home | login | register | DMCA | contacts | help | donate |      

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
А Б В Г Д Е Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


my bookshelf | genres | recommend | rating of books | rating of authors | reviews | new | форум | collections | читалки | авторам | add



Борьба

Эрика обожала подобные скрытые мотивы (подобно большинству людей, она думала, что им подчиняются все остальные, но только не она сама). Эрика пришла к выводу, что она должна положить в основу своей консалтинговой фирмы базу данных, в которой будет храниться информация о таких подсознательных поведенческих паттернах, особенно тех, что связаны с культурными различиями. Она будет продавать эту информацию компаниям-клиентам.

Эрика начала собирать информацию о покупателях, принадлежащих к разным культурам, – покупателях-афроамериканцах, покупателях-латиноамериканцах, покупателях с обоих побережий и из самого сердца страны. Особенно интересовала ее разница в запросах состоятельных и менее состоятельных покупателей. В течение всей предыдущей человеческой истории{285} богатые отдавали работе меньше времени, чем бедные, но на памяти последнего поколения положение кардинально изменилось. Отношение к удовольствиям тоже поменяло полюса. Представители низшего слоя среднего класса покупают на выходные дни видеоигры и фильмы, чтобы расслабиться, а богатые люди покупают книги и абонементы в фитнес-клубы, чтобы совершенствоваться.

Эрика провела тщательный анализ этих потребительских трендов и была готова продавать результаты потенциальным клиентам. Первое, с чем она столкнулась, – построить бизнес оказалось труднее, чем она предполагала. Она писала письма директорам компаний, звонила знакомым топ-менеджерам, буквально охотилась за их помощниками. Отвечали очень и очень немногие.

За первые несколько месяцев самостоятельного плавания Эрика изменилась до неузнаваемости. До этого она была человеком с обычным набором человеческих потребностей: еда, вода, сон, любовь, отдых и т. д. Теперь у нее осталась только одна потребность: клиенты. С точки зрения этой потребности она теперь оценивала все свои мысли, все свои разговоры и все свои случайные встречи. Она очень беспокоилась о том, чтобы ни один час драгоценного времени не пропадал зря, но чем больше она нервничала, тем менее эффективно она действовала. Ее тревожность нарастала, словно по восходящей спирали. Она изо всех сил старалась высыпаться по ночам, но чем больше она концентрировалась на том, чтобы уснуть, тем меньше спала. Она упорно искала нужную информацию, но чем больше новых знаний она добывала, тем с б'oльшим трудом их усваивала и запоминала.

Эрика всегда была «совой»{286}. Большинство людей бодрее всего чувствуют себя по утрам. В 10% случаев пик бодрствования приходится на полдень. Но 20% взрослых людей переживают пик работоспособности после шести вечера – это и есть «совы». Однако у Эрики эта привычная вечерняя бодрость постепенно превратилась в мучительную бессонницу. Само время, казалось, изменило свой характер. Когда-то оно текло мерно и неторопливо, но теперь превратилось в бурный ревущий поток. Заехав на заправку, Эрика мысленно прикидывала, сколько писем она успеет отправить со своего «Блэкберри», пока ей зальют бак. Ожидая лифт, Эрика тоже доставала из кармана телефон и принималась писать эсэмэски. За обедом она пристраивала ноутбук так, чтобы можно было одновременно жевать и работать с почтой. Она забыла, что такое кино и телевизор. У нее болела шея и ныла спина. Утром она в отчаянии смотрела на каракули, наспех нацарапанные ночью, тщетно стараясь их расшифровать.

Она оказалась способной на вещи, совсем недавно казавшиеся ей немыслимыми: например, теперь она звонила потенциальным клиентам и молча глотала обиду, когда с ней отказывались иметь дело. Она начинала свой бизнес с мечты об успехе, но теперь главной мотивацией стал страх поражения. Она думала о многозначительных взглядах, которыми станут обмениваться у нее за спиной ее друзья и коллеги в случае ее провала, и одна эта мысль заставляла ее двигаться Дальше. Не могла же она вернуться к матери и сказать, что все кончилось крахом.

