетингу
та реклами КНТЕУ: історія, здобутки, перспективи розвитку [Текст] / Є. В. Ро-
мат, О. В. Голік // Актуальні дослідження українських наукових шкіл у галузі
соціальних комунікацій: матеріали всеукраїнської науково-практичної конфе-
ренції. — К.: Інститут журналістики, 2013. — С. 37-41.
6. Семенюк С. Брендинг вищого навчального закладу [Текст] / С. Семенюк
// Галицький економічний вісник. — 2013. — № 3 (42). — С. 133-138. — (Фінан-
сово-обліково-аналітичні аспекти).
7. Стадний Є. Куди втікають українські абітурієнти? [Електронний ре-
сурс] / Є. Стадний; ГО «Центр дослідження суспільства» // Освітня політика:
портал громадських експертів. — опубліковано 15.02.2014. — Режим доступу:
http://education-ua.org/ua/analytics/207-kudi-tikayut-ukrajinski-abiturienti. — За-
головок з екрану.
8. Ягуза И. А. Визуально-коммуникационные трансляции в истории
всемирных выставок [Текст] / И. А. Ягуза // Визуальные коммуникации в ре-
кламе и дизайне. — Харьков: Гуманитарный центр, 2011. — С. 345-359.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
344
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
9. Franzen Giep. The Mental World of Brands: Mind, Memory and Brand
Success [Text] / Giep Franzen, Margot Bauwman. — World Adventising Research
Centre, 2001. — 488 p.
10. Romanowska M. Edukacja ekonomiczna jako biznes [Tekst] /
M. Romanowska // Nowe Zycie Gospodarcze. — Nr. 3. — 2005. — S. 25-27.
11. Zarządranie marketingiem w szkole wyższej. Komunikacja marketingowa
uczelni [Tekst] / pod redakcją Z. Dacko-Pikiewicz, K. Szczepanskiej-Woszczyny. —
Dabrowa Gornicza, 2010. — 154 s.
Reference
1. Zabarna E. M., E. J. Solov’eva. Sistema ta kriterіi marketingovogo analіzu
sajtіv vishih navchal’nih zakladіv, Efektivna ekonomіka, № 1, 2013, URL: http://
www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1748.
2. Ohrіmenko G. V. Vikoristannja BTL-reklamy ta іntegrovanyh marketingovyh
komunіkacіj v reklamnіj strategіi prosuvannja tovaru na rynok, Naukovij vіsnik
Volins’kogo nacіonal’nogo unіversitetu іmenі Lesі Ukrainki. Serіja «Fіlologіchnі
nauki. Lіteraturoznavstvo», Luc’k, 2009, № 23, S. 48-52.
3. Ohrіmenko G. V. Planuvannja direkt-marketingu u realіzacіi osvіtnіh
poslug vishimi navchal’nimi zakladami Ukraini, Psiholingvistika. Psihologija.
Jazykoznanie. Social’nye kommunikacii, Perejaslav-Hmel’nickij, 2013, S. 273-279.
4. Ohrіmenko G. V. Festival’ reklamy jak forma proforіentacіjnoi roboty VNZ
dlja majbutnіh fahіvcіv іz socіal’nih komunіkacіj, Komunіkacіjnі tehnologії, Nr. 4.,
2014, S. 281-288.
5. Romat E. V. Shkola ukrains’kogo reklamoznavstva kafedry marketingu ta
reklami KNTEU: іstorіja, zdobutki, perspektivi rozvitku, Aktual’nі doslіdzhennja
ukrains’kih naukovih shkіl u galuzі socіal’nih komunіkacіj, Kyiv, 2013, S. 37-41.
6. Semenjuk S. Brending vishogo navchal’nogo zakladu, Galic’kij ekonomіchnij
vіsnik, 2013, № 3(42), S. 133-138.
7. Stadnij E. Kudi vtіkajut’ ukrains’kі abіturіenty?, Osvіtnja polіtyka: portal
gromads’kih ekspertіv, URL: http://education-ua.org/ua/analytics/207-kudi-
tikayut-ukrajinski-abiturienti .
8. Jaguza I. A. Vizual’no-kommunikacionnye transljacii v istorii vsemirnyh
vystavok, Vizual’nye kommunikacii v reklame i dizajne, Har’kov, 2011, S. 345-359.
9. Franzen Giep. The Mental World of Brands: Mind, Memory and Brand
Success, World Adventising Research Centre, 2001, 488 p.
10. Romanowska M. Edukacja ekonomiczna jako biznes, Nowe Zycie
Gospodarcze, Nr.3, 2005, S. 25-27.
11. Zarządranie marketingiem w szkole wyższej. Komunikacja marketingowa
uczelni (pod redakcją Z. Dacko-Pikiewicz, K. Szczepanskiej-Woszczyny), Dabrowa
Gornicza, 2010, 154 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
345
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
4.8. INTRODUCTION IN UKRAINIAN
EDUCATIONAL PROCESS PROGRAMS
FOR TRAINING IN
PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP
запроВадження В український осВітній
процес програМ з підготоВки фахіВціВ у
сфері держаВно-приВатного партнерстВа
Budnik V. A.
Будник В. А.
Korniyko Ya.R.
Корнійко Я. Р.
UDC 334.021:378.1
JEL І28
Abstract
The article analyzes the current state of higher education in Ukraine . It was
disclosed the priority areas of higher education reform strategy . Was defined the
general problem of the educational process in higher educational institutions . It
was found one of the possible solutions to public funding of higher education in
Ukraine . Was substantiated the necessity of formation and development of public-
private partnership in the modernization of Ukraine’s economy. Was proposed
the introduction of a Ukrainian educational process for training programs in the
field of public-private partnerships and tasks that must be resolved in the design
methodology of training specialists indicated specialization .
Key words: high education, higher education institutions, public-private
partnerships, educational programs .
Анотація
У статті проаналізовано сучасний стан вищої освіти України. Розкрито
першочергові напрямки стратегії реформування вищої освіти. Визначено за-
гальні проблеми організації освітнього процесу у вищих навчальних закладах
країни. Виявлено один із можливих шляхів вирішення державного фінансу-
вання вищої освіти України. Обґрунтовано необхідність формування і розви-
тку державно-приватного партнерства в умовах модернізації економіки Украї-
ни. Розглянуто пріоритетні напрямки розвитку державно-приватних відносин
в освітній галузі. Запропоновано впровадження в український освітній процес
програм з підготовки фахівців у сфері державно-приватного партнерства та
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
346
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
розглянуто завдання, що слід вирішити при розробці методології підготовки
фахівців вказаної спеціалізації.
Ключові слова: вища освіта, вищі навчальні заклади, державно-приватне
партнерство, освітні програми.
Для України як держави, яка переживає характерні зміни в економіці,
політиці та суспільному житті, постає надзвичайно важливе питання
щодо формування у майбутнього покоління нового науково-
економічного мислення. Тому на сьогоднішній день дана проблематика
стала стратегічним напрямком у контексті формування сучасної економічної
культури нації й удосконалення та переорієнтації економічної освіти зокрема.
В умовах, коли система української освіти перебуває в перехідному періо-
ді, запропоновані, але ще й досі не реалізовані реформи можуть у майбутньо-
му сприяти підвищенню її конкурентоспроможності та інтеграції в єдиний
європейський освітній простір.
Зрозуміло, що сучасна сфера освітніх послуг в «новій» Україні потребує
кардинальних змін та ефективної модернізації, оскільки розвиток країни не
може відбуватися на застарілих підходах в освітньому процесі.
Необхідно зазначити, що проведення змін у сфері вищої освіти перед-
бачено Стратегією реформування вищої освіти в Україні до 2020 року, розро-
бленою Міністерством освіти і науки України. Головною метою реформуван-
ня є створення привабливої та конкурентоспроможної національної системи
вищої освіти України, інтегрованої в Європейський простір вищої освіти та
Європейський дослідницький простір [3].
Серед першочергових напрямів стратегії реформування вищої освіти пе-
редбачено:
< реалізацію права на доступ до вищої освіти;
< створення системи забезпечення якості вищої освіти, яка відповідатиме
рекомендаціям і стандартам європейського простору вищої освіти;
< інтеграцію вищої освіти і науки, яка має досягатися шляхом підвищен-
ня частки та якості дослідницької та інноваційної діяльності у закладах вищої
освіти;
< забезпечення автономії закладів вищої освіти;
< реформування системи фінансування вищої освіти;
< застосовування держзамовлення на фахівців з вищою освітою лише за
прямим призначенням з урахуванням специфіки різних рівнів освіти;
< удосконалення структури системи вищої освіти тощо [4].
Вищими навчальними закладами України і досі використовуються заста-
рілі підходи щодо організації освітнього процесу. Зрозуміло, що для вирішен-
ня вище вказаних задач необхідно позбутися ряду існуючих перепон:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
347
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
1) встановити баланс між фактичною підготовкою фахівців і попитом на
них на ринку праці;
2) провести реорганізацію системи управління вищої освіти;
3) створити конкурентне поле між вищими навчальними закладами, що
автоматично призведе до їх зменшення та підвищить якість надання освітніх
послуг;
4) удосконалити конкурсний відбір студентів, що стане запорукою випус-
ку високоосвічених фахівців, які свідомо обрали відповідний вуз та спеціалі-
зацію;5) переглянути підходи щодо методик викладання у вищих навчальних
закладах, оскільки вони зосереджуються не на розвитку практичних навиків у
студентів, які дійсно знадобляться в житті, а на вивчені теоретичної частини;
6) встановити відповідність між потребами користувачів навчальних по-
слуг та навчальними програмами тощо.
На сьогоднішній день жоден з вищих навчальних закладів України не
представлений в рейтингу кращих університетів світу THE World University
Rankings ані в ТОП-200, ані в ТОП-400, що свідчить про недостатній рівень гло-
бальної конкурентоспроможності українських вузів. Дане дослідження розра-
ховується за методикою британського видання Times Higher Education (THE)
за участю Thomson Reuters [7].
Зрозуміло, що процес розвитку будь-якої галузі України в першу чергу
повинен базуватися на державній підтримці. Так і стан освіти залежить від фі-
нансової підтримки з боку держави. Провідні країни світу неухильно збільшу-
ють витрати на освіту. Колишній президент США Р. Рейган, пояснюючи таку
політику, казав: «Ми даємо багато грошей університетам не тому, що багаті,
але ми багаті тому, що даємо гроші університетам» [1].
Відповідно до реформи вищої освіти в Україні до 2020 року кінцевою ме-
тою системи фінансування вищої освіти України є підвищення ефективності
державних витрат на вищу освіту без суттєвого збільшення їх частки в консо-
лідованому бюджеті держави з метою забезпечення потреб суспільства та еко-
номіки у фахівцях з вищою освітою і гарантованого надання особам, здатним
здобувати вищу освіту, якісної освіти. На заміну системі державного замовлен-
ня мають прийти інші сучасні форми фінансування вищої освіти [3]. Одним із
можливих варіантів вирішення даного питання може бути запровадження в
систему вищої освіти програм підготовки фахівців у сфері державно-приват-
ного партнерства (ДПП) як одного з ключових механізмів реалізації політики
модернізації економіки України, вирішення важливих соціально-економічних
проблем.
Закон України «Про державно-приватне партнерство» надає таке визна-
чення терміну: «державно-приватне партнерство — співробітництво між дер-
жавою, територіальними громадами в особі відповідних державних органів та
органів місцевого самоврядування (державними партнерами) та юридичними
особами, крім державних та комунальних підприємств, або фізичними осо-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
348
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
бами — підприємцями (приватними партнерами), що здійснюється на основі
договору» [2].
Інститутом державно-приватного партнерства передбачається створення
і широке використання механізмів залучення приватного капіталу до інвесту-
вання в галузі, що традиційно фінансуються з державного бюджету. Головни-
ми чинниками партнерства держави з приватними інвесторами є нездатність
задовольнити зростаючі потреби в інвестиціях тільки за рахунок державного
бюджету та низька ефективність вкладень виділених державних коштів.
Основною метою впровадження ДПП є розвиток інфраструктури, підви-
щення доступності та якості послуг, що надаються. Забезпечуючи партнер-
ство, бізнес вносить у сферу громадських послуг свої матеріальні та фінансові
ресурси, з’єднуючи їх з ресурсами держави. Крім того, ДПП дозволяє залуча-
ти до управління об’єктами державної сфери досвідчених фахівців зі сфери
бізнесу [6]. Світовий досвід однозначно свідчить, що вища освіта і наука як спе-
ціалізовані галузі діяльності без взаємної інтеграції та тісної взаємодії між со-
бою, а також з приватним сектором економіки втрачають дієздатність і стають
менш конкурентоздатними [5].
На відміну від країн Євросоюзу, в Україні сектор державно-приватного
партнерства знаходиться на початковій стадії розвитку. Так, державними та
комунальними органами влади розроблені програми розвитку ДПП та ство-
рені бази інвестиційних проектів, що пропонується реалізувати на засадах
партнерства. Але приклади успішного запровадження програм ДПП на да-
ний час навести неможливо.
Зростаючий інтерес до державно-приватного партнерства в Україні обу-
мовлює необхідність підготовки фахівців відповідної кваліфікації. В україн-
ській системі вищої освіти на сьогоднішній день не здійснюється підготовка
спеціалістів з державно-приватного партнерства, відсутні освітні програми
щодо надання послуг з якісної підготовки висококваліфікованих кадрів відпо-
відної спеціалізації.
Актуальність впровадження в український освітній процес програм з
підготовки фахівців у сфері державно-приватного партнерства обумовлена
насамперед тими потенційними можливостями підвищення ефективності
функціонування економіки країни, які несе в собі взаємодія бізнесу та держа-
ви. Кількість та якість проектів ДПП, укладених в Україні, не дають підстав
констатувати повномасштабне впровадження подібного партнерства на прак-
тиці.Водночас в Україні формується галузь знань і компетенцій, пов’язаних із
реалізацією проектів на основі застосування механізму державно-приватного
партнерству. Зародження ринку проектів ДПП, що характеризуються різно-
маніттям їх форм та видів, значною складністю їх планування і реалізації, при-
зводить до зацікавленості потенційних роботодавців у підготовці спеціалістів
вказаного профілю, набутті ними глибоких теоретичних та практичних знань
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
349
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
у сфері ДПП та необхідності здійснення заходів інформаційного й освітнього
характеру щодо просування державно-приватного партнерства на всіх рівнях.
Вищенаведені чинники свідчать про необхідність формування такої сис-
теми взаємовідносин держави та бізнесу, за якої досягалась би найвища ефек-
тивність їх співпраці на користь суспільства в цілому та формування певної
ідеології соціальної відповідальності учасників ДПП. Цьому сприятиме запро-
вадження в освітній процес загальних та спеціальних програм з проблематики
державно-приватного партнерства щодо підготовки службовців державних та
місцевих органів влади, працівників бізнес-структур, що беруть участь у реа-
лізації програм співробітництва та партнерства. Також увагу слід приділити
організаційному та змістовному забезпеченню науково-дослідницької роботи
з проблематики запровадження ДПП.
Запровадження в український освітній простір програм з підготовки фа-
хівців у сфері ДПП є одним із напрямів включення системи вищої освіти в
Європейський простір вищої освіти, а також інноваційної перебудови еконо-
міки України.
Участь вищих навчальних закладів України в процесі формування та ре-
алізації проектів на засадах ДПП дозволить використати їх потенціал, репута-
цію, освітні методики, практичний досвід по розвитку партнерства держави
та бізнесу, на основі чого здійснити випуск висококваліфікованих спеціалістів
в сфері реалізації проектів ДПП, що затребувані на ринку праці.
Для підготовки фахівців з ДПП необхідно створення нових, радикально
реформованих навчальних планів та програм, націлених на поглиблення і під-
вищення якості фахової освіти та застосування набутих знань на практиці.
При розробці програм щодо підготовки фахівців з ДПП слід вирішити
такі завдання:
< провести узагальнення світового та європейського досвіду використан-
ня державно-приватного партнерства у господарській практиці, визначити
його тенденції та закономірності розвитку;
< розробити методологічну базу щодо підготовки спеціалістів, консуль-
тантів та бізнес-інструкторів у сфері запровадження проектів ДПП;
< розробити мультидисциплінарні підходи до навчання спеціалістів з
ДПП;
< запровадити у навчальний процес освітні програми з вивчення методо-
логії нових господарських відносин на основі партнерства держави та бізнесу;
< розробити навчальні курси щодо підготовки фахівців, що спеціалізу-
ються на запровадженні ДПП при реалізації проектів розвитку інфраструк-
турних об’єктів;
< розробити та запровадити програми підвищення кваліфікації праців-
ників державних, місцевих органів влади та бізнес-структур, що беруть участь
у реалізації програм співробітництва та партнерства;
< розробити програмні продукти щодо оцінки якості підготовки фахів-
ців у сфері ДПП;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
350
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
< провести апробацію навчальних програм шляхом обґрунтування про-
ектів запровадження державно-приватного партнерства в сферу розвитку кон-
кретних об’єктів.
Майбутні фахівці в сфері державно-приватного партнерства матимуть
високий рівень професійної підготовки, глибоку ерудицію, загальну і профе-
сійну культуру, вмітимуть поєднувати фундаментальну економічну підготов-
ку з науковою і практичною, досконало володітимуть своєю спеціальністю,
постійно підвищуватимуть рівень знань, умітимуть поєднувати сучасну еко-
номічну наукову інформацію з роботами вітчизняних та зарубіжних класиків
економічної науки, умітимуть на практиці організовувати пошук засобів ви-
рішення науково-виробничих питань у сфері державно-приватного партнер-
ства.Все вище сказане дозволяє зробити висновок про необхідність підготовки
висококваліфікованих фахівців з державно-приватного партнерства, які мо-
жуть працювати в різних галузях економіки нашої країни.
Список використаних джерел
1. Вища освіта України в умовах трансформації суспільства: стан, пробле-
ми, тенденції розвитку, 1991-2006 рр.: наук.-допом. бібліогр. покажч. / під заг.
ред. П. І. Рогова. — К.: АПН України, 2008. — 487 с.
2. Закон України Про державно-приватне партнерство від 1 липня 2010
року N 2404-VI . — Відомості Верховної Ради України (ВВР), 2010, N 40, ст.524
3. Проект Стратегії реформування вищої освіти в Україні до 2020 року
[Електронний ресурс] // Міністерство освіти і науки України. — 2014. — Режим
доступу до ресурсу: http://mon.gov.ua/ua/pr-viddil/1312/1390288033/1415795124
4. Реформа вищої освіти [Електронний ресурс] // Освіта.ua. — 2015. — Ре-
жим доступу до ресурсу: http://osvita.ua/vnz/reform/43883/
5. Хусаінов Р. В. Державно-приватне партнерство в системі вищої освіти
України / Р. В. Хусаінов // Вісник Одеського національного університету. Еко-
номіка. — 2014. — Т.19. — Вип. 2/2. — С. 190-196. — Режим доступу: https://
www.researchgate.net/publication/273574742
6 . Fischer K . Incentive and payment mechanisms as part of risk management
in PPP contracts / K. Fischer, H. W. Alfen // Journal of Interdisciplinary Property
Research. — 2009. — Vol. 1. — p. 5-25
7. The World University Rankings [Electronic Resource]. — Mode of access
: URL http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/2014-15/
world-ranking .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
351
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
References
1. Vishha osvіta Ukraїni v umovah transformacії suspіl’stva: stan, problemi,
tendencії rozvitku, 1991-2006 rr.: nauk.-dopom. bіblіogr. pokazhch. / pid zag. red.
P. І. Rogova. — K.: APN Ukraїni, 2008. — 487 s.
2. Zakon Ukraїni Pro derzhavno-privatne partnerstvo vіd 1 lipnja 2010 roku N
2404-VI . — Vіdomostі Verhovnoї Radi Ukraїni (VVR), 2010, N 40, st.524.
3. Proekt Strategії reformuvannja vishhoї osvіti v Ukraїnі do 2020 roku
[Elektronnij resurs] // Mіnіsterstvo osvіti і nauki Ukraїni. — 2014. — Rezhim
dostupu do resursu: http://mon.gov.ua/ua/pr-viddil/1312/1390288033/1415795124
4. Reforma vishhoї osvіti [Elektronnij resurs] // Osvіta.ua. — 2015. — Rezhim
dostupu do resursu: http://osvita.ua/vnz/reform/43883/
5. Khusainov R. V. Derzhavno-privatne partnerstvo v sistemі vishhoї osvіti
Ukraїni [Public-private partnership in higher education system of Ukraine] / R. V.
Khusaіnov // Vіsnik Odes’kogo nacіonal’nogo unіversitetu. Ekonomіka. — 2014. —
T.19. — Vip.2/2. — S. 190-196. — Rezhim dostupu: https://www.researchgate.net/
publication/273574742
6 . Fischer K . Incentive and payment mechanisms as part of risk management
in PPP contracts / K. Fischer, H. W. Alfen // Journal of Interdisciplinary Property
Research. — 2009. — Vol. 1. — p. 5-25
7. The World University Rankings [Electronic Resource]. — Mode of access
: URL http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/2014-15/
world-ranking .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
352
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
4.9. THE USE OF INTERNET-TECHNOLOGIES
FOR SCIENTIFIC AND EDUCATIONAL
SERVICE ADVANCE (EXPERIENCE OF SSU)
Illyashenko S. M.
Shypulina Yu.S.
Illyashenko N. S.
UDC 339.138:659.1(477.8)
JEL M31, I29, L86
Abstract
The MMIA Department experience is shown through using of internet-
technologies for scientific and educational service advance . The authors prove,
that the necessary condition to conduct the active work in virtual environment
is a level of internet-culture, which is observed as a motivational mechanism to
activate HEI and its divisions work in internet-space. The experience to use MMIA
Department SSU site while forming and strengthening its image aspects is also
revealed . Authors of this article show the results of analysis to use effectively MMIA
Department scientific journal site to advance its assistants’ scientific achievements
at the domestic and foreign markets. The social networks role to advance HEI
scientific and educational service and peculiarities to use it at MMIA Department
SSU is demonstrated in this work . The received results prove high efficiency of
internet-technologies use to advance scientific and educational service of HEI at the
national and foreign markets .
Key words: internet-technologies, scientific and educational service, advance,
internet-culture, social networks .
Introduction . All universities of international standard are research and educa-
tional, they gained acceptance, primarily as scientific centers, and their educa-
tional programs are based on the newest scientific achievements. If native uni-
versities (HEI) would like to save and increase their positions at the educational
service market, they have to choose this way. One of the criteria, which define the
positions of the modern HEI, is the informedness of the target group (prospective
students, their parents, employers, colleagues-scientists etc.) about HEI: the level
of lecturers’ and students’ scientific research results proclamation; courses and at-
tainment level of graduates, their being in demand at the labor-market etc. [8]. The
practice shows, that according to these criteria it is possible to get HEI high rates
quickly and with relatively few costs by using of internet-marketing modern tech-
nologies [6, 7]. It will give opportunity to set, keep and widen contacts with target
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
353
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
groups, strengthen competitive positions of HEI at the domestic and world scien-
tific and educational service markets.
Taking into account the foregoing authors set a task to investigate possibilities
to use internet-technologies by Ukrainian HEIs for the scientific and educational
service advance at domestic and world markets . Analysis was carried out through
example of Sumy State University, which has third place in the rating of the classical
universities in Ukraine .
The analysis was conducted due to the following breakdowns:
<to represent the role of internet-culture as the motivate mechanism
concerning activity promotion and HEI competitiveness growing in internet-space;
<to reveal the role of HEI site as the instrument to create its image;
<to show the possibility to use scientific magazine site for scientific service
advance into national and foreign markets;
<to reveal the role of the social networks in HEI scientific and educational
service advance and providing of communications with target groups .
1. Internet-culture as factor to provide high competitiveness of HEI in the
internet-space. The authors show [3], that internet-technologies use is effective only
with internet-culture, as a motivate mechanism of HEI activity promotion in the
internet-space. Generally authors investigate the HEI internet-culture as a complex
of knowledge, skills, experience, believes, peculiarities of personnel behavior and
relations, motivation of its behavior, organization of its work and management,
which determine the character and stage of internet-technologies apprehension
by the separate members of the group, departments, HEI in general, readiness
and ability to use them effectively in different aspects of scientific and educational
activity, transfer them into internet-space with aim to get economic or another
benefit .
The main elements of HEI internet-culture are presented in Table 1. High level
of the internet-culture is a very important factor of HEI competitiveness, because
the world tendencies testify, that scientific and educational activity is mostly
transferred into the internet-space. One may use such author’s approach for its
appreciation .
Table 1
Constituents of the HEI internet-culture
Personnel
System of
Organization
Motivation
Activity trans-
education and
ference into the
retraining
internet-space
Knowledge, ex-
Incoming control, Structure, rulemak-
Rational, moral
Separate opera-
perience, skills
selection, profes-
ing, powers
and emotional mo- tions, functions,
sional advance-
tives
activity type
ment, knowledge
actualization
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
354
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
Estimation of the innovative culture separate elements should be made due to
the scheme: Pi = 0 — element is absent; 0 < Pi ≤ 2 — forming start; 2 < Pi ≤ 4 — minimal level; 4 < Pi ≤ 6 — medium level; 6 < Pi ≤ 8 — on the level of the best native examples; 8 < Pi ≤ 10 — on the level of the best examples in the world. Integral appraisal of
the organization WEB-culture in general is rationally fulfilled as average weighted
assessment of the separate elements . There is graphic interpretation of the internet-
culture state expert appraisal on the fig . 1 by the Marketing and Management of
Innovative Activities Department (MMIA Department) Sumy State University
(SSU), where authors work .
Integral (average weighted) appraisal is 7,2, that is the best model in Ukraine.
As the fig . 1 shows, the level of innovative culture due to some elements of MMIA
Department corresponds to the best models in the world .
Fig . 1 . Appraisal of the innovative culture separate elements [3]
2. HEI subdivision site — instrument o its image making. One of the main
tasks of HEI and its subdivisions management is to make and increase the image.
There are such main traditional instruments of image making [1, 2, 4, 5, 10, 13]:
corporative culture, advertisement, PR, direct marketing, business culture etc.
Without decreasing of their meaning, one should mention, that during the last
20 years new powerful instruments of image, caused by internet use, additionally
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
355
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
appeared . One of such instrument is site of organization, as an internet- and WEB
technologies product [9]. Existing practice shows, that internet technologies use
gives great opportunities for business, evens chances for market success of big
and small organizations, because they use relatively cheap, widely available,
standardized instruments . Internet technologies practically provide flash cast in
any market, possibilities to draw circle of customers, and keeping at the same time
addressness influence on the target customers [3].
Taking into account foregoing, the authors investigated and approved in
practice the possibilities of organization site as its image making and developing
instrument. The MMIA Department SSU [12] site was chosen as an object of
research .
Image of MMIA Department was viewed due to some positions:
1 . Commodity image of the educational service in specialties “Marketing” and
“Management of Innovative Activities”, at SSU at MMIA Department . There is
information on site, which characterizes: special qualities of the educational service
i .e . the opportunities to study by the European programs (double diploma, including
semester, practice or training in the European HEIs), with indication of the concrete
programs and students, who participate in them; quality of the educational service,
that is higher than competitors have, and is confirmed with students’ wins on the
state subject contests, on the national and international contest of students’ research
papers; excellent peculiarity of training just at MMIA Department SSU i.e. profound
knowledge in internet-marketing, that is testified by employment of graduates
in this profession at native and international companies; high status of product
consumers (employers) among which there are famous companies in the world;
associations of educational service image, given by the famous Ukrainian people —
MMIA Department assistants, authors of textbooks by which all Ukrainian HEIs
are studied etc .
2. External image of MMIA Department . It is created through representing of
different department activity aspects on site: scientific, educational, training and
additional training of lecturers etc . These aspects are shown in news, representation
of the department structural subdivisions (center of marketing research, scientific
students circle, printing and publications center, center of the intellectual
development and so on), specialties, scientific and social projects, lecturers’ and
students’ characteristics and achievements, partnership with other HEIs, enterprises
and establishments etc .
3 . Internal image of MMIA Department. It is regarded from the assistants’
points of view (lecturers and educational-subsidiary staff), and also students and
characterizes corporative culture profitableness, prestigiousness of work and study
at the department, opportunities of the career progress etc .
Internal image of the department is formed personally by assistants through
their personal pages running on site . One part of the content is standardized
(scientific degree, occupation, scientific interests, publications etc), another part is
given at their discretion (personal scientific and other achievements, information
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
356
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
for students, hyperlinks on educational and methodic materials etc) . Besides,
administrators present different aspects of staff activity, that influences the image,
in news and different parts of site: training abroad, issue of monographs and text-
books, grants, scientific advising by students — winners of scientific contests and
thematic olympiad . The internal image for students is formed through information
about their employment, wins in scientific research contests and in thematic
olympiad, training abroad, study by the double diploma and including semester
programs abroad, participation in the scientific circles, amateur talent groups etc .
1 . Staff image (external and internal) of Department lecturers, assistants
and postgraduates. It is created through information on site: about professional
competence (scientific degrees, prestigious grants and awards, certificates, holding
of teaching and practical work in business etc); culturological aspects of lecturers’
activity (communicational culture, creativity, particularly, musical, artistic, literature
etc, participation in the cultural programs and projects of HEI, city, region, country);
social and demographic and physical data; personal visual image.
2. Visual image of Department . There are such instruments in order to form
it: site corporate identity and representing of its content; representing of the
department distinguishing features, particularly: internet-marketing learning
and use of marketing in social networks, business-analytics; annual international
scientific and practical conferences; issue of the scientific journal, that is included
into many international scientometrical bases; annual dedication in marketing
specialist and innovators; anthem and flag of the department; project oriented
organizational structure of the department etc .
3 . Social image of Department . It is made by informational messages on site about
social aspects of the department activity: competitions for schoolchildren “Find
yourself in marketing”; celebration of Marketing Specialist’s and Innovator’s Day
(department graduates Masters in 2 specialties — “Marketing” and “Management
of Innovative Activities”) inviting representatives from public organizations,
public informing by mass media etc; students’ and lecturers’ participation in social
projects and programs of the local, regional, national and international levels etc;
department students’ sport achievements of the highest level (European and world
winners and prize-men) .
4 . Business-image of Department . It is formed through representing of
information concerning business and fiscal agreements, fulfilled by the department;
international projects, particularly, by Tempus program; citation indexes of
lecturers’, assistants’, graduates’ scientific works; lecturers’ membership in the
national professional associations; growth of amount and extend of the department
scientific and practical conferences participants’ geography; extend of domestic and
international authors geography, who publish their works in the scientific journal
“Marketing and Management of Innovations”, increase of scientometrical bases
amount and geography where it is included; educational and scientific issues of
department assistants; partnership with Ukrainian and foreign HEIs etc.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
357
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
The efficiency of the above mentioned actions concerning image making
confirms, that MMIA Department SSU is on leading places in the popular searching
systems demanding «кафедра маркетингу» (in Ukrainian, because main consumers
of educational service, given by department, are from Ukraine): in Google it is on
the first place; in Yandex — on the second. Instruments of Google Analytics testify
that site visitors are inhabitants mostly from European, Asia, and North America
countries, however main part of visitors is from Ukraine .
3. Advance of the HEI scientific achievements with the journal site help. One
of the effective means to advance scientific achievements (scientific knowledge) of
the HEI staff is scientific issue, especially scientific periodical journals. Published
there scientific and applied investigations may be the grounds for the further
research, they also may be introduced in the enterprise practice activity . The efficient
instrument to form and extend the audience of scientific journal, practically quick
and with minimal costs of coming out into any country in the world, providing of
communication individualization with readers and authors is its site in the internet .
Taking it into account authors conducted the analysis of the site communicative
effectiveness concerning journal “Marketing and Management o Innovative
Activities” [11], edited by MMIA Department SSU since 2010. Google Analytics
instruments were used for the analysis .
1 . The analysis of site visitors geography showed, that they presented most
world countries on all continents (except Antarctica) . The main part of the audience
is Ukrainian-speaking visitors (72, 24%), then are English-speaking (14,41%), and
after them — Russian-speaking (7,99%) visitors. The information is given for
December 31, 2013. Moreover, English-speaking visitors’ part was increased 3 times
since site appearance (2011), mainly, owing to Ukrainian-speaking ones. It means
that foreign visitors show their interest for journal more .
2. The sex structural visitors analysis showed, that 54,15% were men, and
45,85% women. The main comparative part of journal site visitors (33,5%) includes
people 25-34 years old (undergraduates, young scientists and practitioners), then
(28%) persons 35-54 years old (scientists, businessmen, practitioners), after them
(27,5%) persons 18-24 years old (students and graduates of the first year). Thus, age
and sex structure of visitors corresponds to the most active part of scientists and
practitioners in innovative management and marketing of inovations .
3 . The analysis of visiting dynamic shows, that there are constant site visitors .
It is confirmed by growth of the visitors, who visit site from a few score (one or
three times per week) to a few hundreds (1-2 times per day) times per year, and also
by growth of time, during which visitors are on site: from 1-3 to 30 minutes. The
whole quantity of unique visitors was stabilized with approximately 14 thousand
visitors per year .
4 . The analysis of traffic sources shows, that journal site is available from the
popular searching systems (Google, Yandex), reforming and indexing bases in
which the journal is included (DOAJ, Scholar Google and other), National Library
of Ukraine site, SSU repository etc . It argues that policy of the journal entrance to
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
358
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
the reforming and indexing bases is right, and the structure of journal site and its
content is rational .
5. Research of the specific concerning journal search visitors’ queries
demonstrates, that they relate to the theme of its chapters and separate articles,
titles of some articles, authors’ surnames etc. Analysis of navigation statistics on
site testifies that visitors are interested in journal articles archives; therefore the
difference in the amount of separate numbers review doesn’t exceed 25%. The
visitors are also interested in sections, which concern requirements for article, news
appearance on the main page of the site . Thus, the journal site is interesting both
for readers and authors’ of the articles. As for the language, the Ukraine-speaking
version is the most popular on site, then it is English-speaking, and after that —
Russian-speaking .
6 . To estimate the productivity of journal site use in order to advance SSU
scientists’ studies in marketing of innovations and innovative management, there
were used official data from international reforming and indexing bases. Google
Scholar instruments for December 31, 2013 showed 396 references on journal
articles. Girsh index — 7, ten year’s level Girsh level 3.
According to IndexCopernicus Journals Master List (Poland) data journal has
index 6,43 in 2012. It is the sixth place among all Ukrainian journals, indexed in
this base. The journal is also indexed and reviewed in the following bases: DOAJ;
Ulrichsweb; Research Bible; Academic Journals Database and others. Its articles are
presented on site of the National library of Ukraine and SSU repository .
Dozens of thousands reviews and downloads of its articles both on journal site
and on reforming and indexing bases sites testify its popularity .
4. The role of the social networks in HEIs scientific and educational service
advance. Taking into account the growing popularity of the social networks,
especially among youth, MMIA Department created groups in networks VKontakte
(3 groups), Facebook (1 group), Odnoklasniki (1 group) etc . There is intensive
exchange of the actual information in them; users may very often come to MMIA
Department site and to Journal “Marketing and Management of Innovative
Activities” from them .
The audience is different in the social networks . In the network Vkontakte
mainly young people till 25 years old communicate (schoolchildren, students, and
graduates) . One of the groups VKontakte is oriented for schoolchildren — future
students . Its number includes 4 thousand people . Taking into consideration, that
annual number of school-leavers is 12 thousand persons in Sumy region, this
group involves practically all schoolchildren, interested in specialties of MMIA
Department . The second group is oriented on the participants of the regional
contest for schoolchildren “Find yourself in marketing”, held by department each
year. It consists of more than 2 thousand members and is used for making popular
the specialty “Marketing” . The third group (over 1500 people) is for Sumy region
and Ukrainian HEIs post-graduates, who have Bachelor degree of any profession
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
359
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
and is used to popularize Master specialty “Management of Innovative Activities”
which they may choose while entering the university .
The group in Facebook is for persons elder than 25 years: post-graduates,
students’ and graduates’ parents, enterprises and establishments specialists,
businessmen, colleagues from other HEIs etc. Its role is to popularize and strengthen
image of MMIA Department: its achievements, studies, scientific and educational
service etc . It helps to communicate with colleagues and interested people and
include dozens of thousands participants both from Ukraine and other countries .
The group Odnoklasniki is created recently . Its task is to contact with
schoolchildren’s and students’, post-graduates’ parents.
One should mention that administrators of site actively use SMO and SMM
[9] who foresee site optimization in social networks, advance in social networks etc.
You may come to some open groups of the department in social nets VKontakte and
Facebook from site . All news, presented on the department site, simultaneously
is shown in the social nets. Great number of the department group members (the
biggest among all SSU departments) confirms its popularity and image .
The viral marketing modes are used to popularize the image and events of the
department in the social networks .
Conclusions
1 . The MMIA Department experience is shown through using of internet-
technologies for scientific and educational service advance . It is shown that their
use allows to advance this service rapidly and with few costs at the domestic and
foreign markets, involve the most distant target groups, provide communication
addressness with their representatives .
2. The authors prove, that the necessary condition to conduct the active
work in virtual environment is a level of internet-culture, which is observed as a
motivational mechanism to activate HEI and its divisions work in internet-space.
Also they suggested author’s approach to determine the HEI concept and structures
of the internet-culture, investigated methodic grounds to estimate its levels, carried
out their approbation on the example of MMIA Department SSU .
3. The peculiarities of HEI site use as instrument for its image making is also
presented in the article . The experience to use MMIA Department SSU site while
forming and strengthening its image aspects is also revealed .
4 . Authors of this article show the results of analysis to use effectively MMIA
Department scientific journal site to advance its assistants’ scientific achievements
at the domestic and foreign markets .
5. The social networks role to advance HEI scientific and educational service
and peculiarities to use it at MMIA Department SSU is demonstrated in this work .
The received results prove high efficiency of internet-technologies use
to advance scientific and educational service of HEI at the national and foreign
markets . Further investigations have to be oriented on the development of
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
360
Section 4.The Newest Role Of Innovation and Marketing in Business and Higher Education Development
methodic approaches to the cost estimate of internet-technologies communicative
effectiveness in the HEI scientific and educational work.
Список використаних джерел
1. Алешина И. В. Корпоративный имидж . — Маркетинг,1998, № 1. — с.
50-53 . 2. Ахтямов Т. М., Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного
имиджа предприятия. — Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №3.
3. Ильяшенко С. Н. WEB-культура как составляющая устойчивого разви-
тия организации / С. Н. Ильяшенко, Ю. С. Шипулина // Устойчиво развитие,
2013. — Выпуск 8-й. — С. 32-36.
4. Имидж и репутация компаний сегодня [Електронний ресурс]. — Ре-
жим доступу: http://www.promros.ru/magazine/2012/jun/imidzh-i-reputaciya-
kompanij-segodnya .phtml
5. Имидж организации как объект управления [Електронний ресурс]. —
Режим доступу: http://www.advlab.ru/articles/article565.htm
6. Ілляшенко С. М. Застосування WEB-технологій для формування іміджу
ВНЗ / С. М. Ілляшенко, Ю. С. Шипуліна // Проблеми і перспективи ринково-
орієнтованого управління інноваційним розвитком ; За ред. д.е.н., проф. С. М.
Ілляшенка. — Суми: ТОВ «ТД «Папірус», 2011. — С. 183-193.
7. Ілляшенко С. М. Застосування інноваційних Інтернет-технологій для
підвищення конкурентоспроможності ВНЗ / С. М. Ілляшенко, Ю. С. Шипу-
ліна // Сучасні проблеми економіки та менеджменту. Тези доповідей Між-
нар. наук.-практ. конференції. — Львів: Видавництво Львівської політехніки,
2011. — С. 57-58.
8. Ілляшенко С. М. Комунікаційна ефективність WEB-технологій у марке-
тингу науково-освітніх послуг / С. М. Ілляшенко, Ю. С. Шипуліна // Маркетинг
і менеджмент інновацій. — 2012. — № 1. — С. 69-78.
9. Ілляшенко С. М. Сучасні тенденції застосування Інтернет-технологій у
маркетингу / С. М. Ілляшенко // Маркетинг і менеджмент інновацій. — 2011. —
№ 4. Т. 2. — С. 64-74.
10. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под
ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Институт Фонда «Общественное мне-
ние», 2004. — 384 с.
11. Маркетинг і менеджмент інновацій [Електронний ресурс]. — Режим
доступу: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/
12. Сайт кафедри маркетингу та управління інноваційною діяльністю
Сумського державного університету [Електронний ресурс]. — Режим доступу:
http://km.fem.sumdu.edu.ua
13. Robinson E. J. Communication and Public Relations. Columbus, Ohio,
Merril, 1966.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
361
Reference
1. Aleshyna Y. V. Korporatyvnыy ymydzh . — Marketynh,1998, # 1. — s. 50-53.
2. Akhtyamov T. M., Shkardun V. D. Otsenka y formyrovanye korporatyvnoho
ymydzha predpryyatyya. — Marketynh v Rossyy y za rubezhom, 2001, #3.
3. Yl’yashenko S. N. WEB-kul’tura kak sostavlyayushchaya ustoychyvoho
razvytyya orhanyzatsyy / S. N. Yl’yashenko, Yu.S. Shypulyna // Ustoychyvo
razvytye, 2013. — Vыpusk 8-y. — S. 32-36.
4. Ymydzh y reputatsyya kompanyy sehodnya [Elektronnyy resurs]. —
Rezhym dostupu: http://www.promros.ru/magazine/2012/jun/imidzh-i-reputaciya-
kompanij-segodnya .phtml
5. Ymydzh orhanyzatsyy kak obъekt upravlenyya [Elektronnyy resurs]. —
Rezhym dostupu: http://www.advlab.ru/articles/article565.htm
6. Illyashenko S. M. Zastosuvannya WEB-tekhnolohiy dlya formuvannya
imidzhu VNZ / S. M. Illyashenko, Yu.S. Shypulina // Problemy i perspektyvy
rynkovo-oriyentovanoho upravlinnya innovatsiynym rozvytkom ; Za red. d.e.n.,
prof. S. M. Illyashenka. — Sumy: TOV «TD «Papirus», 2011. — S. 183-193.
7. Illyashenko S. M. Zastosuvannya innovatsiynykh Internet-tekhnolohiy
dlya pidvyshchennya konkurentospromozhnosti VNZ / S. M. Illyashenko, Yu.S.
Shypulina // Suchasni problemy ekonomiky ta menedzhmentu. Tezy dopovidey
Mizhnar. nauk.-prakt. konferentsiyi. — L’viv: Vydavnytstvo L’vivs’koyi
politekhniky, 2011. — S. 57-58.
8. Illyashenko S. M. Komunikatsiyna efektyvnist’ WEB-tekhnolohiy u
marketynhu naukovo-osvitnikh posluh / S. M. Illyashenko, Yu.S. Shypulina //
Marketynh i menedzhment innovatsiy. — 2012. — # 1. — S. 69-78.
9. Illyashenko S. M. Suchasni tendentsiyi zastosuvannya Internet-tekhnolohiy
u marketynhu / S. M. Illyashenko // Marketynh i menedzhment innovatsiy. —
2011. — # 4. T. 2. — S. 64-74.
10. Lyppman U. Obshchestvennoe mnenye /per. s anhl. T. V. Barchunova,
pod red. K. A. Levynson, K. V. Petrenko. M.: Ynstytut Fonda «Obshchestvennoe
mnenye», 2004. — 384 s.
11. Marketynh i menedzhment innovatsiy [Elektronnyy resurs]. — Rezhym
dostupu: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/
12. Sayt kafedry marketynhu ta upravlinnya innovatsiynoyu diyal’nistyu
Sums’koho derzhavnoho universytetu [Elektronnyy resurs]. — Rezhym dostupu:
http://km.fem.sumdu.edu.ua
13. Robinson E. J. Communication and Public Relations. Columbus, Ohio,
Merril, 1966.
S e c t i o n 5
Marketing in the Markets
of Goods and Services
5.1. DEVELOPMENT OF MARKETING
SERVICES IN UKRAINE
розВиток Маркетингу послуг В україні
Galchynska Julia
Гальчинська Ю. М.
UDC 338 .46
JEL M31 M39
Abstract
The aim of the article consists in research of maintenance of marketing of
services and processes of his development in Ukraine . It is analyzed the becoming
stages and structure of market of services in Ukraine . Basic progress trends and
factors of influence are investigational on the market of services . Activity of
enterprises of service business and volume of the realized services are reflected .
The dynamics of production of commodities and services volumes is analyzed . The
pattern of trade by services is considered, basic countries-partners are certain in an
export and import of services .
Key words: services marketing, service sector, service, export, import .
Анотація
Мета статті полягає у дослідженні змісту маркетингу послуг та процесів
його розвитку в Україні. Проаналізовано етапи становлення та структура рин-
ку послуг в Україні. Досліджено основні тенденції розвитку та чинники впли-
ву на ринок послуг. Висвітлено діяльність підприємств сфери послуг та обсяг
реалізованих послуг. Проаналізовано динаміку обсягів виробництва товарів та
послуг. Розглянуто структуру зовнішньої торгівлі послугами, визначені осно-
вні країни-партнери в експорті та імпорті послуг.
Ключові слова: маркетинг послуг, сфера послуг, послуга, експорт, імпорт.
Однією з найважливіших тенденцій сучасного економічного розвитку є
стрімке зростання та розширення сфери послуг. Починаючи з середини XX ст.
у багатьох розвинутих країнах світу спостерігався стійкий спад темпів зростан-
ня в традиційних галузях промислового виробництва. Їх місце стали займати
численні підприємства сфери послуг. Сфера послуг у сучасних умовах відіграє
важливу роль як на макрорівні, формуючи більше 60 % ВВП багатьох країн,
так і на мікрорівні, перетворюючи промислових виробників у провайдерів по-
слуг. У 60-х роках XX ст. починає розвиватися нова сфера маркетингу — мар-
кетинг послуг, який характеризується оригінальністю поглядів на організацію
маркетингу на підприємстві та інтегрованістю підходів до управління підпри-
ємств сфери послуг [1]. Саме у цей час відомими підприємцями та вченими, а
саме: Крістофером Лавлоком, Евертом Гуммессоном, Крістіаном Гронрусом,
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Теодором Левіттом, Стівеном Варго були систематизовані успіхи провідних
обслуговуючих фірм, виділені чотири особливості послуги як товару:
< нематеріальність;
< зміна якості, тобто відсутність стабільності;
< невідокремленість від постачальника;
< неможливість зберігання та накопичення.
Споживач не має змоги оцінити послугу заздалегідь, він лише орієн-
тується на власні очікування. Очікувана послуга — це суб’єктивне уявлення
споживачів про якісний рівень маркетингу послуг, які їм буде надано. Вра-
ховуючи ці особливості, фірми будують стратегію і тактику маркетингової
діяльності. Отже, маркетинг послуг — це спрямована на споживача та при-
буток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематері-
альних видах товарів або в корисному ефекті; а послуга — це будь-який захід
або вигода, які може запропонувати одна сторона іншій, позбавлені товарної
чутливості і привласнення [6]. Таким чином, основними цілями маркетингу
послуг є: отримання прибутку від послуги і зростання її обсягів реалізації; за-
доволеність покупців; збільшення кількості постійних покупців; збільшення
цінності послуги; поліпшення якості обслуговування (позитивне відношення,
зацікавленість і висока продуктивність праці службовців).
Між маркетингом товарів і маркетингом послуг та некомерційною діяль-
ністю існує ряд характерних відмінностей. Маркетинг у сфері послуг включає
в себе оренду товарів, зміну або ремонт товарів, які належать споживачам і
особисті послуги. Класифікація послуг і вдосконалення їх обліку — важлива
проблема у всіх країнах світу. Розглянемо найзагальніший підхід класифікації
послуг, який запропонував Крістофер Лавлок. Головне в цій класифікації —
на кого (на що) направлені послуги, чи є вони відчутними, чи ні (рис. 1.)
Таблиця 1
основа класифікації послуг
Основні класи послуг
Сфера послуг
1. Відчутні дії, спрямовані
охорона здоров’я, пасажирський транспорт, салони
на тіло людини
краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе
2. Відчутні дії, спрямовані
вантажний транспорт, ремонт і утримання устаткування,
на товари та інші фізичні об’єкти
охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні,
хімчистки, ветеринарні послуги
3. Невідчутні дії, спрямовані
освіта, радіо, телевізійне віщання,
на відчутність людини
інформаційні послуги, театри, музеї
4. Невідчутні дії з невідчутними активами банки, юридичні і консультаційні послуги
Однією з найбільш передових країн світу з передовою економікою по-
слуг є США. У цій країні біля 73 % робочих місць припадає на сферу послуг.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
366
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
До сфери послуг можна віднести державний сектор з діючими судами, біржа-
ми, лікарнями, службами міліції і військової справи, ощадними і кредитними
банками, поштою, школами і приватний некомерційний сектор з музеями,
церквами, коледжами, фондами і лікарнями. Сюди відносяться послуги авіа-
компаній, банків комерційних структур, страхових компаній, готелів, юри-
дичних і консультативних фірм, кінофірм і т. д.
Аналізуючи розвиток сфери послуг з переходом до ринкової економіки,
можна відзначити, що визначальними чинниками є науково-технічна револю-
ція та структурно-технологічна перебудова матеріального виробництва. Так,
науково-технічна революція стимулювала вихід на ринок широкого спектра
нових послуг, пов’язаних з інформаційними технологіями, комп’ютеризацією,
новими способами комунікацій. Занепад промисловості у країні спричинив
значне скорочення працівників, появу на ринку великої кількості високопро-
фесійних безробітних фахівців, які за невисоких капіталовкладень та бар’єрів
входу, почали розвивати сферу послуг. У такий спосіб відбулося перетікання
працюючих із виробничої сфери у сферу послуг. Також як причини, що пояс-
нюють швидкий розвиток сфери послуг, можна виділити такі, як: автоматиза-
ція сільського господарства, що сприяє вивільненню робочої сили для сектора
послуг; зростання доходів на душу населення; розширення міжнародної тор-
гівлі; розширення спектра послуг, що супроводжують виробництво [2].
Сьогодні можна стверджувати, що ринок послуг України динамічно роз-
вивається (рис.1.) Однак послуги, представлені на українському ринку, розви-
ваються нерівномірно як за видами економічної діяльності, так і за регіонами
країни.
Дані, представлені на рис.1, свідчать про стійку тенденцію до зростання
частки послуг у структурі ВВП країни. Розвиток сфери послуг зазнає постійно-
го впливу як позитивних, так і негативних чинників. Негативними чинниками
Рис. 1. Виробництво товарів та послуг в Україні, %
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
367
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
є: невисокий рівень конкуренції між підприємствами сфери послуг (в окре-
мих галузях, наприклад ЖКГ); слабке реагування підприємств сфери послуг
державного сектору економіки на мінливі умови у споживчому попиті; недо-
працювання та суперечності у нормативно-правових актах, що регламентують
діяльність організацій сфери послуг тощо. До позитивних чинників можна за-
рахувати значне збільшення кількості підприємств сфери послуг; появу на ві-
тчизняному ринку іноземних конкурентів, що мають досвід організації сфери
послуг у своїх країнах; зміцнення недержавного сектору економіки, зокрема,
малого й середнього бізнесу тощо [3].
Ринок послуг в Україні має свої особливості. З одного боку, перебува-
ючи на етапі динамічного розвитку, за різноманітністю та видовим складом
представленої сфери послуг він цілком наслідує приклад розвинених країн.
З іншого, — націленість на швидкий прибуток, недовготривалі перспективи,
які до цього часу притаманні політиці багатьох сучасних організацій у сфері
послуг, істотно впливають на рівень якості наданих послуг. Згідно з даними
Держкомстату у 2014 році обсяг послуг, реалізованих споживачам підприєм-
ствами сфери послуг, становив 360,6 млрд. грн., що у порівнянних цінах ста-
новить 95,3% рівня 2013р. У структурі загального обсягу реалізованих послуг
більше третини (39,5%) складали послуги транспорту, складського господар-
ства, пошти та кур’єрської служби, п’яту частину обсягів (20,6%) — послуги ін-
формації та телекомунікацій, 11,1% — послуги щодо здійснення професійної,
наукової та технічної діяльності, 9,6% — різні операції з нерухомим майном.
Обсяг послуг, реалізованих населенню, становив 21,9% загального обсягу реа-
лізованих послуг [4].
Основний вплив на розвиток маркетингу послуг здійснюють впрова-
дження у господарську діяльність інформаційних технологій, інтернаціоналі-
зація світового господарства та відповідно активізація міжнародної торгівлі
послугами.
У 2014 році обсяг експорту послуг становив 11273,3 млн. дол. США, імпор-
ту — 5676,1 млн. дол. (рис. 2).
Порівняно із 2013 роком експорт скоротився на 20,8% (на 2959,9 млн. дол.),
імпорт — відповідно 24,6% (на 1846,9 млн. дол.). Позитивне сальдо становило
5597,2 млн. дол. (у 2013 р. — також позитивне 6710,2 млн. дол.). На формуван-
ня позитивного сальдо найбільше вплинули окремі види послуг: транспортні
(позитивне сальдо 4666,7 млн. дол.), послуги з переробки матеріальних ресур-
сів (1262,1 млн. дол.), у сфері телекомунікації, комп’ютерні та інформаційні
(1116,1 млн. дол.), ділові (263,6 млн. дол.). Коефіцієнт покриття експортом ім-
порту склав 1,99 (у 2013р. — 1,89). Зовнішньоторговельні операції послугами
проводилися з партнерами з 218 країн світу.
Структура українського експорту послуг протягом тривалого часу зали-
шається майже незмінною. У 2014 році найбільші обсяги припадали на тран-
спортні послуги, які займали 53,3% від загального обсягу експорту (за рахунок
наданих послуг трубопровідного транспорту, повітряного, залізничного та
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
368
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рис. 2. Динаміка обсягів експорту-імпорту послуг України
морського), послуги у сфері телекомунікації, комп’ютерні та інформаційні —
14,3%, послуги з переробки матеріальних ресурсів — 11,6% та ділові — 11%.
Порівняно з 2013 роком зменшилися обсяги експорту транспортних послуг
на 1969,9 млн. дол. (за рахунок скорочення експорту послуг трубопровідно-
го транспорту, залізничного, повітряного та морського), послуг з переробки
матеріальних ресурсів — на 408,9 млн. дол., ділових — на 304,7 млн. дол., а
також послуг, пов’язаних з подорожами, — на 134,4 млн. дол. та пов’язаних
з фінансовою діяльністю, — на 116 млн. дол. Одночасно збільшився обсяг по-
слуг у сфері телекомунікації, комп’ютерних та інформаційних послуг на 137,5
млн. дол.
Серед найбільших країн-партнерів в експорті послуг відбулося найбіль-
ше зростання обсягів послуг, наданих Нідерландам, на 135,8 млн. дол. (майже
у 2 рази), Латвії — на 83,4 млн. дол. (у 2,2 рази), Естонії — на 50,1 млн. дол.
(майже у 2 рази), Кіпру — на 46,9 млн. дол. (на 11,6%), Туркменістану — на 26,4
млн. дол. (на 18%) та Мальті — на 20,2 млн. дол. (на 23,4%). Натомість змен-
шилися обсяги експорту послуг Російській Федерації на 1736,9 млн. дол. (на
33%), Бельгії — на 254 млн. дол. (у 4,5 рази), Швейцарії — на 198,6 млн. дол. (на
19,5%), Вірґінським Островам — на 127,2 млн. дол. (на 44,3%) та Великій Брита-
нії — на 111,6 млн. дол. (на 14,8%). Експорт послуг країнам Європейського Со-
юзу становив 3889 млн. дол., або 34,5% від загального обсягу експорту, та змен-
шився відносно 2013 року на 306,7 млн. дол., або 7,3%. Зокрема, серед послуг,
наданих країнам ЄС, скоротилися обсяги транспортних послуг на 171,2 млн.
дол., ділових — на 135,2 млн. дол., пов’язаних з подорожами, — на 32,1 млн.
дол., пов’язаних з фінансовою діяльністю, — на 24,7 млн. дол. Натомість зрос-
ли обсяги послуг у сфері телекомунікації, комп’ютерних та інформаційних
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
369
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
послуг на 113,9 млн. дол. Серед країн ЄС найбільші обсяги експорту послуг
надавалися Німеччині — 16,5% від загального обсягу експорту послуг країнам
ЄС (транспортні, з переробки матеріальних ресурсів, у сфері телекомунікації,
комп’ютерні та інформаційні, ділові), Великій Британії — 16,5% (транспортні,
у сфері телекомунікації, комп’ютерні та інформаційні, ділові), Кіпру —11,6%
(транспортні, у сфері телекомунікації, комп’ютерні та інформаційні, пов’язані
з фінансовою діяльністю, ділові) [4,5].
Структура українського імпорту послуг також залишається майже не-
змінною протягом останніх років. Найбільшу частку в загальному обсязі ім-
порту послуг у 2014 році складали транспортні послуги — 23,7% (за рахунок
одержання послуг повітряного, залізничного та морського транспорту), діло-
ві — 17,2%, послуги, пов’язані з фінансовою діяльністю, — 14,1%, пов’язані з
подорожами, — 11,5%, державні та урядові — 10,3%, у сфері телекомуніка-
ції, комп’ютерні та інформаційні послуги — 8,8%. Порівняно з 2013 роком
зменшилися обсяги імпорту ділових послуг на 440,4 млн. дол. (за рахунок
скорочення професійних та консалтингових, послуг), роялті та інших послуг,
пов’язаних з використанням інтелектуальної власності, — на 410,9 млн. дол.,
транспортних послуг — на 344,5 млн. дол. (за рахунок скорочення послуг заліз-
ничного, повітряного, транспорту), пов’язаних з фінансовою діяльністю, — на
209,6 млн. дол., у сфері телекомунікації, комп’ютерних та інформаційних —
на 198,1 млн. дол. Одночасно збільшився обсяг послуг з переробки матеріаль-
них ресурсів на 39,5 млн. дол.
