на главную | войти | регистрация | DMCA | контакты | справка | donate |      

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
А Б В Г Д Е Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


моя полка | жанры | рекомендуем | рейтинг книг | рейтинг авторов | впечатления | новое | форум | сборники | читалки | авторам | добавить



Поведенческая экономика

Эрика пришла к выводу, что ей надо найти какую-то сферу знания, которую можно будет приложить для решения проблем клиентов. Ей нужны знания, имеющие отношение к ее интересам, которые связаны с культурой и глубинными мотивами принятия решений, но эти знания должны иметь рыночную стоимость и пользоваться спросом. Надо было найти особый язык описания психологии потребителей, понятный бизнесменам – что-то знакомое им, но в то же время научное. Так Эрика пришла к поведенческой экономике.

В течение предыдущих десяти лет группа экономистов работала над приложением результатов когнитивной революции к сфере экономики. Главный тезис этих экономистов, чрезвычайно важный для Эрики, заключался в том, что классическая экономика – отчасти или даже целиком – неверно понимает и учитывает в своих моделях человеческую природу. Согласно представлениям классической экономики, человек – это мирное, разумное, бесстрастное существо абсолютно равнодушное к происходящим вокруг него событиям. Такой гипотетический человек смотрит на мир сквозь призму невероятно точных моделей, прекрасно зная, что будет дальше. Это человек обладает бездонной памятью; он держит в голове тысячи вариантов возможных решений и умеет, взвешивая аргументы, находить оптимальные. Он всегда знает, чего хочет, и никогда не испытывает одновременно двух взаимоисключающих желаний. Этот человек стремится максимально увеличить свою полезность (в чем бы она ни заключалась). Отношения, в которые он вступает с окружающими, всегда последовательны, определенны и недолговечны. Если какие-то отношения не помогают человеку в полной мере реализовать свою полезность, он, не колеблясь, разрывает их и вступает в новые отношения. Он обладает немыслимым самообладанием и невероятным самоконтролем, каковой позволяет ему подавлять все влечения, мешающие ему конкурировать с соперниками. Этот человек невосприимчив к заразительному стадному мышлению и все свои решения принимает самостоятельно, имея в виду исключительно возможную выгоду.

Классическая экономика, надо сказать, и сама признает, что такого сконструированного ею человека не существует в природе. Но представители этой науки утверждают, что эта карикатура достаточно близка к реальности, чтобы строить на ее основе модели, точно прогнозирующие человеческое поведение. Более того, эта карикатура позволяет строить и строгие математические модели, а умение строить их и считается признаком истинного экономического гения. Такой подход позволяет им вывести экономику с поля описательной субъективности, каковой пропитана, например, психология, и сделать из нее точную, логически обоснованную дисциплину – такую, например, как физика. Этот подход позволяет, кроме того, формулировать законы, управляющие поведением, и пользоваться мощью чисел и их абстрактных соотношений. По словам Митчелла Уолдропа{288}, «теоретическая экономика использует математику приблизительно так же, как олени-самцы используют свои рога для драк с другими оленями и установления доминирования. Самец, не пользующийся рогами, обречен на гибель».

Однако сторонники поведенческой экономики считают, что «карикатура на человека» недостаточно точна для того, чтобы можно было использовать ее для прогнозирования событий. Первопроходцами в этой области были психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски[80]. Позже их взгляды подхватили собственно экономисты – Ричард Талер, Сендхил Муллаинатхан, Роберт Шиллер, Джордж Акерлоф и Колин Камерер. Эти ученые занялись исследованием когнитивных процессов, протекающих под порогом сознания. Границы рациональности определяются эмоциями. Люди, как правило, испытывают большие проблемы с самоконтролем. Люди пристрастны в своих взглядах на мир. Окружение оказывает на них огромное влияние. Кроме того, люди склонны к групповому мышлению. И самое главное, люди редко принимают в расчет будущее. Сегодняшнее преуспеяние заслоняет от нас вид грядущего.

Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемо иррациональный» пишет{289}:

Если бы мне пришлось одной фразой сформулировать результат исследований, описанных в этой книге, то я бы сказал, что мы все – пешки в игре сил, неподвластных нашему рациональному разуму. Обычно мы считаем, что управляем своей жизнью, словно автомобилем, сидим за рулем в кресле водителя и контролируем решения, которые мы принимаем, и направление, в котором движемся; но, увы, это лишь желаемое, но не действительное положение вещей.

Сторонники такого подхода считают, что на экономику влияют такие чисто подсознательные явления, как чувство справедливости. Уровни зарплат определяются не только рынком. Работники хотят получать компенсации, которые кажутся им справедливыми, и руководители вынуждены считаться с этими требованиями при установлении величины заработной платы.

Поведенческая экономика исследует причины, по которым реальные люди уклоняются от следования рациональному идеалу. К таким причинам относятся давление окружающих, избыточная самоуверенность, лень и самообман. Иногда, покупая какой-нибудь бытовой прибор, человек на всякий случай приобретает расширенную гарантию, которая практически никогда не оправдает свою стоимость. Руководители нью-йоркского департамента здравоохранения{290} были уверены, что если в меню ресторанов быстрого питания рядом с названиями блюд дать информацию об их калорийности, то посетители ограничат себя в еде. На деле, однако, потребители стали заказывать даже немного больше после того, как это правило было введено в действие.

Представители классической экономической школы считают, что экономика в целом всегда стремится к равновесию, а пионеры поведенческой экономики пытаются понять, каким образом такие подсознательные факторы, как убежденность, вера, страх и жадность, могут приводить к «мыльным пузырям», экономическим спадам и глобальным финансовым кризисам. Если бы отцы-основатели классической политической экономии знали о механизмах человеческой психики столько же, сколько знаем сегодня мы, то, по мнению представителей поведенческой экономики, они бы вообще отказались от мысли создавать экономическую науку в ее настоящем виде.

Поведенческая экономика намного лучше объясняла реальность, которую Эрика наблюдала в повседневной жизни. Кроме того, Эрика сразу поняла, что эта сфера позволяет объяснить процессы, скрыто протекающие в человеческом мозге, на языке, понятном любому обладателю сертификата МБА.

В глубине души Эрика, однако, была не во всем согласна с поведенческими экономистами. Для нее определяющими все же были культурные различия. Она рассматривала общество как живой организм, основной чертой которого было сложное взаимодействие живых связей. Конечно, первооткрыватели поведенческой экономики были специалистами в области поведения, но все же в первую очередь они были экономистами. Другими словами, они видели проблемы и ошибки, на которые не обращала внимания классическая экономическая теория, но все же они думали, что эти сбои человеческого поведения – это предсказуемые, системные ошибки, которые можно описать математическими формулами. Эрика подозревала, что они делают это сознательно. Если бы они признали, что поведение не подчиняется рациональным законам, то им пришлось бы признать, что поведение слишком непредсказуемо для того, чтобы пытаться описать его математическими формулами и моделями. А значит, они, в сущности, перестали бы быть экономистами. Их перестали бы печатать в экономических журналах и приглашать на экономические конференции. И кафедры у них были бы на психологических факультетах, а не на экономических, а это большое понижение в академической иерархии.

Тем не менее Эрика пошла этим путем, притворившись – вслед за пионерами поведенческой экономики, – что занимается строгой, математически упорядоченной наукой. Клиенты уважают науку. Они тоже учились в университетах, где им внушили, что человеческое общество функционирует подобно часовому механизму. Ничего страшного не будет в том, что ей придется усвоить принципы поведенческой экономики, – это заставит клиентов внимательнее ее слушать.

Эрика решила, что свой консалтинговый бизнес она построит не на культурных различиях, к пониманию важности которых рынок был не готов, а на принципах поведенческой экономики, которая сегодня в высшей степени востребована.


Борьба | Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха | Эвристика