После окончания «Академии» Эрика стала целеустремленным человеком. Теперь же она, кроме того, стала настоящим маньяком деталей. Она верила, что существуют некие скрытые знания, и если ей удастся заставить клиентов их разглядеть, она сможет изменить мир. Она научит людей глубже воспринимать реальность, брать на вооружение новые рычаги влияния и… побеждать. Но на этом пути – одно за другим – громоздились многочисленные препятствия. Она рассказывала своим потенциальным клиентам о культуре, но ее собеседники были неспособны понять, что она имеет в виду. Смутно они осознавали, что культура важна. Они с большим почтением произносили слова «корпоративная культура», но даже это понятие было лишено для них конкретного смысла. В молодости их научили только одному – работать с таблицами и колонками цифр. Они были просто органически неспособны отнестись всерьез к социологическим и антропологическим категориям. Дня них все это было пустое сотрясение воздуха.

Более того, стоило Эрике заговорить о различных этнических культурах, как у них тотчас начиналась аллергия. Допустим, они были бы еще готовы вытерпеть, что о потребительских различиях между черными и белыми, между горожанами иудейского вероисповедания и фермерам-протестантами рассуждает леди китайско-мексиканского происхождения. Однако эти бизнесмены (в большинстве своем белые) были воспитаны в убеждении, что обо всем этом никогда, никогда, никогда не следует говорить. Нельзя делать обобщения, касающиеся какой-либо этнической группы, нельзя изучать различия между меньшинствами и ни за что на свете нельзя делать какие бы то ни было замечания в их адрес публично! Это было карьерное самоубийство.

Эти же люди охотно посмеются над этническими шутками Криса Рока[75]. Они выслушают и рассуждения Эрики о культурных различиях. Но сами они никогда, слышите: никогда не скажут ничего подобного из страха, что их обвинят в расизме, завалят судебными исками о дискриминации, задушат бойкотом. Когда Эрика предлагала им мыслить культурно-этническими понятиями, им хотелось в ужасе выбежать из конференц-зала.

Эрика имела несчастье начать свое дело в момент наивысшего интереса публики к методам медицинской визуализации и мозгового картирования. Этот интерес, как правило, поддерживали гламурные поп-неврологи, профессионально кочевавшие с одной маркетинговой конференции на другую, где они демонстрировали цветные картинки – результаты функциональной магнитно-резонансной томографии (МРТ) головного мозга – и обещали раскрыть секретную синаптическую формулу, которая обеспечит фантастический рост продаж туалетной бумаги или питательных шоколадных батончиков.

Типичный образчик такого специалиста – шестифутовый верзила с гладко выбритым черепом, примчавшийся на очередной маркетинговый форум в кожаной куртке, линялых джинсах, в высоких мотоциклетных ботинках и со шлемом под мышкой. Короче, перед вами нейробиологическое воплощение героев «Бриолина»[76]. Вокруг ученого суетится команда финского телевидения, они хотят снять документальный фильм о его идеях и достижениях. Он нашептывает клиентам слова о своей заветной, тайной мечте, прикрывая ладонью нагрудный микрофон, который навечно пришпилен к его футболке. Его презентация в программе «Пауэрпойнт» отшлифована до зеркального блеска.

Лекция начинается с демонстрации оптических иллюзий – например, изображений двух совершенно одинаковых геометрических фигур, которые на разном фоне кажутся разного размера; он показывает публике портрет старухи, которая при внимательном рассмотрении вдруг превращается в красивую женщину в кокетливой шляпке. К концу этого сеанса психологических чудес публика чуть не писает в штаны от восторга – ведь это же еще круче, чем бесплатные брелоки и фирменные сумки, которые раздают в вестибюле!