Серед головних країн-партнерів в імпорті послуг відбулося найбільше
зростання обсягів послуг, одержаних від Мальти, на 85,2 млн. дол. (у 25,3 рази),
Білорусі — 82,1 млн. дол. (на 81,5%), Швейцарії — на 30,3 млн. дол. (на 9,5%),
Туркменістану — на 28,2 млн. дол. (на 81,8%), Латвії — на 23,9 млн. дол. (на
38,8%), та Словаччини — на 14,8 млн. дол. (на 48,1%) (рис. 3.).
Натомість зменшилися обсяги імпорту послуг від Кіпру на 529,1 млн. дол.
(у 2,1 рази), Великої Британії — на 374,1 млн. дол. (на 35,3%), Російської Феде-
рації — на 358,9 млн. дол. (на 29,1%), Німеччини — на 138,2 млн. дол. (на 22,2%)
і США — на 97,4 млн. дол. (на 27%). Імпорт послуг від країн Європейського
Союзу становив 2945,8 млн. дол., або 51,9% від загального обсягу імпорту, та
зменшився відносно 2013 року на 1266,2 млн. дол., або 30,1%. Зокрема, серед
послуг, одержаних від країн ЄС, скоротилися обсяги роялті та інших послуг,
пов’язаних з використанням інтелектуальної власності, — на 405,2 млн. дол.,
ділових — на 315,9 млн. дол., у сфері телекомунікації, комп’ютерних та інфор-
маційних — на 181,3 млн. дол., транспортних — на 129,4 млн. дол. Натомість
зросли обсяги послуг, пов’язаних з подорожами, на 55,4 млн. дол. [4].
Серед країн ЄС найбільші обсяги імпорту послуг були отримані від
Великої Британії — 23,3% від загального обсягу імпорту послуг країнам ЄС
(пов’язані з фінансовою діяльністю, транспортні, ділові, роялті та інші по-
слуги, пов’язані з використанням інтелектуальної власності), Кіпру — 16,6%
(пов’язані з подорожами та з фінансовою діяльністю, роялті та інші послуги,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
370
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рис. 3. Основні країни-партнери в експорті та імпорті послуг, %
пов’язані з використанням інтелектуальної власності, транспортні), Німеччи-
ни —16,4% (транспортні послуги, ділові, послуги з будівництва, у сфері теле-
комунікації, комп’ютерні та інформаційні). Протягом 2014 року найактивніше
здійснювали зовнішню торгівлю послугами підприємства м. Києва, Одеської,
Донецької, Дніпропетровської, Київської, Миколаївської і Львівської областей.
Для сучасного стану та розвитку ринку послуг в Україні характерні: дина-
мічний розвиток за наявності великих резервів щодо розширення його видової
структури, нарощування обсягів реалізації послуг; ефективне функціонування
в його структурі малих господарських утворень; досягнення підприємствами
колективної форми власності найкращих показників діяльності за обсягами,
видовою структурою; залежність розвитку малого підприємництва на ринку
послуг від загальних тенденцій та фінансової підтримки держави.
Список використаних джерел
1. Дима О. О. Стан розвитку теорії маркетингу послуг в Україні / О. О.
Дима // Маркетинг та логістика в системі менеджменту. — Львів: Видавництво
Львівської політехніки, 2012. — С. 118-119.
2. Князик Ю. М. Стан та перспективи розвитку ринку послуг в Україні /
Ю. М. Князик // Вісник Національного університету «Львівська політехніка».
Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми
розвитку. — 2013. — № 767. — С. 309-316. — Режим доступу: http://nbuv.gov.
ua/j-pdf/VNULPM_2013_767_46.pdf
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
371
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
3. Парасюк О. О. Конспект лекцій з дисципліни «Маркетинг послуг» /
О. О. Парасюк. — Х.: ХНАМГ, 2012. — 86 с.
4. Офіційний веб-сайт Державного комітету статистики України [Елек-
тронний ресурс]: Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua.
5. Офіційний веб-сайт Міністерства аграрної політики України [Електро-
нний ресурс]: Режим доступу: http://www.minagro.kiev.ua.
6. D. Hoffman, J. Bateson Services Marketing: Concepts, Strategies and Cases /
Hoffman D., Bateson J. — South-Western Cengage Learning, 2011. — 461 p.
Reference
1. Dyma O. O. Stan rozvytku teorii’ marketyngu poslug v Ukrai’ni / O. O.
Dyma // Marketyng ta logistyka v systemi menedzhmentu. — L’viv: Vydavnyctvo
L’vivs’koi’ politehniky, 2012. — S. 118-119.
2. Knjazyk Y. Stan ta perspektyvy rozvytku rynku poslug v Ukrai’ni [Condition
and prospects of service market in Ukraine] / Y. Knyazyk // Visnyk Nacional’nogo
universytetu “L’vivs’ka politehnika”. Menedzhment ta pidpryjemnyctvo v
Ukrai’ni: etapy stanovlennja i problemy rozvytku. — 2013. — № 767. — S. 309-316.
— Rezhym dostupu: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/VNULPM_2013_767_46.pdf
3. Parasjuk O. O. Konspekt lekcij z dyscypliny «Marketyng poslug» / O. O.
Parasjuk. — H.: HNAMG, 2012. — 86 s.
4. The official web site of the Derzhavnogo komitetu statystyky Ukrai’ny
(2015), available at: http://www.ukrstat.gov.ua.
5. The official web site of the Ministry of Agrarian Policy of Ukraine (2015),
available at: http://www.minagro.kiev.ua.
6. D. Hoffman, J. Bateson Services Marketing: Concepts, Strategies and Cases /
Hoffman D., Bateson J. — South-Western Cengage Learning, 2011. — 461 p.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
372
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
5.2. MODERN TRENDS OF INTEGRATION
OF MARKETING STRATEGIES AT
VIRTUAL AND PHYSICAL MARKETS
сучасні напряМи інтеграції
МаркетингоВих стратегій
на ВіртуальноМу та реальноМу ринках
Shulpina N. V.
Шульпіна Н. В.
UDC 658 .8 .001 .141
JEL M300, M310
Summary
Analyzed modern trends of determination of marketing strategies in the
process of companie’s adaptation to work in the real and the virtual world and the
ways of their integration .
Key words: marketing strategy, virtual market, phygital marketing, virtual
strategy, integration of marketing strategies .
Анотація
В статті досліджено сучасні тенденції формування маркетингових стра-
тегій в процесі адаптації компаній до роботи у реальному та віртуальному
середовищі та шляхи їхньої інтеграції.
Ключові слова: маркетингова стратегія, віртуальний ринок, фіджітал-мар-
кетинг, інтеграція маркетингових стратегій.
Найпотужнішими рушійними силами розвитку сучасних бізнес-моделей
та управлінських інструментів є комп’ютерні та телекомунікаційні
технології; все активніше відбувається об’єднання віртуальної і фізичної
реальності. Але до сьогодні ще не сформовано чітких алгоритмів поєднання
можливостей нового, віртуального, середовища з реальним світом та
організаційними процесами в середині самої компанії. Проте, саме здатність
організацій адаптуватися до нових правил конкурентної боротьби, шляхом
інтеграції реальних та віртуальних маркетингових стратегій, визначатиме
найближчим часом майбутнє більшості підприємницьких структур, адже
конкуренція в умовах сучасної економіки вимагає від бізнесу присутності як у
віртуальному, так і в реальному світі.
Українські та іноземні науковці приділяють значну увагу досліджен-
ню маркетингових стратегій в реальному світі. Широке коло проблем з цьо-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
373
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
го напряму було докладно розглянуто в роботах А. Длігача, О. Долмато-
ва, О. Кендюхова, Г. Кіндрацької, Д. Кревенса, Н. Куденко, Ж-Ж. Ламбена,
Г. Мак-Дональда, М. Макарової, І. Маркіна, М. Мартиненка, Дж. О’Шоннесі,
В. Ординської, Дж. Траута. Теоретичні аспекти проблем використання марке-
тингових можливостей інтернету проаналізовано в роботах А. Антопольського,
А. Бахура, І. Вовчака, Е. Декерса, Є. Жильцова, М. Хайятта, Д. Фоллса, Я. Шрай-
берга, А. Яновського та інших. Проте обґрунтованих пропозицій щодо узго-
дженого використання віртуальних та реальних маркетингових стратегій поки
що бракує.
Метою статті є визначення впливу змін у цифровому середовищі на фор-
мування маркетингових стратегій та особливостей процесу адаптації компа-
ній до роботи у двох вимірах: реальному та віртуальному, з метою посилення
їхніх конкурентних позицій в глобальному маркетинговому середовищі.
Сьогодні у традиційних торговельних майданчиків з’явився віртуальний
конкурент — єдиний (глобальний) ринковий простір. Його поява суттєво змі-
нила стиль спілкування і методи взаємодії компаній зі своїми клієнтами. Від-
повідні зміни торкнулися й корпоративної стратегії компаній. Цифровий світ
змінив способи спілкування людей, обміну інформацією та технології управ-
ління, започаткувавши процес інтеграції віртуальних маркетингових інстру-
ментів у всі традиційні складові маркетингового комплексу, перетворюючи їх
на об’єднаний phygital-маркетинг [4].
Раніше обмін грошей на товар можна було здійснити, лише під час зу-
стрічі у місці, призначеному для торгівлі. Сьогодні він все частіше і частіше
відбувається на віртуальних майданчиках, що не мають ні часових, ні просто-
рових обмежень. Як наслідок цього, у компаній і споживачів з’явилося незрів-
нянно більше можливостей для більш частої і тісної взаємодії (і очікувань від
цієї взаємодії). Присутність на ринку значної кількості однакових продуктів і
розвиток економіки послуг змінюють основні напрямки ухвалення спожив-
чих рішень. Сучасного споживача більше турбує питання де купити, а не що
купити. Саме тому ефективне управління стосунками із покупцями фактично
визначає подальше існування будь-якої компанії. Проведений аналіз довів, що
зв’язок між стрімким збільшенням кількості віртуальних ринкових майданчи-
ків та зростанням економіки послуг є двостороннім: вони живлять один одно-
го, тому й досліджувати їх необхідно обов’язково одночасно.
Нова форма організації ринкового простору дала життя як новим ви-
кликам, так і новим можливостям. Компанії, що недооцінюють або переоці-
нюють значущість віртуального ринку, наражаються на серйозні проблеми.
Лише ті компанії, що усвідомлюють, що успішне існування в єдиному рин-
ковому просторі вимагає нових, творчих підходів і реалізують їх у поєднанні
з фундаментальними принципами поведінки в ринкових умовах матимуть
стійкі конкурентні позиції.
Класичний ринок, як відомо, складається з трьох компонентів:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
374
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
< продавців, що пропонують щось, що має певну цінність (товари, по-
слуги або інформацію);
< покупців, що пропонують натомість щось, що також має цінність (гро-
ші або щось з перерахованого вище );
< фізичних майданчиків (магазину, біржі), де перші зустрічаються з дру-
гими.У єдиному ринковому просторі покупці, продавці і цінності, якими вони
обмінюються, залишаються незмінними, але зникають поняття місця і часу. За-
вдяки різноманітності інтерфейсів для спілкування через всесвітню мережу (ПК,
смартфони, планшети) обмін цінностями може відбуватися в будь-який час дня і
ночі між людьми, що знаходяться в різних частинах земної кулі і часових поясах.
Фактично Інтернет має три рівні впливу на маркетингову стратегію ком-
панії. По-перше, це глобальні, миттєві і надзвичайно зручні засоби обміну
інформацією. По-друге, це можливість налагодження нових ділових зв’язків,
налагодження більш тісної співпраці з постачальниками та замовниками, а
також передбачення нових конкурентних викликів і пошук рішень для фор-
муються ринків товарів і послуг. Нарешті, це зміна самої природи взаємовід-
носин і формування нової, віртуальної реальності, що, крім усього іншого, до-
зволяє істотно зменшити вартість трансакцій.
Всі аспекти життя підкоряються процесу свідомого створення реальнос-
ті, подібно до того, як продукт або послуга можуть бути приведені у відпо-
відність з нашими власними бажаннями. Постмодерна ідея вседозволеності
стримується тільки угодами і домовленостями, досягнутими між сторонами,
що взаємодіють в новому, майже абсолютно вільному світі. Цілком природно,
що на сьогоднішній день приборкання цієї нової сили є ключовим завданням
для всіх організацій. У табл. 1 наведено основні рушійні сили сучасної епохи та
запропоновано можливу реакцію бізнесу на них.
Таблиця 1
основні рушійні сили трансформаційних
перетворень та можлива реакція бізнесу
Рушійні сили
Відповідна реакція
Глобальні можливості
Глобальний пошук
Радикальні інновації
Гнучкість/паралельна робота
Постійне змагання
Швидкість
Складність
Командна робота
Доступність інформації
Децентралізоване ухвалення рішень
та персоналізовані технології
та персональна відповідальність
Постійні зміни
Постійне навчання
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
375
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рушійні сили
Відповідна реакція
Всеосяжна професійна соціалізація
Встановлення та підтримка тісних стосунків з
колегами та партнерами
Таким чином, очевидно, що корпоративні стратегії в цілому, і маркетин-
гові зокрема, неминуче мають бути адаптовані до нових реалій. Вони мають
бути орієнтовані на передбачення глобальних змін у зовнішньому середовищі
компанії та сприяти ухваленню рішень, спрямованих на зміцнення ринкових
позицій та поступального розвитку бізнесу за рахунок синергетичного ефекту
від поєднання віртуальної та реальної маркетингової стратегії.
Особливу увагу варто звернути на місце у цих процесах Інтернету — інтер-
активного посередника, оскільки сьогодні саме він є ключовою технологією,
що забезпечує бурхливе зростання віртуального ринкового простору. Завдяки
Інтернету мільйони покупців з усього світу можуть в будь-який час дня і ночі
звернутися в потрібну їм компанію через мільйони розподілених цифрових
інтерфейсів, використовуючи для цього персональні комп’ютери чи інші за-
соби комунікації. Застосування машин в якості посередників між компаніями
і людьми дало можливість домогтися підвищення ефективності від зростання
масштабу бізнесу в секторі економіки, який довгий час характеризувався нега-
тивним ефектом масштабу. Враховуючи важливість сфери послуг в економіці
різних країн світу, значимість цього досягнення стає очевидною. Більш того,
керуючи відносинами з клієнтами за допомогою технологій, компанії з усього
світу отримують могутню зброю для підвищення конкурентоспроможності —
при тому, що сьогодні обслуговування відіграє більш важливу роль, ніж будь-
коли в історії світової економіки. Сучасному споживачеві не достатньо просто
знати про існування певного товару або послуги, їм потрібно оцінити різні
варіанти і зробити правильний вибір.
Сьогодні дуже часто і віртуальні, і традиційні медіаканали мають пра-
цювати на досягнення загальних цілей єдиної кампанії та доносити однакові
повідомлення різними способами. Насправді краще було б формулювати по-
відомлення для кожного каналу , безпосередньо пов’язаного з тими кроками ,
які проходить споживач, ухвалюючи рішення про купівлю.
Майже 2/3 респондентів (64% у світі й 84,9% в Україні) зізналися, що пе-
ред ухваленням рішення про важливу покупку, вони вивчають інформацію в
Інтернеті. І навпаки. Більше половини покупців (58% у світі та 55,5% в Україні)
говорять, що перед тим, як купити товар онлайн, вони іноді заходять в офлайн
магазин, щоб подивитися або приміряти його [1].
Це ж дослідження показало, що еволюція мобільних гаджетів дуже
швидко зменшує кількість відчужених від віртуального світу, надаючи їм мож-
ливість успішно комбінувати онлайн і офлайн покупки.
В епоху масового розповсюдження продуктів і брендів найдефіцитнішим
і тому дуже цінним ресурсом стає не товар, а споживчий попит. Через роз-
виток економіки послуг, компанії стають все більш залежними від якості від-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
376
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
носин зі своїми клієнтами. Ось чому зараз необхідно значно увагу приділяти
персоналізації. З ким би не взаємодіяв користувач — з машиною або «живим»
консультантом — комерційний успіх послуг, що йому надаються, залежить
від того, наскільки добре вони адаптовані під конкретного клієнта. Зрозуміло,
що за допомогою сучасних технологій зробити це набагато легше, ніж раніше.
Наприклад, технологія фільтрування допомагає компаніям, що займаються
роздрібними продажами в Інтернеті, передбачити, які продукти і послуги бу-
дуть користуватися попитом у споживачів, виходячи з їх попередніх покупок
і вибору користувачів зі схожими вподобаннями.
Як вже зазначалося, побудова і управління відносинами з клієнтами стає
все важливішою для успішного ведення бізнесу і все сильніше залежить від
технологій. Разом з тим, це дуже складний процес. Спробуємо виділити кіль-
ка моментів, на які слід звернути особливу увагу.
< З виникненням єдиного ринкового простору у споживачів з’явилося
набагато більше можливостей для вибору, ніж раніше, тому сьогодні вони
дуже вимогливі до рівня обслуговування, який пропонують компанії.
< Інтернет надав серйозний вплив на практику продажів і сприйняття
усталених брендів.
< Ринковий простір функціонує цілодобово.
< В Інтернеті все відбувається дуже швидко.
< Знання перетворилися на стратегічний , життєво важливий ресурс ,
який необхідно постійно поповнювати і розвивати.
< Вихід компанії у віртуальний простір має забезпечити підвищення цін-
ності її товарів і послуг для поточних і потенційних споживачів.
< Варто постійно переглядати такі фундаментальні фактори свого бізне-
су, як цілі, ринки і професійну компетенцію.
Отже, поява віртуального ринкового простору вже справила значний
вплив на бізнес — зокрема, на те, як компанії вибудовують відносини з клієн-
тами. Це, однак, не означає, що він не підпорядковується фундаментальним
законам економіки. Основна ідея ринкового простору — це не створення нової
економіки з новими правилами; це використання цифрових технологій для
досягнення головної мети будь-якого бізнесу: створення і підтримка стосунків
з клієнтами, що забезпечують прибуток. Роль ланцюга, що зв’язує компанію з
її зовнішнім оточенням має виконувати стратегічний маркетинг.
У єдиному ринковому просторі, як і на звичайному ринку, стратегічний
маркетинг можна розглядати як «процес розробки стратегії, що враховує мін-
ливість чинників зовнішнього середовища, який спрямований на підвищення
рівня задоволення потреб споживача» [2, с. 49].
Метою стратегічного маркетингу залишається створення виняткової спо-
живчої цінності шляхом комбінування корпоративної та маркетингової страте-
гії в комплексну програму глобальної ринкової орієнтації компанії. Технології
у цьому контексті повинні застосовуватися для створення інтерфейсів взає-
модії з користувачем, завдяки яким пропозиція компанії виглядало б в очах
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
377
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
споживачів більш цікавим, ніж аналогічні пропозиції конкурентів (сприяючи
підвищенню рівня лояльності і задоволеності клієнтів). Завдання менеджерів
полягає в тому, щоб зрозуміти, який набір онлайн- і офлайн-інтерфейсів («осо-
ба — екран» і «особа — особа») можна застосовувати для взаємодії з користу-
вачами, а також навчитися маніпулювати цими інтерфейсами, щоб у клієнта
залишалося якомога більш приємне враження від спілкування з компанією.
Далекоглядним менеджерам варто постійно шукати нові, нестандартні спосо-
би інтеграції технологій в маркетингову стратегію компанії для побудови і під-
тримки міцних, лояльних відносин з покупцями, що дозволять досягти макси-
мального результату, залишаючись ефективними з точки зору вартості.
Інтернет, безумовно, радикально змінив традиційні моделі поведінки
окремих людей і організацій. Звичні поняття, такі як лінійний час, поступове
налагодження ділових стосунків, нисхідна ієрархія особистої влади, формаль-
ні комунікації, а також централізований, односторонній процес прийняття
рішень поступово втрачають свою актуальність. Люди змушені пристосовува-
тися до світу інноваційних технологій, в якому панує масовість, мультизадач-
ність, паралельна обробка і миттєва передача інформації. Все це свідчить про
те, що бізнес опинився в умовах безпрецедентної конкуренції. Інтернет спри-
чинив нескінченний потік революційних змін, швидкого зростання і миттє-
вих контактів. Нове комунікаційне середовище сьогодні має вигляд спільноти
друзів, які спілкуються за допомогою соціальних мереж, електронної пошти
та програм миттєвого обміну повідомленнями.
Тому кожна організація має розв’язати два важливих завдання:
1. Детально вивчити можливості, пропоновані зовнішнім, віртуальним
світом.
2. Сформувати внутрішню модель, яка б відображала основні рушійні
сили віртуального простору, такі як широта охоплення і одночасність.
Організація, яка не зможе цього зробити, приречена на поразку в конку-
рентній боротьбі.
Досвід сучасних компаній говорить про те, що успіху в XXI столітті можна
домогтися лише завдяки комбінації старих і нових технологій. Спосіб, в який
компанія інтегрує свої реальні і віртуальні стратегії, унікальним чином визна-
чає її історію та конкурентні переваги. Водночас, вивчення досвіду успішних
компаній дозволило виділити ключові елементи цієї інтеграції:
< ретельне стратегічне планування, частково засноване на досвіді інших
організацій;
< віртуальні операції компанії, що сприяють розвитку її реального біз-
несу, і навпаки;
< технології, які допомагають співробітникам, а не заміняють їх;
< структурування продуктів, послуг і функціональності, що дозволяє
споживачам перемикатися між віртуальними і реальними каналами взаємо-
дії з компанією.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
378
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Цілком очевидно, що інтеграція віртуальних і реальних стратегій вимагає
важкої праці, натхнення та готовності протистояти викликам. Тому підтримка
з боку лідерів компанії дуже важлива. Зрозуміло, ще вона не гарантує успіху,
проте її відсутність майже що напевно зведе всі зусилля нанівець.
Лідери організації повинні забезпечити своїх підлеглих технічними за-
собами, що перетворюють їх зі звичайних продавців або менеджерів нижчої
ланки в експертів, що вносять свій внесок в успіх компанії.
Варто забезпечити непомітне з точки зору кінцевого споживача переми-
кання між реальними і віртуальними каналами взаємодії з компанією. Деякі
люди з недовірою ставляться до нових технологій і недооцінюють віртуальні
канали ведення бізнесу. 21% опитаних у світі та 11,8% в Україні занепокоєні
збереженням конфіденційності своїх даних, коли роблять покупки онлайн.
38% у світі і 50,4% в Україні зізнаються, що іноді побоюються, що їхні дані
будуть вкрадені або використані. Це означає, що 8 з 10 онлайн-покупців від-
чувають, що піддаються ризику, коли купують щось у віртуальному світі [1].
Можливо, вони в чомусь мають рацію, сподіваємось, що таке ставлення буде
проявлятися тільки на ранніх стадіях занурення у віртуальний світ.
Практика показує, що компанії, що підкреслюють різницю між тради-
ційними клієнтами та клієнтами, які здійснюють покупки через Інтернет,
дуже ризикують. По-перше, лише незначна кількість клієнтів користується
тільки одним каналом продажів. По-друге, навіть ці клієнти очікують, що їм
запропонують аналогічні товари та послуги по іншому каналу.
Який би канал взаємодії з компанією — віртуальний чи реальний — не
вибрав клієнт, він хоче, щоб його однаково цінували і пропонували йому один
і той же набір товарів і послуг. Саме тому використання поодиноких маркетин-
гових стратегій інструментального рівня забезпечує лише часткове задоволен-
ня потреб сучасних споживачів. А от реалізація інтегрованих корпоративних
маркетингових стратегій дозволяє здійснити це в повному обсязі і забезпечити
високу ефективність стратегічного маркетингу, яка визначається на думку Ж.-Ж.
Ламбена не тільки високим рівнем якості товарів і послуг і наявністю у них від-
мінних властивостей, а й розумінням ринку і маркетинговими ноу-хау [3, с. 10].
Реальні та віртуальні маркетингові стратегії — це не два незалежних рі-
шення. Успішна віртуальна стратегія можлива за умови добре продуманої
реальної стратегії і навпаки. Вони мають підсилювати одна одну. З метою
отримання синергетичного ефекту від їхнього використання необхідно дотри-
муватися таких принципів та правил:
< інтеграція реальних і віртуальних стратегій має бути схвалена і постій-
но підтримуватися топ-менеджерами організації;
< необхідно вивчити досвід інших компаній: уникайте допущених ними
помилок і використовувати їхні передові практики;
< віртуальні і реальні операції компанії повинні бути підпорядковані
принципу взаємної підтримки. Необхідно стимулювати працівників онлайн-
підрозділу компанії надавати допомогу її традиційному бізнесу, і навпаки;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
379
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
< нові технології варто використовувати не для заміни співробітників, а
для підвищення ефективності їхньої роботи;
< споживачі повинні отримати можливість вільно користуватися вірту-
альними та реальними каналами взаємодії з компанією, а також отримувати
однакові пропозиції товарів, послуг і цін незалежно від обраного каналу;
< інтеграція маркетингових комунікацій повинна здійснюватися не лише
за рахунок узгодження всіх інструментів комунікативного впливу, і й синхро-
нізації часу та змісту їхнього використання у віртуальних та традиційних засо-
бах передачі інформації.
На жаль, більшість українських маркетологів-практиків сьогодні ще не
готові до роботи в двох вимірах одразу, тому маркетологи-теоретики мають
і надалі поглиблювати дослідження можливостей використання традиційних
стратегічних інструментів у віртуальному просторі, з метою розробки ефек-
тивних алгоритмів адаптації вже відомих та пошуку новітніх.
Список використаної літератури
1 . Результаты глобального исследования e-commerce от havas worldwide.
[Электронный ресурс] — Режим доступу: http://mmr.ua
2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг: 6-е изд.; пер с англ. / Дэвид Кре-
венс. — М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. — 752 с.
3 . Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива:
пер. с фр. / Жан-Жак Ламбен. — СПб : Наука, 1996. — 589 с.
4. Phygital-маркетинг: объединение виртуальной и физической реаль-
ности [Электронный ресурс] — Режим доступу: http://secret-seo.ru/marketing/
phygital-marketing-ob-edinenie-virtualnoj-i-fizicheskoj-realnosti
References
1 . Rezul’taty global’nogo issledovanija e-commerce ot havas worldwide.
[Jelektronnyj resurs] — Rezhim dostupu: http://mmr.ua
2. Krevens D. Strategicheskij marketing: 6-e izd.; per s angl. / Djevid Krevens.
— M. : Izdatel’skij dom «Vil’jams», 2003. — 752 s.
3 . Lamben Zh.-Zh. Strategicheskij marketing. Evropejskaja perspektiva: per. s
fr. / Zhan-Zhak Lamben. — SPb : Nauka, 1996. — 589 s.
4 . Phygital-marketing: ob’edinenie virtual’noj i fizicheskoj real’nosti [Jelek-
tronnyj resurs] — Rezhim dostupu: : http://secret-seo.ru/marketing/phygital-mar-
keting-ob-edinenie-virtualnoj-i-fizicheskoj-realnosti
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
380
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
5.3. MARKETING STRATEGY
OF BUSINESS DIVERSIFICATION
OF THE TELECOMMUNICATION ENTERPRISE
МаркетингоВа стратегія
диВерсифікації діяльності
телекоМунікаційного підприєМстВа
Kniazieva O. A.
Князєва О. А.
Kalugina N. A.
Калугіна Н. А.
UDC 338.47: 339.13
JEL M310, L190, L960
Abstract
In this article evolution is investigated and diversification features are
prolonged . The main problems and risks involved in activity of the telecom-
munication enterprise in the contemporary stage of development are defined .
Possible marketing strategies of diversification are investigated from the viewpoint
of critical analysis . The possibility of realization by the telecommunication
enterprise of each of possible strategies of diversification was analyzed . The existing
organizational structure of the enterprise was analyzed and required transition
to divisional organizational structure as the most adapted for requirements of
marketing strategy of diversification was also proved . The applied tools and indices
system of effect estimation are given due to the marketing strategy introduction of
business diversification of the telecommunication enterprise .
Keywords: diversification, telecommunication enterprise, marketing strategy,
effect .
Анотація
В роботі досліджено еволюцію та пролонговано ознаки диверсифікації.
Визначено основні проблеми та ризики, притаманні діяльності телекомуні-
каційного підприємства на сучасному етапі розвитку. С позиції критичного
аналізу досліджено можливі маркетингові стратегії диверсифікації. Проведе-
но аналіз можливості реалізації телекомунікаційним підприємством кожної з
можливих стратегій диверсифікації. Проведений аналіз існуючої організацій-
ної структури підприємства та доведено необхідність переходу до дивізіональ-
ної організаційної структури як найбільш адаптованої до вимог маркетинго-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
381
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
вої стратегії диверсифікації. Наведено прикладний інструментарій та систему
показників оцінки ефекту від впровадження маркетингової стратегії диверси-
фікації діяльності телекомунікаційного підприємства.
Ключові слова: диверсифікація, телекомунікаційне підприємство, марке-
тингова стратегія, ефект.
Сучасне суспільство рухається в напрямку побудови нового типу
соціально-економічних відносин, де забезпечення ефективного розвитку,
спрямованого на підвищення національної конкурентоспроможності
за рахунок широкого впровадження інформаційно-комунікаційних
технологій, розвитку людського потенціалу, поліпшення життєвого рівня
населення, сприяння становленню відкритого демократичного суспільства є
пріоритетним напрямком державної політики.
Розвиток сфери зв’язку та інформатизації та безпосередньо підприємств,
що надають послуги зв’язку, є пріоритетним завданням, від вдалого вирішен-
ня якого багато в чому залежить перехід держави до інноваційного суспіль-
ства. Тому розвитку цієї сфери приділяється постійна увага у наукових дослі-
дженнях та практичній діяльності підприємств та держави загалом.
На сьогодні спостерігаються дві ключові тенденції в сфері зв’язку та ін-
форматизації: посилення й ускладнення конкурентних відносин з одного
боку, і прагнення підприємств до інтеграції бізнес-процесів для досягнення
стратегічної стабільності шляхом диверсифікації виробничих процесів та пе-
реліку надаваних послуг — з іншого. Виходячи з вищевикладеного, постає
нове наукове завдання формування відповідної стратегії розвитку підприєм-
ства зв’язку (зокрема телекомунікаційного) на засадах диверсифікації. При-
кладним інструментарієм виконання цього завдання серед іншого може бути
маркетинг.
Світовий досвід становлення та розвитку теорії та практики маркетингу
та процесів диверсифікації узагальнений у роботах низки вчених: Ансоффа І.,
Горта М., Гринлі Г., Дея Д., Єсінара Є., Каплана Р., Карлофа Б., Коно Т., Котле-
ра Ф., Куінна Дж., Мінцберга Г., Портера М. та інших [1, 2, 5, 8]. Серед вітчиз-
няних вчених-економістів найбільший внесок у розвиток теорії й практики
маркетингу в сфері надання послуг зв’язку внесли Князєва О. А., Орлов В. М.,
Редькін О. С, Стрельчук Є. М., Стрій Л. О., Хрущ Н. А. та інші [3, 6, 7, 9-11].
Проте, багато теоретичних, методичних і прикладних аспектів марке-
тингової діяльності та управління диверсифікацією на підприємствах сфери
зв’язку та інформатизації досліджені недостатньо повно. Так, не сформовано
єдиної загальноприйнятої маркетингової стратегії диверсифікації діяльності
для підприємств сфери зв’язку та інформатизації, що, серед іншого, обумов-
лено відсутністю досвіду роботи підприємств в умовах конкуренції та необ-
хідності диверсифікувати свою діяльність із урахуванням вимог ринку. Ці об-
ставини й визначають актуальність та мету роботи, пов’язану із розробкою
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
382
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
теоретичних основ та практичних рекомендацій формування маркетингової
стратегії розвитку телекомунікаційного підприємства на базі використання
прикладного інструментарію диверсифікації.
У сучасних умовах становлення й розвитку ринкової економіки, при
функціонуванні та створенні підприємств різної форми власності значно роз-
ширюються можливості їхнього злиття, розпаду, купівлі-продажу основних
виробничих фондів. Зміну видів і напрямків підприємницької діяльності з
урахуванням внутрішніх умов функціонування й зовнішніх факторів можливо
здійснювати різними шляхами. Одним з цих шляхів є диверсифікація вироб-
ництва, яка у загальному виді являє собою розширення номенклатури про-
дукції та послуг, що виробляється та реалізуються в різних сферах та потребує
формування відповідної маркетингової стратегії.
З точки зору еволюційних перетворень розвиток теоретичних основ та ін-
струментарію маркетингу можна прослідити за допомогою ретроспективно-
го аналізу, який здійснено на підставі критичного аналізу наукової літератури
[5, 10, 11], пролонговано авторами та наведено у вигляді табл. 1.
Як бачимо, на сьогодні маркетингова діяльність поступово переходить до
концепції діяльності на глобалізованих ринках. Глобалізація розглядається
як перехід значної частини країн до вільної торгівлі й розвитку підприємств
шляхом їхнього виходу за межі національних ринків.
Таблиця 1
ретроспективній аналіз та пролонгація еволюції концепцій маркетингу
Період, р.р.
Концепція
Генеральна мета
1860-1920
Поліпшення вироб-
Нарощування виробництва, вдосконалення
ництва
технологій, зростання обсягів продажів, максимізація
прибутку
1920-1930
Товарна
Вдосконалення споживчих властивостей товарів,
підвищення якості
1930-1950
Збутова
Інтенсифікація збуту за рахунок маркетингових
зусиль, розвиток збутової мережі
1960-1980
Традиційна
Задоволення потреб цільових ринків
1980-1995
Соціально-етичного
Задоволення потреб споживачів в умовах збереження
маркетингу
усіх ресурсів і охорони довкілля
1995-2005
Маркетингу взаємодії
Задоволення потреб споживачів, інтересів партне-
рів і держави в процесі їх комерційної й некомерцій-
ної взаємодії
З 2005
Маркетинг на глобалі- Розвиток інтеграційних процесів на глобалізованих
зованих ринках
ринках, гармонізація світових стандартів якості із
національними
Авторами визначено основні особливості маркетингової діяльності на
глобалізованих ринках, до яких віднесено:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
383
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
< зростання обсягів міжнародних трансакцій у торгівлі, фінансовій і ін-
вестиційній сферах;
< інтернаціоналізація господарських зв’язків різних підсистем світової
економіки, створення безлічі інтегрованих міжнародних зв’язків;
< посилення ресурсної, технологічної, фінансової взаємозалежності на-
ціональних економік, уніфікація та посилення впливу міжнародних законо-
давчих актів в сфері виробничої та збутової діяльності;
< зміна принципів і методів роботи більшості національних підприємств
під впливом світових стандартів та вимог.
Дослідження авторами еволюційних ознак стратегій диверсифікації
отримало подальший розвиток та пролонгацію у вигляді табл. 2. Наведені ево-
люційні ознаки диверсифікації характерні і для сфери надання послуг зв’язку
та інформатизації, а також безпосередньо для підприємств, що надають теле-
комунікаційні послуги. Проте, розвиток процесів диверсифікації стикається з
низкою різноманітних проблем.
Таблиця 2
еволюція стратегій диверсифікації
Еволюція
1960-1975 рр.
1975-2000 рр.
2000-2014 рр.
стратегій
(доповнено авторами)
Мета дивер- Ріст (розширення)
Досягнення синер-
Досягнення балансу між еконо-
сифікації
підприємств Зни-
гетичного ефекту
мічною ефективністю та соці-
ження ризику Вну-
від різних видів ді-
альним ефектом на глобалізо-
тріфірмовий пере-
яльності Підвищен-
ваних ринках
розподіл капіталів
ня конкурентоспро-
можності
Орієнта-
Переважна орієнта-
Домінуюча роль
Орієнтація на досягнення місії
ція стратегії ція на фінансові по-
стратегічних кри-
підприємства та соціальної від-
диверсифі-
казники
теріїв
повідальності бізнесу за умови
кації
підвищення конкурентоспро-
можності
Механізми
Розширення перелі-
Розширення якісних Конвергенція товарів та по-
диверсифі-
ку товарів та послуг
показників товарів
слуг, розвиток транснаціональ-
кації
на національних рин- та послуг із засто-
них корпорацій, формування
ках, вихід на міжна-
суванням новітніх
економічних об’єднань на рів-
родні ринки
технологій, інстру-
ні держав (ВТО, СТО) задля ди-
ментів маркетингу,
версифікації діяльності на гло-
між-народна інте-
балізованих ринках
грація
Аналіз літературних джерел, статистичної інформації та власні дослі-
дження авторів дозволили систематизувати такі основні проблеми, притаман-
ні сучасному ринку телекомунікацій України. До них віднесено:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
384
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
1. Загальноекономічні, пов’язані з економічними реформами, що відбу-
ваються, змінами в податковій системі тощо, що природно відображається на
діяльності ринку телекомунікаційних послуг.
2. Організаційно-технологічні. Це слабка взаємодія між наукою, операто-
рами й виробниками засобів зв’язку, що спричиняє зниження темпів модер-
нізації мереж зв’язку й впровадження нової, що відповідає світовому рівню,
техніки і технологій зв’язку.
3. Політико-правові. Розвиток сфери зв’язку та інформатизації, а також
ринку телекомунікаційних послуг ускладнюється політичною нестабільністю
й недосконалістю правового поля, що стримує вітчизняних і іноземних ін-
весторів. Існують проблеми, що пов’язані зі зміною геополітичних чинників,
кон’юнктури ринків тощо.
4. Соціально-психологічні. В Україні має місце психологічне несприйнят-
тя змін, що відбуваються, частиною населення, що ускладнює впровадження
інновацій. Існує розходження в рівні доступу до телекомунікаційних послуг
для міського й сільського населення, загострюється проблема безробіття.
5. Історичні. До 1991 року пріоритет у розвитку мали галузі матеріально-
го виробництва, а галузі обслуговування, у тому числі зв’язок, фінансувалися
по залишковому принципі, що спричинило значне відставання розвитку теле-
комунікацій від світового рівня.
6. Внутрішньогалузеві. Це, у першу чергу, проблема застарілого облад-
нання й необхідність заміни аналогового устаткування на цифрове, проблема
якості послуг і обслуговування, а також проблема захисту інформації та на-
вколишнього середовища.
7. Проблема формування тарифів, зокрема на загальнодоступні телеко-
мунікаційні послуги (наприклад, послуги фіксованого міського та сільського
зв’язку), тарифи на які регулюються державою.
Також авторами на підставі емпіричних досліджень визначено основні
ризики, притаманні діяльності телекомунікаційного підприємства. До таких
ризиків віднесено: ризики зміни політичної ситуації, економічних та соціаль-
них умов в країні та світі; ризики зміни фіскального законодавства; техноло-
гічні ризики; інфляційні ризики; інформаційні ризики; маркетинговий ри-
зик; кредитні ризики; ризики ліквідності; ринкові ризики; ризики втрачених
фінансових переваг. Спираючись на аналіз існуючих реалій [4], встановлено,
що до найбільш значних ризиків в умовах активного розвитку конкуренції від-
носиться маркетинговий ризик, який може призвести до скорочення попиту
внаслідок незадоволеності вимог споживачів та погіршення фінансово-еконо-
мічних показників діяльності підприємства.
Для вирішення вищеозначених та інших проблем першочерговою зада-
чею є формування адекватної сучасним вимогам та ризикам маркетингової
стратегії диверсифікації діяльності телекомунікаційного підприємства. Ме-
тою цієї стратегії є стабілізація та зростання прибутку, досягнення соціальних
цілей (упорядкування нормативно-правової бази та методів надання соціаль-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
385
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
но-значущих послуг, тощо), підвищення конкурентоспроможності підприєм-
ства як взагалі, так і за окремими послугами, досягнення стабільності та стало-
го розвитку за усіма напрямками діяльності, від виробничої до кадрової.
Одним з підходів формування відповідної стратегії є застосування концеп-
ції та прикладного інструментарію маркетингу, що, на думку дослідників [3,
7, 11], в умовах ринку є найбільш придатним для розробки стратегії розвитку
підприємства. З огляду на соціальну значущість послуг зв’язку, телекомуні-
каційним підприємствам доцільно застосовувати концепцію соціально-етич-
ного маркетингу та формувати на цій базі маркетингову стратегію диверси-
фікації. Безпосередньо маркетингова стратегія диверсифікації (МСД) — це
стратегія, спрямована на розширення числа сфер діяльності підприємства на
ринках товарів та послуг, виробництво або надання яких не пов’язане з осно-
вною діяльністю.
В ході досліджень встановлено, що з теоретичної точки зору телекому-
нікаційне підприємство може удаватися до таких стратегій диверсифікації:
стратегія концентрованої диверсифікації, стратегія горизонтальної диверси-
фікації та стратегія конгломеративної диверсифікації. В табл. 3 наведено ре-
зультати, отримані авторами в ході аналізу можливостей реалізації телекому-
нікаційним підприємством кожної з означених стратегій.
Виходячи з наведених результатів, вважаємо, що телекомунікаційне під-
приємство повинно переходити від концентричної до горизонтальної стра-
тегії диверсифікації із подальшим вирішенням питання щодо можливості та
доцільності впровадження конгломеративної стратегії диверсифікації.
Таблиця 3
аналіз можливості реалізації телекомунікаційним підприємством
кожної з існуючих стратегій диверсифікації
Вид стратегії
Можливості
Загрози та проблеми
Доцільність впрова-
впровадження
дження стратегії
Концентрична
Розширення переліку
Моральне старіння
Стратегія недоціль-
диверсифікація
основних та додатко-
технологій під впли-
на з огляду на швидке
(нові послуги та
вих послуг; оптиміза-
вом НТП; структур-
моральне старіння іс-
ринки на існуючій ція тарифної політики; ні зсуви у споживчих нуючих телекомуніка-
технологічній
реклама та ребрендінг; пріоритетах; еконо-
ційних технологій та
базі)
виходи на міжнарод-
мічна недоцільність
послуг, а також зміни
ні ринки
утримання мораль-
пріоритетів спожива-
но застарілого облад- чів у бік новітніх послуг
нання
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
386
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Вид стратегії
Можливості
Загрози та проблеми
Доцільність впрова-
впровадження
дження стратегії
Горизонтальна
Надання послуг
Активна конкуренція; Стратегія є
диверсифікація
мобільного зв’язку за
необхідність
оптимальною, оскільки
(нові послуги
технологією LTE, роз-
інвестування у
дозволяє розвивати
на базі новітніх
виток послуг Інтернет
нові технології та
технологічну базу
технологій на
на базі ШСД, впрова-
навчання персоналу;
відповідно до потреб
існуючих ринках)
дження цифрового те-
стрімкий розвиток
споживачів та не
лебачення
НТП
вимагає великих
інвестицій
Конгломератив-
Розвиток діяльності
Необхідність суттєвих Стратегія доцільна
на диверсифікація на суміжних ринках;
інвестицій; оновлення у випадку, якщо
(нові послуги та
конвергенція послуг;
технологічної бази;
підприємство посяде
технології на но-
отримання ліцензії на навчання персоналу;
провідні позиції на
вих ринках)
нові види діяльності
конкуренція на нових ринку, матиме стійке
ринках
фінансове становище
та інвестиційну
привабливість
Встановлено, що впровадження МСД потребує оцінки відповідності ор-
ганізаційної структури управління підприємства новим принципам ведення
бізнесу, які відповідають горизонтальній та конгломеративній стратегії ди-
версифікації. Існуюча на телекомунікаційному підприємстві організаційна
структура управління характеризується лінійно-функціональним типом. Ця
структура не в повному обсязі відповідає МСД, оскільки характеризується
низькими темпами реалізації нововведень та реакції на зміни ринку, прак-
тично не відповідає середовищу функціонування підприємства та надто
прив’язана до мережі та технічних засобів передачі інформації. Тому доцільно
здійснити зміни у організаційній структурі підприємства.
Проведений критичний аналіз існуючих в теорії організаційних структур
призвів до висновку, що найбільш адаптованою до вимог МСД є дивізіональ-
на організаційна структура управління, оскільки вона орієнтована на потреби
клієнтів та ринок. Ураховуючи, що підприємство займається діяльністю, яка
потребує державного нагляду, неможливо повністю передати управління під-
приємством на рівень дивізіонів. Тому нами пропонується гібридна організа-
ційна структура підприємства, яка поєднує в собі централізований та дивізіо-
нальний рівні. На централізованому рівні відбувається стратегічне управління
підприємством, розподіл інвестицій, приймаються рішення щодо виконання
обов’язків перед державою та споживачами тощо. Дивізіональний рівень за-
безпечує прийняття самостійних рішень дивізіонів (центрів прибутку) щодо
номенклатурних, виробничих, фінансових, кадрових та інших питань в межах
встановлених для дивізіону лімітів відповідальності.
До відокремлених дивізіонів доцільно віднести ті види діяльності, які ма-
ють значні перспективи розвитку та є пріоритетними стратегічними зонами
господарювання (СЗГ) для підприємства. Для найменш прибуткових зон гос-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
387
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
подарювання можна запропонувати використання інструментів аутсорсингу.
У підсумку організаційна структура може мати такий вигляд (рис. 1).
Рис. 1. Пропонована організаційна структура управління
телекомунікаційного підприємства
При використанні будь-якої стратегії диверсифікації, необхідним є оцін-
ка ефекту від її реалізації. Аналіз науково-методичного інструментарію щодо
оцінки ефекту та ефективності [7, 12] призвів до розуміння того, що вибір
методу оцінки ефекту від реалізації МСД стосовно телекомунікаційних під-
приємств залежить насамперед від особливостей діяльності в сфері зв’язку та
інформатизації, а також від цілей і задач диверсифікації. Окрім того, оцінка
ефекту від реалізації МСД повинна враховувати соціальну складову. Тому ав-
торами пропонується методичний підхід до визначення результуючого показ-
ника рівня ефекту від впровадження МСД у вигляді таких етапів:
1. Визначення показників по кожній з груп показників. У контексті даної
роботи запропоновано такі групи показників: економічні, стратегічні, ринко-
ві, соціальні, технологічні.
2. Вибір експертів, які будуть проводити оцінку досягнутого рівня за кож-
ним з показників.
3. Проведення опитування експертів. В ході цього опитування експерти
виставляють бальні оцінки рівня позитивних змін, що відбулись за кожним
показником після впровадження МСД. Для цього пропонується використову-
вати п’ятибальну шкалу, де одиниці відповідають мінімальні зміни, п’ятірці —
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
388
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
максимально можливі покращення. Якщо позитивних змін за певним показ-
ником взагалі не відбулося, експерти цьому показникові ставлять нуль балів.
4. Обробка результатів і одержання групових оцінок.
5. Розрахунок інтегрального результату оцінки ефекту від впровадження
МСД шляхом додавання отриманих бальних оцінок.
6. Трактування отриманої оцінки ефекту від впровадження МСД. Задля
цього розроблено шкалу оцінки ефекту від впровадження МСД, а також за-
ходи, які необхідно проводити в разі отримання того чи іншого результату. У
даному випадку, коли запропоновано угрупування із 20 показників ефекту та
п’ятибальна система їх оцінки, шкала оцінки ефекту повинна мати граничні
межі від нуля до суми максимально можливих оцінок за усіма показниками.
У цих умовах шкала оцінки ефекту від впровадження МСД наведена у табл. 4.
Таблиця 4
шкала оцінки ефекту від впровадження Мсд
Інтервал
Характеристика
значення
інтервалу
Необхідні заходи
0 < Ef < 20
Диверсифікація
Необхідні кардинальні зміни стратегії диверсифікації,
неефективна
перегляд підходів до її здійснення
21 < Ef < 40
Диверсифікація
Необхідно визначення позицій із низькими оцінками та
має низький ефект фокусування уваги на цих аспектах диверсифікації
41 < Ef < 60
Диверсифікація
Доцільно проведення додаткових заходів щодо
задовільна
модернізації підходів до диверсифікації, уточнення СЗГ,
корекція стратегії
61 < Ef < 80
Диверсифікація
Можливе удосконалення стратегії диверсифікації
ефективна
відповідно до поточної ситуації на макро- та макрорівнях
81 < Ef < 100 Диверсифікація
Постійний моніторинг стану підприємства та
максимально
ефективності диверсифікації задля запобігання
ефективна
погіршення показників
Якщо кількість показників оцінки ефекту від впровадження МСД буде ін-
шою, то шкалу може бути трансформовано у таку, яка відповідає мінімальним
та максимальним оцінкам. Аналогічна трансформація можлива у разі, якщо
оцінки будуть виставлятися не в балах, а, наприклад, у відсотках чи частках оди-
ниці. Тоді шкала буде відповідно представлена у відсотках чи частках одиниці.
Окрім того, в ході оцінки ефекту від впровадження маркетингової стра-
тегії диверсифікації діяльності телекомунікаційного підприємства необхідно
враховувати те, що процес диверсифікації діяльності формується з елементів,
які мають функціональні зв’язки взаємодій, безпосередньо беруть участь у ви-
робничому процесі та у формуванні ефекту, забезпечують функціонування
цілісної системи в оптимальних параметрах. В результаті формується нова
структура, в межах якої виникає синергетичний ефект. Тому доцільно в ході
оцінки ефекту від впровадження маркетингової стратегії диверсифікації ді-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
389
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
яльності телекомунікаційного підприємства визначити синергетичний ефект,
який є наслідком процесів диверсифікації.
Таки чином, можна вважати, що проведені дослідження є певним вне-
ском в сучасну економічну науку завдяки удосконаленню теоретичних основ
та прикладного інструментарію формування маркетингової стратегії розвитку
телекомунікаційного підприємства на засадах диверсифікації. Впровадження
на практиці науково-прикладних результатів роботи дозволить оптимізувати
процеси розвитку телекомунікаційного підприємства на засадах диверсифі-
кації, що буде сприяти підвищенню його конкурентоспроможності та соці-
ально-економічної ефективності діяльності в сучасних умовах.
Список використаних джерел
1. Ансофф И. Стратегическое управление / Ансофф И.; сокр. пер. с англ.;
[науч.ред. и предисл. Л. И. Евенко]. — М.: Экономика, 1989. — 519 с.
2. Карлоф Б. Деловая стратегия / Б. Карлоф; пер. с англ. [науч. редактор и
автор послесл. В. А. Приписнов]. — М.: Экономика, 1991. — 239 с.
3. Князева Н. А. Теоретические и прикладные вопросы маркетинговой
деятельности в сфере услуг / Н. А. Князева, Е. А. Князева — Одеса: ВМВ,
2014. — 216 с.
4. Князєва О. А. Вплив кризи на діяльність підприємств сфери зв’язку та
інформатизації / О. А. Князєва // Наукові праці ОНАЗ. — Одеса, 2014. — № 2,
Ч. 2. — С. 221-227.
5. Основы маркетинга / [Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.];
пер. с англ. — [2-е европ. изд.]. — К; М. — С. Пб.: Издат. дом «Вильямс»,
1998. — 1056 с.
6. Орлов В. М. Організаційно-економічний механізм управління галуззю
зв’язку України: автореф. дис. на здобуття наук. ступ. д-ра. екон. наук: спец.
08.07.04 «Економіка транспорту і зв’язку» / В. М. Орлов. — Одеса, 2002. — 36 с.
7. Оценка эффективности рыночной деятельности предприятий
инфокоммуникаций с помощью инструментов маркетингового аудита /
Л. А. Стрий, А. К. Голубев, Л. А. Захарченко // Уральский научный вестник:
научно-теоретический и практический журнал. — Уральск: «Уралнаучкнига»,
2013. — №19 (67) 2013. — Серия: экономические науки. — С. 54-62.
8. Портер М. Стратегія конкуренції / Портер М. — К.: Основи, 1998. —
390 с.9. Редькін О. С. Сучасні стратегії та технології корпоративного управління
/ Редькін О. С., Реген В., Хрущ Н. А. — Одеса: “Евен”, 2004. — 216 с.
10. Стрельчук Є. М. Основи маркетингу: навч. посіб / Борисевич Є. Г.,
Буряк В. Г., Стрельчук Є. М. — Одеса: ОНАЗ ім. О. С. Попова, 2008. — 126 с.
11. Хрущ Н. А. Маркетингові стратегії в сфері телекомунікацій / Н. А.
Хрущ, О. С. Корпан // Маркетингові технології в умовах інноваційного розви-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
390
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
тку економіки: [монографія]; [за ред. С. В. Ковальчук ]. — Хмельницький: ТОВ
«Поліграфіст-2», 2011. — С. 53-58.
12. Чулок А. А. Анализ показателей эффективности инноваций на микро-
и макроуровне / А. А. Чулок // Инновации. — 2004. — № 5 (72). — С. 29.
Reference
1. Ansoff I. Strategic management / Ansoff I.; abbr. translated from English;
[scient.publ. and introd. of L. I. Evenko]. — M.: Economy, 1989. — 519 p.
2. Karlof B. Business strategy / B. Karlof; translated from English [scient. editor
and epilogue author V. A. Pripisnov]. — M.: Economy, 1991. — 239 p.
3 . Knyazeva N . A . Theoretical and applied questions of marketing activity in
the services sphere / N. A. Knyazeva, E. A. Knyazeva — Odessa: VMV, 2014. —
216 p.4. Knyazeva O. A. Influence of crisis on the business enterprises of the tele-
communication and informatization sphere / O. A. Knyazeva // Scientific works of
ONAT. — Odessa, 2014. — No. 2. — Pages 221 — 227.
5. Marketing bases / [Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Wong V.]; trans-
lated from English — [the 2nd europ. publ.]. — K; M — St.Pb.: Publish. house «Wil-
liams», 1998. — 1056 p.
6 . Orlov V . M . Organizational and economic mechanism of management of
telecommunication sphere of Ukraine: author’s abstract of thesis to obtain scien.
degree of Drs. econ. sciences: special. 08.07.04 «Transport economics and telecom-
munications» / V. M. Orlov. — Odessa, 2002. — 36 p.
7. An assessment of market efficiency of bisiness enterprises of infocommuni-
cations by means of marketing audit instruments / L. A. Striy, A. K. Golubev, L. A.
Zakharchenko // Ural scientific bulletin: scientific-theoretical and practical maga-
zine. — Uralsk: «Uralnauchkniga», 2013. — No. 19 (67) 2013. — Series: economic
sciences. — Pages 54-62.
8. Porter M. Strategy Competition / Porter M. — K.: Bases, 1998. — 390 p.
9. Redkin O. S. Modern strategies and technologies of corporate management /
Redkin O. S., Regen V., Hrushch N. A. — Odessa: «Even», 2004. — 216 p.
10. Strelchuk E. M. Marketing bases: work-book / Borisevich E. G., Buryak V.
G., Strelchuk E. M. — Odessa: O. S. Popov ONAT, 2008. — 126 p.
11. Hrushch N. A. Marketing strategies in the telecommunication sphere / N.
A. Hrushch, O. S. Korpan // Marketing technologies in the conditions of innovative
development of economy: [monograph]; [publ. by S. V. Kovalchuk]. — Khmelnyts-
kiy: TOV «Printer-2», 2011. — Pages 53-58.
12. Chulok A. A. The analysis of indicators of innovations efficiency in the mi-
cro and macrolevel / A. A. Chulok // Innovations. — 2004. — No. 5 (72). — Page 29.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
391
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
5.4. STRATEGIC ANALYSIS OF FACTORS AND
CONDITIONS REGIONAL MARKETS
MEAT AND MEAT PRODUCTS
стратегічний аналіз уМоВ та
чинникіВ розВитку регіонального
ринку М’яса та М’ясопродуктіВ
Afanasieva O. P.
Афанасьєва О. П.
Zhegus O. V.
Жегус О. В.
UDC 338.439
JEL М31
Abstract
On the basis of scientific effort analysis it was proved that rationale and
possibility of introduction of strategic insight instruments in the process of study
of conditions and factors of development of meat products regional market . For
scientific mission the factors of nationwide and regional impact on meat products
market were systemized and science-based approach for their estimation was
worked out and applied . According to analysis it was found that in Ukraine on
the whole and in Kharkiv region in particular there are special opportunities for
further development of meat products market which are contingent on significant
natural resources potential, innovative activity of agricultural and processing
companies, traditions and national nutrition culture . It was determined that for
support of further development of meat products market in Kharkiv region the
progress of animal industry as a branch of the economic sector must be stimulated
and conditions for level increase of meat and meat products consumption must be
provided .
Key words: strategic analysis, meat and meat products market, macroenviron-
ment, opportunities and threats .
Анотація
На основі аналізу наукових праць доведено доцільність та можливість
використання інструментів стратегічного аналізу у процесі дослідження умов
та чинників розвитку регіонального ринку м’яса та м’ясопродуктів. Для прове-
дення аналізу було систематизовано чинники загальнонаціонального та регіо-
нального впливу на ринок м’яса та м’ясопродуктів, а також розроблено та ви-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
392
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
користано науково-практичний підхід їх оцінювання. За результатами аналізу
встановлено, що в Україні в цілому, та Харківській області, зокрема, мають міс-
це певні можливості для подальшого розвитку ринку м’яса та м’ясопродуктів,
які обумовлені потужним природно-ресурсним потенціалом, інноваційною
активністю сільськогосподарських та переробних підприємств, традиціями та
культурою харчування населення. Визначено, що для забезпечення подальшо-
го розвитку ринку м’яса та м’ясопродуктів в Харківській області потрібно сти-
мулювати розвиток тваринництва, як галузі аграрного сектору економіки, за-
безпечити умови для підвищення рівня споживання м’яса та м’ясопродуктів.
