home | login | register | DMCA | contacts | help | donate |      

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
А Б В Г Д Е Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


my bookshelf | genres | recommend | rating of books | rating of authors | reviews | new | форум | collections | читалки | авторам | add
fantasy
space fantasy
fantasy is horrors
heroic
prose
  military
  child
  russian
detective
  action
  child
  ironical
  historical
  political
western
adventure
adventure (child)
child's stories
love
religion
antique
Scientific literature
biography
business
home pets
animals
art
history
computers
linguistics
mathematics
religion
home_garden
sport
technique
publicism
philosophy
chemistry
close

реклама - advertisement



Увлекательные разговоры

Ричард Эдельман, президент и исполнительный директор Edelman PR, крупнейшего в мире независимого PR-агентства, имеет возможность проповедовать блоггинг в кабинетах влиятельных лиц, где до настоящего времени актуальность оного обычно приуменьшалась и куда не приглашают большинство из современных поборников блоггинга. Эдельман руководит международной организацией, в более чем сорока офисах которой на четырех континентах работают почти 2 тыс. сотрудников, а издаваемый его агентством Edelman Trust Barometer, основанный на ежегодных опросах 1,5 тыс. «лидеров мнений» по всему миру, и на момент написания книги готовится, чтобы предстать перед читателем в шестой раз.

До недавнего времени Эдельман был практически неизвестен в технологическом секторе, снискав свою репутацию на международных услугах. Вскоре после того, как он начал вести свой блог Speak Up («Выскажись») [89] в сентябре 2004 года, он столкнулся с жалобами блог-сообщества о том, что его постинги звучат как речь руководителя корпорации, кем он на самом деле и являлся. Он признает, что его посты слишком объемны и нерегулярны, но говорит: «Я чувствую, словно принимаю участие в революции, а не просто стою сбоку и наблюдаю». Он снискал толику «народного одобрения» после того, как осудил в своем посте конкурирующую компанию Ketchum PR, пойманную на «оплачиваемом сотрудничестве» с консервативным колумнистом Армстронгом Уильямсом. Его основной мыслью было то, что PR-агентствам следует придерживаться более строгих этических принципов, чем Ketchum.

Со временем язык Эдельмана стал свободнее, сейчас он пишет лаконичнее и чаще. Самыми интересными мы считаем увлекательные беседы, которые он описывает. Если многие блоггеры постят о том, как вместе поели пиццу, то Эдельман, похоже, пересек весь земной шар, чтобы разделить трапезу с разными известными мыслителями. Например, в мае 2005 года он запостил один за другим три отчета о застольных беседах с блоггером-философом Дэвидом Уайнбергером[90] , главой Центра по контролю за заболеваниями США (US Centers for Disease Control) Джули Гербердинг и О Ен Хо, исполнительным директором южнокорейской OhmyNews[91] , интерактивной газеты, которая, вероятно, повлияла на неожиданный исход последних президентских выборов в Южной Корее.

Эдельман советовал PR-агентствам позволить своим клиентам говорить за себя, вместо того чтобы использовать привлеченных звезд или пиарщиков, а также открыто сообщать об источниках финансирования кампаний. Что касается блогосферы, он прокомментировал, что агентствам стоит попытаться понять, как она работает и что делает. Ожидает ли современных пиарщиков та же судьба, что и кузнецов в прошлом веке? По мнению Эдельмана, возможно. «Конечно, многие из современных методов уже отправляются на свалку потому, что подрывают честность, или потому, что их заменят блоггеры», – сказал он. В числе этих методов оплата репортажей в телевизионных новостях, подготовленных «заслуживающим доверия» репортером, договоренности о показе вопросов интервью заранее в обмен на эксклюзивный материал и частичное раскрытие информации, при котором некоторые ключевые детали утаиваются.

Этот список напомнил нам о том, какая серьезная «чистка конюшен» требуется некоторым PR-компаниям. «Я думаю, что нам в PR нужно начать с самих себя. Нам нужно активно участвовать в разговоре, читая ключевых блоггеров в каждой актуальной товарной категории, быть готовыми внести в него свой вклад толковыми постингами и держать ключевых блоггеров в курсе, установив с ними отношения, подобные тем, что у нас существуют с репортерами».

Он согласен с нашим мнением, что PR переживает резкие изменения, и сказал: «Блоггинг – не преходящее увлечение. Скорее таковым может стать любой бренд, бизнес или организация, которые не осознают [этот] факт. Он необходим любой компании, стремящейся установить непринужденные и постоянные отношения со своими аудиториями. Блоггинг лучше всех дает представление о предприятии: более достоверное, ибо он не подвержен контролю; более устойчивое, поскольку оно основано на реальных фактах; более сильное, поскольку может быть соединено с комментариями других людей, обладающих собственным опытом общения с продуктом или услугой компании. Умные компании, если они стремятся постоянно совершенствоваться с помощью всех возможных источников, учтут то, что узнают от сетевых критиков, и исправят продукт или процесс».

Агентство Эдельмана поощряет клиентов присоединяться к сообществу блоггеров, поручая сотрудникам среднего звена вести блоги, «чтобы отделы исследований и разработок, маркетинга или обслуживания могли заработать репутацию вне отраслевых СМИ или деловых публикаций. На самом деле хорошие отзывы в блогосфере обеспечивают освещение в несетевых изданиях».

Все это происходит, по мнению Эдельмана потому, что «традиционный маркетинг вступил в эпоху своего заката». Он сказал, что предпосылкой для этого стала старая модель убеждения, которая работала с 1950-х по начало 1990-х годов, где участники рынка могли охватить 97% целевой аудитории, разместив три рекламных ролика в прайм-тайм на сетевом телевидении. Они полагались на пирамиду авторитета, в которой элитные аудитории, например инвесторы, ритейлеры, представители регулирующих органов и элитных СМИ, заранее уведомлялись о планах компании. Бесконечная приверженность рекламе и соответствующий бюджет на оплату рекламных минут гарантировали благоприятный режим в рознице... А потребитель, соблазненный рекламой, купит [продукт], особенно если товар рекламирует большая звезда. Вот вам план – держи все в секрете до последнего момента; прежде чем реклама выйдет, дай эксклюзивный материал The Wall Street Journal и будь уверен в успехе.

И вот теперь толковые компании применяют иной подход – назовем его «парадоксом открытости». Создавайте ваш бренд вместе с ключевыми потребителями. Заранее говорите с критиками из НПО [неправительственных организаций], чтобы добиться понимания. Используйте ваших сотрудников как первую линию нападения. Применяйте реального человека или победителя реалити-шоу вроде American Idol[92] в качестве своего официального представителя. Обеспечивайте синергию промоакций и преодолевайте границы, но предлагайте настоящий диалог, а не просто сотрясайте воздух.

Эдельман советует специалистам перестать мешать разговору. В беседе, состоявшейся у него с Уайнбергером, соавтор «Манифеста пути» утверждал, что блоггеры в целом не доверяют людям из PR потому, что те не дают своим клиентам говорить открыто. Уайнбергер, который ныне консультирует Эдельмана, хочет, чтобы пиарщики сложили с себя функции модераторов ради обеспечения достоверности. Однако Эдельман настаивает, что те могут сыграть роль посредников, открыв доступ к корпорациям и выступив к качестве стимулов к действию. «PR следует рассматривать как побуждение к настоящему взаимодействию, а не как барьер», – добавил он.


Где скрещиваются шпаги | Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей | Приставая к приставале