После краткого вступления специалист переходит к демонстрации картинок функциональной МРТ, сопровождая демонстрацию рассказом о различиях между правым и левым полушарием и о своей собственной теории импульсов рептильного мозга[77]. В основе его шоу лежат серьезные научные представления, но в таком изложении они оказываются погребены под толстым слоем блестящего пустословия. Демонстрация томографических снимков мозга потрясает воображение публики. Специалист тем временем рассказывает, что при взгляде сверху мозг похож на несколько скругленную карту штата Огайо. Потом невролог оживляется – он демонстрирует, что происходит с мозгом в разных ситуациях. Смотрите, что творится в передних отделах мозга, когда человек делает глоток «Пепси», – видите, как светлеет район вокруг Кливленда, Экрона и Кэнтона? Зона активности распространяется аж до Коламбуса! Смотрите теперь, что происходит, когда вы рассказываете человеку про «Федэкс»[78]: Дэйтон становится оранжевым, а Толидо краснеет!

Мюсли, съеденные на завтрак, возбуждают срединные участки лобной коры, торжественно объявляет специалист. А зрелище игры Джеймса Леброна[79] заставляет буквально пылать нейроны передней двигательной коры! Хотите, чтобы память о вашем бренде навсегда отложилась в мозгу? Запечатлейте ваш бренд в вентральной части полосатого тела – и вы сможете добиться эмоционального вовлечения клиента!

Эта наука была очень секси! Это вам не какие-то там расплывчатые разговоры о культуре, которыми потчевала Эрика своих потенциальных клиентов. Перед вами цветная картинка на экране, созданная машиной, которая стоит миллионы долларов, и эту картинку можно проанализировать и измерить данные. Специалисты по мозговому картированию разработали целую стратегию продвижения своего продукта на рынке. Они могут точно определить ту чистую субстанцию мозга, которая даст ключ к коду принятия решения о покупке! Какому продавцу не понравится такая система?

Естественно, при таком положении вещей Эрика каждый раз, общаясь с клиентом, наталкивалась на стену непробиваемой апатии. Клиенты всего лишь хотели, чтобы она раскрасила их заднелатеральную префронтальную кору в безмятежно-зеленые тона! Эрика совершенно не вписывалась в маркетинговую моду со своими причудливыми фантазиями.

Однажды Эрика в очередной раз пыталась соблазнить своим предложением генерального директора компании по производству запчастей. Послушав Эрику десять минут, собеседник перебил ее:

– Знаете, я испытываю к вам искреннее уважение. Мы с вами даже похожи, – сказал потенциальный клиент. – Но вы мне уже наскучили. Я совершенно не понимаю, что именно вы хотите мне продать.

От неожиданности Эрика прикусила язык.

– Почему бы вам не попробовать иной подход, – продолжал между тем ее собеседник. – Вместо того чтобы рассказывать мне о своем предложении, вы могли бы спросить, чего хочу я? Спросить, что меня расстраивает? Какие проблемы не дают мне спать по ночам? Спросить, какой помощи я жду от других? Ведь дело здесь не в вас, дело во мне.

Эрика поняла, что это вовсе не очередная неудача. Это был жизненно важный урок. Она ничего не продала этому парню и покинула его кабинет в растерянности, близкой к панике. Однако эта встреча круто изменила всю тактику и стратегию Эрики. Отныне ее девизом будет: «Я сделаю то, что нужно вам». Она должна будет найти способ использовать свои знания и опыт для того, чтобы решить любую проблему, которой вздумает поставить перед ней клиент. Она будет спрашивать: «Что я могу сделать для вас? Чем я могу вам помочь?»

Как-то раз Эрика решила прогуляться и хорошенько все обдумать. Продать свои знания культурных различий она не смогла никому. Присоединяться к апологетам мозгового картирования она не хотела, поскольку заметила, что советы, которые они дают на основании всей своей передовой науки, совершенно банальны. Так что же она, в самом деле, может предложить клиентам?

Эрике даже в голову не приходило отступать. Как считает Анджела Дакуорт{287} из Пенсильванского университета, успешные люди, раз выбрав некоторую отдаленную цель, идут к ней, невзирая ни на какие препятствия и неудачи. Люди же, часто меняющие свои интересы, обычно не преуспевают ни в одной из областей, которыми они занимаются в течение жизни. Школа хочет от нас, чтобы мы делали успехи в множестве дисциплин, но жизнь диктует – найди одно дело и неизменно следуй ему.


Глава 11. Архитектура выбора | Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха | Поведенческая экономика