Ключові слова: стратегічний аналіз, ринок м’яса та м’ясопродуктів, макро-
середовище, можливості та загрози.
Однією з особливостей регіонального ринку м’яса та м’ясопродуктів є
високий рівень динамічності, яка характеризує непостійність складу
та структури ринкової системи, що обумовлює необхідність виявлення
та аналізу чинників і умов, які впливають на його формування та розвиток
в певному регіоні. Питання щодо систематизації чинників, які впливають на
формування та функціонування продовольчого ринку в цілому та окремих
товарних ринків, зокрема, досить активно розглядаються у сучасних наукових
дослідженнях. При цьому дослідники розглядають та розвивають методичні
аспекти стратегічного аналізу, як такого, що дозволяє проводити комплексне
дослідження, за результатами якого виявляють позитивні і негативні чинники,
які можуть вплинути на ринкову ситуацію, маркетингове середовище
підприємств. Розвитку теоретичних та практичних засад проведення
стратегічного аналізу присвячені роботи зарубіжних та вітчизняних учених,
серед яких слід відзначити І. Ансофф, Б. Брадач, Л. Валлер, Н. Василик,
П. Гордієнко, Л. Дідковська, В. Морохова, М. Ребернік, А. Томпсон, Н. Яшкіна
[1-3, 5, 7, 11]. У сучасних умовах можливості використання стратегічного
аналізу вийшли вже за межи його використання лише у процесі стратегічного
управління підприємством. Все більш вітчизняні науковці його застосовують
для вирішення проблем стратегічного управління на макрорівні, при цьому
адаптують його інструменти та підходи. І. Семенчук розкриває можливості
використання стратегічного аналізу розвитку регіональних економічних
систем [9], Т. Окландер — для виявлення резервів підвищення інвестиційної
привабливості регіону [8], Бурлака О. М. — для аналізу факторів стійкого
розвитку аграрної галузі Вінницької області [4], Жегус О. В., Попова Л. О.,
Парцирна Т. М. — для дослідження товарного ринку [6]. Це обумовлено тим,
що саме стратегічний аналіз та використання відповідних інструментів
дозволяє досліджувати фактори і можливості, які можуть бути використані
для вирішення проблем як на мікро-, так і на макрорівні адекватно зовнішнім
умовам, виявленим під час аналізу.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
393
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Вважаємо, що саме стратегічний підхід до визначення сил та обставин, які
справляють вплив на умови формування та функціонування товарного ринку,
є найбільш обґрунтованим у сучасних умовах, оскільки дозволяє максималь-
но повно визначити групи чинників макросередовища (чинників глобального
впливу) та виявити їх вплив. На попит, пропозицію, ціну та стан конкуренції
на регіональному ринку м’яса та м’ясопродуктів впливають економічні, демо-
графічні, природно-кліматичні, політичні, науково-технічні чинники та чин-
ники культурного порядку регіонального рівня та загальнодержавного (рис.
1), які у сукупності утворюють середовище формування та функціонування
відповідного товарного ринку.
Під середовищем формування та функціонування регіонального ринку
м’яса та м’ясопродуктів пропонуємо розглядати усю сукупність сил та чинни-
ків регіонального та загальнонаціонального характеру, які через факти, події,
явища визначають стан та тенденції основних елементів ринку: пропозиції,
ціни, попиту, конкуренції й обумовлюють їх взаємовплив та взаємодію.
Усі наведені чинники макросередовища необхідно виявляти та досліджу-
вати на регіональному та національному рівні, визначати при цьому їх рівень,
час, напрям, силу впливу, що обумовлює необхідність проведення стратегіч-
ного аналізу ринку, який дозволить визначити загрози та можливості розви-
тку галузей в цілому та підприємств, зокрема, які діють на тому чи іншому
товарному ринку, і забезпечують його формування та функціонування.
Представлені групи чинників відіграють різну роль у процесі формуван-
ня й функціонування ринку м’яса та м’ясопродуктів в Харківській області, одні
є більш вагомими, інші — менш вагомими, що необхідно ураховувати під час
дослідження. Для визначення вагомості груп чинників було використано ме-
тод експертних оцінок, за результатами якого отримані коефіцієнти вагомос-
ті груп чинників макросередовища, на основі яких визначено модель оцінки
впливу макросередовища на формування та функціонування ринку м’яса та
м’ясопродуктів, вона має вигляд:
де О — загальна оцінка впливу чинників макросередовища; О — сумар-
МС
Е
на оцінка економічних чинників; ОД — сумарна оцінка демографічних чин-
ників; ОПП — сумарна оцінка політико-правових чинників; ОНТ — сумарна
оцінка науково-технічних чинників; ОПК — сумарна оцінка природничих та
кліматичних чинників; ОК — сумарна оцінка чинників культурного порядку.
Наведені чинники крім того, що відрізняються важливістю, також справ-
ляють різний за напрямом (позитивний чи негативний) та силою (силь-
ний чи слабкий) вплив на формування й функціонування ринку м’яса та
м’ясопродуктів в Харківській області, до того ж вони вимірюються різними
показниками, а окремі з них не можна навіть представити кількісно, тому по-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
394
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рис. 1. Чинники загальнонаціонального та регіонального впливу
на ринок м’яса та м’ясопродуктів
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
395
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
трібний методичний підхід, заснований на уніфікованій до кожної групи чин-
ників системі оцінювання.
У процесі оцінювання напряму та сили впливу чинників макросередови-
ща на формування та функціонування ринку м’яса та м’ясопродуктів в Харків-
ській області було використано 5-ти бальну шкалу оцінювання, відповідно до
якої розроблені індикатори оцінювання, що відповідали визначеній бальній
оцінці того чи іншого параметра або показника. Запропонований методич-
ний підхід до визначення впливу чинників макросередовища на формування
й функціонування регіонального ринку м’яса та м’ясопродуктів передбачає
здійснення низки послідовних процедур:
1) оцінка рівня та напряму впливу кожного з чинників, які розглядаються
за розробленою шкалою;
2) визначення середньої оцінки за кожною крупою чинників:
де Á — середній бал впливу групи чинників;
і=1, ….k — кількість чинників в групі;
Б — бальна оцінка k — го показника
3) розрахунок загального впливу чинників за моделлю (1);
4) ідентифікація впливу маркетингового середовища, для чого запропо-
новано наступну шкалу (табл. 1).
Таблиця 1
шкала визначення впливу макросередовища на формування та
функціонування регіонального ринку м’яса та м’ясопродуктів
О
МС
Інтервал
0-1
1,1-2
2,1-2,5
2,6-3
3,1-4
4,1-5
Є як певні
Є як певні
Мають міс-
Характе-
можливості,
можливості,
це певні
ристика
Суттєві Несуттє-
так й загро-
так й загрози, можливості Абсолютно
макро-се-
загро-
ві загро-
зи, але за-
можливості
для подаль- сприятливі
редовища
зи
зи
грози більші
можливості
за можли-
перевищують шого розви-
вості
загрози
тку ринку
У процесі оцінювання впливу чинників макросередовища на формуван-
ня та функціонування ринку м’яса та м’ясопродуктів в Харківській області
було використано статистичний та аналітичний методи, метод контент ана-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
396
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
лізу документів, які використані в якості вторинних джерел інформації (пу-
блікації Державної служби статистики, Головного управління статистики у
Харківській області, аналітичні огляди, матеріалів консалтингових та рейтин-
гових агентств, галузеві та наукові публікації тощо). Результати оцінювання
представлені у табл. 2.
Таблиця 2
результати оцінювання чинників, що впливають на інвестиційну привабливість
Оцінка рівня та
Показники
напряму впливу,
Вагомість Зважена
від 0 до 5
чиннику
оцінка
Економічні чинники
Макроекономічна ситуація
2
Соціально-економічна ситуація
3
Розвиток тваринництва
2
0,21
4
Розвиток м’ясопереробної промисловості
3
Цінова ситуація на ринку
2
Середня оцінка
2,8
Демографічні чинники
Кількість населення у регіоні
2
Статтєво-вікова структура населення
2
0,17
0,45
Структура населення за місцем проживання
4
Середня оцінка
2,67
Політико-правові чинники
Політична ситуація
1
Нормативно-правове забезпечення
учасників ринку
3
Податкове навантаження
1
0,2
0,5
Державне регулювання
та державна політика
5
Середня оцінка
2,5
науково-технічні чинники
Матеріально-технічна база
відповідних галузей
1
Інноваційна активність
4
0,16
0,48
Розвиток інноваційних процесів
у відповідних галузях
4
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
397
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Оцінка рівня та
Показники
напряму впливу,
Вагомість Зважена
від 0 до 5
чиннику
оцінка
Середня оцінка
3
природні та кліматичні чинники
Географічне розташування
5
Природно-ресурсний потенціал регіону
4
0,14
0,56
Ефективність використання
природно-ресурсного потенціалу регіону
3
Середня оцінка
4
чинники культурного порядку
Традиції та культура харчування в цілому,
споживання м’яса та м’ясопродуктів
5
0,12
0,6
Разом
3,18
Виходячи із шкали ідентифікації стану макросередовища (табл. 2) в Укра-
їні мають місце певні можливості для подальшого розвитку ринку м’яса та
м’ясопродуктів, які обумовлені:
< потужним природно-ресурсним потенціалом, який сприятиме роз-
витку аграрного сектору економіки в Україні в цілому, та тваринництва, зо-
крема, й насиченню вітчизняного ринку власними товарними ресурсами, що
дозволить підвищити рівень самозабезпеченості даного товарного ринку;
< інноваційною активністю сільськогосподарських та переробних під-
приємств, їх готовністю до подальшого розвитку й впровадження нових тех-
нологій виробництва, його модернізації;
< традиціями та культурою харчування населення України та Харків-
ської області, зокрема, до раціону більшості яких щодня входять м’ясо та
м’ясопродукти, попит на які зростатиме за умов підвищення їх платоспро-
можності.
За результатами проведених досліджень виявлено особливості регіо-
нального розвитку ринку м’яса та м’ясопродуктів в Харківській області. Най-
більшими проблемами розвитку ринку м’яса та м’ясопродуктів в області є
низький рівень виробництва м’яса, внаслідок чого самозабезпеченість ринку
товарними ресурсами характеризується критично низьким рівнем; недостат-
нім на сьогодні є й рівень споживання м’яса та м’ясопродуктів мешканцями
регіону. У сукупності така ситуація спричиняє зростання продовольчої небез-
пеки в регіоні. За наведених обставин необхідним є пошук можливостей наро-
щування обсягів виробництва свіжого м’яса різних видів, збалансовуючи його
за структуро по видам м’яса, внаслідок чого, враховуючи відносно пропорцій-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
398
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
не виробництво різних видів м’яса в Харківській області (частка виробництва
ВРХ — 23%, свиней 20%, птиці — 24% [10]) доцільним вважаємо пропорційне
нарощування обсягів виробництва за усіма видами.
Таким чином, для забезпечення подальшого розвитку ринку м’яса та
м’ясопродуктів в даному регіоні потрібно значну увагу приділяти розвитку
тваринництва, як галузі аграрного сектору економіки, та стимулюванню по-
питу і забезпеченню умов для підвищення рівня споживання.
Список використаних джерел
1 . Rebernik M., Bradač B. Idea evaluation methods and techniques/ available
at:
http://www.creative-rainer.eu/fileadmin/template/download/module_idea_
evaluation_ final .pdf .
2. Waller Lloyd Strategic Market Research and Analysis/ available at::
http://www.iica.int/Eng/regiones/caribe/jamaica/IICA%20Office%20Documents/
Some%20Newsletter%20documents/Strategic%20Market%20Research%20and%20
Analysis%20Day%201.pdf.
3 . Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание / Ан-
софф И. — М., 2009. — 344 с.
4 . Бурлака О. М. Стратегічний аналіз факторів стійкого розвитку аграрної
галузі Вінницької області [Електронний ресурс] / О. М. Бурлака. //Економіка.
Управління. Інновації. — 2014. — № 1. — Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/j-
pdf/eui_2014_1_17.pdf
5 . Гордієнко П. Л. Стратегічний аналіз: [навч. посібник] / П. Л. Гордієнко, Л. Г.
Дідковська, Н. В. Яшкіна. — [2-е вид., перероб. і доп.]. — К. : Алтера, 2008. — 478 с.
6 . Жегус О. В., Попова Л. О., Парцирна Т. М., Маркетингові дослідження
ринку: Монографія. — Харків: Харківський державний університет харчуван-
ня та торгівлі, 2010. — 176 с.
7. Морохова В. О. Аналітичний інструментарій стратегічного аналі-
зу [Електронний ресурс] / В. О. Морохова, Н. М. Василик // Економічний фо-
рум. — 2013. — № 4. — С. 120-126. — Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/
ecfor_2013_4_22.pdf
8 . Окландер Т. О. Стратегічний аналіз виявлення резервів підвищення ін-
вестиційної привабливості регіону [Електронний ресурс] / Т. О. Окландер, Л. І.
Топор // Экономика Крыма. — 2013. — № 1. — С. 181-186.
9. Семенчук І. Ю. Стратегічний аналіз розвитку регіональних економіч-
них систем / І. Ю. Семенчук // Економічні науки. Сер. : Економіка та менедж-
мент. — 2012. — Вип. 9(2). — С. 463-468. — Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/j-
pdf/ecnem_2012_9(2)_65.pdf
10 . Тваринництво України 2013/ Статистичний збірник. — Державна
служба статистики України. — 2014, 212 с.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
399
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
11 . Томпсон А. А. Стратегический менеджмент: искусство разработки
и реализации стратеги : [учебник для вузов] / А. А. Томпсон, А. Дж. Стри-
кленд; [пер. с англ.] — М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.
Reference
1. Rebernik M., Bradač B. Idea evaluation methods and techniques/ available
at:
http://www.creative-rainer.eu/fileadmin/template/download/module_idea_
evaluation_ final .pdf .
2. Waller Lloyd Strategic Market Research and Analysis/ available at::
http://www.iica.int/Eng/regiones/caribe/jamaica/IICA%20Office%20Documents/
Some%20Newsletter%20documents/Strategic%20Market%20Research%20and%20
Analysis%20Day%201.pdf.
3. Ansoff I. Strategicheskij menedzhment. Klassicheskoe izdanie / Ansoff I. —
M., 2009. — 344 s.
4. Burlaka O. M. Strategіchnij analіz faktorіv stіjkogo rozvitku agrarnoї
galuzі Vіnnic’koї oblastі [Elektronnij resurs] / O. M. Burlaka. //Ekonomіka.
Upravlіnnja. Іnnovacії. — 2014. — № 1. — Rezhim dostupu: http://nbuv.gov.ua/j-
pdf/eui_2014_1_17.pdf
5 . Gordієnko P. L. Strategіchnij analіz: [navch. posіbnik] / P. L. Gordієnko, L. G.
Dіdkovs’ka, N. V. Jashkіna. — [2-e vid., pererob. і dop.]. — K. : Altera, 2008. — 478 s.
6. Zhegus O. V., Popova L. O., Parcirna T. M., Marketingovі doslіdzhennja
rinku: Monografіja. — Harkіv: Harkіvs’kij derzhavnij unіversitet harchuvannja ta
torgіvlі, 2010. — 176 s.
7. Morohova V. O. Analіtichnij іnstrumentarіj strategіchnogo analіzu
[Analytical tools of strategic analysis] [Elektronnij resurs] / V. O. Morohova, N. M.
Vasilik // Ekonomіchnij forum. — 2013. — № 4. — S. 120-126. — Rezhim dostupu:
http://nbuv.gov.ua/j-pdf/ecfor_2013_4_22.pdf
8. Oklander T. O. Strategіchnij analіz vijavlennja rezervіv pіdvishhennja
іnvesticіjnoї privablivostі regіonu [Elektronnij resurs] / T. O. Oklander, L. І. Topor //
Jekonomika Kryma. — 2013. — № 1. — S. 181-186.
9. Semenchuk I. Ju. Strategichnyj analiz rozvytku regional’nyh ekonomichnyh
system [Strategic analysis of regional economic systems] / I. Ju. Semenchuk //
Ekonomichni nauky. Ser. : Ekonomika ta menedzhment. — 2012. — Vyp. 9(2). — S.
463-468. — Rezhym dostupu: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/ecnem_2012_9(2)__65.pdf.
10. Tvarinnictvo Ukraїni 2013/ Statistichnij zbіrnik. — Derzhavna sluzhba
statistiki Ukraїni. — 2014, 212 s.
11. Tompson A. A. Strategicheskij menedzhment: iskusstvo razrabotki i
realizacii strategi : [uchebnik dlja vuzov] / A. A. Tompson, A. Dzh. Striklend; [per.
s angl.] — M. : Banki i birzhi, JuNITI, 1998. — 576 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
400
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
5.5. FORECASTING METHODS PRODUCTION
OF CONSTRUCTION MATERIALS BASED
ON SEASONAL COMPONENT
Методи прогнозуВання ВиробництВа
будіВельних МатеріаліВ
з урахуВання сезонної складоВої
Pedko I.
Педько І. А.
UDC 339.138
JEL L74, M21
Abstract
The purpose of the article is to study the impacts on property values, the
relationship of cement production with the dynamics of commissioned housing in
Ukraine .
Grounded seasonal fluctuations in demand for concrete products by price,
seasonal trends . Investigated indices, trend forecasts and projections, taking
into account the seasonality of the manufacturer will provide building materials
capabilities provide major trends in demand for building materials and reduce
production risks .
Keywords: real estate, construction industry, construction materials, demand,
seasonal indices of production .
Анотація
Мета статті полягає в дослідженні факторів впливу на вартість нерухо-
мості, взаємозв’язок виробництва цементу в Україні з динамікою введеного в
експлуатацію житла.
Обґрунтовано сезонні коливання попиту на ціну бетонної продукції мето-
дом трендів-сезонності. Досліджено індекси, прогнози за трендами та прогно-
зи з урахуванням сезонності надасть підприємствам-виробникам будівельних
матеріалів можливості передбачати основні тенденції попиту на будматеріа-
ли та зменшувати виробничі ризики.
Ключові слова: ринок нерухомості, будівельна галузь, виробництво буді-
вельних матеріалів, попит, сезонні індекси виробництва.
Головною мрією багатьох українців є придбання власного житла. Згідно
з даними Моніторингового звіту з Генеральної схеми планування
територій України, оприлюдненого Міністерством регіонального роз-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
401
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
витку, будівництва та житлово-комунального господарства, середній рівень
забезпеченості житлом в нашій країні дорівнює 23,7 кв. метрів на одну людину.
Такий рівень є найнижчим у Європі, де забезпеченість житлом коливається
від 35 до 45 м2 на одну особу [1]. Головним чинником недоступності житла
для громадян України є його надвисока вартість. Отримуючи середню
заробітну платню в 4 тис. грн., середній українець має відкладати її для купівлі
однокімнатної квартири за 30 тис. дол. на протязі 8,5 років. Такі розрахунки
були справедливими до стрімкого знецінення національної валюти у 2014-
2015 рр. — на 200%. Ринок нерухомості з’явився в Україні відносно нещодавно,
тому й досі знаходиться на стадії формування. Періоди зростання цін на
будівництво межують з періодами спаду, періоди зростання в будівельній
галузі та суміжних галузях змінюються періодами банкрутства будівельних
організацій, заморожених споруд, неповернених кредитів.
Ринок нерухомості України починає свій розвиток з 6 липня 1992 року, а
саме з вступу в дію Закону «Про приватизацію державного житлового фонду»
[2]. До цього часу придбати або продати нерухомість в Україні приватним осо-
бам було заборонено. Можливістю приватизації квартир скористалося багато
українців і в 1993 році в Україні склався певний ринок житлової нерухомості.
Можна виокремити чотири етапи розвитку цього ринку:
1. Становлення та зростання цін на нерухомість (1992-1998 рр.). В період з
1992 по 1998 рр. ціни на нерухомість знаходилися на своєму історичному міні-
мумі. За період з 1993 по 1998 рр. формується ринок житла та ціни на нерухо-
мість збільшуються вдвічі. Зростання цін на нерухомість призводить до збіль-
шення інвестицій у будівництво, до зростання ринку первинної нерухомості,
до появи значної кількості забудовників та посередників. В цей період будів-
ництво в Україні стрімко розвивається. Але є фактори, які цьому вадять, — це
корупційні схеми виділення земельних ділянок під забудови та прийняття го-
тових об’єктів в експлуатацію. Також, у цей період ринок розвивається поряд
з великою кількістю шахрайських схем через недосконалі інститути нагляду за
реалізацією житла в новобудовах. Корупційні схеми та посередницькі компа-
нії значно збільшують вартість житла, а шахрайство на цьому ринку відвертає
потенційних покупців від придбання житла в новобудовах.
2. Стрімке падіння (1998-2001рр.). В 1998 році, після стрімкого падіння
курсу національної валюти по відношенню до долара США (з 1.8 грн./дол. до
5,5 грн./дол.) відбувається пропорційне падіння попиту на житло та, відповід-
но, цін на нерухомість. За період з 1998 по 2001 рр. ціни на нерухомість впа-
ли практично до рівня 1993 року. Кількість угод з купівлі-продажу критично
зменшилася. На ринку нерухомості в цей період відбувалась криза: закрива-
лися агенції з нерухомості, яких за період зростання ринку значно побільша-
ло; будівельники та виробники будівельних матеріалів терпіли значні збитки
та закривали підприємства.
3. Лавиноподібне зростання (2001-2008 рр.). Початком наступного етапу
дослідники називають 2001 рік. В цей рік відбулися події 11 вересня в США,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
402
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
що, на думку аналітиків, спровокувало паніку у населення щодо збереження
валютних заощаджень [3]. Другим фактором зростання ринку нерухомості є
розвиток іпотечного кредитування в Україні, який дозволив у той час здійсни-
ти мрію про власне житло мільйонам українців. Третім фактором є вихід з
кризи та економічне зростання країни, які були обумовлені низькими цінами
на продукцію металургійної та хімічної промисловості на світових ринках за
рахунок девальвації гривні. Ці три фактори, а також ментальність українців,
які вважають першочерговою ціллю життя придбання власного житла, спро-
вокували фантастичне зростання цін на нерухомість. Ціни зростали щотижня.
Придбання житла вважалося вигідною інвестицією. Населення не звертало
увагу на надвисокі відсотки кредитних ставок, вважаючи, що удорожчання
житла дозволить їм його реалізувати й залишитися у прибутку. Панічний по-
пит на ринку нерухомості призвів до збільшення вартості житла з 2001 по 2008
роки у 14-17 разів. Однокімнатна квартира в Києві літом 2008 року коштувала
120-130 тис. дол., в Одесі — 50-80 тис. дол., в Харкові — 40-60 тис. дол. За цей
період значно збільшилися обсяги виробництва будівельних компаній та ви-
робників будівельних матеріалів. «Роздувся» фінансовий сектор економіки,
який став надприбутковим. Агенції з продажу житла зростали в геометричній
прогресії. Інвестиції у будівництво житла складали значно більший відсоток
від капітальних інвестицій, ніж у будь-який інший період (більше 20%). Ринок
був занадто «перегрітий».
4. Падіння та стагнація ринку нерухомості (2008-2014 рр.). Світова фі-
нансова криза 2008 року спричинила значне падіння ринку житла в Україні.
Проблеми фінансового сектору призвели до зменшення доступу до іпотечних
кредитів населення. Банки стають занадто вимогливими до клієнтів щодо на-
дання кредиту. Похідною проблем фінансового сектору стає падіння попиту
на нерухомість, як наслідок — значне падіння цін на неї. З кінця 2008 по се-
редину 2009 року відбувається чергова девальвація гривні з 5 грн./дол.. до 8
грн./дол. й ціни на житло в цей період падають вдвічі. Фінансова криза спри-
чинила кризу і на ринку нерухомості і в будівельній галузі. Заморожуються
розпочаті будівництва, банкротують будівельні компанії та підприємства, які
виробляють будівельні матеріали. Інвестиції в будівельну галузь стрімко ско-
рочуються. З 2010 року ціни на житло стабілізуються. Помітне зменшення цін
спостерігається наприкінці 2013 — початку 2014 рр., яке вочевидь пов’язано з
нестабільною політичною та економічною ситуацією в країні та девальвацією
національної валюти. За період жовтень 2013 — жовтень 2014 рр., за даними
агентства agent.com.ua в Києві відбулося зниження цін на житло на 10%, в Оде-
сі — на 4%, а в Харкові, навпаки, збільшення — на 3,3% [4].
Таким чином, за роки існування України, факторами, які впливали на по-
пит на ринку нерухомості, були:
< стан економіки;
< доступність іпотечного кредитування;
< соціально-політичне становище в країні.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
403
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Будівельна галузь залежить від попиту на нерухомість в країні, оскільки
основними інвесторами будівництва є майбутні власники квартир. Будівель-
на галузь є одною з провідних галузей економіки України. Від неї залежить
ефективне функціонування всієї системи господарювання країни. При капі-
тальному будівництві створюється велика кількість робочих місць та викорис-
товується продукція багатьох галузей економіки. Але будівництво в Украї-
ні нині перебуває в стані занепаду: основні фонди зношені майже на 60%, у
середньому на одну родину вони втричі менші, ніж у Росії, та вчетверо, ніж у
Литві. Порівняно із західноєвропейськими країнами забезпеченість житлом в
Україні менша у 3-5 разів [5].
При наявності високого попиту на житло показники галузі продовжують
погіршуватися. Попит стримує нестабільна економічна ситуація, надвисокі
кредити за іпотечним кредитуванням та низька купівельна спроможність гро-
мадян України. За даними Державної служби статистики України обсяг буді-
вельних робіт в Україні в 2013 році склав 58,88 млрд. грн., що в порівняльних
цінах на 14,5% менше, ніж роком раніше [6].
Будівельна галузь за результативністю характеризується двома показни-
ками:1) введення в експлуатацію загальної площі житла;
2) кількість збудованих квартир.
Проаналізуємо динаміку показників ринку новобудов країни (табл. 1).
Таблиця 1
Введення в експлуатацію загальної площі житла
та кількість збудованих квартир [6]
Показники ринку
2003 2004 2005 2006
2007
2008
2009 2010 2011
2012
будівництва
Введення в експлуата-
цію загальної площі
6433 7566 7816 8628 10244 10496 6400 9339 9410 10749,5
житла, тис.м2
у міських поселеннях
5074 5739 6088 6709
7737
7640
5163 6304 6965
7539
у сільській місцевості
1359 1827 1728 1919
2507
2856
1237 3035 2445
3211
Кількість збудованих
квартир, тис.
62
71
76
82
95
94
66
77
83
91
у міських поселеннях
51
57
63
69
78
76
57
57
66
70
у сільській місцевості
11
14
13
13
17
18
9
20
17
21
Введення в експлуатацію загальної площі житла у міських поселеннях
досягало піку у 2007-му році. У 2008-му — передкризовому році — відбулося
зменшення зданих в експлуатацію квадратних метрів житла, а в 2009-му році
було введено в експлуатацію загальної площі житла на рівні 2003-го року.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
404
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
У сільській місцевості вводиться в експлуатацію набагато менше загальної
площі житла, ніж у міський поселеннях — приблизно 25% від міських ква-
дратних метрів. Але тенденція введення в експлуатацію загальної площі жит-
ла у сільській місцевості має іншу тенденцію. Якщо у 2009-му році у сільській
місцевості введення в експлуатацію загальної площі житла зменшилося в 2,5
рази в порівнянні з 2008-м роком, то у 2010-му році — значно перевищило по-
казники 2008 року.
Оцінимо взаємозв’язок виробництва цементу в Україні з динамікою вве-
деного в експлуатацію житла. Виробництво цементу тісно пов’язано з показ-
никами будівельної галузі (рис.1).
У пікові роки будівництва цементу також вироблялося значно більше, ніж
у кризові роки. Головний споживач цементу та виробів з цементу — об’єкти
житлового будівництва.
Як видно з табл. 2, кореляційний аналіз показників будівельної галузі та
виробництва цементу вказує на їх тісний зв’язок.
Таблиця 2
коефіцієнти кореляції виробництва цементу та показників будівництва житла
Введення в екс-
у міських
у сіль-
Кількість
у місь-
у сільській
плуатацію за-
поселен-
ській
збудованих
ких
місцевості
гальної площі
нях
місце-
квартир,
поселен-
житла, тис. м2
вості
тис.
нях
Виробни-
цтво це-
0,50
0,66
0,22
0,71
0,84
0,16
менту
Найбільший зв’язок з виробництвом цементу має показник «кількість
збудованих квартир в міських поселеннях» (r = 0,84). На другому місці — по-
казник «кількість збудованих квартир в країні» (r = 0,71). На третьому міс-
ці — показник «введення в експлуатацію загальної площі житла в міських по-
селеннях» (r = 0,66). Найменший вплив на виробництво цементу мають такі
показники, як «введення в експлуатацію загальної площі житла в сільських
поселеннях» (r = 0,22) та «кількість збудованих квартир в сільській місцевості»
(r = 0,16). Можливо, незначні обсяги будівництва у сільській місцевості не ма-
ють значного впливу на виробництво цементу в країні.
Найбільший зв’язок з виробництвом цементу має показник «кількість
збудованих квартир в міських поселеннях» (r = 0,84). На другому місці — по-
казник «кількість збудованих квартир в країні» (r = 0,71). На третьому міс-
ці — показник «введення в експлуатацію загальної площі житла в міських по-
селеннях» (r = 0,66). Найменший вплив на виробництво цементу мають такі
показники, як «введення в експлуатацію загальної площі житла в сільських
поселеннях» (r = 0,22) та «кількість збудованих квартир в сільській місцевості»
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
405
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
(r = 0,16). Можливо, незначні обсяги будівництва у сільській місцевості не ма-
ють значного впливу на виробництво цементу в країні.
Будівельна галузь є інвестиційно привабливою. Значна частина капіталь-
них інвестицій країни — від 10 до 40% — припадає саме на інвестиції у житло-
ве будівництво. Більше як 60% інвестицій у житлове будівництво здійснюється
майбутніми власниками квартир.
Будівельна галузь залежить від попиту на нерухомість в країні, оскільки
основними інвесторами будівництва є майбутні власники квартир. Розгляне-
мо, які фактори спричиняють ту чи іншу вартість нерухомості в різних регіо-
нах країни. Для цього розглянемо такі показники будівельної галузі, як «ка-
пітальні інвестиції у житлове будівництво», «капітальні інвестиції у житлове
будівництво на одну особу» та «прийняття в експлуатацію загальної площі
житла». Великий вплив на вартість житла в регіоні мають такі соціально-еко-
номічні показники, як «грошові витрати домогосподарств у середньому на
Рис. 1. Динаміка виробництва цементу в Україні, млн. т. [за даними 5]
місяць» та «грошові доходи домогосподарств у середньому на місяць». За-
лежною змінною будемо вважати середню вартість одного квадратного метру
житла в обласних центрах розглянутих регіонів країни (табл.3).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
406
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Таблиця 3
середні ціни на м2 житла та фактори, які на неї впливають у 2013 році
[за даними 6, 7, 8]
- -
- - -
- -
- -
ць,
ць,
2
житла
грн.
грн.
2
бу, грн.
му на міся
му на міся
дол.
Прийняття в експлуатацію
господарств, у се
господарств, у се
Середня ціна за 1 м у двокімнатній
Капітальні інвести
загальної площі житла, тис. м
ції у житлове будів ництво, млн. грн.
Капітальні інвести ції у житлове будів ництву на одну осо
Грошові витрати до мо редньо
Грошові доходи до мо редньо
квартирі у 2013 році,
Україна
41567
917,4
11217
3608,74
4182,66
956,48
Автономна
Республіка Крим
4144
2116,8
963
3707,76
3945,56
-
області
Вінницька
1256
777,6
352
3110,5
3605,82
886
Волинська
710
683,9
225
3115,41
3926,48
846
Дніпропетровська
1025
311,0
306
3090,13
3902,78
1021
Донецька
1738
399,8
416
3840,61
4620,42
894
Житомирська
503
397,1
175
2688,44
3410,93
968
Закарпатська
1083
864,6
380
4225,35
4626,84
852
Запорізька
471
264,9
180
3506,13
3793,63
722
Івано-Франківська
1679
1217,0
631
3405,73
3913,84
706
Київська
4446
2587,6
1515
3347,54
4038,88
1254
Кіровоградська
298
302,6
109
2930,15
3525,11
677
Луганська
458
204,3
178
3370,19
4048,91
878
Львівська
2262
897,4
675
3676,69
4343,28
1209
Миколаївська
357
305,2
122
3855,36
4021
732
Одеська
1733
726,8
637
3368,74
4549,36
1254
Полтавська
910
625,2
198
3295
3792,37
980
Рівненська
958
828,3
270
2799,38
3611,48
831
Сумська
481
423,4
143
2841,3
3356,01
655
Тернопільська
1045
975,0
395
2921,74
3651,85
847
Харківська
1500
550,3
392
3548,53
4012,3
1134
Херсонська
362
336,7
190
3266,45
3586,39
636
Хмельницька
1111
849,6
290
3123,74
3652,81
640
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
407
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
- -
- - -
- -
- -
ць,
ць,
щі 2
житла
грн.
грн.
2
бу, грн.
му на міся
му на міся
дол.
Прийняття в експлуатацію
житла, тис. м
господарств, у се
господарств, у се
Середня ціна за 1 м у двокімнатній
Капітальні інвести
загальної пло
ції у житлове будів ництво, млн. грн.
Капітальні інвести ції у житлове будів ництву на одну осо
Грошові витрати до мо редньо
Грошові доходи до мо редньо
квартирі у 2013 році,
Черкаська
391
310,5
130
3398,23
3613,12
834
Чернівецька
1291
1427,1
341
3645,55
4087,25
743
Чернігівська
613
576,7
191
3426,99
3572,66
794
міста
Київ
9447
3355,1
1509
6825,87
7184,3
1803
Севастополь
1295
3383,5
304
4261,42
4860,57
1116
Вплив розглянутих змінних на вартість одного квадратного метра житла
визначимо за допомогою кореляційної матриці (табл.4).
Таблиця 4
кореляційна матриця впливу розглянутих показників на вартість житла
,
-
- -
-
2
ць,
у, грн.
2
ве будівництво
ве будівництву
му на міся
дарств, у серед
л.
Капітальні інвестиції у житло млн. грн.
Капітальні інвестиції у житло на одну особ
Прийняття в експлуа тацію загальної площі житла, тис. м
Грошові витрати до могосподарств, у се редньо грн.
Грошові доходи домо- госпо ньому на місяць, грн.
Середня ціна за 1 м житла у двокімнатній квартирі у 2013 році, до
Середня ціна за 1 м2
житла у двокімнатній
0,83
0,65
0,78
0,68
0,79
1,00
квартирі у 2013 році, дол.
За отриманою кореляційною матрицею дістаємо таких висновків:
< найбільший вплив на вартість одного квадратного метра житла мають
капітальні інвестиції у житлове будівництво (r = 0,83);
< на другому місці — грошові доходи домогосподарств (r = 0,79);
< на третьому місці — прийняття в експлуатацію загальної площі житла
(r = 0,78).
Інші змінні значного впливу на вартість одного м2 житла в регіоні не ма-
ють (r < 0,70).
Спроби отримати багатофакторну регресійну модель залежності ціни
одного м2 житла в регіоні від трьох змінних, які на неї впливають, призвели
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
408
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
до ненадійної за параметрами залежності. Тому, було отримано три парних
моделі залежності ціни від факторів, які на неї впливають.
1. Регресійна залежність ціни на 1 м2 житла — Y, від середнього доходу
громадян регіону — X , має вигляд:
1
Ŷ=-187,69+0,27x . (1)
1
Така модель пояснює 63% варіації вихідних даних, що є непоганим ре-
зультатом, а також характеризуються точністю, надійністю параметрів моделі
та адекватністю моделі до вихідних даних. Інтерпретація отриманих параме-
трів моделі така: при збільшенні середнього доходу громадян регіону на 100
грн. вартість одного квадратного метра житла збільшується на 27 дол.
2. Регресійна залежність ціни на 1 м2 житла — Y, від капітальних інвести-
цій у житлове будівництво — X , має вигляд:
2
Ŷ=750,78+0,12x . (2)
2
Отримана модель пояснює 70% варіації вихідних даних, є точною, надій-
ною та адекватною. Інтерпретуючи параметри моделі можемо стверджувати,
що при збільшенні капітальних інвестицій на 100 млн. грн. середні вартість
одного квадратного метра житла збільшиться на 12 дол.
3. Регресійна залежність ціни на 1 м2 житла — Y, від прийняття в експлу-
атацію загальної площі житла — X , має вигляд:
3
Ŷ =702,3+0,55x (3)
3
Отримана модель пояснює 60% варіації вихідних даних, є точною, надій-
ною та адекватною. Інтерпретуючи параметри моделі можемо стверджувати,
що при збільшенні прийнятого в експлуатацію загальної площі житла на 100
тис м2 середні вартість одного квадратного метра житла збільшиться на 55 дол.
В результаті дослідження з’ясувалося, що в макроекономічному розрізі на
стан ринку нерухомості впливають такі фактори як: стан економіки; соціаль-
но-економічний стан в країні; доступність іпотечних кредитів. В регіонально-
му розрізі на ціну нерухомості найбільший вплив мають капітальні інвестиції
у житлове будівництво, на другому місці — грошові доходи домогосподарств,
на третьому — прийняття в експлуатацію загальної площі житла.
Виробництво будівельних матеріалів тісно пов’язано з попитом на жит-
ло. Галузь виробництва будівельних матеріалів в Україні налічує декілька
тисяч підприємств, які містяться у всіх регіонах України та поділяється на
декілька груп: видобування та первинна обробка сировини (пісок, глина, гра-
вій, щебінь, камінь, тощо); виробництво в’яжучих матеріалів (цемент, вапно,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
409
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
гіпс); виробництво стінових матеріалів (цегла, блоки, бетон, залізобетон) та
інші (плитка, віконні рами, шифер та ін.). Діяльність цих підприємств тісно
пов’язана з попитом на будівельну продукцію, який формується у галузі бу-
дівництва. Будівельна галузь стрімко розвивається у роки економічного під-
йому країни й першою відчуває кризові явища в економіці.
Попит на продукцію підприємств-виробників будівельних матеріа-
лів формується не лише під впливом циклічних хвиль в економіці, він тісно
пов’язаний з порою року. Природно, що в теплу пору року збільшуються об-
сяги будівництва і, як наслідок, збільшується попит на продукцію виробників
будівельних матеріалів. Для підприємств-виробників будівельних матеріалів
важливо знати загальні тенденції, які склалися на ринку України.
Будівельна продукція характеризується сезонним попитом і, як наслідок,
сезонними коливаннями у виробництві. Для підприємств галузі виробництва
будівельних матеріалів важливим є передбачення попиту на свою продукцію
та можливість отримання точних та достовірних прогнозів для зменшення
підприємницьких ризиків.
Розглянемо виробництво плити та плитки керамічної, цегли, цементу,
блоків та цегли з цементу та елементів збірних конструкцій для будівництва в
Україні за даними Держкомстату (табл. 5).
Таблиця 5
показники виробництва будівельних матеріалів
в україні за 2012-2014 рр. [за даними 9]
-
-
-
-
- -
- -
- -
в.
3
2
каменю , тис.м
в. цегли
ірні для будів
ні, тис.т
ну або
Плити та плитки ке рамічні, тис.м
Цегла невогнетривка керамічна будівель на, млн. шт. умо цегли
Портландцемент, це мент глиноземистий, цемент безклінкер ний шлаковий і це менти гідравлічні по діб
Блоки та цегла з це менту, штучного ка меню чи бетону для будівництва, млн. шт. умо
Елементи конструк цій зб ництва з цементу, бето штучного
січень
4850,2
28,6
343,6
30,8
101,1
лютий
4503
17,3
313,6
50,5
87,1
березень
5066,3
36,9
620,1
89
156,3
квітень
5205,3
67,3
888,4
107,3
159,4
травень
5158,5
94,8
1141,7
128,5
179,3
червень
4975,9
100,5
1115,7
128,3
179,4
2012 липень 5277,5
106,8
1219,2
130,5
198,2
серпень
5519,9
104,6
1095,7
145,3
196,8
вересень
5452,9
99,4
1057,7
135,3
204,2
жовтень
5572,4
97,8
967,3
138,6
195,7
листопад 5412,2
89,3
702,6
126,3
172,6
грудень
5193,8
56,2
335,5
89,9
110
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
410
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
-
-
-
-
- -
- -
- -
3
2
ого ка
каменю , тис.м
в. цегли
ірні для будів
ртландцемент, це
ні, тис.т
ну або
Плити та плитки ке рамічні, тис.м
Цегла невогнетривка керамічна будівель на, млн. шт. умов. цегли
По мент глиноземистий, цемент безклінкер ний шлаковий і це менти гідравлічні по діб
Блоки та цегла з це менту, штучн меню чи бетону для будівництва, млн. шт. умо
Елементи конструк цій зб ництва з цементу, бето штучного
січень
4715,3
23,4
213,2
28,2
83,9
лютий
4360,7
26,1
420,2
60,9
121,1
березень
4750,3
40,5
681,9
107,6
132,3
квітень
4815,8
60,5
839,7
106
167,6
травень
4769,6
90,4
1045,7
136,1
147,5
червень
4664,6
102,3
1095,6
143,5
160,1
2013 липень 4987
110,8
1125,1
144,8
193,6
серпень
5202,8
110,1
1198,8
148
179,4
вересень
5188,1
105,4
946,2
134,1
185
жовтень
5481,5
97,2
945,9
136,3
183,3
листопад 5102,4
88,8
816,3
135,7
162,6
грудень
4674,9
59,8
427,5
101,2
139,7
січень
4103
18,9
240
56
75,7
лютий
3826
15,3
417
92,3
112
березень
4424
48,4
789
126
128
квітень
4312
82,5
881
135
129
2014 травень
4430
99,1
970
134
132
червень
4195
103
859
137
137
липень
4177
107
936
154
149
серпень
4095
106
886
135
143
вересень
4137
104
903
146
159
Виробництво цих матеріалів характеризується сезонністю. Як видно з
рис. 2, виробництво плит та плиток має спадаючу тенденцію у подальшому
періоді та чіткі сезонні коливання.
Виробництво цегли й блоків та цегли з цементу, штучного каменю чи бе-
тону для будівництва також характеризуються чіткими сезонними коливан-
нями, але якщо виробництво цегли коливається навколо певної відмітки, то
виробництво блоків характеризується позитивною динамікою (рис.3)
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
411
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рис. 2. Сезонність у виробництві плит та плиток керамічних, тис. м2
Рис. 3. Сезонність у виробництві цегли та будівельних блоків, млн. шт.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
412
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Як видно з рис.4, виробництво цементу та елементів конструкцій збірних
для будівництва з цементу, бетону або каменю штучного демонструє чіткі се-
зонні коливання і тенденцію до спаду виробництва в подальші періоди.
Отримаємо прогноз виробництва вищерозглянутих будівельних матері-
алів за методом трендів-сезонності (модель декомпозиції часового ряду) [10].
Метод трендів-сезонності складається з декількох етапів:
1. розрахунок ковзкого середнього за рік за вихідними даними;
2. розрахунок відношення вихідних даних до ковзкого середнього;
3. розрахунок сезонних індексів для кожного періоду року (місяць або
квартал), як середнього значення даних отриманих в п.2;
4. розрахунок відношення даних до сезонних індексів для отримання ви-
хідної інформації, за якою будується тренд;
5. отримання прогнозів за отриманим в п.4 трендом;
6. отримання прогнозів з урахуванням сезонності, шляхом множення да-
них з п.5 на сезонні індекси, які отримані в п.3.
Найбільш цікавими та важливими для дослідження в цьому методі є
розрахунок сезонних індексів та отримання прогнозів. Розглянемо сезонні
індекси, які ми отримали за методом трендів-сезонності, для показника «ви-
робництво плит та плитки». Як видно з рис.5, найбільші обсяги виробництва
за агрегованими даними фіксуються у жовтні — сезонний індекс 1,12. Тобто
в жовтні сумарно підприємства-виробники плитки та плит виготовляють на
12% більше продукції, ніж в середньому за рік. «Мертвий» місяць у виробни-
ків плитки та плит — лютий — в цей період обсяги виробництва падають на
14%.
Рис. 4. Сезонність у виробництві цементу та елементів збірних конструкцій
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
413
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рис. 5. Сезонні індекси виробництва плити та плиток
Рівняння тренда для отримання прогнозу виробництва плит та плитки
без врахування сезонності має вигляд:
ŷ=5225,73-20,7 t (4)
де t — період часу 1,2, … 33.
У табл.5 наведені дані виробництва плит та плитки за 33 періоди (з січ-
ня 2012 по вересень 2014 рр.). Для отримання прогнозів, t надають наступні
значення: 34, 35, …. 46. Прогноз можемо отримати не більш, як на третину
періоду передісторії. Тому t = 46 відповідає останньому місяцю періоду про-
гнозування — жовтню 2015 року. Сезонність прогнозу надають за допомогою
перемноження прогнозу за трендом на відповідні сезонні індекси (рис. 6). Дані
прогнозу з врахуванням сезонності містяться наприкінці статті разом з інши-
ми прогнозами.
Тренд для показника «виробництво цегли» не може бути отриманий,
оскільки тенденції в цього показника з графіку виявлено не було.
Аналогічно розрахуємо сезонні індекси для інших показників виробни-
цтва будівельних матеріалів (таб. 6). Можна спостерігати, що виробництво
всіх розглянутих будівельних матеріалів має «мертвий сезон» — січень. В цей
період сезонні індекси коливаються від 0,28 до 0,54, що свідчить про те, що в
січні виробляється третина, або половина продукції в порівнянні з іншими
місяцями. Літні місяці, навпаки, є найбільш активними. Наприклад, вироб-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
414
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рис. 6. Вихідні дані, прогноз за трендом
та прогноз з урахуванням сезонності для виробництва плит та плиток, тис. м2
ництво цегли у серпні збільшується на 44%, виробництво цементу — на 44%,
виробництво елементів збірних конструкцій — на 24%, виробництво блоків та
цегли з цементу — на 22%.
Таблиця 6
сезонні індекси виробництва будівельних матеріалів
Місяці
Цегла невогне-
Портландцемент, цемент гли-
Блоки та цегла
Елементи
тривка кераміч-
ноземистий, цемент безклін-
з цементу,
конструк-
на будівельна
керний шлаковий і цементи штучного каме-
цій збірні
гідравлічні подібні
ню чи бетону
січень
0,28
0,28
0,35
0,53
лютий
0,27
0,53
0,64
0,78
березень
0,58
0,95
0,98
0,89
квітень
1,05
0,93
1,09
1,09
травень
1,31
1,20
0,97
0,97
червень
1,35
1,25
1,04
1,04
липень
1,44
1,44
1,22
1,24
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
415
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Місяці
Цегла невогне-
Портландцемент, цемент гли-
Блоки та цегла
Елементи
тривка кераміч-
ноземистий, цемент безклін-
з цементу,
конструк-
на будівельна
керний шлаковий і цементи штучного каме-
цій збірні
гідравлічні подібні
ню чи бетону
серпень
1,43
1,41
1,29
1,19
вересень
1,36
1,22
1,17
1,23
жовтень
1,28
1,16
1,18
1,21
листопад
1,17
0,93
1,12
1,08
грудень
0,76
0,47
0,81
0,82
Також з таблиці 6 помітно, що виробництво цегли та цементу більш за-
лежні від впливу сезонного попиту, натомість блоки та елементи збірних кон-
струкцій мають більш плавну сезонну динаміку.
Рівняння тренда для виробництва цементу має вигляд
ŷ=869,64-3,25 t (5)
На рис. 7 міститься прогноз за трендом та прогноз з врахуванням сезон-
ності виробництва цементу на рік. За отриманим прогнозом можна констату-
вати, що динаміка виробництва цементу має негативну тенденцію. Щомісяця
виробництво цементу за моделлю (5) буде зменшуватися на 3,25 тис. т. у серед-
ньому без врахування сезонності.
Рівняння тренду для виробництва блоків та цегли з цементу, штучного
каменю чи бетону для будівництва має вигляд
ŷ=98,03-1,07 t (6)
Це єдиний тренд, який демонструє позитивну динаміку серед розгляну-
тих показників. З рівняння дістаємо висновку, що з кожним місяцем виробни-
цтво блоків буде збільшуватися на 1,07 млн. шт. у середньому без врахування
сезонності. Прогноз на рік за трендом та прогноз з врахуванням сезонності
містяться на рис. 8.
Рівняння тренда для показника «виробництво елементів конструкцій
збірних» є вигляд:
ŷ=170,18-1,17 (7)
Цей тренд демонструє негативну тенденцію. За інтерпретацією коефіці-
єнтів можна передбачати, що кожного наступного місяця виробництво еле-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
416
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рис. 7. Вихідні дані, прогноз за трендом та прогноз з урахуванням сезонності
для виробництва цементу, тис. т.
Рис. 8. Вихідні дані, прогноз за трендом
та прогноз з урахуванням сезонності для виробництва блоків та цегли з цементу, млн. шт.
ментів конструкцій збірних буде зменшуватися на 1,17 тис. м. у середньому
без врахування сезонності. Графік прогнозу за трендом, а також прогнозу з
врахуванням сезонності наведено на рис. 9.
У таб. 7 містяться прогнози з урахуванням сезонності для розглянутих по-
казників виробництва будівельних матеріалів.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
417
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рис. 9. Вихідні дані, прогноз за трендом та прогноз
з урахуванням сезонності для виробництва елементів конструкцій збірних, тис. м3
Виробництво більшості будівельних матеріалів в Україні характеризуєть-
ся сезонними коливаннями.
Отримання сезонних індексів, прогнозів за трендами та прогнозів з вра-
хуванням сезонності надасть підприємствам-виробникам будівельних мате-
ріалів можливості передбачати основні тенденції попиту на будматеріали та
зменшувати виробничі ризики.
Таблиця 7
прогнози з урахуванням сезонності виробництва будівельних матеріалів
Прогноз вироб-
Прогноз виробни-
Прогноз
ництва плитки
Прогноз
цтва блоків та
елементів
Рік
місяць
з урахуванням виробництва
цегли з цементу,
збірних
сезонності,
цементу,
штучного каменю
конструкцій,
тис. м2
тис.т
чи бетону,
млн. шт
тис. м3
2014
жовтень
5072,06
883,76
158,8396
158,4672
листопад
4831,93
701,40
151,3736
140,4012
грудень
4539,52
354,77
110,8265
67,86489
2015
січень
4067,87
212,91
48,31855
67,25188
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
418
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Прогноз вироб-
Прогноз виробни-
Прогноз
ництва плитки
Прогноз
цтва блоків та
елементів
Рік
місяць
з урахуванням виробництва
цегли з цементу,
збірних
сезонності,
цементу,
штучного каменю
конструкцій,
тис. м2
тис.т
чи бетону,
млн. шт
тис. м3
лютий
3801,63
396,69
88,94538
98,83039
березень
4300,02
702,49
137,3894
111,056
квітень
4265,067
690,31
153,7161
135,106
травень
4218,45
880,16
137,1426
118,509
червень
4134,92
916,98
149,178
126,734
липень
4431,18
1052,74
176,4472
149,521
серпень
4634,72
1025,60
187,4658
142,0897
вересень
4603,83
885,69
171,1482
145,6247
жовтень
4793,44
838,36
174,0133
141,595
Динаміка більшості розглянутих показників виробництва будівельних
матеріалів негативна — це пов’язано з політичними та економічними поді-
ями останнього року та зменшеною активністю будівельних організацій цього
року.
Список використаних джерел
1. Міністерство регіонального розвитку, будівництва та житлово-кому-
нального господарства України. http: [Електронний ресурс]. — Режим досту-
пу: http://minregion.gov.ua.
2. Закон України «Про приватизацію державного житлового фонду».
[Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/
show/2482-12.
3. «Тенденції ринку нерухомості України. Реалії та прогнози. Криза 2008-
20??» /Воронинін В. О., Галасюк В. В., Гусельников С. А. та ін. — К.: АрТек,
2009. — 300 с.
4. Агентство agent.com.ua [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://
agent.ua/statistics/?s=0&d=0&interval=year
5. Биба В. В. Стан та перспективи розвитку будівельної галузі України. /
В. В. Биба, В. С. Гаташ // Зб. наук. праць (галузеве машинобудування, будівни-
цтво). — Полтава: ПолтНТУ, 2013. — Вип. 4 (39). Том 2 — С. 3-9.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
419
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
6. Статистичний збірник «Житлове будівництво в Україні в 2007-2013 рр.»
/ Державна служба статистики України. — Київ, 2014. — 107 с.
7. Сайт Державного комітету статистики України. Доходи населення
[Електронний ресурс]. — Режим доступу: www.ukrstat.gov.ua. — Назва з ти-
тул. екрана.
8. Статистичний бюлетень «Витрати і ресурси домогосподарств у IV квар-
талі 2013 року» / Державна служба статистики України. — Київ, 2014. — 146с.
9. Сайт Державного комітету статистики України. Електронний ресурс.
Режим доступу: http://ukrstat.gov.ua.
10. Сигел Э. Практическая бизнес-статистика / Э. Сигел. Пер. с англ. — М.
: Издательский дом «Вильямс», 2008. — 1056 с.
Reference
1. Mіnіsterstvo regіonal’nogo rozvitku, budіvnictva ta zhitlovo-komunal’nogo
gospodarstva Ukraїni. http: [Elektronnij resurs]. — Rezhim dostupu: http://
minregion .gov .ua .
2. Zakon Ukraine «Pro privatizacіju derzhavnogo zhitlovogo fondu».
[Elektronnij resurs]. — Rezhim dostupu: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/
show/2482-12.
3. «Tendencії rinku neruhomostі Ukraine. Realії ta prognozi. Kriza 2008-20??»
/Voroninіn V. O., Galasjuk V. V., Gusel’nikov S. A. ta іn. — K.: ArTek, 2009. — 300 s.
4. Agentstvo agent.com.ua [Elektronnij resurs]. — Rezhim dostupu: http://
agent.ua/statistics/?s=0&d=0&interval=year.
5. Biba V. V. Stan ta perspektivi rozvitku budіvel’noї galuzі Ukraїni [] / V. V.
Biba, V. S. Gatash // Zb. nauk. prac’ (galuzeve mashinobuduvannja, budіvnictvo). —
Poltava: PoltNTU, 2013. — Vip. 4 (39). Tom 2 — S. 3 — 9.
6. Statistichnij zbіrnik «Zhitlove budіvnictvo v Ukraїnі v 2007-2013 rr.» /
Derzhavna sluzhba statistiki Ukraїni. — Kiїv, 2014. — 107 s.
7. Sajt Derzhavnogo komіtetu statistiki Ukraїni. Dohodi naselennja [Elektronnij
resurs]. — Rezhim dostupu: www.ukrstat.gov.ua. — Nazva z titul. ekrana.
8. Statistichnij bjuleten’ «Vitrati і resursi domogospodarstv u IV kvartalі 2013
roku» / Derzhavna sluzhba statistiki Ukraїni. — Kiїv, 2014. — 146s.
9. Sajt Derzhavnogo komіtetu statistiki Ukraїni. Elektronnij resurs. Rezhim
dostupu: http://ukrstat.gov.ua.
10. Sigel Je. Prakticheskaja biznes-statistika / Je. Sigel. Per. s angl. — M. :
Izdatel’skij dom «Vil’jams», 2008. — 1056 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
420
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
5.6. THE QUALITY OF THE PRODUCTS
AND SERVICES IN
THE RESTAURANT BUSINESS COMPANIES
якість продукції та послуг
підприєМстВ ресторанного бізнесу
Kutlina I. Y.
Кутліна І. Ю.
Nesterenko S. S.
Нестеренко С. С.
UDC 658.562.4
JEL L10, L15
Abstract
The purpose of the present paper is to study the quality’s level of products and
services in the Restaurant Business Company . Are represented the investigations of
the competitive environment of the Restaurant Business Companies in Market of
Kyiv . Are explored the main disadvantages of studying company in reference to the
quality’s level of service of clients. Are described the main ways of solving this task
and how to create and give high-quality services and products buy the Restaurant
Business Company .
Key words: quality, production, services, management of quality, the Restaurant
Business Companies .
Анотація
Мета статті полягає у дослідженні рівня якості продукції та послуг під-
приємства ресторанного бізнесу. Представлено дослідження конкурентного
середовища підприємств ресторанного бізнесу на ринку м. Києва. Виявлено
основні недоліки досліджуваного підприємства щодо якості обслуговування
клієнтів. Окреслено основні шляхи вирішення проблеми створення якісного
продукту та надання якісних послуг підприємством ресторанного бізнесу.
Ключові слова: якість, продукція, послуги, менеджмент якості, підприєм-
ства ресторанного бізнесу.
Постановка проблеми. Насиченість ринків продукцією і послугами
сприяла тому, що споживач одержав можливість вибору. Але якщо
раніше він якості бажав, то тепер він її вимагає. Це привело до
того, що забезпечення високої якості продукції та послуг перетворилось у
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
421
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
магістральний напрям соціально-економічного розвитку більшості країн
світу. Актуальним це є і для України. Її прагнення інтегруватись в європейські
і світові економічні структури вимагає засвоєння нових правил гри, що диктує
ринкова економіка, в якій виживає та організація, котра має найсучасніші
технології, найвищу якість продукції, найнижчі ціни і найвищі орієнтири
стосовно найвимогливішого споживача
Аналіз основних досліджень та публікацій. Питання підвищення якості
продукції та послуг, а також системи управління якістю знайшли відбиття в
ряді робіт зарубіжних і вітчизняних учених і практиків. У їхньому числі праці
таких відомих учених, як: Ф. Котлер, Е. Демінг, Д. Тейлор, Ф. Ніксон, Дж. Хар-
рингтон, М. І. Шаповал, А. Фейгенбаум, Н. С. Ясинська, Н. Г. Салухіна, Н. Я.
