Функции PR (которые должна использовать любая фирма, выходящая на рынок) • Исследование общества и бизнеса; • установление взаимопонимания между отдельными лицами, группами, организациями и органами власти; • создание благоприятного образа компании / товара / бренда; • мифологизация сознания; • обеспечение гармонизации частной и общественной деятельности; • укрепление доверия к общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям; • решение информационных задач и периодическое распространение информации; • налаживание эффективной обратной связи с группами общественности; • развитие внутриорганизационной культуры; • анализ, исследование и постановка задач менеджмента; • разработка и осуществление программы взаимодействия; • антикризисный менеджмент; • проверка результатов, их оценка и возможные доработки; • обеспечение становления новых социальных институтов. Специалисты PR называют главные функции System RACE: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка). Кроме самостоятельных функций, PR выполняет вспомогательные функции, которые интегрированы в конфигурации других предпринимательских действий: • элемент управления, обеспечивающий руководство организации информацией об общественном мнении внутри и снаружи фирмы и становящийся информационной базой в выработке корпоративных решений; • поддерживание общественного мнения в состоянии готовности и толерантности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; Мнение специалиста. На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25 % от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до 80 % от рыночной стоимости компании. Падение индекса репутации компании всего на 1 % приводит к потерям в цене акций на 3–5 %. А хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе. (Борисов Ю. Как черною кобеля отмыть добела // Слияния и поглощения. 2004. № 2).