Сусол, Г. Т. П’ятницька, А. М. Расулова, С. М. Безродна, Г. В. Крилова, Г. Р.
Кремнєв та ін. У вирішенні проблем, які постали перед українськими рестора-
торами, важливого значення набувають сучасні методи менеджменту якості,
що й обумовило вибір нами теми дослідження.
Невирішена раніше частина загальної проблеми. Проблема забезпечен-
ня якості є комплексною і вирішувати її традиційними методами, тобто тіль-
ки шляхом контролю якості готової продукції, практично не можливо. По-
винен бути комплексний, системний підхід, реалізація якого можлива лише
в рамках системи управління якістю. Кожна з провідних фірм світу йшла до
успіху своїм шляхом, але всі вони — через удосконалення менеджменту якос-
ті. Це стосується не тільки якості конкретної продукції, а йдеться про ділову
досконалість фірм, про спосіб управління, його оптимізацію і гармонізацію,
зацікавленість усіх працюючих у результатах своєї праці.
Все вищевикладене значною мірою має відношення і до сфери україн-
ського ресторанного бізнесу. Якість продукції і послуг, які купують споживачі
у вітчизняних підприємствах ресторанного бізнесу, є одним з вирішальних
факторів вибору ними того чи іншого закладу, проте рівень якості продукту
таких підприємств не завжди задовольняє споживача. Тому сьогодні в Україні
проблема якості продукції та послуг у сфері ресторанного господарства за-
лишається актуальною.
Виклад основного матеріалу. Підприємства громадського харчування зале-
жать від 2-х найважливіших чинників: конкурентного середовища і думки спо-
живачів. Найважливішим для громадського харчування питанням є місце розта-
шування підприємства. Кожен ресторан може бути розглянутий або як локальна
точка, або як загальноміська. Від цього залежить розмір оточення, що вивчаєть-
ся: аналізується ситуація на ринку міста в цілому або на певній території.
Маркетингові технології в ресторанному бізнесі засновані на тому факті,
що будь-яке підприємство громадського харчування базується на чотирьох
принципах: цінова категорія, форма обслуговування, тип і рівень кухні, емо-
ційна атмосфера (яка в свою чергу, створюється за рахунок інтер’єру і елемен-
тів декору, музичного супроводу, розважальної програми і інших елементів,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
422
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
що настроюють клієнтів на певну хвилю). Ці чинники складають концепцію
закладу і повинні бути об’єднані в єдине ціле і не суперечити один одному.
Висока якість продукції є складовим елементом перебудови управлін-
ня економікою. Досягнення найвищої якості становить одну з кінцевих цілей
здійснення глибинних змін у виробничій та соціальній сферах в усіх галузях
життєдіяльності суспільства [10]. Важливими заходами державного регулю-
вання якості продукції є сукупність таких заходів як стандартизація, держав-
ний нагляд за якістю, удосконалення систем управління якістю, організація
всебічних випробувань продукції та її сертифікація.
Правовий аспект підвищення якості продукції становить систему
загальнообов’язкових соціальних норм, які активно використовуються для
забезпечення дотримання нормативно-технічної документації на усіх стадіях
формування та управління якістю. Чинне законодавство України становить
міцну нормативну базу стандартизації і якості продукції на усіх рівнях управ-
ління народним господарством [7].
Виготовлення страв, кулінарних і кондитерських виробів у ресторанах по-
винно здійснюватись у відповідності до стандартів.
При розробці нових видів продукції — фірмових страв в ресторані скла-
даються технологічні карти, які затверджуються директором закладу. В тех-
нологічній карті наводяться технологічні вимоги до сировини, норми витрат
сировини, вихід готової продукції, технологія виготовлення продукції, вимоги
до якості страви (органолептичні показники) та її оформлення [9].
Важливим фактором впливу на якість продукції є її сертифікація. Нака-
зом про обов’язкову сертифікацію сформовано номенклатуру і дано перелік
продукції, яка підлягає обов’язковій сертифікації. В цей перелік внесено допо-
внення про введення обов’язкової сертифікації послуг закладів харчування, що
надаються підприємствами ресторанного господарства. Правила обов’язкової
сертифікації послуг харчування встановлюють вимоги щодо проведення
обов’язкової сертифікації послуг харчування в українській державній систе-
мі сертифікації продукції. Об’єктами обов’язкової сертифікації у Системі є
наступні: послуги харчування; процес надання послуг харчування; результати
послуг харчування; системи якості [7].
Сьогодні практика достатньо переконливо показала такі основні пере-
думови забезпечення якості продукції: технічні, адміністративні та людські
фактори. Для забезпечення якості необхідні матеріальна база, кваліфікований
персонал, продумана організаційна структура і чітке управління підприєм-
ством в цілому і управління якістю зокрема. Управління якістю на рівні закла-
ду ресторанного господарства передбачає адміністративне управління якістю
і оперативне управління якістю.
Основними факторами формування якості продукції в ресторанах є такі [8]:
1. На стадії маркетингу здійснюється пошук та вивчення ринку, в резуль-
таті чого ресторан визначає необхідність виготовлення певного виду продук-
ції, враховуючи, перш за все, наявність сировини, її якість та доступність.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
423
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
2. Розробка технології приготування продукції супроводжується лабора-
торними дослідженнями. Матеріально-технічне і ресурсне забезпечення ство-
рює передумови до випуску продукції відповідної якості.
3. Сировинна база продукції ресторану багато в чому визначає кінцевий
результат, тому сировина для виробництва продукції повинна відповідати
таким вимогам: висока якість, екологічна чистота, безпечність для здоров`я і
життя людини.
4. Технічне оснащення ресторану повинно сприяти якісній обробці това-
рів, з яких готують продукцію ресторанного господарства, ефективному ви-
користанню сировинних матеріалів і енергетичних ресурсів.
5. Якість продукції ресторану можна підвищувати за рахунок розробки і
впровадження прогресивних методів виробництва і нових видів виробів з ви-
користанням нетрадиційної сировини, що сприяє підвищенню ефективності
виробництва і створенню нової якості.
6. Суттєве значення в управлінні якістю продукції має контроль за її якіс-
тю, який дає змогу підтримувати її на належному рівні.
Важливим показником при оцінці якості вважається сьогодні показник
індексу задоволеності споживача [5]. Нами розраховано індекс задоволеності
відвідувачів якістю страв одного з підприємств рестораннного бізнесу м. Киє-
ва — ресторану «Царське село», що є об`єктом наших досліджень (рис.1).
Дані, наведені на рис. 1, свідчать про те, що протягом останніх п`яти
років задоволеність клієнтів якістю страв ресторану «Царське село» постійно
зростала. Це є свідченням того, що в ресторані постійно опікуються пробле-
мами якості не тільки готових страв, але й сировини, технологій, обладнан-
ня, кваліфікацією працівників тощо. Важливе значення в ресторані має якість
продукції, і перш за все, якість алкогольних напоїв та так звана «карта вин», у
формуванні якої важливу роль відіграє наявність фахівця в цій галузі — соме-
льє, його професіоналізм і рівень підготовки. Порівняльну карту вин рестора-
нів м. Києва представлено в табл. 1.
Таблиця 1
порівняльна оцінка карти вин ресторанів м. києва
-
- -
-
-
-
-
-
а пляшку
а пляш
а 1 пляш
ількість на
Ресторан
Карта вин (к йменувань)
Збалансова ність
Ціна з у нижньому ці новому сегмен ті (грн)
Ціна з ку в середньому ціновому сег менті (грн)
Ціна з ку елітних вин у вищому ціно вому сегменті (грн)
«Царське
50
збалансована
Від 70
До 450
До 3000
село»
«Рив’єра»
60
незбалансована
Від 90 до 255 До 540
-
«Ланцелот» 100
незбалансована
75-300
405-585
-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
424
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
-
- -
-
-
-
-
-
а пляшку
а пляш
а 1 пляш
ількість на
Ресторан
Карта вин (к йменувань)
Збалансова ність
Ціна з у нижньому ці новому сегмен ті (грн)
Ціна з ку в середньому ціновому сег менті (грн)
Ціна з ку елітних вин у вищому ціно вому сегменті (грн)
«Егоїст»
50
збалансована
Від 135
До 4000
«Печера»
100
професійна
Від 75
До 4000
«Діксіленд»
збалансована
Від 140
До 3450
«Імперія»
122
збалансована
Від 50
Від 2500 до 3900
«Сан Торі»
незбалансована
Від 150
Від 2500 до 9000
«Конкорд»
140
збалансована
Від 100
Від 1000 до 8000
«Ле гранд
Близь- професійна, відзна-
Від 180
Від 4000 до
кафе»
ко 70
чена Дипломом «За
10150
кращу винну карту»
Порівнюючи карти вин ресторану «Царське село» і його найближчих кон-
курентів — ресторанів «Рив’єра» та «Ланцелот» (табл.1) слід зазаначити, що
винна карта тільки ресторану «Царське село», незважаючи на невелику кіль-
кість вин в асортименті, включає вина всіх цінових сегментів і відрізняється
збалансованістю, в той час як карти вин конкурентів представлені більшою
кількістю вин, але це вина лише нижнього і середнього цінових сегментів, тоб-
то їхні винні карти є незбалансованими. Оцінку якості діяльності з формуван-
ня винної карти ресторанів — конкурентів наведено в табл. 2.
Таблиця 2
порівняльна оцінка якості діяльності ресторанів з формування винної карти
Царське село
Рив’єра
Ланцелот
-
-
-
№
з/п Показники
Коефіцієнт вагомості
Оцінка експер тів
З урахуванням коефіцієнта ваго-мості
Оцінка експер тів
З урахуванням коефіцієнта ваго-мості
Оцінка експер тів
З урахуванням коефіцієнта вагомості
1
Формування винної карти
0,6
9
5,4
4
2,4
5
3,0
2
Створення винного льоху
0,1
1
0,1
5
0,5
1
0,1
3
Діяльність
з постачальниками
0,1
8
0,8
6
0,6
3
0,3
4
Кваліфікація працівника
0,2
8
1,6
4
0,8
3
0,6
Всього
1
7,9
4,3
4,0
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
425
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
З даних, наведених в табл. 2, можна зробити висновок, що рівень якості
діяльності з формування винної карти сумарно за всіма показниками в рес-
торані «Царське село» у порівнянні з ресторанами «Рив’єра» та «Ланцелот»
становить відповідно 1,84 і 1,98, тобто перевищує цей показник у порівнянні
з конкурентами майже вдвічі. Однак за таким показником як створення ви-
нного льоху ресторан «Царське село» значно поступається за аналогічним по-
казником ресторану «Рив’єра».
Сфера громадського харчування — це сфера надання послуг споживачам,
тому дуже важливим є підвищення якості таких послуг. Головним завданням
громадського харчування є надання платних послуг населенню у формі сус-
пільно організованого харчування [2].
Громадське харчування має специфічні особливості, які відрізняють його
від промислових і торговельних підприємств. Організація харчування в ресто-
ранах — дуже важливий чинник обслуговування. Сучасний ресторанний біз-
нес, як ніколи раніше, пропонує широку номенклатуру послуг споживачам
продукції та послуг громадського харчування [4].
Якість обслуговування — це сукупність властивостей і ступеню корисності
послуг, що обумовлює здатність усе повніше задовольняти потреби спожива-
чів. Керівництво ресторанів значну увагу приділяють якості послуг, що на-
даються споживачам. Основні вимоги до якості обслуговування споживачів
Рис.1. Динаміка індексу задоволеності відвідувачів якістю страв ресторану «Царське село»
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
426
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
викладені в посадових інструкціях персоналу. Порівняльну оцінку якості об-
слуговування в ресторанах за результатами проведеного нами анкетування
клієнтів представлено в табл. 3.
Таблиця 3
порівняльна оцінка якості обслуговування клієнтів в ресторанах
«Царське село»
«Рив’єра»
«Ланцелот»
о-
о-
о-
№
з/п
Показники
лієнтів,
лієнтів,
лієнтів,
Коефіцієнт вагомості
Оцінка к балів
З урахуванням к ефіцієнта вагомості, балів
Оцінка к балів
З урахуванням к ефіцієнта вагомості, балів
Оцінка к балів
З урахуванням к ефіцієнта вагомості, балів
1
Церемонія подання вина
0,15
1
0,15
1
0,15
1
0,15
2
Презентація вина
0,2
2
0,4
3
0,6
2
0,4
3
Допомога
у читанні винної карти
0,02
7
0,14
6
0,12
4
0,08
4
Перша дегустація вина
0,1
1
0,1
1
0,1
1
0,1
5
Своєчасне поповнення
келиха
0,01
7
0,07
5
0,05
4
0,04
6
Знання вин
0,25
8
2,0
7
1,75
6
1,5
7
Знання кухні
0,05
7
0,35
6
0,3
5
0,25
8
Мистецтво слова
(риторика)
0,1
1
0,1
2
0,2
1
0,1
9
Знання особливостей меню 0,02
8
0,16
5
0,1
6
0,12
10
Зовнішній вигляд
та імідж працівника
0,1
8
0,8
6
0,6
6
0,6
Всього
1
4,27
3,97
3,34
Результати досліджень свідчать про те, що рівень якості обслуговування
клієнтів у ресторані «Царське село» у порівнянні з найближчими конкурен-
тами вище одиниці, але слід зауважити, що за сумою балів по всіх показниках
та інтегральним показником якості обслуговування ресторан «Царське село»
випереджає своїх конкурентів зовсім незначною мірою. В цілому практично
по всіх показниках якість обслуговування клієнтів ресторану знаходиться на
невисокому рівні. Це є результатом недосконалої роботи з клієнтами та озна-
чає, що керівництву ресторану необхідно переглянути підходи до якості об-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
427
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
слуговування клієнтів, підвищити вимоги до діяльності працівників, розроби-
ти відповідні стандарти підприємства і здійснювати пошук нових методів і
засобів задоволеності відвідувачів.
Важливим чинником впливу на якість формування карти вин та обслуго-
вування клієнтів є наявність в ресторані посади сомельє, його кваліфікація, на-
явність посадової інструкції та чітко обумовлених нею функцій, креативність
працівника.
Дуже важливим показником, що застосовується для оцінки якості в су-
часних умовах, є задоволеність споживача [3].
Показник задоволеності обчислюється як середнє зважене оцінок, що
впливають на загальну задоволеність клієнтів обслуговуванням. Показник за-
доволеності клієнтів обслуговуванням в ресторані «Царське село» та у його
конкурентів представлено на рис. 2.
Рис. 2. Загальна задоволеність клієнтів обслуговуванням в ресторанах
Як свідчать результати дослідження (рис.2), різниця в заявленому рівні за-
доволеності і показника задоволеності відвідувачів ресторанів «Царське село» і
його найближчих конкурентів — ресторанів «Рив`єра» і «Ланцелот» мінімаль-
на. Однак слід відмітити, що у ресторана «Царське село» і заявлений рівень
задоволеності споживачів і розрахований нами показник задоволеності, хоча
і незначною мірою, але все ж таки вищі, ніж у ресторанів — конкурентів. Від-
гуки про надання послуг споживачам в ресторані «Царське село» позитивні,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
428
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
хоча відмічаються такі недоліки: тривала затримка подання страв та напоїв,
неуважність та неввічливість адміністраторів та офіціантів.
Задоволеність споживачів рівнем якості послуг в ресторанах-конкурентах
представлено на рис. 3.
Рис. 3. Рівень задоволеності споживачів якістю послуг ресторанів - конкурентів
За результатами проведеного нами дослідження можна зробити ви-
сновок, що ресторан «Царське село» пропонує широку номенклатуру по-
слуг споживачам. Але в ресторанній справі немає меж досконалості, тому й
з’являються нові їх види: послуги сомельє, години фортуни та щасливі години
для гостей; гастрономічні шоу; урочиста презентація страв; бар — шоу; ри-
балка та кулінарне приготування у присутності гостя; караоке; кімнати для па-
ління; знижки постійним клієнтам; виїзний кейтерінг з організацією дозвілля
та широким спектром різноманітних послуг у будь — якій точці міста, його
садово — паркової зони та мальовничих околиць; відпочинок та розваги на
воді, землі та повітрі тощо.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
429
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Поняття конкурентоспроможність безпосередньо пов’язане з позицією
продукту ресторану щодо продуктів конкурентів, тому що клієнт завжди
порівнює конкурентні послуги під час купівлі [1].
Місце ресторану на ринку можна визначити побудовою позиційної схе-
ми. Існує декілька різновидів стратегій позиціювання.
Основна мета стратегії позиціювання полягає в тому, щоб виробити при-
хильність споживача до ресторану через визначення позитивних відмінностей
його послуг від послуг конкурентів. Рестораном «Царське село» обрано стра-
тегію позиціювання за співвідношенням “ціна-якість”, що показано на рис. 4.
Її сутність полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і
доведення його до свідомості споживача.
Рис. 4. Позиційна схема ресторанів – конкурентів
Отже, рестораном «Царське село» обрано ознаки диференціації, тобто ті
ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари, і класифіко-
вано їх на дві категорії, а, відтак, виділено дві найголовніші ознаки, що уосо-
блюють решту показників — “якість” і “ціна”, потім побудувано схему коор-
динат, на осях якої відкладено обрані ознаки. У побудованій схемі знайдено
позицію досліджуваних продуктів ресторанів-конкурентів.
На основі позиційної схеми можна зробити висновок, що ресторан «Цар-
ське село» займає досить привабливу ринкову позицію за якістю продукту.
Управління якістю продукції, послуг і виробничих процесів посідає цен-
тральне місце у розв’язанні проблеми підвищення конкурентоспроможності
закладу ресторанного господарства. Заклад може бути конкурентоспромож-
ним за умови, якщо його продукція користується попитом, що можливо
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
430
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
лише при високій якості продукції та послуг, її відповідності вимогам спожи-
вачів, стандартам та іншим нормативним документам [6].
Постійним клієнтам ресторану «Царське село» необхідно надавати від-
чутні знижки при відвідуванні закладу, застосовувати програми лояльності,
що сприятиме підвищенню якості надання їм послуг, утриманню постійних
клієнтів та залученню нових відвідувачів.
Висновки та перспективи подальших досліджень. Базуючись на світово-
му досвіді, підприємствам ресторанного бізнесу необхідно розробляти і впро-
ваджувати систему забезпечення якості на всіх етапах роботи — від сировини
до готової продукції і надання послуг, в яких ключове положення посідає за-
побігання, а не виявлення, неякісних продукції та послуг.
Ця система роботи забезпечує ефект усунення недоліків на всіх етапах
життєвого циклу продукції та послуг ресторанного господарства.
Список використаних джерел
1. Безродна С. М. Впровадження стратегічно-орієнтованого підходу до
управління якістю продукції на підприємствах ресторанного господарства
України / С. М. Безродна // Формування ринкових відносин в Україні. —
2013. — №3 (142). — С. 114-119.
2. Безродна С. М. Оцінка якості продукції та послуг на підприємствах рес-
торанного господарства / С. М. Безродна // Інноваційна економіка. — 2013. —
№6 (44). — С. 252-254.
3. Безродна С. М. Розробка інтегрального показника для удосконалення
управління якістю продукції підприємств ресторанного господарства / С. М.
Безродна // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та по-
слуг : збірник наукових праць : у 2-х ч. Ч. 2 / Харківського державного універси-
тету харчування і торгівлі; [редкол. О. І. Черевко (відпов. ред.) та ін.]. — Харків,
2013. — Вип. 1 (17). — С. 192-200.
4. Богущева В. И. Бары и рестораны. Искусство обслуживания. Серия
«Учебники и учебные пособия». Ростов-на-Дону: «Феникс», 1999 — 352 с.
5. Найджел Хилл, Билл Сельф, Грег Роше. Измерение удовлетворенности
потребителя по стандарту ИСО 9000:2000.— Издательский дом «Технологии»,
2004. — 192 с.
6. Никсон Ф. Роль руководителя предприятия в обеспечении качества и
надежности. — М.: Изд-во стандартов, 2005. — 470 с.
7. Салухіна Н. Г., Язвінська О. М. Стандартизація та сертифікація товарів
і послуг. — К.: Центр учбової літератури, 2010. — 336 с.
8. Сусол Н. Я. Ресторанні послуги: структура факторів якості / Н. Я. Сусол
// Стандартизація, сертифікація, якість. — 2005. — №4. — С.63-66.
9. Сусол Н. Я. Організація внутрішньої системи контролю забезпечення
якості послуг закладів ресторанного господарства/ П. Г. Столярчук, Н. Я. Су-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
431
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
сол // Вісник НУ ”Львівська політехніка” Автоматика, вимірювання та керуван-
ня. — 2006. — №551. — С.101-105.
10. Харрингтон, Дж. Управление качеством в американских компаниях:
учебное пособие / Дж. Харрингтон. — М.: Дело, 2008. — 704 с.
Reference
1 . Bezrodna S . M . Vprovadzhennja strategichno-orijentovanogo pidhodu
do upravlinnja jakistju produkcii’ na pidpryjemstvah restorannogo gospodarstva
Ukrai’ny / S. M. Bezrodna // Formuvannja rynkovyh vidnosyn v Ukrai’ni. —
2013. — №3 (142). — S. 114-119.
2. Bezrodna S. M. Ocinka jakosti produkcii’ ta poslug na pidpryjemstvah
restorannogo gospodarstva / S. M. Bezrodna // Innovacijna ekonomika. — 2013. —
№6 (44). — S. 252-254.
3. Bezrodna S. M. Rozrobka integral’nogo pokaznyka dlja udoskonalennja
upravlinnja jakistju produkcii’ pidpryjemstv restorannogo gospodarstva / S. M.
Bezrodna // Ekonomichna strategija i perspektyvy rozvytku sfery torgivli ta poslug
: zbirnyk naukovyh prac’ : u 2-h ch. Ch. 2 / Harkivs’kogo derzhavnogo universytetu
harchuvannja i torgivli; [redkol. O. I. Cherevko (vidpov. red.) ta in.]. — Harkiv,
2013. — Vyp. 1 (17). — S. 192-200.
4 . Bogushheva V . I . Bary i restorany . Iskusstvo obsluzhivanija . Serija «Uchebniki
i uchebnye posobija». Rostov-na-Donu: «Feniks», 1999 — 352 s.
5. Najdzhel Hill, Bill Sel’f, Greg Roshe. Izmerenie udovletvorennosti potrebitelja
po standartu ISO 9000:2000. — Izdatel’skij dom “Tehnologii”, 2004. — 192 s.
6. Nikson F. Rol’ rukovoditelja predprijatija v obespechenii kachestva i
nadezhnosti. — M.: Izd-vo standartov, 2005. — 470 s.
7. Saluhina N. G., Jazvins’ka O. M. Standartyzacija ta sertyfikacija tovariv i
poslug. — K.: Centr uchbovoi’ literatury, 2010. — 336 s.
8. Susol N. Ja. Restoranni poslugy: struktura faktoriv jakosti / N. Ja. Susol //
Standartyzacija, sertyfikacija, jakist’. — 2005. — №4.— S.63-66.
9. Susol N. Ja. Organizacija vnutrishn’oi’ systemy kontrolju zabezpechennja
jakosti poslug zakladiv restorannogo gospodarstva/ P. G. Stoljarchuk, N. Ja. Susol //
Visnyk NU ”L’vivs’ka politehnika” Avtomatyka, vymirjuvannja ta keruvannja. —
2006. — №551. — S.101-105.
10. Harrington, Dzh. Upravlenie kachestvom v amerikanskih kompanijah:
uchebnoe posobie / Dzh. Harrington. — M.: Delo, 2008. — 704 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
432
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
5.7. MARKETING MIX OF SUSTAINABLE
TOURISM: CASE OF THE NATIONAL
NATURE PARK “SYNEVYR”
МаркетингоВий Мікс сталого
туризМу: приклад національного
природного парку «синеВир»
Smyrnov I. G.
Смирнов І. Г.
UDC 359.09
JEL М31, L83
Abstract
Shown classical model of the marketing mix (complex) 4P and its modification
6P, 7P and 4C. Drawn attention to the peculiarities of the tourism industry within the
service sector, in particular, the value and use of travel resources for creating tourist
products. Proposed original innovative model of marketing mix in tourism, which,
on the one hand, takes into account specific characteristics of sustainable tourism
with its obligatory, binding and attention to tourist resources, on the other — it
is based on classic model of marketing mix . Theoretical issues are illustrated on
material of National Nature Park “Synevyr”
Keywords: marketing mix, National Natural Park “Synevyr”, product, price,
communication and sales policy in tourism .
Анотація
Проаналізовано класичну модель маркетингового міксу (комплексу) 4Р, а
також її модифікацій 6Р, 7Р та 4С. Звернуто увагу на особливості туристичної
галузі у складі сфери послуг, зокрема, значення та використання туристич-
них ресурсів для створення туристичного продукту. Запропоновано автор-
ська інноваційну модель маркетинг-міксу в туризмі, яка, з одного боку, вра-
ховує специфічні особливості та вимоги сталого туризму з його обов’язковою
прив’язкою та увагою до туристичних ресурсів, з іншою — має за основу кла-
сичну модель маркетингу-міксу. Теоретичні положення проілюстровані на
прикладі Національного природного парку «Синевир».
Ключові слова: маркетинговий мікс, НПП «Синевир», продуктова, цінова,
комунікаційна та збутова політика в туризмі.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
433
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Вступ та постановка наукової проблеми. У туристичному маркетингу, як і
в маркетингу взагалі, одне з головних понять — це маркетинговий мікс,
який визначає основні складники, інструменти та програмні змінні, що
використовуються в туризмі для управління та контролю ринку. При цьому
розрізняють класичну модель маркетинг-міксу 4Р (товар, ціна, промоція,
місце) та її модифікації 6Р та 7Р, а також альтернативну модель 4С (покупець,
вартість, зручність, інформація). У наявній літературі з маркетингу туризму
у більшості випадків ці моделі маркетингу-міксу механічно прикладаються
до діяльності туристичної галузі та туристичних фірм, незважаючи на те, що
туризм як галузь сфери послуг, має свої характерні та унікальні особливості,
серед яких найважливіша — це прив’язка та увага до туристичних ресурсів, на
базі яких і створюється туристичний ринковий продукт і, власне, існує туризм.
Відповідно і маркетинговий мікс у туризмі повинен це враховувати і за нашою
думкою мати оригінальну, притаманну тільки туристичній галузі, модуль.
Літературні джерела та публікації включають як класичні маркетингові
словники [15], так і навчальні посібники з маркетингу туризму українських
авторів [4; 10; 11], та публікації матеріалів міжнародних та всеукраїнських на-
уково-практичних конференцій останнього часу, присвячених проблемам та
перспективам розвитку туристичної індустрії в Україні та світі [1; 2; 3; 5], а та-
кож рекомендації практичних працівників галузі [7] та авторські навчально-
методичні комплекси з дисципліни «Маркетинг туризму» [12; 13].
Метою розділу є проаналізувати класичну, альтернативну та модифікова-
ні моделі маркетинг-міксу та запропонувати оригінальний авторський варіант
такої моделі для туристичної галузі, який, би з одного боку, врахував специ-
фічні особливості та вимоги сталого туризму з його обов’язковою прив’язкою
та увагою до ресурсної бази, з іншого, — мав би за основу класичну модель
маркетинг-міксу.
Виклад основного матеріалу. Маркетинг-мікс (комплекс) — термін, що
був уперше використаний Найлом Борденом з Гарвардської школи бізнесу в
1964 р. з метою визначення основних складників, інструментів та програмних
змінних, які використовують маркетологи для управління та контролю ринку.
Це був «рецепт торту», що би смакував ліпше за його окремі інгредієнти. Ідея
маркетинг-міксу була запропонована з переконанням, що кожній компаній
слід координувати та інтегрувати різноманітні маркетингові програми з ме-
тою максимізації їхньої результативності та ефективності. Існують різні моде-
лі маркетингу-міксу для різних цілей, кожна з різними компонентами. Най-
більш відомим та популярним є варіант моделі маркетинг-міксу під назвою
4Р (рис. 1), вперше запропонований у 1978 р. Джеромом Маккарті, складника-
ми якого є Product (товар), Price (ціна), Promotion (промоція) та Place (місце).
Складник «Product» (товар) може виключати такі ознаки та характеристики
як якість, стиль, дизайн, упаковку, обслуговування, гарантії, пересторогу, жит-
тєвий цикл, інвестиції та прибутки. Складник «Price» (ціна) охоплює прайс-
листи, знижки, спеціальні ціни, оплату в кредит та умови кредитування.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
434
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Складник «Promotion» (промоція) включає рекламу, відносини з засобами ма-
сової інформації, прямий продаж, промоційний продаж. Складник «Place»
(місце) означає прямі або опосередковані збутові канали, регіональний розпо-
діл товару, територіальне покриття ринку, роздрібний продаж, розміщення
ринку, запаси, логістику та виконання замовленнь.
Ця модель маркетинг-міксу одразу з її появою викликала велику цікавість
та пропозиції щодо її доповнення. Так, була запропонована модель 6Р (з до-
даванням політики та паблік-рілейшнз), а згодом — 7Р (додаються персонал,
процес та планування, в іншому варіанті-зовнішнє середовище). Академік Боб
Лотербол у 1990 р. висунув альтернативний варіант маркетинг-міксу під на-
звою «4С» — з погляду та інтересів покупця (рис. 2): Сustomer value (цінність
товару для покупця), Сost (вартість товару для покупця), Сonvenience (зруч-
ність товару для покупця), Сommunication (інформованість покупця про то-
вар).Незважаючи на те, що іноді модель маркетинг-міксу 4Р вважають над-
то спрощеною для поточних ринкових ситуацій та сфокусованою в основно-
му ринках на традиційних споживчих товарів, все ж таки для досвідчених та
нових генерацій маркетологів вона продовжує виступати як зразок інтегро-
ваного підходу до маркетингового планування та зберігає своє значення для
формування та виконання комплексних маркетингових програм фірм, що
підтверджується як вітчизняними [приміром, 15, 86-196], так і зарубіжними
[16, 29-30, 215-366] джерелами.
Щодо туристичної моделі маркетинг-міксу, то в наявній літературі в
основному домінує підхід механічного прикладання моделей 4Р чи 7Р до мар-
кетингової діяльності туристичних фірм, та туристичної галузі в цілому, на
жаль, без врахування виразної та унікальної специфіки туризму, як єдиної га-
лузі сфери послуг (і виду бізнесу), підставою формування якої є туристичні
ресурси, споживання яких і є основою туристичного бізнесу. Власне діяльніс-
тю останнього — і є «продаж» туристичних ресурсів (ТР), тобто турпродукту,
сформованого на них. Якщо свої ТР «продаються» своїм покупцям (резиден-
там) — це внутрішній туризм; якщо свої ТР «продаються» покупцям-нерези-
дентам — це іноземний (в’їзний) туризм; якщо ТР інших країн «продаються»
своїм громадянам-резидентам — це закордонний (виїзний) туризм. Ось чому
в центрі моделі маркетинг-міксу в туризмі має бути не споживач (турист), і не
персонал (як у деяких авторів), а туристичний ресурс (рис. 3), оскільки саме
він визначає спеціалізацію туризму і відповідний асортимент турів, їх ціну,
специфіку промоційно-рекламної діяльності, збутові канали і транспортно-
логістичне забезпечення. Дійсно залежно від наявних туристичних ресурсів
(на рис. 3. вони для зручності та стислості поділені на три основні групи, в
дійсності їх може бути набагато більше — див. [4, 86-88], тобто туристичної
спеціалізації дестинації, визначається вид турпродукту — Р1 (це може бути
відпочинковий туризм (за сезонами), пізнавальний туризм, розважальний ту-
ризм тощо), що пропонується на продаж (табл. 1).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
435
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Таблиця 1
туристична спеціалізація дестинацій (з урахуванням сезону) за [9, 33]
Сезон
Країни
Туристична
спеціалізація
Зима
Австрія, Андорра, Болгарія, Норвегія, Фінляндія, Фран-
Зимовий відпочинок
ція, Швецарія, Словачинна
(гірські лижі)
Австралія, Індія (Гоа), Індонезія (Балі), Китай, Єгипет,
Пляжний відпочинок
Мальдівські острови, Маврикій, ОАЕ, Таїланд, Куба, До-
мінікана, Шри-Ланка, Сейшели, ПАР, Канари, Йорда-
нія, Мексика, екзотичні острови
Китай, Єгипет, Греція, Іспанія, Італія, Норвегія, Фінлян- Пізнавальний туризм
дія, Чехія
Весна
Австрія, Андорра, Франція
Зимовий відпочинок
(гірські лижі)
Австралія, Індія (березень), Китай, Індонезія (Балі), Єги- Пляжний відпочинок
пет, Мальдівські острови, Маврикій, ОАЕ, Таїланд (бе-
резень), Куба, Домінікана, Шри-Ланка, Сейшели, ПАР,
Канари, Йорданія, Мексика, екзотичні острови
Китай, Єгипет, Туреччина, Греція, Іспанія, Італія, Нор-
Пізнавальний туризм
вегія, Фінляндія, Франція, Чехія Словаччина, Польща,
Швейцарія
Літо
Австралія, Китай, Індонезія (Балі), Єгипет, Мальдівські
Пляжний відпочинок
острови, Маврикій, Куба, Домінікана, Шри-Ланка, Сей-
шели, Марокко, Туніс, Кіпр, Греція, Туреччина, Болга-
рія, Іспанія, Італія, Франція, Хорватія, Чорногорія, Ка-
нари, Йорданія, Мексика, екзотичні острови
Китай, Єгипет, Йорданія, Австрія, Норвегія, Фінляндія, Пізнавальний туризм
Чехія, Словаччина, Польща, Угорщина, Швейцарія
Осінь
Австралія, Індонезія, Китай, Мальдівські острови, Таї-
Пляжний відпочинок
ланд, Шри-Ланка, Єгипет, Канари, Маврикій (ло лис-
топада), Марокко (до вересня), Сейшели, ПАР, Йорда-
нія (до листопада), Кіпр, ОАЕ, Туреччина, Болгарія (до
вересня), Греція (до жовтня), Іспанія, Італія, екзотич-
ні острови
Китай, Єгипет, Йорданія (до вересня), Туреччина, Ав-
Пізнавальний туризм
стрія, Греція, Іспанія, Італія, Норвегія, Фінляндія, Фран-
ція, Чехія, Словаччина, Польща, Угорщина, Швейцарія
Відповідно, залежно від того, де знаходиться цей ресурс (вдома чи в іншій
країні) і кому ми його пропонуватимемо (резидентам чи не резидентам), ви-
значається спеціалізація турпродукту — для внутрішнього споживання (вну-
трішній туризм), для зовнішнього споживання (іноземний туризм) або для
закордонного споживання (закордонний туризм).
Від туристичних ресурсів залежить і ціна турпродукту — Р (стрілка від
2
Р до Р вказує послідовність маркетингових «кроків» у туризмі). Перш за все,
1
2
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
436
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
на ціну турпродукту (особливо у міжнародному туризмі) впливає відстань ту-
ристичного ресурсу (туристичного споживання). Недарма у вартості далеких
подорожей 70-80 % припадає на транспорт (авіаційний). Отже, чим ближчий
туристичний ресурс до місця постійного проживання туриста, тим менша
ціна туру. Так, мешканцю Києва, щоб відвідати Печерську Лавру або Софіїв-
Рис. 1. Класична модель маркетинг-міксу 4Р [1, 183]
ський собор (які між іншим, належить до Списку світової спадщини ЮНЕС-
КО), необхідно витратити на транспорт (якщо немає власного) 3-5 грн., а на
тур до Пекіну (Китай) вже потрібний авіапереліт на відстань декілька тис. км
(10 годин льоту) і вартістю декілька сотен доларів США. Другий чинник, що
впливає на ціну турпродукту, — це інфраструктурна облаштованість турис-
тичного ресурсу та її рівень: якщо туристичний ресурс не має сучасної інфра-
структури, то й ціна путівки буде нижче, але побутові умови гірші, і навпаки.
Рис. 2. Альтернативна модель маркетинг-міксу 4С [за 1, 183]
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
437
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Специфіка ресурсної бази туризму визначає особливості складника Р 3
маркетинг-міксу у туризмі, тобто промоційно-рекламної діяльності. Так, від-
мінною рисою туристичної реклами є можливість художньо зобразити ті
туристичні ресурси, що пропонуються на продаж, наприклад, океан, пляж,
пальми, визначні міста та місця, середньовічні замки та фортеці, унікальні
природні об’єкти тощо. Причому правила реклами дозволяють зобразити все
це в рекламних виданнях та засобах трохи краще, яскравіше, ніж у дійсності.
Отже, обравши тур певної спеціалізації, заплативши за нього певну ціну,
отримавши повну інформацію, турист потрапляє через складник Р до сво-
4
го омріяного місця відпочинку, де і споживає туристичний ресурс «на повну
котушку» (тому стрілка від Р скерована до центру моделі, а не від нього, як
4
у випадках Р — Р ). Тобто складник Р моделі маркетингу-міксу в туризмі і
1
3
4
Рис. 3. Модель маркетинг-міксу в туризмі (авторська розробка)
Примітка: ТР – туристичні ресурси
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
438
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
означає місце відпочинку туриста, тобто місце знаходження і споживання ту-
ристичного ресурсу (дестинацію). Ну, а стрілка від Р до Р підказує, що тут
1
4
задіяна певна система збуту турпродукту з прямими чи опосередкованими
каналами збуту, транспортно-логістичним забезпеченням тощо.
Проілюструємо практичне застосування моделі маркетингу-міксу в ту-
ризмі на прикладі ННЦ «Синевір». Ресурсна база для розвитку туризму вклю-
чає такі види туристичних ресурсів, як:
і. природно-рекреаційні:
а) озеро Синевір, яке є справжньою перлиною Карпат, поетично назва-
не Морським оком; визнане водно-болотним угіддям міжнародного значення
згідно Рамсарської конвенції; є одним із семи природних чудес України;
б) гірський рельєф та клімат;
в) мінеральні джерела, багаті на кальцій магній, залізо бром, зокрема, Ко-
лочава (місцева назва Боркут) з виходом у 5 місцях Тереблянської долини, у
т.ч. одне — на території ННЦ «Синевір»;
г) 3 еколого-краєзнавчі стежки: «Урочище «Красний» — Синевирське озе-
ро», «Музей лісосплаву — Дике озеро», «Колочава»;
д) 2 науково-пізнавальні стежки: «Кичера», «Березовець»;
е) 8 туристичних маршрутів: «Синевирський перевал — г. Кам’янка –
Синевирське озеро», «Остріки – Гребля», «Лінія Арпада», «Колочава –
г.Стримба», «Остріки – г. Гребень», «Сфагнове болото Гуханя – Косий Верх»,
«с. Негровець – г. Барвінок – г. Прислопці – ур. Сухар – с. Колочава», «Ур.
Квасовець – г. Красна – г. Менгул – с. Вільшана».
є) 120 сільських садиб, готових розвивати сільський зелений туризм.
іі. культурно-пізнавальні:
а) 10 музеїв с. Колочава (Скансен «Старе село», Святодухівська дерев’яна
церква 1795 р; музей Івана Ольбрахта, Чеська школа, Радянська школа, Бункер
Штаєра, Колочавські бокораші, Колочавська вузькоколійка, Лінія Арпада, му-
зей воїнів-інтернаціоналістів — рис. 4);
б) регіональна закарпатська кухня (страви багач, вурда, крумплі, токан,
лоці, гомбовці);
в) дегустація закарпатських вин, бальзамів, настоянок та сирів.
ііі. подієві:
а) фестиваль ріплянки (перший у червні 2013 р.) — на місцевому діалекті
ріпа-картопля; ріплянка — місцева страва з картопляного пюре, кукурудзяно-
го чи пшеничного борошна;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
439
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рис. 4. Десять музеїв с. Колочава
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
440
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
б) музичний фестиваль «На Синевір трембіти кличуть»;
в) обласний фестиваль «Вільшанські співаночки» (с. Вільшана).
Наведені види туристичних ресурсів Тереблянщини, де знаходиться ННЦ
«Синевір», дають змогу розвивати численні види туризму, тобто відповідні
турпродукти — Р1, зокрема, на базі природно-рекреаційних ресурсів — сіль-
ський зелений, екологічний, гірсько-лижний, оздоровчо-лікувальний, хайкинг
та трекинг тощо; на базі культурно-пізнавальних ресурсів — культурно-піз-
навальний, етнографічний, винний, гастрономічний (Travel & Food) туризм
тощо; на базі подієвих ресурсів — фестивальний туризм.
Компонент маркетинг-міксу — Р2 — означає цінову політику, а вона має
свої особливості щодо ННЦ «Синевір», та взагалі — усього туризму Закарпаття.
Як відомо, воно знаходиться на значній віддалі від центральної, східної та пів-
денної частин України, отже, це тягне за собою підвищені транспортні витрати,
порівнюючи з місцевими курортами. Відповідно цей складник треба компенсу-
вати низькими місцевими цінами на туристичні послуги у Закарпатті, тим паче,
що місцеві складники собівартості цих послуг (зарплата, місцеві ціни харчових
продуктів та сировини, місцеві транспортні тарифи тощо) це дозволяють, тому
що вони є значно нижчими, ніж у Києві та інших великих містах України. При
цьому важливо, щоб розцінки послуг ННЦ «Синевір» були конкурентні у порів-
нянні не тільки з іншими регіонами України, але й з місцевими їх виробниками.
За даними, що наводяться в джерелі [12], вартість проживання та триразового
харчування в ННЦ «Синевір» складає 150 грн./доба, а, для прикладу, в садибах
сільського зеленого туризму Тереблянщини у літній період (коли працює ННЦ
«Синевір») — 150-170 грн., у міжсезоння — навіть 110 грн. Отже, є над чим по-
міркувати. Орієнтовна вартість оздоровчо-туристичних послуг 1 особи за 12
днів перебування у ННЦ «Синевір» (разом з додатковими послугами — табл. 2)
становить 2180 грн., що безперечно є дуже конкурентною ціною у порівнянні з
іншими об’єктами подібного типу у Закарпатті та Міжгірському районі.
Комунікаційний складник маркетингу-міксу в туризмі — Р3 (просування,
реклама, PR тощо) належить теж ефективно використати в діяльності ННЦ
«Синевір». Передусім це стосується реклами.
Розвиток туристичного продукту має ряд особливостей, які визначаються
специфікою туристичних послуг: по-перше, туристичні послуги, на відміну
від традиційних товарів, не мають постійних властивостей, таких як якість,
смак, корисність, тому вимагають пріоритетного розвитку таких функцій ре-
клами, як інформування та пропаганда; по-друге, специфіка туристичних по-
слуг диктує необхідність застосування візуальних наочних засобів, які повніше
висвітлюють об’єкт туристичного інтересу.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
441
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Таблиця 2
Визначення орієнтовної вартості
оздоровчо-туристичних послуг ннц «синевір» [12, 16]
№
Об’єкти
Зміст послуг та їх орієнтована вартість
1
Корпус житловий
Перший поверх: 1 номер на 3 місця, 1 номер на 7 місць.
№1 на 48 ліжко-місць,
Другий поверх: 1 номер на 3 місця; 5 номерів по 4-
харчоблоком і 20 місцями місця; 1 номер на 5 місць. Третій поверх 1 номер на 2
для прийому їжі.
місця; 2 номера по 4 місця. Побутова інфраструктура (2
душові кабіни, 8 умивальників, 4 туалети)
2
Корпус житловий №2 на
Перший поверх: 4 номери по 3 місця. Другий поверх 4
24 ліжко-місця.
номери по 3 місця. Побутова інфраструктура.
3
Корпус житловий №3 на 9 Три номери по 3 місця з побутовою інфраструктурою.
ліжко-місць
4
Корпус житловий №4
Перший поверх: конференц-зал, побутова
на 36 ліжко-місць з
інфраструктура. Другий поверх: 8 номерів по 3 місця
конференц-залом
Третій поверх. 4 номери по 3 місця.
5
Будиночок житловий №5
1 номер на 3 ліжко-місця з побутовою інфраструктурою.
на 3 ліжко-місця
Всього: 120 ліжко-місць
Вертість проживання 1 особи на дибу - 60 грн., за 12 днів
-720 гри.
6
Колиба «Квасовець»-
Харчовий сервіс на основі етнокулінарії і егнообрядових
підприємство харчового
дій, наприклад: Сніданок: банош (20грн), чай з ягід
і етнічного сервісу з
шипшини Обід: суп грибний (20грн): бограш (18 грн),
посадковими місцями на
чай з листя і ягід малини. Вечеря: форель (17 грн. ), чай
40 чол., 4 альтанками на 16 з ягід суниці.
посадкових місць.
Вартість харчування 1 особи за добу - 150 гри., за. 12 днів
- 1800 грн.
7
Оздоровчо-лікувальний
Бювет з мінеральною водою, купель з мінеральною
комплекс з елементами
водою (70грн), лікувальний масаж (30грн), оздоровчі
етнічно-обрядових дійств
напої тощо. Вартість послуг-100 грн.
8
Відпочинково-спортивні
60-хв прогулянки на конях (20 грн); рибальські послуги
об’єкти
з приготуванням форелі (60 грн); використання
спортивного інвентаря (10 грн/ год). Вартість послуг - 90
грн.
9
Пізнавально-оздоровчий і Екскурсійне використання стежин: науково-
спортивний туризм
пізнавальних (10грн), екологічних (10грн), туристських
маршрутів: 2-денний похід з ночівлею (110грн). Вартість
послуг - 130 грн.
Вартість додаткових послуг за 12 днів - 320 грн.
Орієнтовна вартість оздоровчо-турнстських послуг 1 особи за 12 днів — 2180 грн
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
442
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Саме в туризмі реклама має відповідати принципу «краще один раз по-
бачити, ніж сто разів почути». Наприклад, якісна фотографія здатна здійсни-
ти набагато більший емоційний вплив, ніж найкрасномовніші оповіді. Тому у
рекламі обов’язково слід використовувати фото-, відео- та інші мультимедійні
засоби.
Крім того, якісна та професійно виконана реклама надає подвійний
ефект: з одного боку, вона допомагає туристичним підприємствам освоюва-
ти нові ринки збуту, розширювати обсяги продажу, з другого, — збільшува-
ти доходи туристичного підприємства, за рахунок яких можна забезпечити
належну оплату праці персоналу (що, в свою чергу, підвищує зацікавленість
персоналу в результатах спільної діяльності).
Рекламні пропозиції по ННЦ «Синевір», що розроблені викладачем
кафедри туризму НПУ імені М. П. Драгоманова Івашко Ю. П., стосуються
урочища Квасовець, ННЦ «Синевір», харчового сервісу на основі етнічно-об-
рядових дійств, оздоровчо-лікувального сервісу, пізнавально-оздоровчого сер-
вісу, етнографічного туризму Колочави. Є вдала, за нашою думкою, розробка
рекламного буклету [12, 30]. Таку рекламу ННЦ «Синевір» слід просувати і
в Інтернет-просторі, а також у сусідніх областях — Львівський, Івано-Фран-
ківський, а також і в інших областях України. Позитивним з пункту погляду
популяризації туристично-оздоровчих послуг ННЦ «Синевір» є те, що Ка-
бінетом Міністрів України перспективними для будівництва спортивних баз
олімпійської підготовки, зокрема, гірськолижних витягів та відповідної інф-
раструктури визначено с. Синевір і с. Синевірська Поляна (гора Кам’янка), с.
Колочава (г. Стримба).
У 2005 р. Міжгірська районна рада стала переможцем Всеукраїнського
конкурсу проектів та програм розвитку місцевого самоврядування. Проектом
«Відродження Карпатського села» активізовано діяльність Центру підприєм-
ництва Міжгірського району. Реалізацію проекту було розпочато у 2006 року,
коли сектором туризму рай держадміністрації та Центром регіонального
розвитку «Трембіта» було підготовлено матеріали та проведено 12 тренінгів
з власниками сільських садиб, працівниками туристичних закладів, учнями
Міжгірського професійного ліцею та бажаючими відкривати свою власну
справу у сфері сільського туризму. Консультантами під час проведення тре-
нінгів були фахівці різних організацій.
На першому етапі кількість учасників, охоплених тренінгами, становила
понад 100 чоловік. В ході проведених тренінгів було розроблено та розповсю-
джено між учасниками «Порадник організатору відпочинку та власнику за-
сади», в якому висвітлено: питання нормативно-правової роботи з організації
сільського зеленого туризму; правила сертифікації агросадиби; організація
ефективної роботи агросадиби (планування ландшафту, гігієна і безпека сади-
би, харчування відпочивальників, права і обов’язки власників сільських садиб);
надання невідкладної медичної допомоги на маршрутах сільського зеленого
туризму тощо [12].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
443
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Складник Р4 маркетинг-міксу в туризмі по відношенню до ННЦ «Сине-
вір» має свої проблеми, що є спільними для розвитку туризму в Міжгірському
районі. Зокрема це: а) відсутність генерального плану; б) завершення розпаю-
вання земельних ділянок та звершення грошової оцінки земельних ділянок;
в) поліпшення сервісної інфраструктури територій; г) посилення комуніка-
ційної доступності перспективних для освоєння в туристично-рекреаційних
цілях територій (незадовільний стан доріг, відсутність телефонізації тощо); д)
опрацювання законодавчо встановленого механізму маркування маршрутів
активних форм відпочинку (пішохідний, кінний, велосипедний тощо).
Висновки. Запропонована в статті авторська модель маркетинг-міксу в
туризмі враховує специфічні особливості сталого туризму і його обов’язкову
прив’язку та увагу до туристичних ресурсів і, в той же час, має за основу кла-
сичну модель маркетинг-міксу.
За нашою думкою, дану модель маркетинг-міксу в туризмі, можна реко-
мендувати до використання в навчальному процесі в курсі «Маркетинг туриз-
му», що підтверджує багаторічний авторський досвід викладання цієї дисци-
пліни майбутнім менеджерам - туризмознавцям в Київському національному
університеті імені Тараса Шевченка [12] та Київському національному універ-
ситеті культури і мистецтв [13]. Дана модель маркетинг-міксу сталого туризму
повинна знайти застосування і в промоційно-маркетинговій діяльності ННЦ
«Синевір», як інтегральна складова його бізнесової стратегії. Це дозволить
ефективно просувати та рекламувати туристичні ресурси та можливості ННЦ
«Синевір» на українському, а також і на закордонних ринках туристичних по-
слуг.
Список використаних джерел
1. Байбарак Є. В. Значення маркетингу в туризмі / Є. В. Байбарак // Пер-
спективи розвитку туристичної індустрії в Україні: регіональні аспекти: Збір-
ник тез за матеріалами Всеукр. наук.-практ. інтернет-конф. — Умань: ВПЦ «Ві-
заві», 2013. — С. 163-165.
2. Будченко Н. В. Особливості маркетингу туристичних підприємств /
Н. В. Будченко // Перспективи розвитку туристичної індустрії в Україні: ре-
гіональні аспекти: Збірник тез за матеріалами Всеукр. наук.-практ. інтернет-
конф. — Умань: ВПЦ «Візаві», 2013. — С. 222-225.
3. Бунчак О. Організація маркетингу в сфері туристичних послуг / О. Бун-
чак // Організація діяльності підприємств туристичної індустрії в умовах інте-
граційних процесів: Збірник тез доповідей Міжн. наук.-практ. конф. — Терно-
піль: ТНЕУ, 2013. — С. 57-59.
4. Кудла Н. Є Маркетинг туристичних послуг: навч.пос. / Н. Є. Кудла. —
К.: Знання, 2011. — 351 с.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
444
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
5. Маєвська М. Маркетинг як передумова успіху туристичного підприєм-
ства / М. Маєвська // Організація діяльності підприємств туристичної індустрії
в умовах інтеграційних процесів: Збірник тез доповідей Міжн. наук.-практ.
конф. — Тернопіль: ТНЕУ, 2013. — С. 173-175.
6. Маркетинговий аналіз: навч.пос./За ред.В. В. Липчука. — К.: Академви-
дав, 2007. — 216 с.
7. Мохова Ю. А. Турфирма: с чего начать, как преуспеть / Ю. А. Мохова,
Г. А. Мохов. — СПБ.: Питер, 2009. — 240 с.
8. Обозний В. В. Оздоровчо-туристична діяльність Науково-навчального
центру «Синевір» / В. В. Обозний. — К.: НПУ імені М. П. Драгоманова, 2012. —
52 с. 9. Обозний В. В. Комплексна цільова программа розвитку Науково-на-
вчального центру «Синевір» / В. В. Обозний. — К.: НПУ імені М. П. Драгома-
нова, 2011. — 44 с.
10. Правик Ю. М. Маркетинг туризму: підручник / Ю. М. Правик. — К.:
Знання, 2008. — 303 с.
11. Смирнов І. Г. Логістика туризму: навч.пос. / І. Г. Смирнов. — К.: Зна-
ння, 2009. — 444 с.
12. Смирнов І. Г. Навчально-методичний комплекс з курсу «Маркетинг
туризму» для студентів спеціальності 6.050401 «Менеджмент міжнародного
туризму» / І. Г. Смирнов. — К.: ЛГТ КНУ імені Тараса Шевченко, 2012. — 38 с.
13. Смирнов І. Г. Маркетинг у туризмі: Робоча навчальна програма для
студентів напряму підготовки 6.140103 «Туризм» / І. Г. Смирнов. — К.: КНУ-
КіМ, 2012. — 42 с.
14. Смирнов І. Г. Інновації в туризмі: маркетинговий мікс / І. Г. Смирнов //
Географія та туризм. — 2013. — Вип. 24. — С. 45-52.
15. Doyle Ch. Collins internet-linked dictionary of marketing / Ch. Doyle. —
Glasgow: HarperCollins Publishers, 2005. — 368 s.
16. Kula J. Marketing: Ucebnica / J. Kula a kolektiv. — Bratislava: Ekonomicka
univerzita, Iura Edition/Wolters Kluwer, 2010. — 411 s.
Reference
1. Baybarak E. V. Znachennya marketingu v turysmi / E. V. Baybarak //
Perspectivu rozvitky turistichnoi indystrii v Ukraini: regionalni aspectu: Zbirnyk
tez za materialamu Vseukr. Nayk.-prakt.internet-konf. — Uman: VPC “Vizavi”,
2013. — P. 163-165.
2. Budchenko N. V. Osobluvosti marketingu turystuchnuh pidpruemstv /
N. V. Budchenko // Perspectivu rozvitku turistichnoi indystrii v Ukraine: regionalni
aspectu: Zbirnyk tez za materialamu Vseukr. Nayk.-prakt.internet-konf. — Uman:
VPC “Vizavi”, 2013. — P. 222-225.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
445
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
3. Bunchak O. Organizacia marketingu v sferi tyrustuchnuh poslug / O.
Bunchak // Organizaciya diyalnosti pidpryemstv turistuchnoi indystrii v umovah
integraciynuh procesiv: Zbirnyk tez dopovidey Mizn.nayk.-prakt.konf. — Ternopil:
TNEY, 2013. — P. 57-59.
4. Kudla N. E. Marketing turistuchnih poslyg:navch.pos./N. E. Kudla. — K
.:Znannya, 2011.— 351 p.
5 . Maevska M . Marketing yak peredymova turystuchnogo pidpruem-
stva / M. Maevska // Organizacia marketingu v sferi turustuchnuh poslyg / O.
Bunchak // Organizaciya diyalnosti pidpruemstv turistuchnoi indystrii v umovah
integraciunuh procesiv: Zbirnuk tez dopovidey Mizn.nayk.-prakt.konf. — Terno-
pil: TNEY, 2013. — P. 173-175.
6. Marketungovuy analiz: navch.pos./ Za red. V. V. Lupchuka. — K .:
Akademvudav, 2007. — 216 p.
7. Mohova Y. A. Turfirma: s chego nachayt, kak preycpet / Y. A. Mohova, G. A.
Mohov. — SPB .: Peter, 2009. — 240 p.
8 . OboznuyV . V . Ozdorovcho-tyrustuchna diyalnist Naykovo-navchalnogo
centry “Synevyr” / V. V. Oboznuy. — K .: NPY imeni M. P. Dragomanova, 2012. —
52 p.9. OboznuyV. V. Compleksna cilova programa rozvutky Naykovo-navchalno-
go centry “Synevyr” / OboznuyV. V. — K .: NPY imeni M. P. Dragomanova, 2011.
— 44 p .
10. Pravyk Y. M. Marketing turyzmu: pidrychnik / Y. M. Pravyk. — K .: Znan-
nya, 2008. — 303 p.
11. Smyrnov I. G. Logistica turyzmu: navch.pos. / I. G. Smyrnov. — K .: Znan-
nya, 2009. — 444 p.
12. Smyrnov I. G. Navchalno-metoduchniu kompleks “Marketing turysmu”
dlia stydentiv specialnosti 6.050401 “Managment miznarodnogo turismu” / I. G.
Smyrnov. — K .: LGT KNU imeni Taras Shevchenka, 2012. — 38 p.
13. Smyrnov I. G. Marketing y turysmu: Robocha navchalna programa dlia sty-
dentiv napriamu pidgotovky 6.140103 “Turysm” / I. G. Smyrnov. — K .: KNUKiM,
2012. — 42 p.
14. Smyrnov I. G. Innovacii v turyzmi: marketingovy mix / I. G. Smyrnov //
Geograhiya ta turyzm. — 2013. — Vyp.24. — P. 45-52.
15. Doyle Ch. Collins internet-linked dictionary of marketing / Ch. Doyle. —
Glasgow: HarperCollins Publishers, 2005. — 368 s.
16. Kula J. Marketing: Ucebnica / J. Kula a kolektiv. — Bratislava: Ekonomicka
univerzita, Iura Edition/Wolters Kluwer, 2010. — 411 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
446
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
5.8. THE DEVELOPMENT
OF ON-LINE SERVICES IN TOURISM
розВиток онлайн-послуг В туризМі
Gladka I. V.
Гладка І. В.
UDC 338.462:004.9
JEL О14
Abstract
The article is aimed to study the modern trends in the development of on-
line travel services in Ukraine and abroad . The development of the searching
engines, the transport capacities and the speed of the networks have influenced
the number of tourists from all over the world that use technology for planning
and documenting their journeys was proved . Identified the advantages of using
on-line services and was proposed the scheme of their provision . The article is
proved that in the world the vast majority of tourists (66%) uses on-line services
for planning and organizing travels. In Ukraine, only 7% of tourists use on-line
services . These trends and the details of the article can serve as input to predict the
further development of tourism in Ukraine .
Key words: e-tourism; on-line services, Information and Communication
Technologies (ICT), Internet .
Анотація
Мета статті полягає у дослідженні сучасних тенденцій розвитку турис-
тичних онлайн послуг в Україні та за кордоном. Обґрунтовано, що розвиток
пошукових систем, транспортних потужностей і швидкість мережі вплинули
на кількість туристів із усього світу, які використовують технології для пла-
нування і документування їхньої подорожі. Визначені переваги користування
онлайн послугами та запропонована схема їх надання. Обґрунтовано, що в
світі переважна більшість туристів (66%) користується онлайн сервісами для
планування та організації подорожей. В Україні лише 7% туристів користу-
ються послугами онлайн. Приведені тенденції та дані статті можуть слугувати
допоміжним матеріалом для прогнозування подальшого розвитку туризму в
Україні.
Ключові слова: електронний туризм, онлайн-послуги, інформаційно-кому-
нікаційні технології (ІКТ), Інтернет.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
447
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Наприкінці 20-го століття, розвиток інформаційних та комунікаційних
технологій (ІКТ) трансформував галузь туризму в глобальному масштабі.
Досягнення в сфері ІКТ безперечно змінили не тільки практику
господарювання, бізнес-стратегії, але й також деякі галузі структурно [6] .
Починаючи з 2000 року, у сфері ІКТ спостерігався інтенсивний розвиток
великої серії інструментів і послуг, які полегшують взаємодію між учасника-
ми ринку на глобальному рівні [7]. Розвиток пошукових систем, транспортних
потужностей і швидкість мережі вплинули на кількість туристів із усього світу,
які використовують технології для планування і документування їхньої подо-
рожі.Інформаційні та комунікаційні технології не тільки пропонують клієнту
можливість ідентифікувати, персоналізувати й купити туристичні продукти,
але й надають підтримку для туристичної галузі, пропонуючи ефективні ін-
струменти для агентів туризму, для того, щоб розробляти і поширювати їх
пропозицію в глобальному масштабі [5].
Безперечно, туризм є динамічною сервісно-орієнтованою галуззю. Ши-
роке використання потенційними туристами (e-tourist) веб-ресурсів породи-
ло появу електронного туризму; розвиток інтелектуальних веб-сервісів для ви-
роблення рекомендацій, які допомагають клієнту визначитися з маршрутом
подорожей та інформаційних систем прийняття рішень в індустрії туризму.
Внаслідок розвитку ІКТ виник сектор електронної комерції в туризмі, так
званий електронний туризм (e-tourism). Е-туризм — це спосіб встановлення
комерційних зв’язків (головним чином продажів), використовуючи Інтернет
для надання туристичних продуктів, пов’язаних із замовленням квитків на
рейси, бронюванням готелів, прокатом автомобілів і так далі.
В даний час у всьому світі спостерігається тенденція «заміщення» тради-
ційної індустрії туризму індустрією електронного туризму. Головне для ту-
ристичних компаній — зрозуміти, чого хочуть користувачі. А вони хочуть шу-
кати, шопитися, робити покупки і ділитися (Search, shop, buy & share) — ось
кити, на яких тримається вся електронна комерція.
Електронний туризм традиційно включає електронні сервіси наступних
категорій: інформаційні сервіси (наприклад, надання інформації про пункти
призначень, туристичні маршрути або готелі); комунікаційні сервіси (напри-
клад, обговорення з клієнтом або відправлення електронної пошти); сервіси
угод або транзакцій (наприклад, інформація про бронювання, резервування,
платежі) [3].
Не дивно, що туристична галузь не стоїть осторонь, максимально впро-
ваджуючи сучасні технології в свої сервіси. Одне з нововведень — туристичні
агентства, які працюють переважно в режимі онлайн.
Туристичні послуги в мережі Internet включають служби замовлень
квитків, служби резервування місць в готелях, інформацію про тури, Internet-
представництва туристичних компаній.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
448
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Працюючи в Інтернеті, туристична компанія має кілька переваг у порів-
нянні зі своїм оффлайновим аналогом (табл.).
Таблиця*
переваги використання онлайн-послуг в туризмі
Переваги використання онлайн-послуг
для туристичних компаній
для туристів
Клієнти обирають поїздку, не витрачаючи час
Клієнти мають можливість самостійно спла-
менеджера на підбір туру, який в результаті
нувати подорож, а не вибирати серед запро-
вони можуть так і не купити.
понованих варіантів.
Онлайн-турагентством можна управляти з
Клієнти можуть з будь-якої зручної локації
будь-якої точки земної кулі, в якій є доступ в
вибрати відповідну подорож у зручний для
мережу Інтернет
себе час.
Онлайн-агентство дозволяє значно зменшити
Використання онлайн-сервісів дозволяє
рівень витрат на красивий іміджевий офіс і
знизити вартість подорожі (до 30-50%).
розширений штат співробітників, а також
заощадити їх час.
Онлайн-сервіси є ефективним інструментом
Отримання детальної інформації завдяки
просування тур продукту до потенційних клі-
використанню технологій мультимедіа.
єнтів.
Послуги в Інтернеті виступають потужною
Одержання додаткових послуг у вигляді єди-
рекламою самої туркомпанії.
ного пакету.
* розроблено автором
Із запропонованої таблиці видно, що використання онлайн-сервісів ту-
ристичними фірмами має ряд незаперечних переваг: по-перше, можливість
залучення більшої кількості потенційних клієнтів, економія робочого часу ме-
неджера на підбір туру. По-друге, онлайн-турагентством зручність управління
з будь-якої локації, в якій є доступ в мережу Інтернет; відкрити таке агентство
може навіть житель маленького містечка, не хвилюючись з приводу кількості
клієнтів. По-третє, робота такого агентства дозволяє значно зменшити рівень
витрат на утримання красивого іміджевого офісу і розширеного штату співро-
бітників, що є актуальним в сучасних умовах господарювання.
Використання Internet дає клієнтам турфірм такі переваги: пропозицію
послуг зі значною знижкою, індивідуальне обслуговування, надання детальної
інформації завдяки використанню технологій мультимедіа, одержання інфор-
мації в будь який час і будь якому місці, одержання додаткових послуг у ви-
гляді єдиного пакету.
Професіонали турбізнесу відмічають, що кількість інтернет-користувачів
у світі постійно зростає, що спонукатиме перехід турагентств на онлайн-схему
роботи [2].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
449
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Онлайновий туризм стає на сьогодні одним з найбільш ефективних вер-
тикальних ринків, де більш ніж половина угод укладаються через мережу
Internet. Розроблена схема надання туристичних послуг в мережі Internet має
наступну структуру (рис. 1).
Рис. 1. Схема надання туристичних послуг онлайн
* розроблено автором на основі [2]
Запропонована схема надання туристичних послуг онлайн дозволяє спо-
живачеві напряму користуватися інформаційними ресурсами, розміщеними
в мережі, для самостійного планування подорожі та зменшення її вартості за
рахунок відсутності посередників.
За рівнем представлення у мережі Internet онлайнові туристичні ресурси
можна класифікувати таким чином:
< сайти загального призначення, в яких є туристичні розділи. Найбільш
часто туристичні розділи зустрічаються у каталогах ресурсів, де можуть бути
зібрані посилання на значну кількість сторінок, які присвячені туризму, подо-
рожам, країнам, курортам, тур фірмам, причому вони можуть бути згрупова-
ними у підкатегорії, що полегшує пошук потрібного ресурсу.
< спеціалізовані портали і сайти. Туристичні портали можна розглядати
у якості онлайнових рекламних майданчиків, що покликані сприяти прода-
жу послуг рекламодавців — туроператорів і турагентств. На порталах можна
подати заявку на тур через спеціально розроблену форму чи одержати ін-
формацію про потрібну пропозицію по електронній пошті. В деяких ресур-
сах реалізований механізм онлайнового замовлення турів, на деяких сайтах
є можливість вставляти прайс-листи або програми турів, писати розгорнуті
коментарі, підібрати компаньйона для замовника туристичної послуги тощо.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
450
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Значною популярністю на туристичних сайтах користуються онлайнові ту-
ристичні конференції (форуми), де кожен користувач може висловити свою
думку щодо роботи тої чи іншої тур фірми, порадити іншим, де краще відпо-
чити, порадитися з аудиторією з приводу дії у тій чи іншій ситуації.
< сайти фірм-туроператорів, де часто застосовується внутрішньокорпо-
ративні системи бронювання турів з використанням Internet. Турагент з бази
турів у мережі Internet вибирає одну із пропозицій, вносить свої реквізити,
дані на туристів, які потрапляють у внутрішню базу туроператора. Система
автоматично у реальному режимі перераховує зміни у цінах на турпакети,
враховує нестандартні розміщення тощо. При цьому агентство в реальному
часі у режимі високої автоматизації може прослідковувати етапи проходжен-
ня замовлення, оцінити завантаження готелів, рейсів і т.п.
< сайти туристичних агентств. Головною особливістю таких сайтів є дета-
лізований опис кожного об’єкта продажу туристичних послуг (квитків, авто-
мобіля в оренду, страхового поліса). Надання такого роду інформації немож-
ливе без використання он-лайн бази даних по турах.
Важливу роль у сфері електронного туризму відіграють сервери, які нази-
ваються «Каталогами турів». Їх «ядром» є банки даних з пропозиціями тура-
гентств з можливістю бронювання турів. Навколо них розвиваються різні сер-
віси, включаючи пізнавальну інформацію про теми подорожей, бази даних
про готелі, розклади транспорту, інформацію юридичного плану (необхідні
для туриста дані щодо особливостей законодавства різних країн, інформація
про посольські і консульські установи), рейтинги найпопулярніших турів, ін-
формація про «гарячі» тури тощо.
Шляхи розвитку онлайн-туризму по всьому світу однакові. Історично ін-
тернет-туризм зростав в двох напрямках. Перше — галузеве: спочатку в мере-
жі можна було бронювати літаки, потім готелі, потім поїзди, автобуси і т. д.
Друге — географічне: США, Європа, Австралія, Азія, Африка, Південна Аме-
рика.У США туризм стрімко перейшов в інтернет набагато раніше ніж в Укра-
їні — ще в далекому 1995 році. Згодом «революція інтернет-туризму» пере-
кинулася на Велику Британію, Німеччину, Південну Америку, Китай, Індію,
тепер вона прийшла і в країни Східної Європи [1].
За цей час у США встиг сформуватися ринок туристичних онлайн-
агентств (OTA-Online Travel Agency), на якому найбільш популярними сай-
тами є orbitz.com, travelosity.com, priceline.com і відомий далеко за межами
країни — expedia.com, представництво якого покриває 73 країни, 3% загально-
світового ринку подорожей і щорічне зростання доходів становить 12%. Ця
«велика четвірка» охоплює 97% ринку онлайн-туризму та 8% всіх подорожей
у світі. Більш того, 59% грошей галузі формується саме в інтернеті [2].
У Європі останній відсоток трохи нижче — 44% доходів надходить з онлай-
ну. А в лідерах вже «велика п’ятірка»: expedia.com, lastminute.com, ebookers.
com, opodo.com і відомий навіть у нас booking.com. Найбільш затребуваними
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
451
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
продуктами сервісів онлайн-бронювання є авіаквитки, за ними йдуть готелі,
потім пакетні тури та залізничні квитки.
У Канаді, Великій Британії, Німеччині, Австралії, країнах Південної Аме-
рики більше половини подорожей бронюються онлайн. В Індії, де інтернет-
туризм зародився в 2007-му, показник бронювання подорожей через мережу
досягне 50% до 2017 року [1].
За даними ITB World Travel Trends Report [4], у 2014 році зафіксовано зрос-
тання онлайн-бронювання на 7%, тобто до 66% частки всіх замовлень подо-
рожей по всьому світу. Експерти відзначають, що цей показник може досягти
рівня приблизно 70% на розвинених ринках. А глобальна ринкова частка бро-
нювання через туристичне агентство в оффлайні стабілізувалася на рівні 24%,
повідомляє World Travel Monitor [4]. Співвідношення замовлень туристичних
послуг через інтернет та в оффлайні наведено на рис. 2.
Рис. 2. Співвідношення кількості замовлень
туристичних послуг через інтернет та в оффлайні
* джерело [4]
Між тим, сталося різке збільшення туристичних замовлень за 2014 рік
за допомогою мобільних засобів зв’язку, зокрема смартфона (рис. 3). Китай
(10%) посів перше місце в рейтингу, потім США (7%) та Японія (5%).
Соціальні медіаканали, такі як коментар портали, блоги і форуми стали
також дуже популярні для планування поїздок, і все більше мандрівників ін-
тенсивно користуються подорожами навколо земної кулі.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
452
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Рис. 3. Кількість замовлень
туристичних послуг за допомогою смартфона за країнами світу
* джерело [4]
В Україні ж самостійно подорожує тільки 7% всіх туристів. В основній
своїй масі наші туристи поки ще звертаються за туром в звичайне агентство.
Є між ними ще один прошарок туристів, що діють за такою схемою: вони
знаходять пропозиції в інтернеті, а от бронюють тур уже через агентство. Їх
відсоток немаленький — близько 50% [2].
Ринок споживачів туристичних послуг онлайн в Україні постійно зростає.
І, звичайно ж, молодь більш просунута в питаннях користування інтернетом.
Плануючи подорож в ту чи іншу країну, можна скористатися порадою друзів
і знайомих, але молодим людям сьогодні вже набагато зручніше вибрати по-
їздку самостійно або сконтактуватись через соцмережу.
При пошуку туру зазвичай туристи велику увагу приділяють співвідно-
шенню «ціна - якість» і всіляким знижкам від агентств. Найчастіше бронювати
готелі через агентство набагато вигідніше, ніж через онлайн-сервіс, а замовля-
ти пакетний тур ще вигідніше, оскільки у туркомпаній існують домовленості з
готелями про спеціальні тарифи, які вигідно відрізняються від того, що можна
знайти в мережі.
Вітчизняним туристичним компаніям потрібно будувати туристичне
ком’юніті навколо порталів-пошукачів. Цей майданчик може об’єднувати ін-
тереси, як туристів, так і агентів. Останнім дуже вигідно розміщувати пропо-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
453
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
зиції, формувати свій особистий ексклюзивний продукт, яким зацікавиться
клієнт. Тут передбачається пряме спілкування з туристом: можна роз’яснити
ті чи інші нюанси подорожі, попрацювати з негативними відгуками, зробити
персональну знижку та багато іншого.
Отже, інтернет-сервіси є дуже потужними інструментами. Це як реклам-
ний майданчик для агента, так і місце пошуку для туриста. Але специфіка ро-
боти в Україні своя і поки ще з ряду причин інтернет для туризму буде лише
місцем пошуку хорошого туристичного агента або агенції.
Приведені тенденції та дані статті можуть слугувати допоміжним матері-
алом для прогнозування подальшого розвитку туризму в Україні.
Список використаних джерел
1. Вульф Филипп. Онлайн-туризм на взлете. Как воспользоваться мо-
ментом? / Филипп Вульф [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://
www.forbes.ru/svoi-biznes-column/startapy/80849-onlain-turizm-na-vzlete-kak-
pobedit-na-etom-rynke
2. Рудниченко Н. Туристическое агентство онлайн: новый тренд отрасли
[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://nuance.com.ua/article/nuance_
twelve/89
3. Шалева О. І. Електронна комерція. Монографія / О. І. Шалева. — К.:
ЦУЛ, 2011. — 216 с.
4. International IPK. (2014). ITB World Travel Trends Report 2014/2015. Berlin
: Messe Berlin GmbH. [Електроний ресурс]. — Режим доступу: http://www.itb-
berlin.de/media/itbk/itbk_dl_en/WTTR_Report_A4_4_Web.pdf
5. Condratov I. E-tourism: concept and evolution / I. Condratov. Ecoforum,
Volume 2, Issue 1(2). — 2013. — P. 58-61.
6. Porter, M. (2001). Strategy and the Internet / M. Porter. Harvard Business
Review, 3 (79), 63-78.
7. Werthner, H. (2004). E-Commerce and Tourism. Communications of the
ACM (47), 101-105.
Reference
1. Vul’f Filipp. Onlajn-turizm na vzlete. Kak vospol’zovat’sja momentom? /
Filipp Vul’f [Jelektronnyj resurs]. — Rezhim dostupa: http://www.forbes.ru/svoi-
biznes-column/startapy/80849-onlain-turizm-na-vzlete-kak-pobedit-na-etom-
rynke 2. Rudnichenko N. Turisticheskoe agentstvo onlajn: novyj trend otrasli
[Jelektronnyj resurs]. — Rezhim dostupa: http://nuance.com.ua/article/nuance_
twelve/89
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
454
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
3. Shaleva O. І. Elektronna komercіja. Monografіja / O. І. Shaleva. — K.: CUL,
2011. — 216 s.
4. International IPK. (2014). ITB World Travel Trends Report 2014/2015. Berlin
: Messe Berlin GmbH. [Jelektronnyj resurs]. — Rezhim dostupu: http://www.itb-
berlin.de/media/itbk/itbk_dl_en/WTTR_Report_A4_4_Web.pdf
5. Condratov I. E-tourism: concept and evolution / I. Condratov. Ecoforum,
Volume 2, Issue 1(2). — 2013. — P. 58-61.
6. Porter, M. (2001). Strategy and the Internet / M. Porter. Harvard Business
Review, 3 (79), 63-78.
7. Werthner, H. (2004). E-Commerce and Tourism. Communications of the
ACM (47), 101–105.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
455
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
5.9. MARKETING INFORMATION SYSTEM:
CHARACTERISTICS AND IMPORTANCE IN
THE MARKETING ACTIVITIES OF THE BANK
МаркетингоВа інфорМаційна
систеМа: особлиВості та значення В
МаркетингоВій діяльності банку
Romanenko L. F.
Романенко Л. Ф.
UDC 339.138
JEL G21, M31
Abstract
In the article the essence of marketing information system and its role in
marketing activities of banking institutions . Analyzed the principles underlying
the marketing information system of the bank, its functions . Disclosed targets
marketing information system of the bank with regard to macro and micro .
Key words: marketing information system, principles, bank marketing activity .
Анотація
У статті досліджено сутність маркетингової інформаційної системи та
її значення в маркетинговій діяльності банківських установ. Проаналізовані
принципи на яких базується маркетингова інформаційна система банку, її
функції. Розкриті цілі маркетингової інформаційної системи банку з враху-
ванням макро- та мікросередовища.
Ключові слова: маркетингова інформаційна система, принципи, банк, мар-
кетингова діяльність.
Кризові явища, які переживає вітчизняна банківська система вимагають
вирішення нових завдань: оцінки існуючих ресурсів, дослідження
зовнішнього середовища, розробки ефективної маркетингової стратегії,
створення принципово нових інформаційних систем на основі сучасних
банківських інформаційних технологій.
Світова практика діяльності банківських установ свідчить про активне ви-
користання ними в сучасних умовах новітніх інформаційних технологій. Для
їх ефективного впровадження необхідно розробляти горизонтально інтегро-
вані системи, які орієнтовані на окремий банківський сегмент, де реалізуєть-
ся певний бізнес-процес для якого характерні специфічне обслуговування та
управління. Формування та запровадження маркетингових інформаційних
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
456
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
систем (МІС) у вітчизняних банках повинно здійснюватися на основі певних
методологічних підходів з урахуванням тенденцій розвитку інформаційних
технологій та зарубіжного досвіду у банківській сфері [1,3].
Для створення ефективної маркетингової інформаційної системи у бан-
ківському секторі важливо використовувати методологічні підходи: концеп-
туальний — розробляти концепцію і стратегію впровадження, функціональ-
ний — враховувати основні функції маркетингу, продуктовий — враховувати
бізнес-процеси банку, що використовуються при розробці банківських про-
дуктів, інституційний — враховувати позиції банку на ринку та розгалуже-
ність мережі філій, системно — поведінковий — враховувати кваліфікацію
банківського персоналу та умови його мотивації, управлінський — враховува-
ти можливість використання маркетингової інформаційної системи в різних
підрозділах та управліннях банку.
Важливою умовою формування та впровадження маркетингової інфор-
маційної системи є науково-методичні підходи до принципів організації.
Принципами називають загальні положення, якими повинні задовольнятися
наукові припущення, теорії або світогляд. З іншого боку принцип являє со-
бою внутрішнє переконання людини, що визначає його ставлення до дійснос-
ті, норму поведінки і діяльності, точку зору на що-небудь.
Враховуючи основні принципи маркетингу, а також принципи проекту-
вання інформаційних систем можна класифікувати принципи які необхідно
враховувати при запровадженні МІС в банках.
1. Принцип системності є головним при формуванні та реалізації ін-
формаційних систем. Цей принцип дозволяє аналізувати об‘єкт в цілому,
дослідити при цьому різноманітні зв’язки між структурними елементами
які забезпечують цілісність маркетингової інформаційної системи. Виокреми-
ти різні напрямки виробничо-господарської діяльності системи та конкретні
функції які вона виконує. Системний підхід успішно використовується при
аналізі макро- і мікросередовища банку.
В практичному аспекті системний підхід дозволяє в простій для користу-
вача формі використовувати ЕОМ для дослідження можливих змін системи
в заданих параметрах. Враховуючи це, при розробці інформаційних систем
необхідно враховувати метод моделювання на основі системного підходу, що
призводить до пошуку більш ефективного варіанту системи та забезпечить її
успішне функціонування.
2. Принцип розвитку характеризується тим, що маркетингова інфор-
маційна система повинна постійно оновлюватися. Постійних змін також по-
требують окремі її функціональні елементи та види забезпечення. Мається на
увазі, що маркетингова інформаційна система повинна зміцнювати та удоско-
налювати свої обчислювальні потужності,оновлювати технічні засоби та про-
грамне забезпечення. Вона повинна мати змогу систематично розширювати
і вдосконалювати коло актуальних завдань, аналізувати інформаційний про-
стір, формуючи необхідну систему баз даних.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
457
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
3. Принцип комплексності дозволяє у процесі проектування маркетинго-
вої інформаційної системи формувати зв’язок між об‘єктом та окремими його
елементами на всіх стадіях. Для реалізації цього принципу в підсистемах по-
винні враховуватися всі компоненти інформаційної системи які забезпечують
комплексну діяльність і контроль як за об‘єктом так і за його елементами. Не-
обхідно використовувати єдину методичну базу, яка буде сприяти планування
всього комплексу заходів і позитивно впливатиме на ефективність діяльності.
4. Принцип сумісності впливає на взаємозв‘язок інформаційних систем
всіх видів та рівнів у процесі їх спільного існування, функціонування та розви-
тку. Цей принцип гарантує успішний розвиток різних економічних структур
та дозволяє підвищувати ефективність управління галузей господарства та
суб‘єктів підприємницької діяльності.
5. Принцип стандартизації та уніфікації забезпечує використання ти-
пових, уніфікованих і стандартизованих елементів функціонування інфор-
маційних систем. Запровадження у практичній діяльності цього принципу
при формуванні і розвитку інформаційних систем призводить до скорочення
трудових, вартісних і часових витрат на розробку та впровадження МІС. При
цьому, у процесі формування проектних рішень необхідно враховувати нако-
пичений світовий досвід.
6. Принцип ефективності дозволяє отримати найкраще співвідношення
між витратами на розробку маркетингової інформаційної системи та пози-
тивним результатом від її функціонування.
Але, крім основних принципів існує ряд допоміжних які також викорис-
товуються для ефективного процесу управління. Для отримання більшого
економічного ефекту необхідно використовувати як основні принципи так і
допоміжні. Розглянемо допоміжні принципи.
1. Принцип декомпозиції запроваджується при аналізі властивостей та
особливостей як системи в цілому так і її окремих елементів. Він базується на
поділі системи на частини для виокремлення окремих комплексів робіт, що
забезпечує більш ефективний аналіз, проектування та використання марке-
тингових інформаційних систем.
2. Принцип першого керівника — це відповідальність керівника відділу
маркетингу при запровадженні маркетингової інформаційної системи який є
замовником і майбутнім користувачем, що персонально відповідає за її ефек-
тивне функціонування.
3. Принцип нових завдань дозволяє здійснювати і розширювати мож-
ливості маркетингової інформаційної системи, оптимізувати процес управ-
ління шляхом отримання більш результативних економічних показників. Це
дозволяє формувати і реалізовувати нові управлінські рішення за допомогою
використання сучасних інформаційних технологій та технічних засобів які на-
правлені на покращення господарської діяльності банку.
4. Принцип автоматизації інформаційних потоків та документообігу ви-
магає комплексного застосування технічних засобів на всіх етапах проходжен-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
458
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
ня інформації, враховуючи весь ланцюг аж до періоду отримання позитивних
результатів, від моменту її реєстрації до одержання результатних показників
діяльності.
5. Принцип автоматизації проектування впливає на підвищення ефектив-
ності самого процесу проектування і створення дієвої маркетингової інформа-
ційної системи на кожному рівні управління банком. При цьому відбувається
суттєве скорочення вартісних, часових і трудових витрат.
Світовий досвід проектування, розробки і запровадження маркетингових
інформаційних систем при розробці ефективних управлінських рішень в бан-
ківській сфері дає можливість мати доступ та активно використовувати типові
проектні рішення, методи, види і засоби які є уніфікованими.
Отже, були розглянуті основні і допоміжні принципи які використову-
ються при розробці маркетингових інформаційних систем. Але міжнародні
банківські інституції використовують ще й організаційно-технологічні прин-
ципи, які необхідні для впровадження нових інформаційних технологій.
Проаналізуймо організаційно-технологічні принципи МІС, які найбільш ши-
роко використовуються у світовій банківській практиці.
1. Принцип абстрагування виокремлює суттєві та важливі складові сис-
теми і не бере до уваги несуттєві. Це дозволяє розглянути проблему в доступ-
ному і зрозумілому контексті, який є важливим для процесу проектування,
реалізації і аналізу.
2. Принцип формалізації вимагає застосовувати чіткій методичний під-
хід до дослідження та розв‘язання проблеми, використання чітко формалізо-
ваних методів аналізу та моделювання процесів проектування та управління,
включаючи бізнес-процеси.
3. Принцип несуперечності і повноти забезпечує необхідність узгодже-
ності і взаємодії всіх елементів, які є важливими для маркетингової інформа-
ційної системи, що формується.
4. Принцип структурування враховує потребу у структуризації та чітку
ієрархію елементів бази даних в маркетинговій інформаційній системі.
5. Принцип доступу кінцевого користувача обумовлює, що користувач
має доступ до бази даних маркетингової інформаційної системи, яку він може
використовувати при виконанні своїх функціональних обов‘язків.
Вище проаналізовані принципи є важливими і необхідними при здій-
сненні повного комплексу робіт та на всіх етапах функціонування інформацій-
ної системи та інформаційних технологій.
Отже, проектування, розробка, реалізація та функціонування марке-
тингових інформаційних систем є важливою умовою розвитку, досягнення
конкурентних переваг та ефективності діяльності банківської установи тому,
що отримання достовірної та актуальної інформації є запорукою прийняття
успішних управлінських рішень.
Маркетингові дослідження є необхідною передумовою для запрова-
дження та функціонування в банках маркетингової інформаційної системи та
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
459
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
є в той же час одним із важливих її елементів. Проведення маркетингових до-
сліджень потребує достатніх фінансових ресурсів, кваліфікованого персоналу
та ефективного управління.
В банківських установах для успішної маркетингової діяльності марке-
тингові інформаційні системи для отримання та обробки інформації допо-
внюються відповідними системами прийняття рішень та імітаційними сис-
темами. Це дозволяє суттєво підвищити ефективність діяльності підрозділів
банка, прискорити отримання об‘єктивної інформації, позитивно впливає на
прийняття необхідних маркетингових рішень, що дозволяє банкам мати пере-
вагу в конкурентній боротьбі.
Отже, варто зазначити, що проектування, створення, впровадження та
використання маркетингових інформаційних систем є важливим фактором,
який суттєво підвищує ефективність банку на регіональному, національному
та міжнародному ринках. Це обумовлено тим, що необхідні управлінські та
маркетингові рішення можуть бути успішними лише за умов отримання ак-
туальної, достовірної та своєчасної інформації.
В таблиці 1 представлені і охарактеризовані етапи структуризації осно-
вних завдань маркетингової інформаційної системи банку, де наведені цілі і
завдання кожного етапу.
Таблиця 1
етапи структуризації маркетингової інформаційної системи банку
Етап
Характеристика етапу Характеристика етапу
структуризації
структуризації структуризації
1. Визначення голов-
Формування головної мети маркетингової інформаційної системи для
ної мети МІС
здійснення її декомпозиції з метою оптимізації результату
2. Деталізація за озна- Аналіз мікро- і макросередовища, елементи якого необхідно
кою «Оперативні цілі враховувати при визначенні оперативних цілей МІС; за рахунок
МІС»
поділу системи на частини виокремлення оперативних цілей МІС та
представлення їх на основі економіко-математичної моделі
3. Деталізація за
Визначення функцій МІС по кожному підрозділу банківської установи
ознакою «Функції
для досягнення більш високої результативності, як оперативних так
МІС»
і стратегічних цілей,. всіх напрямків діяльності на які орієнтована
маркетингова інформаційна система для забезпечення досягнення
оперативних цілей, ініційованих маркетинговим середовищем
комерційного банку
4. Деталізація за озна- Характеристика всіх напрямків діяльності банку, які планують
кою «Напрямки
використовувати МІС для успішної реалізації основних цілей та
діяльності МІС»
завдань з врахуванням специфіки маркетингового середовища.
5. Деталізація за озна- Формулювання завдань МІС для отримання позитивних результатів
кою «Завдання МІС»
банківської установи для реалізації запланованих цілей та підвищен-
ня конкурентоспроможності.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
460
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Етап
Характеристика етапу Характеристика етапу
структуризації
структуризації структуризації
6. Деталізація за озна- Поділ системи управління банку за основними етапами:
кою «Система управ-
— прийняття управлінських рішення;
ління»
— реалізація управлінських рішень;
— контроль за їх виконанням
7. Деталізація за озна- Визначення та делегування завдань підрозділам банку за такими ета-
кою «Делегування по- пами:
вноважень»
— визначення комплексу основних рішень та участь у їх підготовці;
— погодження з усіма підрозділами на етапі їх формування;
— прийняття управлінських рішень;
— виконання управлінських рішень;
— контроль за виконанням управлінських рішень
Методика яка представлена в табл. 1 враховує всі етапи структуризації
маркетингової інформаційної системи банку від визначення головної мети до
делегування повноважень структурним підрозділам для реалізації необхідних
управлінських рішень.
Враховуючи цю методику деталізація МІС дозволяє визначити найбільш
важливі оперативні і стратегічні цілі, функції, виокремити основні напрямки
діяльності банківської установи в умовах конкретного маркетингового середо-
вища. Важливе місце займає поділ системи за наступними етапами: прийнят-
тя необхідних управлінських рішень, їх реалізація та контроль за їх успішним
виконанням. Етап делегування повноважень дозволяє посилити відповідаль-
ність керівників і співробітників банку за реалізацію визначених цілей та під-
вищити результативність їх роботи.
Методика, запропонована в табл. 2 дозволяє проаналізувати напрямки
діяльності підрозділів установи, функції і завдання маркетингової політики у
складі маркетингової інформаційної системи для конкретної банківської уста-
нови і зосередити зусилля на тих з них, які дозволяють досягти оптимальних
стратегічних цілей з найменшими втратами.
Головною метою банківської діяльності є забезпечення ефективного роз-
витку банку шляхом більш якісного задоволення потреб клієнтів ніж у конку-
рентів. Деталізація головної мети здійснюється шляхом виокремлення опера-
тивних цілей, таких як: посилення конкурентоспроможності банку, зміцнення
ринкових позицій та впливу на цільовий ринок, збільшення ринкової частки
та досягнення комерційного успіху.
Важливе місце в створенні маркетингової інформаційної системи займає
розроблена і запропонована методика, в якій джерелом визначення оператив-
них цілей є ринкове середовище (маркетингове середовище). Це середовище
поділяється на складові: системи макро- та мікросередовища, підсистеми, що
забезпечують банк необхідними ресурсами (фінансовими, трудовими та мате-
ріально-технічними) і власне маркетингову інформаційну систему.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
461
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Таблиця 2
функцій та напрямки діяльності в маркетинговій інформаційній системі банку
Напрями
діяльності МІС
Функції маркетингової інформаційної системи в банку
1. Зв‘язок з підсистема- 1. Формування та виконання бізнес-планів банку.
ми, які забезпечують
2. Забезпечення МІС інформацією щодо руху трудових ресурсів та
життєдіяльність банку системи управління персоналом банку.
3. Забезпечення МІС інформацією щодо руху матеріально-техніч-
них ресурсів.
4. Отримання МІС інформації щодо фінансових ресурсів банку.
5. Аналіз та контроль МІС за ефективним використанням фінансо-
вих, матеріальних і людських ресурсів.
2. Врахування впливу
1. Аналіз попиту та пропозиції на банківські продукти.
на систему складових
2. Дослідження банків-конкурентів, їх сильних та слабких сторін.
мікросередовища
3. Формування цільового ринку, сегментів банку.
4. Розробка товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики
банківської установи.
5. Оцінка фінансового стану клієнтів банку.
3. Врахування складо-
1 . оцінка показників макроекономічного рівня.
вих макросередовища
2. Аналіз впливу встановлених нормативів та інших макроекономіч-
них показників на діяльність банку.
4. Забезпечення функ-
1. Формування та вдосконалення організаційної структури МІС.
ціонування та розвитку 2. Розробка та удосконалення забезпечуючої частини МІС.
маркетингової інфор-
3. Постійне вдосконалення методів роботи МІС.
маційної системи
Макросередовище банку складається з економічних, політико-правових,
соціально-культурних, природничих, науково-технічних та демографічних
факторів, які впливають на маркетингову діяльність банківської установи і
висувають певні вимоги до маркетингової інформаційної системи. Мікросе-
редовище банку включає аналіз клієнтів банку, його конкурентів, постачаль-
ників і посередників та діяльність контактних аудиторій. Цей аналіз є більш
ефективним при використанні маркетингової інформаційної системи. До-
слідження підсистеми до якої входять матеріально-технічне забезпечення,
фінансові та трудові ресурси, науково-технічне забезпечення сприяють більш
ефективному функціонуванню і використанню МІС. У, власне, маркетинговій
інформаційній системі цілі визначаються програмами та потребами, які по-
стійно з‘являються в процесі діяльності банківської установи.
Зарубіжні та вітчизняні банки для використання МІС застосовують еко-
номіко-математичні методи і моделі. Серед них: метод нормування з викорис-
танням декількох критеріїв і їх вагових коефіцієнтів; метод медіани Кемені;
метод мінімізації відхилень між перевагами групи експертів та індивідуаль-
ними рішеннями та інші.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
462
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Можна зробити висновок, що застосування методик структуризації МІС
вибору моделей та економічних методів автоматизації маркетингових завдань
допомагає чітко визначити перелік завдань для банківської установи. В про-
цесі розвитку банку ці завдання можуть бути доповнені новими. Формування,
створення та реалізація маркетингової інформаційної системи вимагає з боку
банківської установи суттєвих фінансових, матеріальних і людських ресурсів.
Без цих витрат не можливе успішне функціонування, розвиток і конкуренто-
спроможність установи.
В провідних вітчизняних банках до проектування МІС залучаються і май-
бутні користувачі системи. Враховуючи це, слід зазначити, що колектив проек-
тувальників маркетингової інформаційної системи банку повинен складатися
як з фахівців і експертів сучасних інформаційних технологій, так і працівників
підрозділу маркетингу і інших управлінь і відділень банківської установи, які
будуть використовувати цю систему.
На основі попереднього аналізу, де була розглянута функціональна
структура маркетингової інформаційної системи, враховуючи ту інформацію,
яка зібрана на основі внутрішньобанківської звітності та інформації отриманої
із зовнішнього середовища банку, а також врахувавши моделі і економіко-ма-
тематичні методи можна чітко сформувати завдання маркетингу, які формує
МІС банку.
Таблиця 3
завдання маркетингу у складі Міс банку
Функціональні
підсистеми
Найменування основних задач підрозділу маркетингу
1 . Аналіз попиту на банківські продукти.
Дослідження
2. Прогнозування ємкості ринку.
та аналіз ринку
3 . Визначення частки ринку.
банківських
4 . Вибір сегментів ринку банківських продуктів.
продуктів
5 . Оптимізація сегментів ринку для конкретного банківського продукту.
6 . Аналіз клієнтів банку та можливостей впливу на нього.
1 . Аналіз стратегічних цілей та вибір напрямків діяльності банку.
2. Процес позиціонування банківських продуктів на ринку.
Розробка
3 . Розробка та впровадження оптимальної виробничої програми банку.
продуктової
4 . Оцінка продуктів конкурентів.
політики банку
5 . Аналіз якості та конкурентоспроможності банківських продуктів.
6 . Дослідженні життєвого циклу продукту та розробка комплексу захо-
дів на кожному з його етапів.
7. Розробка нових банківських продуктів та їх виведення на ринок.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
463
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Функціональні
підсистеми
Найменування основних задач підрозділу маркетингу
1 . Розробка, реалізація та планування оптимізованого бюджету реклам-
ної компанії банку.
2. Аналіз та вибір видів рекламних засобів.
Розробка політики 3 . Оцінка ефективності рекламної компанії банківських продуктів.
комунікації
4 . Розробка та планування PR (роботи з громадськістю)
5 . Розробка та планування засобів стимулювання збуту банківських про-
дуктів.
6 . Розробка комплексу заходів з особистого продажу.
1 . Розрахунок базової ціни на кожний банківський продукт.
2. Аналіз цін конкурентів на банківські продукти.
Розробка цінової
3 . Вибір методів ціноутворення.
політики
4 . Розробка та реалізація цінової стратегії банку.
5 . Прогнозування цін на банківські продукти на існуючих та нових рин-
ках.
1 . Розробка та вибір оптимальних систем каналів збуту.
Розробка політики 2. Розробка, реалізація та прогнозування розвитку мережі філій банку.
збуту
3 . Прогнозування обсягів збуту банківських продуктів на існуючих та по-
тенційних ринках збуту.
Розробка
стратегії ризиків
1 . Аналіз існуючих ризиків при реалізації банківських продуктів.
при реалізації
2. Прогнозування оптимального рівня ризиків.
банківських
3 . Розробка, впровадження та прогнозування сучасних методів зниження
продуктів
ризиків при збуті банківських продуктів.
Розробка
та контроль
1 . Розробка бюджету маркетингу в банку.
маркетингових
2. Створення та реалізація оптимізованих маркетингових програм банку.
програм
3 . Контроль та аудит реалізації маркетингових програм банку.
Завдання маркетингу в складі маркетингової інформаційної системи бан-
ку, які розкриті в таблиці 3 визначаються кількісними і якісними показниками
які необхідно враховувати для отримання достовірної інформації за допомо-
гою використання існуючих інформаційних технологій.
Світовий і вітчизняний досвід діяльності банківських установ свідчить, що
до загальних властивостей, які відносяться до маркетингової інформаційної
системи банку і впливають на її ефективний розвиток належать наступні:
< регулярність функціонування та постійне оновлення, що пов’язано з
тим, що інформація (дані системи) постійно використовується, а також з тим,
що сама маркетингова інформаційна система має елемент старіння (врахо-
вуючи сучасний рівень розвитку інформаційних технологій) одразу після її
створення. Це вимагає постійного оновлення маркетингової інформаційної
системи банку;
< високий рівень матеріальних, фінансових, людських і часових витрат;
< запровадження процесу автоматизації в роботі системи;
< необхідність наявності чітко структурованих завдань.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
464
Section 5. Marketing in the Markets of Goods and Services
Враховуючи точки зору провідних зарубіжних та вітчизняних вчених
щодо впровадження сучасної маркетингової інформаційної системи банку
можна зробити слідуючи висновки [1,2,3].
Для прийняття управлінських рішень керівництвом банківських установ в
МІС використовується інформація, яка може мати різну форму та різні якості,
що пов‘язана з особливою специфікою банківських продуктів та різним сту-
пенем інтеграції конкретного банку у вітчизняну та світову банківську систему.
В маркетинговій інформаційній системі використовується інформація,
яку можна роділити на три рівні: інформація мікро-, мезо- і макросередови-
ща, бо в якості об’єктів системи МІС можуть аналізуватися конкретні комер-
ційні банки, банківські холдинги та міжнародні банки.
Отже, можна зазначити, що основною функцією маркетингових інфор-
маційних систем є необхідність забезпечення постійного надходження інфор-
мації з внутрішнього і зовнішнього середовища банку та її своєчасність, акту-
альність і динамічність.
Список використаної літератури
1 . Кинг Бретт. Банк 2.0. Как потребительское поведение и технологии из-
менят будущее финансовых услуг / Бретт Кинг; пер. с англ. М. Мацковой. —
М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2012. — 512 с.
2. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: Монографія / За ред.
д.е.н., профессора С. М. Ілляшенко. — Суми: ВТД «Університетська книга»,
2008. — 615 с.
3. Рассел А. Информационная революция: Путь к корпоративному ра-
зуму / Алан Рассел, Джим Дэвис, Глория Миллер; пер. с англ. — М.: Альпина
Бизнес Букс, 2008. — 253 с.
Reference
1 . King Brett. Bank 2.0. Kak potrebitel’skoe povedenie i tehnologii izmenjat
budushhee finansovyh uslug [Bank 2.0: How Customer Behaviour and Technology
will Change the Future of Financial Services] / Brett King; per. s angl. M. Mackovoj. –
M.: ZAO «Olimp-Biznes», 2012. — 512 s.
2. Marketyng innovacij i innovacii’ v marketyngu [Marketing of innovations
and innovations in marketing]: Monografija / Za red. d.e.n., professora S. M.
Illjashenko. — Sumy: VTD «Universytets’ka knyga», 2008. — 615 s.
3. Rassel A. Informacionnaja revoljucija: Put’ k korporativnomu razumu
[Information Revolution: Using the Information Evolution Model to Grow Your
Business] / Alan Rassel, Dzhim Djevis, Glorija Miller; per. s angl. — M.: Al’pina
Biznes Buks, 2008. — 253 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
465
S e c t i o n 6
Informative and Institutional
Concepts of Regional
Development
6.1. THE ROLE, SIGNIFICANCE AND PLACE
OF INFORMATION MARKET IN BUSINESS
роль, значення та Місце інфорМаційного
ринку В підприєМницькій діяльності
Romanenko O. O.
Романенко О. О.
UDC 65 .01
JEL M31, M50
Abstract
The article reveals the essence of the information market and the process of
its formation . The author analyzes the work of foreign and domestic scientists who
studied the problem of formation of information society and information market .
The analysis outlined Prospects «information economy» and its impact in the
context of globalization .
Keywords: information, entrepreneurship, information economy, globalization .
Анотація
Стаття розкриває сутність інформаційного ринку і процес його форму-
вання. Автор аналізує праці зарубіжних і вітчизняних учених, які досліджу-
вали проблеми інформаційного суспільства та формування інформаційного
ринку. В результаті аналізу окреслені перспективи розвитку «інформаційної
економіки» і її вплив в умовах глобалізації.
Ключові слова: інформація, підприємницька діяльність, інформаційна еко-
номіка, глобалізація.
В сучасних умовах розвитку суспільства, коли інформація є невід‘ємною
складовою всіх економічних, виробничих та соціальних процесів, питання
дослідження сутності та ролі інформаційного ринку набуває особливого
значення. Аналіз свідчить, що інформація сьогодні відіграє ключову роль в
економіці і з часом її значення буде лише зростати.
Інформація має величезне значення в житті сучасного суспільства, оскіль-
ки вона стає важливою економічною категорією в силу слідуючих причин:
<інформація є обов‘язковим елементом науково - технологічних дослі-
джень, а ці дослідження є складовою інноваційної діяльності;
<інформація є системоутворюючим ресурсом економічної діяльності;
<високі економічні результати обумовлюються наявністю інформацій-
ного ресурсу та призвели до появи інформаційного ринку.
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Наукові засади теорії інформаційного суспільства, аналізу ролі інформа-
ційного ринку та його впливу на розвиток економіки заклали та розвинули:
Аллен Ф., Белл Д., Бжезінський З., Габермас Ю., Гідденс Е., Дайзард У., Друкер
П., Кастельс М., Кінг А., Маклюєн М., Мартін У., Махлуп Ф., Молітор Г., Несбіт
Д., Порат М., Постер М., Стоун‘єр Т., Тоффлер Е., Хаяши Ю. Серед україн-
ських вчених, які досліджують проблеми розвитку інформаційного суспіль-
ства та формування інформаційного ринку, аналізу глобалізації і її впливу на
економіку слід відмітити: М. Згуровського, Ю. Пахомова, А. Чухно, Т. Коваль-
чука, Р. Хусаінова, І. Марко тощо.
В середині ХХ ст. з‘явилася технічна можливість накопичувати і обро-
бляти великі масиви інформації. Комп‘ютери стали новим чинником суспіль-
ного розвитку, а їх інтеграція в мережі модернізувала суспільні відносини, у
тому числі економічні процеси, створила можливість змінити якість життя.
Зростання обсягів інформації за рахунок використання комп‘ютерної техніки
і створених на цій основі інформаційно – комунікаційних технологій сприя-
ли тому, що рівноправним новітнім ресурсом розвитку цивілізації, поряд з
землею, працею і капіталом, стала інформація. А за мірою впливу на кінцеві
результати господарської діяльності інформаційний ресурс став домінуючим.
Ще в 1996 році відомий вчений М. Кастельс зазначав, що в останні два
десятиліття у світі з’явилася економіка нового типу, що є одночасно інформа-
ційною та глобальною. Інформаційна - так як продуктивність і конкуренто-
спроможність факторів чи агентів в цій економіці залежить в першу чергу від
їхньої здатності генерувати, обробляти й ефективно використовувати інфор-
мацію, засновану на знаннях. Глобальна - тому що основні види економічної
діяльності утворюються в глобальному масштабі безпосередньо або з вико-
ристанням розгалуженої мережі, що зв’язує економічних агентів [1].
Через деякий час провідні науковці почали активно використовувати
термін «інформаційна економіка». Цей термін вперше запропонував відомий
американський вчений М. Порат [4].
Терміну «інформаційна економіка» властива багатоаспектність:
<по-перше – це абстрактно-теоретична конструкція для відображення
стадії розвитку цивілізації в основі існування якої лежить тотальне викорис-
тання інформаційно-комунікаційних технологій;
<по-друге – це конкретно-прикладна форма побудови господарських
зв‘язків, яка базується на електронній економічній взаємодії;
<по-третє - це наука, яка досліджує теорію господарської діяльності, яка
ґрунтується на масовому застосуванні інформаційно-комунікаційних техно-
логій.Важливо зазначити, що основою інформаційної економіки є інформа-
ційне виробництво, а ринок відіграє ключову роль в поширенні інформації.
Ринок інформації на відміну від будь-якого іншого ринку (ринку праці, товар-
ного ринку, фінансового ринку та ін. ) має специфічні закони, які діють тільки
на ньому.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
470
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Інформаційний ринок має власну номенклатуру товарів і послуг, особли-
ві механізми їх виробництва і продажу та своєрідне ціноутворення. Товарами
або послугами на цьому ринку є: інформаційні технології, інформаційні сис-
теми, різноманітні інформаційні ресурси, інженерно-технічні послуги, патен-
ти, ліцензії.
Більшість зарубіжних та вітчизняних науковців вважають, що інформа-
ційний ринок - це система економічних, організаційних та правових відносин
з торгівлі або обміну товарами інтелектуальної праці на комерційній основі.
Але, з нашої точки зору це визначення не в повній мірі розкриває сутність
інформаційного ринку.
Більш вдалим є визначення інформаційного ринку, яке надають А. Лаш-
ко і Т. Макареня. Вони зазначають, що інформаційний ринок являє собою
сегмент ринку послуг, активно взаємодіє з усіма іншими його структурами
за допомогою купівлі-продажу інформаційних ресурсів, а основними його
елементами є: інформаційні продукти і послуги, виробники інформаційних
продуктів і послуг, інформаційні посередники, споживачі інформаційних
продуктів і послуг (юридичні та фізичні особи) [3].
Найбільш ґрунтовним, з нашої точки зору, є визначення інформаційного
ринку, яке наводить Корабейников І. Н. З його точки зору, ринок інформацій-
них послуг - це система еволюціонуючих економічних, організаційних, інфор-
маційних, технологічних і правових відносин з приводу формування та реалі-
зації інформаційних послуг, яка побудована на процесах обміну інформацією
і знаннями, пов’язана у своїх трансформаціях з рівнем постіндустріального
розвитку економіки і обумовлює модернізацію відносин на інших ринках, а
також прискорення науково-технічного прогресу [2].
Дослідження поглядів провідних науковців дає змогу погодитись з тим,
що розвиток інформаційної економіки обумовив виникнення теорії міжна-
родного інформаційного обміну (табл. 1.).
Таблиця 1
теорії міжнародного інформаційного обміну
Теорії
Автори
Причини
Джерело доходу
Фактори
Позитивний
Теорія
Ефект (результат) результат від
Створення та
інформаційного Е. Гоффлер
від міжнародного інформаційного розповсюдження
обміну
М. Маклюен
інформаційного
обміну
обміну в різних інформації
країнах
Ефект (результат) Позитивний
Створення та
Теорія мереж
П. Друкер
від використання результат в
розповсюдження
економіки
М. Кастельс
мережевої
порівнянні з
інформації та
економіки
традиційним
обміном
знань
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
471
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Теорії
Автори
Причини
Джерело доходу
Фактори
Позитивний
Створення та
Теорія
Ефект (результат) результат від
розповсюдження
економіки знань П. Друкер
від використання підготовки
інформації,знань
носіїв знань
фахівців в
та досвіду
різних країнах
фахівців
Ефект (результат) Позитивний
Якість
Теорія
від використання результат від
розповсюдження
інформаційного Ф. Аллен
інструментарію
використання
інформації
посередництва
М. Сантомера
інформаційного
інформаційного інформаційними
посередництва
посередництва в
різних країнах
посередниками
В сучасних умовах основною передумовою конкурентоспроможності під-
приємств стало використання інформаційно-комунікаційних технологій за
принципом: «Інформований – значить озброєний». Домінування інформацій-
ного ресурсу надає йому рис системоутворення, завдяки чому функціонує сис-
тема управління ресурсами підприємства. Нова роль інформації обумовлена
підвищенням її значущості як виробничої сили та результату виробництва.
В інформаційній економіці інформація об‘єднує всі стадії матеріального
і нематеріального виробництва, виробництва і споживання.
Необхідно підкреслити, що розповсюдження інформаційних ресурсів не
менш важливий етап ніж створення самої інформації, бо дуже часто на це ви-
трачається більше фінансових ресурсів і часу. Особливо це стосується вузько
спеціалізованих інформаційних систем.
На відміну від матеріального виробництва, задоволення інформаційних
потреб виступає як розподіл отриманої інформації між суб‘єктами інформа-
ційного ринку. Враховуючи це, використання інформації в сучасній економі-
ці відбувається через створення та використання баз даних, розробку нових
інформаційних технологій та інформаційних продуктів, що призводить до
інтенсивного інформаційного розвитку суспільства.
Інформаційний ринок складається із різних форм і видів, та характеризу-
ється великою кількістю елементів.
Серед основних елементів інформаційного ринку можна виділити на-
ступні:
< продукти інформаційного ринку;
< виробники продуктів інформаційного ринку;
< посередники, що здійснюють обмін продуктами інформаційного рин-
ку;
< споживачі продуктів інформаційного ринку.
Як свідчить аналіз, провідні вітчизняні та зарубіжні науковці до інформа-
ційного ринку відносять:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
472
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
< виробництво й обмін знаннями і нововведеннями, включаючи вико-
ристання і розробку;
< поширення інформаційних продуктів і створення сучасних комуніка-
ційних систем;
< індустрію переробки і передачі інформаційних продуктів;
< індустрію реклами і рекламного сервісу;
< довідкове й інформаційне обслуговування;
< банківську діяльність і страхування.
Формування інформаційного ринку почалося з середини 50- х рр. XX сто-
ліття. В той період, першими користувачами інформаційних продуктів був
військово-промисловий комплекс розвинутих країн світу та вчені у галузі на-
уки і техніки. Ці продукти розроблялися та поширювалися професійними та
науково-технічними інституціями, навчальними закладами та державними
установами.
В 60-х - 70-х рр. XX століття ринок інформаційних послуг набув більш
широко розвитку. З‘явилися електронна обробка і передача інформації, ін-
тенсивне розповсюдження комп‘ютерної техніки в багатьох галузях економіки
сприяло активному використанню інформації, яка містилася в базах даних.
Початок 80-х рр. відзначився небувалим розвитком глобальних мереж пе-
редачі даних. Ринок інформаційних продуктів набуває ключового значення в
розвитку світової економіки, активно впливає на підприємницьку діяльність,
суттєво підвищує конкурентоспроможність підприємств в будь-якій сфері.
Почали створюватися національні та міжнародні інформаційні системи,
активними споживачами інформаційних продуктів стали промислові та тор-
гівельні підприємства, фінансові та банківські установи.
Враховуючи цінність інформації та постійну потребу в ній, виник попит
на фахівців, які професійно здійснюють інформаційне обслуговування спожи-
вачів на комерційній основі. Як результат, з‘явилися спеціалізовані інформа-
ційні служби.
Сьогодні, 85% продажу інформаційних ресурсів припадає на бізнесовий
світ — маркетингові служби промислових фірм і фінансових установ. Зага-
лом, споживачами виступають всі групи спеціалістів.
Основою створення інформаційних продуктів є інформаційні ресурси.
Інформаційний продукт - сукупність певної інформації, яка створена її вироб-
ником для поширення в нематеріальній формі та є результатом інтелектуаль-
ної діяльності людини.
Національне господарство будь-якої країни в сучасних умовах не може не
враховувати значення інформаційного продукту бо накопичення, створення і
розповсюдження інформації базується на використанні комп‘ютерної техні-
ки, мережі Інтернет, телекомунікації і зв‘язку.
Варто підкреслити особливості, що відрізняють інформаційний продукт
від інших товарів. До них відносяться:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
473
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
< неруйнівний характер споживання інформаційного продукту;
< відсутня можливість оцінки реальної вартості інформаційного продук-
ту;
< інформаційній продукт у процесі споживання не втрачає своєї спо-
живчої вартості, хоча цінність може зменшуватись;
< споживач (покупець) не є єдиним власником інформаційного продук-
ту;
< існує можливість використання інформаційного продукту багатьма
споживачами – користувачами інформації.
Постачальниками інформаційних продуктів є:
< центри, в яких формуються, накопичуються , зберігаються і розподі-
ляються бази даних;
< служби телекомунікації, обміну та розповсюдження інформації;
< центри, в які надходить інформація з певної сфери діяльності для її об-
робки, узагальнення і оцінки (банки, біржі, консалтингові фірми);
< комерційні компанії.
Споживачами інформаційних продуктів виступають різні фізичні та
юридичні особи, які займаються підприємницькою діяльністю.
Об’єктом купівлі-продажу на ринку інформаційних продуктів є інфор-
мація, яка як і будь-який інший товар повинна мати корисність. Споживач
інформації не завжди може об‘єктивно оцінити її корисність. Реальну корис-
ність від отримання інформації він може оцінити лише в процесі її викорис-
тання та переробки. Оскільки, об‘єктивно оцінити якість «інформації» як то-
вару дуже важко, тому в першу чергу відбувається суб‘єктивна її оцінка. Тому,
при прийнятті рішення про покупку інформації на перший план виходять її
змістовні характеристики.
Значення інформаційного продукту полягає в тому, що він повинен бути
придатним для прийняття управлінських рішень на підприємстві і ефектив-
но використовуватись в процесі конкурентної боротьби. Цього можна досягти
лише якщо інформація є достовірною, доступною та актуальною.
Продукти на інформаційному ринку мають специфічні підходи щодо
формування ціни. В основі формування ціни лежить співвідношення попи-
ту і пропозиції, необхідність відшкодування витрат та отримання прибутку.
Проте, цінність інформаційного продукту вимірюється іншими характерис-
тиками ніж цінність будь-якого товару споживчого призначення. Враховуючи
це, користувач цих продуктів основну увагу звертає на результат, який буде
отримано від корисності отриманої інформації при прийняття управлінсько-
го рішення, що в майбутньому призведе до збільшення прибутку і отримання
конкурентних переваг на ринку.
Підприємства-виробники інформаційних продуктів застосовують сліду-
ючи підходи при формуванні цін:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
474
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
< продуктовий підхід, що базується на специфіці конкретних інформа-
ційних продуктів;
< інституційний підхід, що зосереджує увагу безпосередньо на виробни-
ках інформаційних продуктів;
< управлінський підхід, який застосовується при розробці цінової стра-
тегії шляхом об‘єднання двох попередніх підходів.
Необхідно зазначити фактори, які впливають на формування цін на ін-
формаційних продукти:
< аналіз попиту і пропозиції на інформаційний продукт;
< оцінка якості інформаційного продукту;
< наявність економічного ефекту(економічного результату) у споживача
інформаційного продукту;
< розрахунок витрат на виробництво і реалізацію інформаційного про-
дукту;
< визначення верхньої та нижньої межі цін на інформаційний продукт;
< цілі ціноутворення;
< аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища;
< аналіз цін конкурентів;
< вибір методу ціноутворення;
< розробка та вибір стратегії розповсюдження інформаційних продуктів;
< оцінка та врахування впливу етапу життєвого циклу на ціну інформа-
ційного продукту;
< розробка системи знижок на інформаційні продукти.
В конкурентному середовищі, яке склалося на ринку інформаційних про-
дуктів процес формування ціни є важливим завданням, яке постійно виникає
перед виробником цих продуктів. Тому від успішного вирішення цього пи-
тання залежить головна мета підприємств-виробників інформаційного про-
дукту – отримання бажаного прибутку та досягнення комерційного успіху.
Дослідження особливостей та значення інформаційного ринку в розви-
тку вітчизняної економіки дозволяє стверджувати, що для прискорення про-
цесів формування та розвитку ринку інформаційних продуктів необхідно вра-
ховувати наступне:
< створення електронно-мережевої інформаційної бази при активному
використанні та розповсюдженні Інтернет-ресурсів, мобільного зв’язку, теле-
комунікаційних мереж, нових інформаційних технологій;
< збільшення попиту на інформаційні продукти шляхом придбання
комп’ютерів, іншої необхідної техніки та обладнання, програмного забезпе-
чення за рахунок лізингових операцій, що активізує та полегшує процес їх
придбання та використання;
< розвиток ринку страхування інформаційних продуктів;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
475
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
< посилення ролі держави в розвитку інформаційного ринку, виробни-
цтві та розповсюдженні інформаційних продуктів в різних секторах вітчизня-
ної економіки.
Це дозволить підвищити ефективність підприємницької діяльності та
збільшити конкурентоспроможність вітчизняних підприємств.
Отже, можна зробити висновок, що в останні роки відбувається динаміч-
ний процес розвитку «інформаційної економіки» в умовах глобалізації , під-
вищення впливовості світових лідерів - виробників інформаційних продуктів
та масового використання їх в господарській діяльності підприємств. Зростає
технічна і правова можливість доступу до широкого кола джерел інформації.
Інформація все частіше використовується як економічний ресурс з метою під-
вищення ефективності діяльності та конкурентоспроможності підприємств,
стає предметом масового споживання, інтенсивно формуються галузі інфор-
маційної індустрії, які, до того ж, розвиваються швидшими темпами ніж тра-
диційні галузі.
Сформовано інформаційну індустрію, яка займається виробництвом,
зберіганням, поширенням, передачею інформації. Ця індустрія здійснює по-
тужний вплив на інші сектори національної економіки, стимулює процеси
технологічної конвергенції, позитивну динаміку розвитку підприємств. Сьо-
годні, інформаційні продукти стали невід’ємною частиною виробничих сил,
які визначають технологічну, економічну, соціальну конкурентоспроможність
країни, тобто є рушійним механізмом функціонування та розвитку суспіль-
ства.
Список використаної літератури
1 . Кастельс М. Информационная экономика, общество и культура / Пер.
с англ. под науч. Ред. О. И. Шкартана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 608 с.
2. Корабейников И. Н. Региональный рынок информационных услуг:
теоретические основы развития sibac. Info/ files/2011_08_22_Economy/3_
Korabeynikov .doc
3 . Лашко А. В., Макареня Т. А. Рыночно-экономические основы станов-
ления и развития информационных услуг как части виртуального рынка. Ре-
жим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/rynochno-ekonomicheskie-osnovy-
stanovleniya-i-razvitiya-informatsionnyh-uslug-kak-chasti-virtualnogo-rynka
4 . Porat M., Rubin M. The Information Economy: Development and
Measurement. Wash., 1997.
5 . Khusainov R . V . Developing strategy of public-private partnership in
Ukraine innovative development [Формирование стратегии государственно-
частного партнерства в инновационном развитии Украины]. Economics and
management: problems of science and practice: Collection of scientific articles. Vol.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
476
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
1 - Verlag SWG imex GmbH, Nürnberg, Deutschland, 2014. - P. 158 – 162. DOI:
dx.doi.org/10.13140/2.1.1626.8329
Reference
1. Kastel’s M. Informacionnaja jekonomika, obshhestvo i kul’tura / Per. s angl.
pod nauch. Red. O. I.Shkartana. – M.: GU VShJe, 2000. – 608 s.
2. Korabejnikov I. N. Regional’nyj rynok informacionnyh uslug: teoreticheskie
osnovy razvitija sibac. Info/ files/2011_08_22_Economy/3_Korabeynikov.doc
3 . Lashko A . V ., Makarenja T . A . Rynochno-jekonomicheskie osnovy
stanovlenija i razvitija informacionnyh uslug kak chasti virtual’nogo rynka.
Resourse:
http://cyberleninka.ru/article/n/rynochno-ekoSnomicheskie-osnovy-
stanovleniya-i-razvitiya-informatsionnyh-uslug-kak-chasti-virtualnogo-rynka .
4. Porat M., Rubin M. The Information Economy: Development and
Measurement. Wash., 1997.
5 . Khusainov R . V . Developing strategy of public-private partnership in
Ukraine innovative development. Economics and management: problems of science
and practice: Collection of scientific articles. Vol. 1 - Verlag SWG imex GmbH,
Nürnberg, Deutschland, 2014. - P. 158 – 162. DOI: dx.doi.org/10.13140/2.1.1626.8329
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
477
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
6.2. IMAGE OF UKRAINE
WITHIN THE CONTEX
OF RUSSIA-UKRAINE CONFLICT
Piskorska G. A.
Піскорська Г. А.
Yakovenko N. L.
Яковенко Н. Л.
UDC 327.5 (470+571:477):316.77:17.022.1
JEL Y80, Z18
Abstract
The paper deals with the role of our country’s image in the international arena
and the reasons causing its formation . The authors have determined integral parts
of the image of Ukraine, its positive and negative components . The basic indicators
of the country’s image illustrating its objective content are analyzed. The ways of
optimizing the image of Ukraine are put forward .
Keywords: image of the country, the factors forming the image of the state, the
integral parts of country’s image performance, means of communications, political
technologies, information space, Russia-Ukraine conflict .
The more rapid development of global information background revealed for
leading world states the significance of positive image of a state in the world,
the creation of such an image in global information space which becomes an
important and necessary integral part of foreign policy and national security, the
information capital, necessary for possession all other “capitals”, the human and
intellectual capital first of all. At the same time, a negative image or lack of the
image in general, poses a serious threat for a state trying to be competitive at the
international scene. According to experts, the image of any state depends first of all
on the level of correspondence between internal socio-political, economic, social,
demographic and cultural situation and interests and expectations of national and
international community . The positive image in particular, is to demonstrate cor-
respondence of a state’s political system and recognized democratic standards [3].
The image of a nation as a subject for research, was studied due to necessity
to clearly define between “ours” and “not ours, strangers” and to create an
image of the enemy basing on stable ideological stereotypes, often unreal and
artificially produced [1]. After gaining independence, new post-soviet states faced
an acute problem to overcome such stereotypes and create a positive convincing
and characteristic image in world policy and among international community .
In Ukraine in particular, the coordination of positioning technologies and their
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
478
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
assessment was dealt with by the Ministry of Foreign Affairs, State Committee of
Tourism, State Agency on Investments and National Projects of Ukraine, specialized
departments of governmental structures, O . Razumkov Centre of Economic and
Political Research, Ukraine’s Agency of International Development, corporative and
non-governmental structures of the state .
Tendencies and results of Ukraine’s positioning in the international arena
were studied in the papers of national scholars as A. Gutsal [4], M. Pashkov [16,
17], V. Chalyj [23], T. Pashukova [18], S. Gnatyk [2] and foreign researchers as well.
Thus, Professor R. Sonders from New York University wrote his article, exactly for
“Foreign Affairs” edition, on the state brand of Ukraine where the central idea was
formation of international positive image of Ukraine while determining its main
values and deeply rooted foundations which direct socio-political development of
the state, as this positive image in mass consciousness of both internal and external
audience is a necessary integral part for effective promotion and realization of the
state’s national interests [20].
In their papers experts conclude that in Ukraine there is lack of clearly
formulated and consecutive state image-making policy which would have been
cemented by the national idea, unanimously accepted by all the strata of the society
[18]. It is because of discrepancy of many official information events and real state
of affairs in the state, distrust spread in world information space towards official
Kyiv and Ukraine as a state [18].
Image-making campaign, as experts mention, has to be necessarily based on
the formed in international consciousness core generalized image-idea of the state
which in its turn must be understandable, positive and maximum laconic . The main
associated with it instrumental integral parts of the state’s international image are
considered to be a) investments climate; b) touristic potential and corresponding
infrastructures; c) social characteristics (level of life, security, level of human
development etc.); d) national symbols (world widely known representatives of the
state, historic events and places, stars, brands and so on); e) image of governance
and/or state leaders.
The image of Ukraine in global information space was determined by a
number of controversial factors of both internal and external origin which are rather
influential for acceptance of Ukraine as an international actor . Being causally-and-
effectively connected these factors are forming political, diplomatic and external
economic grounds for the development of Ukrainian state and society on the one
hand; on the other hand they become uppermost in the minds of the outside world
exerting influence on the level and intensity of relations with leading structures,
business, organizations of civic society of Ukraine . Since Ukrainian politicum and
public opinions were for a long time ideologically split as to their attitude towards
strategies of political system reforming, economic transformations and foreign
political orientations of Ukraine, the foreign world had no possibility to clearly see
prospects for the national development of the country .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
479
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
The image of Ukraine was determined by the following characteristics:
domination of oligarchy in the bodies of state power which was formed on the
distribution of state property of industrial period, mainly raw materials (extractive
industry, metallurgy); raiders; corruption; neglect of constitutional principles
of power division; neglect of citizens’ rights; failure of state bodies to execute
legislation on social protection of the population; reduction by the employers of
constitutional rights of hired workers; great increase of economic differentiation
between the rich and poor and so on [19].
Today the main elements of Ukraine’s image are mainly connected with civil
recalcitrance of Euromaidan participants and Russia-Ukraine conflict . The events of
November 2013 – February 2014 are known in the world as Revolution of Dignity,
as a proof of European aspirations of Ukrainian society .
September 2014 was marked by two significant events which were potentially
able to stop the rise of crisis tendencies and mark the crucial moment in socio-
economic development of Ukraine . It is first of all the ratification of the Treaty on
Association with the EU and the governmental approval of the Plan of Measures
on its implementation up to 2017 and, secondly, the presentation of Strategy of
Reforms-2020 by the President of Ukraine. Taken together, they create certain
conditions for abandoning the so-called “policy of short-term horizons” which up
to recently was the Achilles heel of Ukrainian statehood, and forming strategically
oriented policy of long-term transformations necessary for Ukraine to occupy its
proper place in the world and European space .
The positive image of the state in the eyes of its citizens is able to consolidate
a state-making nation to oppose any external influence, to unite them to secure
constant purposeful social development in unity, and to improve self-identification
of the population as a single nation, a community, despite their ethnic origin and
property status of its subjects . In this case, the destructive technologies of state
image by its opponents, are successfully neutralized or met by adequate opposition
of the people leading towards their consolidation . One of really positive results of
Euromaidan is the fact that the world started to clearly distinguish between the
Ukrainian power and Ukrainians [6].
On the other hand, Ukraine has become an embodiment of world war threat
and a challenge towards the world order . As a result of Russian Aggression in
Crimea and later in the East of Ukraine, the system of international agreements
is destroyed, as well as the post-war security system, the division lines appeared
again in Europe. Positioning of the states on Ukrainian problem has divided the
world into the two opposing groups – Russia and USA and allies using military
rhetoric [8]. So Ukraine has turned into a factor of instability, a source of various
threats, and thus appeared under special attention by the international community .
As a state important geopolitically and corresponding geopolitical interests
of neighbouring states Ukraine was, for a certain period of time, in the focus
of influence of integration projects of both the European Union and Russian
Federation . Fundamental differences with Russia are mainly caused by differently
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
480
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
vectored courses of the two states – by the Euro-Asian course of Russia and
European one of Ukraine . On the one hand, the Association Agreement with the
EU was prepared, on the other hand, Russia actively tried to attract Ukraine to the
system of Russian integration unions – the Customs Union, Single Economic Space,
Euro-Asian Economic Community, Organization of Collective Security Agreement
and Euro-Asian Economic Union . Realization of the Association Agreement with
the EU would give Ukraine competitive privileges in the process of continental
integration . Rapid adaptation to European norms and technical regulations as
more progressive ones, became an incentive for modernizing national economy,
improvement of social supply system . A chance appeared to strengthen national
positions in the regional division of labour, to secure own export niches and in the
future to increase volumes of production. Here Ukraine tried to balance its western
vector by means of creation Free Trade Zone with the CIS and realization “3+1”
formula in its relations with the Russian Federation and the states of Euro-Asian
Union which was being rapidly created .
In the complicated geopolitical situation, for Ukraine, located on the cross
roads of strategic interests of great states, it is worth following the “dynamic
balance of powers” concept. However, under conditions of intensification of global
competition, such tactics of Ukraine caused an opposite result . Objectively Ukraine
was put to face the choice of priority direction of integration, and that choice was
not stipulated by economic considerations only . In fact it was a civilized alternative
of Ukraine, the choice of fundamental values of its further development which
simultaneously create foundations of a renewed image-making strategy of the
state . Either Ukraine would join the EU project uniting European states by means
of democracy and Law, or it would become a participant of initiated by Russia
associations of post-soviet states with transitional economies, mostly authoritarian
political regimes and numerous problems in the field if democracy .
In the Law of Ukraine “On the Foundations of Internal and Foreign Policy”
approved by the Verkhovna Rada on July 1, 2010, it is stressed that one of the
main features of Ukraine’s foreign policy is “securing integration of Ukraine into
European political, economic, legal space aimed at gaining the European Union
membership” [9]. At the same time, in contemporary history of Ukraine there is
more than one example of the strategic course alteration caused by political situation
which imposed negative impact on Ukraine’s international image. The beginning
of Ukraine’s crisis was formally caused by the President’s giving up signing the
Association Agreement with the EU . A fast turn towards the Customs Union put an
end to all hopes of the active, thinking part of Ukrainian society for a democratic
development of the state based on European values, and to personal expectations
correspondingly .
At the beginning of the crisis, social stratification of the population reached a
critical level. According to experts’ estimations, the difference of incomes among
“decimal” groups, i.e. 10% of the richest and 10% of the poorest Ukrainians, made
up 35 times as much. At the beginning of 2013 Ukraine (and Russia as well) occupied
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
481
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
the first position in Europe as to the number of people having enriched themselves
rapidly – 397 persons possessed assets of over $ 30 mln. A great number of the
population living beyond the line of poverty (according to the UN data, 80% of
Ukrainian population are poor), significant differentiation of incomes lead not only
to grave economic consequences, but also to the violation of democratic foundations
of market economy, human rights for a normal life . This index (decimal coefficient)
of 10:1 is recognized as evidence of a possibility for social instability to emerge and
as critical for national security [12, p. 62]. The most active and productive part of
Ukrainian population – entrepreneurs, workers were ready to embark on the path
of protest .
The Russian Federation possessed a complete set of effective instruments on
forming and promoting a positive image of the own state to Ukrainian, European
and world information, cultural and educational spaces . RF strategy of information
influence on the post-soviet space is grounded in the so-called doctrine titled
“Russian world” which is not an official document, but it concentrates moods
of active supporters of a special way and a messiah role of Russia . The doctrine
envisages Russia’s turning into “a world state and a centre of united east Slavic
lands, artificially disunited in 1991” [21]. That is, according to the doctrine, Russia
professes ideology of returning and uniting of those territories of historical Russia,
which it has, as it is stressed in the document, a historical and moral right for .
A search for the own way of development by Ukraine considering a European
experience in particular, gave rise to information counteraction by Russia . In these
conditions within the context of information positioning of Ukraine, the impact of
the Russian factor becomes especially contradictory, and the factor itself turns into
an instrument of political and ideological struggle for domination on post-soviet
space . Traditions, advantages and great-power mentality of the majority of Russian
political elite determine the scale and intensity of RF information influence on
Ukraine . The Russian Federation has no intentions to join the EU, it does not
share its values, but it actively promotes its own cultural heritage, forms a net of
cultural centres, expands the presence of the Russian state in European and world
information space. Thus in 2005, the activities of the first state twenty-four-hour
English-speaking TV-channel ‘Russia Today’ were started which has its own offices
in all main capital cities all over the world as well as in RF regions, and whose
programs are broadcast to all continents except South America in 32 languages. To
organize and secure purposeful coordination of efforts of different state institutions
and structures, the Federal Agency on the CIS affairs was created in 2008 for the
countrymen living abroad, and on the international humanitarian collaboration –
‘Rossotrudnichestvo’. The Agency is subordinate to the RF MFA and carries out
its activities through representations or representatives of diplomatic missions in
74 world states; in total there are 83 sub-departments of the Agency including 58
Russian centres of science and culture, closely cooperating with non-governmental
Russian and international organizations including ‘Russian World’ Fund, Russian
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
482
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Fund of Culture, International Council of Russian Countrymen and so on (in
general there are over 70 partners-organizations including agencies ITAR-TASS,
RIA ‘Novosti’ and radio station ‘Golos Rossii’, ‘Russki Viek”, ‘’Russkaya Mysl’,
‘Russki Mir’ magazines etc.).
On November 9, 2013, the Decree of Russian President № 894 “On some
measures on the improvement of state mass media activities” was published,
which envisaged a set of measures such as abolition of RIA “Novosti” state agency
and “Golos Rossii” radio station, and creation of “Rossija Segodhia” international
agency instead, the main task of which is to be “the interpretation abroad of the RF
state policy and public life” . As Russian experts consider, these actions of Russia
were caused by the political situation in Ukraine and are aimed at promotion and
improvement of the image of Russia abroad .
Information space of Ukraine was highly dependent on Russia being filled
with Russian mass media . In fact, Ukraine entered the international scene being
informationally unprotected, as all former soviet mass media bodies abroad
remained in RF use, while Ukraine had no means and possibilities to establish some
mass media network abroad (though nowadays the situation has changed for the
better), because to succeed in international life and exert a positive influence on the
image of the state it is necessary to have own information resource and means of
information security .
The aspects of information space security of Ukraine were dealt with in the
document titled “Report of the CNS of Ukraine on ensuring national security in
information sphere” [5], where attention was paid to the potential and effectiveness
of other states’ expansion, able to destructively influence on Ukraine’s internal
and external image and on the process of its formation . It was mentioned that
certain parts of Ukrainian territory, especially littoral areas, are almost inaccessible
for Ukrainian speakers as those areas remain under information influence of the
neighbouring states, which causes the spread of biased interpretation of internal
political processes and external political actions of Ukraine at the international level .
Thus, in the western littoral area, information production of 83 radio stations
of the three neighbouring states – Slovakia, Poland and Hungary – is spread hors-
concours in fact, while in the eastern littoral area the possibilities for Ukrainian state
TV and radio programs are much weaker in the RF than for Russian programs in the
east of Ukraine . It is caused by lack of adequate technical basis to expand Ukrainian
TV and radio programs in neighbouring states, while activities of “Golos Rossii”
and “Sodruzhestvo” exceed several times the broadcast of Ukrainian state radio
programs considering the amount of information and the capacity of network .
For 23 years of its independence Ukraine failed to create an effective
information network to spread information about itself . The situation of “Radio
Ukraine” may serve as an example, which could have performed as a “window” of
the state as, for instance, “Voice of America” or BBC, “Deutsche Welle” or “France
Internationale”, because “Radio Ukraine” is broadcasting in four languages only
(to compare: “Voice of America” – 50 languages, “Golos Rossii” – 32 languages).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
483
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Because of this, the situation is evident, that Ukrainian events are commented and
informed about mainly by foreign information services and agencies having their
own vision and critical remarks .
According to analytical research, in Ukraine about 80% of air time is filled in
by production of non-Ukrainian origin [13]. They are forming an image mainly in
international, external space, though are accessible for Ukrainians chiefly through
cable television and Internet . A generalized view of European countries is presented
by ‘EuroNews’ channel, ‘RTVI’ channel broadcasts the USA and Israel position. In
eastern littoral zone and on Ukrainian territory in general, transmissions of leading
Russian TV companies (ORT, RTR, NTV) are widely spread, whose programs are
of anti-Ukrainian nature [13]. Purposeful information-psychological actions of anti-
Ukrainian character are realized by elaborating, preparing and spreading negative
information-psychological affects when special means and methods of influence
are used capable to block people’s free will at subconscious level [14].
Information expansion reached its aim concerning propagandist influence on
consciousness in traditionally pro-Russian regions – the East and South, and also
in Donbas. In early 2014, 69 Russian TV channels were transmitting to Ukraine,
1176 Russian-language periodicals were published on Ukrainian territory. Only
as late as September transmissions of 15 Russian TV channels were discontinued,
demonstration of contemporary Russian films glorifying Russian force structures
was forbidden [19, p. 13].
Russian aggression in Crimea and Donbas accompanied by strong information
attacks, led to negative results – the “traumatic experience” and “confrontational
watershed” were formed in people’s consciousness in both states. In experts’
opinion, this unprecedented alienation will for a long period of time determine the
contents and nature of bilateral relations and exert a negative influence on Ukraine’s
image [19, p. 13].
The important aspect of Ukraine’s positioning in international relations is
considered the formation and promotion of the investments image which is realized
through the strategies of international investments cooperation [7].
Investments positioning is regarded as follows:
< the policy of image-making aimed at creation of a unique and competitive
investments image at the international scene, while the factor of investments
positioning is the influence on international cooperation (foreign policy of the
state, its interaction at the level of integration unions, participation in international
forums, promotion of investments image at the international level);
< influence on financial and economic relations (investments policy, forming
of investments port folio, “investments umbrella”);
< influence on public opinion and public relations (use of technologies of
investments positioning vertically and horizontally by government structures);
< influence on domestic policy (propaganda of political factors of investments
positioning in the society) .
Characteristics of investments positioning are considered as:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
484
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
< geographical parameters (geographical location, size of the territory,
geopolitical characteristics);
< demographic parameters (number of the population, level of urbanization,
structural peculiarities – age, ethnicity, religion etc.);
< political parameters (political and administrative structure of state and
society, stability of political system, political reputation in international relations);
< economic parameters (economic policy, provision with natural recourses,
level of technologies development, potentials of industrial and agricultural
production, professional level of labour recourses considering geopolitical factors);
< military parameters (arms forces, military capacities in complex, current
state of arms forces and military organization in general, military traditions);
< scientific and technical parameters (scientific and military potential,
innovation recourse, level of infrastructure, use of information communication and
other types of high technologies);
< historical parameters (historical reputation of the state as a subject of
international relations);
< psychological parameters (historically determined mentality of the
population);
< parameters of formal or non-formal status in international political hierarchy
(superstate, great state, middle state, small state, regional force centre etc.);
< parameters of diplomatic service organization and its traditions [7].
As the international image of Ukraine is considered to be an integral part
of national security, in the international competitive background it is the image
which determines the place of the state in the world system, secures additional
investments into economy, conclusion of profitable international treaties and
direction of touristic ways; it is the authority of the state which secures its influence
in the world .
According to some experts, the formation of Ukraine’s positive image in
the future will directly depend on the economic situation: with stabilization of
economy the scale of corruption will be diminished – the country may become a
reliable partner of the European states . At the moment Ukraine is surviving in war
conditions while about 25% of industries are stopped and 10% of enterprises are
destroyed which was informed about by President P. Poroshenko in his interview
to the First National TV Channel on 9 March, 2015 [15]. To carry out such a task, as
the President stressed, Ukraine is capable only in conditions of political stability,
creation of effective mechanisms of human rights protection basing on socially
oriented reforms .
Today’s economic decrease, in experts’ opinion, has been caused not only by
a short-term political and economic shock and Russian aggression, but mainly
appeared the result of weak economic policy of former governments in previous
years [8].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
485
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
In Ukraine, 2008-09 investments expenditures essentially deteriorated the
readiness of world investors to enter Ukraine, and 2010-13 unsuccessful investments
policy in fact repulsed the investors (both national and international) from national
economy which resulted in further hollowing out the investments potential . That is
why Ukraine entered 2013-14 crisis being weakened having no key factors to oppose
a new crisis wave . Ukraine appeared among investment outsiders, today there are
no obvious effective methods able to substantially improve its investment position,
so in the nearest future the weakness of investments processes will further hinder
economic renewal of the state in general . In the sphere of economics, as a result of
the conflict Ukraine became vulnerable to the loss of Russian markets, diminishing
of industrial potential destroyed by the war . In will be rather problematic to compete
at the European markets .
At the same time, some stimuli appear to deshadow economics, fight against
corruption, effectively use strategic resources (the land in particular), create a more
flexible system to rule the state . For a certain period of time until effective state
institutions are created and strengthened, the active external assistance may appear
to be needed on the part of those states and institutions which are its creditors . New
program of financial assistance on the part of the IMF may become an incitement to
‘defreeze’ the economy of the state.
The role of a ‘geopolitical profits merchant’ in civilizational opposition to
Russia and the West, chosen by Ukraine, failed to give any privileges expected by
certain experts and politicians . On the contrary, it turned Ukraine into a country of
high investments risks which limited realization of high technology projects and
investments entry into a real sector . Disproportions in development of different
sectors of national economy will become more profound; deindustrialization,
degradation of social security system and living standards of the population will
be precipitated . In its turn, it will lead to aggravation of demographic problems,
outflow of the population and changes in the ethnic landscape of the state .
Risks of rapid socio-economic degradation and loss of statehood will rise .
The inability of the state to regulate rudimentary contradictions due to the lack
of clear political will or corresponding mechanisms for their overcoming, enable
external forces to interfere having their own political or economic interests . Liberal
theorist S. Hoffman determines those states as ‘failed’ ones which cannot (or do not
wish) correspond certain standards of stable development and security because of
their weakness, corruption and breaking up [22, р. 37]. It is concerning such states
an external interference of international forces is acceptable to establish control
over unstable territory and regulation of socio-political processes, so the question
is about sovereign functions to be fulfilled by an external actor (UN, regional
organizations, certain states) . The conflict is brought into an area of global powers
clash and acquires an international character . External force interference is able to
conserve conflict opposition for a long time and the settling down of it becomes
more problematic .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
486
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Another scenario – a termination of conflict escalation and an emergence
of a new incitement to integration – has small chances to be realized. However
the possibility to transform the situation into a course of dialogue and renewal of
cooperation still remains. Contemporary system of Ukraine’s national interests
provides, in particular, a balance of interests of an individual, community and a
state in economic, internal political, social, international, information, military,
littoral, ecological and other spheres . These interests are of a long-term nature and
determine main aims as well as strategic and current tasks of domestic and foreign
policy of the state. Here it seems important to realize internal transformations in
Ukraine and steps towards normalization of relations within the triangle – EU –
Ukraine and RF – simultaneously and not step by step .
The positive image of Ukraine has to demonstrate correspondence of state
political system to the recognized democratic standards, because in the widest
sense the creation of state’s image in the present world is subordinate to one of the
most important aims – entering the community of developed nations .
Thus the image is a general characteristics aimed at solving strategic tasks
and realization of strategic priorities . Among such priorities for Ukraine there is
the establishment of a wider cooperation with European states and renewal of a
moderate and pragmatic dialogue with Russia . Russian-Ukrainian crisis damaged
the balanced situation and had significant repercussions in the world threatening
aims, reputation, images of both RF and a state-victim of the aggressor .
Ukraine appeared capable to militarily oppose the aggressor demonstrating
patriotism, loyalty of the civic state to the ideas of state independence . It makes
possible to form a positive image of Ukraine providing internal consolidation,
cardinal reforms and external support .
Reference
1 . Bronfenbrenner U. The Mirror-Image in Soviet-American Relations [Ele-
ktronnyj resurs] / U. Bronfenbrenner // Rezhym dostupu : www.cas.buffalo.edu/
classes/psc/fczagare/PSC%20346/Bronfenbrenner.pdf– Nazva z ekrana.
2. Gnatyuk S. L. Publichnyj imidzh derzhavy v Ukraini: napryamy ta chynnyky
pokrashhannya // Strategichni priorytety. – 2011. – №2. – S. 49–53.
3 . Guberskyj L. V. Imidzh Ukrainy mizhnarodnyj // Ukrainska dyplomatychna
entsyklopedija u 2 t. / Redkol. : l. V. Guberskyj (golova) ta in.: – К. : Znannya Ukrainy,
2004. – Т.1. – S. 542 – 543.
4 . Grebenichenko O. Yu. Myaka bezpeka ta suchasni vyklyky mizhnarodnomu
imidzhevi Ukrainskoi derzhavy / Grebenichenko O. Yu., Gytsal S. A., Sklyarenko O.
A. // Ukraina v systemi mizhnarodnoi bezpeky : monographija / Vlasyuk (red.). –
К. : NІPMB, 2009. – S. 517–542.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
487
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
5 . Dopovid Sekretarya RNBOU R . Bogatyryovoi shhodo pytannya
zabezpechennya natsyonalnoji bazpeky v informatsijnij spheri [Elektronnyj
resurs]. – Rezhym dostupu: http://www.rainbow.gov.ua/news/662.html.
6 . Evromajdan vryatuvav imidzh Ukrainy u sviti – ekspert // Unian.
[Elektronnyj resurs]. – Rezhym dostupu: http://www.unian.ua/politics/862683-
evromaydan-vryatuvav-imidj-ukrajini-u-sviti-ekspert .html . – Nazva z ekrana .
7. Edamova A . M . Osoblyvosti formuvannya investycijnoi polityky derzhavy
v umovah mizhnarodnoi politychnoi konkurencii / A. M. Edamova // Aktualni
problem mizhnarodnyh vidnosyn. – К., 2010. – Vyp. 93, ch. 1. – S. 123–127.
8 . Ermolaev A . Ukrainski konflikt I majbutne svitovoi ta evropejskoi bezpeky
Ermolaev A., Denysenko S., Markeeva O., Polyakov L. // Nova Ukraina ISD
[Elektronnyj resurs]. – Rezhym dostupu: http://newukraineinstitute.org/media/
news/501/file/crisis_security%20UKR.pdf – Nazva z ekrana.
9. Zakon Ukrainy “Pro zasady vnutrishnyoi I zovnishnyoi polityky”
(2010 r.) [Elektronnyj resurs]. – Rezhym dostupu: http://www.president.gov.ua/
documents/12069.html. – Nazva z ekrana.
10 . Informacijna polityka Ukrainy : evropejskyj kontekst : monografija / L. V.
Guberskyj, E. E. Kaminskyj, E. A. Makarenko ta in. – К. : Lybid, 2007. – 360 s.
11 . Innovacijna dyplomatija XXI stolittya / E. A. Makarenko, M. A. Ozhevan,
M. M. Ryzhkov ta in. – К., 2012.
12. Kachynskyj A. B. Indykatory nacionalnoi bezpeky : vyznachennya ta
zastosuvannya ih granychnyh znachen : monografija / А. B. Каchynskiy. – К. :
NISD, 2013. – 104 s.
13 . Makarenko E . Tendencii informacijnoi polityki Ukrainy v konteksti
suchasnoi perspektyvy / E. Makarenko // Torunski studii / za red. Zb. Karpusya. –
Torun, 2009. – S. 139–150.
14 . Makarenko E. Bezpieczenstwo narodowe Ukrainy: wspolczesne wyzwania
I zagrozenia dla suwerennosci panstwa / E. Makarenko // Polityka bezpieczenstwa
narodowego panstw obszaru WNP. Wybrane problemy / pod. red. Walentego
Baluka. – Torun, 2009. – P. 143–161.
15 . Obednany, my vyzhyvemo – Prezydent // Oficijnyj sajt Prezydenta Ukrainy
Petra Poroshenka [Elektronnyj resurs]. – Rezhym dostupu: http://www.president.
gov.ua/news/32438.html – Nazva z ekrana.
16 . Pashkov M. Mizhnarodnyj imidzh Ukrainy : poglyad z Polshhi Пашков
М. Міжнародний імідж України: погляд з Польщі / М. Pashkov, V. Chalyj //
Nacyonalna bezpeka i oborona. – 2000. – № 3. – S. 27–30.
17. Pashkov M. Mizhnarodnyj imidzh Ukrainy : poglyad z Rosii / М. Pashkov,
V. Chalyj // Nacyonalna bezpeka i oborona. – 2000. – № 3. – S. 31–48.
18 . Pashukova T. Imidzh Ukrainy I Rossii v umovah politychnyh zmin / Т.
Pashukova // Socialna Psyhologija. – 2005. – № 5. – S. 3–15.
19. Rosijsko-ukrainskyj konflikt : stan, naslidky, perspektyvy rozvytky podij :
Analit. dopovid Centru Razumkova // Nacionalna bezpeka I oborona. – 2014. – №
5–6. – S. 2–39.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
488
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
20. Saunders R. A. Ukraine’s Nation Brand – Why It Matters / R. A. Saunders//
Zovnishni spravy. – 2008. – №7. – S. 38–39.
21. Fond “Russkij mir” [Elektronnyj resurs]. – Rezhym dostupu: http://www.
russkiymir.ru/russkiymir/ru/fund. – Nazva z ekrana.
22. Hoffmann S. The Politics and Ethics of Military Intervention / S. Hoffmann
// Survival. – 1996. – Vol. 37. – №4. – Р.27–37.
23. Chalyj V. Mizhnarodnyj imidzh Ukrainy : ocinki ekspertiv / V. Chalyj //
Nacionalna bezpeka I oborona. – № 3. – S. 17–26.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
489
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
6.3. COMPONENTS OF INSTITUTIONAL
INVESTMENT SUPORTING OF CLUS-
TER DEVELOPMENT OF THE TERRITO-
RIES: POLISH-UKRAINIAN PARALLEL
коМпоненти інституційно-
інВестиційного забезпечення
кластерного розВитку територій:
польсько-українська паралель
Kropelnytska S. O.
Кропельницька С. О.
Vusyatytska M. P.
Вусятицька М. П.
UDC 332:336.5
JEL G38, O31, H72
Abstract
The institutional and investment support for cluster development in Ukraine
and Poland is analysed. It is determined that the body charged with the function
of stimulating cluster development in Poland is Polish Agency for Enterprise
Development (PARP). It is grounded the necessity of forming such an institution
(institutions) in Ukraine to coordinate actions in stimulating clustering in the frame
of cluster policy realization. On the basis of best practices in the Polish experience
and PARP recommendations it is determined that the state financial support should
be directed to co-financing of cluster coordinators and cluster projects based on
the dividing of clusters at three levels: local clusters, key regional clusters and key
national clusters . It is determined that the source of funding for cluster development
in Ukraine could be the State Fund for Regional Development .
Key words: clusters, cluster coordinators, institutional and investment support
for clusters, key clusters, Polish Agency for Enterprise Development.
Анотація
В дослідженні проведено аналіз інституційно-інвестиційного забезпечен-
ня кластерного розвитку в Україні та Польщі. Визначено, що органом, на який
покладено функцію з стимулювання кластерного розвитку в Польщі є Поль-
ська агенція розвитку підприємництва (PARP). Обґрунтовано необхідність
формування такої інституції (системи інституцій) в Україні з метою координа-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
490
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
ції дій щодо стимулювання кластеризації в Україні в рамках реалізації єдиної
кластерної політики. На основі вивчення вдалих практик в польському досві-
ді та рекомендацій PARP визначено, що державна фінансова підтримка має
бути спрямована на співфінансування діяльності координаторів кластерів та
співфінансування кластерних проектів на основі поділу кластерів на три рівні:
місцеві кластери, ключові регіональні кластери та ключові національні клас-
тери. Визначено, що джерелом фінансування кластерного розвитку в Україні
можуть стати кошти Державного фонду регіонального розвитку.
Ключові слова: кластери, координатори кластерів, інституційно-інвести-
ційне забезпечення кластерів, ключові кластери, Польська агенція розвитку
підприємництва.
Євроінтеграційний курс нашої держави обумовлює використання
кращих успішних практик структурної перебудови економіки країни
з метою виходу з фінансової кризи та побудови стабільно зростаючого
економічного базису в Україні.
Позитивний зарубіжний досвід державної інституційно-фінансової під-
тримки розвитку кластерів� може сприяти інтенсивному проведенню соціаль-
но-економічних реформ в українському суспільстві.
Зважаючи на наявний позитивний досвід створення кластерних ініціатив
в нашій державі, вважаємо вартим уваги запозичення окремих уроків з розви-
тку і підтримки кластерів у сусідній Польщі з метою апробації та адаптації
окремих їх елементів в економіці України.
У Польській агенції розвитку підприємництва (PARP) кластер визнача-
ють як ,,специфічну форму організації виробництва, яка полягає у концентра-
ції в близькому просторі еластичних підприємств, які ведуть комплементарну
господарську діяльність. Ці суб’єкти одночасно співпрацюють та конкурують
між собою, а також мають відносини з іншими інституціями, які діють у даній
сфері. Підстава для виникнення кластера – коопераційні зв’язки, які виника-
ють між суб’єктами, які генерують процеси формування специфічних знань і
підвищують адаптаційні можливості” [2].
З метою державного регулювання інноваційного розвитку у 2000 році Мі-
ністерством економіки Польщі була створена державна інституція – Польська
агенція розвитку підприємництва (PARP).
Роль PARP в державній інноваційній системі – координувати і стимулю-
вати інноваційний процес, однією із складових якого є стимулювання клас-
терного розвитку. Щодо кластерної політики PARP виступає виконавчим ор-
ганом Міністерства економіки Польщі.
Робота агенції PARP закцентована на стимулюванні розвитку і подоланні
недоліків ринкового середовища, таких як слабкі коопераційні зв’язки з уні-
верситетами і малим та середнім бізнесом, які є невід’ємними учасниками
успішних кластерів. Держава не створює спеціального правового регулюван-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
491
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
ня для кластерів, а їх розвиток базується на загальноприйнятих законах та під-
законних актах для функціонування суб’єктів господарювання різноманітних
організаційно-правових форм.
Практично одночасно з польськими сусідами на основі доручень Пре-
зидента України від 19.07.2002 р. №1-1/966 та Кабінету Міністрів України від
19.07.2002 р. №8616/2к в Україні теж розпочався кластерний розвиток. Мініс-
терство економіки та з питань інтеграції доручило місцевим органам вико-
навчої влади вивчити та оцінити можливість поширення світового досвіду
створення та функціонування територіально-галузевих виробничих систем
(кластерів) у певних сферах економіки регіонів України. На той час відпові-
дальною структурою в цій сфері було визначено Державний комітет України
з питань регуляторної політики та підприємництва (далі –Держкомпідпри-
ємництво), який виконував аналогічні PARP функції. У липні 2014 року Держ-
компідприємництва було ліквідовано. Повноваження і функції колишнього
відомства тепер розділені між новоствореною Держрегуляторною службою і
Мінекономрозвитку.
Так, Державна регуляторна служба України відповідає за реалізацію дер-
жавної регуляторної політики, державної політики у сфері ліцензування, до-
звільної системи, нагляду (контролю) у сфері господарської діяльності, а на
Мінекономрозвитку покладено повноваження та функції з питань розвитку
малого і середнього підприємництва [6]. Який орган тепер стане виконавчим
щодо кластерної політики і чи взагалі якийсь стане, наразі невідомо.
Наявність в Польщі окремої інституції, на яку покладено завдання з сти-
мулювання розвитку кластерів дозволяє говорити про існування окремого
поняття «кластерної політики». В широкому розумінні політика розвитку за
кластерним підходом включає координоване використання різних політич-
них заходів та інструментів стимулювання та підтримки розвитку об’єднань
підприємств (кластерів). У вузькому розумінні кластерна політика полягає в
підтримці кластерних ініціатив та координаторів, функціонування яких забез-
печує розвиток даних об’єднань підприємств [8, с. 9]. В нашому дослідженні
розглядатимемо кластерну політику в широкому розумінні, для реалізації
якої розвинуті країни світу використовують широкий набір фінансових і не-
фінансових інструментів (табл. 1).
Таблиця 1
інструменти державної підтримки кластерів
Цілі
Інструменти
Залучення суб’єктів ринку до кластерів
Вивчення кластерів
Формування карти кластерів
Визначення фірм та організацій,
які б могли працювати разом
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
492
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Цілі
Інструменти
Заохоченння вступу до
Проведення інформаційно-просвітницьких заходів
кластерів
(конференцій, освітніх заходів (навчання))
Фінансові стимули для суб’єктів, які є членами кластерів
Спонсорська допомога при створенні кластерів
Формування карти кластерних відносин
Налагодження співпраці та ділових зв’язків
Підвищення потенціалу Підтримка розвитку малого та середнього бізнесу
та навичок членів клас-
Брокерські послуги та платформи
теру (в основному мало- між постачальниками і споживачами
го і середнього бізнесу)
Збирання загальної інформації про ринок
Координація закупівель
Встановлення технічних стандартів
Стимулювання зовніш-
Реклама і маркетингові послуги для кластерів
ніх зв’язків
Забезпечення інформацією про міжнародних ринок
Пошук партнерів
Забезпечення підтримки ланцюгових зв’язків
Налагодження експортних мереж
Навчання робочої сили Збір і поширення інформації про ринок праці
в стратегічних галузях
Спеціалізована професійна
та університетська підготовка
Підтримка партнерства
між фірмами та навчальними закладами
Освітні можливості для залучення
перспективних студентів до регіону
Поєднання науково-дослідних та дослідних розробок та комерціалізації
Налагодження зв’язку
Підтримка спільних проектів між фірмами,
між науково-дослідни-
університетами та науково-дослідними установами
ми розробками та по-
Територіальне об’єднання різних суб’єктів ринку
требами підприємств
для полегшення взаємодії (наукові парки, інкубатори)
Університетські інформаційно-просвітницькі програми
Комерціалізація дослі-
Забезпечення належного законодавчого захисту
джень
прав інтелектуальної власності
Фінансове стимулювання (надання податкових
та інших пільг) в комерціалізації
Надання послуг з трансферу технологій
Фінансування та інші фі- Державні гарантійні програми та венчурний капітал
нансові послуги
Підтримка приватного венчурного капіталу
(н-д, страхування)
*Складено автором – М. В. на основі [7]
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
493
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Слід сказати, що попри активну державну підтримку кластеризації в
Польщі, ініціатива в створені кластерів все ж належить суб’єктам господарю-
вання. Так, відповідно до проведеного в 2014 році дослідження розвитку клас-
терів в Польщі у 19 випадках кластери сформувалися за принципом «знизу
вгору» та тільки 5 з 35 кластерів утворилися в результаті дій держави для ство-
рення кластера з галузі – за принципом «згори вниз» [10, c. 41].
Деякі українські кластери також створені за схемою «знизу – вгору» [4, 5].
Прикладом застосування такої моделі є Кластер народних художніх промислів
(далі – НХП) «Сузір’я» у Косівському районі Івано-Франківської області. Фор-
мування кластеру розпочинається з об’єднання одноосібних виробників НХП
у виробничі осередки (1), за ініціативою та рішенням яких відбувається ство-
рення координаційного центру як громадського неприбуткового об’єднання
(НКО) (2). Взаємовідносини в цій структурі виникають і формуються, власне,
між трьома основними ланками кластера: виробничими осередками, очолю-
ваними координаторами-підприємцями; координаційним центром (НКО);
збутовим підприємством (3), яке згідно українського законодавства може бути
створене громадськими об’єднаннями для здійснення господарської (прибут-
кової) діяльності (рис. 1).
Варто зазначити, що роль координаційного центру в структурі класте-
ру особливо важлива в динамічних умовах відкритого ринку. На практиці
існування професійного координатора є необхідною умовою для успішного
Рис.1. Схема створення кластера НХП «Сузір’я»*
* Складено автором – С. К.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
494
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
функціонування кластера [9]. Для того, щоб координаційні центри могли ви-
конувати покладені на них функції з організації та координації взаємодії між
членами кластеру та забезпечення їх зв’язків із зовнішнім середовищем, а та-
кож надання інших специфічних послуг членам кластеру необхідне фінансу-
вання їхньої діяльності в достатньому обсязі. За логікою координаційні цен-
три повинні фінансуватися за кошти учасників кластера у вигляді членських
внесків.
За даними проведеного дослідження кластерів в Польщі членські вне-
ски сплачували майже 59% суб’єктів господарювання, які брали участь в до-
слідженні. В 2013 році 22,8% членів кластерів, що брали участь в дослідженні
сплачували членський внесок в розмірі від 501 і 1000, 17% респондентів зроби-
ли свій внесок в розмірі 1001-1500 пол. зл. Членські внески в розмірі від 1501 до
2000 пол. зл. сплатили 3,4% осіб, від 2001 до 3000 пол. зл. – на 19,4% і від 3001 до
4000 пол. зл. – 1,5% членів. Членські внески, що сплачувалися більш ніж 10%
членів кластерів, що брали участь в дослідженні були вищими, ніж 4000 пол.
зл. Учасникам кластерів, що сплачують членські внески було запропоновано
оцінити співвідношення розміру оплати та вигод, які вони отримують. 67,6%
регулярних платників членських внесків стверджують, що збори були співроз-
мірні з перевагами отриманими в кластері, що є досить високим показником.
В ході дослідження встановлена залежність між «віком» кластера і обсягами
фінансових ресурсів, які здатний залучити кластер. Чим довше функціонує
кластер, тим вищу плату може отримати координатор кластера, адже пере-
ваги, які отримують його члени зумовлені вже наявними стабільними коопе-
раційними зв’язками, широкою мережею членів кластера тощо [10].
Однак, слід зауважити, що функціонування координатора є певним ви-
дом суспільного блага, оскільки він збільшує вигоди суб’єктів господарюван-
ня, які здійснюють свою діяльність в межах кластеру та надає перспективи для
розвитку тим, що приєднаються до нього в майбутньому. Окрім того, класте-
ри на ранніх етапах розвитку не мають змоги залучити достатні обсяги фінан-
сових ресурсів від членів кластера. Це підтверджує необхідність співфінансу-
вання їх діяльності за бюджетні кошти.
Польські кластери здебільшого співфінансуються регіональними органа-
ми влади (Marshal Offices) і кількома державними агенціями, такими як Поль-
ська агенція розвитку підприємництва (PARP), Національний центр науки і
розвитку (NCBiR). Держава бере участь не лише у фінансуванні діяльності ко-
ординаторів кластерів, а й у фінансуванні проектів, що реалізовуються класте-
рами. Джерела співфінансування кластерних проектів, зазвичай, залежать від
їх виду, галузевої приналежності та значення для розвитку окремої території
чи держави в цілому. Для прикладу, у Польщі кластери могли звертатися по
дофінансування проектів, які реалізувалися:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
495
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
1) на національному рівні: операційна програма «Інноваційна економі-
ка» – 55 проектів на загальну суму – 454 млн. зл., операційна програма «Розви-
ток Східної Польщі» – 17 проектів на загальну суму – 53,9 млн. зл.;
2) на регіональному рівні у рамках 16 регіональних операційних програм
проектів – 104 проектів на загальну суму 118,8 млн. зл.
Всього за період 2007-2013 рр дофінансування отримали 176 кластерні
проекти на загальну суму дофінансування 626,7 млн. зл. [2].
Найбільшу частку коштів отримали Кластер «NUTRIBIOMED» з розви-
тку коопераційних зв’язків в ньому щодо комерціалізації інноваційних розро-
бок (10,66 млн. зл.) та кластер «Подкарпатські коопераційні відносини», діяль-
ність якого пов’язана з екологічними, пневматичними системами приводів
надлегкої авіації (9,91 млн. зл.).
В Україні бюджетні кошти на фінансування кластерного розвитку сис-
темно не виділяються. Хоча на місцевому рівні деякий досвід існує. Зокрема,
початкові операційні витрати координуючої установи НКО «Кластер НХП
«Сузір’я» частково фінансувались з місцевого бюджету в рамках виконання
перших етапів реалізації кластерного проекту розвитку народних художніх
промислів на Прикарпатті.
У зв’язку з початком нового планового періоду 2014-2020 років PARP було
створено робочу групу для розробки напрямків майбутньої кластерної політи-
ки Польщі. Ці рекомендації узгоджуються з такими стратегічними документа-
ми як “Національна стратегія регіонального розвитку 2010-2020”, “Національ-
на програма реформ з імплементації Стратегії Європа 2020”, “Довгострокова
стратегія національного розвитку – Польща 2030. Третя хвиля модернізації”
та знайшли своє відображення в доповіді “Напрямки і пропозиції польської
кластерної політики до 2020 року” [8].
Рекомендації робочої групи передбачають, що майбутня кластерна полі-
тика Польщі має сконцентруватися на підтримці інноваційності та конкурен-
тоспроможності польської економіки, що базується на таких двох напрямках
впливу як інтенсифікація кооперації, взаємодії та обміну знаннями в межах
кластера та підтримка розвитку стратегічних економічних спеціалізацій (клю-
чових кластерів). Ці напрямки кластерної політики передбачають реалізацію
таких взаємопов’язаних завдань:
1) всебічна підтримка існуючих і виникаючих кластерів за рахунок суб-
сидування координаторів кластерів (в основному з бюджетів регіонального
рівня). Це дозволить забезпечити функціонування установ, що здійснюють
ключову роль у розвитку співробітництва, взаємодії і потоків знань в окремих
видах економічної діяльності і, при цьому, підвищить їх конкурентоспромож-
ність та інноваційність;
2) інтеграція наявної державної підтримки навколо обраних кластерів, які
мають ключове значення і потенціал конкурентоспроможності для економіки
країни (центральна і регіональна підтримка) або окремих регіонів (регіональ-
на підтримка), які формують національні чи регіональні економічні спеціалі-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
496
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
зації. Передбачається, що частина державної допомоги буде спрямована на
співфінансування групи проектів розвитку, узгоджених з членами ключових
кластерів. Ці проекти будуть реалізовані суб’єктами, діючими в рамках цих
кластерів, тобто підприємствами, освітніми та науково-дослідними інститу-
тами, організаціями підтримки підприємництва та іншими членами (в тому
числі координаторами кластерів) [8].
Схема державної підтримки кластерів передбачає поділ кластерів на три
рівні: місцеві кластери, ключові регіональні кластери та ключові національні
кластери (рис. 2).
Рис. 2. Схема фінансової допомоги кластерам в Польщі (рекомендації PARP)*
*Джерело [8]
Вибір ключових національних кластерів має відбуватися у співпраці мі-
ністерств та агенцій, які в майбутньому будуть фінансувати проекти, які реалі-
зовуватимуться цими кластерами та їх об’єднаннями. Комісія, яка обиратиме
ключові кластери повинна включати і незалежних експертів. Для розвитку
ключових національних кластерів буде надаватися пряма фінансова підтрим-
ка як з місцевих, так і з державного бюджету.
На регіональному рівні воєводства у Польщі також повинні визначитися
з пріоритетними напрямками розвитку і, відповідно, обрати ключові регіо-
нальні кластери. На думку експертів робочої групи, регіонам варто надати ав-
тономію в виборі таких кластерів. При цьому можуть використовуватися різні
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
497
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
методи – акредитація, конкурси або аналітичні методи. Розвиток ключових
регіональних кластерів повинен фінансуватися на регіональному рівні.
Базова підтримка виконання координаторами кластерів їхніх функцій
буде надаватися на регіональному рівні. В той же час на національному рів-
ні (з державного бюджету) буде доступним співфінансування координаторів
ключових національних кластерів щодо інтернаціоналізації кластерів, а саме
розвитку міжнародних зв’язків та завоювання світового ринку.
Пропонується проводити оцінку ефективності діяльності координаторів
кластерів з метою одержання ними подальшого фінансування. Перше оціню-
вання, на думку експертів, варто проводити після двох років. На основі отри-
маних результатів варто приймати рішення про продовження фінансування
на наступних чотири роки.
Окрім того, підтримка координаторів кластерів повинна бути регресив-
ною – в перші роки існування частка держави в співфінансуванні їх діяльності
може сягати 90%, але в подальшому має відбуватися її зменшення і до кінця
десятирічного періоду має становити не більше 25% [6]. За такої схеми фінан-
сування відбувається стимулювання нарощення частки членів кластеру у спів-
фінансуванні діяльності координатора із зростанням вигід від членства у клас-
тері та з’являється можливість для розвитку новостворених кластерів, які ще
не мають багато членів та не можуть в достатній мірі фінансувати діяльність
координатора.
Варто відзначити, що вагомим джерелом у фінансуванні ключових клас-
терів в Україні може стати Державний фонд регіонального розвитку, щодо
функціонування якого підготовлено нові нормативно-правові акти та внесено
багато конструктивних змін до чинного законодавства.
Згідно ст. 24-1 Бюджетного кодексу України кошти державного фонду
регіонального розвитку спрямовуються на виконання інвестиційних програм
і проектів регіонального розвитку (у тому числі проектів співробітництва та
добровільного об’єднання територіальних громад), що мають на меті розви-
ток регіонів, створення інфраструктури індустріальних та інноваційних парків
і відповідають пріоритетам, визначеним у Державній стратегії регіонального
розвитку та відповідних стратегіях розвитку регіонів.
Оцінку та відбір зазначених програм і проектів на конкурсних засадах
здійснює центральний орган виконавчої влади, що забезпечує формування
державної регіональної політики, на підставі поданих пропозицій у межах
індикативного прогнозного обсягу коштів державного фонду регіонального
розвитку з дотриманням таких критеріїв розподілу між Автономною Рес-
публікою Крим, областями та містами Києвом і Севастополем: 80 відсотків
коштів – відповідно до чисельності населення, яке проживає у відповідному
регіоні; 20 відсотків коштів – з урахуванням рівня соціально-економічного
розвитку регіонів відповідно до показника валового регіонального продукту
в розрахунку на одну особу (для регіонів, у яких цей показник менше 75 відсо-
тків середнього показника по Україні) [1].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
498
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Програми і проекти, що реалізуються за рахунок коштів державного
фонду регіонального розвитку, підлягають співфінансуванню з місцевих бю-
джетів на рівні 10 відсотків.
Такий алгоритм цілком відповідає і може стати українською альтернати-
вою польській у дофінансуванні кластерних проектів.
Вивчення підходів у розробці кластерної політики та стимулюванні її реа-
лізації в країнах-членах ЄС є, на нашу думку, важливим і невід’ємним кроком
у налагодженні функціонування розвитку кластерів в Україні як інструменту
структурної перебудови економіки держави на шляху до євроінтеграції.
Список використаних джерел
1 . Бюджетний кодекс України: закон України від 08.07.2010 №2456-VI //
Відомості Верховної Ради України. – 2010. № 50-51. – С. 572.
2. Крийом П. Польський досвід, пов’язаний з підтримкою класте-
рів koda.gov.ua – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: Polskiy_dosvid,_
povyazaniy_z_pidtrimkoyu_klasteriv .ppt .
3 . Кропельницька С. О. Особливості формування фінансових відносин
у кластері народних художніх промислів / С. О. Кропельницька // Актуальні
проблеми економіки. – 2008. – №5 – С. 51-59.
4 . Ткачук І. Г., Кропельницька С. О. Кластери Івано-Франківщини: при-
клади організації співпраці та прояву кластерних ініціатив / Кластери в еко-
номіці України: монографія / за наук. ред., проф. М. П. Войнаренка. – Хмель-
ницький : ХНУ, ФОП Мельник А. А., 2014. – С. 587-631.
5 . Ткачук І. Г. Управління фінансами нових виробничих систем: теорія,
методологія, практика: монографія / І. Г. Ткачук, С. О. Кропельницька. – Івано-
Франківськ: Тіповіт, 2009. – 264 с.
6 . 14-18 липня 2014 року. Держкомпідприємництва ліквідовано. – [Елек-
тронний ресурс]. – Режим доступу: http://devisu.ua/uk/weekly/6108-14-18-
lipnja-2014-roku-derzhkompidpriemnitstva-likvidovano.
7. Cluster policies. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: from:http://
www.oecd.org/innovation/policyplatform/48137710.pdf
8 . Dzierżanowski, M. (Ed.) (2012) Directions and assumptions of Polish cluster
policy until 2020, Warsaw, Polish Agency for Enterprise Development Publishing,
Retrieved from: http://www.pi.gov.pl/PARPFiles/file/ANG/clusters/20121227_
Report_Working_Group_Cluster_Policy.pdf.
9. Olszewski, A., Pietrzykowski, M. (2014) Clusters and business networks in
Poland – an overview of concepts and research results. In Pietrzykowski, M. (Ed.),
Towards greater economic competitiveness: Business clusters and cluster policy
in Lithuania and Poland (pp. 79-96). Poznań: Bogucki Wydawnictwo Naukowe,
Retrieved from:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
499
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
10 . Plawgo, В. Cluster Benchmarking in Poland – Edition IV. 2014 Warsaw,
Polish Agency for Enterprise Development Publishing, Retrieved from: http://www.
pi.gov.pl/PARPFiles/file/news/20150205_Cluster_benchmarking_in_Poland_2014_
calosc .pdf .
Reference
1. Bjudzhetnyj kodeks Ukrai’ny: zakon Ukrai’ny vid 08.07.2010 №2456-VI //
Vidomosti Verhovnoi’ Rady Ukrai’ny. – 2010. № 50-51. S. 572.
2. Kryjom P. Pol’s’kyj dosvid, pov’jazanyj z pidtrymkoju klasteriv koda.gov.
ua – Polskiy_dosvid,_povyazaniy_z_pidtrimkoyu_klasteriv.ppt.
3. Kropel’nyc’ka S. O. Osoblyvosti formuvannja finansovyh vidnosyn u
klasteri narodnyh hudozhnih promysliv / S. O. Kropel’nyc’ka // Aktual’ni problemy
ekonomiky. – 2008. – №5 – S. 51-59.
4. Tkachuk I. G., Kropel’nyc’ka S. O. Klastery Ivano-Frankivshhyny: pryklady
organizacii’ spivpraci ta projavu klasternyh iniciatyv / Klastery v ekonomici
Ukrai’ny: monografija / za nauk. red., prof. M. P. Vojnarenka. – Hmel’nyc’kyj :
HNU, FOP Mel’nyk A. A., 2014. – S. 587-631.
5. Tkachuk I. G. Upravlinnja finansamy novyh vyrobnychyh system: teorija,
metodologija, praktyka: monografija / I. G. Tkachuk, S. O. Kropel’nyc’ka. – Ivano-
Frankivs’k: Tipovit, 2009. – 264 s.
6. 14-18 lypnja 2014 roku. Derzhkompidpryjemnyctva likvidovano. –
[Elektronnyj resurs]. – Rezhym dostupu: http://devisu.ua/uk/weekly/6108-14-18-
lipnja-2014-roku-derzhkompidpriemnitstva-likvidovano .
7. Cluster policies. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: from:http://
www.oecd.org/innovation/policyplatform/48137710.pdf.
8 . Dzierżanowski, M. (Ed.) (2012) Directions and assumptions of Polish cluster
policy until 2020, Warsaw, Polish Agency for Enterprise Development Publishing,
Retrieved from: http://www.pi.gov.pl/PARPFiles/file/ANG/clusters/20121227_Re-
port_Working_Group_Cluster_Policy.pdf .
9. Olszewski, A., Pietrzykowski, M. (2014) Clusters and business networks in
Poland – an overview of concepts and research results. In Pietrzykowski, M. (Ed.),
Towards greater economic competitiveness: Business clusters and cluster policy in
Lithuania and Poland (pp. 79-96). Poznań: Bogucki Wydawnictwo Naukowe, Re-
trieved from:
10 . Plawgo, В. Cluster Benchmarking in Poland – Edition IV. 2014 Warsaw,
Polish Agency for Enterprise Development Publishing, Retrieved from: http://www.
pi.gov.pl/PARPFiles/file/news/20150205_Cluster_benchmarking_in_Poland_2014_
calosc .pdf .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
500
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
6.4. ROLE OF TECHNOLOGICAL MARKETING
OVER THE COURSE
OF CLUSTERING UKRAINE’S ECONOMY
Fedulova L. І.
Prisuazhnuyk A. Uy.
UDC 330 .341 .44
JEL M31
Abstract
The article is aimed to study the fundamental role of technological marketing
over the course of clustering Ukraine’s economy. The main problems of modern
technological markets and implementation of clustering policy are outlined .
The basic conception and methodology of research regarding the technological
marketing is summarized, a critical analysis of the main known issues in the
given context is accomplished . The authors suggested new visions and judgment
to the problems of technological marketing over the course of clustering, such as:
marketing management tools situational analysis, marketing synthesis, strategic
planning, tactical planning and marketing audit and control .
Key words: technological marketing, organizational and economic clustering,
technology cluster, marketing approach, technology infrastructure .
After the global financial and economic crisis of 2008-2009 has intensified the
process of structural adjustment of the world economy on the basis of a new
sixth technological structure that, according to most forecasts, will last until
2020 and will be accompanied by a change of key industries (sectors), as well as
leading companies, countries and management technologies .
In this context modern states seek to create conditions for a more active
formation of clusters where there is a “breakthrough” in the field of production
technologies with new market niches . With regard to the above mentioned present-
day clusters focuses on the formation of an innovation ecosystem, a creative
environment, the innovative start-up companies and innovative business models
rather than traditional investment projects .
Under such conditions, taking into account the internal and external challenges
facing the government of Ukraine the most profound is the problem of finding
alternative ways and mechanisms of adaptation of global trends . Only in this case
the government can form a modern technological basis of the national economy,
which is adequate to the needs of the material prerequisites for socio-economic
development and national security, efficiency and competitiveness of the national
economy and welfare of the population .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
501
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
By the due date formulation of the problem and the choice of the scenario of
implementation of adequate strategic challenges to technology policy will avoid
unnecessary and costly attempts to revive its regression industry and to direct
resources in advanced areas, which form a new socio-economic patterns .
In modern theories, concepts and paradigms of development more and more
attention is paid to organizational and economic clustering . In particular, foreign
economists analyze trends in the development of cluster systems in the global
economy [1-3]. Thus, in most cases, the construction cluster is associated with the
need to unite under one of the special zone industrial business projects in a specific
technological field; fundamental research and advanced system design of new
products and preparation manufacture these products .
However, according to Brown P. & Bell J. [4], within countries there are limited
investigations to determine the degree of influence of clustering on marketing
activities in national and international context . Furthermore, research on strategic
marketing behavior of firms is mainly concentrated in large enterprises . Thus, the
knowledge base about strategies and, in particular, marketing strategies of small
businesses – the key participants in innovation clusters, is still rather limited .
The base study of the economic technological structure allows us to identify
latent technological links that appear on horizontal inter-sectorial level, in terms of
network organization activities be more significant than the vertical intra-industry .
This determine the existence of technology clusters, which represent the number
of technologically related industries, with the process of reproduction of economic
goods according to the principle of subordination .
Technology cluster (TC) is a system of dissemination of progressive knowledge
and technologies on the basis of stable relations network in the united community
of a single technological chain . The goal of TC is outpacing economic growth
through development of new technological areas; preservation and realization of
scientific-technological potential . In particular, the strategic directions of activity
of TC in Ukraine can be: technological modernization of the existing infrastructure
platforms; creation and introduction of fundamentally new physical principles and
effects of technology; technological modernization of industry basis; the formation
of advanced technological platforms and their integration with the European
technology platforms (ETP).
A marketing scenario involves determining the possible demand for
specific technologies, services, infrastructure, positioning of a particular group of
companies in the market, creation of conditions for working with intermediaries in
the marketing networks, designing a distinctive style of life of people who produce
and consume the products of the new techno-social order takes on enormous
importance in the implementation of the TC strategy .
On the microincentive, the original basis for the selection of technologies
that can be considered as a possible commercial and/or industrial, there are
know-how and resource potential of the company that is part of the technological
cluster . Along with this important role in the search for new technologies play
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
502
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
customer requirements (essential change in the conditions of formation of new
technological way), the emergence of new solutions for existing buying groups or
the identification of new groups of buyers for whom it is possible to apply existing
or similar commercial solutions .
It must be acknowledged that today the limits between traditionally different
technologies are becoming increasingly blurred, often as a result of the combination
of known technologies in completely new solution products, which leads to the
emergence of new markets [5].
These data indicate an important role in the above process belongs to the
marketing approach to the formation of the strategy of innovative development
management system, economic, organizational and scientific-technological
activities, ensuring the achievement and maintenance of a certain desired level of
production, as well as activities aimed at the development and implementation
of technologies (technological innovation) in proceedings in accordance with the
requirements of consumers and the market .
The main content of the marketing approach is the study of market technology
structure, the level of high-tech production and services, as well as making decisions
concerning the forms and methods of competition in specific markets . In the process
of adopting innovative marketing solutions as a function of entrepreneurial activity
promotes to maintaining the balance of economic relations in accordance with the
wishes and demands of consumers .
Good practices show that the aim of the initiatives in the cluster concept is
the desire to ensure strategic stability and increase competitiveness by obtaining
synergy effects from the specific coordination of legally independent activity
and integration of parts of the resource and infrastructure capacity . Under such
conditions the universal role of marketing ranging from the implementation of
the methodology in the identification of the scope of the potential cluster with the
help of marketing research, management of commodity flows throughout the chain
system of “production-sales-service” and ending with powerful actions on the
implementation of marketing tools in ensuring the competitiveness of the cluster .
However during the transition to post-industrial (new) economy the
producer’s market turns into the consumer market, which with the help of modern
information technology gets the opportunity to choose how to meet their requests
by using different types of products, technologies, brands . Marketing in this case is
directed not so much on the search for new channels of sales of existing product and
preparation manufacturing new products that can better meet the needs of rapidly
changing [6].
In the context of increased attention to the technological factor in the
development of economic systems, the role of technology marketing as a process
of market activities of enterprises, focused on achieving goals and obtaining
competitive status in the field of production and sales of high-tech goods and
services . The purpose of these activities, on the one hand, is the development of a
specific technological area, and on the other hand, successfully meeting the needs
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
503
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
of existing and potential customers . To technological tools of marketing, as is the
case with classical marketing, include planning, administering, coordinating and
controlling instruments and instruments of marketing policy, such as product,
pricing, communication and distribution .
Marketing tools allow coping with important challenges of innovation
active enterprises, competitiveness of their products, increase the attractiveness
for potential innovators and investors, creating an enabling environment for the
development of innovative entrepreneurship and its variants – small technology
businesses, as well as the creation of value, innovative products that meet the needs
of target markets .
In addition, at all stages of formation and development of the technological
cluster should be marketing management tools situational analysis, marketing
synthesis, strategic planning, tactical planning and marketing audit and control . In
particular, the results of technology foresight should be determined critical for the
cluster technologies – technologies that will ensure the competitiveness and security
of development of enterprises, organizations, included in its composition, on the
domestic and foreign markets . To ensure competitive advantage an important place
in the development strategy of the cluster belongs to the technological marketing
Fig . 1 . The definition of the concept of critical technologies
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
504
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
in the definition of the concept of critical technologies on the basis of the foresight
studies (Fig . 1) .
Experience of functioning of cluster structures suggests that the development
of critical technologies or groups of breakthrough technologies is important to
implement in the framework of the formation of technological clusters, and one of
the main instruments of implementation of cluster initiatives need to address target
technological programs . Also, it seems important to conduct competitive selection
of promising new clusters based on business initiatives .
The competence and role of the potential participants should be identified
by criteria that take into account their quantity and composition, the degree
of localization of enterprises, the scale of the implemented projects, the level of
cooperation, unity technology, related industries and joint research projects .
Further, according to the classical scheme is to develop the strategy and roadmap
for the development of clusters, the conclusion of multilateral agreements between
members of the cluster .
Typical output technologies outside of the company is their conclusion in the
form of licenses that give the right to other companies to produce products that
have proved their commercial value in the enterprise . Marketing of this type of
innovation include: the analysis of patent protection and clean technologies, which
plans to sell; analysis the purpose of the purchase of the license by the licensee,
the forecast potential of the market the licensed product; study on changes of
conditions of competition, due to the sale; the formation of the license agreement;
determination of the price for the license and other things. Patent protection
is essential to maintaining a monopoly seller on innovation . It must also be
borne in mind that purchased the license, which in combination with their own
developments can contribute to the creation of its own technology licensee, thereby
to initiate competition with the licensor .
The reason for the low competitiveness of Ukrainian products lies not only
in reducing the number of scientific-technical works, but in the irrational use of
available scientific and technical potential due to the lack of an effective innovation
policy . In Ukraine, as in all post-Soviet countries, historically, that intangible assets
(intellectual property) is practically not taken into account neither in the cost of
production that is produced (0,5-1,5%, which is 10-15 times less than in developed
countries), nor in the carrying value of the company . Among the institutions in the
field of education with the highest inventive activity (number of applications for
inventions and utility models filed in 2009-2013) lead national University of food
technologies, national medical University named after A . A . Bogomolets, National
University of Life and Environmental Sciences of Ukraine, National Technical
University of Ukraine “Kyiv Polytechnic Institute”. And in the list of enterprises
and organizations that received the largest number of patents for inventions and
useful models for 2009-2013, the first place belongs to the National University of
Life and Environmental Sciences of Ukraine .
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
505
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
In Ukraine the practical activities of clusters should be focused on the
production of high value-added products, localization, including the establishment
of a joint venture (JV) with foreign partners, cooperation in production (supply
chain) and logistics, physical infrastructure, technological infrastructure
(technology transfer centers, innovation and technology and engineering centers)
with the participation of domestic research institutes and universities, cooperation
in scientific field, training and coaching, and effective communication between
members of the cluster .
Technology policy should be the basis for cluster development and
modernization of the economy through the creation of a system of import of
technology and commercialization with the transition to the re-engineering of
foreign technologies, and then self-generation of new technologies and knowledge,
including the technology transfer centers . The main objectives of implementing the
strategy of technological cluster, hence the strengthening of the role of technology
marketing, should be: enhancing technology transfer in clusters; promote the
commercialization of modern technologies; promotion of business start-UPS in
getting new technology and the role of companies whose aim is self-development,
development and market introduction of a new product or technology (spin-off),
representing the mechanisms for research and technological transfer; increase of
innovative activity in the business sector; the transition to the open innovation
model is based on the paradigm of doing business, which involves a flexible policy
towards R & d and intellectual property (trade know-how trading, mass innovation);
the implementation of the technology screening, aimed at predicting trends in the
technology market on the basis of the extension dialogue with its participants
and facilitate the exchange of information between organizations; efficient use of
network capacities of all actors of the innovation environment .
It is essential to focus technology marketing on the formation of a special
infrastructure that supports the innovation process and contributes to technology
transfer and commercialization (technology infrastructure); development of
multifunctional platforms, carrying out research, as well as established system
of communication between users and developers for rapid information exchange
and testing of new scientific, engineering, and manufacturing technology solutions
(“living labs” and centers in which participants being independent and free, using
common space for their activity) .
In response to the decentralization policy of the regions should be provided so-
called “smart transfer” that contains a technology transfer with its “localization”,
by connecting universities, research institutions or independent researchers to
ensure that the economy, having mastered the technology, was fully capable on
its basis to develop their own technology . It should be noted that “smart politics”,
“smart specialization” [7] is the basis for the formation of clusters and this approach
is gradually reduced to the level of European policy: to qualify for support from
EU resources will only be available to those regions that already have defined their
“smart specialization” [8].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
506
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Recently in the implementation of research in diverse industries, scientists
have concluded that the geographical implications of clusters, such as the effect
of the development of local resources, not only helps to attract foreign investors,
but also allows you to create a network and conditions to assist in the export
and internationalization of companies . On the other hand, effective competition
in the global economy requires greater cooperation and collaboration between
firms, which lead to the establishment or maintenance of marketing competitive
advantages . This argument can be seen as a strategic issue for small and medium-
sized enterprises, especially those that are in open economies and small countries
that have to look for a variety of options for differentiation .
Consequently to create a modern technological base, which will provide a
higher rate of development of sectors of the Ukrainian economy in which the level
of development of national science and technology sufficient for the modernization
mainly on the basis of domestic developments and the concentration of state
resources, the formation of a complex monitoring system of priority directions of
development of science and technology, development on this basis, methodological
approaches and institutional mechanisms for the timely identification of priorities of
technological development in conjunction with the national development strategy,
their alignment with the priorities of technological development of sectorial and
regional level . Specified must be considered when choosing the cluster policy of
technological development of regions and apply marketing tools to substantiate the
nature and structure of a particular cluster formations .
Reference
1. Storper M. Regional Technology Policies in Europe: A Reflection on TSER
Research Projects, 1998–2000, and Where to Go from There. Paper prepared for the
Workshop on the Regional Level of Implementation of Innovation and Education &
Training Policies, November 23–14. European Commission, Research Directorate-
General. Brussels.
2. Joseph Cortright. Making sense of clusters: regional competitiveness and
economic development. // A Discussion Paper Prepared for the Brookings Institu-
tion Metropolitan Policy Program. – March 2006.
3. Kristofer Erlandsson. Triple Helix Management and Road Map simulations
for TH cooperation ability and cluster development – presentation on the 2-d Euro-
pean Conference InterCluster-2008, Paris, 17-18.11. URL: http://www.intercluster.
eu/images/stories/WS3.pdf
4. Brown P., & Bell J. Industrial clusters and small firm internationalization. In
J. Taggart, M. 2001.
5. Diter I. Shnajder G. Tehnologicheskij marketing / I. Diter, G. Shnajder –
M.: «Janus-K», 2003 – 478 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
507
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
6. Egorov S. A. Promyshlennyj klaster kak razvitaja forma proizvodstvennoj
kooperacii //Problemy sovremennoj jekonomiki [Elektronnij resurs]. Rezhim dostu-
pu z http: // www.m-economy.ru/author.php?authorld =1400.
7. Foray D., David P. A., Hall B. Smart Specialization: The Concept // Knowl-
edge for Growth. Prospects for Science, Technology, and Innovation. Selected pa-
pers from Research Commissioner Janez Potochnk’s Expert Group. November
2009. Р. 20–24.
8. OECD Reviews of Regional Innovation: Regions and Innovation Policy. -
Publications on Regional Development, 2011. – 315 р.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
508
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
6.5. BASIS DEVELOPMENT OF THE REGIONAL
ECONOMY IN THE CONDITIONS
OF INTELLECTUALIZATION OF SOCIETY
підгрунтя розВитку регіональної
еконоМіки В уМоВах
інтелектуалізації суспільстВа
Antohov A. A.
Антохов А. А.
UDC 338.1 : 330.341.1 : 332.1
JEL R11
Abstract
The basic approaches and sections of the formation and development of
the theory of regions in the article were substantiated . The current essence of the
region and highlighted systemic approach in its structure the economic system
was defined . The possible directions of study of the regional economy were
allocated and defined its meaning for each of them . The key features of a modern
regional economy: integrity, dissipative, structuring, functionality, potentiality, self-
organization, transformative, transaction, logistic, fractal and others were viewed .
The purpose of the intellectualization of society and new content knowledge
and intelligence in the article was defined . The basic effects of intellectualization of
society to the economy, education and employment were allocated . The functional
significance of the regional economy in the context of stimulating processes of
intellectualization of society was outlined .
Keywords: region, regional economics, regional studies, regionalism, symptoms
of regional economy, intellectualization of society, intelligence .
Анотація
У статті обґрунтовано основні підходи і зрізи формування та розвитку
вчення про регіони. Визначено сучасну сутність регіону за системним під-
ходом та виділено в його структурі економічну систему. З’ясовано можливі
напрями вивчення регіональної економіки та визначено її зміст за кожним
із них. Виділено ключові ознаки сучасної регіональної економіки: цілісність,
дисипативність, структурованість, функціональність, потенційність, самоорга-
нізація, трансформаційність, трансакційність, логістичність, фракталізація та
інші.Визначено сутність інтелектуалізації суспільства, з’ясовано новий зміст
знань та інтелекту. Виділено основні наслідки інтелектуалізації суспільства
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
509
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
для економіки, освіти та зайнятості. Окреслено функціональну значимість
регіональної економіки в контексті стимулювання процесів інтелектуалізації
суспільства.
Ключові слова: регіон, регіональна економіка, регіоналістика, регіоналізм,
ознаки регіональної економіки, інтелектуалізація суспільства, інтелект.
Теоретико-методологічне осмислення розвитку регіональної економіки
в умовах інтелектуалізації суспільства є потрібним, оскільки дозволяє
простежити еволюцію поглядів на важливі фундаментальні речі –
економічні процеси, регіоналізацію, інтелектуалізацію, інформатизацію,
суспільний прогрес. Дослідження розвитку регіональної економіки через
призму процесів інтелектуалізації суспільства апріорі ускладнює його
теоретико-методологічну основу. Окрім того, що охоплюється широке коло
наукових напрямів (у силу потреби простеження еволюції поглядів – шкіл
і течій, та міждисциплінарного характеру предмету дослідження), слід
орієнтуватись на новітні теоретичні положення часто «революційного»,
руйнуючого «шаблони» характеру. З одного боку, такі положення окреслюють
нові горизонти наукових здобутків, а з іншого боку, відображають результати
напрацювань вчених протягом століть.
Сучасна теоретична база, необхідна при дослідженнях розвитку регіо-
нальної економіки в умовах інтелектуалізації суспільства, повинна враховува-
ти певні протиріччя наукової думки сьогодення, які виникли через існування
величезної кількості різних гіпотез і поглядів та більш вільного доступу до ін-
формації про них. Відомо, що розвиток економічної науки являє собою постій-
ний процес утвердження певної істини про економічні явища і процеси; він
спричиняє народження нової теоретичної платформи, на якій об’єднуються
досягнення різних точок зору і наукових концепцій [1, с. 429]. Відтак теоретич-
на платформа розвитку регіональної економіки в умовах інтелектуалізації сус-
пільства повинна будуватись, виходячи з тих тверджень вчених, які відзнача-
ються прогресивністю і далекоглядністю та не обмежуються малоймовірними
припущеннями, а ґрунтуються на прикладних розрахунках, що обумовлює їх
вищу практичну значимість. Це дуже важливо, адже проблемність сучасної
економічної науки полягає в тому, що економічна теорія переживає складні
часи. З одного боку, за свідченням вітчизняних та іноземних фахівців, поча-
ток ХХІ століття можна вважати її ренесансом. Новітня світова криза показа-
ла актуальність і гостру потребу в її пізнанні, визначенні природи та шляхів
її подолання. В Українській економічні літературі досліджуються проблеми,
які виходять за межі ринкової економіки (інтелектуальна власність, інтелек-
туальний капітал, інтелектуалізація економіки, інноваційний розвиток тощо)
[2, c. 28]. З іншого ж боку, і надалі спостерігається криза глобальної економі-
ки, яка, за твердженнями фахівців, багато в чому зумовлена недосконалістю
економічної науки, невідповідністю провідних наукових доктрин реальному
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
510
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
стану світового господарства. Ні лібералізм, ні монетаризм, ні кейнсіанство, ні
інші концепції не працюють як антикризові заходи. Реалізація рекомендацій
учених стала гальмом економіки, деформує її структуру і призводить до не-
передбачуваних результатів. Очевидно, що пролонгація взаємозв’язку теорій
неолібералізму і неокейнсіанства, а також відповідної економічної політики
призведе до катастрофічних наслідків [3, с. 17].
Таким чином, формування теоретичної платформи розвитку регіональ-
ної економіки в умовах інтелектуалізації суспільства ускладнене певною кри-
зою думок щодо ефективності напрацювань економічної теорії в сучасному
світі, який розвивається методом проб і помилок. І як зазначає М. Білополь-
ський, наразі нема єдиної фундаментальної науки про розвиток держав і світу
в цілому. Ми радіємо тому, що в інтелектуальному і науково-технічному роз-
витку людство ще ніколи не досягало таких значних висот. Але, радіючи таким
успіхам, ми зрозуміли дивний жах. Все, що цивілізований світ створив, може
обернутись гибеллю для всього живого на Землі [4, с. 7].
У концептуальному плані глобальна криза показала наявність двох тео-
ретично-прикладних проблем економічної теорії стратегічного характеру [5,
с. 27]:
< криза несподівано засвідчила не лише неефективність, а й безперспек-
тивність ліберально-монетарного інструментарію «гасіння пожежі» або за ра-
хунок збільшення обсягів емісійно-грошових ресурсів світових вільноконвер-
тованих валют, або шляхом подальшого масштабного нарощування обсягів
державних запозичень на фінансових ринках та подальшого перекладання
тягаря їх обслуговування на народні маси шляхом обмеження кінцевого спо-
живання, посилення податкового тиску і ліквідації соціальних гарантій;
< криза також довела абсолютну неспроможність широкого застосуван-
ня поширеного на сьогодні математичного інструментарію та модельного під-
ходу до економіки як основи оцінки прогностичних перспектив її розвитку,
зокрема щодо визначення реальних кількісних параметрів відтворювального
циклу, за умов їх аномального і патологічного спотворення фіктивно-фінансо-
вими та кредитно-спекулятивними відносинами.
Опираючись на висновки авторитетних українських вчених щодо «про-
вальності» фундаментальних напрацювань з економічної теорії на практиці
(як у вітчизняних реаліях, так і в глобальному масштабі) формування теоре-
тичної платформи розвитку регіональної економіки в умовах інтелектуалі-
зації суспільства отримує відмінний шанс. Цей шанс полягає у можливості
окреслення нової функціональної ролі регіональної економічної системи для
стимулювання процесів інтелектуалізації суспільства, капіталізації інтелекту-
ального потенціалу з наслідковим відображенням на якісних характеристи-
ках життя населення. Таке стимулювання повинно мати превентивний вплив
відносно кризових явищ і процесів, причиною котрих, як правило, постають
структурні дисбаланси з необґрунтованим ресурсним використанням, що ви-
дно з табл. 1.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
511
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Таблиця 1
причинність кризових явищ глобального масштабу та функціональна
значимість у їх вирішенні регіональних економік*
Кризовий
період
Причина
Розв’язання кризи
Регіоналізація
розвитку економіки
Залізниці, міське
Неузгодженість між
комунальне
процесами масового
господарство,
Слабка регіоналізація й
Криза
індустріального
державна
обмежені можливості
середини ХІХ
виробництва й
промислова
регіонів у розвитку
століття
інфраструктурами, що
політика,
власного комунального
забезпечують виробничі
профспілковий рух, господарства
процеси
наукова організація
праці
Суспільство
У розвинених
загального
індустріальних країнах –
добробуту,
Позитивний досвід
неузгодженість
споживчий
регіоналізації
кредит, мережа
економічного
Криза початку між розширенням
супермаркетів, нова розвитку регіонів
ХХ століття
індустріального
виробництва й
хвиля управлінських окремих територій
інфраструктурами
професій,
з підвищенням
споживання та збуту
міжнародні
їх автономності у
товарів
фінансові
структурних змінах
організації, нові
транспортні засоби
Неузгодженість
між процесами
Високий рівень регіо-
неоіндустріального
налізації з розвитком
економіки регіону від-
Нова криза
розвитку, з одного
боку, і ключовими
повідно до ресурсних
інфраструктурами, що
можливостей та інсти-
забезпечують оборот
туціоналізованих еконо-
світових ресурсів, з іншого
мічних відносин
* Складено автором на основі джерел: [7, 8, с. 140]
Кризовість економічного характеру глобального масштабу, що транс-
формується на регіональні рівні, змушує вчених говорити про нове бачення
розвитку економіки через функціонування ринку. Г. Башнянин стверджує,
що економічна наука має вивчати свій предмет як із суто економічних, так і
з соціальних та духових позицій. Щоб сучасна економічна теорія стала само-
достатньою, вона має поєднувати три підходи, три орієнтації: виходити і з
економічного, і з соціального, і з духовного детермінізму [6, с. 25-26].
Г. Башнянин стверджує, що економічна наука має вивчати свій предмет
як із суто економічних, так і з соціальних та духових позицій. Щоб сучасна
економічна теорія стала самодостатньою, вона має поєднувати три підходи,
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
512
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
три орієнтації: виходити і з економічного, і з соціального, і з духовного детер-
мінізму [9, с. 25-26].
Таким чином, окреслюється друга специфічна умова до побудови теоре-
тичної платформи розвитку регіональної економіки в умовах інтелектуаліза-
ції суспільства – диференціація наслідкової значимості економічного розвитку
між суто економічними й соціодуховними орієнтирами.
Враховуючи згадані та інші міркування щодо вимог до формування теоре-
тичної платформи розвитку регіональної економіки в умовах інтелектуаліза-
ції суспільства, узагальнимо їх схематично – на рис. 1. Для вітчизняних реалій
така теоретична платформа повинна специфічно адаптуватись. Акцент має
бути зробленим на можливості долання існуючих сьогодні численних проявів
деінтелектуалізації суспільства, формалізації таких процесів, а також поміт-
Рис. 1. Вимоги до формування теоретичної платформи розвитку регіональної економіки
в умовах інтелектуалізації суспільства [Складено автором]
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
513
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
них структурних дисбалансів регіональних економік, котрі хоч і в окремих ви-
падках базуються на ресурсних можливостях, проте переважно передбачають
застарілі екстенсивні підходи в організації виробництва, які не дозволяють
розвивати інтелектуальні здібності населення. Також варто додати, що теоре-
тична платформа розвитку регіональної економіки повинна обґрунтовувати
реальний сценарій прогресивних змін.
Теоретична платформа розвитку регіональної економіки в умовах інте-
лектуалізації суспільства повинна набувати постнеокласичних ознак. Згідно
тверджень А. Маслова, постнеокласична наука є новою, сучасною історичною
формою наукового знання. В економічній сфері вона відображає сучасний стан
економічної теорії, розвитком якої ознаменована остання третина ХХ – поча-
ток ХХІ століття, що хронологічно збігається з інформаційно-технологічною
революцією та різними спробами теоретичного осмислення її онтологічного
змісту. Основний предмет її дослідження становлять надскладні, нерівноважні
(дисипативні) та еволюційні системи [10, с. 31-32]. Очевидно, для сучасних до-
сліджень розвитку регіональної економіки як системи, тим паче через призму
взаємних детермінацій із процесами інтелектуалізації суспільства, постнео-
класичний базис є більш, ніж очевидним.
Окрім теоретичних обґрунтувань ринкових механізмів розвитку регіо-
нів, економічних процесів, важливим зрізом досліджень безумовно є проце-
си управлінського впливу. У контексті розвитку регіональної економіки через
призму інтелектуалізації суспільства обґрунтування підходів до соціального
управління є вкрай необхідними. Відтак тут слід враховувати, що має місце
формування нової парадигми політекономічних знань, яку в процесі станов-
лення можуть сприймати як політичну метаекономіку – теорію, що концен-
трує свою увагу на процесах, які тільки зароджуються, перебувають за меж-
ами видимих трансформацій, інституціональних визначень [11, с. 7]. Якщо
розглядати більш конкретно теоретичну платформу розвитку регіональної
економіки в умовах інтелектуалізації суспільства, то з базуванням на підходах
постнеокласичної економічної теорії й політичної метаекономіки результати
дослідження мають доповнюватись положеннями регіоналістики й глобаліс-
тики.Глобалістичне вчення (як нова галузь знань, що інтегрує досягнення наук
про природу, суспільство і людину [12, с. 27]) дасть змогу визначити роль регі-
ональної економіки в глобальних економічних процесах та рівень залежності
від них, з можливістю його пониження через оптимізацію використання вну-
трішніх ресурсних можливостей. Водночас регіоналістичне вчення акцентує
увагу на процесах цілісного розвитку регіону. Даний науковий напрям актив-
но розробляють вітчизняні вчені-представники Львівської наукової школи. В
одному з видань Інституту регіональних досліджень НАН України було вио-
кремлено найбільш вагомі теоретичні твердження регіоналістичного напрям-
ку: А. Вебера, який здійснив перелом у теорії розміщення, прагнучи створити
«вічну» або чисту таку теорію; У. Ізарда, який наголошував, що теорія про ре-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
514
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
гіони повинна не тільки поширюватись на проблеми рівноваги системи, але
й розглядати цю рівновагу з точки зору розміщення, торгівлі, цін та обсягу
виробництва [13, с. 10–14]. Отже, регіоналістика дозволяє системно підійти до
регіонального розвитку та обґрунтувати вагомість економічної системи для
стану інших регіональних підсистем. У контексті інтелектуалізації суспіль-
ства – в першу чергу мова йде про працересурсну, освітньо-наукову й інфор-
маційно-комунікаційну сфери. На рис. 2 представимо теоретичну платформу
розвитку регіональної економіки в умовах інтелектуалізації суспільства. Вона
охоплює широке коло наукових напрямів, проте трактує результати напра-
цювань їх представників у постнеокласичному та метаекономічному дискурсі.
Рис. 2. Теоретична платформа розвитку регіональної економіки
в умовах інтелектуалізації суспільства [Складено автором]
Такий теоретичний ракурс дозволить обґрунтувати принципи самоор-
ганізації економічної системи регіону з одночасним встановленням міри зо-
внішніх впливів через механізми соціального (в тому числі державного) управ-
ління.З рисунка бачимо, що теоретичну платформу обраного предмету дослі-
дження доцільно умовно розподілити за трьома основними напрямами:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
515
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
1) теорії й концепції, які відображають процеси регіоналізації економіч-
ного розвитку;
2) теорії й концепції, які відображають процеси регіоналізації соціально-
го управління;
3) теорії й концепції, які відображають процеси інтелектуалізації суспіль-
ства й економіки.
З-поміж численних міркувань і гіпотез можна загально розуміти, що тео-
ретичне підґрунтя розвитку регіональної економіки в умовах інтелектуалізації
суспільства потребує траспортації здійснених напрацювань через призму ре-
гіоналістичного вчення з акцентом на постнеокласичні підходи економічного
розвитку й метаекономічні – в управлінських впливах. І в першу чергу це сто-
сується теоретичних положень стосовно регіонального розвитку. Основними
напрямами концепцій регіонального розвитку, які важливі до врахування при
дослідженнях економічної системи в контексті інтелектуалізації суспільства, є
наступні [14, 15, с. 41-85; 16, 17, с. 73-83]:
1) теорії розміщення виробництва (сільськогосподарський штандорт
І. Тюнена, раціональний штандорт промислового підприємства В. Лаунхард-
та, промисловий штандорт А. Вебера, теорія центральних місць В. Кристалле-
ра, теорія просторової організації А. Льоша, теорія «центр-периферія»);
2) теорії регіональної спеціалізації і міжрегіональної торгівлі (теорія аб-
солютних переваг А. Сміта, теорія порівняльних переваг Д. Рікардо, теорія
Хекшера-Оліна);
3) нові теорії розміщення діяльності та просторової організації економі-
ки (теорія дифузії інновацій Т. Хегерстанда, теорія регіонального життєвого
циклу, теорія полюсів росту Ф. Перру, теорія формування територіально-ви-
робничих комплексів М. К. Бандмана);
4) новітні концепції регіонального розвитку (теорія потенціалів К. Ф. Гау-
са, теорія кластеризації А. Портера, теорія дестинації Н. Лейпера, концепція
сталого розвитку Г. Дейлі).
Основний акцент у теоріях з питань регіонального розвитку здійснений
на просторовий вимір функціональності рушійних сил такого розвитку. Про-
сторовий аспект дозволяє осягнути переваги концентрації ресурсних можли-
востей в обмежених просторово-часових координатах з наступним поширен-
ням досвіду на інші території, проте вже з урахуванням їх специфіки.
Новітнє бачення теоретичних положень регіонального розвитку потре-
бує формування сучасної парадигми їх інтерпретації. За міркуваннями О. Ре-
бара, концептуальними засадами такої парадигми розвитку регіонів є наступ-
ні [18, с. 79]:
1) розгляд регіону як самостійної одиниці в господарському комплексі
країни, а також як відкритої системи, яка взаємодіє з іншими регіонами та
країнами;
2) якісні перетворення міжгалузевих пропорцій мають здійснюватися на
основі зміни технологічних укладів;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
516
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
3) перехід до кластерних моделей структурування регіональних систем;
4) зростання значення соціально-економічних пріоритетів;
5) стратегічне управління структурними змінами на основі інноваційної
моделі розвитку;
6) забезпечення комплексності в розробленні й реалізації програм струк-
турних трансформацій та збалансування інтересів і пріоритетів державного та
регіонального управління соціально-економічним розвитком регіонів.
Усі з означених тверджень для розвитку економіки регіону в контексті
процесів інтелектуалізації суспільства є стратегічно важливими, особливо що
стосується інноваційної моделі розвитку. Інноваційність, перспективність, мо-
дернізація мають постати ключовими рушіями економічних процесів з від-
повідністю вимогам сталості. О. Ребар вдало відзначає потребу слідування
структурних зрушень («міжгалузевих пропорцій») зміні технологічних укла-
дів. Більше того, якщо регіон у своєму економічному розвитку опирається
на процеси інтелектуалізації суспільства, він може відігравати помітну роль
у формуванні нових технологічних укладів з відображенням прогресивних
способів суспільного виробництва з принципово відмінними підходами в їх
організації.
У групі теорій і концепцій, котрі відображають процеси регіоналізації
економічного розвитку, окремо виділено теорії економічного районування.
Вони підсилюють просторовий аспект розвитку регіональної економіки та
потребують сучасного осмислення з урахуванням напрацювань провідних
вчених світу. Про таку потребу говорить багато українських вчених. Зокрема
А. Мазур зазначає: сьогодні, в умовах розвитку ринкової економіки і форму-
вання нових регіональних відносин на засадах регіоналізму, практика, а звідси
і теорія вимагає нового бачення та розуміння районування, здебільшого не як
процесу, а як дії; головним питанням при цьому виступає можливість (чи на-
впаки) керованості цими системи при умові, що вони не є одиницями адміні-
стративно-територіального поділу країни; відповіді на ці непрості запитання
слід шукати в теоретичних основах економіки як науки [19, с. 5].
Цінність теоретичних напрацювань згідного даного напряму особливо
проявляється в науково-дослідницькій діяльності. Обрання окремого еконо-
мічного району для прикладних розрахунків дозволяє укрупняти регіони (те-
риторії) за спільними (економічними) ознаками.
Щодо розвитку регіональної економіки через призму інтелектуалізації
суспільства районування з урахуванням даних процесів дозволить відкрити
потужні наукові горизонти:
< по-перше, виокремити території з найбільш перспективними характе-
ристиками інтелектуального потенціалу суспільства;
< по-друге, встановити території з наявністю досвіду капіталізації інте-
лектуального потенціалу населення з наслідковим вираженням у показниках
економічного зростання;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
517
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
< по-третє, обґрунтувати перспективи міжтериторіальної співпраці з
метою поєднання виробничих потужностей та інтелектуальних можливостей
населення;
< по-четверте, розвивати процеси інтелектуалізації шляхом розуміння
закономірностей їх виникнення й динаміки у визначених просторово-часових
координатах.
Тобто показники інтелектуалізації суспільства у взаємозв’язку з еконо-
мічними індикаторами мають слугувати основним критерієм економічного
районування для областей України. Це дозволить сформувати нову економіч-
ну картину країни з осередками не просто галузевої спеціалізації, а спеціаліза-
ції з опиранням на інтелектуальні потенційні характеристики суспільства, ви-
користання котрих не є статичним та відзначається прогресивними ознаками.
Конкурентні теорії для розвитку економіки регіонів дозволяють обґрун-
тувати пріоритети:
< внутрірегіональної конкуренції – протистояння різних просторових
утворень та суб’єктів у плані притягання інвестицій, соціально-трудового по-
тенціалу, фінансових трансфертів обласного рівнів;
< міжрегіональної конкуренції – протистояння різних регіонів у плані
притягання інвестицій, соціально-трудового потенціалу, фінансових транс-
фертів обласного і загальнодержавного рівня;
< загальних принципів конкуренції з вагомістю здобуття конкурентних
переваг завдяки інтелектуальному чиннику.
Глибинність вивчення конкурентних теорій сягає базових теоретичних
положень – меркантилізму, абсолютних та відносних переваг, взаємного по-
питу, факторної теорії та ін. Відносно розвитку регіональної економіки через
призму інтелектуалізації суспільства пріоритетними є положення інновацій-
них конкурентних теорій – технологічного прориву (Р. Вернон, М. Познер,
Р. Фіндлі та ін.), конкурентних переваг (М. Портер), інтерналізації (П. Баклі,
М. Кассон та ін.). Виняткової ролі набувають теоретичні напрацювання щодо
конкурентного регіоналізму. Фокусування уваги на конкуренції між регіонами
дозволить обґрунтовувати для них важливість формування сприятливого се-
редовища інтелектуальної діяльності. Тобто місцева влада і населення повинні
добре розуміти, що саме від активності й результативності процесів інтелек-
туалізації з відображенням на показниках економічного зростання будуть на-
пряму залежати їхні конкурентні позиції.
Теоретичною основою процесів регіоналізації економічного розвитку ма-
ють слугувати теорії «економічної бази» (Т. Манн, П. Де-Ла Курт, В. Леонтьєв,
В. Сомбарту та ін.). З напрацювань російської вченої М. Морошкіної можемо
сформулювати ключову ідею даних теорій: основою регіонального розвитку є
поняття базового і небазового секторів економіки; діяльність базового сектора
орієнтована на задоволення зовнішнього попиту; небазовий сектор орієнту-
ється на внутрішні потреби території; аналіз базового і небазового секторів, їх
розвиток дозволяють визначити рівень економічного розвитку території, який
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
518
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
вимірюється за допомогою показників динаміки фізичного обсягу виробни-
цтва, рівня доходів населення або зайнятості [20, с. 36].
З теорією «економічної бази» тісно пов’язані гіпотези щодо існування
трьох секторів економіки (К. Клар, Ж. Фурастьє): перший – видобуток сиро-
вини; другий – виробництво; третій – сфера послуг. Відповідно до пропорцій
даних секторів визначається фаза структурних змін. Згідно тверджень видат-
ного французького економіста Ж. Фурастьє, для третьої фази, або третинної
цивілізації, характерне домінування сфери послуг з часткою 70% [21].
Для регіональної економіки структурованість є однією з ключових ознак.
Відтак теоретичні положення гіпотези трьох секторів є дуже важливими у ро-
зумінні пріоритетів розвитку регіональної економіки. Якщо розглядати про-
цеси інтелектуалізації як рушії структурних змін, то першою виникає думка
щодо подальшого нарощування обсягів діяльності суб’єктів сфери послуг.
Водночас відстоюємо позицію, що розвиток регіональної економіки з опиран-
ням на інтелектуальні можливості населення повинен балансувати динаміку
різних секторів, не допускаючи надмірної залежності від сфери послуг. Це
важливо в силу помітного пониження попиту на такі послуги в кризові пе-
ріоди, адже здебільшого вони спрямовані на задоволення потреб вторинного
порядку. Таким чином, розвиток регіональної економіки з урахуванням поло-
жень теорій «економічного базису» і трьох секторів має передбачати механізм
балансування зі спрямованістю на задоволення потреб населення первинно-
го порядку, або ж вторинного, котрі в сучасних умовах стали дуже важливи-
ми для кожної людини. Балансування структурних змін має здійснюватись з
урахуванням процесів інтелектуалізації. Тобто структура економіки регіону
має відображати ефективність інтелектокористування, а структурні зміни –
здійснюватись з узгодженістю до процесів інтелектозростання. Таким чином,
процеси інтелектуалізації суспільства формуватимуть органічну основу для
структурних зрушень регіональної економіки (рис. 3).
Теоретичну платформу розвитку регіональної економіки доповнюють
теорії й концепції, котрі відображають процеси регіоналізації соціального
управління. У контексті обґрунтування доцільності регіоналізації управлін-
ських процесів особливе значення мають положення теорій, котрі визнача-
ють економічну роль держави. Доволі повне висвітлення їх сутності подано в
енциклопедичному виданні за редакцією С. Мочерного [22, с. 559-612]. Допо-
внюючи дані положення висновками з теорії децентралізації, стверджуємо,
що регіональна економіка сьогодні не спроможна розвиватись нерегульова-
но. Недоліки ринкового саморегулювання є дуже помітними, особливо у ві-
тчизняному інституціональному середовищі. Тому в особі місцевої влади (при
умові проведення адміністративно-територіальної реформи – органів місце-
вого самоврядування) має проявлятись контроль за ринковими механізмами
економічного розвитку.
Визначення нових вимог до соціального управління потребує також
осмислення функціональної значимості інституцій різного ієрархічного
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
519
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Рис. 3. Підходи до структурування регіональної економіки
згідно теорій «економічного базису» і трьох секторів*
* Складено автором
масштабу. У регіональному вимірі необхідним є посилення інституційної
значимості: в державному секторі – органів місцевого самоврядування; в не-
державному секторі – громадських, освітніх, наукових структур у контролі за
ефективністю реалізації регіональної економічної політики, державної полі-
тики регіонального розвитку та обґрунтування пріоритетів її покращення; в
бізнес-секторі – суб’єктів господарювання як осередків продукування іннова-
цій, капіталізації інтелектуального потенціалу в капітал.
Для регіонів України в частині врахування положень інституційної теорії
актуалізуються наукові напрацювання щодо інституційного провалу – відста-
вання фактичного рівня ефективності інституціональної системи від потенцій-
но можливого [23, с. 5]. Нажаль, вимушеність адаптації до нових вимог сус-
пільства знань, неконтрольовані структурні зрушення зі стихійним розвитком
сфери послуг, перехід при регіональному управлінні до форм громадянського
суспільства часто ведуть до неготовності суспільства та регіональної системи
приймати такі нові стандарти. Відтак інституційні провали є частими й ведуть
до формалізації реформістських заходів.
Більшу увагу хочемо приділити теоріям і концепціям, котрі відобража-
ють процеси інтелектуалізації суспільства й економіки (див. рис. 2). Дана тео-
ретична група охоплює положення стосовно:
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
520
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
< розвитку людини – теорії особистості, теорії психічного розвитку, тео-
рії соціального розвитку, теорія людського розвитку, теорія трудового потен-
ціалу, теорія людського капіталу;
< семіотики (способи передачі інформації, що дуже важливо в контексті
забезпечення інтелектуалізації суспільства);
< періодизації суспільного розвитку – теорії стадійності, концепції стадій
економічного розвитку, концепції періодизації історичного розвитку, теорії та
концепції трансформації перехідної економіки, еволюційна концепція про-
сторового розвитку, концепції соціального конфлікту, концепція «соціально-
го плюралізму», концепція «великого поштовху», концепція добробуту, еко-
номічні соціал-демократичні концепції, теорія соціального реформізму [22];
< людських відносин – теорія конфлікту, теорія соціальної злагоди, тех-
нократичні теорії, теорія людських відносин Е. Мейо та Д. Карнегі;
< інтелекту – факторно-аналітичні, багатофакторні теорії, теорія мно-
жинного інтелекту (Х. Гарднер), торія інтелекту і когнітивного розвитку
(М. Андерсон), тріархічна теорія (Р. Стернберг), біоекологічна теорія (С. Сесі).
З-поміж теоретичних положень розвитку людини, які, до слова, дуже тіс-
но переплітаються з теоріями періодизації суспільного розвитку, згідно обра-
ного предмету дослідження актуалізується «філософія життя» Ніцше. Осно-
вна ідея цієї філософії полягає у ствердженні верховної цінності, постійного
культурного вдосконалення людини. У результаті цього має з’явитися новий
тип людини, яка перевершить сучасників своїми морально-інтелектуальними
якостями. Така людина майбутнього може відбутися, відповідно до теорії Ніц-
ше, шляхом удосконалення, строгого відбору і свідомого виховання протягом
усього життя [25, с. 701-702; 26, с. 8]. Таким чином, у контексті процесів інте-
лектуалізації має сформуватись такий тип людини, яка спроможна, і має для
того сприятливі умови, використовувати свої інтелектуальні здібності, проте
опирається при цьому на моральні основи. У даному ракурсі підсилюється
вагомість інституціональної теорії з формуванням такої системи цінностей, де
цінність знань та інтелекту є одними з провідних для сучасного суспільства.
Щодо теорії інтелекту, то дуже багато напрацювань здійснено в психо-
лого-педагогічному плані. Що стосується економічного контексту, то більше
теоретичних фокусувань здійснені на знаннєвому чиннику. Також низка те-
оретичних положень, які пояснюють і передбачають динаміку інформатиза-
ції суспільства, підносять вагомість інтелектуальних можливостей людини на
особливо високий щабель. Водночас вимагає розробки концепція інтелектуа-
лізації економіки в поєднанні з підходами стадійності суспільного розвитку.
Мова йде про потуги створення штучного інтелекту та переходу при цьому до
нового етапу розвитку людства. У контексті інтелектуалізації суспільства такі
«потуги» є значимими не стільки в кінцевій цілі, скільки в процесі. Насправді
прагнення людини створити штучний інтелект формує потужні осередки ін-
телектуальної діяльності, створення нового знання, здатного формувати нову
дійсність, способи людської життєдіяльності, виробництва, задоволення по-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
521
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
треб. Тобто в даному випадку більш важливим є процес, аніж ціль (створення
штучного інтелекту), яка насправді може бути і не досягнутою.
Концепція інтелектуалізації економіки має обґрунтовувати перехід від
продажу сировинних ресурсів (у тому числі утворених мільярдами років
корисних копалин, які сучасна цивілізація сьогодні нещадно використовує
згідно сформованого способу життя) до продажу інтелектуального продук-
ту. Тобто має обґрунтовуватись новий спосіб організації економічного життя
з кардинальним ламанням стереотипів – ресурсної експлуатації, гонитви за
комерційними результатами, використанням наявної інфраструктурної бази.
Продукти інтелектуальної діяльності дадуть змогу будувати таку систему еко-
номічних відносин, яка ґрунтується на пошуку найбільш вигідних суспільству
ідей та рішень щодо задоволення конструктивних потреб (мається на увазі,
що такі потреби не зашкоджують інтересам інших осіб та самої людини та є
виправданими у ресурсних затратах на їх задоволення).
Сучасне розуміння ролі людини та використання її інтелектуальних зді-
бностей для розвитку, зокрема й економічного, вимагає ретроспективного
ракурсу. З положень табл. 2 важливо звернути увагу, що на певному етапі
сприйняття цінності людини та її інтелекту тягло за собою перехід до наступ-
ного етапу з усвідомленням нових перспектив її діяльності. На сучасному етапі
необхідною є оптимізація використання інтелектуальних здібностей людини
на благо суспільного розвитку з вимогами сталості.
Таблиця 2
ретроспектива розуміння ролі інтелекту людини для суспільного розвитку*
№
Перспективи подальшого
з/п Період
Сприйняття цінності людини
та її інтелекту
розвитку
Людина може виступати творцем;
Поступова
1
До нашої ери
знання роблять людину і країну
інституціоналізація цінності
сильнішими
знань та спроможності їх
використовувати
Епоха
Визнається роль інтелектуальної
Нагромадження знань,
2
відродження, V–
творчості, розумової праці у
навиків творчості з
ХVII ст.
мистецтві, життєдіяльності,
можливістю їх використання
управлінні
в немистецьких сферах
Визнається роль нових знань
людей у господарчому розвитку, в
Нагромадження знань та
3
1770-1880 рр.
досягненні економічних успіхів та
способів їх використання в
могутності країни; вчені виступають економічній сфері з метою
за поширення знань серед
одержання прибутку
населення
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
522
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
№
Перспективи подальшого
з/п Період
Сприйняття цінності людини
та її інтелекту
розвитку
Визнається цінність знань, творчих
інтелектуальних здібностей не
Поширення способів
4
1881-1930 рр.
лише в науці, техніці, мистецтві,
використання знань й
а й в управлінні, підприємництві,
інтелекту в управлінських
функціонуванні економіки
сферах
Доведена ключова роль людини,
її інтелекту, знань в економіці,
інноваційному розвитку країни;
Оптимізація використання
5
1931 р. і до сьо-
визнається потреба у заохоченні
інтелектуальних здібностей
годні
розвитку та ефективного
людини на благо суспільного
використання інтелектуального
розвитку з вимогами сталості
потенціалу людини (населення) в
економіці
* Складено автором на основі джерела: [27, с. 51]
Дуже важливо, щоб наростаюче інтенсивний інтелектуальний розви-
ток людини з прагненням створення штучного інтелекту, роботизації, нових
досліджень в генетиці та ін. не призвели до руйнації усталених підходів до
організації суспільного життя. Насправді результати прояву інтелектуальних
здібностей людини, нові підходи до способів інтелектокористування слід ком-
бінувати з оцінкою наслідків їх впровадження та можливою наступною послі-
довністю нового етапу. Якщо виникає ризик загрози розвитку людства, то такі
способи інтелектокористування слід обмежувати й переосмислювати.
Отже, теоретична платформа розвитку регіональної економіки в контек-
сті інтелектуалізації суспільства повинна охоплювати три базові напрями –
які відображають процеси регіоналізації економічного розвитку, соціального
управління, а також інтелектуалізації. Теоретичні положення тут можуть бути
дуже глибинними та взаємопереплетеними. Цілісно вони повинні обґрунто-
вувати, що розвиток економіки з націленістю на підвищення якості життя
людини має базуватись на процесах регіоналізації та інтелектуалізації. Інте-
лектуальний чинник повинен бути головним рушієм економічного розвитку
регіонів. Регіоналізація інтелектокористування дозволить максимально врахо-
вувати територіальну специфіку згідно структурних пропорцій регіональної
економіки та профільної орієнтації населення.
Удосконалення територіальної платформи розвитку регіональної еконо-
міки в контексті інтелектуалізації суспільства слід здійснювати через призму
перспективності. Це означає, що наука повинна визначати сценарії подаль-
шого розвитку регіонів та передбачати можливі наступні етапи, які будуть
виявлятись завдяки оптимізації інтелектокористування й сталості інтелектоз-
ростання.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
523
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Список використаних джерел
1. Смовженко Т. С. Місце і роль мікро- і макроекономіки в економічній
науці / Т. С. Смовженко, Г. Я. Стеблій // Соціально-економічні проблеми су-
часного періоду України. Проблеми інтеграції України у світовий фінансовий
простір (збірник наукових праць) / НАН України. Ін-т регіональних дослі-
джень ; редкол. : від. ред. В. С. Кравців. – Львів, 2013. – Вип. 1 (99). – 599 с. – С.
424–430.
2. Чухно А. А. Модернізація економіки та економічна теорія / А. А. Чухно
// Економіка України. – 2012. – № 10. – С. 24–33.
3. Єщенко П. С. Пошук нової парадигми розвитку економіки – катего-
ричний імператив часу / П. С. Єщенко, А. Г. Арсеєнко // Економічна теорія.
Науковий журнал. – 2012. – № 4. – С. 5–18.
4. Белопольский Н. Г. Если человечество не изменит концепцию своего
развития, оно погибнет / Н. Г. Белопольский // Вісник економічної науки Укра-
їни. Науковий журнал. – 2012. – № 1 (21). – С. 6–8.
5. Мандибура В. О. Фіктивний капітал та його вплив на кризу глобальної
фінансової системи / В. О. Мандибура // Економічна теорія. Науковий жур-
нал. – 2012. – № 3. – С. 27–41.
6. Башнянин Г. І. Методологічні проблеми розвитку економічної науки :
як економічну теорію перетворили на надточну науку / Г. І. Башнянин // Еко-
номічна теорія. Науковий журнал. – 2012. – № 3. – С. 15–26.
7. Щедровицкий П. Г. Государство. Национальная инновационная систе-
ма / П. Г. Щедровицкий, С. Н. Градировский. [Електронний ресурс] – Режим
доступу : http://www.archipelag.ru/agenda/povestka/dokladi/doclad-2003/.
8 . Національна інноваційна система України : проблеми і принципи по-
будови / Макаренко І. П., Копка П. М., Рогожин О. Г., Кузьменко В. П. / За наук.
ред. І. П. Макаренка. – К. : Інститут проблем національної безпеки, 2007. – 520 с.
9. Башнянин Г. І. Методологічні проблеми розвитку економічної науки :
як економічну теорію перетворили на надточну науку / Г. І. Башнянин // Еко-
номічна теорія. Науковий журнал. – 2012. – № 3. – С. 15–26.
10. Маслов А. О. Теорія інформаційної економіки в контексті постнекла-
сичної науки / А. О. Маслов // Економічна теорія. Науковий журнал. – 2012. –
№ 4. – С. 29–37.
11. Гальчинський А. С. Начала нової парадигми політичної економії. По-
становка проблеми / А. С. Гальчинський // Економічна теорія. Науковий жур-
нал. – 2012. – № 2. – С. 5–16.
12. Лиско Л. Р. Економічна теорія сталого розвитку : світоглядні та ме-
тодологічні чинники становлення / Л. Р. Лиско, Т. Ю. Туниця // Економічна
теорія. Науковий журнал. – 2012. – № 4. – С. 19–28.
13. Долішній М. І. Регіональна політика на рубежі ХХ–ХХІ століть : нові
пріоритети / М. І. Долішній. – К. : Наукова думка, 2006. – 512 с.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
524
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
14. Грабар М. В. Концепції регіонального розвитку : від теорій розміщен-
ня виробництва до новітніх концепцій / М. В. Грабар : V Международная на-
учно-практическая Интернет-конференция «Проблемы формирования новой
экономики ХХI века» (21-22 декабря 2012 г.). [Електронний ресурс] – Режим
доступу : http://www.confcontact.com/20121221/4_grabar.htm.
15. Гранберг А. Г. Основы региональной економики / А. Г. Грандберг ; 3-е
изд. – М. : Гос-й ун-т – Высш. школа экон. – 2003. – 494 с.
16. Симкин Д. Г. Теоретические основы развития региона в современных
условиях / Д. Г. Симкин. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.
vestnik.osu.ru/2010_8/20.pdf.
17. Кіро О. С. Еволюція теорій регіонального розвитку в економічній
науці / О. С. Кіро // Вісник соціально-економічних досліджень. – № 38. – С.
72–83. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/
Soc_Gum/Vsed/2010_38/38/72-83.pdf.
18. Ребар О. В. Напрями структурної корекції регіональної економіки :
територіальний аспект / О. В. Ребар // Економіка розвитку. – 2012. – № 1. – С.
78–81.19. Мазур А. Г. Проблематика економічного районування в сучасному
регіональному вимірі / А. Г. Мазур // Збірник наукових праць ВНАУ. Серія :
Економічні науки. – 2011. – № 2 (53), том 3. – С. 3–11.
20. Морошкина М. В. Теории экономического развития и новые теории
регионального роста / М. В. Морошкина // Материалы Первого Молодежного
экономического форума «Инновационное развитие» (13-14 ноября 2008 г., Пе-
трозаводск). – Петрозаводск, 2009. – С. 36–40.
21. Fourastié J. Die große Hoffnung des 20. Jahrhunderts («The Great Hope of
the 20th Century») / Jean Fourastié. – Köln-Deutz, 1954.
22. Економічна енциклопедія : У трьох томах. Т. 3 / Редкол. : С. В. Мочер-
ний (відп. ред.) та ін. – К. : Видавничий центр «Академія», 2002. – 952 с.
23. Гальків Л. І. Втрати людського капіталу та їх попередження (теорія,
методологія, практика) : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня доктора екон.
наук : спец. 08.00.07 «Демографія, економіка праці, соціальна економіка і по-
літика» / Л. І. Гальків. – Львів, 2013. – 40 с.
24. Гринкевич С. С. Розвиток трудового потенціалу України в умовах
формування інформаційного суспільства : Монографія / С. С. Гринкевич. –
Львів : Львівська комерц. акад., 2012. – 356 с.
25. Всемирная энциклопедия : Философия / Гл. науч. ред. и сост. А. А.
Грицанов. – М. : АС ; Мн. : Харвест, Современный литератор, 2001. – 1312 с.
26. Десятов Т. Філософія неперервної освіти і освіти дорослих / Тимофій
Десятов // Порівняльна професійна педагогіка. – № 2. – 2011. – С. 6–17.
27. Семикіна М. В. Інтелектуальний потенціал та його роль у національ-
ній економіці / М. В. Семикіна, В. І. Гунько // Экономика и управление. – 2011. –
№ 1. – С. 50–56.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
525
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Reference
1. Smovzhenko T. S. Mіsce і rol’ mіkro- і makroekonomіki v ekonomіchnіj naucі
/ T. S. Smovzhenko, G. Ja. Steblіj // Socіal’no-ekonomіchnі problemi suchasnogo
perіodu Ukraїni. Problemi іntegracії Ukraїni u svіtovij fіnansovij prostіr (zbіrnik
naukovih prac’) / NAN Ukraїni. Іn-t regіonal’nih doslіdzhen’ ; redkol. : vіd. red. V.
S. Kravcіv. – L’vіv, 2013. – Vip. 1 (99). – 599 s. – S. 424–430.
2. Chuhno A. A. Modernіzacіja ekonomіki ta ekonomіchna teorіja [Moderniza-
tion of the economy and economic theory] / A. A. Chuhno // Ekonomіka Ukraїni. –
2012. – № 10. – S. 24–33.
3. Єshhenko P. S. Poshuk novoї paradigmi rozvitku ekonomіki – kategorichnij
іmperativ chasu / P. S. Єshhenko, A. G. Arseєnko // Ekonomіchna teorіja. Naukovij
zhurnal. – 2012. – № 4. – S. 5–18.
4. Belopol’skij N. G. Esli chelovechestvo ne izmenit koncepciju svoego razvitija,
ono pogibnet / N. G. Belopol’skij // Vіsnik ekonomіchnoї nauki Ukraїni. Naukovij
zhurnal. – 2012. – № 1 (21). – S. 6–8.
5. Mandibura V. O. Fіktivnij kapіtal ta jogo vpliv na krizu global’noї fіnansovoї
sistemi / V. O. Mandibura // Ekonomіchna teorіja. Naukovij zhurnal. – 2012. – №
3. – S. 27–41.
6. Bashnjanin G. І. Metodologіchnі problemi rozvitku ekonomіchnoї nauki
: jak ekonomіchnu teorіju peretvorili na nadtochnu nauku / G. І. Bashnjanin //
Ekonomіchna teorіja. Naukovij zhurnal. – 2012. – № 3. – S. 15–26.
7. Shhedrovickij P. G. Gosudarstvo. Nacional’naja innovacionnaja sistema / P.
G. Shhedrovickij, S. N. Gradirovskij. [Elektronnij resurs] – Rezhim dostupu : http://
www.archipelag.ru/agenda/povestka/dokladi/doclad-2003/.
8. Nacіonal’na іnnovacіjna sistema Ukraїni : problemi і principi pobudovi /
Makarenko І. P., Kopka P. M., Rogozhin O. G., Kuz’menko V. P. / Za nauk. red. І. P.
Makarenka. – K. : Іnstitut problem nacіonal’noї bezpeki, 2007. – 520 s.
9. Bashnjanin G. І. Metodologіchnі problemi rozvitku ekonomіchnoї nauki
: jak ekonomіchnu teorіju peretvorili na nadtochnu nauku / G. І. Bashnjanin //
Ekonomіchna teorіja. Naukovij zhurnal. – 2012. – № 3. – S. 15–26.
10. Maslov A. O. Teorіja іnformacіjnoї ekonomіki v kontekstі postneklasichnoї
nauki / A. O. Maslov // Ekonomіchna teorіja. Naukovij zhurnal. – 2012. – № 4. – S.
29–37.11. Gal’chins’kij A. S. Nachala novoї paradigmi polіtichnoї ekonomії.
Postanovka problemi / A. S. Gal’chins’kij // Ekonomіchna teorіja. Naukovij
zhurnal. – 2012. – № 2. – S. 5–16.
12. Lisko L. R. Ekonomіchna teorіja stalogo rozvitku : svіtogljadnі ta
metodologіchnі chinniki stanovlennja / L. R. Lisko, T. Ju. Tunicja // Ekonomіchna
teorіja. Naukovij zhurnal. – 2012. – № 4. – S. 19–28.
13. Dolіshnіj M. І. Regіonal’na polіtika na rubezhі HH–HHІ stolіt’ : novі
prіoriteti / M. І. Dolіshnіj. – K. : Naukova dumka, 2006. – 512 s.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
526
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
14. Grabar M. V. Koncepcії regіonal’nogo rozvitku : vіd teorіj rozmіshhennja
virobnictva do novіtnіh koncepcіj / M. V. Grabar : V Mezhdunarodnaja nauchno-
prakticheskaja Internet-konferencija «Problemy formirovanija novoj jekonomiki
HHI veka» (21-22 dekabrja 2012 g.). [Elektronnij resurs] – Rezhim dostupu : http://
www.confcontact.com/20121221/4_grabar.htm.
15. Granberg A. G. Osnovy regional’noj ekonomiki / A. G. Grandberg ; 3-e
izd. – M. : Gos-j un-t – Vyssh. shkola jekon. – 2003. – 494 s.
16. Simkin D. G. Teoreticheskie osnovy razvitija regiona v sovremennyh
uslovijah / D. G. Simkin. [Elektronnij resurs] – Rezhim dostupu : http://www.
vestnik.osu.ru/2010_8/20.pdf.
17. Kіro O. S. Evoljucіja teorіj regіonal’nogo rozvitku v ekonomіchnіj naucі
/ O. S. Kіro // Vіsnik socіal’no-ekonomіchnih doslіdzhen’. – № 38. – S. 72–83.
[Elektronnij resurs] – Rezhim dostupu : http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/
Vsed/2010_38/38/72-83.pdf.
18. Rebar O. V. Naprjami strukturnoї korekcії regіonal’noї ekonomіki :
teritorіal’nij aspekt / O. V. Rebar // Ekonomіka rozvitku. – 2012. – № 1. – S. 78–81.
19. Mazur A. G. Problematika ekonomіchnogo rajonuvannja v suchasnomu
regіonal’nomu vimіrі / A. G. Mazur // Zbіrnik naukovih prac’ VNAU. Serіja :
Ekonomіchnі nauki. – 2011. – № 2 (53), tom 3. – S. 3–11.
20. Moroshkina M. V. Teorii jekonomicheskogo razvitija i novye teorii
regional’nogo rosta / M. V. Moroshkina // Materialy Pervogo Molodezhnogo
jekonomicheskogo foruma «Innovacionnoe razvitie» (13-14 nojabrja 2008 g.,
Petrozavodsk). – Petrozavodsk, 2009. – S. 36–40.
21 Fourastié J. Die große Hoffnung des 20. Jahrhunderts («The Great Hope of
the 20th Century») / Jean Fourastié. – Köln-Deutz, 1954.
22. Ekonomіchna enciklopedіja : U tr’oh tomah. T. 3 / Redkol. : S. V. Mochernij
(vіdp. red.) ta іn. – K. : Vidavnichij centr «Akademіja», 2002. – 952 s.
23. Gal’kіv L. І. Vtrati ljuds’kogo kapіtalu ta їh poperedzhennja (teorіja,
metodologіja, praktika) : avtoref. dis. na zdobuttja nauk. stupenja doktora ekon.
nauk : spec. 08.00.07 «Demografіja, ekonomіka pracі, socіal’na ekonomіka і
polіtika» / L. І. Gal’kіv. – L’vіv, 2013. – 40 s.
24. Grinkevich S. S. Rozvitok trudovogo potencіalu Ukraїni v umovah
formuvannja іnformacіjnogo suspіl’stva : Monografіja / S. S. Grinkevich. – L’vіv :
L’vіvs’ka komerc. akad., 2012. – 356 s.
25. Vsemirnaja jenciklopedija : Filosofija / Gl. nauch. red. i sost. A. A. Gricanov. –
M. : AS ; Mn. : Harvest, Sovremennyj literator, 2001. – 1312 s.
26. Desjatov T. Fіlosofіja neperervnoї osvіti і osvіti doroslih / Timofіj Desjatov
// Porіvnjal’na profesіjna pedagogіka. – № 2. – 2011. – S. 6–17.
27. Semikіna M. V. Іntelektual’nij potencіal ta jogo rol’ u nacіonal’nіj ekonomіcі
/ M. V. Semikіna, V. І. Gun’ko // Jekonomika i upravlenie. – 2011. – № 1. – S. 50–56.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
527
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
6.6. CREATION OF TOURIST AND
RECREATIONAL ZONE IN LATVIA AS
WAY OF DEVELOPMENT OF THE REGION
создание туристско-рекреационной зоны
В латВии как способ разВития регионоВ
Pavuk Olga
Павук Ольга
Shalaeva Margarita
Шалаева Маргарита
UDC 332.01
Abstract
Attracting investment - one of the most important factors in the development
of the region, aimed at international tourism and recreation . Today, the world
famous resort town of Jurmala in terms of investment attractiveness is significantly
behind other regions of Latvia . Change this situation can create a special tourist
and recreational zone involving investors from countries interested in health care
and recreation for the residents of Latvia and tourists in ecologically clean region
on the shores of the Baltic Sea . To confirm his hypothesis, the authors propose a
comparative analysis of the factors of investment attractiveness of international
resort of Jurmala (Latvia) and Truskavets (Ukraine).
Keywords: free economic zone, region, investment, tourism, resorts, medicine
аннотация
Привлечение инвестиций – один из важнейших факторов развития реги-
она, нацеленного на международный туризм и рекреацию. Сегодня известный
в мире город-курорт Юрмала с точки зрения инвестиционной привлекатель-
ности значительно отстает от других регионов Латвии. Изменить эту ситуа-
цию может создание специальной туристско-рекреационной зоны с при-
влечением инвесторов из стран, заинтересованных в медицинских услугах и
рекреации для жителей Латвии и туристов в экологически чистом регионе на
берегу Балтийского моря. Для подтверждения своей гипотезы авторы пред-
лагают сравнительный анализ факторов инвестиционной привлекательности
международных курортов Юрмала (Латвия) и Трускавец (Украина).
Ключевые слова: свободная экономическая зона, регион, инвестиции, ту-
ризм, курорты, медицина
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
528
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Введение
Цель статьи – проанализировать состояние туризма в курортных регионах
Латвии и дать предложения по развитию главного курорта – города
Юрмалы по привлечению инвестиций путем создания туристско-
рекреационной зоны. Для достижения поставленной цели авторы предлагают
рассмотреть вопросы действия свободных экономических зон в Латвии
и Украине; оценить инвестиционную среду в Латвии; проанализировать
состояние туристической отрасли в Латвии и городе Юрмале; провести
сравнительный анализ инвестиционной привлекательности городов-курортов
Юрмала (Латвия) и Трускавец (Украина); предложить способы активизации
деловой активности в деле туризма и курортологии путем создания туристско-
рекреационной зоны и развития медицинского туризма в Юрмале.
опыт создания и функционирования сЭз в латвии
В Латвии свободные экономические зоны (СЭЗ) стали создаваться в 2007
году. Всего было создано четыре СЭЗ: Лиепайская и Резекненская специальные
экономические зоны и СЭЗ в Рижском и Вентспилсском портах. Первые две
зоны относились к тем, которые способствуют региональному развитию,
вторые – стимулирующим рост международной торговли. Все четыре зоны
создавались в значимых транспортно-торговых узлах и в районах с хорошо
развитой инфраструктурой.
Первые несколько лет законы для каждой СЭЗ предполагали различия
в подходах к их организации и свои правила и льготы. Не способствовала
развитию СЭЗ в полной мере в Латвии, стремившейся в ЕС, и полемика в
обществе по поводу правомерности существования таких зон со льготным
инвестиционным режимом на территории Западной Европы [20]. В резуль-
тате дискуссии законодателям Латвии удалось отстоять необходимость СЭЗ,
компромиссным решением стало принятие в 2001 году общего
Закона «О применении налогов в свободных портах и специальных
экономических зонах». С 1 января 2002 года для всех свободных зон стали
применяться единые налоговые скидки для лицензированных предприятий,
которые заключили договор о предпринимательской деятельности на терри-
тории СЭЗ. Общества капитала, получившие в Латвии статус «предприятия
свободной зоны», имеют право на следующие прямые и косвенные налоговые
льготы:
— 80% — скидка на подоходный налог с предприятий;
— 80 — 100% — скидка на налог на недвижимую собственность;
— 0% — ставка налога на добавленную стоимость;
— освобождение от таможенных пошлин и акцизного налога [21].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
529
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Впоследствии были внесены еще некоторые изменения в законодатель-
ство, в том числе были продлены сроки налоговых льгот в СЭЗ до 2035 года
(ранее были установлены сроки до 2017 года). Тем самым была признана необ-
ходимость экономических зон, способствующих развитию отдельных регио-
нов путем привлечения инвестиций, в том числе иностранных.
туристско-рекреационные зоны в украине
Некоторый опыт создания специальных экономических зон, в том чис-
ле в области рекреации и туризма, есть в Украине. Законы о СЭЗ там нача-
ли создаваться в 1999 году. 12 специальных экономических зон функциони-
ровали в Украине до середины 2000-х годов. Формирование СЭЗ в Украине
подверглось критике со стороны МВФ и ЕС, что привело сначала к приоста-
новке сроков их открытия, а потом и к закрытию. Отсутствие привлекатель-
ности к украинским СЭЗ со стороны иностранных инвесторов было вызвано
несколькими факторами, в том числе несовершенством законодательства
свободных (и специальных) экономических зон и их низкой эффективностью,
широкое использование полу- и нелегальных схем экономической деятель-
ности, нестабильностью власти в стране, ее коррумпированности и пр. Хотя в
отдельных регионах наблюдались некоторые позитивные сдвиги, в частности
в Нововолынске, Ковеле, частично в Закарпатье [17].
Для Латвии представляет интерес опыт функционирования Специаль-
ной экономической зоны «Курортополис Трускавец». «Закон О специальной
экономической зоне туристско-рекреационного типа «Курортополис Труска-
вец» был принят в 1999 году. А сама зона создана в 2000 году на период 20 лет
в административно-территориальных границах города Трускавец Львовской
области. По количеству иностранных туристов Львовская область занимает
четвертое место после АР Крым, Одесской и Киевской областей [26].
Специальный режим экономической деятельности в СЭЗ «Курортополис
Трускавец» распространяется на субъектов предпринимательской деятель-
ности, филиалы, отделения и прочие отделенные подразделения, которые
расположенные на территории СЭЗ «Курортополис Трускавец» и реализуют
на этой территории инвестиционные проекты стоимостью, не меньше 500
тысяч долларов. Субъекты СЭЗ «Курортополис Трускавец» получили следу-
ющие налоговые льготы:
— освобождаются от уплаты ввозной таможенной пошлины медика-
менты, медицинское оборудование, оснащение, комплектующие изделия к
ним, программное обеспечение объектов интеллектуальной собственности
(кроме подакцизных товаров), которые ввозятся субъектами СЭЗ «Курорто-
полис Трускавец» на территорию СЭЗ для потребностей собственного про-
изводства, связанного с реализацией инвестиционных проектов;
— освобождается на три года от налогообложения прибыль субъектов
СЭЗ «Курортополис Трускавец», полученная на территории СЭЗ от реализа-
ции инвестиционных проектов [14].
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
530
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
По мнению одного из исследователей проблематики свободных
экономических зон в Украине Юрия Миронова, СЭЗ «Курортополис Трус-
кавец» стала уникальным экспериментом для Украины, ее можно считать
узкоспециализированной свободной экономической зоной, приоритетной
целью которой является содействие развитию санаторно-курортного хозяй-
ства, медицины и здравоохранения, в отличие от других СЭЗ, где перечень
приоритетных для инвесторов видов деятельности довольно широкий [18].
Всего с 2000 по 2011 гг. в СЭЗ «Курортополис Трускавец» было зарегистри-
ровано 25 инвестиционных проектов общей стоимостью 96,9 млн. долларов, в
том числе 11 проектов в сфере туризма, 7 – в гостиничном и ресторанном биз-
несе. Инвестиции в предприятия СЭЗ составили за эти годы 117,1 млн. долла-
ров, в том числе иностранные – 26,5 млн. долларов [14]. Инвестиционный пик
пришелся на 2004-2005 гг., после чего объемы инвестиций стали сокращаться,
сойдя к 2010-2011 гг. к нулю. Причиной такой ситуации стали изменения в за-
конодательстве, ликвидировавшие преференции субъектам зоны. Тем самым
было подорвано доверие иностранных и местных инвесторов к украинскому
государству, а деятельность СЭЗ фактически приостановлена. В тоже время в
2013 году ПИИ в предприятия г. Трускавец резко выросли (см. график 1).
График 1
динамика привлечения инвестиций в сЭз «курортополис
«трускавец» и городе трускавец, тыс. USD [14]
И все же, в Украине считают, что регионом, претендующим на возрож-
дение свободных экономических зон, могут стать территории Львовской, Тер-
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
531
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
нопольской, Ровенской и Волынской областей, представляющих собой зону
повышенного экономического интереса польского капитала [17].
инвестиционная среда в латвии
Латвия более других стран ЕС пострадала в годы экономического кри-
зиса. ВВП Латвии все еще не достиг предкризисного уровня, составив в 2008
году – 24,4 млрд. евро, а в 2014-м – 24,1 млрд. евро [8]. Мало того, после самого
сильного падения в Европе и в мире (-20% в 2009 году), некоторое время ВВП
рос достаточно быстро (в 2011-2012 гг. около 5% в год), в последующие годы
темпы роста стали снижаться и в 2014 составили 2,4%.[4] По прогнозам Мин-
фина темпы роста ВВП в 2015 году снизятся до 2,1%. В то же время количество
предприятий, зарегистрированных в Латвии за годы вступления в ЕС увели-
чилось более чем вдвое, в 2,2 раза вырос их оборот [23].
Основные факторы, тормозящие развитие экономики Латвии – это ухуд-
шение геополитической ситуации, экономические санкции со стороны Рос-
сии и снижение деловой активности в еврозоне. Внутреннее потребление
в стране сравнительно стабильное, что минимизирует негативное влияние
внешних факторов. Негативное влияние на экономический рост оказывает
высокий уровень теневой экономики, составивший в 2013 году 25% ВВП или
5,75 млрд. евро [24], а также продолжающийся отток населения за рубеж, за
последние 10 лет Латвию покинуло 220000 ее жителей [25]. Все это негативно
отражается на рынке труда, количество занятых во многих сферах, в том числе
в туристической отрасли, сокращается.
Неустойчивые темпы роста ВВП оказали свое влияние на приток инвес-
тиций в экономику. Инвестиционная активность так и не достигла пока до-
кризисного уровня, снизившись по сравнению с 2008 годом почти наполо-
вину. В 2013 году инвестиции в народное хозяйство Латвии сократились по
сравнению с предыдущим годом на 5,2% и на 35% ниже докризисных лет. И
если в первом полугодии 2014 года прирост инвестиций был положительным,
то у же в третьем квартале их объем по сравнению с началом года снизился
на 1,9%. В большой мере это связано с осторожным возобновлением кредито-
вания после кредитного бума, приведшего к глубокому кризису.
Первый пик прямых иностранных инвестиций (ПИИ) отмечен в 1994
году, в начале массовой приватизации, когда они составили 198,26 млн. евро
и в 1997 году – 251,69 млн. евро. Следующий взлет ПИИ констатирован перед
кризисом в 2006 и 2007 гг., соответственно 550,68 и 837,28 млн. евро. И даже в
годы кризиса ПИИ продолжали расти: в 2009 году – 1054,74 млн. евро, в 2010
году – 829,63 млн. евро. В последующие годы объемы ПИИ колебались, со-
кращаясь, в целом, год от года. В 2014 году ПИИ составили только 158,67 млн.
евро [5]. (См. график 2).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
532
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
График 2
прямые иностранные инвестиции в капитал латвийских
предприятий, млн. EUR, 2004 –2014 гг. [5]
За 25 лет зарубежные инвесторы по данным Регистра предприятий, вло-
жили в капитал латвийских предприятий 7,22 млрд. евро (на 05.04.2015.).
Инвестиции из России в Латвию занимают по объемам пятое место
(после Швеции, Нидерландов, Кипра и Норвегии), и за последние три года
(2012—2014) составили 178,55 млн. евро, значительно снизившись в 2014 году
и с отрицательными показателями в первые месяцы 2015 года. Больше всего
россияне вкладывают свои средства в туристический, гостиничный бизнес, в
недвижимость и ИТ-компании.
При общем снижении инвестиционного потока в Латвии, объем инвес-
тиций в недвижимое имущество практически восстановился, составив в 2014
году 316,9 млн. евро, примерно столько же, что в 2007 году. По этому показате-
лю Латвия опережает Литву (298,1млн. евро) и Эстонию (240 млн. евро). (См.
график 3).
Инвестиционная активность в Латвии связана, в большой степени, с ин-
вестициями в недвижимость в обмен на временные виды на жительство (ВНЖ)
в Латвии, а значит и в ЕС. В целом за пять лет (2010—2014 гг.) ВНЖ в Латвии
получили 13 518 иностранцев. В отличие от аналогичных программ в Европе,
90% получателей ВНЖ в Латвии — выходцы из стран бывшего СССР. Около
10 тысяч граждан России выбрали Латвию в качестве запасного аэродрома,
большей частью это представители среднего класса. Самым привлекательным
городом для таких инвесторов стала Юрмала. Кроме россиян программа
ВНЖ привлекла инвесторов из Украины (670 чел.), Китая (581), Казахстана
(457), Узбекистана (420), Беларуси (229), Азербайджана (118), Израиля (47),
Кыргызстана (37), США (28), а также Алжира, Ирака, Японии, Кении, Чада,
Нигерии, Филиппин и Вьетнама.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
533
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
График 3
объем инвестиций в недвижимость в странах балтии, млн. EUR [1]
Основная часть инвестиций направлена в недвижимость и строительство,
за пять лет туда инвестировано 1,1 млрд. евро или 83% всех инвестиций за
ВНЖ. 12% было вложено в банки, инвестиции в капитал предприятий соста-
вили менее 5%. Только в 2014 году в недвижимость за ВНЖ было инвестиро-
вано 386,3 млн. евро, что на 80 млн. больше, чем годом ранее [1]. Зарубежных
владельцев недвижимости и банковского капитала, в большинстве своем
предпринимателей, создание СЭЗ в Юрмале и пригородах Риги могло бы
подвигнуть на вложение средств в создание медицинских и рекреационных
учреждений, нацеленных на обслуживание туристов из своих стран.
Место юрмалы на туристическом рынке латвии
Туристическая отрасль играет достаточно заметную роль в экономике
Латвии, составляя 4% в валовом внутреннем продукте. Экспорт туризма, по
данным ЦСУ, в 2013 году увеличился на 7,5% по сравнению с предыдущим го-
дом. Латвия традиционно является привлекательным регионом для междуна-
родного туризма. Кроме столицы традиционно иностранные гости выбирают
для посещения Юрмалу, находящуюся вблизи столицы на побережье Риж-
ского залива. Интерес у туристов имеется также к таким городам, как Сигулда,
Вентспилс, Лиепая и Даугавпилс.
История курортологии и туризма Латвии восходит своими истоками в
19 век. Отдыхающие ездили пить минеральную воду в Бальдон (Балдоне) и в
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
534
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Венден (Цесис), в Бауске в 1910 году на грязелечебный курорт приезжали бо-
лее 2,5 тысяч больных, курортами считались Зегевольд (Сигулда), Кокенгаузен
(Кокнесе), Олай (Олайне). Тысячи курортников каждое лето спешили отдох-
нуть на пляжах Либавы (Лиепаи) и Виндавы (Вентспилса) [28]. Писатель Илья
Дименштейн пишет: «В 1838 году после высочайшего разрешения в Кеммерне
(так тогда именовались Кемери) открыли ванное заведение. Но первый сана-
торий поднялся не там, а на границе нынешних Майори и Дубулты в 1877
году. 3дравницу назвали «Мариенбад» - в честь супруги Александра II. Вскоре
о ней становится известно в Пeтepбypre. Жители Невы вместо шумного Баден-
Бадена все чаще склоняются в пользу Рижского взморья: ближе, дешевле и са-
мое главное - не хуже» [15]. Для удобства отдыхающих существовали прямые
железнодорожные рейсы Москва — Кеммерн (Кемери) и Санкт-Петербург –
Кеммерн с остановкой на Рижском взморье, а в самом Кеммерне от станции
до моря ходил трамвай. В конце июля 1911 года газета «Ригаше цайтунг»
писала, что на взморье живут (видимо, имелись в виду, как дачники, так и
постоянные жители) 92 тысячи человек, в том числе 1 280 иностранных турис-
тов. Отдыхающие приезжали не только из «дальнего зарубежья», но и из вхо-
дивших в состав Российской империи Варшавы, Гельсингфорса (Хельсинки).
Словом, сто лет назад Юрмалу можно было смело считать международным
курортом [28].
Сегодня Юрмала – уникальный город-курорт, сочетающий в себе все три
главных курортных фактора: целебный климат (море, сосновый лес, чистый,
богато ионизированный воздух), минеральные воды (сероводородные,
бромистые и хлоридо-натриевые) и лечебные грязи (торфяные и
сапропелевые). В советские годы Юрмала стала здравницей всесоюзного зна-
чения. За год Рижское взморье посещало более 6 миллионов человек. Статус
города курорт получил только в 1959 году, после объединения Юрмальско-
го района, Слоки и Кемери. В советское время возможности курортологии
использовались в Юрмале в течение всего года благодаря распределению
санаторных путевок через профсоюзы.
После развала СССР система курортов Юрмалы была разрушена,
некоторые санатории сохранились благодаря их продаже в частную собствен-
ность («Jaunkemeri») или передаче в ведение вновь образовавшихся государств
(«Белоруссия», «Янтарный берег», РФ). В ведении Латвии остался санаторий и
Национальный реабилитационный центр «Vaivari» — крупнейшее медицин-
ское учреждение в Латвии в сфере реабилитации.
Сегодня Юрмала развивается по пути оздоровительного и делового
туризма. По данным Госкомстата в 2014 году количество туристов, оставав-
шихся на ночлег в Юрмале, достигло 179 тысяч (см. график 4), а количество
однодневных гостей превысило 4 миллиона. Иностранные туристы в городе-
курорте составляют 8,9% от общего количества зарубежных гостей в стране.
В свою очередь из общего числа туристов в Юрмале 71% были из зарубежья.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
535
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
График 4
количество туристов в юрмале, оставшихся на ночлег, 2007—2014 гг. [6]
Главным рынком иностранного туризма является Россия (33,29%), в 2014
году рост составил 7%. Туристов из Эстонии и Литвы за год стало больше на
20%, Германии на 40%, Беларуси на 13%. Количество гостей из Украины в 2014
году увеличилось на 32%. Больше всего туристов посещало Юрмалу в теплое
время года: с апреля по июнь – 27%, с июля по сентябрь – 35,4%. Однако растет
количество гостей в другое время: так в четвертом квартале гостей с ночевками
было 36,5 тысяч человек или на 15,4% больше, чем годом ранее [6].
Несмотря на известность и популярность Юрмалы у туристов,
зарубежные инвестиции в капитал предприятий города относительно неве-
лики и почти в 9 раз меньше, чем в Рижском районе и в два-три раза меньше,
чем в приморских городах Вентспилс и Лиепая (см. табл. 1). С 1991 по 2014 гг.
ПИИ в капитал предприятий Юрмалы составили 54,1 млн. евро. В Регистре
предприятий ЛР зарегистрировано 4367 юрмальских предприятий, из них с
иностранным капиталом 349. Самые популярные среди иностранных инвес-
торов предприятия занимаются арендой и управлением недвижимостью (45),
строительством жилых и нежилых зданий, производством и торговлей строй-
материалами (34), гостиничным (14) и ресторанным (13) бизнесом, а также
финансовыми услугами (10).
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
536
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Таблица 1
распределение прямых иностранных инвестиций между
городами-объектами туризма в латвии, 1991-2014 гг. [2]
Город/район
Инвестиции, млн. евро
Количество инвесторов
Рига + Рижский район
5765,9 + 471,5
11899 + 13338
Вентспилс +Вентспилсский район
185,8 +204,4
155 + 182
Лиепая + Лиепайский район
107,6 + 5,4
345 + 457
Юрмала
54,1
349
Даугавпилс
33,7
329
Сигулда
1,9
40
Всего по 119 городам и волостям
7278,9
Cоставлено по данным статистики Lursoft на 02.03.2015.
В первой сотне крупнейших инвесторов, вложивших средства в капитал
предприятий Юрмалы половина из России, а всего из стран СНГ 64 инвестора.
32 инвестора пришли из ЕС и 4 из других стран – Саудовская Аравия, Белиз,
Сингапур (см. табл. 2). Следует иметь в виду, что часто за такими странами как
Великобритания или Кипр скрываются россияне, к примеру, крупнейшим
инвестором Юрмалы является Юрий Шефлер, чьи британские инвестиции в
капитал юрмальских предприятий составляют 11,254 млн. евро.
Таблица 2
топ-10 прямые иностранные инвестиции в юрмале,
распределение по странам, млн. евро [2]
Рейтинг Страна
Сумма инвестиций, млн. евро
Количество инвестиций
1 .
Россия
62,233
283
2.
Великобритания
22,909
22
3 .
Кипр
5,069
14
4 .
Украина
3,820
39
5 .
Литва
1,742
58
6 .
Германия
1,694
22
7.
Саудовская Аравия
1,576
2
8 .
Швейцария
1,376
7
9.
Узбекистан
1,310
20
10 .
Болгария
1,110
2
Составлено по данным статистики Lursoft на 09.04.2015.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
537
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
сравнение инвестиционной привлекательности
курортов юрмала (латвия) и трускавец (украина)
Существует как минимум две причины для проведения сравнительного
анализа городов-курортов Юрмалы и Трускавца. Первая: оба города с давних
времен позиционируются как города-курорты. Вторая: в Трускавце была со-
здана специальная экономическая зона туристско-рекреационного типа «Ку-
рортополис «Трускавец».
Таблица 3
юрмала и трускавец: инвестиционный портрет
Показатели
Юрмала
Трускавец
Население
57 600
29,5 тыс.
Территория
9802 га
774 га
Расстояние от аэропорта
20 км
80 км
Международный аэропорт Рига
Львов
Протяженность дорог
380 км
42,8 км
38 м/га
55м/га
Как добраться
Электропоезд,
Электропоезд,
маршрутное такси
автобус, маршрутное такси
История курорта
Конец XVIII века
С 1827 года
Природные
Сульфидная сульфатно-каль-
Минеральные воды (Нафтуся,
лечебные факторы
циевая вода. Хлоридная натри- Мария, София, Юзя).
евая вода. Торфяная грязь.
Озокеритолечение.
Сапропелевая грязь.
Торфяные грязи.
Санатории и отели
42
60
Количество мест
3946 койко/мест
13 000 койко/мест
Больницы и поликлиники
5
7
СПА центры
н.д.
5
Количество медперсонала
163 врача (не считая стомато-
530 врачей
логов) и 352 чел. среднего мед-
и 1307 среднего медперсонала
персонала
Объекты торговли
Более 60
160
Общественное питание
49 ресторанов, кафе и пр.
69
Конференц-залы
25
Образовательные
9 общеобразовательных школ,
3 средних школы (76 классов),
учреждения
10 детских садов
5 детских садов (41 группа)
Медицинские
Нет
5
научные учреждения
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
538
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
Показатели
Юрмала
Трускавец
Количество
127,1 тыс. чел. (2014)
49,7 тыс.чел. (2013)
иностранных гостей
Доля россиян
33,3%
55,7%
Прямые иностранные
54,1 млн. евро (на 02.03.2015.)
38,18 млн. долларов (на 01.01.
инвестиции (ПИИ)
2014.)
ПИИ на душу населения
939 евро
1294 доллара
Преференции
Вид на жительство в обмен на
Льготы специальной
для инвесторов
недвижимость или долю в ка-
экономической зоны
питале предприятия
Составлено по [6,7,9,13,14].
Общая характеристика. Города Юрмала и Трускавец имеют много общих
черт, связанных с их историей — они сформировались как города-курорты на
рубеже XVIII и XIX веков, оба развивались в империях — Российской (Юрма-
ла) и Австро-Венгерской (Трускавец), пережили два десятилетия развития в
независимых Латвии и Польше и затем, после Второй мировой войны, 45 лет
развивались уже в пределах СССР.
Оба города были так называемыми «всесоюзными здравницами», и оба
города ныне остро зависят от внешнего туристического потока. Особенно
Юрмала, находясь в небольшой стране с населением менее 2 млн. человек.
Оба города-курорта сегодня находятся в государствах с достаточно слабыми
экономиками, экспорт услуг в которых является важной составной частью ва-
лового национального продукта.
Оба города имеют сравнимый уровень прямых иностранных инвестиций
на душу населения: в Трускавце 1294 доллара, в Юрмале 939 евро (см. табл. 3).
Формально оба курорта имеют одну климато-бальнеологическую направлен-
ность. Однако есть несколько различий, которые необходимо учесть, оценивая
потенциал этих курортов.
Природные лечебные факторы. Главное отличие Трускавца от Юрмалы
— это наличие в Трускавце уникальной минеральной воды «Нафтуся» с
уникальным лечебным воздействием на людей, страдающих мочекаменной
болезнью во всех ее проявлениях. Так как вода очень плохо переносит тран-
спортировку, страждущие едут именно в Трускавец, где не нуждаются ни в
каких особых условиях — кроме диеты и возможности регулярно употреблять
эту воду. Этим объясняется то, что в Трускавце насчитывается 13 000 койко-
мест в 60 санаториях и подобных им учреждениях, а в Юрмале — около 4000
койко-мест в 42 санаториях и отелях.
Минеральные воды Кемери являются типичными для Балтийского реги-
она. Сероводородные, хлоридно-натриевые воды присутствуют на большом
пространстве от Хаапасалу (Эстония) до Друскининкая (Литва). Есть они
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
539
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
также и в Беларуси, и в европейской части России. В то же время широкий
спектр водо- и грязелечения в Юрмале позволяет оказывать оздоровительные
и медицинские услуги в различных сферах – бальнеологии, гинекологии,
сердечнососудистых заболеваниях и болезнях желудочно-кишечного тракта.
В Юрмале есть море, но купальный сезон длится около двух месяцев, в то
время как Трускавец расположен в предгорьях Карпат, где есть возможность
заниматься зимними альпийскими видами спорта. То есть совершенно оче-
видно, что Трускавец как круглогодичный курорт представляет собой больше
возможностей, нежели Юрмала, и, для значительной доли визитеров — явля-
ется единственно необходимым местом отдыха.
Перспективное развитие курортов. Украинские курортологи прекрасно
осознают ценность «Нафтуси» как уникального лечебного средства. В горо-
де действует ряд медицинских научных и учебных заведений: лаборатория
экспериментальной бальнеологии института физиологии им. А. Богомольца
НАН Украины; кафедра реабилитации Львовского медицинского универ-
ситета; факультет биологии Дрогобычского педагогического университета;
Трускавецкий валеологический инновационный центр; Курортный научно-
реабилитационный центр «Карпаты-Чернобылю».
В Юрмале нет специализированных научных медицинских центров. Во-
просами более эффективного использования курортологических факторов
Юрмалы занимаются рижские научные учреждения и медицинские центры.
Возможности культурного отдыха. Решающим отличием Трускавца от
Юрмалы является его удаленность от крупного культурного и делового цен-
тра. От Трускавца до Львова 80 км, а от Юрмалы до Риги — от 40 до 15 км. Бли-
зость к столице позволяет ездить в Юрмалу, даже располагаясь в Риге, и на-
оборот — отдыхая в Юрмале, совершать регулярные дневные поездки в Ригу.
В условиях отдаленности от крупного центра Трускавец вынужден раз-
вивать свою собственную инфраструктуру в большей степени, нежели Юрма-
ла — которая пользуется многими благами столицы. Объективно — в Риге
больше возможностей для культурного отдыха, чем в Юрмале, а так же про-
ведения различных деловых мероприятий. В этом смысле можно говорить о
Юрмале – Риге, как одном, едином регионе.
Международное положение и транспортное сообщение. Граждане Евросоюза,
а также России и других стран СНГ, могут прибывать в Трускавец на безвизо-
вой основе. Для граждан России и СНГ при посещении Юрмалы необходима
Шенгенская виза. Трускавец — по своему характеру «конечный пункт», в то
время как Рига — это транзитный хаб в направлениям Восток-Запад и Север-
Юг. Выводы. Юрмала в связке с Ригой сегодня представляется центром курорт-
но-развлекательного отдыха, а так же местом деловых встреч. Это место, куда
целесообразно приезжать людям, которые хотят укрепить здоровье, квалифи-
цированно отдохнуть, пройти обследования, получить специализированную
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
540
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
медицинскую помощь в клиниках. Здесь также удобно жить длительный срок
людям, которые могут работать удаленно.
Трускавец как уникальный курорт, есть смысл развивать именно как
международный центр бальнеотерапии. Однако есть физическое ограничение
его росту — минеральную воду «Нафтуся» нельзя эксплуатировать в слишком
больших объемах, так как она не успевает «созреть» в недрах горных пород.
С другой стороны — наличие других минеральных вод позволяет развивать
индустрию отдыха, особенно в случае развития связи между Трускавцом и
Львовом, и Трускавцом и горнолыжными курортами Карпат.
предпосылки для создания сЭз в юрмале
и предложения по развитию медицинского туризма
Анализ инвестиционной привлекательности Юрмалы в сравнении с
украинским курортом Трускавец выявил положительные и отрицательные
факторы, которые необходимо учитывать при составлении стратегий разви-
тия регионов.
Сегодня возможности Юрмалы как центра медицинского туризма и со-
здания экспортоспособных предприятий используются далеко не полностью.
Среди причин такого положения дел можно отметить отсутствие долгос-
рочной стратегии развития города-курорта, что связано с нестабильностью
в местных органах власти. Притчей во языцех стали обвинения в корруп-
ции и уголовные дела против городских руководителей, в обществе полу-
чившие названия «Юрмалгейт», что не стимулирует приток в город прямых
иностранных инвестиций.
Однако в последние годы благодаря программе ВНЖ в Юрмале приоб-
рели недвижимость или вложили свои средства в капитал банков или биз-
нес в Латвии более 13000 состоятельных граждан из России, Украины, Казах-
стана, Беларуси и др. государств СНГ [1], многие из которых могли бы стать
потенциальными инвесторами юрмальских предприятий.
Преференции СЭЗ могли бы вызвать интерес у венчурных инвесторов,
которые в 90-годы активно вкладывали свои средства в приватизируемые
предприятия в Латвии, тем самым создавая условия для их развития.
Для развития города-курорта и продления времени нахождения там
туристов целесообразно использовать возможности медицинского туриз-
ма, включающего в себя такие направления, как диагностика, лечение, ре-
креация, прежде всего для туристов из стран СНГ. Создание специальной
экономической зоны в Юрмале позволило бы активизировать деятельность
кластера туризма здоровья Латвии.
Еще одно направление, которое могло бы найти свою нишу в Юрмале –
организация домов престарелых для жителей Западной Европы. Месячное
пребывание в доме престарелых, к примеру, в Германии, обходится в среднем
около 3 тыс. евро, в Словакии – 1,8 тыс. евро, в Латвии в частной резиденции
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
541
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
для сениоров менее 1 тыс. евро. Средний размер пенсии в Германии 1270
евро, самый высокие – 2200 евро [19].
По мнению авторов, льготы для прямых инвестиций в капитал предпри-
ятий эффективнее, чем финансовая поддержка из фондов ЕС, которая не про-
длится вечно.
Список использованной литературы
1. Annual Baltic States Real Estate Market Overview 2015. http://www.
colliers.com/en-lv/latvia/insights/2015_reports_news/annual_real_estate_market_
report_2015
2. Ārvalstu tiešās investīcijas sadalījumā pa nozarēm. Statistika Lursoft. На
03.02.2015. https://www.lursoft.lv/estadistic?act=UR_STATS&pcurr=EUR&id=503&
cd=100001120&cdtype=D
3. Baltic Business Outlook. January 2015. SEB. P.12. http://www.seb.lv/data/
parskati/SEB-BBO-2015.pdf}
4. In 2014 gross domestic product rose by 2.4%. csb.lv. 27.02.2015. http://www.
csb.gov.lv/en/notikumi/2014-gross-domestic-product-rose-24-41015.html
5. Investīcijas uzņēmumos un to investori. Lursoft. https://www.lursoft.lv/
lursoft_statistika/?&id=540
6. Jūrmala skaitļos 2013. http://www.jurmala.lv/upload/par_jurmalu/
statistika/jurmala_skaitlos_2013.pdf
7. Jūrmala. Pilsēta un viļņa. Sabiedrība. http://jurmala.lv/page/3&news_id=817
8. Ziņojums par Latvijas tautsaimniecības attīstību. Rīga. Decembris 2014.
C.119-121. https://www.em.gov.lv/files/tautsaimniecibas_attistiba/2014_dec_lv.pdf
9. Latvijas iedzīvotāju skaits pašvaldībās. PMLP. 2015.01.28. http://www.pmlp.
gov.lv/lv/assets/documents/statistika/01.01.2015/ISPV_Pasvaldibas_iedzivotaju_
skaits_pagasti .pdf
10. Population and main data of vital statistics. Central Statistical Bureau of
Latvia. 27.02.2015. http://www.csb.gov.lv/en/statistikas-temas/population-key-
indicators-30624.html
11. Uzņēmumu peļņa pa gadiem. Lursoft statistika. Rīga. 06.11.2014. https://
www.lursoft.lv/lursoft_statistika/?&id=1
12. Veselības aprūpes resursi. www.spkc.gov.lv/.../LV_Stat_gadagramata_2008_
Veselibas_aprupes_resursi .pdf
13. Інвестиційний портрет міста Трускавець. Официальный вэб-сайт г.
Трускавец.
http://truskavets-city.gov.ua/modules.php?name=History&op=list_
content&eid=30
14. Інформація про діяльність СЕЗ “Курортополіс Трускавець” на підста-
ві Закону України «Про спеціальну економічну зону туристсько-рекреаційно-
го типу «Курортополіс Трускавець». www. truskavets-city.gov.ua
15. Дименштейн И. Наша Юрмала. – Рига, 2009. 152 с.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
542
Section 6. Informative and Institutional Concepts of Regional Development
16. Закон Украины «О специальной экономической зоне туристско-ре-
креационного типа «Курортополис Трускавец». (Ведомости Верховной Рады
Украины (ВВР), 1999, N 18, ст.139)».
17. Зацепин Валерий. Вернутся ли в Украину свободные экономические
зоны. 14.07.2014. http://financenews24.org/vernutsya-li-v-ukrainu-svobodny-e-e-
konomicheskie-zony/
18. Миронов Ю. Б. Факторы перспективного развития туристического
бизнеса в СЭЗ «Курортополис Трускавец» . Молодежь и рынок. – 2003. – №4
(6). – С.94-96.
19. Пенсионеры бегут из Германии в дома престарелых соседних стран.30
октября 2012 http://www.vesti.ru/doc.html?id=945898&cid=520
20. Павук О. Свободные экономические зоны в мире и Балтии (учебное
пособие). БРИ. Рига. 2002. 100 с.
21. Павук О. Тернистый путь СЭЗ в Балтийских странах. Журнал «Тран-
спорт Российской Федерации», №12, 2007, с. 31-35. http://rostransport.com/
transportrf/pdf/12/31-35.pdf
22. Павук О. Иностранные инвестиции и их роль в экономике Латвии
(лекция). Baltic-Course.com, Рига, 12.11.2013. 21 с. http://www.baltic-course.com/
rus/ekonomiceskaja_istorija/?doc=83491
23. Павук О. А.10 лет в ЕС: обороты и прибыли латвийских предприятий.
Міжнародна стратегія економічного розвитку регіону: матеріали V Міжнарод-
ної науково-практичної конференції, м. Суми, 27 листопада 2014 року. – Суми
: СумДУ, 2014. – с. 67-70.
24. Павук О. Арнис Саука против Фридриха Шнайдера: оценка теневой
экономики в Балтийских странах. Baltic-Course.com. Рига, 09.10.2014. http://
www.baltic-course.com/rus/_analytics/?doc=97399
25. Павук О. Более 10% латвийцев живут и работают за границей.
Baltic-Course.com,
Рига,
26.01.2015.
http://www.baltic-course.com/rus/_
analytics/?doc=101535
26. Развитие специальных экономических зон. Украина сегодня. http://
www.rada.com.ua/rus/RegionsPotential/Lviv/
27. Ревалдс М. Возможности медицинского туризма в Латвии. Balttour
forums. Рига. 6.02.—9.02.2015. http://www.balttour.lv/forum/2013/things/
presentations/M. Revalds_Medicinas-turisma-iespejas.pdf
28. Репнин С. Нравы Рижского взморья сто лет назад. / Русский союз Лат-
вии. Рига. http://www.pctvl.lv/print.php?page_id=5898&cv_id=&lang=_ru
29. Шалаева М. Основные причины изменения интенсивности туристи-
ческого потока из России после введения санкций в отношении РФ. Baltic-
Course.com. Рига, 06.02.2015.
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
543
List of Contributors
adamovska v. s. Associate professor of accounting, analysis, audit
and administration, Krivoy Rog National University,
Ukraine;
afaNasieva o. P. Lecturer of the Department of Marketing and Business,
Kharkov State University of Food Technology and
Trade;
aNdrosov v. y. PhD student Economics of Enterprises of Food and
Trade Department, Kharkov State University of Food
Technology and Trade, Ukraine;
aNtohov a. a. Cand. econ. sc., assistant professor of department of
economic theory, management and administration,
Yuriy Fedkovych Chernivtsi national university;
Barylovych o. m. PhD, associate professor, Marketing and International
Trade Department, National University of Life and
Environmental Sciences of Ukraine;
Borysova a. a. Associate Professor, Head of Foreign Languages De-
partment, Kharkov State University of Food Technol-
ogy and Trade, Ukraine;
Bratishko yu. s. Ph.D. of pharmaceutical sciences,
Associate professor of department of management
and economy of enterprise
National University of Pharmacy, Ukraine;
BUdNik v. a. PhD (Economics), Associate Professor, Docent of
department of marketing, transport technology and lo-
gistics, Kyiv State Academy of Water Transport named
after Hetman Petro Konashevich Sahaydachnyi,
Ukraine;
BUriak r. i. Doctor of economic sciences, professor of marketing
and international trade department, National University
of Life and Environmental Sciences of Ukraine, Kyiv,
Ukraine;
List of Contributors
cherNishova L. О. Associate Professor, International Economics Depart-
ment, Kharkiv State University of Food Technology
and Trade, Ukraine;
cherviNa y. v. Assistant of the department of Marketing,
Kyiv National Linguistic University, Ukraine;
chetveryk o. v. Ph.D. student Marketing and International Trade De-
partment, National University of Life and Environmen-
tal Sciences of Ukraine, Ukraine;
daNcheNko l. g. Candidate of Economic Sciences, Associate Profes-
sor of Marketing, Kyiv National Linguistic University,
Ukraine;
derzhak N. А PhD, Administration Chair Volodymyr Dahl East Ukrai-
nian National University, Severodonetsk, Ukraine;
drejeris Department of Social Economics and Management
rolandas Vilnius Gediminas Technical University, Aleksandras
Stulginskis University, Lithuania;
fedUlova L. І. Doctor of Science, Economics, Management Depart-
ment, Kyiv National University of Trade and Econom-
ics, Ukraine;
filiPPova v. d. PhD, the assistant professor, Doctoral candidate of the
management of education chair, National academy of
public administration at the President of Ukraine;
galchyNska Ph.D., Associate Professor, Department of Marketing
julia and International Trade,
National University of Life and Environmental Sci-
ences of Ukraine;
gladka i. v. PhD Economy and management, Kyiv State Maritime
Academy named after hetman Petro Konashevich-
Sahaydachniy, Ukraine;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
548
List of Contributors
illyasheNko N. s. PhD in Economics, Associate Prof., reader in Mar-
keting and MIA Department, Sumy State University,
Ukraine;
illyasheNko s. m. Doctor of Economics, Professor, Head of the Mar-
keting and MIA Department, Sumy State University,
Ukraine;
Habilitated doctor, Professor
of The University of Economics and Humanities, Po-
land;
kalUgiNa N. a. PhD student of Business Economics and Corporate
Management Department,
Odessa National O. S. Popov Academy of Telecom-
munications, Ukraine;
karkalíková Department of Commodity Science and Product Qual-
marta ity, Faculty of Commerce, University of Economics in
Bratislava, Slovakia;
kasatkiN d. yu. PhD, Assistant professor of social pedagogy and infor-
mation technology in education
National University of Life and Environmental Sci-
ences of Ukraine;
kasatkiNa o. m. Senior lecturer in Information Systems
National University of Life and Environmental Sci-
ences of Ukraine;
khUsaiNov r. v. PhD student, Odessa National Economic University,
Ukraine;
Lecturer, Department of Management and Marketing,
Kyiv National Linguistic University, Ukraine;
kNiazieva o. a. D. Sc. (Economics), Professor, Odessa National O. S.
Popov Academy of Telecommunications, Ukraine;
korNiyko ya. r. PhD (Economics), Senior Lecturer of department of
marketing, transport technology and logistics, Kyiv
State Academy of Water Transport named after Het-
man Petro Konashevich Sahaydachnyi, Ukraine;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
549
List of Contributors
korol s. ya. Cand. of Econ. Sci., Doctoral candidate Accounting
Department,
Kyiv National Trade-Economic University;
kot Е. V. Associate Professor International Economics Depart-
ment, Kharkov State University of Food Technology
and Trade, Ukraine;
kovaleNko o. v. Associate professor of Marketing and Resourcing,
National Aviation University, Ukraine;
kovalska N. m. PhD, the assistant professor,
Assistant professor of the technology education and
consumer services chair, Kherson State University,
Ukraine;
kovBatyUk m. v. Candidate of Sciences (Economics), Associate Pro-
fessor, Head of Department of Economics, Kyiv state
maritime academy after hetman Petro Konashevich-
Sahaydachniy, Ukraine;
kozUB V. О. Associate Professor, International Economics Depart-
ment, Kharkiv State University of Food Technology
and Trade, Ukraine;
kroPelNytska s. o. PhD (Economics), Associate Professor,
Vasyl Stefanyk Precarpathian National University,
Ukraine;
kUcherUk g. y. Head of logistic department, State ekonomiko-techno-
logical university of transport, Ukraine;
kUtliNa i. y. Professor, Marketing Department, Open international
University of human development «Ukraine», Ukraine;
lariNa y. s. Professor of Marketing and International Trade De-
partment, National University of Life and Environmen-
tal Sciences of Ukraine;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
550
List of Contributors
lUtsii k. m. PhD student Marketing and International Trade De-
partment, National University of Life and Environmen-
tal Sciences of Ukraine;
maliNovska o. y. PhD (Economics), Associate Professor
Lviv State Academy of Finance, Ukraine;
melNyk N. o. PhD Economy and management
Kyiv State Maritime Academy named after hetman
Petro Konashevich-Sahaydachniy, Ukraine;
molodozheNia m. s. Candidate of Science (Economics), Associate Profes-
sor, Department of Economics and Finance Company,
Kyiv National University of Trade and Economy;
moroz l. i. Ass. Prof., Department of Management of Personnel
and Administration, Lviv Polytechnic National Univer-
sity, Ukraine;
NadyoN a. a. Professor, Administration Chair Volodymyr Dahl
East Ukrainian National University, Severodonetsk,
Ukraine;
NePokUPNa t. a. Candidate of Sciences (Economics), Associate Profes-
sor, Associate Professor of the Department of Political
Economy, Poltava V. G. Korolenko National Pedagogi-
cal University;
NestereNko s. s. Director of the Institute of Economics and Manage-
ment, the Head of the Chair of Accounting and general
economic disciplines
Open international University of human development
«Ukraine», Ukraine;
NUsiNov v. y. Professor of accounting, analysis, audit and adminis-
tration, Krivoy Rog National University, Ukraine;
okhrimeNko g. PhD of Historical Science, Senior Lecturer of the De-
partment of Documentation and Information, The Na-
tional University of Ostroh Academy, Ukraine;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
551
List of Contributors
PavUk olga Dr.Oec, Assoc.Prof., Baltic International Akademy,
Latvia;
Pedko i. Ph.D., Associate professor, Assistant professor of
economics enterprise, Odessa State Academy of Civil
Engineering and Architecture, Ukraine;
Piskorska g. a. Ph.D. (History), Associate Professor, Senior Re-
searcher, Institute of International Relations, Taras
Shevchenko National University of Kyiv, Ukraine;
PosilkiNa o. v. Doctor of pharmaceutical sciences, professor,
Head of department of management and economy of
enterprise, National University of Pharmacy, Ukraine;
PrisUazhNUyk a. Uy. Ph.D. in Economics, Management Department, Kyiv
National University of Trade and Economics, Ukraine;
romakhova o. a. PhD, Administration Chair Volodymyr Dahl East Ukrai-
nian National University, Severodonetsk, Ukraine;
romaNeNko l. f. D. Sc. (Economics), Professor, Department of Market-
ing, Kyiv National Economics University named after
V. P. Hetman;
romaNeNko o. o. PhD in Economics, Head of Marketing Department,
Associate Professor, Kyiv National Linguistic Univer-
sity, Ukraine;
ryaBchyk a. v. Ph.D., Associate Professor, National University of Life
and Environmental Sciences of Ukraine, Ukraine;
shalaeva Doctoral student, Baltic International Academy, Latvia;
margarita [email protected]
shtal t. v. Professor of International Economy Department
Kharkov State University of Food Technology and
Trade;
shtUler i. j. Ph.D., Assoc., Docent, Lecturer
«National Academy of Management», Kiev, Ukraine;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
552
List of Contributors
shUlPiNa N. v. Associate Professor of Marketing Department, Kyiv
National Linguistic University, Ukraine;
shyPUliNa yu. s. PhD in Economics, Associate Prof., reader in Mar-
keting and MIA Department, Sumy State University,
Ukraine;
smyrNov i. g. Professor of Tourism department,
Kyiv National Taras Shevchenko University;
stePaNeNko s. v. Candidate of Sciences (Economics), Associate Profes-
sor, Associate Professor of the Department of Political
Economy, Poltava V. G. Korolenko National Pedagogi-
cal University;
tishcheNko o. o. Research Assistant of International Economy Depart-
ment, Kharkov State University of Food Technology
and Trade;
voycheNko t. o. Associate professor of department of Economy and
Management, Kiev state academy of water-carriage
of the name of Hetman Petro Konashevich-Sagay-
dachny, Ukraine;
vUsyatytska m. P. PhD student (Economics) Finance Department, lectur-
er, Vasyl Stefanyk Precarpathian National University,
Ukraine;
yakoveNko N. l. Doctor of Science, Professor of Department of Interna-
tional Organizations and Diplomatic Service, Institute
of International Relations, Taras Shevchenko National
University of Kyiv, Ukraine;
zhegUs o. v. PhD, Associate Professor of the Department of Mar-
keting and Business, Kharkov State University of Food
Technology and Trade;
A new role of marketing and communication technologies in business and society:
local and global aspects / Ed. by Y. S. Larina, O. O. Romanenko. USA, St. Louis, Missouri: Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015
553
s c i e N t i f i c P U B l i c at i o N
A New Role of Marketing
and Communication Technologies
in Business and Society:
l o c a l a n d g l o b a l a s p e c t s
Collective monograph
Edited by Y.S. Larina and O.O. Romanenko
Publisher: k h u s a r g r o u p
Project manager: k h u s a i n o v r . v.
Printed by: Publishing house science and innovation center, ltd. st. louis, missouri, Usa
For the accuracy of scientific papers, statistics, illustrations responsibility of the authors.
Materials monograph placed in the public domain and may be used to fulfill
the conditions of the license creative commons attribution 4.0 international
(cc By-Nc-Nd 4.0) http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
first published 2015
edition: 300 copies
isBN 978-0-615-67156-7